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一、服裝品牌設計中的文化創(chuàng)意

1.服裝品牌設計要立足于本土文化

本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經營。在經濟全球化、服裝產業(yè)競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。

我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術設計取之不盡的靈感源泉。

我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。

歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。

就目前我國服裝品牌來說，其設計的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結合，定能產生利潤。

2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設計運用

每個人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌，這是服裝創(chuàng)意設計的方向所在。

處理傳統(tǒng)文化與當代服裝設計的關系，要注意理論學習和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設計者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設計立意是設計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。

日本設計師的成功之路在于找到了東西方文化的結合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設計師三宅一生之所以能在西方服飾領域占有一席之地，就是因為他創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨特設計。三宅一生的作品不僅具有強烈的時代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強烈的時代氣息。他設計的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結合、古今結合的氣韻美感。

當然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內涵而又具有國際時尚設計風格的服裝品牌，設計師梁子崇尚天人合一的設計理念，以質樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設計師張肇達在運用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。

二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意

在經營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設計創(chuàng)意是遠遠不夠的，品牌的形象風格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達給受眾，在形形色色的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設計上大做文章。

1.服裝廣告圖形設計的文化創(chuàng)意

比利時時裝設計師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻.它們重要的作用體現(xiàn)在設計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴重毀壞品牌的形象。

東華大學的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進行調查，結果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達自己的品牌風格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達風格理念或傳達得不十分明顯。

由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準確宣揚品牌形象，清晰地傳達設計風格和理念。

2.服裝動態(tài)廣告設計的文化創(chuàng)意

動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進行篩選、提煉、組合、轉化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。

在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設計者對產品內容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。

在創(chuàng)意構思時，可以根據企業(yè)提供的產品資料進行聯(lián)想，但必須把握產品的主題軸心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才是可取的。

獨具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學習、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經驗和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時間內趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設計的一則“吉姆內褲”廣告，可謂頗具膽識，構思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質地考究、顏色鮮艷的三角內褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。

3.服裝廣告口號設計的文化創(chuàng)意

廣告口號是廣告主從長遠銷售利益出發(fā)，在一段較長的時期內反復使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標消費者的心態(tài)，還要便于進行廣告的多層面的創(chuàng)作。

廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費者加強商品印象，增強記憶，以便取得消費者對商品的認同感，引導和指導消費者有目的地進行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強的文化性，要獨特、簡明、有文彩。

看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎。

當然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進商品的銷售。

三、結語

創(chuàng)意帶動產業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應該只是一句口號，而應該是深入企業(yè)的每個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個行為中，尤其是在品牌設計和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應成為每個員工發(fā)自內心的追求。

參考文獻：

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[4]黃曉娣:我國傳統(tǒng)文化與服裝設計創(chuàng)新的整合[J]．內江科技．2007,(8)

[摘要]在后現(xiàn)代美學消費時代，商品品牌被賦予了文化的訴求。服裝品牌經營的過程中，最具有文化創(chuàng)意潛力的環(huán)節(jié)就是設計和傳播。服裝品牌設計的文化創(chuàng)意要立足于本土文化，提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌；服裝品牌傳播中的廣告圖形、動態(tài)廣告和廣告口號的設計也充滿創(chuàng)意。廣告圖形還要清晰、準確地傳達設計風格和理念；動態(tài)廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，促銷效果越好；廣告口號要獨特、簡明、有文彩。

[關鍵詞]服裝品牌設計和傳播文化創(chuàng)意