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[論文關鍵詞]網(wǎng)絡輿論；典型報道；深度報道；網(wǎng)絡新聞評論；意見領袖

[論文內(nèi)容提要]網(wǎng)絡輿論引導的實質(zhì)就是輿論引導主體使網(wǎng)民“態(tài)度改變”的過程。社會心理學申的態(tài)度改變理論為研究網(wǎng)絡輿論引導問題提供了理論借鑒。典型報道、深度報道、網(wǎng)絡新聞評論、意見領袖等網(wǎng)絡輿論引導方式都是對勸說宣傳、暗示和模仿以及團體影響等態(tài)度改變方法的具體應用。

作為炙手可熱的新興媒介，網(wǎng)絡媒體的影響力已經(jīng)滲入到社會政治、經(jīng)濟和文化生活等諸方面。近年來，幾乎每當國內(nèi)外出現(xiàn)焦點事件，都會引起網(wǎng)民的強烈反響和激烈的辯論。其中很多具有建設性的看法和觀點，有些對有關部門的決策和施政產(chǎn)生了積極影響，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為一個“意見自由市場”。但是，互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，其自由性、匿名性、即時性、交互性等傳播特性使得一些不良或非法內(nèi)容信息恣意傳播。在這種背景下，如何對網(wǎng)絡輿論進行有效地引導，就成為網(wǎng)絡新聞工作面臨的一個重要課題。網(wǎng)絡輿論引導的目的是改變不正確或非理性的輿論，將其引導到正確的方向上來。因此，網(wǎng)絡輿論引導的實質(zhì)就是輿論引導主體使網(wǎng)民“態(tài)度改變”的過程。實踐證明，對網(wǎng)絡輿情的引導也需要“攻心為上”，而了解和把握網(wǎng)民的心理變化特征則有助于增強輿論引導的針對性和有效性。

網(wǎng)絡輿論引導與態(tài)度改變理論

從20世紀30年代開始，關于社會態(tài)度改變的研究成了社會心理學的重要課題之一。社會心理學中的態(tài)度改變，是指在一定的社會影響下，一個已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見的影響后，所引起的相應的變化，其本質(zhì)是個人的繼續(xù)社會化。關于社會態(tài)度改變的研究主要包括學習理論、信息理論、社會判斷理論、認知理論、功能理論和態(tài)度改變?nèi)A段理論。態(tài)度改變理論為我們研究網(wǎng)絡輿論引導問題提供了理論借鑒。

網(wǎng)絡輿論引導的具體方式多種多樣，但是，根據(jù)社會心理學對態(tài)度改變的研究，具體的引導方式基本上都是以態(tài)度改變方法為依據(jù)：一是勸說宣傳法，或者稱說服法。這是一種借助各種傳播媒介傳播的信息影響人們，使之態(tài)度發(fā)生改變的方法，是一種常見和廣泛使用的方法。二是暗示方法，就是用含蓄、間接的手段、方式和方法對個體或群體的心理和行為產(chǎn)生影響。這種心理影響方法表現(xiàn)為使人按一定的方式行動，或接受某種意見或信念。與暗示相聯(lián)系的一種心理現(xiàn)象是模仿。模仿是指在沒有外界控制的條件下，個體受他人影響而仿效其言行的過程，是社會中人際影響的重要形式之一。模仿、暗示的結果，會使多數(shù)人行為趨向一致，成為某種約定俗成的規(guī)范，有利于社會群體思想和行為的統(tǒng)一，推動社會的變化發(fā)展。三是團體影響法。團體的影響來自于團體的規(guī)范和準則，這種規(guī)范和準則對團體成員具有一種無形的約束力，促使團體中的每個人的言行與團體的規(guī)范準則保持一致。例如，在網(wǎng)絡社區(qū)或者BBS中，都會對以“明文規(guī)定”的形式說明該板塊的具體規(guī)范準則，往往還會指出違反者將受到的處罰。在團體壓力下，其成員的態(tài)度往往會發(fā)生改變。

網(wǎng)絡輿論引導的典型方式

網(wǎng)絡輿論引導的方式主要體現(xiàn)為以下幾種：

典型報道方式。典型報道是一種邏輯勸服，其公式是“標準——衡量論證”，即通過尋求典型，塑造典型，樹立一種標準供大家對照和模仿?？档略凇冻绺叩姆治觥芬晃闹薪沂玖说湫突暮x，他認為典型具有高度的概括性和暗示性，是“最充分的形象顯現(xiàn)”。人類只能通過個別認識一般，通過個性感悟共性，通過了解個別事例的性質(zhì)與特征對同一類事物形成大體一致的意見，這正是媒體通過典型報道引導民意的奧秘所在。通過這種勸服和暗示，就會形成模仿。班杜拉提出的模仿論，即人可以不依賴自己直接的實際操作，而通過對他人的言行舉止的模仿而學得一定行為。他很重視榜樣的力量，認為榜樣特別是受到人們尊敬的榜樣。具有替代強化的作用，人們可以通過觀察、模仿榜樣而產(chǎn)生自我強化的作用。以上理論在網(wǎng)絡輿論引導方面則體現(xiàn)為對典型事件和人物的報道。

以對任長霞事跡的報道為例，網(wǎng)絡媒體之間協(xié)同合作，形成了強大的報道聲勢。由人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際、中國網(wǎng)、中青網(wǎng)記者共同撰寫的《長風彩霞逝者如詩——記登封市公安局局長任長霞》同日在各大網(wǎng)站共同推出。揭開了報道的序幕。同時，各大網(wǎng)站還在相關網(wǎng)頁上互相設立鏈接，為受眾全方位、多角度了解典型事跡，學習典型精神開辟了一條網(wǎng)上“綠色通道”。2004年6月3日，人民網(wǎng)開設“人民的好衛(wèi)士——任長霞”大型專題，并開展討論，網(wǎng)友踴躍留言。至6月7日0時留言6113條。新華網(wǎng)也設立了“立警為公，執(zhí)法為民——人民的好衛(wèi)士任長霞”專題，包括文字、圖片、視頻等等多項內(nèi)容。多媒體視頻新聞《憶長霞》囊括了各大電視媒體的34個節(jié)目。還有中央領導關于宣傳任長霞事跡的指示，任長霞家人、同事、同學追憶任長霞事跡的報道，滾動播出網(wǎng)友悼念評論的文字和紀念學習任長霞的后續(xù)新聞，匯集了各大媒體對任長霞事跡的相關報道，形成了互聯(lián)網(wǎng)上的任長霞典型報道平臺。

網(wǎng)絡媒體典型報道的優(yōu)勢是顯而易見的，不僅體現(xiàn)了報道形式和傳播手段的多樣化，也實現(xiàn)了網(wǎng)民的實時互動，吸引了廣大網(wǎng)民積極參與，這是網(wǎng)絡典型報道取得成功的重要原因之一。從網(wǎng)民的留言和評價中我們了解到，人們需要榜樣的激勵，需要精神的力量，這是網(wǎng)絡典型報道取得成功的社會心理因素。

深度報道方式。深度報道建立在事實的基礎上，為讀者梳理出對于事實的認識，也屬于一種邏輯說服。深度報道往往具有“言之有物，鞭辟入里”的高度說服力，從而達到從更深的層次將輿論引導到正確方向上來的目的。

和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體在從事深度報道方面體現(xiàn)出優(yōu)越性。在傳統(tǒng)媒體的深度報道中，或以文字為主、輔以圖片報道，或以聲音為載體報道，或以綜合文字、音像等多種符號的報道，都有其形態(tài)上某方面的缺陷。而網(wǎng)絡新聞深度報道則憑借多媒體手段，對重大社會事件進行有背景介紹、有分析解釋、有歸納預測的報道與點評，報道方式也多種多樣。而且報道是超文本結構的，即文本的構成，不僅有文字文本，而且有聲音文本、圖畫文本、影視文本。在超文本結構中，新聞報道中的每一個關鍵人名、地名、時間，甚至一個詞語、一個句子都可以聯(lián)結另一個聲音文本、圖畫文本、動畫文本或影視文本。這樣，網(wǎng)絡媒體使深度報道更為生動、豐滿、深刻。人民網(wǎng)的“人民視點”、新華網(wǎng)的“焦點網(wǎng)談”、紅網(wǎng)的“紅外線”都在網(wǎng)絡深度報道方面表現(xiàn)得比較出色。

目前，中國網(wǎng)絡媒體的深度報道呈現(xiàn)出一些新的趨勢。首先，隨著政治民主化進程的推進，調(diào)查型深度報道將有更大的發(fā)展。在我國抗擊非典的新聞報道中，“信息透明度”原則得到很好的貫徹，一批全方位透視非典的調(diào)查性深度報道起到了安定民心的社會“穩(wěn)壓器”、動員社會各界的“協(xié)調(diào)器”與促進社會進步與加強城市管理的“推進器”的作用。其次，評論型深度報道不再局限于曝光式的批評性報道，更多的眼光投向富有建設性的議題。很多深度報道更注意捕捉“社情民意”，報道百姓真正關心的話題，例如再就業(yè)工程、房改政策出臺、醫(yī)療制度改革、幫困扶貧工作、全民健身、環(huán)境保護與生態(tài)平衡、社區(qū)文化建設等等。‘這些新趨勢表明，反映公眾輿情已經(jīng)成為深度報道的一個重要組成元素，深度報道在引導網(wǎng)絡輿論和穩(wěn)定民心方面發(fā)揮著越來越大的作用。

網(wǎng)絡新聞評論方式。社會心理學認為，任何信息的報道，對某些事實的描述，如果不加專門的闡釋和評論，對人們的思維定勢是幾乎不產(chǎn)生任何影響力的。網(wǎng)絡新聞評論是傳統(tǒng)媒體的新聞評論在網(wǎng)絡平臺上的延伸與創(chuàng)新。當前我國網(wǎng)絡新聞評論有兩種主要形式：一是網(wǎng)絡媒體的評論，這是傳統(tǒng)新聞評論的翻版或延續(xù)，往往是網(wǎng)絡媒體的編輯就新近發(fā)生的新聞或變動的事實，在新聞網(wǎng)頁上所設的言論專欄里發(fā)表或的署名評論，例如人民網(wǎng)的“人民時評”、“網(wǎng)友說話”等欄目。另一種是網(wǎng)民評論，目前網(wǎng)民評論最集中的場所還是BBS，例如人民網(wǎng)的“強國論壇”、新華網(wǎng)的“發(fā)展論壇”等。網(wǎng)民評論是反映公眾輿情、傳達社情民意的窗口，人們可以隨時將自己的觀點、言論以原創(chuàng)或跟貼的形式發(fā)表出去，網(wǎng)友還可以針對新聞事件進行討論，這是一種自發(fā)式的、群言式的解讀新聞的方式。

2005年3月，日本右翼勢力修改歷史教科書，篡改歷史，美化對外侵略。4月，臺獨分子祭拜靖國神社，日本允許達賴訪日。這一系列事件，激起了中國人民的反日情緒，在北京、廣州、上海發(fā)生了涉日游行，還發(fā)生了打砸日本商店、損壞日本貨品等行為?；ヂ?lián)網(wǎng)上的反日輿情十分高漲，甚至有人別有用心地企圖利用互聯(lián)網(wǎng)策劃、鼓動長假期間進行非法游行示威。人民網(wǎng)的觀點頻道從4月16日開始，在“人民時評”和“網(wǎng)友說話”兩個欄目中登錄了一些評論員、網(wǎng)友、學者的評論文章，著重對游行事件發(fā)表看法，如丁剛在文章《我們怎樣表達愛國熱情》中認為，愛國是可以肯定的，但是要智慧地表達，不要給國家和人民帶來負面影響。人民網(wǎng)還在“網(wǎng)友說話”欄目中，登載了一些學者分析日本和中日關系問題的文章，解析了從二戰(zhàn)結束后中日關系的變化和日本政府對待歷史的言行。這類高屋建瓴的解析文章讓人們了解了事情的始末，克服盲目從眾心理，反思自己的行為，糾正一些不當?shù)淖龇?，做到真正的愛國。人民網(wǎng)的這組評論性文章，得到了許多網(wǎng)民的支持和贊同，顯示了網(wǎng)絡新聞評論在引導輿論方面產(chǎn)生的積極作用。

“意見領袖”方式。信息傳播者自身具備的特點對勸說宣傳有著極大的影響，例如專家身份、社會地位、職業(yè)背景等等。這讓人們很自然地聯(lián)想到傳播學中的“意見領袖”。意見領袖能夠影響受眾“怎么想”，從而使受眾發(fā)生態(tài)度、行為的變化。

當網(wǎng)絡上出現(xiàn)大量虛假信息和極端言論，受眾無所適從時，他們對于權威意見的依賴會更強烈，更需要意見領袖為自己解惑。網(wǎng)絡中的意見領袖主要是BBS的版主和強勢話語者或活躍者，他們已成為網(wǎng)絡新聞媒體輿論引導的一支生力軍。中青在線青年話題論壇的版主李方幾年來以“版主日記”的形式發(fā)表了幾百篇評論，在網(wǎng)友中影響很大，他自己也曾當選“中文論壇最勤奮版主”。目前，涌現(xiàn)出來的意見領袖大多具有良好的寫作功底，同時具有鮮明的網(wǎng)絡特色、地方特色和生活特色。例如，網(wǎng)友“小黃”常常通過一些日常生活的小故事來講述生活中的大道理，讓人看了深受啟發(fā)。

此外，網(wǎng)絡媒體特邀專家或網(wǎng)絡評論員撰寫評論性文章，以及采用“專家在線訪談”形式來引導輿論，都是對“意見領袖”方式的運用，也更能體現(xiàn)出信息傳播者自身特點具有的勸服優(yōu)勢。例如，人民網(wǎng)的“網(wǎng)友熱評”中，在引導對日輿情時，邀請到了新華社的高級編輯、國際部編委、東京分社前社長、國際問題專家王大軍，他曾在日本工作過14年。他不僅發(fā)表了《到底怎么看待中日關系》的文章來分析中日關系，還作客新華網(wǎng)發(fā)展論壇，就中日關系同網(wǎng)友在線交流。王大軍在文章中和回答網(wǎng)友的提問過程中，深入分析了中日關系間的種種問題，并且以他在日本的生活經(jīng)歷和親身感受回答網(wǎng)友提出的問題，介紹日本國內(nèi)的現(xiàn)實狀況。他深刻而詳細地闡述能夠使網(wǎng)友了解中日關系的歷史脈絡，理解我國對日的政策，端正自己的愛國觀點。

在實際工作中，往往是以上多種引導方式共同使用、互相補充，以達到引導網(wǎng)絡輿論的最佳效果。

網(wǎng)絡輿論管理需“疏”、“堵”并重

“由于因特網(wǎng)確實開闊了新聞和言論的自由空間，政治、經(jīng)濟的權利組織針對因特網(wǎng)實行的控制方式，正在從硬性控制轉向以軟性的對話關系、對策關系為主，如同我們說話中有語法的無形控制，但大多沒有感覺到一樣。”如果從社會控制理論來看，對網(wǎng)絡輿論進行引導是一種“軟控制”，但是強調(diào)輿論引導并不意味著對“硬控制”的漠視?！坝部刂啤敝饕且苑煞ㄒ?guī)的形式，并輔以技術手段，對網(wǎng)絡信息進行內(nèi)容上的管理，突出表現(xiàn)為“堵”?！岸隆弊鳛橐环N強力手段，對網(wǎng)絡信息散亂、負面傾向等不健康狀況的及時清理、規(guī)范會有明顯效果，如：對一些惡意散布西化言論、攻擊我政治體制、蓄意蠱惑人心的所謂“自由民主”、“思想啟蒙”等具有顛覆性、破壞性的網(wǎng)站進行封殺；對一些恐怖、黃色、反動、人身攻擊等有害言論予以刪除或取消訪問資格。這些“硬控制”為網(wǎng)絡媒體的健康發(fā)展、占領新陣地、掌控網(wǎng)絡話語權，起到了保駕護航的扶持性作用。但從網(wǎng)絡媒體的長遠發(fā)展來看，由于網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的不同特點，應逐步調(diào)整“堵”與“疏”的比例，因勢利導、順勢而為，采取以“疏”為主、以“堵”為輔的網(wǎng)絡輿論引導與管理手段，不失為一種理性、科學的選擇。