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一、廣播媒介的歷史與現(xiàn)狀

雖然現(xiàn)在廣播在傳統(tǒng)四大媒介中是一個(gè)經(jīng)常被忽視的媒體——青少年幾乎都在用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，中年人一般使用電視和網(wǎng)絡(luò)多一點(diǎn)，剩下只有老年人使用廣播的可能性最大。所以在整個(gè)社會(huì)中廣播的使用率相對(duì)于其他幾大傳統(tǒng)媒體是比較小的。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，實(shí)際上廣播的歷史也很悠久——世界上最早的真正的廣播誕生于20世紀(jì)20年代——美國(guó)匹茲堡KDKA電臺(tái)，于1920年11月2日正式開(kāi)播，這是世界上第一座領(lǐng)有執(zhí)照的電臺(tái)。中國(guó)的第一座廣播電臺(tái)建于1923年1月，由美國(guó)人奧斯邦創(chuàng)辦，屬于中國(guó)無(wú)線電廣播公司的廣播臺(tái)，首先在上海播出。1926年，中國(guó)出現(xiàn)第一家自辦廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播電臺(tái)，由劉翰創(chuàng)辦。1940年12月，中國(guó)人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺(tái)的前身——延安新華廣播電臺(tái)。但是，新媒體的出現(xiàn)不會(huì)也不可能完全替代傳統(tǒng)的媒體，新舊媒體之間已經(jīng)出現(xiàn)了媒介融合的趨勢(shì)，就像當(dāng)初電視沒(méi)有完全替代廣播一樣。雖然目前電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體十分普及并擁有大量受眾，但出租車、私家車數(shù)量以及老齡人口數(shù)量的不斷增加，使得傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)終端媒體仍然擁有相當(dāng)一部分聽(tīng)眾，廣播仍然是企業(yè)宣傳中的一種重要傳播手段。

二、廣播媒介的特點(diǎn)

1.廣播是一種電子媒體，主要通過(guò)無(wú)線電的形式來(lái)傳遞信息。在一般的收音機(jī)或收錄音機(jī)上都有AM及FM波段，這兩個(gè)波段是用來(lái)供受眾收聽(tīng)國(guó)內(nèi)廣播的，如果收音機(jī)上還有SW波段時(shí)，那么除了國(guó)內(nèi)短波電臺(tái)之外，受眾還可以收聽(tīng)到世界各國(guó)的廣播電臺(tái)節(jié)目。

2.廣播主要訴諸受眾的聽(tīng)覺(jué)，通過(guò)聲音傳播。廣播主要還是使用一種類似于人際溝通般的一對(duì)一的方式來(lái)進(jìn)行傳播，它的語(yǔ)言主要表現(xiàn)為口語(yǔ)化的特征。

3.廣播的傳播時(shí)間短暫，稍縱即逝。傳統(tǒng)廣播媒體是按照時(shí)間先后順序展開(kāi)信息的一種線性媒體，稍縱即逝，不容易保存，廣播的收聽(tīng)者只能在不同頻道之間轉(zhuǎn)換而不能在同一頻道內(nèi)隨意轉(zhuǎn)換，聽(tīng)眾相對(duì)來(lái)說(shuō)具有較大的自主性。

4.廣播的收聽(tīng)對(duì)象非常廣泛。廣播主要通過(guò)口語(yǔ)化的語(yǔ)言訴諸聽(tīng)覺(jué)來(lái)傳達(dá)信息，因此受眾接收信息一般不怎么受文化水平限制，上至七旬老人，下到幼兒園的小朋友，幾乎都能毫無(wú)障礙地接收廣播發(fā)出的信息。

5.廣播是一種伴隨性媒體。在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人聽(tīng)廣播時(shí)一般都是在邊聽(tīng)廣播邊做其他的事情，比如，的士司機(jī)在開(kāi)車時(shí)一般都收聽(tīng)當(dāng)?shù)氐慕煌l道，以便及時(shí)了解交通擁堵情況，老年人晨練的時(shí)候可能邊鍛煉身體邊收聽(tīng)中央人民廣播電臺(tái)的新聞節(jié)目。當(dāng)然這種伴隨性也同時(shí)使得廣播信息傳遞的效果大打折扣。

三、廣播廣告媒介相對(duì)于其他的廣告形式的優(yōu)勢(shì)

1.廣播媒體傳播信息速度極快。傳統(tǒng)廣播主要通過(guò)電波來(lái)傳送信息，信息的發(fā)出與接收幾乎可以同時(shí)進(jìn)行，達(dá)到每秒30萬(wàn)公里的速度，從而實(shí)現(xiàn)傳收同步。

2.廣播主要訴諸人的聽(tīng)覺(jué)通過(guò)聲音傳播，容易使聽(tīng)眾產(chǎn)生聯(lián)想。首先就廣播的談話體的傳播方式來(lái)說(shuō)，雖然電臺(tái)主持人實(shí)際上進(jìn)行的是“一對(duì)多”的大眾傳播，但在對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，電臺(tái)主持人仿佛是在對(duì)自己說(shuō)話。聽(tīng)眾往往會(huì)把自己“投射”到這種語(yǔ)境中，“扮演”與主持人對(duì)話的角色。其次，聲音符號(hào)本身也提供了聽(tīng)眾聯(lián)想的材料。比如在歡聲笑語(yǔ)中加入爆竹的聲音，就會(huì)使聽(tīng)眾想到在新春佳節(jié)或其他喜慶的場(chǎng)景。

3.廣播的傳播內(nèi)容制作簡(jiǎn)單，修改方便，比印刷媒介更靈活?，F(xiàn)在的廣播播出文件都是電子文件，比如wav、mp3、wma等格式，除了聲音錄制時(shí)對(duì)設(shè)備要求比較高（比如需要專業(yè)的錄音棚之外），其他的合成只要一臺(tái)普通計(jì)算機(jī)就可以了。而電視廣告的制作對(duì)硬件的要求就高很多，需要高清攝像機(jī)等專業(yè)設(shè)備；人員要求也多很多，比如導(dǎo)演、造型師、化妝師、制片、燈光等。

4.廣播作為一種廣告媒介，它的廣告播出時(shí)段的絕對(duì)價(jià)格較低，是一種非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體。比如，在2009年左右，北京廣播電臺(tái)新聞?lì)l道30秒廣告的報(bào)價(jià)每次只要4000元，而北京電視臺(tái)綜合頻道30秒廣告的報(bào)價(jià)是每次48000元，京華時(shí)報(bào)的彩色通欄廣告的報(bào)價(jià)是每次56000元，在北京電視、報(bào)紙做一次廣告相當(dāng)于在北京電臺(tái)做14次。廣播的傳播范圍廣泛。電波傳送不受空間距離、地理環(huán)境、天氣等因素的限制，傳播的范圍比報(bào)紙、雜志等媒體更廣泛。

作者:孫鵬志單位:湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院