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國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究》(項(xiàng)目編號(hào)70372031)子課題《自由貿(mào)易條件下企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策變遷與思考》和廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十五”規(guī)劃2005年研究課題《價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較研究》(批準(zhǔn)號(hào)05fjy036)階段性研究成果

內(nèi)容摘要:20世紀(jì)初,美國(guó)福特汽車公司的成功,使其“流水線-大批量-低成本”模式成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)發(fā)展的范式之一,并奠定了與之相對(duì)應(yīng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。然而,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的適用是有嚴(yán)格約束條件的,曾陷入價(jià)格戰(zhàn)之中的中國(guó)企業(yè)對(duì)此可能都有所忽略。本文通過分析福特公司的成功案例,揭示了低價(jià)營(yíng)銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件。

關(guān)鍵詞:福特福特公司低價(jià)營(yíng)銷創(chuàng)新

1776年亞當(dāng)•斯密在《國(guó)富論》中所提出的有關(guān)勞動(dòng)分工的思想,是指導(dǎo)微觀企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本原理之一。1911年弗雷德里克•泰勒的《科學(xué)管理原理》所帶來的思想革命,則成為指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的另一基本原理。亨利•福特作為實(shí)踐上述思想的典型代表,創(chuàng)造出了“流水線-大批量-低成本”模式,比較充分地滿足了20世紀(jì)初消費(fèi)者需求,成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的成功范式之一,至今仍然是許多企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本選擇。毫無疑問,美國(guó)福特汽車公司(以下簡(jiǎn)稱福特公司)是那個(gè)時(shí)代的象征,引領(lǐng)著世界汽車發(fā)展的潮流。但是好景不長(zhǎng),在20世紀(jì)20年代末期,福特公司的領(lǐng)先地位便受到了美國(guó)通用汽車公司(以下簡(jiǎn)稱通用公司)的挑戰(zhàn)并被取而代之。實(shí)際上,福特公司輝煌發(fā)展與變遷的歷程,已經(jīng)揭示了低價(jià)營(yíng)銷策略的有條件性及其局限性。

低成本-低價(jià)格策略的成功之處

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只是福特公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外在表現(xiàn)。20世紀(jì)初,已經(jīng)成熟的汽車工業(yè)僅僅為有錢人生產(chǎn)汽車,但亨利•福特并不這樣認(rèn)為。“假如不是坐等有錢人來上門訂貨,而是生產(chǎn)商自己生產(chǎn)汽車,這些汽車能夠像人們?cè)诘昀镔?gòu)買放在貨架上的其它東西一樣的話,將會(huì)是什么樣的情景呢?”福特認(rèn)為,采用大批量的方式生產(chǎn)汽車,就可能使其價(jià)格下降到一般人都付得起的水平,讓每個(gè)家庭都成為擁有汽車的家庭,實(shí)現(xiàn)將汽車放在“貨架上”購(gòu)買并立即可以開走。

在萌發(fā)批量生產(chǎn)汽車思想的同時(shí),福特進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到,關(guān)鍵是要設(shè)法使廣大普通消費(fèi)者明白,汽車也可能是為他們而生產(chǎn)的。福特相信對(duì)新轎車的需求是有價(jià)格彈性的,其營(yíng)銷策略看起來也十分簡(jiǎn)單:“每次我把我們汽車的價(jià)格降低一美元,我就可以得到一千名新買主”。每當(dāng)成本下降時(shí),福特就以一種特別的熱情下調(diào)t型車的價(jià)格:1908年福特公司生產(chǎn)了6000輛t型車,每輛售價(jià)為850美元;1916年他賣出了6萬輛車,售價(jià)為360美元;在t型車的最后一年里,第1500萬輛車走下生產(chǎn)線,售價(jià)僅為290美元。福特以新的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)的低價(jià)營(yíng)銷策略取得了空前的成功,成為經(jīng)濟(jì)學(xué)上“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典例證。

不斷提高的效率及其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是福特公司取得成功的內(nèi)在前提。作為大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)的裝配線,是一種嚴(yán)格將工作區(qū)分開來、讓每個(gè)人以最有效的方式只從事一種活動(dòng)的基本流程方法。很顯然,裝配線的概念和科學(xué)管理有非常密切的聯(lián)系。雖然亨利•福特和弗里德里克•泰羅是在兩條平行的跑道上奔跑并沒有直接相互影響的獨(dú)立個(gè)體,但兩者的觀點(diǎn)極為相似,他們是早期的管理思想和實(shí)踐上不可分割的一對(duì)人物。他們的方法有著毋庸置疑的效果,并對(duì)全世界都產(chǎn)生了巨大的影響,相應(yīng)的效率運(yùn)動(dòng)在制造業(yè)提高了單位勞動(dòng)力的生產(chǎn)率:1900—1907年間單位勞動(dòng)生產(chǎn)率年均增長(zhǎng)率僅為9.9%,而1907—1915年間則每年提高33%,福特公司的勞動(dòng)生產(chǎn)率更是提高了10倍。

需要指出的是,裝配線的效果不僅體現(xiàn)在效率上,而且還是質(zhì)量穩(wěn)定性的保證。因?yàn)檠b配線更久遠(yuǎn)的根源,可以追溯到生產(chǎn)可交換零部件概念與實(shí)踐?？山粨Q的零部件可以通過減少差異而提高產(chǎn)品質(zhì)量,還可以使用大量非熟練勞動(dòng)力而降低質(zhì)量控制的難度。從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看,亨利•福特大批量生產(chǎn)思想的核心就是標(biāo)準(zhǔn)化。由于不可能把質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加給供應(yīng)商,福特開始組建分廠,逐步將公司演變成為了一家垂直一體化的企業(yè),使越來越多的生產(chǎn)過程置于公司的直接控制下。

消費(fèi)者需求的持續(xù)增長(zhǎng)是低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式取得巨大成功的基本保證。亨利•福特的市場(chǎng)運(yùn)作來源于他的直覺:大規(guī)模汽車需求市場(chǎng)的存在,促使他提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。通用汽車公司的總裁阿爾弗雷德•斯隆認(rèn)為:“福特先生的汽車制造流水線、高工資和低價(jià)格是革命性的創(chuàng)舉,他也是對(duì)我們的工業(yè)文明做出最大貢獻(xiàn)的人之一。他的基本構(gòu)想——低價(jià)格、固定車型——是那時(shí)的市場(chǎng),尤其是農(nóng)村市場(chǎng)所需要的。”當(dāng)福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們只是在關(guān)注產(chǎn)品本身時(shí),福特卻看到了社會(huì)對(duì)轎車產(chǎn)品的潛在需求,并認(rèn)為這是一個(gè)很有可能會(huì)改變世界的機(jī)會(huì)。

正如比爾•唐納森所描繪的,工業(yè)革命是這樣進(jìn)行的:……以有系統(tǒng)、有規(guī)則、有次序地把科學(xué)和技術(shù)應(yīng)用到商品生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域?yàn)樘卣?生產(chǎn)數(shù)量迅速提高,而價(jià)格相對(duì)持續(xù)降低……由于商品供貨量增加,消費(fèi)者滿意了,制造商的銷售和利潤(rùn)也提高了。事實(shí)上,在需求超過供給的市場(chǎng)條件下,通過產(chǎn)品低價(jià)滿足持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求,配以流水線大規(guī)模生產(chǎn)使成本持續(xù)下降,形成企業(yè)不斷擴(kuò)張的循環(huán)模式(如圖1所示),這就是福特所奠定的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)范式。對(duì)此,泰德•李維特(tedlevitt)在《營(yíng)銷近視》(marketingmyopia)一文中對(duì)福特的天賦給予了全新解釋:“人們都贊譽(yù)他在產(chǎn)品生產(chǎn)上所顯露的天賦,但其實(shí)夸錯(cuò)了地方。實(shí)際上福特的天才真正表現(xiàn)在營(yíng)銷方面……他的低價(jià)格策略促成了大批量生產(chǎn),而不是相反?！?/p>

環(huán)境與需求變化對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的挑戰(zhàn)

消費(fèi)需求變化是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略持續(xù)成功的外在效果和外在約束。出人意料的是,福特的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并沒有導(dǎo)致其員工福利的降低,相反其付給員工的工資卻是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)平均水平的兩倍。盡管這個(gè)措施的采取只是為了解決人員流動(dòng)問題,但客觀上卻是給工人們帶來了財(cái)富并激發(fā)了他們的潛在的消費(fèi)需求,因?yàn)椤斑@樣一來他的工人就可以給他們自己買一輛t型車了”?？梢赃@樣說,以福特公司成功的模式為代表的一大批企業(yè)的迅速發(fā)展,通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模擴(kuò)張推動(dòng)了現(xiàn)代工業(yè)的迅速進(jìn)步,并且?guī)砹巳藗円驀?guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)步而變得日益富裕的客觀變化。

然而,這個(gè)結(jié)論是有時(shí)間性的,即當(dāng)市場(chǎng)被動(dòng)地等待創(chuàng)造和發(fā)掘的時(shí)候才是正確的。在20世紀(jì)的頭10年里,市場(chǎng)上產(chǎn)品的差異性很小,產(chǎn)品價(jià)格最低的公司會(huì)贏得勝利,以最低的單位成本進(jìn)行生產(chǎn)是公司成功的秘訣,但是到了30年代基本消費(fèi)品的需求接近飽和。事實(shí)上,第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久,日漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)在忠告:在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的時(shí)候,那些善于吸引消費(fèi)者的公司往往能夠生存下來。而隨著商品的種類和選擇的增加,公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)現(xiàn)他們可以通過提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但福特固執(zhí)于自己的政策,拒絕接受對(duì)t型車做任何修改,哪怕是細(xì)微的改動(dòng),比如他不相信t型車可以有別的顏色?？梢哉f,由于福特不能把握顧客的消費(fèi)取向,結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)份額的大量流失。對(duì)此,泰德•李維特在《營(yíng)銷近視》一文中,從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度對(duì)福特進(jìn)行了重新評(píng)價(jià):“大規(guī)模生產(chǎn)受到他們所能生產(chǎn)的東西的巨大操縱力的驅(qū)使,由產(chǎn)出增長(zhǎng)導(dǎo)致的單位成本急劇下降的前景是大多數(shù)公司通常難以抗拒的。獲利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生產(chǎn)上,其結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)被忽視了?！比绻\(yùn)用彼得•圣吉“成長(zhǎng)上限”模型進(jìn)行考察(如圖2),將能更清楚的了解消費(fèi)需求變化對(duì)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功的約束效應(yīng)。

有限的降低成本是運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功的內(nèi)在障礙。企業(yè)是以贏利為目的的組織,其價(jià)格不斷降低的理性前提是產(chǎn)品成本的持續(xù)下降,但這取決于諸如技術(shù)的進(jìn)步以及管理的創(chuàng)新等因素,并不能像產(chǎn)品降價(jià)那樣隨心所欲。即便能夠不斷通過技術(shù)進(jìn)步和管理創(chuàng)新降低產(chǎn)品成本,但當(dāng)其它企業(yè)紛紛運(yùn)用類似福特模式謀求發(fā)展時(shí),對(duì)資源的控制和爭(zhēng)奪也勢(shì)必抬升制造產(chǎn)品的原材料價(jià)格,從而影響產(chǎn)品成本的下降趨勢(shì)。很明顯,成本是另一個(gè)制約企業(yè)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略取得持續(xù)成功的因素,同樣可以運(yùn)用彼得•圣吉“成長(zhǎng)上限”模型(如圖3)加以說明。

事實(shí)上,這方面的問題也已經(jīng)出現(xiàn)在福特公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。雖然福特公司所需的輪胎、車內(nèi)紡織物及其他配件供應(yīng)商都位于底特律,或設(shè)在距離底特律不遠(yuǎn)的地方,但因?yàn)閰f(xié)調(diào)工作令福特難以忍受,因此為了保證生產(chǎn)能夠高效率的運(yùn)行,怎樣才能自給自足就成為福特新的煩惱。他起先是囤積原材料和其他配件,這樣就啟動(dòng)了與其控制成本的動(dòng)因相背離的里程:然后他開始實(shí)施垂直一體化計(jì)劃,以減少生產(chǎn)與協(xié)作過程的一些中間環(huán)節(jié)。然而,垂直一體化是很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)操作的想法。由于任何一種具體產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都是有限的,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)者需求還會(huì)發(fā)生變化,福特模式開始面臨新的挑戰(zhàn):1923年t型車的產(chǎn)量達(dá)到了2011125輛的新高度,但其銷售量卻減少了6萬輛;1926年t型車產(chǎn)量下降了近50萬輛,而其他汽車公司的銷售量卻都在增加。

1927年,隨著最后一輛t型車的下線,福特公司終于告別了這個(gè)曾使其名揚(yáng)天下的車型,宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。隨后,盡管福特公司推出了新a型車,并且吸收了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已運(yùn)用到產(chǎn)品上的諸多長(zhǎng)處,但這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)取得了很大進(jìn)展:通用公司的雪佛萊、克萊斯勒公司的的普利茅斯沙龍正在北美市場(chǎng)向福特挑戰(zhàn);福特在歐洲的對(duì)手更多,法國(guó)的標(biāo)致、雪鐵龍及雷諾,意大利的菲亞特,英國(guó)的奧斯汀和莫里斯,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此時(shí)的福特公司雖然在汽車行業(yè)中仍名列前茅,但昔日霸主地位已經(jīng)不復(fù)存在,20世紀(jì)20年代以后的市場(chǎng)與世紀(jì)之初的市場(chǎng)已經(jīng)不能同日而語。從1927年到20世紀(jì)90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的錯(cuò)誤在于相信低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的成功可以給予他不受限制的市場(chǎng)控制能力

低價(jià)營(yíng)銷模式的缺陷和成功基礎(chǔ)

強(qiáng)調(diào)成本領(lǐng)先的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)意味著市場(chǎng)營(yíng)銷成功的單一性。雖然比較優(yōu)勢(shì)理論主要用來解釋國(guó)家間貿(mào)易問題,似乎屬于宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域而與微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域無關(guān),但實(shí)際上兩者之間存在密切關(guān)系。國(guó)家間的貿(mào)易是由眾多企業(yè)的微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成的,一國(guó)產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)在國(guó)際市場(chǎng)上的比較優(yōu)勢(shì),往往通過各國(guó)間勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn)要素稟賦的差異,將生產(chǎn)成本的差異體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上,從而形成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)意義上,以福特公司的“低價(jià)格-低成本”流水線大規(guī)模生產(chǎn)模式為代表的成功,以及其在成功之后向上游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展實(shí)施一體化經(jīng)營(yíng)的努力,都可看作是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在微觀領(lǐng)域追求比較優(yōu)勢(shì)而取得成效的例證。

不過正如比較優(yōu)勢(shì)理論所指出的各國(guó)將“專業(yè)化”生產(chǎn)最適合本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品的情形一樣,福特模式成功也就意味著各企業(yè)將“專業(yè)化”生產(chǎn)最適合自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,其隨之而來的結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的單一性。具體包括:競(jìng)爭(zhēng)模式單一或者說企業(yè)成功模式單一,即企業(yè)都是以流水線大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ),依靠低價(jià)格-低成本優(yōu)勢(shì)取得成功;競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果單一,即消費(fèi)者從市場(chǎng)獲得的也就是企業(yè)向市場(chǎng)提供的具體產(chǎn)品單一,以及由于產(chǎn)品單一同質(zhì)導(dǎo)致行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)生存下來的企業(yè)數(shù)量單一。

顯然,歷史已經(jīng)證明,福特模式主要適用于賣方主導(dǎo)的市場(chǎng)情形,相對(duì)于買方市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代則存在不足:具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不等于產(chǎn)品就一定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此情形下,這種問題表現(xiàn)在微觀層面,就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,還包括非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不具有唯一性。即產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是價(jià)格因素和非價(jià)格因素的不同作用方式的直接反映和綜合體現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為此提供了一個(gè)新的思考方位。

確保不降低工資成本是開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。一般來說,價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中居于核心地位。在產(chǎn)品質(zhì)量取得市場(chǎng)通行證后,企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中要想爭(zhēng)取顧客和戰(zhàn)勝對(duì)手,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為其一個(gè)基本策略本不足為奇,而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本則是成功實(shí)施這一策略的基礎(chǔ)和保證。然而,需要指出的是,無論企業(yè)采取何種手段降低成本,突出成本優(yōu)勢(shì)決不意味著其可以片面降低勞動(dòng)成本,不以犧牲勞動(dòng)者的工資福利為代價(jià)往往是成功企業(yè)堅(jiān)守的底線:福特汽車公司給工人支付的工資水平高于其同行,通用公司同樣以不降低工人薪金水平而自豪?！坝幸患虑槲覀円恢睕]有做,那就是降薪。在那時(shí)、那種情況下,降薪這種事情太普遍了,但我意識(shí)到勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高能支撐高的薪資水平”。

斯密曾對(duì)“大制造業(yè)者的貪欲”和“卑劣的獨(dú)占精神”給予了最猛烈的批判,其理論依據(jù)的全部?jī)?nèi)容就是防范這個(gè)階級(jí)的貪婪、獨(dú)占精神;泰勒也指出,科學(xué)管理“將首先會(huì)帶來效率,也就是勞資雙方的效率,然后即是勞資雙方共同努力換來的雙方都受惠的公道合理的分配”。松下幸之助則提倡做有道德良心的企業(yè),其深信不疑的信條是:一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有更廣博的精神目標(biāo),僅僅盯住利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)所擔(dān)負(fù)的一個(gè)重要責(zé)任就是戰(zhàn)勝貧困,使社會(huì)遠(yuǎn)離貧困而變得富足;通過我們的商業(yè)活動(dòng),我們將獻(xiàn)身于社會(huì)的進(jìn)步和致力于人們康樂的發(fā)展,進(jìn)而促進(jìn)世界人民生活質(zhì)量的提高。

事實(shí)上,在引進(jìn)規(guī)模生產(chǎn)和科學(xué)管理技術(shù)后,勞動(dòng)者的士氣通常會(huì)有所降低。為此,羅斯福新政把“工業(yè)民主”一詞提到了工商業(yè)界議事日程的最前面,新人性主義才真正開始在30年代的商業(yè)實(shí)踐中得到體現(xiàn)。其實(shí),即使不是為了考慮人們的精神或生活質(zhì)量,只是為了追求更高的勞動(dòng)生產(chǎn)率,企業(yè)管理者也應(yīng)該關(guān)心勞動(dòng)者個(gè)人的需要。正如邁克爾•波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中所指出,國(guó)家的根本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是為它的國(guó)民創(chuàng)造一個(gè)高的標(biāo)準(zhǔn),并逐步提高國(guó)民的生活水平。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可不是靠什么有關(guān)“競(jìng)爭(zhēng)力”的模糊想法,而是憑借這個(gè)國(guó)家運(yùn)用了國(guó)家資源(勞動(dòng)力和資本)后所能達(dá)到的生產(chǎn)力。

實(shí)行中應(yīng)注意避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱和引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。應(yīng)該說,以低成本為基礎(chǔ)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),至今仍然是許多企業(yè)取得成功的模式之一。然而需要指出的是,成本的降低并非毫無止境,銷量擴(kuò)大也只是決定降價(jià)時(shí)的一種預(yù)期而并非必然。價(jià)格下降首先帶來的是企業(yè)銷售同等數(shù)量產(chǎn)品所得到收入的減少,從這個(gè)意義上說,企業(yè)實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)首先損失的可能是利潤(rùn),從而有可能陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷阱(如圖4)。

一旦企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱,一系列可能的負(fù)面影響將是其必須面對(duì)的問題:首先是企業(yè)利潤(rùn)減少直接影響企業(yè)自我積累能力;其次是企業(yè)用于技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的投入不夠,對(duì)品牌管理與品牌培養(yǎng)心有余而力不足,不愿或不能開發(fā)使用先進(jìn)的企業(yè)管理技術(shù)與手段;第三是下跌的產(chǎn)品價(jià)格加之以技術(shù)、品牌、服務(wù)等不足,會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者的消費(fèi)信心和品牌信任感及忠誠(chéng)度。企業(yè)最終將陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)而不能自拔(如圖5),由此對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)自身、行業(yè)以及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等各方面造成的危害必須引起各方關(guān)注。事實(shí)上,價(jià)格戰(zhàn)一旦開始就難以停息,它將一些企業(yè)“淘汰出局”的情形是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能并不會(huì)因此減少,它只會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)而不常離開行業(yè)。

應(yīng)該說,價(jià)格確實(shí)是一個(gè)讓企業(yè)非常難以處理好的問題,而且隨著市場(chǎng)的不斷全球化,這種問題正日益變得嚴(yán)重。以至于很多企業(yè)都放棄了定價(jià)責(zé)任,他們要么“讓市場(chǎng)決定價(jià)格”,要么認(rèn)為“我們的價(jià)格應(yīng)該和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格保持一致”。然而,當(dāng)前為提高市場(chǎng)占有率而采取的低價(jià)策略,很可能會(huì)破壞未來的產(chǎn)業(yè)獲利能力,因?yàn)槲磥淼臐q價(jià)定然將難以執(zhí)行。但“高明定價(jià)者”絕不慢怠定價(jià),而是主動(dòng)地將其作為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵手段,通過思考產(chǎn)業(yè)演變的可能趨勢(shì),分析和預(yù)估當(dāng)前的行為將如何影響未來的價(jià)格走勢(shì)?？傊?他們著眼于長(zhǎng)期獲利而非追逐短期的市場(chǎng)占有率,按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實(shí)施定價(jià)。

福特的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式是以提升和滿足消費(fèi)者需要為前提的。它以生產(chǎn)與管理技術(shù)的創(chuàng)新為基礎(chǔ),在這個(gè)過程中即沒有減少生產(chǎn)性投資,也沒有削減研究開發(fā)費(fèi)用,尤其不以降低勞動(dòng)者的工資福利為代價(jià)。這種以流水線所形成的大規(guī)模生產(chǎn)方式,其本質(zhì)不在于規(guī)模而在于效率,主要是通過效率來降低單位產(chǎn)品成本,從而為降低相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格創(chuàng)造條件。在這個(gè)過程中,既創(chuàng)造了市場(chǎng),也引導(dǎo)了消費(fèi),利潤(rùn)水平并沒有下降。然而,市場(chǎng)需求與消費(fèi)者滿足總是在變化的,任何單一產(chǎn)品所能創(chuàng)造的市場(chǎng)需求和對(duì)消費(fèi)者的滿足都是有限度的,技術(shù)與管理創(chuàng)新所實(shí)現(xiàn)的成本下降同樣也有底線。這恰恰是我國(guó)企業(yè)在實(shí)施低價(jià)營(yíng)銷策略時(shí)所必須關(guān)注的約束條件,因?yàn)楦Ｌ氐蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式的缺陷也就在于沒有這些特定條件同樣也可以實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。顯然,離開這些特定條件的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是毫無意義的低價(jià)銷售。我們的企業(yè)家需要福特的遠(yuǎn)見卓識(shí)與創(chuàng)新精神,在滿足特定條件的基礎(chǔ)上,成功的實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。