導(dǎo)語(yǔ)：應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、新經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才需求的變化

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，人力資本市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才需求產(chǎn)生了兩個(gè)方向性需求：執(zhí)行和策劃。同時(shí)，行業(yè)的分工越來(lái)越精細(xì)化，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的行業(yè)背景和學(xué)習(xí)能力提出了更高要求。

1.人才層次。在高速發(fā)展的全球化經(jīng)濟(jì)背景條件下，我國(guó)人力資本市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)人才的需求也發(fā)生了深刻變化，其中最重要的一點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的層次有了較為明確的區(qū)分。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)崗位不同職位的能力需求，可以把營(yíng)銷(xiāo)人才區(qū)分為兩個(gè)層次：執(zhí)行型人才和策略型人才。其中執(zhí)行型人才又可以劃分為兩個(gè)層次：基層的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行人員；中層的銷(xiāo)售部門(mén)的各級(jí)主管。策略型人才也可以劃分為兩個(gè)層次：中層的企劃專(zhuān)員、企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理等；高層次的市場(chǎng)總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等決策型高級(jí)經(jīng)理人才。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略型人才是人力資本市場(chǎng)中最炙手可熱的緊缺型人才。

2.行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，不僅不同行業(yè)之間的邊界越來(lái)越清晰，同時(shí)，由于同一行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，同一行業(yè)間的市場(chǎng)細(xì)分也越來(lái)越明顯。在市場(chǎng)實(shí)踐過(guò)程中，市場(chǎng)存在三種類(lèi)型：消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)。這三類(lèi)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)要求各不相同。即使面對(duì)的是消費(fèi)品市場(chǎng)，在這一產(chǎn)業(yè)鏈條上，消費(fèi)品的制造企業(yè)和消費(fèi)品的銷(xiāo)售流通企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)需求也存在顯著差異。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，要對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)具有敏銳的洞察力，就必須具備較豐富的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這樣才能具備把握市場(chǎng)快速變化的能力。

3.知識(shí)結(jié)構(gòu)。首先，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，本土企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)參與到全球競(jìng)爭(zhēng)中去，從而提高本土企業(yè)的品牌影響力。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員除了擁有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)以外，還必須掌握與其相關(guān)的商務(wù)英語(yǔ)、國(guó)際法律和不同地域文化等方面的知識(shí)。其次，隨著行業(yè)分工越來(lái)越深入，對(duì)面向生產(chǎn)資料市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)品知識(shí)提出了更高的要求。最后，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，給傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，要想把握“以客戶(hù)為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人”這種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，就必須掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及大數(shù)據(jù)挖掘等方面的知識(shí)。

4.學(xué)習(xí)能力?！秶?guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中指出，培養(yǎng)具備學(xué)習(xí)能力的學(xué)習(xí)型人才是21世紀(jì)高等教育教學(xué)改革的根本指針和現(xiàn)實(shí)選擇。在信息大爆炸的今天，知識(shí)在不斷地更新。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和手段也發(fā)生了革命性變化。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，也推動(dòng)著市場(chǎng)產(chǎn)品更新不斷加快，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要適應(yīng)這種快節(jié)奏的變化，就必須掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，提高自己的學(xué)習(xí)能力。

5.創(chuàng)新思維。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新就可能逐漸退出市場(chǎng)，企業(yè)就可能喪失持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的能力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新外，還有市場(chǎng)的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和盈利模式的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新往往能比產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來(lái)更為直接的效果，在短期的競(jìng)爭(zhēng)中獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供一定的時(shí)間和空間。企業(yè)要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須要求營(yíng)銷(xiāo)人員具有創(chuàng)新思維，以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。

二、應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)定位錯(cuò)誤。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是一個(gè)綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)。目前，雖然很多高等院校把自己定位成“應(yīng)用型”本科院校，但幾乎所有院校都把“應(yīng)用型”本科教育錯(cuò)誤地理解為就是加強(qiáng)實(shí)踐教育。事實(shí)上，應(yīng)用型教育和實(shí)踐型教育并不是同一概念。應(yīng)用型本科教育是相對(duì)于學(xué)術(shù)型本科教育、實(shí)用技術(shù)型教育而言的，是以培養(yǎng)知識(shí)、能力和素質(zhì)全面而協(xié)調(diào)發(fā)展，面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線的高級(jí)應(yīng)用型人才為目標(biāo)定位的高等教育。

2.課程體系與市場(chǎng)需求脫節(jié)。中國(guó)高等教育從精英化到大眾化，同時(shí)人才供求的環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了改變。但大部分院校在人才培養(yǎng)模式上并沒(méi)有結(jié)合實(shí)際定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置和過(guò)去精英化培養(yǎng)模式下的課程結(jié)構(gòu)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，仍然以系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論課程為主，輔以與理論課程相關(guān)的實(shí)踐教學(xué)。雖然整個(gè)專(zhuān)業(yè)課程體系的設(shè)置呈現(xiàn)出寬口徑的特點(diǎn)，但這種寬口徑也僅僅是管理學(xué)科內(nèi)的寬口徑，并沒(méi)有和現(xiàn)在人力資本市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求實(shí)際結(jié)合。人力資本市場(chǎng)需要的是跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)的和具有一定專(zhuān)業(yè)背景的復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用型人才。同時(shí)，這種寬口徑教育是一種典型的“通才”教育模式，目的是培養(yǎng)學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下什么都能營(yíng)銷(xiāo)，這不僅與當(dāng)今市場(chǎng)行業(yè)分工越來(lái)越深入的現(xiàn)實(shí)相脫節(jié)，還忽略了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才不同層次的能力需求。

3.實(shí)踐型教師資源匱乏。我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教師幾乎都是從學(xué)校畢業(yè)直接到高校工作，他們具備較深的理論研究能力，但實(shí)踐能力幾乎為零。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，大部分高校實(shí)踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)教師都是由理論課程的教師兼任，實(shí)踐型教師的資源十分匱乏，這導(dǎo)致理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的師資結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。雖然，由于人才需求環(huán)境的變化，很多高校注意到了“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)的要求，在制訂培養(yǎng)方案時(shí)加大了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比重，但受限于教師隊(duì)伍的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的提高沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助。

4.教學(xué)模式認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科的專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)采用的是傳統(tǒng)的教學(xué)模式，即以教師為中心的理論“灌輸式”教學(xué)，輔以案例講解和課堂案例討論。這種教學(xué)方式過(guò)多注重教材的選擇，而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，導(dǎo)致理論教學(xué)與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)實(shí)踐脫節(jié)。另外，“多媒體”的誤區(qū)使得很多高校把將多媒體技術(shù)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)中來(lái)看作教學(xué)手段的變革。事實(shí)上，多媒體技術(shù)的應(yīng)用除了對(duì)增加課堂教學(xué)的容量和提高課堂教學(xué)的生動(dòng)性方面有所幫助外，對(duì)學(xué)生解決問(wèn)題能力和創(chuàng)新能力的提高幾乎沒(méi)有任何幫助。因此，多媒體技術(shù)的應(yīng)用對(duì)課堂教學(xué)來(lái)講最多是手段的創(chuàng)新，并不能從根本上改善課堂教學(xué)手段的科學(xué)性。

5.考核評(píng)價(jià)方法不合理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)該具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新能最直接地體現(xiàn)出企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)造能力，并可能在更大程度上直接為企業(yè)贏利。幾乎所有高?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)方式都是以命題試卷或課程論文形式考核為主，再結(jié)合學(xué)生的課堂表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)評(píng)。這種考核評(píng)價(jià)方法往往只重視對(duì)學(xué)生理論知識(shí)的掌握進(jìn)行考核，而忽視了對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。這樣的考核評(píng)價(jià)結(jié)果不僅脫離了應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)目標(biāo)，而且其人才培養(yǎng)的結(jié)果也不符合社會(huì)發(fā)展的需求。

三、基于市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)本科人才培養(yǎng)模式

高校應(yīng)該根據(jù)人力資本市場(chǎng)的需求，結(jié)合學(xué)校自身的資源狀況，構(gòu)建具有本校特色的應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)模式。

1.基于學(xué)校資源的人才培養(yǎng)定位。對(duì)于高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科應(yīng)用型人才的定位，一方面，要結(jié)合市場(chǎng)的需求和應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)；另一方面，要考慮高校自身的資源，包括專(zhuān)業(yè)資源、教師資源和社會(huì)實(shí)踐資源。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)踐型教師資源和社會(huì)實(shí)踐資源相對(duì)薄弱的普通類(lèi)型的高校營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該定位在基層的執(zhí)行型人才，主要滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)基層的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行等人才的需求；而實(shí)踐型教師資源和社會(huì)實(shí)踐資源相對(duì)豐富的重點(diǎn)高校營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該定位在中層的執(zhí)行型和策略型人才，主要滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)的各級(jí)主管、企劃專(zhuān)員、企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理等人才的需求。

2.構(gòu)建基于市場(chǎng)需求的實(shí)踐型課程體系。課程體系是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才目標(biāo)的依托，唯有構(gòu)建如圖所示的基于人力資本市場(chǎng)需求的實(shí)踐型課程體系，才能從根本上體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“應(yīng)用型”的本質(zhì)內(nèi)涵。

3.建設(shè)專(zhuān)兼結(jié)合的實(shí)踐型師資資源庫(kù)。應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)離不開(kāi)具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)師資資源，學(xué)校可以通過(guò)內(nèi)培外引建立專(zhuān)兼結(jié)合的實(shí)踐型教師資源庫(kù)。（1）內(nèi)部實(shí)踐型教師的培養(yǎng)。一方面，可以輪流選派任課教師到企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)參加為期至少半年的連續(xù)實(shí)踐工作。在實(shí)踐工作期間，應(yīng)該以定期的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能考核和具體工作的實(shí)際績(jī)效相結(jié)合的方式對(duì)教師進(jìn)行考核，以保證參與者能夠真正地提高實(shí)踐技能。另一方面，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)培養(yǎng)建立學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校內(nèi)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)與校外具有創(chuàng)業(yè)背景和能力的企業(yè)家共同指導(dǎo)具體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目來(lái)提高內(nèi)部教師的實(shí)踐技能，并且把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果作為重要的考核指標(biāo)對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行績(jī)效考核。（2）外部兼職教師的引進(jìn)。通過(guò)聘用來(lái)自業(yè)界和市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)人才和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)?yè)?dān)任兼職教師，發(fā)揮其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)，以彌補(bǔ)校內(nèi)教師實(shí)踐能力較弱的缺陷。但在聘用校外兼職教師時(shí)不能陷入這樣的一個(gè)誤區(qū)：誰(shuí)的名氣大，就找誰(shuí)。國(guó)內(nèi)很多成功的企業(yè)家雖然搞市場(chǎng)很在行，但由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，容易導(dǎo)致在教學(xué)過(guò)程中誤導(dǎo)學(xué)生。咨詢(xún)管理公司的資深顧問(wèn)是比較適合的群體，因?yàn)檫@部分人不但擁有豐富的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且具有系統(tǒng)的理論知識(shí)。

4.注重情境體驗(yàn)式的教學(xué)模式。將情境體驗(yàn)式教學(xué)模式引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)中有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、理論知識(shí)應(yīng)用能力及專(zhuān)業(yè)技能。（1）虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)模擬。虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)模擬是一種全新的教學(xué)模式，這種實(shí)戰(zhàn)模擬的教學(xué)模式目前主要通過(guò)特定的教學(xué)模擬軟件或模擬網(wǎng)站進(jìn)行。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生通過(guò)扮演商業(yè)關(guān)系中的不同角色來(lái)模擬完成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的一系列商業(yè)操作行為，從而體驗(yàn)真實(shí)的商業(yè)環(huán)境。（2）情境案例討論。教師選擇當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)問(wèn)題和典型的營(yíng)銷(xiāo)案例，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)角色扮演和角色換位的方式進(jìn)行討論，讓學(xué)生在抽象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題情境化的情況下做出分析、討論和決策，以提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力和團(tuán)隊(duì)合作的能力。（3）情境角色模擬。情境角色模擬法是一種比較有效的互動(dòng)式體驗(yàn)教學(xué)手段。在專(zhuān)業(yè)技能課程教學(xué)過(guò)程中，例如商務(wù)談判、推銷(xiāo)學(xué)等課程，可以為學(xué)生提供一種仿真的商業(yè)訓(xùn)練情境，由學(xué)生或老師扮演特定的情境角色，在理論的指導(dǎo)下對(duì)學(xué)生展開(kāi)專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練。

5.構(gòu)建以實(shí)踐能力為主的考核評(píng)價(jià)體系。應(yīng)用型人才的考核評(píng)價(jià)不能再以學(xué)生卷面成績(jī)作為評(píng)價(jià)尺度，而應(yīng)該形成以過(guò)程考核為基礎(chǔ)的綜合性評(píng)價(jià)體系，突出學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的應(yīng)用能力和專(zhuān)業(yè)背景的實(shí)踐能力。（1）課程考核過(guò)程化體系?？己丝梢园褑卧咐治?、商業(yè)情境模擬和課程論文答辯等考核方法貫穿到整個(gè)課程教學(xué)過(guò)程中去，構(gòu)建一個(gè)以實(shí)踐為主的過(guò)程考核體系，而不再以課程結(jié)束后的書(shū)面和非書(shū)面考試為主要課程考核標(biāo)準(zhǔn)。（2）專(zhuān)業(yè)課程考核模塊化體系。對(duì)一些專(zhuān)業(yè)課程進(jìn)行分類(lèi)組合，構(gòu)建不同的專(zhuān)業(yè)方向模塊，采用模塊化的考核手段，構(gòu)建一個(gè)綜合性專(zhuān)業(yè)方向考核評(píng)價(jià)體系，而非單一的課程考核?？己藭r(shí)，不同專(zhuān)業(yè)方向可以設(shè)置不同的任務(wù)來(lái)讓學(xué)生完成，以達(dá)到考核目標(biāo)。

作者:楊軍 單位:鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院