導(dǎo)語：醫(yī)院服務(wù)營銷分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】對于醫(yī)院來說，患者的忠誠是由于內(nèi)部員工給他們提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的結(jié)果。醫(yī)院要針對服務(wù)利潤鏈的每一個環(huán)節(jié)去找到提高患者忠誠的解決辦法，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的營銷目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)利潤鏈醫(yī)院營銷患者價(jià)值

服務(wù)營銷時代已經(jīng)到來，提升服務(wù)水平是醫(yī)院獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。服務(wù)利潤鏈理論把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與顧客忠誠、員工滿意度以及企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系起來，倡導(dǎo)通過提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，從根本上找到醫(yī)院做好服務(wù)營銷的解決之道。本文結(jié)合服務(wù)利潤鏈理論探討醫(yī)院的營銷對策，試圖為醫(yī)院提升服務(wù)營銷水平提供一種新的思路。

1服務(wù)利潤鏈的基本理念

“服務(wù)利潤鏈”是20世紀(jì)90年代末由赫斯克特等美國學(xué)者提出來的一種描述成功業(yè)績關(guān)系的觀點(diǎn)，在一個服務(wù)組織中，這種觀點(diǎn)以事實(shí)為基礎(chǔ)，最終以增長和贏利能力來衡量［1］。

1.1服務(wù)利潤鏈理論的基本觀點(diǎn)“服務(wù)利潤鏈”認(rèn)為，價(jià)值并不等于價(jià)格。高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)可以是高價(jià)格，也可以是低價(jià)格。顧客獲得的最終的價(jià)值超過服務(wù)提供者的成本，這是實(shí)現(xiàn)利潤的條件。利潤的實(shí)現(xiàn)取決于服務(wù)價(jià)格的高低，而價(jià)格是用來衡量顧客對價(jià)值的預(yù)期值的。價(jià)值與成本之間的“差額”代表了服務(wù)供應(yīng)者的利潤機(jī)會。企業(yè)可以通過使服務(wù)比較容易買到，而使人們不對價(jià)格過于敏感，從而增加盈利［2］。

1.2影響利潤和增長的要素及相互關(guān)系按照服務(wù)利潤鏈理論，利潤和增長與下列要素存在著直接、牢固的聯(lián)系：顧客忠誠度和顧客滿意度；讓渡給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；員工的滿意度、忠誠度和生產(chǎn)率；員工向顧客提供“結(jié)果”的能力。在服務(wù)過程中，他們之間的關(guān)系是相互增強(qiáng)和促進(jìn)的:（1）增長與顧客忠誠度相關(guān)。（2）顧客忠誠度與顧客滿意度相關(guān)。（3）顧客滿意度與服務(wù)價(jià)值相關(guān)。（4）服務(wù)價(jià)值與員工生產(chǎn)率相關(guān)。（5）生產(chǎn)率與員工忠誠度相關(guān)。（6）員工忠誠度與員工滿意度相關(guān)。（7）員工滿意度與工作的內(nèi)在質(zhì)量相關(guān)。

以上關(guān)系結(jié)合在一起，就形成了“服務(wù)利潤鏈”。

2基于服務(wù)利潤鏈的醫(yī)院服務(wù)策略

醫(yī)院要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，需要從各個環(huán)節(jié)去改善醫(yī)院的服務(wù)水平。具體來說，要從兩個方面著手：一方面改善醫(yī)院內(nèi)部環(huán)

境，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量從而提高員工的滿意度，使之更好地為顧客服務(wù)；另一方面，為顧客開發(fā)提供更完善的服務(wù)，開發(fā)顧客終身價(jià)值，使之成為忠實(shí)客戶。

2.1患者滿意度的提高滿意感是一種主觀狀態(tài)。在醫(yī)院營銷中，病人對醫(yī)療服務(wù)的滿意感覺也是建立在對醫(yī)院服務(wù)期望的基礎(chǔ)上的。如病人對三甲醫(yī)院的期望值肯定要比二級醫(yī)院高；對?？漆t(yī)院的期望值會比對綜合性醫(yī)院的專業(yè)科室高；對高收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的期望值會比對低收費(fèi)項(xiàng)目高；對收紅包醫(yī)生的期望值會比對不收紅包的醫(yī)生高。

在醫(yī)療服務(wù)中，與病人滿意有關(guān)的相關(guān)活動包括：（1）進(jìn)貨：醫(yī)療供應(yīng)品的購進(jìn)，如藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療消耗品等。購進(jìn)質(zhì)量不同、先進(jìn)程度不同的供應(yīng)品對醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量有不同程度的影響。（2）病人接收：與病人的第一次接觸，如救護(hù)車到患者家里接患者；病人自行到急診室或病人排隊(duì)掛號到門診部看病。除老病號外，大部分新病人對醫(yī)療質(zhì)量的評價(jià)從接觸醫(yī)護(hù)人員的那一刻已經(jīng)開始。門診部的導(dǎo)醫(yī)臺、問詢處在這方面起很大作用。（3）臨床技術(shù)行為：對門診、住院病人所施行的臨床檢查、診斷、治療過程、操作步驟等，以生物目的為主，通過醫(yī)護(hù)人員的治療解除癥狀。此時病人更關(guān)注的是臨床滿意度，而臨床滿意度是病人對整體醫(yī)療服務(wù)滿意度的一個極為重要的部分。（4）臨床情感行為：安慰病人的情感性行為以心理目的為主，病人的不安與焦慮在醫(yī)務(wù)人員的理解與保證下得以緩解與釋放。這包括對病人所感受的焦慮表現(xiàn)出的理解，而不是可憐他們。情感性行為是所有病人都需要的，而現(xiàn)在有許多醫(yī)院過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)行為卻忽略了病人的情感需求。（5）“售后”服務(wù)：為一些老病號或需要復(fù)診的病人、康復(fù)過程的病人提供的后續(xù)性服務(wù)。

2.2為患者尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值

2.2.1理念上，要把顧客的看病過程看作是一個被尊重的過程顧客滿意是醫(yī)院發(fā)展的基本動力。要從三方面認(rèn)識顧客：（1）要理解顧客的內(nèi)涵。過去所指的顧客僅僅是接受醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的患者，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客的含義是需要我們熱情服務(wù)的患者；過去一提到顧客就意識到是院外的患者，現(xiàn)在自己單位職工也是顧客，每個人的上級、下屬、同事都是顧客，價(jià)值鏈上的上游、下游如藥品、醫(yī)療器械經(jīng)銷商都是顧客。總之，一切來請你服務(wù)的都是顧客。在工作中不僅要善待院外的顧客，也要善待院內(nèi)的員工，更要善待藥品、器械供應(yīng)商。顧客受到尊重，有了榮譽(yù)感，就會成為永遠(yuǎn)忠于醫(yī)院的顧客。（2）要理解顧客價(jià)值的內(nèi)涵。顧客價(jià)值由兩方面含義組成，一方面是顧客為醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值，具體表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的醫(yī)療消費(fèi)額、終身的消費(fèi)額、需求貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)等。另一方面是醫(yī)院為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，包括顧客利益的獲得，滿足顧客的偏愛，在物質(zhì)上、精神上、環(huán)境上、安全上、技術(shù)上的滿意。這兩個方面是相輔相成、互相制約的關(guān)系。只有醫(yī)院首先給顧客作出貢獻(xiàn)，讓他們獲得利益，才有顧客的回報(bào)，為醫(yī)院提供收入和利益。（3）認(rèn)識顧客的重要性。過去把顧客稱為上帝只是形式上的尊重，沒有把顧客看做是“衣食父母”、醫(yī)院生命的源泉，醫(yī)院的利益是顧客給的，職工的工資是顧客發(fā)的。只有贏得顧客，醫(yī)院才能生存和發(fā)展，認(rèn)識提高后行動上才能為顧客誠心誠意辦實(shí)事;一心一意辦好事，盡心竭力解難事，與顧客建立長久、互惠、互利、互相信任的合作關(guān)系。

2.2.2管理上，要圍繞顧客，關(guān)愛病人，關(guān)愛健康醫(yī)院管理上要以顧客利潤最大化為宗旨，以顧客為主導(dǎo)，整合經(jīng)營戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略;整合人、財(cái)、物、信息、技術(shù)各種資源;整合各種職能，對醫(yī)院組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組和再造。首先，醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略要顧客至尊，關(guān)愛病人，關(guān)愛健康。構(gòu)建面向顧客的組織機(jī)構(gòu)，建設(shè)扁平的、高效的、精干的矩陣型組織模式，橫向上加強(qiáng)跨部門、跨職能的溝通，促進(jìn)醫(yī)院內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作，使內(nèi)部顧客在服務(wù)上得到滿足?？v向上減少層次，上層要充分授權(quán)，使顧客提出的問題及時解決，顧客的需求更快得到滿足。其次，醫(yī)院人力資源管理上要以顧客需求、面向顧客為基本價(jià)值取向，考慮顧客需要什么樣的人力資源服務(wù)，怎樣提供這種服務(wù)，讓人力資源部門從“權(quán)力中心”向“服務(wù)中心”轉(zhuǎn)變，制定出以顧客為導(dǎo)向的人力資源政策，這種政策體現(xiàn)在人力資源職能的各方面，如人才招聘、人員培訓(xùn)、薪酬標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)生涯的設(shè)計(jì)等均體現(xiàn)為顧客服務(wù)，讓顧客受益。在績效考核上加大顧客滿意度的權(quán)重;在人員培訓(xùn)上樹立對顧客忠誠的觀念，為顧客服務(wù)的原則，掌握必須的服務(wù)技巧和能力。以顧客為中心進(jìn)行流程再造，設(shè)計(jì)更簡捷、更暢通、更方便、更高效的業(yè)務(wù)流程。使顧客和員工在流程中互動，滿足顧客的需求［3］。

2.2.3服務(wù)上，要最大限度地發(fā)掘顧客的終生價(jià)值突出服務(wù)已成為當(dāng)今世界的總體發(fā)展趨勢，與時俱進(jìn)，更新服務(wù)理念，采取新的服務(wù)技術(shù)、開拓新的服務(wù)領(lǐng)域；構(gòu)建新的服務(wù)體系；實(shí)行新的服務(wù)模式。構(gòu)建顧客滿意系統(tǒng)工程，建立科學(xué)的、完整的、規(guī)范的服務(wù)體系；嚴(yán)密的、細(xì)致的、可量化考核的規(guī)章制度；激勵、和諧、不斷創(chuàng)新的運(yùn)行機(jī)制。每個崗位的工作人員都必須摸透顧客需求的瞬間變化，滿足現(xiàn)實(shí)需求、潛在的心理需求、預(yù)測未來的需求。最大限度地發(fā)掘顧客的終生價(jià)值，在顧客的終生價(jià)值中贏得最大利潤。重點(diǎn)抓好個性化服務(wù)，對于十分苛刻的顧客要聽怨言、平怨氣、順心氣；對猶豫不決的顧客應(yīng)增加選擇，加強(qiáng)溝通。對節(jié)儉顧客要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi);對貧困的顧客要出資相助，減免費(fèi)用。樹立當(dāng)好服務(wù)員的意識，以病人為中心把利益讓給顧客、把方便讓給顧客、把舒適讓給顧客、把尊重讓給顧客、把選擇讓給顧客。不管顧客意見對與不對都要吸取教訓(xùn)；不管顧客說話好聽不好聽都要認(rèn)真和藹回答；不管顧客投訴正確不正確都要盡快答復(fù)；在服務(wù)中善于解決棘手的問題，故意刁難的仍微笑；雞蛋里頭挑骨頭的讓順心；百問不煩認(rèn)真答；受到委屈能忍耐。把病人滿意不滿意、需要不需要、高興不高興作為衡量醫(yī)院工作的尺度，一切圍繞病人轉(zhuǎn)，為病人提供全程、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、便利、求精的服務(wù)［4］。

2.3為患者提供延伸價(jià)值具體有：（1）細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。（2）拓展亞急性、慢性病、長期照顧等方面的病患，重視特需服務(wù)，長期照顧老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看病。如何更好地認(rèn)識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。（3）關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。（4）兼顧醫(yī)保未包括的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容、整形外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等。（5）不定期邀請住院病人家屬看望病人，給病人一個親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。（6）建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理，對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析。（7）利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作。（8）抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)。（9）通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險(xiǎn)公司、各類公益組織、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷。（10）利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作。（11）利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平［5］。

3小結(jié)

服務(wù)利潤鏈把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與顧客忠誠、員工滿意度以及企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系起來，通過提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，從根本上找到企業(yè)做好服務(wù)營銷的解決之道。對于醫(yī)院來說，要意識到顧客的忠誠是由于對內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意的員工給他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的結(jié)果，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)對自身功力的內(nèi)外兼修，做好對外部顧客的服務(wù)，針對服務(wù)利潤鏈的每一個環(huán)節(jié)去找到提高顧客忠誠的解決辦法，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的經(jīng)營目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

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