摘要:山寨現(xiàn)象一直是一個(gè)備受關(guān)注又飽受爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，并以其獨(dú)有的方式滲透到經(jīng)濟(jì)和文化的各個(gè)方面。本文以山寨品牌設(shè)計(jì)為例，概括了山寨品牌設(shè)計(jì)的成因與特點(diǎn)，分析了山寨品牌設(shè)計(jì)的兩面性，希望能探索出山寨品牌設(shè)計(jì)未來的方向，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的多元性發(fā)展注入新的能量。

關(guān)鍵詞：山寨；品牌設(shè)計(jì)；模仿；后現(xiàn)代性

一“山寨”與山寨品牌設(shè)計(jì)

“山寨”在詞典中的釋義為“在山林中設(shè)有防守的柵欄的地方；有寨子的山區(qū)村莊?！盵1]與現(xiàn)如今“山寨”一詞意思最貼近的引申義來源于粵語中“山寨廠”一詞，指設(shè)備簡(jiǎn)陋的家庭式小工廠。在香港的木屋區(qū)，人們稱小的作坊工廠為“山寨廠”，出廠的產(chǎn)品叫作“山寨貨”。所以“山寨”一詞漸漸流變成不正規(guī)的代言詞，進(jìn)而還有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已發(fā)展到社會(huì)的各個(gè)層面而逐漸成為一種文化現(xiàn)象，本文中將要探討的山寨品牌設(shè)計(jì)是山寨文化的一個(gè)部分。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品和服務(wù)，并且使他們與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。從理論上說，創(chuàng)造了一個(gè)新的名稱、標(biāo)識(shí)、或者新的產(chǎn)品符號(hào)，也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌[2]。視覺要素構(gòu)成了品牌設(shè)計(jì)的主體，是品牌形象的主要來源和依據(jù)，而消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知百分之八十是通過視覺得到的。山寨品牌設(shè)計(jì)大多采用對(duì)知名、經(jīng)典品牌的視覺要素進(jìn)行模仿、修改，以達(dá)到吸引或混淆消費(fèi)者的目的。

二視覺的誤讀

心理學(xué)研究表明，先看到形體的人與先看到色彩的人似乎各占一半。人在識(shí)別物體時(shí)，不像機(jī)械復(fù)制外物的照相機(jī)一樣。只要有較少量的暗示線索，人們就能夠辨識(shí)出來?；蛘邇H是少數(shù)幾個(gè)突出的特征，就能夠確定對(duì)一個(gè)知覺對(duì)象的認(rèn)識(shí)，并能創(chuàng)造出一個(gè)完整的樣式。[3]對(duì)新圖案造型的感知也總會(huì)與視覺記憶相聯(lián)系。品牌設(shè)計(jì)中“山寨”的常見手法主要有以下幾種：

一、新媒體環(huán)境下品牌設(shè)計(jì)與傳播的重要意義

(一)有利于提高品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播的知名度。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平越來越高，出現(xiàn)了QQ、微信、微博等各種新媒體社交平臺(tái)，并且許多品牌都在借助新媒體的多樣性、即時(shí)性以及共享性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)進(jìn)行更加高效的品牌設(shè)計(jì)與傳播活動(dòng)，這對(duì)加大品牌設(shè)計(jì)與傳播的力度，完善品牌設(shè)計(jì)與傳播效果，提高品牌企業(yè)的知名度具有十分重要的意義和作用。在新媒體時(shí)代下，各種品牌信息知識(shí)傳播速度更快，品牌企業(yè)利用當(dāng)下時(shí)效性和交互性最強(qiáng)的微博、微信公眾平臺(tái)以及其他的社交網(wǎng)站平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)傳播工具，將品牌企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行有效的整合歸納后，可以更快，更廣泛地將品牌企業(yè)信息有效地傳播出去，消費(fèi)者也可以通過手機(jī)、電腦等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備實(shí)時(shí)了解到品牌企業(yè)為消費(fèi)者提供的最新相關(guān)信息，有利于加大品牌設(shè)計(jì)與傳播工作的宣傳力度，拓寬品牌設(shè)計(jì)與傳播的覆蓋面，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。(二)有利于轉(zhuǎn)變過時(shí)的品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播方式。長(zhǎng)期以來，品牌企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播主要是通過街頭發(fā)放傳單，開展品牌產(chǎn)品推介會(huì)以及進(jìn)行電視廣播宣傳等形式來進(jìn)行傳播的，但隨著現(xiàn)代新媒體的飛速發(fā)展，為品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播提供了新的方式，新媒體是集合了文字、圖像以及聲音于一體的傳播工具，可以將品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品以圖片、視頻的形式宣傳出去，表現(xiàn)形式更加多樣化，改變了以往品牌設(shè)計(jì)與傳播的內(nèi)容單調(diào)、形式單一的情況，使品牌設(shè)計(jì)與傳播更加生動(dòng)形象，吸引消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件、在線留言等方式跟品牌企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，提出自己對(duì)品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播中遇到的問題以及改進(jìn)的意見，為品牌企業(yè)緊密聯(lián)系消費(fèi)者開辟了新的渠道，有利于加強(qiáng)品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流溝通，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的黏著度和忠誠(chéng)度，更好地促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)與傳播工作的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)與傳播中存在的問題

(一)品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)。不足，投入較少當(dāng)前，有相當(dāng)一部分的品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)新媒體缺乏前瞻性的認(rèn)識(shí)，沒有看到未來新媒體時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)與傳播發(fā)展的巨大前景，沒有隨著時(shí)展而改進(jìn)傳統(tǒng)落后的品牌設(shè)計(jì)與傳播方式。正是由于這些品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的適應(yīng)能力較差，并且對(duì)此方面投入的資金和人力較小，沒有為品牌設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展提供足夠的經(jīng)費(fèi)和優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)與傳播工作者，甚至沒有建立起品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播的微信公眾號(hào)、網(wǎng)站等信息交流平臺(tái)，使品牌設(shè)計(jì)與傳播工作的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)比較滯后和遲緩。(二)品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播的網(wǎng)絡(luò)化水平較低。由于新媒體在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較晚和較短，使部分品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播工作中，建立的相關(guān)品牌設(shè)計(jì)與傳播的網(wǎng)站平臺(tái)管理水平較差，容易出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)安全威脅，再加上當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理的法規(guī)化程度較低，對(duì)一些不良網(wǎng)絡(luò)行為缺乏明確界定，如果出現(xiàn)相關(guān)的品牌設(shè)計(jì)與傳播網(wǎng)絡(luò)問題，難以及時(shí)有效的解決。另外，品牌設(shè)計(jì)與傳播的網(wǎng)站在內(nèi)容和欄目設(shè)計(jì)方面都缺乏創(chuàng)新，而且更新速度較慢，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較差，使品牌設(shè)計(jì)與傳播的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率較低，導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)與傳播宣傳效果比較差。

三、新媒體環(huán)境下品牌設(shè)計(jì)與傳播有效發(fā)展的對(duì)策

(一)加強(qiáng)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，提高綜合投入力度。品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要緊跟時(shí)代步伐，深刻認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)推進(jìn)品牌設(shè)計(jì)與傳播發(fā)展的重要作用，增強(qiáng)運(yùn)用新媒體開展品牌設(shè)計(jì)與傳播工作的主動(dòng)性和自覺性，在對(duì)待新媒體方面要采取積極學(xué)習(xí)的態(tài)度，提高網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，并且在品牌設(shè)計(jì)與傳播工作中加大網(wǎng)絡(luò)資金和人力等方面的綜合投入力度，增加品牌設(shè)計(jì)與傳播網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)費(fèi)，招聘高水平、高素質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)與傳播工作人員，讓新媒體真正發(fā)揮其開放、平等、共享以及傳播快等優(yōu)勢(shì)，更好地為品牌設(shè)計(jì)與傳播發(fā)展服務(wù)，這樣才能提高品牌設(shè)計(jì)與傳播教育工作水平和效率，促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)與傳播的健康發(fā)展。(二)建立專門的品牌設(shè)計(jì)與傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。品牌設(shè)計(jì)與傳播發(fā)展中可以建立起專門的網(wǎng)站平臺(tái)，將品牌企業(yè)產(chǎn)品信息進(jìn)行系統(tǒng)的整合與歸納分類，充分發(fā)揮新媒體作用，并且實(shí)時(shí)更新相關(guān)品牌設(shè)計(jì)與傳播內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)資源共享，信息互通。另外，品牌企業(yè)要安排專人對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有序規(guī)范的管理，增強(qiáng)應(yīng)用性和互動(dòng)性，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)與傳播內(nèi)容和欄目，讓消費(fèi)者能夠從中獲取到有用的品牌企業(yè)產(chǎn)品信息，更好地促進(jìn)品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，提高品牌設(shè)計(jì)與傳播效果。

一、選題來源

其一，根據(jù)國(guó)內(nèi)服飾品牌發(fā)展的水平可以發(fā)現(xiàn)，品牌設(shè)計(jì)在一定程度上引起了服裝設(shè)計(jì)師的思考，意識(shí)到僅從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)而無品牌概念的設(shè)計(jì)，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也刺激不了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。其二，現(xiàn)階段的服裝行業(yè)，由于各種設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)觀念發(fā)生了沖突，并沖擊著品牌設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力。于是，本土設(shè)計(jì)師大膽挖掘民族元素和色彩藝術(shù)，使兩者之間相結(jié)合，并且在設(shè)計(jì)過程中不斷轉(zhuǎn)變服裝審美趨向和設(shè)計(jì)風(fēng)尚，使得中國(guó)本土的民族元素成為服裝品牌設(shè)計(jì)中最重要的一部分。

二、研究現(xiàn)狀

隨著人類科學(xué)文明的發(fā)展，服裝對(duì)于生產(chǎn)、生活的訴求朝著追求美的心理而轉(zhuǎn)化。特別是在現(xiàn)代，設(shè)計(jì)師們己經(jīng)打破傳統(tǒng)觀念，設(shè)計(jì)思潮向多元化發(fā)展：如文化混搭、戲謔、符號(hào)化，使設(shè)計(jì)成為一種玩耍和游戲，使服裝的趣味性帶給著裝者全新的心理體驗(yàn)，使服裝無論從內(nèi)容、題材還是手法上都得到極大的拓展。在這種狀態(tài)下，如何將炫麗的民族元素融入其間，形成獨(dú)特的服飾品牌，這就需要我們深層次地研究民族元素的在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用。有“絲綢之府”之稱的杭州，是歷史悠久的中國(guó)女裝之都，是新時(shí)代崛起整體設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)區(qū)，民族底蘊(yùn)深厚。但在建設(shè)初期卻缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌精神，使規(guī)模經(jīng)濟(jì)盲目趨奉，服裝整體設(shè)計(jì)中出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)：產(chǎn)品種類繁多，但缺乏創(chuàng)意與特色，沒有強(qiáng)化服裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。21世紀(jì)初，有一篇為杭派女裝代表品牌“江南布衣”寫的《江南的布衣》，文中提到的“運(yùn)用本土服裝設(shè)計(jì)理念灌溉成功的江南布衣設(shè)計(jì)”，讓我們感悟到了民族文化精神賦予的內(nèi)涵，民族服飾的精華得到了傳承，這是服飾品牌“江南布衣”得以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀的秘訣。由此可見，它既適應(yīng)現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，又融合了民族元素的設(shè)計(jì)，是值得我們進(jìn)行分享、研究的成功案例。

三、研究?jī)r(jià)值

追溯服裝市場(chǎng)發(fā)展的歷程，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已成為歷史，企業(yè)抹平傷痕，清醒認(rèn)識(shí)到質(zhì)量才是企業(yè)生存的保障；而未來的市場(chǎng)將上升到設(shè)計(jì)理念的提升高度。通過服裝設(shè)計(jì)來表現(xiàn)服飾產(chǎn)品的精神與功能的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)，由此可見，服飾品牌的作用不可估量。市場(chǎng)巨變，影響著服飾品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位。服飾品牌的內(nèi)在價(jià)值是品牌在可持續(xù)發(fā)展中的延續(xù)功能。如在制定女裝品牌戰(zhàn)略時(shí)，江南布衣的管理者，未雨綢繆，充分考慮到將來服裝市場(chǎng)的發(fā)展的需要。為品牌的持續(xù)發(fā)展與延伸預(yù)留了充分空間：對(duì)于目前市場(chǎng)的細(xì)分化特點(diǎn)，創(chuàng)造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素來體現(xiàn)，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)原產(chǎn)品的補(bǔ)充，又避免了同一品牌不同產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，更好為彼此所接受，也進(jìn)一步提升了品牌的知名度。

1地方化戰(zhàn)略

地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對(duì)品牌已擁有悠久的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當(dāng)?shù)刂Y源，瞄準(zhǔn)特定的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾O(shè)計(jì)。在我國(guó)有著數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)?shù)仄放?，后起的公司為了有效整合資源優(yōu)勢(shì)，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2全球化戰(zhàn)略

全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因?yàn)樗拐幱诔砷L(zhǎng)階段的公司享有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)地位：產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復(fù)雜度、管理的復(fù)雜度以及市場(chǎng)推廣的費(fèi)用被降至最低點(diǎn)。然而實(shí)際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設(shè)前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹(jǐn)慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實(shí)際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時(shí)需三思而行——只有當(dāng)公司依據(jù)可靠的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研分析，確認(rèn)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)一項(xiàng)全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應(yīng)是全球消費(fèi)者心理上能廣泛認(rèn)可的品牌——這種情形實(shí)在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時(shí)才可能眷顧此戰(zhàn)略。

3區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略

區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個(gè)有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實(shí)際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是，雖然消費(fèi)者對(duì)某一品牌已經(jīng)建立了忠誠(chéng)度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費(fèi)者提供適應(yīng)他們特定的消費(fèi)習(xí)慣、滿足他們特定消費(fèi)需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國(guó)市場(chǎng)上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國(guó)，人們習(xí)慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動(dòng)冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會(huì)針對(duì)各國(guó)不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個(gè)全球化品牌將自身定位于適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對(duì)千差萬別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對(duì)不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動(dòng)，同時(shí)也保證了品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預(yù)期。

一、服裝品牌設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意

1.服裝品牌設(shè)計(jì)要立足于本土文化

本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺(tái)灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在ITAT2008中國(guó)服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，各國(guó)設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實(shí)上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。

我國(guó)有56個(gè)民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感源泉。

我國(guó)廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長(zhǎng)江黃河滔滔不絕，氣貫長(zhǎng)虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。

歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個(gè)時(shí)期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。

一、高校形象品牌設(shè)計(jì)對(duì)文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用

(一)高校形象品牌設(shè)計(jì)能夠確立創(chuàng)新的價(jià)值文化導(dǎo)向。以創(chuàng)新為核心的價(jià)值導(dǎo)向是高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以創(chuàng)新理念在高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是十分重要的因素。而創(chuàng)新同樣是高校品牌設(shè)計(jì)中的重要特征，是高校形象品牌設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力以及持續(xù)發(fā)展的源泉。高校資源的有限性要求高校資源能夠得到優(yōu)化配置，而高校在其形象品牌設(shè)計(jì)中的主要職責(zé)就是挖掘優(yōu)勢(shì)資源并合理配置資源。高校形象品牌設(shè)計(jì)并不是噱頭，不能簡(jiǎn)單地追求博人關(guān)注，而應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出創(chuàng)新理念，在河北省高校形象品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐中要認(rèn)識(shí)到，要讓高校形象品牌設(shè)計(jì)在文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮出引領(lǐng)創(chuàng)新價(jià)值文化的作用，就必須對(duì)高校形象品牌設(shè)計(jì)策劃的可行性以及創(chuàng)新性作出分析，無論是在教育思想、學(xué)校精神、發(fā)展戰(zhàn)略、辦學(xué)宗旨，還是學(xué)風(fēng)建設(shè)、教風(fēng)建設(shè)、校風(fēng)建設(shè)中，都應(yīng)當(dāng)選取有價(jià)值的且有創(chuàng)新意義的策劃和方案。

(二)高校形象品牌設(shè)計(jì)有利于對(duì)高校文化進(jìn)行呈現(xiàn)。對(duì)于文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，高校文化是重要的基石，所以呈現(xiàn)出高校文化并體現(xiàn)出高校文化的內(nèi)涵是高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)獲得認(rèn)可并取得持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在高校形象品牌設(shè)計(jì)中，對(duì)高校形象品牌的完善需要讓形象品牌具有連續(xù)性，并具有深厚的文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵是讓高校形象品牌具有連續(xù)性的基礎(chǔ)，同時(shí)也是高校形象品牌應(yīng)當(dāng)保留的一貫存在的信息。在他人看來，通過這種文化內(nèi)涵所塑造的品牌給人留下的印象也具有持續(xù)性。在這種核心概念的保留方面，高校形象品牌設(shè)計(jì)與商品品牌設(shè)計(jì)并不存在明顯差異，如在DIESEL牛仔褲的品牌設(shè)計(jì)中重視強(qiáng)調(diào)和傳達(dá)充滿活力的生活態(tài)度以及生活方式，即使為塑造產(chǎn)品形象品牌而服務(wù)的廣告等外在形式不斷變化，但是這種核心概念并沒有變更，隨著時(shí)間的推移，這種形象品牌會(huì)被人們普遍接受與認(rèn)可。而高校形象品牌設(shè)計(jì)要發(fā)揮出推動(dòng)高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，就要求高校能夠?qū)ψ陨淼膬?yōu)秀文化與優(yōu)勢(shì)文化進(jìn)行挖掘，并憑借自身優(yōu)秀文化和優(yōu)勢(shì)文化來提高高校形象品牌設(shè)計(jì)的質(zhì)量，當(dāng)然，在此過程中高校形象品牌設(shè)計(jì)也能夠?qū)Ω咝Ｎ幕M(jìn)行呈現(xiàn)，人們?cè)趯?duì)高校的形象品牌的認(rèn)知過程中也會(huì)感受到高校文化的魅力，從而使高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮出推動(dòng)作用。需要注意的是，在高校形象品牌設(shè)計(jì)中，高校文化即高校形象品牌設(shè)計(jì)的核心概念必須是優(yōu)秀的、積極向上的，這不僅是高校形象品牌設(shè)計(jì)深入人心、取得成功的關(guān)鍵，同時(shí)也決定著高校形象品牌設(shè)計(jì)中所承載的高校文化能否被他人認(rèn)可。

(三)高校形象品牌設(shè)計(jì)有利于高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)向社會(huì)延伸。高等教育在教育市場(chǎng)體系中處于中心地位，圍繞高等教育所形成的子市場(chǎng)包括學(xué)術(shù)市場(chǎng)、用人市場(chǎng)、科技市場(chǎng)、生源市場(chǎng)、師資市場(chǎng)以及教育投資市場(chǎng)，而高校形象品牌的優(yōu)劣也影響著這些市場(chǎng)功能的實(shí)現(xiàn)。除此之外，隨著文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的興起，高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)也成為了圍繞高等教育形成的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，在高校創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，高校形象品牌同樣發(fā)揮著決定性作用。從高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的投入來看，高校良好的形象與品牌就像磁場(chǎng)一樣吸收著資金、人才以及合作伙伴，這是確保高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)具有持久創(chuàng)新活力以及生命力的重要保障。高校良好的形象品牌不僅能夠在吸引人才和擴(kuò)展合作的基礎(chǔ)上為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)提供了更好的外部發(fā)展環(huán)境，而且也可以在提高師資隊(duì)伍以及學(xué)生群體質(zhì)量的基礎(chǔ)上確保高校具有較高的科研能力并培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才，這種作用不僅能夠進(jìn)一步提升高校的品牌形象，同時(shí)有利于高校文化的優(yōu)化，而高校文化的優(yōu)化又為高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更好的內(nèi)部條件，由此可見，高校形象品牌設(shè)計(jì)與高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有密切的關(guān)系，并且二者可以形成一種良性的循環(huán)。從市場(chǎng)產(chǎn)出來看，高校的形象品牌影響著高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)能否轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。良好的高校形象品牌具有著不可估量的價(jià)值，這種價(jià)值主要體現(xiàn)為他人對(duì)高校的信任，作為無形資產(chǎn)的高校形象品牌能夠從多個(gè)方面推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展，有利于學(xué)校和社會(huì)合作關(guān)系的強(qiáng)化以及學(xué)校爭(zhēng)取大眾媒體、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公眾的支持，這對(duì)于高校文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力而言是至關(guān)重要的。由此可見高校形象品牌設(shè)計(jì)能夠?yàn)楦咝Ｎ幕瘎?chuàng)新產(chǎn)業(yè)走向社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)于文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)吸引投資與構(gòu)建合作關(guān)系具有重要作用，如北大、清華等高校的品牌都推動(dòng)了北大的方正、清華的同方等企業(yè)的發(fā)展，而這些企業(yè)都在發(fā)展中為高校帶來了美譽(yù)和利潤(rùn)。

二、高校形象品牌設(shè)計(jì)的優(yōu)化

高校形象品牌設(shè)計(jì)在文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，所以在高校品牌經(jīng)營(yíng)過程中，需要認(rèn)識(shí)到塑造高校形象工作所具有的重要性。高校品牌形象設(shè)計(jì)是十分復(fù)雜的工程，這一過程不僅要體現(xiàn)出高校育人的責(zé)任感，同時(shí)要重視經(jīng)濟(jì)利益以及社會(huì)利益的實(shí)現(xiàn)。在UIS理論指導(dǎo)下，學(xué)校品牌形象設(shè)計(jì)被分為校園文明與校園精神特征系統(tǒng)、校園行為規(guī)范及其運(yùn)作系統(tǒng)、視覺形象識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)部分，三者分別是高校形象品牌設(shè)計(jì)中的核心內(nèi)容、運(yùn)行保障以及個(gè)性化途徑，其目的在于能夠讓社會(huì)公眾對(duì)高校具有更強(qiáng)的記憶和感知，從而實(shí)現(xiàn)高校形象以及知名度的提升。其中校園文明與校園精神特征系統(tǒng)在高校中具體體現(xiàn)為校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、辦學(xué)宗旨、辦學(xué)指導(dǎo)思想、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)校特色等，高校需要以教學(xué)質(zhì)量的提高為目標(biāo)，通過與學(xué)校特色、實(shí)際以及傳統(tǒng)的結(jié)合來對(duì)校園文明與學(xué)校精神特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)將設(shè)計(jì)中的內(nèi)涵通過能夠被公眾感知的標(biāo)志物、圖案或者語言表達(dá)出來;行為規(guī)范及其運(yùn)作系統(tǒng)決定著高校形象品牌設(shè)計(jì)的成敗，這要求高校應(yīng)當(dāng)在法律、法規(guī)、政策的基礎(chǔ)上根據(jù)學(xué)校需求和學(xué)校實(shí)際來制定切實(shí)可行的規(guī)章制度，不僅要確保規(guī)章制度的權(quán)威性與科學(xué)性，同時(shí)要將各項(xiàng)規(guī)章制度落到實(shí)處;視覺形象識(shí)別系統(tǒng)具有著差異性、形象性以及直觀性的特點(diǎn)，主要包括高校中的代表性建筑物、校服、?；盏龋谶@些內(nèi)容的建設(shè)中應(yīng)當(dāng)以容易被社會(huì)公眾認(rèn)同、記憶與感知為原則，同時(shí)也向教職工和學(xué)生傳播出正能量，發(fā)揮出視覺形象識(shí)別系統(tǒng)在推動(dòng)教職工以及學(xué)生自信心和自豪感中的作用。另外，視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)需要符合三個(gè)具體要求:一是能夠?qū)Ω咝＞裉卣饕约案咝Ｌ厣兴w現(xiàn)和反映，二是各個(gè)標(biāo)志之間所具有的基調(diào)要具有系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，三是所設(shè)計(jì)的標(biāo)志要具有情感性，從而更好地引發(fā)公眾共鳴并為公眾留下深刻印象。如高?？梢哉?qǐng)社會(huì)名人來進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)、校名的擬定、校牌的書寫等。在高校形象品牌的設(shè)計(jì)中需要注意的問題主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):一是遵循實(shí)事求是原則，避免生搬硬套;二是設(shè)計(jì)要涉及到管理學(xué)、哲學(xué)以及美學(xué)等多個(gè)學(xué)科，對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行充分利用;三是避免做表面文章或者搞視覺效應(yīng);四是重視對(duì)設(shè)計(jì)方案開展可行性分析并對(duì)已經(jīng)確定的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行嚴(yán)格落實(shí)。

一、“無印良品”還物本真的“自然主義”設(shè)計(jì)觀

1.本態(tài)

在形態(tài)設(shè)計(jì)上，無印良品的自然并不是天然而成，而是道法自然的再創(chuàng)造。而自然主義反對(duì)矯揉造作的維多利亞風(fēng)格，也反對(duì)當(dāng)代工業(yè)化帶來的過分簡(jiǎn)潔風(fēng)格；既反對(duì)繁復(fù)曲線，也反對(duì)簡(jiǎn)單直線，在形式上強(qiáng)調(diào)植物藤蔓、動(dòng)物骨骼等自然緩和的造型，強(qiáng)調(diào)擺脫傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想的束縛，充分地運(yùn)用自然曲線，走向自然，走向未來。無印良品的形態(tài)設(shè)計(jì)以“本態(tài)”為主，即設(shè)計(jì)中淡化一切裝飾的意味，沒有柔美精致的裝飾線條，一切設(shè)計(jì)語言都趨向于事物本質(zhì)，以最合適的形態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)，于簡(jiǎn)潔樸素之中包含著低調(diào)優(yōu)雅，傳遞著東方智慧的含蓄節(jié)制、師法自然、無形無為。正如無印良品的創(chuàng)意總監(jiān)原研哉所說：“我的設(shè)計(jì)概念是刪除多余的東西，不需要多余的東西讓設(shè)計(jì)變得煩瑣?！?/p>

2.本色

在色彩定位上，自然主義設(shè)計(jì)多為純正天然的色彩，如礦物質(zhì)的顏色、天空與大海的顏色。無印良品設(shè)計(jì)色彩體系中也大量運(yùn)用了自然界的色彩元素，充分利用材質(zhì)本身的天然顏色、不經(jīng)漂染的程序，制作出本色系列的“自然色系”。通過自然物母題的色彩提取，自然主義設(shè)計(jì)手法將質(zhì)樸無華又富有變化的色彩涂抹到設(shè)計(jì)領(lǐng)域之畫布上，產(chǎn)生絢爛多彩而又自然柔和的效果。無印良品還充分利用了馬蒂斯“單純性可作用于人的感情”這一理念，米色、白色、藍(lán)色、褐色、灰色和黑色等單色大量應(yīng)用，佐竹昭廣在《古代日語的色名性格》所言，日本的色彩名稱最早起源僅白、青、赤、黑四色。可見，大量的單色應(yīng)用一方面與大和民族愛好清潔的習(xí)慣有關(guān)；另一方面，也是其色彩的自然觀與傳統(tǒng)審美觀念的具體反映。

3.本質(zhì)

一、品牌定位概述

關(guān)于品牌定位，首先要確定公司的產(chǎn)品類別和最核心的優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶以及為何將這樣的核心的優(yōu)勢(shì)傳遞給這些目標(biāo)客戶，這些核心的優(yōu)勢(shì)與公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)有哪些不同的。定位的過程不僅包括了目標(biāo)和定位兩個(gè)內(nèi)容，還應(yīng)該符合真實(shí)性、引人注目性和獨(dú)特的原則。之所以選擇沃爾沃旅行車作為例子，是因?yàn)槲譅栁制嚰瘓F(tuán)是汽車行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，該公司擁有引以為豪的悠久歷史，且各項(xiàng)創(chuàng)新位居國(guó)際一流水平。沃爾沃品牌“Volvo”一詞源自拉丁語，即“向前翻滾”的意思。

二、沃爾沃旅行車產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)

（一）貨真價(jià)實(shí)。沃爾沃旅行車是一個(gè)正在蓬勃成長(zhǎng)的豪華汽車潛在品牌。根據(jù)沃爾沃汽車集團(tuán)網(wǎng)站可知，其擁有近80年的輝煌歷史和國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。沃爾沃汽車集團(tuán)憑借先進(jìn)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)不斷壯大，并制定了網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。沃爾沃汽車品牌的核心價(jià)值是：安全性、耐用性、大空間、舒適性和設(shè)計(jì)感。下圖為沃爾沃汽車集團(tuán)構(gòu)建的品牌金字塔模型，用于分析沃爾沃汽車在不同維度中所呈現(xiàn)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。對(duì)于任何一個(gè)汽車品牌而言，金字塔底層的金牌品質(zhì)、顧客體驗(yàn)和駕駛性能都是其在高端市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)當(dāng)具備的基本屬性。沃爾沃汽車具備這些條件。在金字塔中間，現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)和注重環(huán)境保護(hù)讓沃爾沃汽車變得與眾不同。這對(duì)于客戶而言，同樣是一個(gè)新的吸引點(diǎn)。金字塔頂端是安全性。這說明安全性是沃爾沃最顯著的品牌屬性和優(yōu)勢(shì)。沃爾沃汽車在汽車領(lǐng)域的獨(dú)到之處在于其以人為本的價(jià)值關(guān)注。關(guān)注自己和他人，安全概念不僅包括汽車內(nèi)部乘客的安全，還關(guān)系到其他車輛內(nèi)部乘客和路上行人的安全。雖然不在法律規(guī)定和顧客考慮的范疇內(nèi)，沃爾沃汽車仍舊做到了對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。（二）沃爾沃旅行車與目標(biāo)客戶的關(guān)系（引人注目）。S.EhteshamAli先生指出市場(chǎng)細(xì)分涵蓋五個(gè)概念。它們主要包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。沃爾沃旅行車運(yùn)用心理細(xì)分和行為細(xì)分理論，在需求和受益層面對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。每個(gè)人支配時(shí)間和行為的方式總會(huì)呈現(xiàn)一定的特點(diǎn)。這可以體現(xiàn)在人們總喜歡穿戴樣式別致的帽子或青睞特定品牌的汽車。不論是富有階層抑或是普通階層，每個(gè)人都有屬于自己的生活方式。除了車輛裝飾外，沃爾沃用戶更看重車輛的安全性和質(zhì)量。針對(duì)目標(biāo)客戶，沃爾沃從未試圖推出任何一款功能性汽車。例如，考慮到孩子的乘車安全，目標(biāo)客戶家庭會(huì)選擇沃爾沃旅行車。典型的車主大都受過高等教育且屬于（上層）中產(chǎn)階級(jí)。即便沃爾沃旅行車的價(jià)格不菲，但目標(biāo)客戶仍會(huì)留意這款汽車，因?yàn)樗梢蕴峁┌踩圆⒈Ｗo(hù)車內(nèi)司機(jī)和乘客的安全。例如，沃爾沃簡(jiǎn)化了駕駛體驗(yàn)，讓目標(biāo)客戶可以更輕松、更安全地抵達(dá)任何地方。同時(shí)沃爾沃提供各種輔助服務(wù)，比如車道保持輔助系統(tǒng)，如果車輛開始偏離行駛車道，沃爾沃車道保持輔助系統(tǒng)會(huì)自行啟動(dòng)。在輕松地修正車道的同時(shí)，發(fā)出震動(dòng)警告讓司機(jī)隨時(shí)保持警醒。該款車輛還竭盡全力讓居住在市區(qū)的使用者認(rèn)識(shí)到環(huán)境污染問題的嚴(yán)重性。根據(jù)AmitK.G.先生和GountamC.先生提出的建立在需求和受益基礎(chǔ)之上的行為分割理論，沃爾沃汽車集團(tuán)生產(chǎn)的汽車主要針對(duì)“現(xiàn)代家庭”，分析這些家庭對(duì)汽車的態(tài)度和價(jià)值觀，以及當(dāng)今家庭的實(shí)際需求，即在節(jié)假日出游時(shí)，他們需要一輛安全可靠并能為所有家庭成員提供舒適性的大型汽車。人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今家庭出游的目的地除了海濱還有山地。因此，沃爾沃汽車集團(tuán)制造的汽車很好地滿足了不同購(gòu)車家庭的實(shí)際需求。沃爾沃汽車集團(tuán)對(duì)這些家庭成員的個(gè)體個(gè)性和自我概念進(jìn)行了分析，向往自由的家庭往往更加富有冒險(xiǎn)精神。沃爾沃汽車集團(tuán)還推出了一款更加貼近生活的名為“隨車管家”的應(yīng)用程序，用戶可以通過該程序?qū)囕v進(jìn)行操控，或者將最喜愛的應(yīng)用程序按照個(gè)性化的設(shè)置下載到自己的汽車?yán)?。沃爾沃旅行車在廣告宣傳中也突出了這個(gè)亮點(diǎn)。因此，當(dāng)人們觀看這些廣告時(shí)，他們很容易對(duì)這款車型產(chǎn)生依賴感，并能從宣傳圖片中認(rèn)識(shí)到自身的價(jià)值。除卻安全屬性，沃爾沃汽車集團(tuán)還需要為消費(fèi)者提供其他便利服務(wù)。沃爾沃推出了現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)和關(guān)注環(huán)境保護(hù)的服務(wù)。沃爾沃不僅是安全性細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，它還為其顧客提供了其他特殊便利服務(wù)，即現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)和關(guān)注環(huán)境保護(hù)。沃爾沃的主要趨勢(shì)和內(nèi)部挑戰(zhàn)是，豪華轎車形象不夠突出，且車輛售價(jià)相對(duì)較高。至于外部挑戰(zhàn)，則是目前正在影響沃爾沃旅行車的全國(guó)性經(jīng)濟(jì)衰退，以及眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾沃的品牌主張充滿激情、創(chuàng)造力和進(jìn)取心?，F(xiàn)在他們正在努力推出年輕、活力、時(shí)尚的新款車型。并強(qiáng)調(diào)沃爾沃汽車主打低調(diào)風(fēng)格，安全性是他們領(lǐng)先市場(chǎng)的制勝王牌，除此之外的其他所有特點(diǎn)都是沃爾沃的差異化屬性。（三）沃爾沃旅行車與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別（與眾不同）。每個(gè)品牌都需要為其市場(chǎng)供應(yīng)品尋求差異化的市場(chǎng)定位，這同其產(chǎn)品效益息息相關(guān)。針對(duì)具備安全意識(shí)的高層次消費(fèi)家庭，沃爾沃旅行車的市場(chǎng)定位策略同其產(chǎn)品的耐用性和安全性緊密相連。沃爾沃的與眾不同之處在于北歐設(shè)計(jì)和環(huán)境保護(hù)。按照沃爾沃旅行車的說法，其穩(wěn)定、實(shí)用、安全和低調(diào)的屬性能夠契合大眾性格，即注重生活品質(zhì)，永葆熱忱心態(tài)。但數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃旅行車的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌包括大眾帕薩特、奧迪安萬特、寶馬5系旅行車、梅賽德斯-奔馳C級(jí)旅行車等品牌。大眾帕薩特?fù)碛性S多高科技的創(chuàng)新，人性化的設(shè)計(jì)為商務(wù)人士和家庭成員提供了卓越寬敞的乘坐空間。同沃爾沃旅行車相比。首先，大眾帕薩特始終保持其穩(wěn)定成熟的商務(wù)風(fēng)格，而沃爾沃旅行車在整車設(shè)計(jì)上更加動(dòng)感，彰顯動(dòng)態(tài)美感。其次，沃爾沃旅行車具備智能鑰匙系統(tǒng)、自動(dòng)停車功能以及可搭載的倒車影像系統(tǒng)，但帕薩特卻沒有。這意味著在安全性上，沃爾沃旅行車比帕薩特更勝一籌。第三，沃爾沃旅行車的亮點(diǎn)是配備了一個(gè)名為IAQS的車內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)。但在車內(nèi)空間方面，帕薩特（603-1731L型）后備箱容積明顯高于沃爾沃旅行車（557-1241L型），可以放置更多的行李。

品牌定位無法輕易變更。品牌定位需要找到最有利的位置，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)這一位置，從而打造與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化區(qū)別。沃爾沃旅行車為（上層）中產(chǎn)階級(jí)家庭提供了安全性，耐用性，大空間，舒適性和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，經(jīng)過行為細(xì)分和心理細(xì)分，沃爾沃旅行車在發(fā)動(dòng)機(jī)、安全服務(wù)和整車構(gòu)造方面都能滿足目標(biāo)客戶的需求。與大眾汽車不同之處在于大眾汽車在商業(yè)功能方面較好地滿足了家庭成員的需求。

作者:聶夢(mèng)羚 單位:湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

1地方化戰(zhàn)略

地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對(duì)品牌已擁有悠久的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當(dāng)?shù)刂Y源，瞄準(zhǔn)特定的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾O(shè)計(jì)。在我國(guó)有著數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)?shù)仄放?，后起的公司為了有效整合資源優(yōu)勢(shì)，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2全球化戰(zhàn)略

全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因?yàn)樗拐幱诔砷L(zhǎng)階段的公司享有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)地位：產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復(fù)雜度、管理的復(fù)雜度以及市場(chǎng)推廣的費(fèi)用被降至最低點(diǎn)。然而實(shí)際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設(shè)前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹(jǐn)慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實(shí)際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時(shí)需三思而行——只有當(dāng)公司依據(jù)可靠的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研分析，確認(rèn)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)一項(xiàng)全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應(yīng)是全球消費(fèi)者心理上能廣泛認(rèn)可的品牌——這種情形實(shí)在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時(shí)才可能眷顧此戰(zhàn)略。

3區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略

區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個(gè)有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實(shí)際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是，雖然消費(fèi)者對(duì)某一品牌已經(jīng)建立了忠誠(chéng)度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費(fèi)者提供適應(yīng)他們特定的消費(fèi)習(xí)慣、滿足他們特定消費(fèi)需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國(guó)市場(chǎng)上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國(guó)，人們習(xí)慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動(dòng)冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會(huì)針對(duì)各國(guó)不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個(gè)全球化品牌將自身定位于適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對(duì)千差萬別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對(duì)不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動(dòng)，同時(shí)也保證了品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預(yù)期。

1服裝品牌與設(shè)計(jì)定位的概念

1.1服裝品牌概念

服裝品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。它是由名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、文化、服務(wù)等綜合構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。服裝品牌的價(jià)值是以依附在產(chǎn)品或服務(wù)上的附加值的形式體現(xiàn)的。

1.2設(shè)計(jì)定位的概念

美國(guó)著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者嚴(yán)格區(qū)分開來，使消費(fèi)者明顯感知到產(chǎn)品形象個(gè)性特征；市場(chǎng)定位并不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么”。服裝設(shè)計(jì)定位，是指服裝設(shè)計(jì)師為特定市場(chǎng)的特定消費(fèi)對(duì)象，在特定的時(shí)間設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過程和時(shí)間過程。它包括：市場(chǎng)調(diào)研；區(qū)分消費(fèi)對(duì)象；把握社會(huì)時(shí)尚動(dòng)向；研究自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)；確定銷售對(duì)象和產(chǎn)品的檔次；設(shè)計(jì)出應(yīng)時(shí)的產(chǎn)品；確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格和投產(chǎn)數(shù)量等等。其特征為：站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度去尋找自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上最恰當(dāng)?shù)奈恢茫?zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，使設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)處于主動(dòng)狀態(tài)，并在實(shí)踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，其設(shè)計(jì)定位會(huì)越來越準(zhǔn)確。

1.3設(shè)計(jì)定位的意義