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論文關(guān)鍵詞：《百家講壇》電視節(jié)目傳統(tǒng)文化品牌經(jīng)營模式

論文摘要：《百家講壇》是央視科學——教育頻道推出的一檔學術(shù)性文化電視節(jié)目，其迅速跨越市場導入期成為一檔熱播節(jié)目。這是一檔低成本制作的精品欄目，節(jié)目利用懸疑制造賣點，學術(shù)明星與節(jié)目品牌的打造不但促進了傳統(tǒng)文化資源的增值并且?guī)恿讼嚓P(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多元化的成功經(jīng)營模式值得重視。

電視節(jié)目的生產(chǎn)可以被視為一個工業(yè)化的流程，從整個流程來看，如何使其平穩(wěn)、高效運轉(zhuǎn)，是保證電視媒介經(jīng)營的關(guān)鍵。隨著媒介生產(chǎn)質(zhì)和量的提高，電視節(jié)目便具有了文化和商品的雙重屬性。

《百家講壇》是央視科學-教育頻道推出的一檔學術(shù)性文化節(jié)目。去年5月，著名清史學者閻崇年主講的《清十二帝疑案》，使本來并不被看好的《百家講壇》收視率一路飆升，最高收視率竟達0.57%，一躍成為科教頻道收視率最高的欄目?？梢哉f是市場規(guī)律引導《百家講壇》走上了這一步，使其能夠迅速跨越市場導入期，成為一檔熱播節(jié)目。其運營模式值得重視。

一、低成本制作精品欄目

中央電視臺的“百家講壇”——主創(chuàng)人員不過十幾人，看上去是一個畫面單調(diào)，類似于課堂授課，只讓專家學者講講文史知識，用低成本制作的電視節(jié)目而已。然而讓很多人覺得不可思議的是，這個節(jié)目從去年5月到今年5月，收視率從0.05提高到0.32，是10套節(jié)目進步最快、收視率提高幅度最大的欄目。一個在“睡眠時間”創(chuàng)造高收視率奇跡、中午播出的講座節(jié)目，能有這么大影響，到底為什么？是什么力量成就了這樣一檔低成本運作的精品欄目呢？

媒介傳播的過程實際上就是“信息的生產(chǎn)、流通和消費的過程?！雹龠@就使得媒介產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費必須考慮成本投入與最后收益?！栋偌抑v壇》的節(jié)目形態(tài)是一種實用的，以功能傳播為主導的節(jié)目形態(tài)。其視聽讀語匯形成的織體構(gòu)成了故事傳播與節(jié)目思想傳播的基礎(chǔ)與依托，這種功能性節(jié)目形態(tài)是媒介產(chǎn)業(yè)化大背景下模式化節(jié)目運營不可缺少的基礎(chǔ)。它一方面用很少的資金控制住全國的熱播資源進行簡單的后期合成，避免了制作復雜的自拍節(jié)目質(zhì)量因題材含金量變化、因主創(chuàng)人員的變更等原因而產(chǎn)生波動的市場風險。另一方面消耗性用品用量下降，采購成本資金降低，按照經(jīng)濟學的解釋，對自有資金的支出，體現(xiàn)了一個媒體對資金的利用能力，而分析支出回報的結(jié)構(gòu)可以看出一個媒介的核心競爭力，可以判斷其對市場的控制力和駕馭力，因為資金的支出總是按照收入預期--支出資金--運作調(diào)整--獲取收益等環(huán)節(jié)來完成的。

毋庸質(zhì)疑，隨著欄目末位淘汰制的實施，收視率已經(jīng)成為各電視欄目的“生命線”，電視欄目間的收視率競爭是不爭的事實。如何合理調(diào)配資源、充分發(fā)揮主創(chuàng)人員的潛質(zhì)，制作出電視精品，最大程度地提高節(jié)目收視率，成為擺在各欄目面前的當務之急。為應對收視率對節(jié)目的挑戰(zhàn)，《百家講壇》編輯三組曾提出“收視率是根本，節(jié)目質(zhì)量和進度是保障”的口號和目標。圍繞收視率是電視節(jié)目整合營銷的具體體現(xiàn)，以節(jié)目質(zhì)量為保障也是媒介競爭中精品策略的獨特做法，其以策劃和編輯為工作重點的工作方式，其依托熱播通俗劇和講故事向文化層面升騰的傳播能力，對全國的主流人群的較強吸引力以及低成本精品策略值得我們重視和尊敬。做一個大眾喜歡的教學欄目正是低成本強化管理運營模式的典范之作。

二、利用懸疑制造賣點

媒介經(jīng)營理論認為電視節(jié)目在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，是一種特定階段的產(chǎn)品樣式，因而在傳媒市場運作的過程中，首先以能否吸引受眾為衡量優(yōu)劣的重要標準。北京師范大學影視傳媒系主任于丹曾說過，“懸疑永遠都是電視的基礎(chǔ)賣點，我們看電視劇，最大的吸引就是命運的未卜，懸念鏈的生成?！?/p>

《百家講壇》的編導魏學來也深知觀眾手中的遙控器有多殘酷，“電視不像課堂，如果不能吸引觀眾的眼睛和耳朵，觀眾手里的遙控器會毫不客氣地把你換掉?！雹凇栋偌抑v壇》恰恰是找準了這一吸引受眾的關(guān)鍵性賣點，正如其制片人萬衛(wèi)的制作理念：“在節(jié)目的編排上，我們加入了‘懸念’。以懸念隔斷、牽引，使《百家講壇》不再平鋪直敘?！薄栋偌抑v壇》基本上每一期講座都設(shè)置懸念，講究故事性，話題由頭來自電視劇這些流行元素，看似單調(diào)的講述中有電視劇式的鋪陳疊述，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。廣播電臺播送的評書連播是它暗自模仿的母體形式，評書連播培養(yǎng)了急于了解故事和人物命運全部的接受習慣，把這種“欲知后事如何，且聽下回分解”的評書式的中斷方式加以利用，讓人們在情節(jié)的期待狀態(tài)中欲罷不能，為整檔節(jié)目的不斷延續(xù)開拓了市場。

“信息化時代的短缺資源并非是信息，短缺的是我們加工、編制這些信息的技能，以及能否確保信息的獨特性，從而奪人眼球?！雹邸栋偌抑v壇》獨有的信息加工能力最終贏得了越來越多的受眾。

三、傳統(tǒng)文化資源的增值

二十世紀，商品化、技術(shù)化影響了人類生活的每一個角落，人類社會的兩個最后堡壘——大自然與文化生活，也不例外。文化產(chǎn)品是否可以批量生產(chǎn)，成功地加以銷售，在這個問題上，顯而易見，現(xiàn)代社會炙手可熱的電視媒體恰恰起著重大作用，占據(jù)著關(guān)鍵地位。既然媒體的受眾同時就是文化教育的消費者，那么，利用媒體所提供的這一機遇去誘導大眾的消費，促使原本“窄眾傳播”的傳統(tǒng)文化擴大覆蓋面得到資源增值，豈非順理成章。

人們以自己的文化習慣消費著文化產(chǎn)品，在此，我們不妨把觀眾的文化消費習慣看做是一種資源，資源性的文化消費習慣與電視節(jié)目在一定時期的形式特征顯然有著某種同構(gòu)關(guān)系。現(xiàn)實人文資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，對于推進傳統(tǒng)人文學科與新媒介技術(shù)的結(jié)合，必將起到重要作用。文化講座的成功使《百家講壇》認識到，觀眾對于中國歷史文化和古典名著較為熱衷，尤其在社會轉(zhuǎn)型期，人們對自己歷史文化中的精華將會越來越感興趣?？磥恚侵腥A文明幾千年的文化，成就了《百家講壇》今日的火爆。這些深厚的積淀使其在傳媒市場的競爭中取得了占有特殊資源的優(yōu)勢。

讓專家學者為百姓服務，做學術(shù)大師與普通百姓之間的橋梁——這是《百家講壇》所追求的。這里的史學家們不再讓人感到居高臨下、高深莫測了，他們口中的人物也還原成了普通人，一個個有血有肉，活生生的，偉大也可恥的人，這在以前的歷史課堂和教材中，都是很少見到的。曾在《百家講壇》多次“露臉”的作家劉心武這樣評價道：“《百家講壇》不僅往‘百家’去想，更往‘百姓’方面想，在‘百家’與‘百姓’之間尋找銜接點，一旦找到，便認真焊接，使這檔節(jié)目有了讓偶然點到的觀眾滯留的吸引力，并逐漸培養(yǎng)了一批‘回頭客’，使他們從‘偶然邂逅’，變成了‘長期相伴’的熱心觀眾。”

專家們不擺學者身價，主動讓大眾與傳統(tǒng)精英文化知識體系“對接”。這種學術(shù)與民間的對接意識是組織內(nèi)部的集體智慧，它并不是一種通常的理性知識形態(tài)，而是一種超越知識之上的溫情和真誠的理解。傳播學講求傳播的最高目標是傳通，傳而不通是傳播效率低下的表現(xiàn)，電視文化欄目的這種傳播形式充滿了人文化、人本化的新型觀念在里面，同時包括了熱情和思想。這種非理性形態(tài)的智慧，構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的基石，是一個組織的根本儲備資源。

四、節(jié)目品牌的打造

成熟的市場經(jīng)濟是一種品牌經(jīng)濟。我們?nèi)缃褚迅鎰e了媒體短缺的時代，面對眾多的媒體，人們有了更多的選擇。媒體需要培育地域基礎(chǔ)、受眾基礎(chǔ)、品牌的知名度，培養(yǎng)受眾閱讀、收視的習慣和忠誠度，而同時還要面對已有一定受眾基礎(chǔ)和品牌知名度的媒體的競爭。只有那些長期堅持重視節(jié)目質(zhì)量，關(guān)心群眾，關(guān)注社會熱點，提供滿足人們共同需要、共同興趣的信息的媒體才能長久地生存，才能成為成功的媒體。而成功媒體的外在標識就是品牌，品牌是媒體過去節(jié)目質(zhì)量的成果展現(xiàn)，又是未來節(jié)目呈現(xiàn)給受眾的第一印象。“品牌就是信譽，就是市場，就是人才，就是財富，就是難以估量的無形資產(chǎn)。媒體產(chǎn)品必須確立自己的品牌形象。”④《百家講壇》直言不諱地提出“打造學術(shù)演講明星”的口號。整檔節(jié)目播出的過程是造星的過程，其通過語言表達的節(jié)目形式使人成為學術(shù)明星。所以進入百家講壇的主講人不但學養(yǎng)深厚、平易近人且又善于表達，一位演講明星本身就是一期欄目的標識，這種學術(shù)明星的培養(yǎng)對于節(jié)目品牌的打造是大有裨益的。

媒介的品牌往往是資本實力、產(chǎn)品贏利能力、可信度與號召力的代表。央視十套已樹立了其文化教育媒介的品牌，《百家講壇》成為央視的品牌之一，這樣的節(jié)目往往更加注重媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，更著力于自身企業(yè)文化的塑造，更謹慎地履行社會責任和承諾。節(jié)目當中那些具有一定影響力的負責的媒介代言人，又往往成為輿論的引導者、時尚潮流的推動者。

五、帶動相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

廣告是傳媒業(yè)最重要的增值性產(chǎn)業(yè)，也是直接能從媒體規(guī)模經(jīng)濟之中獲得巨大收益的部分。具備規(guī)模的媒體擁有巨大的受眾群體，媒體的知名度和信譽度高，能極大地提升廣告的覆蓋面和公信力。電視節(jié)目以收視率占領(lǐng)市場份額，依托廣告經(jīng)營獲取利潤，《百家講壇》也不例外，其節(jié)目的成功吸引了與之相呼應的貼片廣告，央視又對這檔精品欄目的廣告進行了選擇，盡量在贏利的同時使廣告也具有一定的文化品味。

面對信息產(chǎn)業(yè)多元化的時代，各大媒介都在尋找協(xié)作媒體，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟拓寬經(jīng)營渠道，媒介產(chǎn)品的成功一定會為媒體產(chǎn)業(yè)的多角化經(jīng)營助一臂之力。像中國人民大學出版社等出版行業(yè)與中央電視臺合作，隆重推出《百家講壇》系列音像制品，合力打造人文精神家園。另外電視媒體還互動紙質(zhì)出版，《百家講壇》聯(lián)動圖書的巨大價值被挖掘出來，“保護品牌，多方共贏”的口號被明確提出。再加上節(jié)目精選系列VCD光盤制品，《百家講壇》一個小小的電視欄目對當前出版界的拉動效應令人矚目。以閻崇年的一系列講座為基礎(chǔ)擴寫的《正說清朝十二帝》于2004年10月由中華書局出版后，兩個月內(nèi)重印五次，累計印數(shù)達到七萬冊。目前在北京地區(qū)的暢銷書排行榜上居第五位?？梢哉f，《百家講壇》這個欄目直接影響了文化市場。閻崇年和劉心武的書在圖書銷量排行榜上都名列前茅，易中天的書《帝國的惆悵》是《新京報》學術(shù)圖書排行榜的第一名。中國民主法制出版社社長楊瑞雪說她們社“面臨專業(yè)圖書的高水平競爭，動腦筋、想辦法就要尋找新的經(jīng)濟增長點。”一個重要的舉措就是要“借助媒體，因為在媒體上過的雛形圖書已經(jīng)受過一次市場和讀者的考驗?！雹?/p>

新時期的媒介經(jīng)營者們需要不斷探索文化產(chǎn)品的質(zhì)量、文化產(chǎn)品與人類生存的關(guān)系以及文化產(chǎn)品在人類精神生活的重大意義之類的問題。“東方文化的復興與全球經(jīng)濟的一體化，是人類走向新世紀的兩大重要事件?！雹蕖栋偌抑v壇》的經(jīng)營模式恰恰找到了文化復興與發(fā)展媒介經(jīng)濟這兩者最佳的契合點，這也正是其成功的關(guān)鍵所在。

參考文獻：

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