導(dǎo)語(yǔ)：媒介廣告?zhèn)鞑バ再|(zhì)及策略透視論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要:媒介向公眾提供的廣告傳播是一種服務(wù)產(chǎn)品，這項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過(guò)程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作、時(shí)段或版面購(gòu)買(mǎi)、時(shí)段或版面安排、播出或印刷投遞、受眾接收、售后服務(wù)等7個(gè)環(huán)節(jié)，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能構(gòu)成一個(gè)完整的廣告服務(wù)產(chǎn)品。廣告服務(wù)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個(gè)層次構(gòu)成的。對(duì)廣告服務(wù)產(chǎn)品的科學(xué)認(rèn)識(shí)有利于更好地向大眾提供這種產(chǎn)品，同時(shí)提高媒介贏利能力。

論文關(guān)鍵詞:廣告服務(wù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)輔助產(chǎn)品

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個(gè)層次、3種產(chǎn)品。第一個(gè)層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個(gè)層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對(duì)前兩種產(chǎn)品的消費(fèi)而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，其本質(zhì)上是無(wú)形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問(wèn)題;它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)。其特征有四，即無(wú)形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過(guò)程、是動(dòng)態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o(wú)形性。有形的產(chǎn)品可以通過(guò)觀察考慮它的使用價(jià)值，決定要購(gòu)買(mǎi)后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價(jià)值無(wú)法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦?。媒體每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價(jià)值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報(bào)的人增加了，報(bào)紙廣告價(jià)值就比平時(shí)大，而體育版面的廣告價(jià)值顯然比平時(shí)更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中浴Ｈ?中央電視臺(tái)的廣告效果比地方電視臺(tái)的廣告效果可能好些，而地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品在地方電視臺(tái)的性價(jià)比可能比中央電視臺(tái)更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣(mài)給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過(guò)程，是動(dòng)態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個(gè)過(guò)程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作等7個(gè)環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購(gòu)買(mǎi)廣告?zhèn)鞑シ?wù)時(shí)通常不會(huì)讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)和拍攝制作這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時(shí)段或版面購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始，也有人稱從購(gòu)買(mǎi)受眾開(kāi)始。

作為一個(gè)過(guò)程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個(gè)過(guò)程的質(zhì)量。由于過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗(yàn)合格以后再出廠，所以這個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計(jì)，盡量標(biāo)準(zhǔn)化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過(guò)程與受眾的接收過(guò)程幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時(shí)間;一旦出錯(cuò)往往事后無(wú)法補(bǔ)救，如錯(cuò)播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時(shí)效性的制約，如果登載今天廣告的報(bào)紙沒(méi)有或未及時(shí)送達(dá)讀者手里，明天送去可能就沒(méi)有人看了，因此，報(bào)紙采用大密度鋪貨、送報(bào)到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯(cuò)了，就很可能給廣告商帶來(lái)?yè)p失，如電話號(hào)碼不對(duì)、品牌名稱不正確等，這對(duì)于媒介運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)樗竺浇榻?jīng)營(yíng)管理要著眼于廣告服務(wù)全過(guò)程的管理，而不是某個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實(shí)質(zhì)上所有顧客在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的時(shí)候，他們真正購(gòu)買(mǎi)的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價(jià)值。購(gòu)買(mǎi)媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂(lè)”。美國(guó)學(xué)者A·佩恩把顧客從購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻(xiàn)”。這種“貢獻(xiàn)”由以下幾個(gè)層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實(shí)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤(rùn)。所以，可以簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告商購(gòu)買(mǎi)媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤(rùn)。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且很有消費(fèi)欲望;愿意購(gòu)買(mǎi)廣告商所廣告的商品;愿意大量購(gòu)買(mǎi);愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，許多報(bào)刊都提出了有效發(fā)行的問(wèn)題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報(bào)》的發(fā)行全部采取定向贈(zèng)閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過(guò)對(duì)廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對(duì)象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)者、采購(gòu)者和最終用戶。《每周電腦報(bào)》認(rèn)為，定向贈(zèng)閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)者、采購(gòu)者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果?！吨袊?guó)計(jì)算機(jī)用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈(zèng)閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當(dāng)然，電子媒介只能依賴收視(聽(tīng))率、或點(diǎn)擊率來(lái)衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺(tái)的無(wú)線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當(dāng)高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來(lái)說(shuō)，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報(bào)道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費(fèi)者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴(kuò)展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費(fèi)者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實(shí)消費(fèi)者，還積極地對(duì)商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費(fèi)者喜歡和購(gòu)買(mǎi)廣告商的產(chǎn)品。

這4個(gè)層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻(xiàn)”構(gòu)成能說(shuō)明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個(gè)價(jià)值滿足的綜合體。作為一個(gè)過(guò)程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個(gè)層次的總和，而不是其中一個(gè)方面。理論上很多人認(rèn)為，廣告商從媒介購(gòu)買(mǎi)的是媒介受眾，顯然這種觀點(diǎn)不夠全面。因?yàn)槊浇槭鼙娙绻缓桶婷?、時(shí)段以及廣告本身連接在一起，就無(wú)法賣(mài)給廣告商。所以，孤立地看，單個(gè)的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時(shí)段)+信息傳播過(guò)程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購(gòu)買(mǎi)的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)踐中，許多媒介經(jīng)營(yíng)管理者，往往只注重對(duì)第一個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)，坐等廣告商來(lái)找媒體刊播廣告，而對(duì)其余3個(gè)層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ粺o(wú)所知的人任廣告部主任，認(rèn)為廣告部無(wú)非就是收錢(qián)，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)來(lái)解決自己需求時(shí)，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對(duì)提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺(jué)，則與他們對(duì)這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價(jià)值的感覺(jué)成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺(jué)媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會(huì)讓廣告商感覺(jué)媒介提供廣告服務(wù)的能力強(qiáng)，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場(chǎng)基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開(kāi)發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動(dòng)針對(duì)客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對(duì)廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報(bào)》在《廣州日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場(chǎng)的情況下，采用標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，專門(mén)推出針對(duì)樓市目標(biāo)客戶的《南方都市報(bào)·黃金樓市》周報(bào)，周報(bào)用銅版紙彩印，最初推出16版、后來(lái)發(fā)展到48版。同時(shí)采取了把報(bào)紙直接送往售樓盤(pán)售樓部，免費(fèi)贈(zèng)送給購(gòu)房者閱讀的措施。除了每期隨主報(bào)在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬(wàn)份，在整個(gè)廣州市在售的230個(gè)樓盤(pán)售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率，增強(qiáng)了時(shí)效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(guó)(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬(wàn)元增長(zhǎng)到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，實(shí)質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問(wèn)題。每一個(gè)媒體都會(huì)在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進(jìn)行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

許多大眾傳媒往往面對(duì)的是某區(qū)域內(nèi)某個(gè)無(wú)差別的受眾，因此這類媒介也往往面對(duì)的是某個(gè)無(wú)差別的廣告市場(chǎng)。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報(bào)紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車(chē)、從廉價(jià)商品到奢侈用品的所有廣告市場(chǎng)。公務(wù)員之家

面對(duì)種類如此繁多、價(jià)值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進(jìn)行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價(jià)值在空間或者時(shí)間上進(jìn)行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車(chē)廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個(gè)欄目。如果價(jià)值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價(jià)值廣告的形象就會(huì)受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差。這樣，不僅高價(jià)值的廣告不會(huì)來(lái)，其他廣告也很可能會(huì)慢慢流失。這無(wú)疑會(huì)極大地影響媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價(jià)值的不同廣告，往往會(huì)開(kāi)辟專欄來(lái)為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是按照廣告的價(jià)值、區(qū)別對(duì)待、分類傳播，標(biāo)歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如《南方都市報(bào)·黃金樓市》專門(mén)用銅版紙來(lái)印刷房地產(chǎn)廣告、進(jìn)行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對(duì)某一區(qū)域內(nèi)某個(gè)無(wú)差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門(mén)針對(duì)特定的受眾群進(jìn)行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對(duì)較小。一般來(lái)說(shuō)，這類媒體往往會(huì)在整體的廣告市場(chǎng)中分割出一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學(xué)特征的受眾。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上就是采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略—主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車(chē)類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對(duì)汽車(chē)制造商、營(yíng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價(jià)值性。不符合媒體自己廣告市場(chǎng)定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，贏利能力就會(huì)受到傷害。

4結(jié)語(yǔ)

從本文對(duì)媒體廣告服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的討論來(lái)看，盡管廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是影響媒體廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，但卻不能孤立地就媒體為單項(xiàng)商品或單個(gè)服務(wù)的提供的廣告服務(wù)來(lái)討論輔助產(chǎn)品，而要用聯(lián)系的觀點(diǎn)，就廣告服務(wù)產(chǎn)品的組合傳播、媒體之間廣告服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等來(lái)認(rèn)識(shí)輔助產(chǎn)品的重要價(jià)值。

只有認(rèn)識(shí)到了廣告服務(wù)的實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品構(gòu)成和質(zhì)量影響因素、媒介廣告服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心等等，才能檢驗(yàn)產(chǎn)品在哪些層次上可能存在缺陷、在哪些方面還不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，確保自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。