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內(nèi)容摘要：全球化條件下品牌競爭力日趨突出，本文在對比企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、國家品牌的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學等經(jīng)濟理論對區(qū)域品牌建設(shè)進行理論分析，提出了優(yōu)先發(fā)展區(qū)域品牌的必要性，并借對溫州鞋業(yè)界創(chuàng)業(yè)與發(fā)展曲折歷程的回顧，從正反兩方面的經(jīng)驗進行分析和總結(jié)，以祈為今后打造區(qū)域品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。

優(yōu)先發(fā)展區(qū)域品牌是品牌經(jīng)營的新趨勢

近年來品牌經(jīng)營備受企業(yè)界的重視，其主要原因在于：一方面，在市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業(yè)進入微利時代，故轉(zhuǎn)而努力使原來作為無形資產(chǎn)的品牌價值轉(zhuǎn)為“有形化資產(chǎn)”；另一方面，商品的平均壽命周期縮短，新產(chǎn)品導入市場頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對大量新商品的上市，越來越重視發(fā)揮已有品牌的延伸優(yōu)勢。

企業(yè)品牌是品牌經(jīng)營的源泉，然而中小企業(yè)單獨創(chuàng)建國際品牌困難大、時間長、成功概率小?！皡^(qū)域品牌”與單個企業(yè)品牌相比更形象直接（如表1所示），是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應，是一種很珍貴的無形資產(chǎn)。因此，我國應大力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟，優(yōu)先培育區(qū)域品牌。

所謂區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽度。我國消費者曾對上海貨情有獨鐘，國家級的品牌像瑞士手表、法國香水也享譽世界。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。哈佛大學商學院的邁克爾.E.波特教授（MichalE.Porter）認為“產(chǎn)業(yè)群”是區(qū)域經(jīng)濟的一個顯著特征。所謂“群”（Clusters）是指特定領(lǐng)域由相互聯(lián)系的、在地理位置上相對集中的公司及各種機構(gòu)的集合，即企業(yè)的區(qū)域集中或產(chǎn)業(yè)的聚集（industrialclusterPoter,1990）。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟和創(chuàng)新等方面的競爭力。因此在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展初期區(qū)域優(yōu)勢效益提升顯著，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟效益的提高，區(qū)域品牌效應凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌勢在必行。為此應建立完善的品牌金字塔層級支撐體系(如圖1所示)，為創(chuàng)建國際品牌競爭力奠定基礎(chǔ)。

從溫州鞋業(yè)看溫州區(qū)域品牌建設(shè)

溫州鞋業(yè)其規(guī)模、數(shù)量在國內(nèi)首屈一指，產(chǎn)值在500萬以上的企業(yè)1,000家，產(chǎn)值在五千萬元以上企業(yè)100家，產(chǎn)值超億元的企業(yè)30多家，現(xiàn)已形成了皮革、皮鞋，皮件三個主體產(chǎn)業(yè)和皮革化工，鞋用材料等配套的鞋革工業(yè)體系，成為中國重要的鞋革制品生產(chǎn)和出口基地。據(jù)不完全統(tǒng)計，2002年全市鞋革行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值為318億，生產(chǎn)數(shù)量占全國25%左右。中國輕工聯(lián)合會增設(shè)“中國真皮領(lǐng)先鞋王”榮譽稱號，引導排頭企業(yè)向更高目標努力，目前全國榮獲此稱號的企業(yè)僅有兩家，其中一家就是溫州的康奈集團。據(jù)中國皮革工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2002年全國重點皮鞋企業(yè)產(chǎn)銷前30名中，溫州企業(yè)占了70%以上；獲準佩掛真皮標志超百家，占全國3/5以上。由此可見，溫州鞋的質(zhì)量，品牌、銷量均在全國前列。

溫州鞋業(yè)現(xiàn)有一大批市場占有率高，經(jīng)濟效益好的名牌產(chǎn)品，形成了產(chǎn)業(yè)配套、專業(yè)協(xié)作密切、品牌群體高度聚集的良好局面。目前，溫州制鞋業(yè)建立起以中國名牌和中國馳名商標為標志的國家級品牌第一梯隊，并以在創(chuàng)建中國鞋都中做出突出貢獻的鞋都功勛企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)等形式為載體，積極培育第二、三梯隊。形成了以康奈、奧康、東藝、吉爾達領(lǐng)航的行業(yè)品牌聯(lián)合艦隊，建立了較完善的品牌金字塔層級支撐體系。

鞋業(yè)是溫州的支柱產(chǎn)業(yè)之一，作為市場先鋒，溫州鞋業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中承載了許多艱辛，經(jīng)歷了不小的曲折。其經(jīng)驗和教訓將給后來者提供難得的借鑒。

“羊群行為”——溫州鞋業(yè)從盲動到理性

“羊群理論”也稱“羊群行為”（herbeffectorherbbehavior），借動物成群移動，覓食等行為，比擬人們習慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動的從眾偏好。隨著信息經(jīng)濟學和博弈論的發(fā)展，西方經(jīng)濟學家注意到信息的不對稱性和預期的不確定性對人的行為的影響。他們認為人的有限的理性，對信號的觀測及識別能力的差異是“羊群效應”產(chǎn)生的根源。這實際上是對個體經(jīng)濟自發(fā)性、盲目性自然趨勢的寫照。在商品經(jīng)濟尚不發(fā)達、市場形成的初級階段，特別對于我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的社會背景下，這種現(xiàn)象是很難避免的。

20世紀80年代初期，在短缺經(jīng)濟環(huán)境下，處于落后積累階段的溫州個私企業(yè)，面對只要有商品便能銷售的賣方市場，在利益的誘惑下，“羊兒”紛紛進入鞋業(yè)，一哄而上，紛紛利用落后的技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)銷售大量質(zhì)低價廉的溫州鞋，使“溫州鞋”一度成為假冒偽劣的“代名詞”。這一切曾給溫州企業(yè)帶來過商業(yè)信譽上的巨大損害。

大多數(shù)學者對“羊群行為”持否定態(tài)度。但筆者認為對待“羊群行為”要辨證地看。由于沒有足夠信息或者觀測不到準確的信息，通過模仿他人的行為來選擇策略并無大礙，應該說我國許多企業(yè)和行業(yè)在模仿策略下取得了很大進步?！把蛉盒袨椤币环矫姹憩F(xiàn)為在信息不完全，未來不確定的環(huán)境下人們有“從眾”的盲動性；另一方面也要看到如果有一個好的領(lǐng)頭羊時，將對健康的社會經(jīng)濟活動有一個良好導向作用，這時的“羊群行為”在區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)過程卻具有積極的意義，問題在于領(lǐng)路的“頭羊”應該盡量有較全面的信息和較為準確的方向。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得利大于弊的良好效應。

溫州鞋業(yè)后來的實踐證明了這一點。

1987年杭州武林門廣場的一把大火燒醒了溫州人，喚醒了溫州人的質(zhì)量和品牌意識。在溫州市政府關(guān)于“質(zhì)量興企、品牌立市”的號召下，以康奈、奧康等“頭羊”的帶動下，溫州鞋業(yè)產(chǎn)生強烈的質(zhì)量從眾、品牌從眾效應，經(jīng)過十幾年的勵精圖治，溫州皮鞋完成了“脫胎換骨”的嬗變。這一切不僅使溫州鞋業(yè)受益非淺，而且輻射到其它輕工產(chǎn)業(yè)，繼2001年自發(fā)創(chuàng)建中國鞋都之后，許多企業(yè)紛紛效仿，于是在“中國鞋都”這只“領(lǐng)頭羊”的帶領(lǐng)下，中國服裝名城、中國鎖都、中國筆都......，陸續(xù)花落溫州，眾多“國”字號為鍛造溫州區(qū)域品牌打下了深厚的根基。

成也蕭何敗也蕭何。應該說：作為社會整體的、理性的“羊群行為”，已經(jīng)引導著溫州個體企業(yè)從盲目行動走向創(chuàng)企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的自覺的理性行動。

“狼群”的形成——分散企業(yè)步入集中與協(xié)同

我國經(jīng)濟學家鐘朋榮把浙江臺州經(jīng)濟稱之為“小狗經(jīng)濟”。它具有小規(guī)模家族式企業(yè)與大規(guī)模企業(yè)集團的雙重優(yōu)點，不僅在企業(yè)間引進了競爭優(yōu)勢，而且形成了利益共同體和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應。溫州企業(yè)也有此特點，明確的社會化分工和協(xié)作使每個中小企業(yè)專注于核心能力的培養(yǎng)和成本潛力的挖掘，較易形成強大的企業(yè)品牌群，進而結(jié)集成強大的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢，最終匯聚成區(qū)域品牌優(yōu)勢和國家品牌。

目前，有4,000多家制鞋企業(yè)集聚在溫州，從業(yè)人員達35萬。雖然絕大多數(shù)企業(yè)是中、小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過明確的分工和社會化協(xié)作，已形成了從牛皮交易、豬皮加工、合成革生產(chǎn)到鞋底、鞋材、鞋飾、鞋楦等密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，聚集成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)聚集效應。大量的企業(yè)聚集群加之合理的分工協(xié)作，以及對品牌、技術(shù)專長等無形資產(chǎn)的共享，產(chǎn)生諸多協(xié)同優(yōu)勢：

成本優(yōu)勢的協(xié)同效應。企業(yè)在聚集過程中不僅提高了專業(yè)化企業(yè)之間的交易效率，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)較強的企業(yè)因地理位置接近，節(jié)省相互物質(zhì)和信息的轉(zhuǎn)移費用，因而降低了交易成本；中小企業(yè)通過共同使用公共設(shè)施減少分散布局所增加的額外投資，這一有形共享減少了區(qū)位成本。

創(chuàng)新能力的協(xié)同效應。系統(tǒng)論表明系統(tǒng)中各要素的協(xié)同相干能產(chǎn)生新質(zhì)。大量中小企業(yè)的聚集促進了企業(yè)之間、人員之間的非正式溝通，地緣及親情使企業(yè)具有天然的親和性，導致各企業(yè)的協(xié)調(diào)互補可以使一項新的科學技術(shù)、管理經(jīng)驗在相關(guān)或相似的企業(yè)不斷推廣，組合派生出更多的創(chuàng)新。不同業(yè)務(wù)的共享，使技術(shù)優(yōu)勢在企業(yè)內(nèi)得到最大限度地擴散和利用，產(chǎn)生暈輪效應。突出了外部效應，凸現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟和外部范圍經(jīng)濟效益。

動態(tài)柔性的協(xié)同效應。許多企業(yè)的相互作用，協(xié)調(diào)互補，在長期的交流與協(xié)作中逐漸地系統(tǒng)集成，形成了復雜的、靈活權(quán)變的競爭優(yōu)勢，這種無形的權(quán)變協(xié)同競爭優(yōu)勢是動態(tài)的、發(fā)展的、微妙的，能創(chuàng)造難以確認和無法模仿的競爭優(yōu)勢。例如：溫州鞋業(yè)結(jié)集成龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。溫州有200萬人的在外銷售大軍，其中在全國經(jīng)商辦企業(yè)的160萬，在世界各地經(jīng)商40多萬溫州人，形成了兩頭在外大進大出的溫州營銷網(wǎng)，溫州鞋已銷往世界169國家和地區(qū)，在全球開設(shè)了近10萬個鞋類專賣店、專賣柜。這是國內(nèi)、外企業(yè)無法比擬、難以模仿的競爭力。

溫州鞋業(yè)在度過了從盲目到自覺的羊群行動階段后，從二十一世紀開始，逐漸一改以往企業(yè)單打獨斗各自參展局面，積極發(fā)揮“狼群效應”集團作戰(zhàn)。在溫州鞋革協(xié)會引導下業(yè)界同行積極申辦和參加各類國際性展覽會，會展中溫州鞋業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃展位布置，編撰印刷精美的宣傳畫冊，以樹立“中國鞋都”在國際上的良好形象，充分展現(xiàn)了“中國鞋都—溫州”的團隊整體水平，為打造區(qū)域品牌奠定基礎(chǔ)（這一做法現(xiàn)已被國內(nèi)許多行業(yè)效仿）。

“公共物品”（publicgoods）——亮出行業(yè)的旗幟

公共物品最早出現(xiàn)在西方經(jīng)濟學論著中，是相對于私人物品而言的。企業(yè)品牌是私人物品，具有排他性和競爭性；而區(qū)域品牌是公共物品，具有非排他性(non-exdudability)、非競爭性(non-rivalness)和外部經(jīng)濟性(external-economics)的基本特征。一個好的區(qū)域品牌具有正向外部效應（positiveexternaleffect），能給其外部造成積極影響，許多企業(yè)通過“搭便車”共同分享利益，導致他人效用增加或成本減少，有助于本區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長，產(chǎn)生區(qū)域品牌“搭載效應”和“輻射效應”。

上世紀九十年代末，“溫州鞋”以優(yōu)異的品質(zhì)打開了市場，贏得了良好的市場聲譽，這是一筆難得的、公共的無形財富。這個關(guān)鍵的時刻，在市場經(jīng)濟中溫州人善于撲捉商機聰明才智再次凸現(xiàn)出來，他們充分認識到“公共物品”的重大意義和價值，自覺地把這種無形的財富形象化、具體化。終于2001年9月，溫州鞋業(yè)爭取到“中國鞋都”的稱譽。這一命名無疑是溫州鞋業(yè)的旗幟，競爭的拳頭。

有了這面旗幟、這只拳頭，就要充分發(fā)揮它的影響，擴大它的正外部效應、輻射效應、搭載效應的覆蓋面。溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會根據(jù)中國鞋都區(qū)域品牌建設(shè)的要求，向工商管理部門注冊中國鞋都集體商標，共在26種鞋革相關(guān)類別中分別予以注冊。功勛企業(yè)品牌在經(jīng)評委會審定認可授予首批“中國鞋都名品”稱號，獲準使用鞋革協(xié)會向工商部門注冊的“中國鞋都名品”專用標志。溫州已制定了以康奈、奧康等一批制鞋企業(yè)為代表的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，采取一系列扶優(yōu)扶強的政策，鼓勵樹名牌、創(chuàng)名牌、保名牌?，F(xiàn)已形成了國家、浙江省、溫州市三級名牌和商標梯度（如圖2所示）。

由于“公共物品”的非排他性，因此在大力實施名牌戰(zhàn)略的同時，應加強行業(yè)自律。因為任何企業(yè)的負面作用，都有可能使其他企業(yè)受株連。維持和發(fā)展這來之不易的“國字號”需要所有企業(yè)的共同努力。

溫州締造區(qū)域品牌——國際輕工城

溫州有豐厚的培育區(qū)域品牌的優(yōu)勢條件，現(xiàn)擁有4個中國名牌、8個中國馳名商標、通過ISO9000族認證的企業(yè)達1200多家，眾多品牌的聚集為區(qū)域品牌的成長提供了肥沃的土壤。

溫州輕工業(yè)發(fā)達，包括制鞋業(yè)在內(nèi)，到2002年10月已獲得11個產(chǎn)業(yè)的“國字號”名稱，以其龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、完備的社會分工、發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)和較高的市場占有率，在國內(nèi)外市場上享有聲譽?！皣痔枴泵Q具有很高的含金量，是對溫州這些產(chǎn)業(yè)品牌整體上的認可，這些“國字號”的獲得為溫州培育區(qū)域品牌奠定了基礎(chǔ)，為所有溫州企業(yè)創(chuàng)他們造了共享的無形價值，也為其他企業(yè)帶來了某種坐享其成的經(jīng)濟學上所說的“正外部性”，應積極整合各行業(yè)品牌群，形成經(jīng)營范圍擴大導致的范圍經(jīng)濟規(guī)模效應，溫州的鎖具、制筆、煙具、剃須刀等行業(yè)正是得益于已形成的濃厚的輕工氛圍，溫州企業(yè)抓住機遇建立品牌聯(lián)合艦隊，打響溫州國際輕工城這張區(qū)域品牌。

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