導(dǎo)語(yǔ)：山寨品牌設(shè)計(jì)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:山寨現(xiàn)象一直是一個(gè)備受關(guān)注又飽受爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，并以其獨(dú)有的方式滲透到經(jīng)濟(jì)和文化的各個(gè)方面。本文以山寨品牌設(shè)計(jì)為例，概括了山寨品牌設(shè)計(jì)的成因與特點(diǎn)，分析了山寨品牌設(shè)計(jì)的兩面性，希望能探索出山寨品牌設(shè)計(jì)未來(lái)的方向，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的多元性發(fā)展注入新的能量。

關(guān)鍵詞：山寨；品牌設(shè)計(jì)；模仿；后現(xiàn)代性

一“山寨”與山寨品牌設(shè)計(jì)

“山寨”在詞典中的釋義為“在山林中設(shè)有防守的柵欄的地方；有寨子的山區(qū)村莊?！盵1]與現(xiàn)如今“山寨”一詞意思最貼近的引申義來(lái)源于粵語(yǔ)中“山寨廠”一詞，指設(shè)備簡(jiǎn)陋的家庭式小工廠。在香港的木屋區(qū)，人們稱小的作坊工廠為“山寨廠”，出廠的產(chǎn)品叫作“山寨貨”。所以“山寨”一詞漸漸流變成不正規(guī)的代言詞，進(jìn)而還有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已發(fā)展到社會(huì)的各個(gè)層面而逐漸成為一種文化現(xiàn)象，本文中將要探討的山寨品牌設(shè)計(jì)是山寨文化的一個(gè)部分。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品和服務(wù)，并且使他們與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。從理論上說(shuō)，創(chuàng)造了一個(gè)新的名稱、標(biāo)識(shí)、或者新的產(chǎn)品符號(hào)，也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌[2]。視覺(jué)要素構(gòu)成了品牌設(shè)計(jì)的主體，是品牌形象的主要來(lái)源和依據(jù)，而消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知百分之八十是通過(guò)視覺(jué)得到的。山寨品牌設(shè)計(jì)大多采用對(duì)知名、經(jīng)典品牌的視覺(jué)要素進(jìn)行模仿、修改，以達(dá)到吸引或混淆消費(fèi)者的目的。

二視覺(jué)的誤讀

心理學(xué)研究表明，先看到形體的人與先看到色彩的人似乎各占一半。人在識(shí)別物體時(shí)，不像機(jī)械復(fù)制外物的照相機(jī)一樣。只要有較少量的暗示線索，人們就能夠辨識(shí)出來(lái)?；蛘邇H是少數(shù)幾個(gè)突出的特征，就能夠確定對(duì)一個(gè)知覺(jué)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，并能創(chuàng)造出一個(gè)完整的樣式。[3]對(duì)新圖案造型的感知也總會(huì)與視覺(jué)記憶相聯(lián)系。品牌設(shè)計(jì)中“山寨”的常見(jiàn)手法主要有以下幾種：

1名稱的模仿

一個(gè)好的品牌名稱，不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能夠強(qiáng)化定位，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)同感，激發(fā)情感的聯(lián)想，增進(jìn)對(duì)品牌的信賴，在品牌推廣上也極具優(yōu)勢(shì)，有的品牌名稱暗示了產(chǎn)品屬性，從品牌名稱中就能了解產(chǎn)品的類別，如農(nóng)夫山泉，云南白藥。但是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不乏處心積慮的模仿者，有的品牌名稱僅僅假以諧音，有的只是在原有品牌上增減字符。如圖1，山寨品牌紐巴倫（NEW•BARLUN）與知名品牌新百倫（NEWBALANCE）的名稱、標(biāo)志，甚至產(chǎn)品都十分相似，而“紐巴倫”是新百倫（NEWBALANCE）品牌的曾用名。有的山寨品牌更是利用了漢字相似的結(jié)構(gòu),如“洽洽”瓜子和“洽治”瓜子，“雪碧”和“雲(yún)碧”，這些都增加了消費(fèi)者辨識(shí)的難度。

2字體的挪用

品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，表現(xiàn)品牌名稱的字體。它有較高的識(shí)別性、獨(dú)特性和審美性。標(biāo)準(zhǔn)字體可以與標(biāo)志組合形成統(tǒng)一的視覺(jué)元素，每一個(gè)字的間距、筆畫(huà)的粗細(xì)、長(zhǎng)寬的比例都是經(jīng)過(guò)了反復(fù)推敲，從而形成的特殊字體，也有不少品牌將標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)志融為一體。在品牌傳播過(guò)程中，字體的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意起到了舉足輕重的作用，不僅要體現(xiàn)創(chuàng)意和美感，更重要的是體現(xiàn)品牌的精神和內(nèi)涵。如可口可樂(lè)的標(biāo)志采用了斯賓瑟字體加上飄帶圖案，中國(guó)銀行的標(biāo)志采用了郭沫若的手跡。山寨品牌設(shè)計(jì)就常常挪用原版的字體，如圖2，山寨的OWEGA與原版OMEGA門店，只是將原版的“M”換成了“W”，由于字體、間距相似度極高，兩者很難區(qū)分。

3色彩的復(fù)制

色彩是設(shè)計(jì)形式中最引人注目的要素，作為視覺(jué)訴求，它具有先聲奪人的功效。品牌標(biāo)準(zhǔn)色是品牌形象設(shè)計(jì)中的一部分，是品牌所設(shè)定的一個(gè)或多個(gè)色彩組合，它可以讓消費(fèi)者通過(guò)觀看就能獲得對(duì)品牌的識(shí)別、理解和記憶。色彩帶來(lái)的知覺(jué)刺激和情感聯(lián)想，可以反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及產(chǎn)品的特質(zhì)。經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)色彩容易讓人產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想，如星巴克（Starbucks）的綠色，麥當(dāng)勞（McDonald's）的紅黃配色，蒂芙尼（Tiffany&Co.）的知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)更被人們稱為“蒂芙尼藍(lán)”，成為品牌的專用色。山寨品牌設(shè)計(jì)就是利用了標(biāo)準(zhǔn)色的特點(diǎn)，復(fù)制了經(jīng)典品牌的色彩，極易讓人產(chǎn)生視覺(jué)上的誤讀，增加了消費(fèi)者辨識(shí)的難度。有的品牌不僅標(biāo)識(shí)的色彩相同，連門店裝潢色彩與風(fēng)格都與正版品牌如出一轍。

三山寨品牌設(shè)計(jì)的兩面性

1山寨品牌設(shè)計(jì)的偽創(chuàng)造性

山寨品牌設(shè)計(jì)不同于其他領(lǐng)域的山寨，“山寨技術(shù)”多來(lái)源于對(duì)先進(jìn)壟斷技術(shù)的學(xué)習(xí)和模仿，試圖打破大品牌在價(jià)格上和技術(shù)上的壟斷，滿足中低端市場(chǎng)的需求，是技術(shù)發(fā)展中不可忽視的一個(gè)階段；“山寨廣告”的語(yǔ)言大多都是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,詼諧幽默，生動(dòng)風(fēng)趣，利于消費(fèi)者記憶；“山寨娛樂(lè)”具有草根性，它反抗主流文化，同時(shí)又具有自?shī)首詷?lè)的精神，是與權(quán)威經(jīng)典爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的表現(xiàn)。而商業(yè)領(lǐng)域山寨品牌設(shè)計(jì)，多是一種依靠仿制等有爭(zhēng)議的手段實(shí)現(xiàn)短期生存，在低端消費(fèi)和非正規(guī)經(jīng)濟(jì)的滋養(yǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，大多數(shù)情況下，它不是對(duì)原有設(shè)計(jì)的認(rèn)真再創(chuàng)作，而是一種投機(jī)取巧式的低端刻意模仿。眾多消費(fèi)者認(rèn)為，山寨品牌設(shè)計(jì)是單純模仿與剽竊，是侵權(quán)與盜版的代名詞，是不尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。大部分山寨為了避免直接侵犯知名品牌的商標(biāo)權(quán)，便在原有品牌的基礎(chǔ)上作細(xì)微的改動(dòng)，混淆消費(fèi)者的視覺(jué)，對(duì)公眾造成了一定的誤導(dǎo)。山寨品牌的經(jīng)營(yíng)者或因其品牌意識(shí)淡薄，或期許與名牌產(chǎn)品共享聲譽(yù)，或是想打法律的擦邊球，僅僅想與假冒偽劣區(qū)別開(kāi)來(lái)。根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》的有關(guān)規(guī)定，假冒偽劣包括四種情形：一是摻雜、摻假；二是以假充真；三是以次充好；四是以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。山寨品牌恰巧規(guī)避了以上幾點(diǎn)，這為山寨品牌提供了生存空間。

2山寨品牌設(shè)計(jì)的后現(xiàn)代性

中山大學(xué)文化研究所所長(zhǎng)李宗桂曾指出“山寨是對(duì)相關(guān)行業(yè)特別是壟斷行業(yè)暴利行為的反抗……它迫使廟堂文化、廟堂產(chǎn)品更加注意自己產(chǎn)品的平民化?！蔽覀儾环劣煤蟋F(xiàn)代主義的觀點(diǎn)來(lái)看待山寨。設(shè)計(jì)上的“后現(xiàn)代主義”是由美國(guó)評(píng)論家、建筑家和作家查爾斯•詹克斯（CharlesJencks）首先提出來(lái)的，他認(rèn)為后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是從60年代的反文化運(yùn)動(dòng)、波普文化和波普藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中發(fā)展而來(lái)，試圖改變現(xiàn)代主義沉悶、單一和壟斷化。[4]山寨品牌在設(shè)計(jì)上的增強(qiáng)情感訴求，營(yíng)造歡娛、輕松的氣氛，增加品牌的親和力，拉近了與消費(fèi)者的距離。主流品牌設(shè)計(jì)追求的統(tǒng)一性、整體性、普遍性、固定性，而山寨品牌設(shè)計(jì)偏愛(ài)差異性、多元性、碎片化、復(fù)雜性、游戲性，嘗試改變滿街皆大牌的格局，傳達(dá)出詼諧、輕松的意念。雖然大部分的山寨品牌設(shè)計(jì)處于低端模仿的階段，但其中也包含著對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)的消解和叛逆，從某種意義上正是后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代性的挑戰(zhàn)，對(duì)權(quán)威、主流的懷疑。山寨品牌設(shè)計(jì)試圖填平精英文化與大眾文化的鴻溝，促成一個(gè)品牌多元，相互共生、雜糅多樣的后現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)境。圖3是未出售商鋪的店招，無(wú)一例外全都是山寨版，作為地產(chǎn)商對(duì)商鋪的宣傳，“浦發(fā)銀行”變成了“普發(fā)銀行”，“可莎蜜兒”變成了“可沙兒蜜”，這樣的設(shè)計(jì)在吸引我們眼球的同時(shí)，也讓人會(huì)心一笑。

四結(jié)語(yǔ)

山寨文化的出現(xiàn)和流行是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中各種因素相互作用而形成的，它的兩面性決定了我們必須客觀地去看待它的發(fā)展。品牌設(shè)計(jì)作為協(xié)助企業(yè)發(fā)展的實(shí)體形象，歸根結(jié)底是與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的核心價(jià)值緊密聯(lián)系，與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)相一致。品牌設(shè)計(jì)的背后是基于產(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)。如果僅僅將山寨品牌設(shè)計(jì)當(dāng)作賺取高額利潤(rùn)的捷徑，必將是曇花一現(xiàn)。事實(shí)上，當(dāng)今的不少知名品牌在發(fā)展之初是通過(guò)山寨起家的，如國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)動(dòng)品牌。在發(fā)展之初具有明顯的模仿耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、銳步（Reebok）等知名國(guó)際品牌的痕跡，但這些山寨起家的品牌通過(guò)技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的升級(jí)，同時(shí)轉(zhuǎn)型并升級(jí)品牌形象，逐步擺脫了原來(lái)的山寨模式，形成了良性發(fā)展。實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的歷史性轉(zhuǎn)型，是我國(guó)當(dāng)前重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是企業(yè)的必然選擇。[5]創(chuàng)新，是設(shè)計(jì)的本源，是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，也是對(duì)山寨品牌設(shè)計(jì)未來(lái)之路的最好詮釋。

作者:孟浣女 單位:浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1]中國(guó)社會(huì)科學(xué)語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典.第五版.北京.商務(wù)印書(shū)局.2005:1187

[2]凱文•萊恩•凱勒.戰(zhàn)略品牌管理.第四版.北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2014.10:4

[3]魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆.藝術(shù)與視知覺(jué).成都.四川人民出版社.1998:51-53

[4]王受之.世界平面設(shè)計(jì)史.北京.中國(guó)青年出版社.2002:321-322

[5]林笑躍、許平、柳冠中.設(shè)計(jì)抄襲與創(chuàng)新三人談.設(shè)計(jì).2010(10):30-31.