導(dǎo)語(yǔ)：淺析一汽大眾營(yíng)銷戰(zhàn)略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一.公司簡(jiǎn)介及品牌背景

（1）公司簡(jiǎn)介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國(guó)大眾汽車(中國(guó))投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收。項(xiàng)目總投資為111.3億元人民幣，注冊(cè)資本為37.12億元人民幣。

公司位于長(zhǎng)春市西南部，占地面積116萬(wàn)平方米。公司采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、奧迪、寶來(lái)系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)18萬(wàn)輛整車、27萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、18萬(wàn)臺(tái)傳動(dòng)器的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。公司共有職工3800名，年生產(chǎn)能力達(dá)到15萬(wàn)輛轎車，27萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)和18萬(wàn)個(gè)變速箱。

(2)品牌背景

捷達(dá)系列轎車是處于黃金檔次的普及型轎車。在引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)前，年銷量曾14次在德國(guó)，6次在歐洲位居第一。而在中國(guó)市場(chǎng)，自1991年第一輛CKD捷達(dá)轎車出廠銷售以來(lái)。捷達(dá)轎車就受到社會(huì)各界的歡迎，其動(dòng)力性，可靠性，舒適性，經(jīng)濟(jì)性，安全性等性能在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。捷達(dá)轎車曾獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，“中國(guó)公認(rèn)名牌產(chǎn)品”等稱號(hào)，并在國(guó)內(nèi)舉行的汽車?yán)惿隙啻螉Z冠，是具有賽車品質(zhì)的轎車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年捷達(dá)轎車銷量創(chuàng)記錄地達(dá)到9.5萬(wàn)余輛，其市場(chǎng)份額為16.1%，產(chǎn)銷率達(dá)101%，高于同行業(yè)的產(chǎn)銷率（96.7%）。2001年頭兩個(gè)月累計(jì)銷售量達(dá)到13567輛，同比增幅達(dá)30.4%。

二.戰(zhàn)略規(guī)劃分析

過(guò)程

（1）使命

捷達(dá)系列品牌的使命和構(gòu)想是，以高性價(jià)比經(jīng)營(yíng)中低檔轎車，滿足快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)，同時(shí)為員工提供具有挑戰(zhàn)性的工作機(jī)會(huì)和為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報(bào)。

（2）目標(biāo)

在未來(lái)一年內(nèi)，一汽大眾捷達(dá)將努力實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)：

a)維持和提升捷達(dá)在轎車市場(chǎng)中高性價(jià)比的形象。

b)鞏固北京、廣東、和東北地區(qū)的成熟市場(chǎng)，開發(fā)中東部地區(qū)市場(chǎng)，關(guān)注西部地區(qū)市場(chǎng)。

c)增加生產(chǎn)和分銷能力以滿足未來(lái)的銷售增長(zhǎng)，同時(shí)維持目前的質(zhì)量水準(zhǔn)。

d)2001年總銷售量達(dá)到9.6萬(wàn)輛，其中4.8萬(wàn)輛為私家車，3.36萬(wàn)輛為出租車，1.44萬(wàn)輛為公商務(wù)車。

（3）SWOT分析

外部分析

a)產(chǎn)業(yè)分析

轎車行業(yè)在我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)處于差別寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前形成的三大三小轎車企業(yè)是在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力保護(hù)之下成長(zhǎng)起來(lái)的，隨著中國(guó)加入WTO和國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。我國(guó)轎車工業(yè)的現(xiàn)狀是經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、技術(shù)落后、管理服務(wù)落后，而汽車工業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，轎車企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)為25萬(wàn)輛，目前我國(guó)只有上海大眾汽車有限公司的桑塔納達(dá)到30萬(wàn)輛的規(guī)模。產(chǎn)業(yè)特征主要表現(xiàn)為：其一，我國(guó)轎車的品牌和車型多是從國(guó)外引進(jìn)的產(chǎn)品，車型較舊，生產(chǎn)工藝和技術(shù)相對(duì)落后，除少數(shù)車型外，大部分需要換型。其二，車型相對(duì)較少，導(dǎo)致用戶購(gòu)車挑選余地較少。市場(chǎng)特征為：其一，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，價(jià)格一降再降。其二，雖國(guó)產(chǎn)轎車價(jià)格一直在下調(diào)，但與國(guó)外同類車輛相比，價(jià)格依舊偏高。其原因是：企業(yè)開工不足、批量規(guī)模小；引進(jìn)國(guó)外車型的國(guó)產(chǎn)話率低的成本高；管理不善，造成浪費(fèi)。

但是，轎車市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家“十五”規(guī)劃研究課題組的研究報(bào)告，2005年我國(guó)轎車需求量為116萬(wàn)輛，2010年為207輛。專家預(yù)測(cè)2001年國(guó)產(chǎn)轎車銷售為68.7萬(wàn)輛，其中低于10萬(wàn)元的為148萬(wàn)輛，10-15萬(wàn)元的為28萬(wàn)輛，16-20萬(wàn)元的為148萬(wàn)輛，20萬(wàn)元以上的中高檔轎車為11萬(wàn)輛。

b)競(jìng)爭(zhēng)者分析

捷達(dá)的市場(chǎng)定位是中低檔轎車，在這個(gè)市場(chǎng)里，最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是上海大眾的桑塔納。桑塔納經(jīng)過(guò)13的發(fā)展，年生產(chǎn)能力達(dá)到30萬(wàn)輛，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品由單一的桑塔納普通型，發(fā)展到目前包括桑塔納2000型、帕薩特在內(nèi)的三大系列八大車型，它的帕薩特車型更被多國(guó)車界評(píng)為“最優(yōu)秀的中級(jí)轎車”；率先建立“轎車國(guó)產(chǎn)化共同體”，使國(guó)產(chǎn)率達(dá)到90%以上；擁有200多家特約經(jīng)銷商和400多家售后服務(wù)站，形成國(guó)內(nèi)最大的轎車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而桑塔納的主要缺點(diǎn)則是，因?yàn)樯Ｋ{是德國(guó)大眾汽車公司在1982年投產(chǎn)的轎車，技術(shù)水平并不很高，而且上海大眾因多種因素不能隨意降價(jià)。

除了桑塔納以外，捷達(dá)的正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括富康、賽歐、跑樂，但是無(wú)論在技術(shù)、規(guī)模、生產(chǎn)、銷售還是市場(chǎng)份額上，捷達(dá)都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)轎車市場(chǎng)格局

私家

出租

公商務(wù)

豪華

中高檔

中低檔

經(jīng)濟(jì)型

奔馳、寶馬

奧迪、本田、帕薩特

桑塔納、捷達(dá)、富康、賽歐、跑樂

夏利、奧拓

桑塔納、捷達(dá)、富康

夏利、奧拓

奔馳

奧迪、本田、帕薩特

桑塔納、捷達(dá)、富康

轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圖

c)客戶分析

a.收入水平。除上海外的其他城市的年收入在10萬(wàn)元以上的人，幾乎100％肯定要購(gòu)買轎車。上海地區(qū)由于人多地少和牌照費(fèi)太高等原因，比例有所減少。從購(gòu)車者的年收入與其購(gòu)車的比例關(guān)系來(lái)看，隨著被調(diào)查者的收入的提高，購(gòu)買私人轎車的人數(shù)比例增加，年收入在5萬(wàn)元以上的消費(fèi)者中已有34％的人肯定要購(gòu)車。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，到今年六月份為止，我國(guó)年平均收入5萬(wàn)元以上的家庭已有1000多萬(wàn)戶，按調(diào)查的比例，即約有340萬(wàn)輛的需求量。如果上海地區(qū)的私人轎車牌照得以放開，那么上海地區(qū)的購(gòu)車量還將有很大程度的增長(zhǎng)。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對(duì)象主要是年平均收入在5萬(wàn)元以上的消費(fèi)者。

b.職業(yè)背景。中國(guó)存在著一個(gè)極有潛力的巨大的消費(fèi)群體，他們都是高薪收入者。這些人多在三資企業(yè)、銀行、外國(guó)駐華事務(wù)所等單位工作，或?yàn)樗綘I(yíng)企業(yè)服務(wù)或也許就是私營(yíng)企業(yè)老板。他們工作相對(duì)穩(wěn)定，收人不斷增長(zhǎng)，更重要的是他們中大多數(shù)人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費(fèi)觀念比較超前，始終追隨著消費(fèi)潮流。從某種角度上說(shuō)，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向。在對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人不想購(gòu)買私人轎車，但有著自己非常明確的看法，不會(huì)盲目追求。他們購(gòu)車目的是為了提高生活質(zhì)量，至于購(gòu)買何種車型的考慮因素是極其務(wù)實(shí)的，主要是考慮車的品質(zhì)與性能價(jià)格比。他們并不以自己口袋里的錢來(lái)計(jì)算應(yīng)購(gòu)買的車型，而是更多地考慮轎車的發(fā)展方向，也想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位；他們?cè)谀承┓矫嬉矓[脫不了中國(guó)人購(gòu)物時(shí)的“一步到位”的觀念，要買就買好的；他們?cè)诳紤]購(gòu)不購(gòu)車、何時(shí)購(gòu)車時(shí)，并不過(guò)多地在乎諸如停車場(chǎng)地、附加費(fèi)用等問(wèn)題，因?yàn)樗麄儗?duì)國(guó)家政策和中國(guó)發(fā)展抱有樂觀態(tài)度。此外，他們身上還具備一種“愛國(guó)精神”，他們熱切地期望我們中國(guó)的民族汽車工業(yè)能夠興旺發(fā)達(dá)，所以也在等待著適合自己的國(guó)產(chǎn)轎車同世。因此，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對(duì)象應(yīng)主要圍繞在三資企業(yè)工作的中高薪收人者和私營(yíng)工商業(yè)者。

c.年齡范圍。各年齡段中希望購(gòu)買私人轎車的人數(shù)有較大的區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購(gòu)買私人轎車。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對(duì)象主要是年齡在40歲左右的年富力強(qiáng)的中青年人。

d.心理價(jià)位。70％的消費(fèi)者希望私人轎車的價(jià)格在5～10萬(wàn)元之間。#p

內(nèi)部分析

a)組織架構(gòu)分析

一汽大眾公司在領(lǐng)導(dǎo)制上實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)負(fù)責(zé)制，董事會(huì)是最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，有五名正副經(jīng)理組成的經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)是公司日常工作的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，下設(shè)12個(gè)部門。組織結(jié)構(gòu)圖如下所示。

b)人力資源分析

一汽-大眾在建設(shè)伊始，雙方股東就確定了"派最優(yōu)秀的人才到一汽-大眾公司，全力以赴建設(shè)轎車基地"的方針，并且確定了在重視新產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)開發(fā)的同時(shí)，更要重視人才及人力資源開發(fā)的理念。對(duì)本科生，研究生采取國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種途徑使其繼續(xù)深造，增長(zhǎng)才干，成為一汽-大眾技術(shù)，管理骨干。目前公司員工的平均年齡僅29歲。縱觀公司各個(gè)崗位，沒有技校以下文化程度的員工。

汽車工業(yè)是現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)技藝結(jié)合最完美的行業(yè)，技術(shù)人才沒有在公司10年的磨練很難有所建樹。因此，人才在一汽-大眾的長(zhǎng)期發(fā)展成為公司和個(gè)人雙贏的發(fā)展方向。目前，一汽-大眾在6000多名員工中間，幾乎沒有員工主動(dòng)離開公司。公司靠什么留住人才呢？歸納起來(lái)有五條措施：

*建立良好的成材環(huán)境

*良好的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制

*人才選拔使用機(jī)制

*良好的激勵(lì)機(jī)制

*向員工提供最好的"舞臺(tái)"

c）營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分析

三大比較優(yōu)勢(shì)：a.健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)—180家特許

b.完善的服務(wù)體系—300家特約服務(wù)站

c.低廉的配件和維修服務(wù)—87%國(guó)產(chǎn)化

劣勢(shì)：營(yíng)銷方式和服務(wù)理念跟不上私人市場(chǎng)發(fā)展

d)研發(fā)制造分析

優(yōu)勢(shì):a.采用德國(guó)大眾汽車股份公司的先進(jìn)技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，具有市場(chǎng)領(lǐng)先性

b.吸收引進(jìn)技術(shù)，自我研究開發(fā)，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

劣勢(shì)：a.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在更新?lián)Q代

b.對(duì)手的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)大

SWOT分析總結(jié)

圖表1顯示了影響一汽大眾捷達(dá)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的內(nèi)外因素。大體上來(lái)說(shuō)，SWOT分析指出了一汽大眾捷達(dá)一直以來(lái)的重要舉措。企業(yè)內(nèi)部的有利因素（優(yōu)勢(shì)）表現(xiàn)在：有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)、良好的產(chǎn)品接受情況、比較健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、比較完善的服務(wù)體系、比較低廉的配件和維修服務(wù)費(fèi)。有利的外部因素：轎車市場(chǎng)的擴(kuò)大、宏觀經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)、消費(fèi)觀念的成熟和消費(fèi)政策的出臺(tái)。這些有利因素還必須與不利因素進(jìn)行權(quán)衡。主要劣勢(shì)在于：營(yíng)銷方式的劣勢(shì)——轎車營(yíng)銷的主要對(duì)象是私人，迫使?fàn)I銷方式更加周到，不僅讓購(gòu)車者享受到上帝般的服務(wù)，在支付方式上，也應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)者的要求；服務(wù)理念的劣勢(shì)——與國(guó)外的終身服務(wù)相比，一汽大眾捷達(dá)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、維修價(jià)格和維修時(shí)間對(duì)私家車用戶的服務(wù)要求無(wú)法滿足。主要威脅包括：市場(chǎng)轎車品牌的增加，競(jìng)爭(zhēng)加??；服務(wù)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的要求。

對(duì)一汽大眾捷達(dá)的SWOT分析

內(nèi)部因素

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

管理

有經(jīng)驗(yàn)的和富于創(chuàng)新精神的管理層和董事會(huì)

正規(guī)可能導(dǎo)致靈活性下降

提供物

營(yíng)銷

人事

財(cái)務(wù)

制造

研究開發(fā)

獨(dú)特的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，配件基本上實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化

比較健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系

優(yōu)秀的人才，良好的培訓(xùn)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制

銷售收入增長(zhǎng)出色

可靠高質(zhì)量的供應(yīng)

持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的保證

也許導(dǎo)致維修不便和部分配件價(jià)格過(guò)高

營(yíng)銷方式和服務(wù)理念跟不上私人市場(chǎng)的發(fā)展

過(guò)于強(qiáng)調(diào)員工的素質(zhì)可能會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)

還沒達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

外部因素

機(jī)會(huì)

威脅

消費(fèi)者/社會(huì)

競(jìng)爭(zhēng)

技術(shù)

經(jīng)濟(jì)

法律/政策

中底檔市場(chǎng)穩(wěn)定；私人轎車細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)快；消費(fèi)觀念的成熟

在市場(chǎng)中獨(dú)特的品牌名稱和車型設(shè)計(jì)

吸收引進(jìn)技術(shù)，自我研究開發(fā)，能逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

消費(fèi)者收入提高，GDP保持穩(wěn)定增長(zhǎng)

新的轎車消費(fèi)政策出臺(tái)，短期內(nèi)不會(huì)加收燃油稅

更低價(jià)位的轎車參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)者引進(jìn)新車型、改造舊車型

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)也在更新?lián)Q代

部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高檔的轎車

加入WTO會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

(4)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

a)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

年收入5萬(wàn)元以上、處于30～40歲的年齡段的、在三資企業(yè)、銀行、外國(guó)駐華事務(wù)所等單位工作、或?yàn)樗綘I(yíng)企業(yè)服務(wù)或也許就是私營(yíng)企業(yè)老板的群體

n按用戶性質(zhì)分：私家車市場(chǎng)

出租車市場(chǎng)

公商務(wù)車市場(chǎng)

n按地區(qū)劃分：北京、廣東、東北地區(qū)

中東部地區(qū)

西部地區(qū)

b)市場(chǎng)定位

捷達(dá)系列轎車具備先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的質(zhì)量和品牌，從而在消費(fèi)者心目中確立了黃金檔次的普及型轎車#p

c)4P策略

1)產(chǎn)品策略

對(duì)于捷達(dá)品牌，我們先總結(jié)一下現(xiàn)有產(chǎn)品線的特點(diǎn)，然后討論產(chǎn)品改進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)顧客需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改裝的問(wèn)題。

（1）產(chǎn)品線。捷達(dá)針對(duì)不同的消費(fèi)者將其產(chǎn)品細(xì)分為三個(gè)系列。

●前衛(wèi)系列。該系列汽車采用兩氣閥發(fā)動(dòng)機(jī)，配置新，屬于時(shí)尚型，價(jià)錢相對(duì)便宜，11.8——14.2萬(wàn)元人民幣，主要針對(duì)年輕人或講求經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體。

●捷達(dá)王系列。該型車采用5氣缸發(fā)動(dòng)機(jī)，裝備精良，最高車速達(dá)到190公里，由0公里起步到100公里小于（等于）12秒，屬于運(yùn)動(dòng)型，售價(jià)15.8——15.9萬(wàn)元人民幣，主要針對(duì)喜歡享受駕駛樂趣的人士。

●都市陽(yáng)光和都市先鋒系列，采用自動(dòng)變速箱，駕駛輕松，售價(jià)15.5——18.6萬(wàn)人民幣，主要針對(duì)成功人士，私家，公務(wù)或商務(wù)用車。

（2）產(chǎn)品改進(jìn)。以及汽車行業(yè)技術(shù)化，環(huán)?；陌l(fā)展趨勢(shì)。對(duì)現(xiàn)有的捷達(dá)產(chǎn)品，采取以下方面的改進(jìn)：

●汽車工藝改進(jìn)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)捷達(dá)轎車外觀粗壯，內(nèi)部?jī)x表裝飾粗糙簡(jiǎn)陋，汽車工藝較為粗糙的問(wèn)題，乘坐感覺較擁擠的不滿等問(wèn)題，改進(jìn)捷達(dá)的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，以滿足消費(fèi)者的需求。

●技術(shù)水平改進(jìn)。對(duì)汽車引擎，剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，改善捷達(dá)汽車的動(dòng)力，安全，控制等方面的性能，加大捷達(dá)在同類轎車產(chǎn)品中的性能優(yōu)勢(shì)。

●環(huán)保方面改進(jìn)。按照國(guó)家制定的相關(guān)法律政策，改進(jìn)捷達(dá)的環(huán)保指數(shù)。

●全面推行全面質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問(wèn)題。

●以消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的不同需求對(duì)捷達(dá)系列轎車進(jìn)行差異化改進(jìn)。

（a）前衛(wèi)系列。對(duì)于該系列轎車，主要對(duì)其外觀進(jìn)行改進(jìn)，使其外觀增加潮流的因素，增加其外形的可觀。

（b）捷達(dá)王系列。主要對(duì)其技術(shù)性能做進(jìn)一步的加強(qiáng)。繼續(xù)改善其的動(dòng)力性能以及控制性能，以保持其在同類車中控制性能及動(dòng)力性能的領(lǐng)先地位。此外，對(duì)此系列車存在的安全性能方面的性能不足，應(yīng)予以改善，具體措施例如對(duì)此類型車安裝質(zhì)量較高的雙安全氣囊及ABS等安全裝置等。

（c）都市陽(yáng)光和都市先鋒系列。對(duì)此系列的捷達(dá)轎車，對(duì)其的外部和車內(nèi)的裝飾要進(jìn)行調(diào)整，增加其的豪華程度和舒適感；增大車內(nèi)的空間；提高汽車的安全性能（安裝質(zhì)量較高的雙安全氣囊及ABS等安全裝置等）及操作性能。

（3）產(chǎn)品開發(fā)。對(duì)運(yùn)動(dòng)型多用途車(SUV)進(jìn)行開發(fā)，以滿足日益增長(zhǎng)的私人休閑旅游用車市場(chǎng)的需求。繼續(xù)開發(fā)現(xiàn)有車型以滿足現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

（4）應(yīng)顧客需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改裝。為現(xiàn)有的捷達(dá)產(chǎn)品提供各種顏色的金屬漆和普通漆供用戶選擇；提供電動(dòng)門窗，中央門鎖，ABS防抱死系統(tǒng)，GPS全球定位系統(tǒng)等多種功能系統(tǒng)供顧客選裝；提供警車，雙色出租車等多各種專業(yè)車型滿足不同功能細(xì)分市場(chǎng)用戶的需求。

2)定價(jià)策略

對(duì)現(xiàn)有的車型，原則上采取原價(jià)進(jìn)行銷售；同時(shí)，也要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和市場(chǎng)的情況對(duì)現(xiàn)有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

采取以價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方式對(duì)前衛(wèi)系列，捷達(dá)王系列新車進(jìn)行定價(jià)。對(duì)新有的捷達(dá)前衛(wèi)，捷達(dá)王車型參照顧客對(duì)新車價(jià)值的評(píng)價(jià)，并參照以往車型的售價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等次車型的定價(jià)進(jìn)行價(jià)格評(píng)定。

對(duì)于都市陽(yáng)光和都市先鋒系列及SUV系列的新車可以采取撇脂定價(jià)的方法。在新車投入市場(chǎng)的初期，可適當(dāng)采取一個(gè)較高的定價(jià)，以使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)并且提高消費(fèi)者新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，為新產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)較高的公眾形象。

3)促銷戰(zhàn)略

我們先來(lái)總結(jié)一下捷達(dá)汽車現(xiàn)有的促銷手段，然后對(duì)現(xiàn)有促銷進(jìn)行補(bǔ)充。

（1）現(xiàn)有促銷手段。

●媒體促銷。包括電視廣告，報(bào)刊雜志廣告，戶外平面廣告。

●付款方式促銷。包括各種付款方式的選擇。

●行業(yè)促銷。包括車展活動(dòng)，產(chǎn)品試用和賽車活動(dòng)等。

●其他促銷手段。

（2）現(xiàn)有促銷手段的補(bǔ)充。

捷達(dá)的現(xiàn)有促銷手段有其特有的優(yōu)勢(shì)，但是，也有一些不慎完善之處，對(duì)此，對(duì)現(xiàn)有的促銷方式，我們做了以下補(bǔ)充。

●加大在綜合類，休閑類，汽車專業(yè)類媒體上的宣傳滲透。宣傳的要點(diǎn)是突出捷達(dá)汽車的性能優(yōu)勢(shì)，以及突出捷達(dá)品牌的品牌優(yōu)勢(shì)，做到要點(diǎn)突出，同時(shí)又能做到整體優(yōu)勢(shì)。

●在主要城市設(shè)立永久性的汽車展示廳，以突出捷達(dá)的綜合性品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大捷達(dá)的品牌優(yōu)勢(shì)。

●在主要城市幫助設(shè)立捷達(dá)車迷會(huì)，捷達(dá)汽車發(fā)燒友之家，捷達(dá)DIY組織等半專業(yè)性組織，吸引觀念引導(dǎo)者的注意力，從而影響大眾消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，并在主要城市形成固定的捷達(dá)消費(fèi)者群體。

●開展免費(fèi)學(xué)駕，免費(fèi)試車，用戶活動(dòng)等各種活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。

●繼續(xù)擴(kuò)展賽車優(yōu)勢(shì)，支持贊助重要的賽車活動(dòng)。擴(kuò)大人們對(duì)捷達(dá)汽車性能優(yōu)勢(shì)的了解。

●支持各種公益，環(huán)保事業(yè)，以擴(kuò)大捷達(dá)品牌的影響力。

●為解達(dá)轎車提供質(zhì)量保險(xiǎn)，質(zhì)量保證。提高消費(fèi)者對(duì)捷達(dá)車質(zhì)量的信心。

●為買車者提供更多變的公車付款方式以及優(yōu)惠。如提供按揭貸款，分期付款，二手交易，以舊換新，接訂單交貨，一次性付款優(yōu)惠等方式。#p

4)分銷策略

我們先分析捷達(dá)現(xiàn)有的分銷渠道，再對(duì)市場(chǎng)發(fā)展后的分銷策略變化進(jìn)行分析，

（1）現(xiàn)有分銷渠道。1997年5月成立了一汽大眾銷售有限公司，負(fù)責(zé)捷達(dá)車的銷售。目前，已經(jīng)在全國(guó)建立了180家特許商，并在全國(guó)設(shè)立了約三百家售后服務(wù)店，服務(wù)站的服務(wù)半徑已達(dá)到50公里以內(nèi)。

（2）市場(chǎng)發(fā)展后的分銷策略變化分析。針對(duì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)及其特點(diǎn)，對(duì)捷達(dá)品牌，有以下分銷策略變化。

●增加特許商數(shù)量。同時(shí)提高其銷售服務(wù)的質(zhì)量。

●對(duì)特許商河分銷商的地理分布做一定量的調(diào)整，使其均衡分布在大城市和中小城市，滿足各地域消費(fèi)者的需求。

●對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提高，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化管理，注重消費(fèi)者的反饋意見，并及時(shí)做出改進(jìn)。

●推行消費(fèi)者終身服務(wù)的概念。

（5）執(zhí)行戰(zhàn)略

對(duì)捷達(dá)汽車生產(chǎn)銷售的全過(guò)程實(shí)施全面質(zhì)量管理。

在最經(jīng)濟(jì)的水平上并考慮到充分滿足用戶要求的條件下進(jìn)行市場(chǎng)研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)，把企業(yè)各部門的研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量活動(dòng)構(gòu)成為一體的有效體系。其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括設(shè)計(jì)過(guò)程、制造過(guò)程、輔助過(guò)程、使用過(guò)程等四個(gè)過(guò)程的質(zhì)量。

積極使產(chǎn)品參與汽車的行業(yè)的各種質(zhì)量認(rèn)證，如QS9000驗(yàn)證（QS9000是由美國(guó)三大汽車制造公司（克萊斯勒、福特和通用）于1994年8月制定的對(duì)其分供方的質(zhì)量體系要求。通過(guò)QS9000認(rèn)證的企業(yè)一般情況下都應(yīng)先取得ISO9000認(rèn)證）等。

全面提升產(chǎn)品的各方面質(zhì)量提升產(chǎn)品的價(jià)值以滿足顧客的需求。

（6）評(píng)價(jià)與控制

每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的捷達(dá)汽車的月銷售目標(biāo)已經(jīng)確定。實(shí)際銷售的數(shù)量與設(shè)立的目標(biāo)作比較。

對(duì)于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷活動(dòng)作調(diào)整，以反映每個(gè)區(qū)域的特殊條件。

根據(jù)在進(jìn)入每個(gè)地區(qū)城市市場(chǎng)的績(jī)效，短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃也可能進(jìn)行調(diào)整。

三.案例分析總結(jié)

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，SWOT分析是所有計(jì)劃及決策的前提，而4P戰(zhàn)略在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中占有主導(dǎo)地位。本案例分析正是以這兩方面為重點(diǎn)，對(duì)捷達(dá)品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行了較為深入的探討，展示了這兩個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)