導(dǎo)語：古鎮(zhèn)品牌一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、研究楊柳青古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀,分析其文化表征。

1.楊柳青古鎮(zhèn)品牌優(yōu)勢基于其深刻的歷史文化內(nèi)涵

古之有云,“先有楊柳青后有天津衛(wèi)”。楊柳青古鎮(zhèn)早在宋代就已形成聚落,至今已有近千年的歷史。在明清時(shí)期,楊柳青就成為我國北方商貿(mào)、民俗文化集散地和漕運(yùn)、航運(yùn)業(yè)的發(fā)源地。其運(yùn)河文化、大院文化、建筑文化、磚雕文化等民俗文化精彩紛呈。被馮驥才先生稱為“斯文小鎮(zhèn)”,是古老與現(xiàn)代文明相契相融的經(jīng)典之作。

(1)楊柳青古鎮(zhèn)歷史悠久,民俗文化底蘊(yùn)深厚

楊柳青年畫為中國著名的民間木版年畫。它繼承了宋、元繪畫的傳統(tǒng),吸收了明代木刻版畫的形式,采用木版套印和手工彩繪相結(jié)合的方法,創(chuàng)立了鮮明活潑、喜氣吉祥、富有感人題材的獨(dú)特風(fēng)格。在中國版畫史上,楊柳青年畫與南方著名的蘇州桃花塢年畫并稱“南桃北柳”。作為民族民間藝術(shù),楊柳青年畫已走向世界,曾在日本、法國、英國、意大利、泰國、新加坡等國展出。

楊柳青磚雕透窗以民俗花鳥吉祥圖案為主,結(jié)合圖案造型,體現(xiàn)出濃郁的地方區(qū)域的民俗特點(diǎn)。楊柳青磚雕石刻興于清康乾時(shí)代,精于道光年間。后裝飾于楊柳青朱門大戶,它融質(zhì)樸婉麗為一體,操楊柳青年畫之風(fēng)韻,風(fēng)格獨(dú)具地方特色,極富象征意義耐人尋味。楊柳青磚雕可謂是楊柳青民俗文化的重要組成部分。

楊柳青風(fēng)箏創(chuàng)于19世紀(jì)末名揚(yáng)20世紀(jì)初,其間能工巧匠輩出,以風(fēng)箏魏(字元泰)最為出色,1914年魏記風(fēng)箏《麻姑獻(xiàn)壽》、《天女散花》在巴拿馬萬國博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)名揚(yáng)世界。

(2)楊柳青古鎮(zhèn)古建筑藝術(shù)精美,為北方古鎮(zhèn)清代民居之典范

楊柳青古鎮(zhèn)古建筑藝術(shù)的精美集中體現(xiàn)在歷史文化價(jià)值頗高的傳統(tǒng)民居石家大院和安家大院,其中以石家大院為典型代表。

石家大院三絕:牌坊,戲樓,文昌閣;始建于清末(約1875年),至今已有130年的歷史。石家宅院共有15進(jìn)院落,占地6000多平方米。石家大院不僅有其流動(dòng)的空間結(jié)構(gòu),具備一般建筑的實(shí)用功能,同時(shí)也是清末政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、哲學(xué)和審美的載體,蘊(yùn)含了中國古建筑獨(dú)特的文化潛質(zhì),不僅成為北方清代民居建筑文化的代表,而且形成了楊柳青古鎮(zhèn)特有的大院文化。它有著“津西第一家”;“華北第一宅”的美譽(yù)。是中國北方最大的民宅。

2002年西青區(qū)政府在相繼建成的楊柳青廣場等景點(diǎn)基礎(chǔ)上,建設(shè)了明清街、楊柳青年畫館、御河樓商業(yè)街等民俗旅游點(diǎn)。再現(xiàn)了明清時(shí)期古鎮(zhèn)、古街、古建的風(fēng)采,與傳統(tǒng)的民居大院融合成為一個(gè)整體,不僅表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)古建藝術(shù)的精美,同時(shí)體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的融合。

2.京杭大運(yùn)河環(huán)境綠化工程景觀規(guī)劃的改造,豐富了楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的內(nèi)涵,展現(xiàn)了古老與現(xiàn)代文明相契相融的景象

京杭大運(yùn)河綠地環(huán)境規(guī)劃改造的主要成果是楊柳青段御河景觀帶。景觀帶以四季植物景觀和歷史文脈為主線,將生態(tài)、休閑、觀賞內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,依次形成了“春之聲”、“綠之情”、“夏之曲”、“秋之戀”、“冬之韻”的五個(gè)景區(qū)。

春之聲:主景觀為乾隆御賜楊柳青園。綠之情:主景觀為楊柳青磚雕石刻園。夏之曲:楊柳青年畫廊,步云橋,御河人家等。秋之戀:主景觀有風(fēng)箏園。冬之韻:主景觀為精武園、精武廣場(霍元甲擂臺比武鑄銅雕及平面線刻迷綜藝圖壁等)。

通過一系列景觀規(guī)劃改造,楊柳青古鎮(zhèn)以綠色為基調(diào),融合運(yùn)河文化和民俗精華并與現(xiàn)代文化相結(jié)合,形成了嶄新的藝術(shù)風(fēng)格和地方特色。

二、依據(jù)楊柳青古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀和文化表征,建構(gòu)其品牌文化戰(zhàn)略

1.品牌與品牌文化的特征

(1)品牌體現(xiàn)文化價(jià)值,彰顯古鎮(zhèn)個(gè)性。以古鎮(zhèn)文化價(jià)值的美麗從思想上駕馭游客的心智模式,引導(dǎo)受眾的需求。

必須從古鎮(zhèn)各類文化的角度加以塑造和提煉品牌,使品牌之中的各個(gè)要素中都穿透著古鎮(zhèn)文化的內(nèi)涵。品牌在形式上,以符號為表征,通過古鎮(zhèn)品牌名稱、符號、圖案、色彩、公共關(guān)系和廣告等多種傳播溝通方式,與古鎮(zhèn)景觀以及民俗延續(xù)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合,向受眾傳達(dá)古鎮(zhèn)品牌價(jià)值理念,強(qiáng)化品牌個(gè)性,促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。

(2)品牌文化以古鎮(zhèn)文化為主線,深究古鎮(zhèn)品牌的內(nèi)在特質(zhì),構(gòu)建以文化為基礎(chǔ)的受眾品牌關(guān)系。古鎮(zhèn)品牌文化具有市場導(dǎo)向特質(zhì),古鎮(zhèn)品牌的價(jià)值不是來源于楊柳青的名稱,是楊柳青古鎮(zhèn)品牌的市場價(jià)值,是受眾對古鎮(zhèn)品牌的認(rèn)可。

古鎮(zhèn)品牌文化具有文化表征特質(zhì),古鎮(zhèn)品牌的營銷過程又是文化的傳播過程。古鎮(zhèn)品牌通過名稱、古鎮(zhèn)民俗文化延續(xù)產(chǎn)品的包裝、古鎮(zhèn)Logo、古鎮(zhèn)色彩、廣告等方式向受眾傳遞產(chǎn)品信息。為達(dá)到較好的傳播效果,古鎮(zhèn)需要用富有文化特質(zhì)的表征方式進(jìn)行包裝和傳播。

古鎮(zhèn)品牌文化具有市場競爭特質(zhì),古鎮(zhèn)品牌在市場競爭中屬于差異化競爭戰(zhàn)略,構(gòu)建具有獨(dú)特品牌文化屬性的品牌能使楊柳青古鎮(zhèn)在中國甚至世界古鎮(zhèn)林立的今天獨(dú)具個(gè)性,擁有較強(qiáng)的核心競爭力。

總體來說,構(gòu)成古鎮(zhèn)品牌文化的三個(gè)主體是:品牌的物質(zhì)文化、品牌的精神文化和品牌的行為文化。三個(gè)品牌文化主體的建構(gòu)整合了古鎮(zhèn)各類文化的特征,將古鎮(zhèn)品牌的市場導(dǎo)向、文化表征、市場競爭等特質(zhì)準(zhǔn)確而精煉的體現(xiàn)出來,為古鎮(zhèn)整合營銷提供了科學(xué)的理論根據(jù)和指導(dǎo)方向。

2.楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略的建構(gòu)

依據(jù)品牌與品牌文化的特征,楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化戰(zhàn)略建構(gòu)可以分為三個(gè)部分:

(1)楊柳青古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化建構(gòu)

品牌物質(zhì)文化是品牌文化思想的實(shí)物體現(xiàn),是古鎮(zhèn)品牌的表層文化,由古鎮(zhèn)的外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)等各種物質(zhì)表現(xiàn)方式構(gòu)成。它是受眾最直觀的視覺感受,也是古鎮(zhèn)品牌文化在視覺領(lǐng)域的文化表征。

楊柳青古鎮(zhèn)的品牌物質(zhì)文化可分為三個(gè)部分進(jìn)行策劃:

①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象

古鎮(zhèn)獨(dú)特的地里位置——運(yùn)河文化的延伸。

古鎮(zhèn)古建風(fēng)格——明清時(shí)代院套院民居,大院文化的表征。

古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀——御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。

古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色——依據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LOGO)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。

戶外廣告設(shè)計(jì)——進(jìn)入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼,呼告受眾古鎮(zhèn)品牌,增強(qiáng)楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。

旅游服務(wù)系統(tǒng)——以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識別,方便受眾,親近消費(fèi)者。

②楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)

古鎮(zhèn)的標(biāo)識系統(tǒng)——標(biāo)志(LOGO)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。

古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)——以標(biāo)志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)識別、醫(yī)療機(jī)構(gòu)識別、商業(yè)機(jī)構(gòu)識別等。

③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)

一般紀(jì)念品:如明信片、畫冊等。

民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。

以古建、年畫、風(fēng)箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。

這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識別性的文化特征。

古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達(dá)形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來,為受眾提供古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時(shí)引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識等設(shè)計(jì)形象的產(chǎn)品系統(tǒng),品牌文化的市場導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層,但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會(huì)中的外在形象。

(2)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)

品牌行為文化是品牌營銷活動(dòng)中的文化表現(xiàn),包括營銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等,是古鎮(zhèn)品牌價(jià)值觀和理念的動(dòng)態(tài)文化表征,是古鎮(zhèn)品牌精神文化的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。

楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化可分為三個(gè)部分進(jìn)行策劃:

①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營銷行為,是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來,給游人最直接的感受。

西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路中提出,既要議“經(jīng)”,也要議“文”,以文興商,力爭將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源,將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局中的政府決策,達(dá)到良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P(yáng)民族文化,打造楊柳青文化品牌”,給游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的業(yè)績。

②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)等,古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。

楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動(dòng)、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時(shí),更注重向社會(huì)公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和責(zé)任,從而使人們對古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同,并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。

③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場代言人,古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為分為兩個(gè)部分。一是企業(yè)家、員工等個(gè)人行為;二是古鎮(zhèn)居民日常行為。

楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個(gè)人行為,如日常民俗文化制作工藝的演示、服務(wù)與銷售人員的禮儀等等,都會(huì)影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個(gè)人行為會(huì)貼近受眾,增強(qiáng)外來游客的歸屬感,提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。

古鎮(zhèn)居民的個(gè)體行為也會(huì)對游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。除了居民本身良好的個(gè)人風(fēng)貌,古鎮(zhèn)居民群眾活動(dòng)也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會(huì)演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會(huì)、焰火晚會(huì)等活動(dòng)。這些活動(dòng)的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分,這些活動(dòng)應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范,每一種活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。

通過楊柳青古鎮(zhèn)的營銷行為、傳播行為、個(gè)人行為的建構(gòu),品牌文化的動(dòng)態(tài)行為是支撐古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié);是楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的行為體現(xiàn)。

(3)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化建構(gòu)

在一種文化體系中,最核心的部分是這種文化的精神和價(jià)值觀,它構(gòu)成文化的精髓,掌控著文化的發(fā)展方向。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)應(yīng)凝聚古鎮(zhèn)品牌的價(jià)值觀。它會(huì)直接影響著古鎮(zhèn)的各個(gè)方面的發(fā)展,決策層的決策、古鎮(zhèn)營銷策略的制定、管理者的態(tài)度和對古鎮(zhèn)品牌文化精神的貫徹、員工對古鎮(zhèn)品牌文化的執(zhí)行、產(chǎn)品對楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的體現(xiàn)等等。

楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的價(jià)值觀應(yīng)分為兩個(gè)部分:

①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟(jì)使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ),策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略,發(fā)展經(jīng)濟(jì),提高楊柳青人民生活水平,創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。

②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會(huì)使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會(huì)責(zé)任感,整合以運(yùn)河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化,在保護(hù)古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上,延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻(xiàn)力量。

現(xiàn)今楊柳青古鎮(zhèn)政府提出了:“環(huán)境立鎮(zhèn),文化興鎮(zhèn),經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn),開放活鎮(zhèn)”的方針政策。

由此可見,楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化已經(jīng)具有了基礎(chǔ)定位和發(fā)展方向,再加以品牌文化的理念的整合,古鎮(zhèn)的品牌精神文化將成為支撐楊柳青古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)文化大踏步發(fā)展的靈魂。

楊柳青是開放的,楊柳青整體的規(guī)劃融匯古今,造就了不一樣的中國北方古鎮(zhèn),也成就了“津門十大景觀”的殊榮。今日的楊柳青在品牌文化基礎(chǔ)建設(shè)上已經(jīng)初具規(guī)模,如能將品牌文化戰(zhàn)略的理念與楊柳青古鎮(zhèn)的區(qū)域發(fā)展結(jié)合起來,將充分體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)品牌在中華古鎮(zhèn)文化品牌中市場競爭特質(zhì)、濃縮古鎮(zhèn)品牌文化、精煉古鎮(zhèn)品牌形象將為楊柳青古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)文化可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

[1]陶云彪:雷峰塔文化定位策略及旅游文化根基探討.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2003年1月

[2]金彭育:天津房屋歷史縱覽.中外建筑

[3]BemdH·Schmitt:體驗(yàn)營銷.清華大學(xué)出版社,2004年

[4]FrandR·Kardes:消費(fèi)者行為與管理決策.清華大學(xué)出版社,2003年

[5]J·保羅·彼得、杰里·奧爾森:消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2000年

[6]JesperKunde:公司精神.云南大學(xué)出版社,2002年