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本文作者：張廣超工作單位：吉林建筑工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

早期的國內(nèi)企業(yè)對吉祥物的應(yīng)用并不多并且推廣的力度也不夠，當(dāng)時推廣較好的案例有海爾公司的海爾兄弟，并拍攝了配合宣傳的動畫片。近年來國內(nèi)企業(yè)逐步認(rèn)識到了商業(yè)吉祥物的必要性，如旺旺、瑞星的助手卡卡、天貓商城的卡通貓，還有根據(jù)動畫片喜羊羊與灰太狼開發(fā)的一些列卡通產(chǎn)品等等，這些說明伴隨著商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)用途的吉祥物設(shè)計必然營銷領(lǐng)域的重要組成部分。

吉祥物與企業(yè)形象識別系統(tǒng)的關(guān)系

自二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，尤其受戰(zhàn)爭波及較小的美國企業(yè)經(jīng)營者逐步認(rèn)識到建立統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)來塑造獨特經(jīng)營觀念的重要性。企業(yè)形象識別系統(tǒng)逐步形成系統(tǒng)的理論，并得到廣泛的應(yīng)用，進(jìn)而帶動了CI理論在全球范圍內(nèi)的普及。在視覺形象識別系統(tǒng)中吉祥物的形式大概分為兩類，一類是直接以標(biāo)志的形式出現(xiàn)，如國內(nèi)的娃哈哈公司的標(biāo)志、上海白貓公司的標(biāo)志、小天鵝電器等等。另一類是獨立于標(biāo)志配合整套系統(tǒng)起到強(qiáng)化宣傳作用的形式，這種應(yīng)用形式比較普遍，國際上最早期的成功案例就是法國米其林的輪胎人。商業(yè)吉祥物為了增加親和力一般都會采用漫畫和卡通的形式，這類形象的特點是往往會體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)，反應(yīng)了企業(yè)的經(jīng)營理念。在設(shè)計過程中通常會有針對性的對目標(biāo)消費群體的結(jié)構(gòu)、年齡做深入的研討后再確定具體的形象，這樣才會建立起企業(yè)與用戶之間良好的溝通。通過象征和寓意的表現(xiàn)手法，配合著擬人化的有生動形象，將企業(yè)的理念、品牌的內(nèi)涵與產(chǎn)品的特征刻畫在吉祥物的形象當(dāng)中，有效地傳達(dá)給消費者。

如何通過吉祥物塑造企業(yè)品牌形象

1利用吉祥物傳遞信息的功能來體現(xiàn)企業(yè)或者其產(chǎn)品的特點。設(shè)計優(yōu)秀的吉祥物作為企業(yè)或產(chǎn)品的代言物品，無論是從外觀還是其本身的內(nèi)在特征都是要與企業(yè)或產(chǎn)品的形象相一致的，并能夠使消費者通過吉祥物認(rèn)識到其代言的企業(yè)內(nèi)涵。2吉祥物的形象通常都采用卡通形象，這樣使吉祥物具備了良好的親和力，可以利用這個優(yōu)點使企業(yè)與消費者建立情感上的共鳴，建立良好的溝通，進(jìn)而促進(jìn)消費者對品牌的認(rèn)同。吉祥物采用的卡通形象一般分為人物形象和動物形象等，主要是針對的目標(biāo)群體不同，通常采用人物形象造型的商業(yè)吉祥物針對的目標(biāo)消費群體比較廣泛，也很容易讓人理解品牌的訴求，如康師傅的廚師形象直觀上就告訴消費者康師傅集團(tuán)的從屬行業(yè)。而動物造型的吉祥物則多數(shù)屬于定位于青少年或兒童消費群體，動物類的造型具有可愛活潑、憨態(tài)可掬的形象特性，更容易吸引低年齡段的消費群體，吉祥物的外在形象是對消費者的最大吸引。植物造型的吉祥物則更具備鮮明的行業(yè)特性，如與植物相關(guān)的各行業(yè)。3根據(jù)吉祥物的特征配合企業(yè)形象的整體宣傳，可以根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的訴求內(nèi)容編寫劇本，采用動漫的形式拍成以吉祥物為主體的宣傳片，這樣可以吉祥物的形象更加具備生命力，提高吉祥物的知名度和影響力，目的是進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)消費群體對企業(yè)和品牌的認(rèn)同。

企業(yè)的品牌形象是在現(xiàn)代商業(yè)競爭中商家最為重視的要素，企業(yè)形象識別系統(tǒng)也是塑造成功的品牌形象的必要手段，所以認(rèn)識到商業(yè)吉祥物在與企業(yè)形象識別系統(tǒng)的緊密關(guān)系才能夠有效利用多層次的營銷手段來塑造符合企業(yè)自身特點的品牌形象。