摘要:品牌概念延伸和承載了許多信息,從品牌意識(shí)、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等方面,品牌的研究從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會(huì)關(guān)系,品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要關(guān)注的問(wèn)題,而且全社會(huì)都應(yīng)予以高度重視。社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)層面都應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí),加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。政府要積極倡導(dǎo)品牌意識(shí)并身體力行的進(jìn)行自身品牌建設(shè),企業(yè)則要提升品牌文化內(nèi)涵,塑造品牌獨(dú)特的核心價(jià)值。

關(guān)鍵詞:品牌;品牌意識(shí);品牌建設(shè)

目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識(shí)、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等多個(gè)緯度展開(kāi)討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會(huì)關(guān)系,其中關(guān)于品牌內(nèi)涵的研究對(duì)于品牌建設(shè)具有重大的理論指導(dǎo)意義。本文在借鑒以往學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上,主要分析品牌概念的內(nèi)涵;分析品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的建議與對(duì)策。

一、品牌概念的內(nèi)涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作為品牌意識(shí)研究和品牌管理的一個(gè)核心問(wèn)題,是人們形成品牌意識(shí)的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌的定義及其效能,從中世紀(jì)西班牙牲畜身上的烙印開(kāi)始,到現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下作為企業(yè)制勝的競(jìng)爭(zhēng)武器,一直處于發(fā)展變化中,無(wú)論是實(shí)戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學(xué)院派的理論工作者,由于對(duì)品牌的觀察角度不同,對(duì)品牌的理解則見(jiàn)仁見(jiàn)智。

摘要：我國(guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀很不理想，企業(yè)品牌的影響力和忠誠(chéng)度都很低，而品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功有著十分重要的意義。整合營(yíng)銷傳播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠誠(chéng)度，夯實(shí)品牌基石，為中小企業(yè)品牌建設(shè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播提供可能和保障。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部整合，建立CIS系統(tǒng)，選擇合適的整合傳播方式，提升整個(gè)服務(wù)流程等方法，能為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)鮮明統(tǒng)一的、最適合本企業(yè)的品牌形象。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；品牌；中小企業(yè)

目前我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)到1000萬(wàn)家左右，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國(guó)出口總額的60%來(lái)源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報(bào)道，我國(guó)中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂(lè)觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。

這表明我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無(wú)，品牌的影響力和品牌忠誠(chéng)度都很低。然而品牌是廠商的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，收益如何，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題

一、政企培訓(xùn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義

政企培訓(xùn)品牌建設(shè)是繼續(xù)教育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展之本。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，知識(shí)和技術(shù)更新前所未有地加快。新事物、新現(xiàn)象、新問(wèn)題、新技能、新知識(shí)層出不窮，獲取、認(rèn)識(shí)、掌握這些豐富的實(shí)踐信息和規(guī)律是一個(gè)持續(xù)、動(dòng)態(tài)、發(fā)展的過(guò)程。只有將終身學(xué)習(xí)作為一個(gè)現(xiàn)代人生存和發(fā)展必備的教育“新常態(tài)”，才能克服“本領(lǐng)恐慌”帶來(lái)的“集體無(wú)意識(shí)”心理焦慮。從從業(yè)者的角度來(lái)講，隨著勞動(dòng)分工日越來(lái)越精細(xì)，勞動(dòng)技能越來(lái)越專業(yè)，職業(yè)化成為各個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的理念，保持終身學(xué)習(xí)的狀態(tài)，將會(huì)是身為現(xiàn)代職場(chǎng)人適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)烈訴求。社會(huì)外部環(huán)境的變革，終身學(xué)習(xí)理念的形成，為繼續(xù)教育帶來(lái)良好的發(fā)展契機(jī)。繼續(xù)教育作為終身教育體系的重要組成部分，是個(gè)人學(xué)習(xí)知識(shí)和技能、提高國(guó)民綜合素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要途徑，也是高等學(xué)校實(shí)現(xiàn)社會(huì)服務(wù)功能的重要渠道。而政府企業(yè)培訓(xùn)作為學(xué)院繼續(xù)教育的重要組成部分，承擔(dān)著為政府、企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)的社會(huì)職能，也迎來(lái)了重要的發(fā)展時(shí)機(jī)。縱觀2014年學(xué)院繼續(xù)教育發(fā)展總體情況，政企培訓(xùn)板塊緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的帶來(lái)教育契機(jī)，充分利用學(xué)院辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，注重市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目培育，依托學(xué)院辦學(xué)定位和特色，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模式增長(zhǎng)和社會(huì)服務(wù)收入的不斷增加，不遺余力地推進(jìn)藍(lán)海戰(zhàn)略。同時(shí)，勇于創(chuàng)新，精耕細(xì)作，在課程開(kāi)發(fā)、師資庫(kù)建設(shè)、細(xì)節(jié)服務(wù)、營(yíng)銷宣傳等方面加大了投入力度，加強(qiáng)了細(xì)節(jié)管理，提高了社會(huì)服務(wù)的能力和水平，也逐漸形成了一定的知名度和影響力。如何在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，充分利用外部大環(huán)境產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供的契機(jī)，調(diào)整和優(yōu)化培訓(xùn)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從外延式發(fā)展到內(nèi)涵式提升的可持續(xù)發(fā)展，完成政企培訓(xùn)品牌的培育和建設(shè)，是擺在未來(lái)發(fā)展之路上的一個(gè)亟需面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，也是關(guān)系到政企培訓(xùn)項(xiàng)目能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。在學(xué)院范圍來(lái)說(shuō)，政企培訓(xùn)業(yè)務(wù)是站在“風(fēng)口浪尖”上，受外部環(huán)境影響最直接、最具市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。它從市場(chǎng)來(lái)到市場(chǎng)上去，既通過(guò)市場(chǎng)獲得培訓(xùn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，又要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)培訓(xùn)成果，積累培訓(xùn)資源。潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，往往帶來(lái)更多的憂患意識(shí)。這種憂患意識(shí)既是對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和教訓(xùn)的汲取，對(duì)當(dāng)下業(yè)務(wù)板塊的精耕細(xì)作，更是對(duì)未來(lái)發(fā)展路徑的思考、規(guī)劃和布局。實(shí)現(xiàn)社會(huì)服務(wù)創(chuàng)收指標(biāo)是立足之基，塑造政企培訓(xùn)品牌是發(fā)展之本。如果說(shuō)政企培訓(xùn)品牌意識(shí)源于業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后的自然萌發(fā)的話，那么政企培訓(xùn)品牌的培育和建設(shè)卻需要更多有意識(shí)的自覺(jué)管理，才能克服常見(jiàn)的定位不明晰、資源分散、信息化滯后、銷售力弱、服務(wù)薄弱、拳頭產(chǎn)品少等等弱化品牌凝聚力的現(xiàn)象發(fā)生。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，品牌的培育和建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源、團(tuán)隊(duì)、銷售、信息技術(shù)、服務(wù)等關(guān)鍵要素從局部調(diào)整到整體優(yōu)化，是企業(yè)價(jià)值體系、企業(yè)文化和影響力不斷錘煉的動(dòng)態(tài)過(guò)程，也是從外延式擴(kuò)張到內(nèi)涵式提升的品牌凝聚力形成的過(guò)程。

二、政企培訓(xùn)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素

(一)品牌定位:占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源

“定位”是從軍事領(lǐng)域延伸到品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)詞語(yǔ)，本義是“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。1969美國(guó)定位理論的創(chuàng)始人、著名營(yíng)銷大師杰克?特勞特于1969年首次提出商業(yè)中的“定位(Positio-ning)”觀念，1996年推出了定位論落定之作《新定位》，開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。定位理論認(rèn)為，隨著消費(fèi)者選擇的力量越來(lái)越大，企業(yè)光從盈利角度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的品牌是不夠的。搶先利用定位理論優(yōu)勢(shì)，把握住顧客的“心智資源”，才能競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)獲勝的要訣是贏得顧客的心智之戰(zhàn)?，F(xiàn)代企業(yè)非常重視自己的品牌定位，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略核心，來(lái)決定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、銷售、服務(wù)的配置，為品牌的塑造提供價(jià)值基礎(chǔ)。政企培訓(xùn)的品牌定位，首先要結(jié)合政企培訓(xùn)市場(chǎng)的外部現(xiàn)狀和趨勢(shì)，分析出自身“長(zhǎng)處”和“短板”，并對(duì)哪些要素是影響品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)作出客觀判斷。在此基礎(chǔ)上增刪培訓(xùn)業(yè)務(wù)范圍，在資源配置上調(diào)整優(yōu)化，并有所側(cè)重。外部環(huán)境包括社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)家政策變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向、行業(yè)改革動(dòng)態(tài)，等等，這些都釋放了或明晰或者潛藏的培訓(xùn)市場(chǎng)信號(hào)，及時(shí)解讀市場(chǎng)信號(hào)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，顯得尤為重要。提出:“全黨同志特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部，都要有本領(lǐng)不夠的危機(jī)感，都要努力增強(qiáng)本領(lǐng)，都要一刻不停地增強(qiáng)本領(lǐng)……如果我們不努力提高各方面的知識(shí)素養(yǎng)，不自覺(jué)學(xué)習(xí)各種科學(xué)文化知識(shí)，不主動(dòng)加快知識(shí)更新、優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)、拓寬眼界和視野，那就難以增強(qiáng)本領(lǐng)，也就沒(méi)有辦法贏得主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)、贏得未來(lái)。因此，全黨同志特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部都要有加強(qiáng)學(xué)習(xí)的緊迫感?！蓖ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)《講話》精神，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的意識(shí)和緊迫感，在黨政機(jī)關(guān)、國(guó)有企事業(yè)單位掀起了前所未有從上到下的學(xué)習(xí)熱潮。這股學(xué)習(xí)熱潮不僅帶動(dòng)了圖書(shū)市場(chǎng)銷售的異?；钴S，更為政企培訓(xùn)業(yè)務(wù)提供了良好契機(jī)。要抓住這一契機(jī)，就需要我們?cè)谡笈嘤?xùn)項(xiàng)目上加大投入，集中力量做好領(lǐng)導(dǎo)干部亟需的知識(shí)、技能、素養(yǎng)培訓(xùn)課程產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并根據(jù)他們各自學(xué)習(xí)習(xí)慣和特點(diǎn)，配備個(gè)性化的私人訂制服務(wù)。另一方面要結(jié)合自身的辦學(xué)特色、專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及現(xiàn)有資源平臺(tái)，做細(xì)做大做強(qiáng)。根據(jù)定位理論的戰(zhàn)略“搶先定位”，“關(guān)聯(lián)定位”、“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”思維。特色越明顯，專業(yè)優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，資源平臺(tái)越大，越能在新的培訓(xùn)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)“先發(fā)制人”，越能在同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“脫穎而出”，越能在發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)后迅速補(bǔ)足從而獲得后發(fā)優(yōu)勢(shì)，越能在品牌“關(guān)聯(lián)”中“攀龍附鳳”、“扶搖直上”?；诖?，很多學(xué)校借助自身學(xué)校品牌，設(shè)置了面向市場(chǎng)需求的特色課程、特色專業(yè)，形成了培訓(xùn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，掌握了培訓(xùn)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。北京師范大學(xué)繼續(xù)教育利用學(xué)校在教育學(xué)和文學(xué)兩個(gè)學(xué)科方面的品牌優(yōu)勢(shì)，在資源建設(shè)上獲得豐碩成果，如申報(bào)的《民俗學(xué)》《教育學(xué)原理》等課程獲批精品資源共享課程;清華大學(xué)以國(guó)家級(jí)繼續(xù)教育基地建設(shè)為引領(lǐng)，積極承擔(dān)國(guó)家任務(wù)，對(duì)中組部、教育部等國(guó)家級(jí)繼續(xù)教育基地拓展高層次教育培訓(xùn)任務(wù)、培訓(xùn)領(lǐng)域，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而形成競(jìng)爭(zhēng)合力。就我院政企培訓(xùn)項(xiàng)目而言，及時(shí)復(fù)制優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、特色項(xiàng)目、精品項(xiàng)目，迅速填補(bǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的中低端空白點(diǎn)，培育客戶的“習(xí)慣消費(fèi)”的心理模式，打造品牌業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖，取得一定成效，規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力逐漸顯現(xiàn)。

(二)資源整合:開(kāi)放、包容、跨界

一、品牌系統(tǒng)的形與神

我國(guó)加入WTO以后，跨國(guó)公司加緊了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，我國(guó)市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，談品牌的人越來(lái)越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對(duì)什么是品牌經(jīng)營(yíng)并不很清楚，其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。

品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說(shuō)產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)?，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。

有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國(guó)馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，商標(biāo)后面如果沒(méi)有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營(yíng)銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說(shuō)做了大量工作，但如果它沒(méi)有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無(wú)形的。

還有人說(shuō)我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。對(duì)此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號(hào)。即使是有名氣的商品，如果沒(méi)有滿足消費(fèi)者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用，它能脫離開(kāi)資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒(méi)有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂(lè)總裁敢說(shuō)即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來(lái)貸款。我們能做到嗎？

1常熟市葡萄品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1品牌多，規(guī)模小

近十年來(lái)，常熟市在葡萄發(fā)展過(guò)程中，為了提高產(chǎn)品質(zhì)量和竟?fàn)幜Γ瑒?chuàng)建了眾多葡萄品牌，取得了一定的成效。目前，全市共600多家葡萄企業(yè)（種植戶），其中進(jìn)行加工包裝、品牌銷售的有100多家，約占全市葡萄總銷售量的40%，總產(chǎn)值的60%。但總體缺乏竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，一是缺少江蘇省內(nèi)的知名品牌，常熟葡萄的種植面積雖在江蘇前列，但仍沒(méi)有象句容“老方”、張家港“神園”這樣省內(nèi)叫得響的一家葡萄企業(yè)。全市100多家葡萄生產(chǎn)企業(yè)僅有一家獲蘇州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，2家獲常熟市龍頭企業(yè)；二是相對(duì)規(guī)模較小，全市品牌建設(shè)最好的常熟市吉健葡萄有限公司，年產(chǎn)值僅在300多萬(wàn)元左右，而年產(chǎn)值在100萬(wàn)元以上的企業(yè)僅有5家。在葡萄生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓上各自為政，相互爭(zhēng)資源、爭(zhēng)市場(chǎng)，經(jīng)常出現(xiàn)惡性竟?fàn)?，不利于企業(yè)做大做強(qiáng)，難以形成省內(nèi)、國(guó)內(nèi)的知名品牌。

1.2品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)，但缺乏名牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

盡管多數(shù)葡萄生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌是高質(zhì)量產(chǎn)品的身份證，質(zhì)量好、包裝精、信譽(yù)高的品牌，不僅不愁銷路，而且能賣(mài)出高價(jià)錢(qián)，向品牌、品種、質(zhì)量、信譽(yù)要市場(chǎng)要效益的做法也得以較好地推行。但目前，常熟葡萄企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心都是產(chǎn)品而不是品牌，缺乏打造品牌形象和知名品牌意識(shí)，未能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。有的即使有了品牌，也是徒有其牌，由于仍沿用過(guò)去的生產(chǎn)方式，農(nóng)藥、化肥的使用等生產(chǎn)技術(shù)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言，產(chǎn)品粗放進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，缺乏系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)策略和措施。

1.3職能部門(mén)與企業(yè)間的意識(shí)不統(tǒng)一

一、我國(guó)科技期刊的整體發(fā)展現(xiàn)狀

筆者通過(guò)與國(guó)外科技期刊的對(duì)比分析，認(rèn)為現(xiàn)階段我國(guó)科技期刊發(fā)展過(guò)于緩慢、落后，其中主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：科技期刊所發(fā)表的文章質(zhì)量較低，不僅不具備原創(chuàng)性，并且所覆蓋學(xué)科的能力比較低，無(wú)法從根本上將學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行展現(xiàn)，影響力減弱。近幾年，我國(guó)各個(gè)地方針對(duì)論文有了硬性要求，很多人為評(píng)職稱發(fā)文章導(dǎo)致稿件的質(zhì)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，科技期刊也逐漸成為了部分在校研究人員與單位人員發(fā)表稿件的主要載體?？萍计诳陌l(fā)行數(shù)量低，期刊所發(fā)表的頁(yè)碼與論文的頁(yè)碼不多，發(fā)表的周期比較長(zhǎng)，并且形式與內(nèi)容上比較單一。在發(fā)行方式上比較傳統(tǒng)，許多科技期刊的月發(fā)行量為負(fù)增長(zhǎng)。從科技期刊的編輯部門(mén)分析，編輯人員的素質(zhì)較低，編輯隊(duì)伍的穩(wěn)定性過(guò)差，科技期刊在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候不具備活力，在經(jīng)營(yíng)管理中缺乏動(dòng)力與創(chuàng)新意識(shí)。在我國(guó)出版行業(yè)的快速發(fā)展中，科技期刊之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，僅僅在一個(gè)地區(qū)，科技期刊的種類就超過(guò)500種，但是真正在國(guó)內(nèi)知名檢索軟件中能夠檢索的期刊種類卻非常少。這種低水平，同質(zhì)化的現(xiàn)象導(dǎo)致科技期刊之間形成白熱化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

二、影響科技期刊品牌建設(shè)的因素

1.品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)質(zhì)量因素

眾所周知，科技期刊的內(nèi)容便是學(xué)術(shù)性，科技期刊對(duì)學(xué)術(shù)的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，換言之，質(zhì)量是科技期刊的核心與關(guān)鍵。在科技期刊的品牌建設(shè)中，質(zhì)量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量是當(dāng)前科技期刊在品牌建設(shè)中的重中之重。

2.品牌建設(shè)中學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤

一、自主品牌建設(shè)的必要性

建設(shè)自主品牌的目的是通過(guò)建設(shè)自主品牌，從而產(chǎn)生品牌的價(jià)值觀，因?yàn)槠髽I(yè)品牌核心價(jià)值觀可以影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有擁有一定數(shù)量的忠誠(chéng)客戶，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

中國(guó)加入WTO以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展快速，面對(duì)激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)以及外國(guó)企業(yè)的不斷融入，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)如果沒(méi)有自己強(qiáng)大的自主品牌作為依靠，那么在這樣的環(huán)境下，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)依賴合資模式將導(dǎo)致其徹底喪失獨(dú)立的可能。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展很快就會(huì)被國(guó)際化的浪潮所吞沒(méi)。

從2005年到2006年的增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，自主品牌增長(zhǎng)率為43.9%，在整體市場(chǎng)上，自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至26%多，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)昀為激烈的A級(jí)車(chē)和B級(jí)車(chē)。

2007年元月份的北京青年報(bào)和3月份的深圳特區(qū)報(bào)，分別刊載了一則有關(guān)北京和深圳二地汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)自主品牌和外來(lái)品牌汽車(chē)消費(fèi)信心的抽樣調(diào)查報(bào)道，結(jié)果顯示：70—75%被調(diào)查者都表示在性價(jià)比可比的情況下，消費(fèi)者將首選自主品牌的轎車(chē)產(chǎn)品。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，近幾年，我國(guó)自主品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)越來(lái)越傾向于國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)。發(fā)展自主品牌是對(duì)市場(chǎng)的迎合，滿足市場(chǎng)需要，企業(yè)才有存活的機(jī)會(huì)。

二、江淮汽車(chē)公司簡(jiǎn)介

[摘要]推進(jìn)我國(guó)的品牌建設(shè)，需要走出品牌認(rèn)知和操作的一些誤區(qū)，正確處理產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，并由此對(duì)品牌定位的同與異，品牌管理的守與創(chuàng)，品牌傳播的內(nèi)與外，品牌推廣的虛與實(shí)，以及品牌塑造的難與易有比較全面的理解，有正確的決策和策略。

[關(guān)鍵詞]品牌產(chǎn)品關(guān)系辨析

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)自主品牌建設(shè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，創(chuàng)建品牌的觀念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng)，有關(guān)的扶持政策體系和工作機(jī)制初步建立，自主品牌創(chuàng)新能力有所提高。然而，我國(guó)品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，我們還是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。

據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局披露，目前我國(guó)有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國(guó)品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)擁有245席，占49%；法國(guó)擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國(guó)只有6席，占1.2%。我國(guó)不但缺乏國(guó)際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們?cè)趪?guó)際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤(rùn)，卻承擔(dān)著很高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。著力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已成為我們面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

加強(qiáng)品牌建設(shè)需要做許多扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，首要的是端正思想認(rèn)識(shí)，走出品牌認(rèn)知和操作的誤區(qū)。本文就品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的幾個(gè)問(wèn)題作一些分析。

一、品牌系統(tǒng)的形與神

本文作者：張廣超工作單位：吉林建筑工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

早期的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)吉祥物的應(yīng)用并不多并且推廣的力度也不夠，當(dāng)時(shí)推廣較好的案例有海爾公司的海爾兄弟，并拍攝了配合宣傳的動(dòng)畫(huà)片。近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到了商業(yè)吉祥物的必要性，如旺旺、瑞星的助手卡卡、天貓商城的卡通貓，還有根據(jù)動(dòng)畫(huà)片喜羊羊與灰太狼開(kāi)發(fā)的一些列卡通產(chǎn)品等等，這些說(shuō)明伴隨著商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)用途的吉祥物設(shè)計(jì)必然營(yíng)銷領(lǐng)域的重要組成部分。

吉祥物與企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)系

自二戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，尤其受戰(zhàn)爭(zhēng)波及較小的美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者逐步認(rèn)識(shí)到建立統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)塑造獨(dú)特經(jīng)營(yíng)觀念的重要性。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)逐步形成系統(tǒng)的理論，并得到廣泛的應(yīng)用，進(jìn)而帶動(dòng)了CI理論在全球范圍內(nèi)的普及。在視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)中吉祥物的形式大概分為兩類，一類是直接以標(biāo)志的形式出現(xiàn)，如國(guó)內(nèi)的娃哈哈公司的標(biāo)志、上海白貓公司的標(biāo)志、小天鵝電器等等。另一類是獨(dú)立于標(biāo)志配合整套系統(tǒng)起到強(qiáng)化宣傳作用的形式，這種應(yīng)用形式比較普遍，國(guó)際上最早期的成功案例就是法國(guó)米其林的輪胎人。商業(yè)吉祥物為了增加親和力一般都會(huì)采用漫畫(huà)和卡通的形式，這類形象的特點(diǎn)是往往會(huì)體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，反應(yīng)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。在設(shè)計(jì)過(guò)程中通常會(huì)有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)、年齡做深入的研討后再確定具體的形象，這樣才會(huì)建立起企業(yè)與用戶之間良好的溝通。通過(guò)象征和寓意的表現(xiàn)手法，配合著擬人化的有生動(dòng)形象，將企業(yè)的理念、品牌的內(nèi)涵與產(chǎn)品的特征刻畫(huà)在吉祥物的形象當(dāng)中，有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

如何通過(guò)吉祥物塑造企業(yè)品牌形象

1利用吉祥物傳遞信息的功能來(lái)體現(xiàn)企業(yè)或者其產(chǎn)品的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的吉祥物作為企業(yè)或產(chǎn)品的代言物品，無(wú)論是從外觀還是其本身的內(nèi)在特征都是要與企業(yè)或產(chǎn)品的形象相一致的，并能夠使消費(fèi)者通過(guò)吉祥物認(rèn)識(shí)到其代言的企業(yè)內(nèi)涵。2吉祥物的形象通常都采用卡通形象，這樣使吉祥物具備了良好的親和力，可以利用這個(gè)優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)與消費(fèi)者建立情感上的共鳴，建立良好的溝通，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。吉祥物采用的卡通形象一般分為人物形象和動(dòng)物形象等，主要是針對(duì)的目標(biāo)群體不同，通常采用人物形象造型的商業(yè)吉祥物針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體比較廣泛，也很容易讓人理解品牌的訴求，如康師傅的廚師形象直觀上就告訴消費(fèi)者康師傅集團(tuán)的從屬行業(yè)。而動(dòng)物造型的吉祥物則多數(shù)屬于定位于青少年或兒童消費(fèi)群體，動(dòng)物類的造型具有可愛(ài)活潑、憨態(tài)可掬的形象特性，更容易吸引低年齡段的消費(fèi)群體，吉祥物的外在形象是對(duì)消費(fèi)者的最大吸引。植物造型的吉祥物則更具備鮮明的行業(yè)特性，如與植物相關(guān)的各行業(yè)。3根據(jù)吉祥物的特征配合企業(yè)形象的整體宣傳，可以根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的訴求內(nèi)容編寫(xiě)劇本，采用動(dòng)漫的形式拍成以吉祥物為主體的宣傳片，這樣可以吉祥物的形象更加具備生命力，提高吉祥物的知名度和影響力，目的是進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)同。

論文關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷品牌建設(shè)零售商業(yè)企業(yè)

論文內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)注重綠色營(yíng)銷的作用。

企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。雖然品牌建設(shè)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的成本費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場(chǎng)上所見(jiàn)的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長(zhǎng)期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個(gè)重要問(wèn)題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。

零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的年代，商業(yè)零售企業(yè)無(wú)所謂自身品牌的塑造，只是所售賣(mài)的產(chǎn)品具有品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場(chǎng)份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開(kāi)始重視自身品牌的建設(shè)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容

有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購(gòu)物環(huán)境、場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接感知，對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。