導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌簡況

近年來，淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得巨大成效，農(nóng)產(chǎn)品注冊數(shù)目明顯增多。截至2013年年底，淮安市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標已達4800多件，全國馳名商標4件(盱眙龍蝦、淮安大米、金康達、蘇美)，省著名商標51件，淮安市知名商標130件，地理標志商標46件。

二、淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的突出問題

雖然淮安市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標總量在全國處于領(lǐng)先地位，但這些商標并沒有給淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來預(yù)期效益，通過對淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)中存在以下問題:

(一)品牌多、雜

淮安市比較著名的商標有盱眙龍蝦、淮安紅椒。盱眙龍蝦品牌價值達72億元，居國內(nèi)淡水水產(chǎn)品品牌榜首。全縣有12萬人從事龍蝦及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，造就本土百萬身價的“龍蝦富翁”200多名、千萬身價的“龍蝦大腕”30多個。全縣龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值已超過50億，農(nóng)民人均收入1/4來自龍蝦，龍蝦產(chǎn)業(yè)成為名副其實的富民第一產(chǎn)業(yè)。淮安紅椒年產(chǎn)量達34萬噸，青浦區(qū)蔬菜種植面積12.8萬畝，其中80%的面積種植紅椒，從事生產(chǎn)經(jīng)營淮安紅椒的合作社有20多個，農(nóng)民經(jīng)紀人1000多個，將淮安紅椒遠銷全國20多個省市。種植紅椒的農(nóng)民人均收入超萬元，紅椒產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)民增收致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。除此之外，能夠帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公用品牌很少。僅淮陰區(qū)就有地理標志商標20多件，如“淮陰黃瓜”“淮陰大白菜”“淮陰西瓜”“淮陰黑豬”等，但是這些對于帶動本地經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效、產(chǎn)品增值等并沒有顯著效果，沒有產(chǎn)生預(yù)期的品牌效應(yīng)。

(二)重登記保護而輕開發(fā)培育

自2005年開始，淮安市就對農(nóng)產(chǎn)品商標給予每件1000元的財政補貼，對獲得馳名商標或省著名商標的給予高額獎勵。各縣區(qū)出臺相應(yīng)的配套商標戰(zhàn)略扶持政策，對商標申報進行系統(tǒng)資金扶持。這些政策雖然對商標申報、培養(yǎng)企業(yè)商標意識起到了很好的作用，但也造成有的地方為了申報而申報，有些企業(yè)的同類同等級產(chǎn)品申請多個商標。然而，在申報大量商標的同時，對品牌開發(fā)培育的支持卻不是很多，沒有在品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、市場開拓等方面給予有效的、專業(yè)的指導(dǎo)，許多品牌連淮安本地人都沒聽說過。

(三)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)融資難

政府出臺的相關(guān)補助和獎勵政策主要集中在商標申報層面，對注冊成功后的扶持不夠，商標權(quán)沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。全市55件馳名、著名農(nóng)產(chǎn)品商標，獲得商標權(quán)質(zhì)押貸款的只有2家企業(yè)。品牌創(chuàng)立、推廣離不開資金支持，沒有足夠的資金作支撐品牌建設(shè)肯定困難。(四)打假維權(quán)不力在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，本土企業(yè)規(guī)模小，商檢、公證、索賠、防偽成本較高，無力單獨保護自身合法權(quán)益。以盱眙龍蝦為例，僅在蘇州地區(qū)訴訟案件就有百起，遍布蘇州的“盱眙龍蝦”店全部是冒牌，上海九成以上所謂的盱眙小龍蝦也屬假冒。僅靠龍蝦協(xié)會進行打假，在精力和資金上都難以實現(xiàn)，一旦出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品并造成危害的話，將對品牌價值造成極大打擊并影響到以此為生計的眾多養(yǎng)殖戶和整個產(chǎn)業(yè)鏈，進而影響當(dāng)?shù)氐呢斦愂铡?/p>

三、促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策

(一)產(chǎn)品策略

1．找準核心賣點

核心賣點也就是能夠敲開消費者心扉的產(chǎn)品訴求，“賣點”來自于本企業(yè)商品與其他商品相比的前所未有的特色。企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，如果不知道自己的品牌優(yōu)勢，那么品牌定位、品牌文化等內(nèi)容都無法確定，品牌建設(shè)便沒有針對性。例如，已有200多年歷史的漣水雞糕，其宣傳重點應(yīng)放在制作方法和配料選擇的考究上。然而，在超市銷售的“康強牌”漣水雞糕的外包裝盒上印有“有康強，中國強”字樣，占據(jù)顯要位置。實際上，這句廣告語對于建立品牌美譽度、聯(lián)想度、突出產(chǎn)品特點、增強記憶度等方面沒有任何益處。

2．注重產(chǎn)品包裝設(shè)計

消費者購買農(nóng)產(chǎn)品，主要是饋贈親友、自用等。應(yīng)根據(jù)不同的購買目的，采用分類、分級包裝策略。對于自用的，可以采用簡易包裝，而對于用來送禮的，包裝則要設(shè)計得精致大氣。在包裝的設(shè)計和文字說明上，要能生動展示產(chǎn)品特性和產(chǎn)品文化。如是需要烹飪的原料，可以呈現(xiàn)成品菜肴的照片，這樣有助于充分地傳達商品信息，給選購者直觀印象，真實可信，以產(chǎn)品本身的魅力吸引消費者，激發(fā)消費者購買意愿，縮短選擇的過程。

3．提高產(chǎn)品檔次，增加品種

人們對食品的需求已經(jīng)從“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變，對于食品添加劑、防腐劑、農(nóng)藥殘留、抗生素、轉(zhuǎn)基因等影響食品安全的問題比較關(guān)注，寧愿多花一點錢買健康綠色的食品。要通過科技手段，提高產(chǎn)品的科技含量，向健康、無污染、零添加等方向發(fā)展。食品加工企業(yè)可以在原料的選擇上，分不同等級，生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品以滿足追求不同利益的消費者需求。在產(chǎn)品開發(fā)上增加花色品種，提供口味多種、形式多樣的產(chǎn)品。

(二)價格策略

消費者對于價格的判斷既有理性的因素也有非理性的因素。因此，是采取薄利多銷還是攫取厚利，抑或隨行就市，要針對不同的產(chǎn)品、不同的銷售場合、不同的顧客而采取靈活多樣的定價策略。農(nóng)產(chǎn)品采用低價策略，以提高市場占有率。對于品質(zhì)優(yōu)于競品的農(nóng)產(chǎn)品，如盱眙龍蝦，可以采用高價策略。企業(yè)要擴大產(chǎn)品線，生產(chǎn)高中低檔產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品不同的等級制訂不同的價格。對于包裝精美、品質(zhì)好的頂級品種，可以采用撇脂定價策略。這樣既可以凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)，提升品牌形象，又可以對中低端的產(chǎn)品起到價格誘餌作用，讓消費者覺得中等價格的產(chǎn)品不是那么的貴，從而提高中檔產(chǎn)品的銷量。

(三)渠道策略

渠道策略解決的就是產(chǎn)品在什么地方銷售的問題。目前淮安市的初級農(nóng)產(chǎn)品主要采用的是田間地頭銷售，如淮安紅椒，主要是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人到田間地頭收購。對于加工過的產(chǎn)品，如淮安捆蹄、雞糕等，主要是通過超市、土特產(chǎn)專賣店、熟食店等銷售。對于近郊的農(nóng)產(chǎn)品，適合消費者參與采摘的，主要通過采摘活動，運用參與性體驗式營銷手段，讓消費者自然地對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生選擇性的認知和注意。

1．農(nóng)社/農(nóng)超對接

將農(nóng)戶與城市的居民社區(qū)或原產(chǎn)地與超市直接對接的方式，可以有效地減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。城市居民大多數(shù)以社區(qū)的形式聚集生活，可以物流配送中心為中介，連接農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方和最終消費者。超市具備專業(yè)的存儲技術(shù)，能夠減少農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的存儲時間和損耗。通過“公司+農(nóng)戶+零售”的方式，農(nóng)戶只負責(zé)生產(chǎn)，產(chǎn)品由公司以不低于市場價的價格統(tǒng)一收購，再經(jīng)超市到達最終消費環(huán)節(jié)。

2．發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，可以有效地提高流通渠道效率，減少渠道環(huán)節(jié)。電子商務(wù)平臺可以直接與供應(yīng)商及消費者對接，將離消費地最近的產(chǎn)品供應(yīng)給客戶，并將消費需求信息及時傳遞給供應(yīng)商。在此種模式下，產(chǎn)品品種齊全、分類詳細、品牌眾多、價格低廉，加上完善的物流配送體系，消費者購買更加便利。同時，電子商務(wù)平臺還可以提供更多的特色服務(wù)，如為消費者訂制滿足個性化需求的產(chǎn)品，或舉辦各種形式的消費者參與活動以及實行會員制等。

3．創(chuàng)新發(fā)展銷售渠道

開辟更多的銷售終端，方便消費者購買，如可以和中石化便利連鎖店合作，消費者加油時順便購買，節(jié)約采購成本。可以利用大學(xué)生進行宣傳銷售，在放假時帶一些土特產(chǎn)回家看望親戚朋友，這樣既可增加銷量又起到免費宣傳的作用。

(四)促銷策略

除了保證的產(chǎn)品質(zhì)量外，還必須加大宣傳推廣的力度。充分利用各種資源平臺，采用現(xiàn)代傳媒手段塑造和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌認知度。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷，往往還要依靠政治權(quán)利和公共關(guān)系。如:淮安工商局協(xié)助地方宣傳部門制作的“洪澤湖螃蟹”和“金湖大米”紀錄片，成功入選中央電視臺10集紀錄片《走進中國地理標志》;相關(guān)政府部門專門成立“一鎮(zhèn)一品”專題片攝制組，對各鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品進行組隊宣傳，拍攝專題片、制作專題畫冊，培育地方特色品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，我國已經(jīng)擁有了舉辦國際化、市場化、專業(yè)化、品牌化的農(nóng)業(yè)展會的經(jīng)驗。參加農(nóng)業(yè)會展是最為有效的農(nóng)產(chǎn)品促銷手段之一，將產(chǎn)品直觀展示在買家面前，有助于加快農(nóng)產(chǎn)品進入市場。從2001年開始，盱眙連續(xù)舉辦了十三屆龍蝦節(jié)，成功將一個地方物產(chǎn)類節(jié)慶打造成江蘇節(jié)慶第一品牌，萬人廣場龍蝦宴更是創(chuàng)造了世界上規(guī)模最大、人數(shù)最多的吉尼斯紀錄。因此，開展農(nóng)事節(jié)慶活動，有助于提高淮安農(nóng)產(chǎn)品的知名度。品牌發(fā)展，說到底就是營銷策略的不斷更新，需要在產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等方面創(chuàng)新，塑造特色，獨具匠心的營銷策略能夠有效地提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場影響力。

作者:宋麗華 單位:江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院