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隨著電力體制改革的深化，社會對電力供應(yīng)關(guān)注的日益加深，實施品牌戰(zhàn)略已在越來越多的供電企業(yè)提上了議事日程。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，它要求供電企業(yè)對所創(chuàng)立品牌的內(nèi)涵作出明確定義。

品牌定位導向分析

當前，我國供電企業(yè)在體制和功能上正處于調(diào)整轉(zhuǎn)型時期，但其基本目標仍可分為經(jīng)營目標和社會目標兩類。經(jīng)營目標要求利潤最大化，社會目標要求盡量滿足社會需求。供電企業(yè)的品牌定位導向是以這兩類目標為基礎(chǔ)的。品牌定位導向有內(nèi)部導向和外部導向，而以外部導向為主。從內(nèi)部導向來看，主要是增強內(nèi)部凝聚力，鼓舞員工的士氣，增強員工的責任心、自信心、榮譽感和歸屬感等。外部導向則要復雜得多，是企業(yè)品牌定位的主要依據(jù)。從供電企業(yè)的行業(yè)特征和現(xiàn)狀看，應(yīng)當包括以下幾個方面。

消費者：消費者的利益在于得到充分、可靠的電力供應(yīng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果這一需求得到滿足，則可能導致用電量的增加，而這是與企業(yè)的目標相一致的。所以，對于消費者，品牌的基本導向是強化其認同感和忠誠度，使之相信自身的需求能夠得到滿足，從而更加放心地使用電能和申請服務(wù)，如在生產(chǎn)生活中增加電器設(shè)備的投入。

政府：政府希望供電企業(yè)能夠充分可靠地保證所在地區(qū)的電力供應(yīng)，目的在于創(chuàng)造該地區(qū)良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和維護地方安定。供電企業(yè)品牌導向應(yīng)當有利于實現(xiàn)政府的目標，如吸引投資和減少投訴等，從而為自身經(jīng)營和社會目標的實現(xiàn)創(chuàng)造良好條件。

權(quán)益方：無論是供電企業(yè)的投資人還是債權(quán)人，都希望看到供電企業(yè)良好的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景，使他們的權(quán)益得到可靠保證。品牌無疑應(yīng)當有利于對供電企業(yè)的信用評估，為供電企業(yè)的進一步融資創(chuàng)造條件。

競爭對手：雖然目前供電行業(yè)的競爭機制尚未確立，但競爭對手仍然是存在的。在行業(yè)外部有電的替代能源供應(yīng)商，在行業(yè)內(nèi)部有隱性的競爭，如高耗能企業(yè)可以選擇在不同供電企業(yè)的供區(qū)建廠。供電企業(yè)的品牌導向在于與競爭對手相區(qū)別和增加對手與之競爭的難度。

品牌定位載體分析

企業(yè)以什么為載體樹立品牌，這是在定義品牌之前就必須明確的。通常在下面的兩個角度上，對供電企業(yè)的品牌載體存在不同認識。

是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌。品牌既可定位于產(chǎn)品，也可定位于服務(wù)。供電企業(yè)向消費者提供的既有產(chǎn)品一一電能，也有服務(wù)，但兩者對供電企業(yè)的可控程度是不一樣的。電除了規(guī)格（如電壓等級）外，在本質(zhì)上是無差別的。電能的充足與短缺在宏觀上受發(fā)電能力和整體用電水平影響，供電企業(yè)基本無法控制。而電能質(zhì)量受電網(wǎng)、運行檢修等影響的因素都可歸入服務(wù)范疇。所以，如果供電企業(yè)將品牌定位于產(chǎn)品，如宣傳電是優(yōu)質(zhì)、清潔、方便的能源，雖然能夠抵制電的替代能源的影響，但這一品牌在行業(yè)內(nèi)是無差別的。而品牌定位于服務(wù)則在行業(yè)內(nèi)外都能夠形成差別，不僅其現(xiàn)有消費者會受到品牌影響，其潛在消費者在電與其它能源完全可替代情況下也將會受到品牌影響。同時，將品牌定位于服務(wù)并不排斥電與其他能源的差異性，而是包含了這種差異，且消費者已知，顯然提供電力與提供其他能源是完全不一樣的。

是企業(yè)品牌還是小團隊品牌。有的供電企業(yè)把品牌定位于企業(yè)的一個或幾個小團隊，如營業(yè)窗口、搶修隊伍等，理由是這些團隊與消費者接觸頻率較高，能夠給消費者留下深刻印象，達到事半功倍的效果。但實際上，雖然樹立小團隊品牌相對容易、成本較低，效果卻是令人懷疑的。首先，它不一定得到消費者的認同。小團隊畢竟是小團隊，消費者會置疑它的可靠性和持久能力。更重要的是，供電服務(wù)由多個環(huán)節(jié)構(gòu)成，涉及不同的團隊，任何一個團隊成為薄弱環(huán)節(jié)，都可能使其他團隊的品牌失去意義。其次，它忽視了其他相關(guān)主體的利益。小團隊只能對其服務(wù)范圍內(nèi)的消費者產(chǎn)生影響，其他大范圍內(nèi)的消費者并不能感受到品牌價值。同時，其他一些利益主體，如投資方，可能更關(guān)心整個企業(yè)而不是某一小團隊的狀況。第三，它無助于企業(yè)的長期利益。某一小團隊的成功，顯然是整個企業(yè)支持的結(jié)果，但小團隊品牌容易淡化這種聯(lián)系，從而使其他團隊的積極性受到打擊。而且，無論從經(jīng)濟意義還是社會意義上看，定義于整個企業(yè)的品牌都顯然比小團隊品牌更有價值。

品牌定位內(nèi)容分析

供電企業(yè)根據(jù)品牌定位的導向、載體和其他主客觀因素，對品牌的內(nèi)涵作出決策，就成為品牌定位的內(nèi)容。品牌定位的內(nèi)容是承載于品牌上的多層內(nèi)涵的有機組合，具有專屬性、明確性、穩(wěn)定性等特點。雖然成熟度不同的品牌實際體現(xiàn)出的內(nèi)涵層次并不相同，但作為目標，供電企業(yè)在品牌定位時至少應(yīng)考慮以下幾個層次的內(nèi)涵。

屬性：這是一個品牌最基本的性質(zhì)，是最直接為消費者和其他群體所認識的特點。作為供電企業(yè)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)無疑是這一內(nèi)涵的首要選擇，其他可以考慮的屬性還包括誠實守信的品質(zhì)、追求卓越的態(tài)度、強大的技術(shù)支持、精良的設(shè)備、良好的口碑、巨大的發(fā)展?jié)撃艿取?/p>

利益：不同的利益主體應(yīng)當能夠在品牌上看到自身的利益體現(xiàn)。對消費者，他們希望在供電企業(yè)品牌上看到方便、可靠、經(jīng)濟等，即與企業(yè)合作會是放心、愉快、節(jié)省時間和金錢的。對于投資者，好的品牌則意味著良好的回報率。而競爭對手會充分認識到與這一品牌競爭的后果。

情感：雖然現(xiàn)實中能夠體現(xiàn)出情感內(nèi)涵的成功品牌很少，但供電作為關(guān)系國計民生的服務(wù)行業(yè)，企業(yè)有條件也有必要在塑造這一內(nèi)涵上作出努力。供電企業(yè)的品牌應(yīng)當更緊密地與關(guān)心、改善人民生活和支持地方經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系在一起。

價值：品牌還可以體現(xiàn)供電企業(yè)的價值觀。如，既重視經(jīng)濟效益，又重視社會效益；既維護企業(yè)利益，又充分考慮消費者和其他群體的利益等。

文化：供電企業(yè)如果能將一定的文化附著在品牌上，將進一步拓展品牌的內(nèi)涵和影響力。比較有代表性的是企業(yè)的組織文化，如團結(jié)、互助、務(wù)實、創(chuàng)新、高效等。

使用者：一般品牌都會劃分出自己的目標消費者群。而作為服務(wù)公眾的電力企業(yè)，顯然不能在品牌上體現(xiàn)任何傾向，這是與其他行業(yè)的一個重要差別。從長遠來說，一些供電企業(yè)以用電量多少確立目標消費者群的做法，對企業(yè)成長并無好處，而且會降低其他利益主體對品牌的評價。

品牌定位支持分析

品牌的內(nèi)涵被定義之后，供電企業(yè)需要做的事情就是逐步實現(xiàn)這些內(nèi)涵，使企業(yè)的認知轉(zhuǎn)變成公眾的共識，否則這些定義就毫無意義。這是一個艱巨、復雜的過程，品牌在創(chuàng)建中至少需要得到以下三個方面的支持，才能保證已有定位的一致性、準確性和成長性。

戰(zhàn)略支持：一方面，品牌定位對于企業(yè)發(fā)展具有特殊的重要意義，品牌樹立是一個長期的過程，供電企業(yè)必須把品牌定位納入自身的長期發(fā)展戰(zhàn)略，從不間斷、毫不動搖地予以堅持和實施。另一方面，供電企業(yè)的其他發(fā)展戰(zhàn)略需要與品牌定位相互協(xié)調(diào)，不應(yīng)產(chǎn)生分歧和沖突，否則可能導致戰(zhàn)略實施的混亂。

管理支持：既然品牌定位是戰(zhàn)略性的規(guī)劃，供電企業(yè)在宏觀上就應(yīng)當調(diào)動一切可能的因素來實施。為此需要在供電企業(yè)內(nèi)部建立一個完善的保障體系，使品牌定位的所有內(nèi)涵都能夠在企業(yè)的具體活動中得到體現(xiàn)。如：在制度設(shè)計上、在工作流程安排上、在資金和物資調(diào)撥上、在組織和人員配置上、在績效考核上，供電企業(yè)都應(yīng)當把品牌定位的要求作為優(yōu)先考慮的因素之一。此外，供電企業(yè)還應(yīng)當注意在品牌定位上統(tǒng)一員工的認識，激發(fā)員工的積極性和責任感，形成與品牌定位相和諧的企業(yè)文化等。

傳播支持：首先，供電企業(yè)應(yīng)當注重品牌形象的設(shè)計和包裝。品牌的內(nèi)涵是隱性的，公眾可辨認的是品牌特定的外部形象，它可能是一個名稱、一個標記，甚至一幅圖畫、一句歌詞。當然，這些形象必須與品牌的內(nèi)涵相一致。其次，供電企業(yè)要選擇適當?shù)耐緩絺鞑テ放频膬?nèi)涵。當今時代，雖然信息渠道高度發(fā)達，但不是每種傳播方式都適合于供電企業(yè)。有的方式，如廣告，過度使用可能會降低公眾對供電企業(yè)品牌內(nèi)涵的信任度；而典型事跡宣傳、公關(guān)活動等則可能收到比較好的效果。第二，在品牌發(fā)展的不同階段，供電企業(yè)還需要確定品牌內(nèi)涵中不同的傳播重點。這是由品牌內(nèi)涵的層次性和公眾認識的漸進性決定的。

綜上所述，供電企業(yè)的品牌定位，在導向上要緊緊圍繞企業(yè)經(jīng)營目標和社會目標，充分考慮針對消費者、政府、權(quán)益方和競爭對手的利益；在載體上應(yīng)不局限于產(chǎn)品、突出服務(wù)，淡出小團隊、著眼于企業(yè)整體；在內(nèi)容上應(yīng)個性化、明確、穩(wěn)定，盡可能地體現(xiàn)出屬性、利益、情感、價值、文化、使用者等幾個層次的內(nèi)涵；在支持上要明確戰(zhàn)略，加強管理配合，正確、有效地傳播。