導語：農(nóng)村居民自我醫(yī)療藥品購買決策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：自我醫(yī)療是公眾提升自身健康水平的途徑之一，但在農(nóng)村地區(qū)，患者采取的自我醫(yī)療行為往往帶有盲目意識，這可能會給農(nóng)村居民造成經(jīng)濟和健康雙重的損失。文章從行為經(jīng)濟學視角出發(fā)，對農(nóng)村地區(qū)居民自我醫(yī)療藥品消費決策過程進行了分析，旨在為引導農(nóng)村居民采取合理的健康促進行為決策提供理論支持。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟學；農(nóng)村居民；自我醫(yī)療；消費者購買決策過程模型

本研究運用行為經(jīng)濟學理論，對于農(nóng)村居民自我醫(yī)療藥品消費的產(chǎn)生原因進行分析，旨在為引導農(nóng)村居民選擇安全、有效、科學、合理的健康促進方式提供依據(jù)。

1消費者購買決策過程模型及購買決策過程簡介

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。1995年，￡！＾61等［1］在先前的研究基礎(chǔ)上，修訂提出了消費者購買決策過程模型（EBM模型）。在復雜的購買中，消費者需要通過認知需求階段、信息搜索階段、評價方案階段、購買決策階段、購后行為階段，形成購買決策的過程。本研究借助EBM模型，對農(nóng)村居民自我醫(yī)療藥品消費決策過程中的非理性成分進行行為經(jīng)濟學闡釋。

2農(nóng)村居民自我醫(yī)療藥品消費的行為經(jīng)濟學闡釋

2．1認知需求中健康收益與成本支出的博弈

作為行為經(jīng)濟學的重要理論基礎(chǔ)，前景理論假設(shè)人們在面對獲得時，是偏向于風險規(guī)避的，而在面臨損失時則是風險偏好的，行為的產(chǎn)生取決于價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)的博弈?；颊邔πl(wèi)生服務(wù)的需求源自于健康問題的出現(xiàn)，而對衛(wèi)生服務(wù)方式的選擇則出于對健康問題嚴重性和尋求衛(wèi)生服務(wù)成本的考慮，即健康和衛(wèi)生服務(wù)成本二者的價值和權(quán)重博弈。若從傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理論出發(fā)，農(nóng)村患者應(yīng)在充分認知自身健康的情況下，對藥品信息、就醫(yī)成本進行全面的分析，以助于對衛(wèi)生服務(wù)方式進行選擇，即理性看待成本支出對健康的影響。然而實際上，農(nóng)村居民的健康素養(yǎng)較低，無法充分掌握自身健康情況和藥品信息，在發(fā)生健康問題時，常常“小病拖，大病挨，重病才往醫(yī)院抬”，即輕視健康價值，賦予病癥較低的權(quán)重。此外受家庭經(jīng)濟條件影響，農(nóng)村居民對于經(jīng)濟支出會更加敏感，與購買藥品進行自我醫(yī)療相比，前往專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī)可能消費更高、路途更遠、耗費時間更長，采取自我醫(yī)療實際上是一種風險規(guī)避的行為。然而，采取自我醫(yī)療的患者中，超過60％不會閱讀藥品說明＇藥物使用的安全性和有效性難以保障，從健康收益來說，這種自我醫(yī)療行為實際上是面對潛在健康損失的風險偏好。

2．2基層醫(yī)療機構(gòu)的可及性“助推”了自我醫(yī)療藥品消費需求

政策的制定和設(shè)計應(yīng)該從簡，以此彌補人們有限的信息處理能力，幫助人們更好地做出選擇［3］。反之，若流程復雜、繁瑣、難以實現(xiàn)，那么人們行為決策則會與政策目標背道而馳。第五次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查報告顯示，與醫(yī)療機構(gòu)的距離相對更遠的農(nóng)村居民采取自我醫(yī)療行為的比例更高［4］。由于無法權(quán)衡距離成本和健康收益的關(guān)系，有限理性的農(nóng)村患者賦予了直觀、可見的距離成本以更高的權(quán)重，卻忽視了健康收益上的損失。目前，我國基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)幾乎實現(xiàn)全覆蓋，但服務(wù)能力仍然存在一定的缺口，農(nóng)村患者低估或者無法完全信任村衛(wèi)生室以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的服務(wù)能力，加之三級醫(yī)院的距離較遠，往往會“病急亂投醫(yī)”，相信某些藥品的宣傳信息，選擇自我醫(yī)療。這種欠缺深度的衛(wèi)生服務(wù)可及性“負向助推”了農(nóng)村居民自我醫(yī)療行為需求的產(chǎn)生。

2．3信息源匱乏造成的易得性偏差

自我醫(yī)療藥品的消費決策是患者對所接收到的藥品信息進行處理和判斷后產(chǎn)生的，這就要求農(nóng)村患者具有充足的信息來源、信息容量和信息處理能力。然而實際上，農(nóng)村居民的信息來源匱乏、信息處理能力較差。作為主要的信息來源，家庭成員和鄰居所傳播信息的易得性更高，使患者在進行藥品購買決策時容易發(fā)生易得性偏差。作為前景理論中直覺偏差的一種，易得性偏差是指決策的產(chǎn)生受相關(guān)事件在認知上的易得性影響而形成的系統(tǒng)性偏差＇在自我醫(yī)療藥品信息的判斷上，藥品被提及的次數(shù)越多且收到的評價越好，就容易被患者熟知并選擇。此外，由于社交網(wǎng)絡(luò)的局限性，其他患者購藥采取自我醫(yī)療會產(chǎn)生引導和示范效果，導致患者在決策過程中會參照身邊其他患者的選擇，出現(xiàn)從眾心理偏差。

2．4銷售方案促成非理性購買決策

價格一般是價值的表現(xiàn)，對于完全理性的個體來說，對商品價值的判斷不會因價格變化而改變。然而實際上，農(nóng)村居民往往對于價值和價格二者關(guān)系的判斷能力是有限的，反而容易根據(jù)價格來評估價值，即認為商品價格越貴，商品的價值越高。銷售方首先對藥品價格注水，使患者根據(jù)虛高的價格評估價值，并利用錨定心理，在患者心中設(shè)立價值標桿。隨后，再通過大幅度折扣、搭贈方式，將商品的價格大幅度拉低，低于患者先前設(shè)立的價值標桿。此外，通過限時等手段，進一步干擾農(nóng)村居民的理性決策能力。對于小成則滿、小富即安意識嚴重的農(nóng)村居民，此時往往會產(chǎn)生“不買就是虧了”的非理性購買傾向。

2．5藥品購買后的非理性評價

在采取了自我醫(yī)療行為后，患者會對自我醫(yī)療行為效果進行評估，會影響新一輪的藥品購買決策（圖1）。根據(jù)自我醫(yī)療的效果，會出現(xiàn)以下三種情況：2．5．1患者的病情加重。在完全理性的條件下，患者會意識到自我醫(yī)療與健康損失的關(guān)聯(lián)，原本輕微而被忽視的癥狀開始受到重視，健康收益的權(quán)重提升，患者會傾向于健康收益的風險規(guī)避，即尋求專業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。在實際的有限理性條件下，農(nóng)村患者理性思維能力有限，難以將病情惡化與自我醫(yī)療建立聯(lián)系，反而將其歸因于其他原因。患者更有可能不尋求專業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，而是選擇繼續(xù)服藥導致病情的進一步惡化、經(jīng)濟負擔的加重。2．5．2患者的病情無好轉(zhuǎn)。在完全理性的假設(shè)下，患者會認為自我醫(yī)療行為是無效的，會終止自我醫(yī)療行為。在有限理性的條件下，患者會受小數(shù)法則和易得性偏差的影響，對于藥效的評價容易受到身邊人的影響，而忽視質(zhì)量和效果。結(jié)合謬論使患者觀察身邊同樣患病的患者服藥后的癥狀，引起對自身癥狀感知的同化，從而忽略自身的健康情況，并借鑒他人的決策行為，加重經(jīng)濟負擔卻未能帶來健康收益。2．5．3患者的病情有好轉(zhuǎn)。個體健康狀況不僅僅取決于服用的藥物，同時還受心理狀況、行為習慣等因素的影響。有限理性的條件下，患者可能會因為癥狀的短暫緩解產(chǎn)生相似性偏差，即本次服藥療效顯著，則會錨定下一次的購買決策。在錨定心理效應(yīng)的作用下，患者會關(guān)注印象深刻的、具有顯著性的例證，卻忽視含有重要信息但不顯著的細節(jié)，即主觀地將健康狀況的好轉(zhuǎn)歸咎于自我醫(yī)療。此外，由于損失厭惡心理，患者會認為后續(xù)不再服藥是一種健康層面的損失，繼續(xù)采取自我醫(yī)療屬于風險規(guī)避的行為。

3討論與建議

從行為經(jīng)濟學視角出發(fā)，對農(nóng)村居民自我醫(yī)療藥品消費決策過程進行分析，有利于了解農(nóng)村患者在就醫(yī)選擇、藥品選購和評價等過程中的非理性行為，從而通過制度上的調(diào)整幫助其盡可能避免非理性藥品購買決策的產(chǎn)生。為此，建議如下：首先，通過健康教育等方式提高農(nóng)村居民的健康素養(yǎng)，加強農(nóng)村居民對于健康價值的認知，從而調(diào)整健康收益與相關(guān)成本間的博弈天平，將農(nóng)村居民“對成本的風險規(guī)避”，轉(zhuǎn)向“對潛在的健康損失的風險規(guī)避”。其次，形成合理的制度安排，填補農(nóng)村基層衛(wèi)生服務(wù)能力缺口，助推農(nóng)村居民選擇專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)就診，避免由于外部成本較高而被迫選擇的自我醫(yī)療行為。同時，拓展農(nóng)村患者信息渠道，合理利用小數(shù)法則和易得性偏差，通過宣傳正確的、科學的健康知識，提高患者對正確健康信息的易得性，有利于其在信息充足的情況下做出理性決策。此外，對農(nóng)村患者開展用藥指導工作，將患者選服的藥品錨定于專業(yè)人員建議服用的藥品上，利用損失厭惡效應(yīng)，充分闡述違背醫(yī)囑、擅自服藥的危害。

作者：賈昊男 陳若卉 滕百軍 張曦宇 曹譯尹 趙潔 焦明剛