導(dǎo)語：和諧營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:和諧營銷是宏觀營銷在中國的實踐和發(fā)展,是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物,是營銷觀念發(fā)展史上的一個里程碑,是第一個真正意義上的本土化營銷理論。

關(guān)鍵詞:和諧營銷;和諧社會;本土化營銷理論

一、和諧營銷的定義

(一)狹義的和諧營銷

狹義的和諧營銷是指在以實現(xiàn)銷售目標為中心的統(tǒng)一指導(dǎo)下,將研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)、人力資源等部門與營銷部門系統(tǒng)地有機地?zé)o縫地連接起來,通過簡化、固化、優(yōu)化各部門內(nèi)部的操作流程及合作流程,提升組織結(jié)構(gòu)的科學(xué)運作來達到整個營銷過程順暢、高效、快捷、和諧的目的,大大減少因企業(yè)內(nèi)部問題而阻礙營銷目標實現(xiàn)的事情發(fā)生,從而極大地提升企業(yè)在市場上的競爭能力的一種管理過程。

這一概念包含三層基本含義:和諧營銷必須以營銷為中心,即各部門要以營銷定位、營銷速度、營銷部門的決策為中心;和諧營銷要求各部門無縫連接,即各部門為營銷部門服務(wù),按照營銷部門的計劃去及時準確地配套出相應(yīng)的資源;和諧營銷必須簡化固化優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。要做到這“三化”要求各部門先把自己內(nèi)部的操作流程設(shè)計好,接著再與其他部門把合作流程設(shè)計好,然后再來檢測本部門的操作流程是否與其它部門的操作流程相適應(yīng),最后把這些流程定下來去執(zhí)行。

(二)廣義的和諧營銷

廣義的和諧營銷是指在一定的制度及文化條件下,企業(yè)營銷主體所進行的企業(yè)與自然、企業(yè)與社會群體之間協(xié)調(diào)發(fā)展的競爭博弈行為及過程。這一概念包含四層基本含義:和諧營銷是企業(yè)營銷主體的競爭博弈行為。營銷各方通過和諧地處理各種關(guān)系,爭取“雙贏”、“多贏”的格局,最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。和諧營銷是一定制度及文化約束下的反應(yīng)性結(jié)果,是在公平競爭、誠信守約、環(huán)境友善等社會制度及文化的基礎(chǔ)上約束、導(dǎo)向的結(jié)果。和諧營銷的內(nèi)容是協(xié)調(diào)發(fā)展企業(yè)與自然、企業(yè)與社會群體的相互關(guān)系。具體來說包括和諧生態(tài)、和諧組織、和諧競爭、和諧公眾、和諧消費等。和諧營銷是社會目標與企業(yè)目標有機統(tǒng)一的過程。制度及文化的約束并不扭曲競爭,反而有利于規(guī)范企業(yè)競爭行為,促進有序的競爭格局的形成。所以,和諧營銷的過程是社會福利最大化與企業(yè)績效最大化相統(tǒng)一的過程。

二、和諧營銷的產(chǎn)生背景

和諧營銷產(chǎn)生的時代背景是以總書記為核心的黨中央提出的“構(gòu)建社會主義和諧社會”的偉大戰(zhàn)略目標。黨的十六屆四中全會做出的《中共中央關(guān)于加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》首次完整提出了“構(gòu)建社會主義和諧社會”概念,第十六屆中央委員會第六次全體會議通過的《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》進一步明確了構(gòu)建社會主義和諧社會的指導(dǎo)思想、目標任務(wù)和原則。和諧社會的構(gòu)建是一個系統(tǒng)的工程,涉及到政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等社會發(fā)展的各個方面,尤其是起基礎(chǔ)性作用的經(jīng)濟活動在構(gòu)建和諧社會中占有重要的意義。我國大多數(shù)企業(yè)采用的是競爭性營銷策略,關(guān)注行業(yè)和競爭對手,導(dǎo)致盲目的價格戰(zhàn),不切實際的虛假的廣告宣傳,企業(yè)誠信缺失,失信于消費者,甚至帶來某些行業(yè)的停滯或倒退,不利于整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。另一方面,在市場條件下商家與消費者之間信息的不對稱以及消費者本身的消費不成熟和弱勢地位等,使得當(dāng)前中國企業(yè)在開展營銷活動時出現(xiàn)了諸多誤區(qū)。正是在這種時代的大背景之下,和諧營銷應(yīng)運而生。

三、和諧營銷的理論基礎(chǔ)

(一)中國傳統(tǒng)文化

和諧營銷的思想實際上是脫胎于中國的傳統(tǒng)文化。和諧思想是儒家文化的精髓,其主要包含三個方面的內(nèi)容:

1、人與人關(guān)系的和諧?！叭?、義、禮、智、信”是儒家思想奉行的行為準則。仁所強調(diào)的是以仁德、仁愛之心對待別人、對待社會,所謂“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;義所強調(diào)的是合宜、合理地行事、行為;禮所強調(diào)的是遵守社會制度和秩序;智所強調(diào)的是洞悉社會規(guī)律的智慧;信所強調(diào)的是行為過程的誠實守信。

2、人與自然關(guān)系的和諧。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是說人離不開天,天也離不開人,把人看作是自然萬物的一部分,強調(diào)人與自然和諧發(fā)展。因此,人不能隨便破壞自然界的和諧,沒有一個良好的環(huán)境,和諧社會是不可能建設(shè)起來的。

3、人自身的和諧。人自身的和諧是非常重要的,如果人自身不和諧就不會有良好的道德,也不會有符合社會規(guī)范的行為?！洞髮W(xué)》中講到“修身齊家治國平天下”,其中“修身”是第一位的。所以儒家思想認為一個社會要成為一個比較和諧的社會,那么每個人必須注重道德修養(yǎng),這樣的社會才能夠真正的和諧。在中國傳統(tǒng)文化這個大背景下,中國歷代商人以及近代以來的企業(yè),大都秉承了傳統(tǒng)文化的道德理念。近代歷史上出現(xiàn)的晉商、徽商之所以領(lǐng)袖商界、富甲中華,與他們的和諧營銷的思想密切相關(guān)。(二)信息非對稱理論

信息非對稱是指營銷活動參與各方所掌握的信息內(nèi)容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判斷對方的信用狀況,這就為營銷活動主體的失信行為提供了可乘之機。因此,信息非對稱性是導(dǎo)致出現(xiàn)失信行為的重要原因之一。失信行為會導(dǎo)致營銷出現(xiàn)不和諧,營銷主體要實現(xiàn)和諧營銷就必須避免失信行為。所以說,信息非對稱理論是企業(yè)與消費者、與營銷活動參與者進行溝通的主要依據(jù),也決定了和諧營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷實踐需要靠溝通來避免或者說減輕信息非對稱,以溝通來消除信息傳播障礙,從而在一定程度上減輕信息非對稱帶來的失信行為,為和諧營銷奠定基礎(chǔ)。

(三)“社會人”理論

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)假設(shè)人是“經(jīng)濟人”,“利己”是永恒不變的人性。企業(yè)和消費者扮演“經(jīng)濟人”的角色無可厚非,但企業(yè)和消費者也不能完全利己而不利人,因為企業(yè)、消費者以及營銷活動各參與方都有其社會性,還必須充當(dāng)“社會人”的角色。在和諧營銷觀念中,充分的把“社會人”的責(zé)任引入企業(yè)營銷活動中,把人看作是“社會人”和“經(jīng)濟人”的結(jié)合體。企業(yè)和消費者只有在看到自身的經(jīng)濟性的同時也看到其社會性,才能讓自身所賴以生存和發(fā)展的市場健康穩(wěn)定的存在和發(fā)展。

四、和諧營銷的研究意義

(一)有助于糾正營銷誤區(qū),樹立科學(xué)營銷觀,推動中國營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展和諧營銷理論的興起是西方市場營銷學(xué)在中國實踐發(fā)展的產(chǎn)物,它充分地吸收了中國傳統(tǒng)文化的精髓,更容易為廣大的營銷人員學(xué)習(xí)和理解,更容易在實踐中操作和運用,更加貼近中國的國情。它要求企業(yè)貫徹科學(xué)發(fā)展觀,樹立法律與道德意識,堅守職業(yè)操守,承擔(dān)社會責(zé)任。由于和諧營銷涉及市場營銷行為的各個方面,甚至對競爭者也提倡要和諧競爭,這種堅持全面和諧的營銷思想使市場營銷觀念自產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向進入到和諧導(dǎo)向的新階段。

(二)有助于促進人與人之間、人與社會之間、企業(yè)與社會之間的關(guān)系協(xié)調(diào),推動和諧社會的構(gòu)建和諧營銷倡導(dǎo)構(gòu)建一個在公平基礎(chǔ)上使雙方滿意的交換均態(tài)的機制,促進人與人之間的關(guān)系和睦;和諧營銷鼓勵企業(yè)在進行產(chǎn)品、價格、促銷等策略時,以保護生態(tài)環(huán)境為前提,力求減少和避免環(huán)境污染,保護和節(jié)約自然資源,維護人類社會的長期利益,實現(xiàn)人與社會之間的關(guān)系協(xié)調(diào);和諧營銷要求企業(yè)以和諧共處的發(fā)展戰(zhàn)略視角,采取措施使系統(tǒng)由不和諧逐步趨近和諧的狀態(tài),推動企業(yè)與社會之間的關(guān)系協(xié)調(diào),最終推動和諧社會的構(gòu)建。

(三)有助于構(gòu)建和諧的消費環(huán)境,實現(xiàn)和諧的可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展和諧營銷要求企業(yè)樹立先進的市場營銷觀念,以消費者需求為中心,不斷改善消費環(huán)境;要求企業(yè)避免短視行為,加大研究開發(fā)力度,促進核心技術(shù)創(chuàng)新,并使之與市場需求、市場競爭狀況完美結(jié)合,同時特別關(guān)注各種經(jīng)濟活動的生態(tài)合理性,鼓勵對資源、環(huán)境有利的經(jīng)濟活動,反之則予以限制,從而實現(xiàn)經(jīng)濟的和諧可持續(xù)發(fā)展。

五、和諧營銷與宏觀營銷的關(guān)系

武漢大學(xué)教授甘碧群在她的著作《宏觀市場營銷研究》中指出“宏觀市場營銷,是指一個社會經(jīng)濟活動的過程。通過宏觀市場營銷活動,引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者手中流轉(zhuǎn)到消費者手中,可以有效地調(diào)節(jié)商品社會供需的基本平衡,實現(xiàn)社會的發(fā)展目標,提高社會及廣大消費者的福利?！睆母式淌诘亩x中可以看出宏觀營銷的終極目標就是和諧,而和諧營銷要追求整個社會的和諧也必須站在一種宏觀的視角,高屋建瓴地去發(fā)展營銷理論,開展營銷實踐。因此,和諧營銷是宏觀營銷在中國的實踐和發(fā)展,是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物,是營銷觀念發(fā)展史上的一個里程碑,是第一個真正意義上的本土化營銷理論。

參考文獻:

1、聶元昆,吳健安.論和諧營銷[J].商業(yè)時代,2007(17).

2、柳思維,尹元元.中國本土化營銷理論[J].北京工商大學(xué)學(xué)報,2007(4).

3、甘碧群.宏觀市場營銷研究[M].武漢大學(xué)出版社,1994.