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城市體育品牌塑造的過程

城市體育品牌塑造是一個廣義的概念，不僅指設(shè)計一個城市體育品牌的宣傳口號或是選擇一個城市體育品牌標(biāo)志，而是一個包括環(huán)境考察、定位、設(shè)計、營銷和管理的系統(tǒng)工程。城市內(nèi)部發(fā)展環(huán)境主要是考察城市是否具備體育品牌塑造的條件。城市體育品牌塑造要具備兩個條件:一是城市要有自己的特色體育項目，特色體育項目一般具有廣泛普及、競技水平高和當(dāng)?shù)卣闹匾暫驼咭龑?dǎo)三個特征。首先，當(dāng)?shù)卣谐鞘畜w育品牌塑造的意識，認(rèn)識到城市體育品牌是城市品牌的亞品牌和組成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亞品牌不可比擬的優(yōu)勢。其次，政府要在城市體育發(fā)展規(guī)劃中確定把某項體育運動作為品牌來創(chuàng)建，并將其未來發(fā)展藍(lán)圖納入整座城市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的目標(biāo)軌道，制定切實可行的“城市體育品牌發(fā)展規(guī)劃”。最后，政府要加強政策引導(dǎo)，通過制定土地、金融、稅收等優(yōu)惠政策，造就公平、公開、公正的市場環(huán)境和競爭秩序，促進(jìn)城市體育運動的規(guī)范發(fā)展。城市外部發(fā)展環(huán)境主要是考察其它城市體育品牌塑造情況，只有橫向比較分析，才能更清楚地掌握城市體育自身發(fā)展的位置，突出自身特色，避免雷同設(shè)計，為城市體育品牌定位奠定基礎(chǔ)。城市體育品牌定位是城市體育品牌價值的高度提煉和概括，是城市體育品牌塑造的核心和關(guān)鍵，其目的是要以清晰、明確的整體形象體現(xiàn)城市體育運動項目的個性。如，濰坊定位為“風(fēng)箏之都”、大連定位為“足球城市”、哈爾濱定位為“冰雪運動城”，這些城市體育品牌定位都幫助城市成功塑造出了自己的體育品牌。城市體育品牌定位主要涉及消費者、競爭者和城市體育品牌自身三個維度，其戰(zhàn)略重點是如何根據(jù)消費者、競爭者和城市體育品牌自身的情況及其互動關(guān)系，確定最優(yōu)化的品牌定位。首先，要滿足市民的需求;其次，要滿足游客、賽事組織者和贊助商的需求。城市體育品牌定位應(yīng)該遵循個性化、可行性和可持續(xù)發(fā)展原則:個性化指城市體育品牌必須要有特色，即找出城市最具優(yōu)勢的體育運動特色?？尚行灾赋鞘畜w育品牌定位必須從實際出發(fā)，因地制宜，切不可盲目攀比，好高騖遠(yuǎn)。可持續(xù)發(fā)展指要將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，保持城市體育品牌長盛不衰，以真正推動城市發(fā)展。城市體育品牌設(shè)計CSI(CitySportIdentity)由理念識別MI(MindIdentity)、行為識別BI(BehaviorIdentity)和視覺識別VI(VisualIdentity)三大基本要素組成。MI是CSI的核心，指城市體育的文化精神、個性、使命、發(fā)展目標(biāo)和價值觀念的識別，如我們可以將廣州羽毛球運動精神表述為“健康快樂、拼搏奉獻(xiàn)”，這是廣州羽毛球運動立足社會、回報社會和滿足社會要求的具體體現(xiàn)。BI是MI的具體行為表現(xiàn)，表達(dá)了體育理念，體現(xiàn)著行動細(xì)節(jié)，以產(chǎn)生統(tǒng)一的城市體育形象，從而獲得認(rèn)可和好評。其基本內(nèi)容表現(xiàn)為城市體育運動軟、硬件建設(shè)，軟件主要體現(xiàn)在體育活動的開展、體育人才的培養(yǎng)等方面，而硬件主要指體育場地設(shè)施的建設(shè)。VI是MI的外在標(biāo)志組合應(yīng)用，如體育品牌名稱和標(biāo)志，體育場館和環(huán)境的設(shè)計等，主要是將城市體育品牌內(nèi)涵利用視覺元素傳遞給目標(biāo)受眾。VI的設(shè)計基礎(chǔ)是要對城市體育品牌定位和品牌價值進(jìn)行深入了解，為了保證設(shè)計思路不偏離體育品牌策略，最好請專業(yè)人士設(shè)計。媒體對城市體育品牌的表現(xiàn)力有很大影響，必須運用營銷組合策略對城市體育品牌進(jìn)行宣傳。營銷組合策略包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等，幾種營銷方式需要靈活搭配，以便取得最好的營銷效果。人員推銷最根本的就是要樹立全員促銷的理念，各類體育組織的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員，體育運動的參與者和觀賞者、運動員和教練員、媒體的工作人員，更廣泛來看，全體市民都應(yīng)該成為“促銷員”。構(gòu)成城市的每一個要素都可以作為促銷城市體育運動的廣告媒體，如廣播、電視、報紙、雕塑、路牌、霓虹燈、體育場館等，它們對不同目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響是不同的，要依據(jù)廣告受眾、廣告費用、廣告效果等因素加以選擇。公共關(guān)系是一種以長期目標(biāo)為主的間接促銷手段，可信度高、傳達(dá)力強，具有轟動效應(yīng)，一般可以通過以下方法有效進(jìn)行:一是創(chuàng)造和利用新聞;二是舉辦有影響賽事;三是編寫城市體育運動年度報告、發(fā)展規(guī)劃等書面材料和音像宣傳材料，并在最大范圍予以傳播。營業(yè)推廣指政府制定的鼓勵體育運動發(fā)展的優(yōu)惠政策和措施。新興媒體網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出快速、海量和互動的特點，可以利用官方、半官方和非官方網(wǎng)站廣泛宣傳城市體育運動。為了最大化提升品牌價值，城市體育品牌也需要管理，這可以從三個方面展開:一要品牌定位要保證持續(xù)性。品牌定位不能隨著政府的換屆而改變，或者隨著“五年計劃”的更迭而改變，或者是政策的變化而改變。其次，品牌塑造行為也要有持續(xù)性。城市體育品牌的塑造是一個長期的過程，需要日積月累，有時不是三年五載就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以開始了就不能半途而廢，而要善始善終;二要保持動態(tài)的調(diào)整和適應(yīng)。城市體育品牌塑造是處于動態(tài)環(huán)境之中，因此，一方面要保持連貫性，另一方面要隨著外部環(huán)境和自身情況的變化而變化，對品牌塑造進(jìn)行相應(yīng)的修正或調(diào)整;三要建立效果測評機制和反饋機制。城市體育品牌塑造是科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?，需要制定一套科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)來對品牌塑造工作進(jìn)行效果測評，進(jìn)而把效果測評的結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題后再反饋回品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播等環(huán)節(jié)中，為下一步工作提供指導(dǎo)思路。

城市體育品牌塑造的策略

從軟環(huán)境來看，首先，城市體育品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，需要政府進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理。其次，政府要妥善處理政事關(guān)系、政企關(guān)系，形成政府———行業(yè)協(xié)會———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出臺鼓勵城市體育運動發(fā)展的政策，設(shè)立扶持體育運動發(fā)展的專項基金，發(fā)展城市體育運動。最后，政府要加強現(xiàn)有體育資源的整合，培植體育經(jīng)營企業(yè)及行業(yè)協(xié)會并發(fā)揮其作用。從硬環(huán)境來看，要依法將城鄉(xiāng)公共體育設(shè)施列入城市建設(shè)總體規(guī)劃，嚴(yán)禁侵占、破壞體育設(shè)施;公共體育設(shè)施要向社會開放，收費標(biāo)準(zhǔn)要充分考慮市民的經(jīng)濟承受能力;要加大社區(qū)體育設(shè)施的建設(shè)力度，逐步推進(jìn)小區(qū)配套體育設(shè)施公建化;投入資金進(jìn)行競技體育訓(xùn)練設(shè)施的建設(shè)、維修和改造;整合、提高、改造學(xué)校體育設(shè)施，以確保學(xué)校開展體育運動的需要。城市體育品牌塑造，是一項非常專業(yè)的公共事務(wù)，必須有一個專門的機構(gòu)負(fù)責(zé)規(guī)劃、管理和研究工作。因此，相關(guān)部門要成立城市體育品牌規(guī)劃委員會或工作小組，同時要授予其相應(yīng)的權(quán)力，市委、市政府相關(guān)人員最好能直接擔(dān)任這個委員會或工作小組的領(lǐng)導(dǎo)來協(xié)調(diào)工作的開展，其成員包括教育、文化、財政等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，也可以吸收體育運動管理者和專家學(xué)者、高水平運動員、教練員、資深媒體人士、企業(yè)家和體育愛好者代表參加。管理機構(gòu)的主要職能包括:審議和批準(zhǔn)城市體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃;提出相關(guān)政策建議交由市政府和市人大審議;協(xié)調(diào)教育局、文化局、財政局等相關(guān)部門的關(guān)系;審議和批準(zhǔn)城市體育品牌發(fā)展過程中的重要節(jié)日和活動;審議和批準(zhǔn)城市體育品牌發(fā)展過程中的所需資金和人員編制;監(jiān)督和檢查城市體育品牌發(fā)展各項工作的落實情況。城市體育品牌塑造離不開專業(yè)人才的培養(yǎng)。首先，以高校為依托培養(yǎng)城市體育品牌管理專業(yè)人才。一方面，在體育院校的體育管理專業(yè)設(shè)置體育品牌管理方向，或在財經(jīng)類大學(xué)開設(shè)體育品牌管理類課程。其次，通過中、短期培訓(xùn)培養(yǎng)城市體育品牌管理專業(yè)人才?？梢劳懈咝ＴO(shè)立城市體育品牌管理人才培訓(xùn)中心，中心負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和資格認(rèn)定工作，經(jīng)考核合格后，持證上崗。培訓(xùn)內(nèi)容主要是根據(jù)項目特點，注重管理實踐技能的培養(yǎng)。最后，實施“引進(jìn)來、走出去”的城市體育品牌管理專業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。一方面，從國內(nèi)外體育品牌建設(shè)發(fā)達(dá)城市高薪聘請專業(yè)人才到本地指導(dǎo)、或從事相關(guān)工作，傳播先進(jìn)的管理經(jīng)驗;另一方面，派遣部分人員到國內(nèi)外體育品牌建設(shè)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行學(xué)習(xí)，加強城市體育品牌管理的交流與合作，推動城市體育品牌的發(fā)展。首先，要對城市體育文化進(jìn)行深入研究，如城市體育文化的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)形式、城市體育文化與城市文化的關(guān)系等。其次，體育部門要聯(lián)合相關(guān)部門和媒體共同策劃，精心打造城市體育文化節(jié)。文化節(jié)不僅要選擇合適的時機，而且要內(nèi)容豐富、形式各樣。利用體育文化節(jié)為城市體育品牌建設(shè)造勢，使其成為日常品牌宣傳和重要節(jié)日宣傳有機結(jié)合的典范，成為與市民建立信息溝通與交流平臺的重要手段。最后，要強化城市體育品牌的文化傳播?？梢钥紤]以下措施:評選體育運動品牌學(xué)校;評選體育運動品牌經(jīng)營場所;評選體育運動品牌贊助企業(yè);評選在普及體育運動中做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)個人和集體;計劃出版體育運動普及讀物和專業(yè)書籍或人物傳記;拍攝世界冠軍的專題片或電視劇;報紙或電視設(shè)置體育文化專欄或?qū)ｎ}節(jié)目;定期發(fā)行內(nèi)部刊物;不定期開展體育文化論壇活動等。

隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，城市體育品牌作為一種“軟實力”，在城市的建設(shè)和發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。城市體育品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，需要將城市體育品牌塑造的各個環(huán)節(jié)融入到城市建設(shè)和發(fā)展之中，在城市品牌塑造思想的統(tǒng)一指導(dǎo)下，實事求是，因地制宜，與時俱進(jìn)，著眼于城市未來的發(fā)展，對各相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)安排，使城市體育品牌的塑造能真正對城市發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。

本文作者：陳華何云玉工作單位：廣州體育學(xué)院休閑體育與管理系