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篇1

國外類似江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游又被稱之為文化遺產(chǎn)旅游。文化遺產(chǎn)旅游(Heritagetourism)是以文物、古跡等人類精神文明和物質(zhì)文明的物質(zhì)遺存作為體旅游吸引物的旅游形式。隨著上世紀(jì)七十年代文化遺產(chǎn)旅游在歐美出現(xiàn)及盛行，推動(dòng)了文化遺產(chǎn)旅游研究在西方開展。九十年代以來文化遺產(chǎn)地因大量旅游者的涌入其可持續(xù)發(fā)展問題日益凸現(xiàn)，文化遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展問題也由此成為研究的中心議題。國外學(xué)者主要從旅游管理、社區(qū)參與和市場供需因素等方面探討了文化遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展問題。其中與文化旅游策劃相關(guān)的研究主要包括:文化遺產(chǎn)旅游的市場研究。Bronwyn,J.[2](2004)探討了文化遺產(chǎn)旅游者的動(dòng)機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的作用，Yaniv,P.[3](2003)探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場營銷中的作用。(2)利用其他旅游形式促進(jìn)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展。如Janiskeef'[4](1996)研究了節(jié)日在文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展中的作用。(3)參與文化遺產(chǎn)旅游的各主體利益差異研究。Heidi,D.[5](2001)從旅游人類學(xué)的角度研究了在面對旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)時(shí)，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位:Teo,Peggy[6](1997)和Cheungl'[7](1999)則研究了文化遺產(chǎn)相對不同參與主體的不同意義。(4)文化遺產(chǎn)旅游社區(qū)參與問題研究。如Natan,V.[8](2002)分析了文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中社區(qū)參與的重要性。(5)旅游對文化遺產(chǎn)的診釋。如Grufudd,P.[9](1999)研究了“凱爾特”主題表述在威爾士文化遺產(chǎn)旅游中的作用[10]。(6)如何保持文化遺產(chǎn)的原真性研究。Myra,S.E[11]以馬里世界文化遺產(chǎn)地PaysDogon在旅游影響下的社會(huì)文化變遷為例探討了旅游對文化遺產(chǎn)真實(shí)性的影響:Halewood[12](2001)以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實(shí)性在市場營銷中的作用。近年來隨著我國世界文化遺產(chǎn)旅游的持續(xù)升溫，國內(nèi)學(xué)者也開始側(cè)重研究其可持續(xù)發(fā)展問題。其中與文化旅游策劃相關(guān)的研究主要集中于遺產(chǎn)地旅游生命周期、形象策略、空間整合和市場營銷的研究。而目前作為我國文化遺產(chǎn)重要組成部分的古村落(古鎮(zhèn))旅游可持續(xù)發(fā)展問題也是國內(nèi)學(xué)者的研究熱點(diǎn)。古村落(古鎮(zhèn))旅游可持續(xù)發(fā)展研究中涉及文化旅游策劃部分主要有:(1)古村落(古鎮(zhèn))旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究。馮淑華[13](2002)通過對旅游者行為模式的研究，揭示了古村落旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化原則。吳文智[14](2003)則系統(tǒng)闡述了古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的方法和途徑。(2)古村落(古鎮(zhèn))旅游形象設(shè)計(jì)研究。

二、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展中文化旅游策劃的國內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)展

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是江南地區(qū)古村落的典范和代表，其旅游的可持續(xù)發(fā)展問題自90年代以來一直是學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。目前國內(nèi)學(xué)者研究江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展中涉及文化旅游策劃部分主要包括:(1)多數(shù)學(xué)者側(cè)重于從旅游資源保護(hù)和開發(fā)現(xiàn)狀分析入手，研究江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)問題。(李麗雅[15]12003;孫明泉，2001;王莉[16],2003;雄俠仙[17],2002;江五七[18],2003:陽建強(qiáng)[19],2001)(2)有學(xué)者從區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)視角，探討了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的競爭合作模式。(陶偉[20],2002)(3)有學(xué)者通過對旅游地意象空間進(jìn)行的分析，提出了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃與開發(fā)建議。(蔣志杰,(4)有學(xué)者通過具體分析旅游地的自然和人文環(huán)境，研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃。(阮儀三，1996[22],1998[23],2001[24];陸志鋼[25],2001

三、西塘古鎮(zhèn)文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

1.古鎮(zhèn)文化旅游策劃開發(fā)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)出以下特征:

1）經(jīng)過十余年發(fā)展，以江南六大古鎮(zhèn)為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是華東區(qū)域旅游重要組成部分。而以江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌為背景的文化旅游與本區(qū)域城市旅游相得益彰。如2001年“五一黃金周”周莊旅游接待人數(shù)僅次于北京八達(dá)嶺長城和故宮，名列全國第三。

2）一些江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)通過挖掘本地區(qū)文化底蘊(yùn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地策劃的文化旅游產(chǎn)品，不僅促進(jìn)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)歷史環(huán)境的保護(hù)，使當(dāng)?shù)匾恍﹥?yōu)秀傳統(tǒng)文化得以繼承和發(fā)展，也使旅游者從中感受到了濃郁的江南民俗，并處處體驗(yàn)著典型的江南人文和自然環(huán)境。如2001年至今烏鎮(zhèn)先后成功舉辦香市、花車巡游、煙花大會(huì)等節(jié)日活動(dòng)，集中展示了具有典型地域特色的民俗活動(dòng)，引起海內(nèi)外游客的濃厚興趣。

3)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游開展帶動(dòng)了其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如西塘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的展示性表演極大促進(jìn)了當(dāng)?shù)劁N售地方特色商品的旅游商業(yè)的發(fā)展。于江南水鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品而言，其資源本身就是一個(gè)多元化的傳統(tǒng)集合。這些元素通過整合從諸多方面反映出水鄉(xiāng)傳統(tǒng)的內(nèi)涵。雖然從旅游的6要素層面來講，西塘旅游產(chǎn)品可以是具備多重核心傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，但從文化旅游資源角度來分析，傳統(tǒng)只具有一個(gè)核心。差異化構(gòu)成旅游傳統(tǒng)。

2.文化差異化就構(gòu)成文化旅游資源。

1）民居文化

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)與其他地區(qū)的地理結(jié)構(gòu)有著明顯的不同，所以導(dǎo)致了水鄉(xiāng)民居文化的獨(dú)特化。這一獨(dú)特化不僅體現(xiàn)在單體的房間或宅院上，而且還體現(xiàn)在整個(gè)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的整體建筑格局上。民居正面朝路，四周均有鄰里，水、陸平行，呈棋盤狀格局。西塘古鎮(zhèn)民居的文化特色就是在這一基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展出來的。西塘的長廊是江南水鄉(xiāng)給人的最初映像，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是在這一格局上建立起來的，同時(shí)也是江南水鄉(xiāng)在文化層面產(chǎn)生差異，進(jìn)而產(chǎn)生文化旅游資源的核心與根源。正是通過在民居文化這一層面上的差異，才衍生出了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在其他層面上的差異[26]。

2）建筑文化

從其文化層面分析，其原因主要是在這些文化類型中，它與核心文化旅游資源最為密切。無論是單棟的民居還是古鎮(zhèn)的民居總格局，都會(huì)聯(lián)系到各類的建筑。以橋?yàn)槔總€(gè)古鎮(zhèn)都有橋梁，且各時(shí)代都有一定歷史文化意義。橋梁是水鄉(xiāng)生活的必要設(shè)施，所以游客在旅游時(shí)強(qiáng)化橋梁的觀光，就形成了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)各類建筑文化旅游資源。當(dāng)然還存在如弄堂（西塘石皮弄等）、各類商鋪（萬盛米行等）等其它各類建筑。這類建筑與民居文化有相似之處，所以它們是給游客的最初感官映像。

3）飲食文化

造成這一文化旅游資源具有較強(qiáng)繼承性的原因有三個(gè)：

1.江南水鄉(xiāng)的飲食習(xí)慣擁有濃厚的地域性，尤以河鮮為特色。對于非水鄉(xiāng)地區(qū)的游客依然具有一定的傳統(tǒng)。

2.從歷史上來看，西塘古鎮(zhèn)都具有很長的發(fā)展歷史超過1000年。在其發(fā)展過程中，由于當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的區(qū)別，產(chǎn)生了形式相同但名稱相異的飲食文化，其最具傳統(tǒng)的部分是這些食品的文化內(nèi)涵。

3.飲食是旅游的六要素之一，通常會(huì)起到吸引二次游客和以休閑為目的游客的作用。

篇2

[關(guān)鍵詞] CIS理論楊柳青古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化品牌行為文化品牌精神文化

一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之,但作為營銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長。近百年來,品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷加深其價(jià)值內(nèi)涵。里克?萊茲伯斯(Rik Riezebos)認(rèn)為,“品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的,并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來意義的一切標(biāo)識(shí)”。由此可見品牌的特質(zhì)是個(gè)性,支撐這種區(qū)分同類產(chǎn)品個(gè)性的是品牌的價(jià)值和理念。價(jià)值和理念涵蓋于品牌文化之中,故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性,是企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素,還包括消費(fèi)者、企業(yè)、競爭者和社會(huì)公眾等諸方面,是多種文化的集合體,是社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰(zhàn)略在實(shí)際運(yùn)用過程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識(shí)別系統(tǒng)。CI(Corporate Identity)一般譯為企業(yè)形象識(shí)別,是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境尤其是競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象對社會(huì)公眾的個(gè)性表達(dá)和獲得公眾的有效識(shí)別。

CIS,主要由理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity―MI、Behavior Identity―BI、Visual Identity―VI)三大部分構(gòu)成,它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動(dòng)和外在形象三方面內(nèi)容,是組織形象展示的平臺(tái)。通過對這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建,能為組織形成一套完整的形象識(shí)別系統(tǒng),達(dá)到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系

品牌文化具有提升品牌價(jià)值、促進(jìn)受眾與企業(yè)的融合、實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識(shí)別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng),是CIS理論的基石和原動(dòng)力。故,MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影,并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來。

因此,CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ),是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂,是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價(jià)值的體現(xiàn),更是受眾對品牌信任度的評判。

二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化

1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化

所謂古鎮(zhèn),一般是具有區(qū)域特征的民俗民風(fēng)的傳承,現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個(gè)世紀(jì)80年代,我國旅游業(yè)的興起,使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個(gè)旅游企業(yè)爭相鎖定的熱點(diǎn),同時(shí)為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了契機(jī)。

品牌文化的概念來源于企業(yè)文化,是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運(yùn)用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源進(jìn)行整合,提煉并拓展該地區(qū)的文化表征,從而增強(qiáng)古鎮(zhèn)的品牌核心競爭力,為該地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)。

古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價(jià)值,是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。

2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系

城市CIS的研究在我國已進(jìn)入系統(tǒng)深入階段,并成為城市發(fā)展中塑造獨(dú)特城市形象增強(qiáng)競爭力的重要手段。城市視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)(即城市CIS系統(tǒng))簡單來說就是以當(dāng)代CIS戰(zhàn)略理論為主干,以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo),充分利用城市景觀設(shè)計(jì)、城市識(shí)別設(shè)計(jì)的方法,建立一套與企業(yè)形象識(shí)別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運(yùn)用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務(wù)于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過古鎮(zhèn)CIS理論實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則,充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、民眾風(fēng)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會(huì)內(nèi)質(zhì)的特點(diǎn),并最終將其文化內(nèi)涵通過視覺和行為來進(jìn)行表達(dá),從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化,使古鎮(zhèn)更具有個(gè)性和特色。

三、運(yùn)用古鎮(zhèn)CIS理論,實(shí)施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略

天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評為天津新十景,若想從十景中脫穎而出,成為天津地區(qū),甚至中國北方具有獨(dú)特風(fēng)格的古鎮(zhèn)還需實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個(gè)步驟:

1.以古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺基礎(chǔ),逐步實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合

(1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)的品牌識(shí)別功能。古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)可以整合古鎮(zhèn)各個(gè)公共環(huán)境的視覺效果,使整個(gè)古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性,并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)的呼告從視覺上體現(xiàn)出來。古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情等的體現(xiàn),需要在原有名稱的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身特點(diǎn)確立一個(gè)能最大限度反映古鎮(zhèn)特點(diǎn)、易于被公眾識(shí)記、接受并產(chǎn)生好感的標(biāo)識(shí)。然而,楊柳青古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)只是在網(wǎng)站上可以看到,在古鎮(zhèn)的交通主干線、地標(biāo)建筑、古鎮(zhèn)各個(gè)景區(qū)均未出現(xiàn),標(biāo)識(shí)的基本功能就是識(shí)別性,以標(biāo)識(shí)成為品牌的符號(hào)表征并未在古鎮(zhèn)得以實(shí)現(xiàn)。

(2)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺基礎(chǔ)實(shí)施品牌的系統(tǒng)宣傳。一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn),獨(dú)具特色的古鎮(zhèn),如何讓社會(huì)、市場、公眾、消費(fèi)者知道、辨識(shí)、認(rèn)定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮(zhèn)品牌、加大古鎮(zhèn)品牌傳播力度,是十分重要的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。古鎮(zhèn)的宣傳不能只停留在宣傳古鎮(zhèn)特有民俗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后代表的各種地域性文化,還需要大力宣傳古鎮(zhèn)的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮(zhèn)定位宣傳、古鎮(zhèn)群眾文化活動(dòng)、古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、古鎮(zhèn)民俗文化產(chǎn)品展銷會(huì)等多種形式進(jìn)行宣傳。這些宣傳方式應(yīng)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺基礎(chǔ),滲透在宣傳的任何一種形式中,使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮(zhèn)的各類信息。

2.以古鎮(zhèn)CIS理論為載體,建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化

(1)以MI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化。楊柳青古鎮(zhèn)的MI系統(tǒng)可分為兩個(gè)部分:古鎮(zhèn)名稱和古鎮(zhèn)的使命。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)首先體現(xiàn)在古鎮(zhèn)名稱的定位上。古鎮(zhèn)名稱包括原有名稱和可識(shí)別名稱。天津西青區(qū)政府現(xiàn)命名該鎮(zhèn)為“天津楊柳青鎮(zhèn)”,尚未正式出臺(tái)可識(shí)別古鎮(zhèn)名稱?？赏ㄟ^策劃議案商討該名稱,識(shí)別名稱應(yīng)高度概括古鎮(zhèn)的發(fā)展理念凝聚古鎮(zhèn)品牌的價(jià)值觀。楊柳青古鎮(zhèn)政府提出環(huán)境立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)、開放活鎮(zhèn)的發(fā)展理念。這種古鎮(zhèn)品牌精神文化的價(jià)值觀可以通過古鎮(zhèn)的使命得以實(shí)現(xiàn)。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟(jì)使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ),策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略,發(fā)展經(jīng)濟(jì),提高楊柳青人民生活水平,創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會(huì)使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會(huì)責(zé)任感,整合以運(yùn)河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化,在保護(hù)古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上,延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻(xiàn)力量。

(2)以BI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化。楊柳青古鎮(zhèn)BI系統(tǒng)可分為三個(gè)部分:營銷行為、傳播行為、個(gè)人行為。通過三種行為的定位可以建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營銷行為,是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來,給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路中提出,既要議“經(jīng)”,也要議“文”,以文興商,力爭將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源,將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局中的政府決策,達(dá)到良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P(yáng)民族文化,打造楊柳青文化品牌”,給游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的業(yè)績。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)等,古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動(dòng)、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時(shí),更注重向社會(huì)公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和責(zé)任,從而使人們對古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同,并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場代言人,古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為分為兩個(gè)部分。一是企業(yè)家、員工等個(gè)人行為,二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個(gè)人行為,如日常民俗文化制作工藝的演示、服務(wù)與銷售人員的禮儀等等,都會(huì)影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個(gè)人行為會(huì)貼近受眾,增強(qiáng)外來游客的歸屬感,提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個(gè)體行為也會(huì)對游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。除了居民本身良好的個(gè)人風(fēng)貌,古鎮(zhèn)居民群眾活動(dòng)也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會(huì)演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會(huì)、焰火晚會(huì)等活動(dòng)。這些活動(dòng)的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分,這些活動(dòng)應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范,每一種活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。

(3)以VI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化。楊柳青古鎮(zhèn)VI系統(tǒng)可分為三個(gè)部分外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)、古鎮(zhèn)產(chǎn)品系統(tǒng)。三個(gè)部分應(yīng)以古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為統(tǒng)領(lǐng)。①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象。A古鎮(zhèn)獨(dú)特的地里位置――運(yùn)河文化的延伸。B古鎮(zhèn)古建風(fēng)格――明清時(shí)代院套院民居,大院文化的表征。C古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀――御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色――依據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LOGO)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。E戶外廣告設(shè)計(jì)――進(jìn)入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼,呼告受眾古鎮(zhèn)品牌,增強(qiáng)楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。F旅游服務(wù)系統(tǒng)――以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識(shí)別,方便受眾,親近消費(fèi)者。②楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)。A古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)――標(biāo)志(LOGO)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。B古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)――以標(biāo)志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)識(shí)別、醫(yī)療機(jī)構(gòu)識(shí)別、商業(yè)機(jī)構(gòu)識(shí)別等。③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)。A一般紀(jì)念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風(fēng)箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識(shí)別性的文化特征。

古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達(dá)形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來,為受眾提供了古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時(shí)引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)等設(shè)計(jì)形象的產(chǎn)品系統(tǒng),品牌文化的市場導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層,但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會(huì)中的外在形象。

綜上所述,將CIS理論科學(xué)地應(yīng)用于天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可以促使塑造古鎮(zhèn)形象與區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展完美結(jié)合;可以促使政府部門從宏觀上規(guī)劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化特征,實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略,進(jìn)而促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的突破和發(fā)展,同時(shí)刺激招商引資,帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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【關(guān)鍵詞】歷史文化名鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)；安順舊州；旅游規(guī)劃

1、引言

城鎮(zhèn)自身具有發(fā)展與變化的必然性[1]，歷史文化名鎮(zhèn)也有發(fā)展的需求。其中，發(fā)展遺產(chǎn)旅游是實(shí)現(xiàn)古村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和遺產(chǎn)保護(hù)最常用的途徑。但是，在旅游開發(fā)中一些古鎮(zhèn)越加“雷同”，旅游資源開發(fā)的形式較為局限[2]。

古鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃，需要對游賞資源梳理整合，挖掘特色突出的歷史遺產(chǎn)，保護(hù)和建設(shè)具有游覽價(jià)值的歷史人文環(huán)境。在這一過程中，如何讓景區(qū)的地域特色鮮活起來，如何提升游客對歷史文化的感知，如何體現(xiàn)歷史遺產(chǎn)在新時(shí)代的價(jià)值，這些都需要我們開闊思維深入思考。

2、舊州鎮(zhèn)旅游資源現(xiàn)狀及問題

貴州省安順市舊州鎮(zhèn)是中國第四批國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)，也是黔中地域屯堡文化的典型代表 [3]。經(jīng)過多年的建設(shè)積累，古鎮(zhèn)受到了一定程度的“建設(shè)性破壞”，但整體保存尚可。古鎮(zhèn)格局清晰，主要街巷完整，還有若干掛牌保護(hù)院落，具有很高的歷史價(jià)值。

通過對歷史遺存的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，舊州鎮(zhèn)內(nèi)目前有如下幾個(gè)問題：

第一，古鎮(zhèn)內(nèi)的游賞資源缺乏梳理。古鎮(zhèn)具有游賞價(jià)值的區(qū)域范圍尚需統(tǒng)一規(guī)劃，幾處重要的游賞資源分布零散，不利于游客旅游觀光的完整性和便捷性。一些地段新建了現(xiàn)代建筑，體量和外觀都與古鎮(zhèn)氣質(zhì)不協(xié)調(diào)，如中小學(xué)、多層住宅小區(qū)等，影響游覽感受。對此，規(guī)劃的首要內(nèi)容就是梳理古鎮(zhèn)有價(jià)值的游賞資源，對游賞資源進(jìn)行必要的銜接，甚至部分區(qū)域的協(xié)同改造。

第二，缺少具有“點(diǎn)睛”作用的的歷史建筑。舊州鎮(zhèn)曾是安順地區(qū)的首府，有三教合一的文化傳統(tǒng)[4]，佛道儒三教的寺廟、道觀并存于鎮(zhèn)內(nèi)，成為當(dāng)時(shí)重要的交流場所和地標(biāo)建筑。現(xiàn)今多數(shù)寺廟、道觀都已經(jīng)損毀、荒廢了，原先的城門、鼓樓等標(biāo)志物也拆除了，令人惋惜。在旅游開發(fā)中，有必要修復(fù)一批典型的歷史建筑，重新利用它們，提升古鎮(zhèn)的旅游形象。

第三，古鎮(zhèn)的若干標(biāo)志性景觀節(jié)點(diǎn)已不存。根據(jù)《舊州鎮(zhèn)志》所記載，古鎮(zhèn)及周邊原有“八景”（注2），并由文人墨客賦詩相應(yīng)，充分體現(xiàn)了舊州作為安順地區(qū)首府的歷史內(nèi)蘊(yùn)和文化沉淀?？上У氖沁@八景并沒有完整的保存下來。有必要采用適當(dāng)?shù)氖侄位謴?fù)、重現(xiàn)舊州八景，重塑古鎮(zhèn)的歷史人文框架，提升古鎮(zhèn)的歷史人文氣氛。

第四，古鎮(zhèn)“歷史邊界”不清晰。在新城鎮(zhèn)建設(shè)中，舊州鎮(zhèn)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，同時(shí)一些老房子逐漸被現(xiàn)代建筑所取代，新舊地區(qū)逐漸交織，再加上古城墻早已不存，古鎮(zhèn)原先的“葫蘆形輪廓”（圖1）變得模糊。葫蘆形輪廓在貴州眾多古鎮(zhèn)中是唯一的[5]，這一地方文化符號(hào)亟需挽救和傳承。

3、舊州鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的幾點(diǎn)構(gòu)思

（1）提取特色區(qū)域，打造精品游線

由于長期現(xiàn)代化建設(shè)的積累，古鎮(zhèn)往往出新舊建筑混合、新舊地段相互穿插的狀態(tài)，對游賞路線的組織有很大影響。在旅游規(guī)劃中，參考保護(hù)規(guī)劃的保護(hù)范圍，著重對歷史環(huán)境氣氛保存較好的區(qū)域規(guī)劃整理，梳理結(jié)構(gòu)，以建立游覽框架。（圖2）在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，北街至麒麟山一帶涵蓋了多個(gè)節(jié)點(diǎn)，如城隍廟、清元宮、山體公園等，又與歷史氛圍濃厚的東街關(guān)系密切。規(guī)劃將北街與東街交匯處的現(xiàn)代平房拆除，開辟為清元宮的前廣場，作為大量人流的緩和空間，同時(shí)引導(dǎo)人流至城隍廟、麒麟山一帶，新規(guī)劃的這一條游線串聯(lián)了舊州最重要的幾個(gè)景點(diǎn)，在一定程度上彌合了歷史空間的連續(xù)性。（圖3）

（2）利用歷史建筑，賦予主題特色

建筑是凝固的歷史，歷史建筑濃縮了一個(gè)地區(qū)的文化特征。對老房子的利用一直是古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃中重要的內(nèi)容之一，除了沿街商鋪基本的業(yè)態(tài)之外，還可以挖掘老房子的特色，打文化牌。如西街的魯氏大宅（圖4），留下了一段動(dòng)人的愛情故事，今天老宅子在歷經(jīng)波折之后依然完整的保留了下來，它將作為具有地方特色的婚慶基地和婚紗攝影基地。又如北街衙門老房子，修整為小型的屯堡軍制展覽館，展示與屯堡軍屯建制相關(guān)的歷史展品和售賣特色紀(jì)念品，為商業(yè)街補(bǔ)充歷史氣氛。還有前文提到的清元宮，在古時(shí)作為慈善教育機(jī)構(gòu)，修繕后命名為清元學(xué)堂，既是參觀景點(diǎn)，又可以作為當(dāng)?shù)貙W(xué)校的傳統(tǒng)文化拓展基地。

（3）修復(fù)歷史場景，兼顧使用功能

古鎮(zhèn)旅游的核心吸引力在于“古”，人們追求的是訪古尋蹤的意境。修繕整治街巷立面固然是重要的一個(gè)方面，另外對特定的開敞空間或說歷史場景的修復(fù)利用，也是必不可少的。這主要有兩種類型：一類是標(biāo)志性建筑的故址復(fù)建，并結(jié)合周邊環(huán)境豐富功能。如恢復(fù)“八景”之一的“扶風(fēng)夜笛”，文獻(xiàn)記載天寶橋上有扶風(fēng)亭，乃舊州“乘涼賞月之勝區(qū)”。規(guī)劃將扶風(fēng)亭與碧波湖文化廣場結(jié)合設(shè)計(jì)，作為舊州鎮(zhèn)的東門標(biāo)志，為本鎮(zhèn)居民和游客修建一處懷古文化公園。另一類是特色資源疊加功能和內(nèi)涵延伸。如八景中的“麟山晴嵐”，原指麒麟山景之秀美。在旅游規(guī)劃中，將麒麟山修建為體育休閑公園并建設(shè)t望平臺(tái)，與居民和游客的登山需求相結(jié)合。又如“南堤綠柳”，在護(hù)城河岸邊補(bǔ)種柳樹，修建為濱水健身步道。

（4）珍惜歷史要素，協(xié)調(diào)總體規(guī)劃

古鎮(zhèn)因特色才能脫穎而出，才契合“名鎮(zhèn)”之名，必須珍惜自身獨(dú)有的歷史元素。如舊州“葫蘆形輪廓”是古人營城智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)了建城特色。雖然構(gòu)成輪廓的城墻、城門基本不存，但通過現(xiàn)場調(diào)研和相關(guān)資料仍能推測出大致的位置關(guān)系。對其保護(hù)將在空間上對古鎮(zhèn)歷史范圍有所限定，有利于古鎮(zhèn)有重點(diǎn)、分層次的保護(hù)落實(shí)和更新建設(shè)。

另外，古鎮(zhèn)的街巷肌理是歷史積累而形成的，在城鎮(zhèn)總體規(guī)劃中不僅要保護(hù)主要街道，還應(yīng)重視各條支巷、小路。同時(shí)，避免新規(guī)劃道路影響到葫蘆形輪廓所在區(qū)域，利用公共綠地勾勒輪廓邊界，保持古鎮(zhèn)的歷史城建骨架。

4、小結(jié)

舊州鎮(zhèn)旅游規(guī)劃秉承了“以史為本，借古營新”的理念，力圖從舊州本地的歷史傳統(tǒng)要素中尋找有價(jià)值的元素，用現(xiàn)代人愿意接受的“新”豐富舊貌，讓古鎮(zhèn)舊貌換新顏。這里的“新”主要有以下三點(diǎn)：

第一，開發(fā)新的游賞路線。古鎮(zhèn)豐富曲折的道路系統(tǒng)體現(xiàn)了深厚的人文沉淀，是形成游賞路線的天然條件。除此之外，在交通組織中，還可以考慮不拘泥于原有的街巷交通，通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整整合資源，有選擇的銜接重要的節(jié)點(diǎn)空間，促進(jìn)精品游覽線路的成形。必須強(qiáng)調(diào)的是，古鎮(zhèn)的保護(hù)是第一位的，任何新建設(shè)和調(diào)整都應(yīng)滿足文物保護(hù)可逆性的原則，不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的破壞。

第二，賦予老房子新的主題。為了更好的體現(xiàn)歷史建筑的價(jià)值，在旅游規(guī)劃中應(yīng)依據(jù)歷史建筑的原有性質(zhì)賦予適當(dāng)?shù)闹黝}功能，以發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。在主題的選擇上，以凸顯歷史特色為佳。根據(jù)名人軼事、歷史活動(dòng)等，挖掘具有一定獨(dú)特性的文化類主題，并對主題進(jìn)行演繹和延伸，開發(fā)一些接地氣、本土化的特色服務(wù)。

第三，賦予歷史場景新的內(nèi)涵。古鎮(zhèn)中的一些場所充滿了人文情懷，找出并強(qiáng)化這樣的歷史場所，引導(dǎo)人們從中獲取精神的共鳴，是旅游規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)中應(yīng)該注重的方面。歷史場景是空間與文化、功能與文脈的載體，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，要將空間環(huán)境結(jié)構(gòu)與社會(huì)文化形態(tài)結(jié)合起來[6]，形成集審美、史學(xué)、文化、使用等多方面價(jià)值于一體的復(fù)合型空間。這其中的功能屬性，是較難體現(xiàn)的部分而更應(yīng)重視起來。

歷史文化名鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃，要尊重歷史，又要體現(xiàn)發(fā)展，在保持本真的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性的服務(wù)于旅游產(chǎn)業(yè)。關(guān)于歷史文化名鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的思考不止于此，需要我們繼續(xù)研究和實(shí)踐。

注1：本文為貴州省安順“大屯堡”旅游規(guī)劃階段性成果。

注2：根據(jù)《舊州鎮(zhèn)志》所載，“舊州八景”為麟山晴嵐、文閣夕照、扶風(fēng)夜笛、華嚴(yán)晚鐘、南堤綠柳、北嶺寒梅、翠微春靄和碧波秋月。

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[4] 安順市西秀區(qū)舊州鎮(zhèn)志編篡委員會(huì).舊州鎮(zhèn)志[M].貴州：貴州人民出版社，2003

篇4

關(guān)鍵詞：江淮、風(fēng)貌、傳統(tǒng)建筑、特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：TS958文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

一、引言

城市規(guī)劃快速發(fā)展，城市同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重。城市風(fēng)貌規(guī)劃是最近興起的規(guī)劃類型，主要解決城市文化，城市特色的問題。風(fēng)貌中的“風(fēng)”是“內(nèi)涵”，是對城市社會(huì)人文的非物質(zhì)特征的概括，是社會(huì)風(fēng)俗、風(fēng)土人情、戲曲、傳說等文化方面的表現(xiàn)，是城市居民對所處環(huán)境的情感寄托；“貌”是“外顯”,是城市物質(zhì)環(huán)境特征的綜合表現(xiàn)，是城市整體及構(gòu)成元素的形態(tài)和空間的總和。傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的研究不僅要弘揚(yáng)地區(qū)的歷史文化，更重要的是繼承本土特色的建筑元素，對城市風(fēng)貌規(guī)劃具有重要的意義。

目前國內(nèi)對于民居建筑風(fēng)貌已經(jīng)有較多的研究，包括對徽派建筑、北京四合院、石庫門建筑、福建土樓、蒙古包、吊腳樓等，但是目前對于江淮地區(qū)建筑的研究較少。一般來說，人們把江淮地區(qū)的建筑等同于徽派建筑，但是，江淮地區(qū)建筑風(fēng)貌不同徽派，江淮地區(qū)的建筑與徽派建筑有著較為明顯區(qū)別。

所以，本文將通過對江淮地區(qū)風(fēng)貌的研究，為江淮地區(qū)城市特色營造提供一定的支撐。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究范圍

江淮，是指長江淮河一帶，本研究是指江蘇省和安徽省的中部地區(qū)，主要包括安徽的合肥、六安、安慶、淮南、滁州等；江蘇的揚(yáng)州、泰州、淮安等。

2.研究對象

本文主要針對江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑作為研究對象，為了全面的認(rèn)識(shí)江淮地區(qū)的傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌，選取江淮地區(qū)典型傳統(tǒng)建筑進(jìn)行研究，主要包括了合肥地區(qū)典型傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌、揚(yáng)州古城傳統(tǒng)民居建筑風(fēng)貌、以及其他一些具有重要?dú)v史價(jià)值的傳統(tǒng)建筑。案例選取的原則主要是對于傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌具有重要研究價(jià)值的國家歷史文化名城、名鎮(zhèn)，省級(jí)以上的文物保護(hù)單位，以保證案例的研究價(jià)值。

3.研究方法

主要對合肥地區(qū)典型傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌、揚(yáng)州古城傳統(tǒng)民居建筑風(fēng)貌、以及其他一些具有重要?dú)v史價(jià)值的傳統(tǒng)建筑進(jìn)行歸納分析，最終得出江淮建筑風(fēng)貌特點(diǎn)。研究方法主要使用案例研究法、文獻(xiàn)收集法。

三、案例研究

1.合肥地區(qū)典型建筑風(fēng)貌案例研究

合肥市悠久歷史，江淮建筑風(fēng)貌特征較為明顯。典型傳統(tǒng)建筑案例包括了三河古鎮(zhèn)、李鴻章故居、段氏祠堂、衛(wèi)立煌故居、以及楊振寧故居等.本次主要選取了三河古鎮(zhèn)和李鴻章故居作為研究對象。

1.1三河古鎮(zhèn)

三河古鎮(zhèn)位于合肥市肥西縣，因水系豐富，建筑富有特色而得名，是國家歷史文化名鎮(zhèn)，是江淮地區(qū)建筑風(fēng)貌極具代表的特色古鎮(zhèn)。

三河古鎮(zhèn)的鋪地材料主要青石板，民居的門主要為門罩式。商業(yè)街巷一般為排木門，均可拆卸，有利于店鋪和街巷的直接溝通。開窗的形式和徽派建筑較為相似，一層不開窗，或者一層只開較小的門窗，開窗主要在二層。

三河古鎮(zhèn)外墻均為清水墻，在外觀上，三河的磚墻與江南的白色粉墻不大一樣，同北方的清水墻視覺效果較為接近。分戶墻體沿用了皖南的馬頭墻的形式，所以在人視的角度，看到屋頂?shù)牟糠种饕翘糸?，另外瓦的材料主要是青灰色蝴蝶瓦。馬頭墻上和檐磚之間是有橫梁退臺(tái)處理的，防止雨水清洗墻面，處理細(xì)節(jié)細(xì)膩。

1.2李鴻章故居

李鴻章故居位于合肥市淮海路商業(yè)步行街中段，是典型的晚清時(shí)期的江淮民居建筑。

李鴻章故居采用“外部見磚不見木，內(nèi)部見木不見磚”建筑結(jié)構(gòu)形式，建筑色彩外部呈現(xiàn)青色，內(nèi)部主要為木材本色。李鴻章故居建筑屋頂采用的是傳統(tǒng)的硬山頂，區(qū)別于徽派的馬頭墻的形式，屋頂材料為灰瓦。李鴻章故居的雕刻堪稱一絕，它繼承了徽雕的圖案和風(fēng)格，但在刀法上不如徽雕的細(xì)膩。徽雕絕大部分都集中在門口對外展示，帶有夸耀的成分；而李鴻章故居卻在內(nèi)部做文章，更符合古代文人含蓄內(nèi)斂的性格。

通過對以上案例建筑分析，合肥地區(qū)傳統(tǒng)建筑有一下特點(diǎn)：合肥地區(qū)民居屋頂形式主要采用馬頭墻的形式。屋頂處理分為二種形式；第一種是硬山式，山墻不出頭，循著屋頂?shù)钠露葮?gòu)成人字形；第二種山墻高出屋面，做出梯級(jí)狀。合肥地區(qū)傳統(tǒng)建筑色彩：合肥地區(qū)建筑既有粉墻黛瓦，又有清水磚、灰墻、灰磚瓦。典型的青堂瓦舍如李鴻章故居，而典型的粉墻黛瓦形式的如包公祠。

2.揚(yáng)州古城傳統(tǒng)民居典型傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌

古城揚(yáng)州是我國首批公布的二十四座歷史名城之一，揚(yáng)州建筑和園林兼有北方造屋之雄勢與南方筑園之秀氣。對江淮地區(qū)的建筑風(fēng)貌研究就有重要的價(jià)值。

揚(yáng)州古城民居傳統(tǒng)建筑門樓雄渾鍵勁，形式講究，種類繁多，有八字形、凹字形、匾墻形、飛轉(zhuǎn)門檐形等。八子形門樓最為考究的是南下河68號(hào)的湖南會(huì)館；凹字形的代表有青蓮巷19號(hào)大鹽商周扶九門樓，南河下七二三所平園門頭；匾墻形的有南河下170號(hào)鹽商汪魯儀門門樓。

揚(yáng)州傳統(tǒng)建筑墻體：渾厚古樸。揚(yáng)州地區(qū)傳統(tǒng)建筑墻體材料主要是清水磚。墻體的形式主要有5種，分別是：磨磚對縫墻、青磚，青灰，絲縫，清水磚扁砌、和合墻、亂磚清水墻、馬頭墻。揚(yáng)州地區(qū)的馬頭墻較徽派民居是有區(qū)別的，徽派民居的馬頭墻，墻體單薄簡潔，用白灰罩面，墻頭常砌成徽翹狀的鵲尾式，揚(yáng)州地區(qū)的馬頭墻碼頭有印斗式，坐吻式、鵲尾式等多種形式。

揚(yáng)州傳統(tǒng)建筑屋頂：韻律美感。揚(yáng)州地區(qū)傳統(tǒng)建筑屋頂形式有四個(gè)方面的特色：小瓦屋面鋪接不但行列均勻齊直，而且瓦與瓦之間搭接厚密；屋面的坡度由峭到曲到翹；出檐椽頭加一道封檐板；揚(yáng)州民居四合院圍合坡面是整體的。

3.其他具有重要?dú)v史建筑的建筑風(fēng)貌研究毛坦廠鎮(zhèn)位于安徽省六安市金安區(qū)，是國家歷史文化名鎮(zhèn)。對于江淮地區(qū)建筑風(fēng)貌的認(rèn)識(shí)有著重要的意義。

毛坦廠明清老街門窗都是采用門罩式，但是較徽州民居的門罩和北方民居的門罩相比，毛坦廠明清老街的門罩樸實(shí)，沒有過多的裝飾。建筑墻體均是清水磚，同北方的清水墻的視覺效果較為接近，區(qū)別于徽派建筑的石灰粉和泥涂墻。明清老街的分戶墻同樣采用了皖南的馬頭墻的形式，但是馬頭墻的色彩為青灰色。

毛坦廠明清老街的馬頭墻上直接排檐磚，上面鋪上小青瓦，較徽派建筑相比，馬頭墻更加簡化。瓦的材料主要是青灰色的蝴蝶瓦。

江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌特點(diǎn)通過對以上案例分析發(fā)現(xiàn)，江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌既有北方建筑的特點(diǎn)，又有徽派建筑的風(fēng)格。特點(diǎn)總結(jié)如下：

1.總體格局

延續(xù)中國傳統(tǒng)的“天人合一”的思想，體現(xiàn)人、自然、建筑的融合統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)“尊重自然、尊重環(huán)境、尊重建筑、尊重人居本身”，總體格局因地制宜、順勢而建，與周邊環(huán)境和諧共榮。

2.建筑布局

江淮地區(qū)水系豐富，水網(wǎng)縱橫的地理特征，依水而建是江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑的重要布局特點(diǎn)之一，在平面布局上，江淮傳統(tǒng)建筑主要采用天井式布局方式。

3.建筑色彩

縱觀江淮地區(qū)的兩個(gè)國家歷史文化名鎮(zhèn)，是一種完全區(qū)別于徽派的建筑色彩，建筑墻體用青磚砌成，墻體外部不增加涂面，墻體色彩為青灰色；建筑屋頂用青灰色的蝴蝶瓦，屋頂顏色較墻體偏深。李鴻章故居的建筑色彩都是灰色調(diào)，色彩樸實(shí)素雅。

4.建筑結(jié)構(gòu)與材料

江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑結(jié)構(gòu)形式普遍采用磚木結(jié)構(gòu)的形式，建筑材料上青磚、木材、灰瓦等。塑造的形式通常是“外面見磚不見木，內(nèi)部見木不見磚”。

5.建筑構(gòu)件與裝飾

江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑構(gòu)件中鋪地材料主要青石板，少量會(huì)使用鵝軟石鋪砌；民居的門主要為門罩式，樸實(shí)沒有過多的裝飾；開窗的形式主要是木制格柵窗。裝飾部分以雕刻藝術(shù)為主，油飾彩畫藝術(shù)為輔。

6建筑屋頂形式

江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑的屋頂形式吸收了北方建筑和徽派建筑的特點(diǎn)，既有硬山頂，也有馬頭墻的形式，主要是兩坡的形式。馬頭墻的座頭也汲取了南北的精華，兼具印斗式、坐吻式、鵲尾式等多種形式。

四、結(jié)論與討論

通過案例研究發(fā)現(xiàn)，江淮地區(qū)的傳統(tǒng)建筑兼具南北地區(qū)建筑的文化，既有徽派建筑的內(nèi)涵，又有北方建筑的外延。形成的原因是江淮地區(qū)的地理位置剛好處在南北的過渡地帶，建筑風(fēng)貌上自然有南北混合的血液。

江淮地區(qū)建筑更加注重材料本色的運(yùn)用，建筑色彩表現(xiàn)為材料本身的顏色。建筑風(fēng)貌整體更加淳樸，主要裝飾主要集中在建筑外立面重點(diǎn)部位以及內(nèi)部裝飾，注重的是建筑內(nèi)在的美。通過這一次研究，深刻體會(huì)到了江淮地區(qū)人民的質(zhì)樸精神。

參考文獻(xiàn)

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篇5

關(guān)鍵詞：洛帶古鎮(zhèn) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 商業(yè) 影響因子

洛帶古鎮(zhèn)商業(yè)開發(fā)與旅游項(xiàng)目過度同質(zhì)化問題

洛帶古鎮(zhèn)位于成都市龍泉驛區(qū)，是成都市第一批開發(fā)的古鎮(zhèn)，建鎮(zhèn)于三國時(shí)代，在清初“湖廣填四川”人口大遷移中，逐漸成為客家人在西部最密集的聚居地。其建筑以清朝為主，客家文化是古鎮(zhèn)特色文化。洛帶古鎮(zhèn)是成都四大古鎮(zhèn)之一，由于地緣優(yōu)勢（距成都市區(qū)18km）和先期旅游經(jīng)營策略得當(dāng)，目前已成為成都地區(qū)最具人氣的古鎮(zhèn)之一。圖1是2003-2007年游客增長情況。

伴隨著飛速增長的游客數(shù)量，洛帶古鎮(zhèn)的旅游商業(yè)項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，特別是在古鎮(zhèn)核心保護(hù)區(qū)，即“一街七巷子”的洛帶古街上，出現(xiàn)了大量基于古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)項(xiàng)目，在這些商業(yè)業(yè)態(tài)中，份額最大的是小吃業(yè)、服裝租賃業(yè)和餐飲業(yè)，共占古街商業(yè)項(xiàng)目總數(shù)的34.8%，實(shí)地考察看到的是經(jīng)營方式和內(nèi)容完全相同的商業(yè)類型在一條小巷內(nèi)就出現(xiàn)數(shù)次，比如服裝租賃業(yè)，而整個(gè)洛帶古街上充斥著類似的商業(yè)項(xiàng)目。

洛帶古鎮(zhèn)出現(xiàn)的嚴(yán)重同質(zhì)化的商業(yè)開發(fā)，引發(fā)了商家的惡性競爭，破壞了古鎮(zhèn)的長久吸引力，更打擊了游客求新求異的旅游心理，亟待一種新的開發(fā)模式予以指導(dǎo)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與洛帶古鎮(zhèn)開發(fā)評價(jià)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是目前歐美發(fā)達(dá)國家在高度發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，開展的新一代服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式。理論的創(chuàng)始人B.Joseph Pine II 和James H. Gilmore相信，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的人類第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的所謂“體驗(yàn)”，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。與過去不同的是，商品、服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。

古鎮(zhèn)旅游作為人們求新、求異、求奇、求美、求知的一種重要途徑，本身即是一種天然的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，近年來很多旅游地興起的主題公園更是現(xiàn)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論影響下的商業(yè)形式，但迄今為止，國內(nèi)尚無對古鎮(zhèn)體驗(yàn)類商業(yè)的評價(jià)方法，因此如果在運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論于洛帶古鎮(zhèn)的商業(yè)開發(fā)前，應(yīng)當(dāng)先探討這一理論對古鎮(zhèn)商業(yè)開發(fā)的影響評價(jià)。

本文將以洛帶古街為例，重點(diǎn)探究古鎮(zhèn)體驗(yàn)類商業(yè)的評價(jià)方法。

調(diào)查問卷的制定與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)洛帶古鎮(zhèn)游客的年齡、學(xué)歷等特點(diǎn)，問卷的形式為封閉式問卷，包括被調(diào)查者背景資料問題和體驗(yàn)元素主觀感受問題。

問卷中的背景資料涉及年齡、籍貫、月均收入、受教育程度等，按照實(shí)際需要設(shè)置選項(xiàng)；而對被調(diào)查者的體驗(yàn)元素主觀感受則按照李克特五分量表法，將每個(gè)測量項(xiàng)給予五種等級(jí)，量表由強(qiáng)至弱分五個(gè)區(qū)間，為順序變量。

在問卷題目的制定上，參考了旅游學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、城市規(guī)劃、城市社會(huì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容，并對古鎮(zhèn)旅游和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論進(jìn)行分析和分類，提出了以游客體驗(yàn)感受、項(xiàng)目軟硬件設(shè)施、環(huán)境干擾程度和社會(huì)效益四個(gè)大類的評價(jià)層面和各自的調(diào)查方向，表1是問卷的設(shè)計(jì)部分。

（二）數(shù)據(jù)收集

古鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)多達(dá)數(shù)十種，但是對研究體驗(yàn)類商業(yè)的主觀感受來說，應(yīng)該著重研究具有一定體驗(yàn)過程的商業(yè)項(xiàng)目，所以本次選擇了小吃業(yè)和服裝租賃業(yè)作為調(diào)查研究對象，對兩種業(yè)態(tài)的游客體驗(yàn)感受進(jìn)行分析。

兩種業(yè)態(tài)在同一時(shí)段各發(fā)放50份問卷，共100份，發(fā)放方式為隨機(jī)發(fā)放，目標(biāo)人群為洛帶古街游客，回收有效問卷95份，有效率95%。

評估分析洛帶古街體驗(yàn)類商業(yè)

李克特五分量表法是李克特（Rensis A.Likert）于1932年提出來的量表制作方法，該法運(yùn)用一個(gè)編制好的量表來測量人們對某一對象的態(tài)度。通過讓應(yīng)答者對每一語句作答復(fù)，然后轉(zhuǎn)換成分?jǐn)?shù)，并累加起來，就可以得到每一位應(yīng)答者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。通過五分量表法可以了解群體中個(gè)體態(tài)度總分的分布情況，是社會(huì)調(diào)查中的通用做法。

本次問卷設(shè)置中，為方便比較，對問卷中各問項(xiàng)賦予相同權(quán)重。借助李克特五分量表法，整理小吃業(yè)和服裝租賃業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行如下分析（見圖2）：

（一）得分平均值分析

得分平均值反映了游客對該行業(yè)的平均印象，直觀上反映了該行業(yè)的體驗(yàn)感受程度。分析得到以下幾點(diǎn)：

在第1-7、9-11項(xiàng)的問題中，服裝租賃業(yè)的平均分高于小吃業(yè)，占問題總數(shù)的66.7%，說明服裝租賃業(yè)整體給予游客的體驗(yàn)感受優(yōu)于小吃業(yè)，更加符合古鎮(zhèn)體驗(yàn)旅游的目標(biāo)，而小吃業(yè)對環(huán)境的污染弱化了該行業(yè)的游客體驗(yàn)感受。

在第8項(xiàng)問題中，服裝租賃業(yè)的平均分低于小吃業(yè)，表明服裝租賃業(yè)相對小吃業(yè)來比較，其集聚程度太高，破壞了被調(diào)查者的體驗(yàn)心理感受，與體驗(yàn)旅游的要求不符合。

在第12-15項(xiàng)問題中，小吃業(yè)作用于當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)效應(yīng)高于服裝租賃業(yè)，反映出服裝租賃業(yè)不能如同小吃業(yè)一樣，直接為當(dāng)?shù)仄胀ň用裨黾邮杖耄瑢沛?zhèn)的主題營造、未來發(fā)展都沒有很大的帶動(dòng)作用。從側(cè)面反映了該行業(yè)更多地為外地商人在洛帶古鎮(zhèn)牟取短期利益。

在這15項(xiàng)問題，只有4項(xiàng)問題服裝租賃業(yè)達(dá)到3分以上，而小吃業(yè)則全部低于3分，宏觀上說明這兩種業(yè)態(tài)的游客體驗(yàn)感受均不強(qiáng)烈。

（二）標(biāo)準(zhǔn)差分析

標(biāo)準(zhǔn)差反映了數(shù)據(jù)的離散程度，標(biāo)準(zhǔn)差值大，說明得分分布不均勻，集中選擇某一選項(xiàng)的人數(shù)多，可反映出在某選項(xiàng)上能夠突出體現(xiàn)出被調(diào)查者對該問題的感受，具有代表性（見圖3）。對比兩種業(yè)態(tài)的得分標(biāo)準(zhǔn)差，可以看到以下問題：

標(biāo)準(zhǔn)差分布上，總體數(shù)值較低，反映出人們對服裝租賃業(yè)而和小吃業(yè)普遍存在比較不同的體驗(yàn)感受，間接反映出行業(yè)服務(wù)水平良莠不齊，需要進(jìn)一步改善。

小吃業(yè)在第2、6項(xiàng)問題中出現(xiàn)大于0.2的標(biāo)準(zhǔn)差，查閱選項(xiàng)可知，在第2項(xiàng)關(guān)于體驗(yàn)時(shí)間的問題中，1-2分占了87.75%，說明小吃業(yè)給予游客的體驗(yàn)感受時(shí)間較短，也印證了小吃業(yè)體驗(yàn)的迅速性。第6項(xiàng)中，關(guān)于服務(wù)自身設(shè)施的問題，得分在1-2分的占比例的81.63%，突出反映了游客對小吃業(yè)從業(yè)環(huán)境的不滿及改善的必要。

同樣在第2項(xiàng)問題下，服裝租賃業(yè)的體驗(yàn)時(shí)間，得分在3-4分占了71.74%的比例。說明服裝租賃給予游客的體驗(yàn)感受時(shí)間較長。兩種業(yè)態(tài)在這一問題上的顯著差異，是由于行業(yè)客觀操作方式引起的，不能判定孰優(yōu)孰劣。由此可以得知，在評價(jià)體系中，關(guān)于體驗(yàn)時(shí)間的長短對于評價(jià)效果影響不明顯。

在第11項(xiàng)問題中，服裝租賃業(yè)得分標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到0.20，遠(yuǎn)高于同一問題下小吃業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)差0.10，相差50%，但兩種業(yè)態(tài)的平均值只相差16%。說明在對其他資源的干擾上，兩種業(yè)態(tài)都具有很大的干擾性，但小吃業(yè)的干擾性更大。但是在針對性上，服裝租賃業(yè)集中得分在3分，占52.17%，而小吃業(yè)得分分散在2-4分之間，間接說明了游客已經(jīng)認(rèn)識(shí)到小吃業(yè)的干擾和污染是多方面的。

洛帶古鎮(zhèn)體驗(yàn)類商業(yè)評價(jià)方法

根據(jù)上文的分析，可以看出，對于古鎮(zhèn)體驗(yàn)類商業(yè)，設(shè)計(jì)的問卷能夠較為全面地給予評價(jià)，并能有力支撐較科學(xué)的分析。對問卷和分析過程整理后，得到洛帶古鎮(zhèn)體驗(yàn)類商業(yè)評價(jià)的初步方法（見表2）。

結(jié)論

本文從成都市洛帶古鎮(zhèn)出現(xiàn)的嚴(yán)重同質(zhì)化開發(fā)問題入手，引入能夠改善古鎮(zhèn)開發(fā)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相關(guān)內(nèi)容，通過調(diào)研問卷收集資料，運(yùn)用李克特五分量表法，對洛帶古鎮(zhèn)的小吃業(yè)和服裝租賃業(yè)的體驗(yàn)感受進(jìn)行了探究，最后提出了洛帶古鎮(zhèn)體驗(yàn)類商業(yè)評價(jià)初步方法，對洛帶古鎮(zhèn)未來的體驗(yàn)類商業(yè)開發(fā)提供一定的評判途徑，對其他類似古鎮(zhèn)的可持續(xù)商業(yè)開發(fā)也有一定指導(dǎo)意義。

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篇6

1 城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)目前存在的問題

當(dāng)今，城市導(dǎo)視系統(tǒng)已經(jīng)成為現(xiàn)代文化的有機(jī)組成部分。隨著城市交通體系的不斷完善，導(dǎo)視系統(tǒng)擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)路人順利到達(dá)目的地、向行人說明地形等責(zé)任，在環(huán)境布局中也是極其重要的構(gòu)成部分，所以，在城市建設(shè)中，城市導(dǎo)視系統(tǒng)不可或缺。但從目前來看，我國城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)存在亟待解決的一些問題：

（1）導(dǎo)視系統(tǒng)過于孤立混亂。這是我國諸多城市在設(shè)計(jì)導(dǎo)視系統(tǒng)時(shí)存在的最突出的共性問題。城市導(dǎo)視系統(tǒng)是一個(gè)城市視覺文化必不可少的表達(dá)方式。從我國目前整個(gè)城市發(fā)展與設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)系來看，城市的迅猛發(fā)展并沒有帶領(lǐng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的同步進(jìn)步。例如，設(shè)計(jì)師很少從城市整體形象出發(fā)設(shè)計(jì)導(dǎo)視系統(tǒng)，導(dǎo)致導(dǎo)視牌顯得突兀，缺乏與整體城市環(huán)境并的協(xié)調(diào)。同時(shí)，對導(dǎo)視系統(tǒng)的材質(zhì)、大小、位置等也考慮不足，導(dǎo)致部分導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)相對隨意性。有些設(shè)計(jì)師并沒有接受過專業(yè)培訓(xùn)，所以無法從風(fēng)格上統(tǒng)一把握導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，使其處于一種孤立混亂的尷尬局面。

（2）信息質(zhì)量有待提高。如今，城市中雖然有著大量的導(dǎo)視牌。例如，公共交通系統(tǒng)導(dǎo)視牌、商業(yè)廣告導(dǎo)視牌、[( dylw.NEt) 專業(yè)提供專業(yè)論文寫作和發(fā)表教育論文的服務(wù),歡迎光臨]旅游景點(diǎn)導(dǎo)視牌等，但是我們常常仍無法從這些密集的導(dǎo)視牌中獲取有效的信息。尤其是在地下商場和車站等場所，配置大量的裝飾物和公共家具等，這些繁雜的視覺元素會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)向信息淹沒在紛亂的環(huán)境中，失去視覺焦點(diǎn)。城市導(dǎo)視牌的數(shù)量并不等于內(nèi)容充實(shí)，換言之，導(dǎo)視牌可能沒有在必要的地方傳達(dá)著必要的信息。單純追求增加導(dǎo)視牌數(shù)量，不僅會(huì)增加城市空間的壓力，還會(huì)造成物力和財(cái)力的浪費(fèi)，不符合現(xiàn)代社會(huì)的生態(tài)要求。

（3）導(dǎo)視系統(tǒng)破壞景觀。在城市街道上，除了導(dǎo)視牌，還有其他許多設(shè)施。例如，廣告牌、長椅、垃圾桶、公共宣傳欄、路燈等，如果導(dǎo)視牌與這些設(shè)施沒有經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計(jì)，就會(huì)破壞它們之間的協(xié)調(diào)性，直接降低導(dǎo)視牌信息傳達(dá)的質(zhì)量與效率，也會(huì)使空間景象繁雜，破壞城市景觀。并且，城市街道本來有限的空間如果設(shè)置太多的設(shè)施，會(huì)導(dǎo)致居民生活空間的壓縮，降低城市居民生活的質(zhì)量。

城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)存在一些不足，改革城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)勢在必行。將地域文化引入城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，使其成為傳承地域文化的載體，可以收到事半功倍的效果。

2 城市導(dǎo)視系統(tǒng)中傳承地域文化特色的重要性與必要性

地域文化，是指人類在特定地域范圍內(nèi)，在遵循自然規(guī)則的前提下，在長期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中創(chuàng)造的文化。在城市導(dǎo)視系統(tǒng)中傳承地域文化，是基于以下幾點(diǎn)考慮：

（1）地域文化是人類“地域印象”的傳承。庫哈斯曾經(jīng)指出：“不得不承認(rèn)，我們對城市的記憶正在逐步消失，以后也許要靠圖片來拼湊我們的記憶了……這種消失會(huì)導(dǎo)致沒有中心、沒有歷史、沒有特色的通俗城市大量涌現(xiàn)。”我國是一個(gè)多民族國家，歷史文化底蘊(yùn)深厚，多民族文化百家爭鳴、百花齊放，有崇儒尚道的漢文化，有濃郁伊斯蘭特色的清真文化，有逐草而生的蒙古文化，還有隱含八旗遺風(fēng)的滿文化等。這些地域文化相互滲透，逐漸融合，形成了我國特有的人文精神。如今的城市建設(shè)中，綠地、廣場、街道、建筑隨處可尋，但已經(jīng)落入“千城一面”之嫌。而一個(gè)地域的文化是獨(dú)具特色的，將其引用進(jìn)城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，不僅可以彰顯城市魅力，同時(shí)也能傳承“地域印象”，有利于城市建設(shè)的有序運(yùn)行。

（2）地域文化是人類“地域認(rèn)同感”的源泉。蘇珊·朗格說過：“一件藝術(shù)品創(chuàng)造出來的形式是供人們?nèi)ブX或想象的。”這種供人知覺或想象的形式就是人類的情感歸宿所在。在城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)中加入地域文化元素，不管其表現(xiàn)形式具有何種美感，地方文化情感的表達(dá)是難以割舍的，其本質(zhì)就是地域性的自我認(rèn)同感，可以弘揚(yáng)優(yōu)秀地域文化、挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神。城市是文化的疊加，每所城市體現(xiàn)的地域文化正是這所城市的靈魂。將城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)與地域文化有機(jī)結(jié)合在一起，可以促使生活在這所城市中的居民形成對地域文化的認(rèn)同感，進(jìn)而展現(xiàn)城市導(dǎo)視系統(tǒng)的獨(dú)特的識(shí)別特性。

（3）地域文化是人類“生活存在感”的證明。一個(gè)地區(qū)的生活方式能夠直接反映該地區(qū)人們的價(jià)值取向和基本需求，而這種價(jià)值與需求不僅是地域文化的有機(jī)組成部分，也是場所精神的載體，是該地區(qū)人們“生活存在感”的極好證明。在城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，不可避免地要沾有地域文化的味道，其在傳揚(yáng)非物質(zhì)文化方面有著不容取代的重要作用。城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)中要傳承地域文化，使其證明該地區(qū)人們的生活方式，首先要對地域文化有清晰的認(rèn)識(shí)，還要注意不斷提煉地域文化的精華，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，深入人們的現(xiàn)實(shí)生活，不斷探索城市導(dǎo)視系統(tǒng)與地域文化的最佳契合點(diǎn)，引發(fā)人們的共鳴，認(rèn)識(shí)到導(dǎo)視系統(tǒng)的功能與價(jià)值。

3 城市導(dǎo)視系統(tǒng)中傳承地域文化特色的策略

導(dǎo)視系統(tǒng)不僅僅是路標(biāo)路牌，在城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)中傳承地域文化特色，需要綜合考慮地域色彩、人文傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土風(fēng)情等多種元素，這樣才能設(shè)計(jì)出令人眼前一亮的導(dǎo)視系統(tǒng)，使之成為城市的另一道景觀。

（1）確認(rèn)地域色彩特征。由于非語言性特征，色彩具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)，它能體現(xiàn)一個(gè)城市的品位與性格，體現(xiàn)地域文化的魅力，給觀者帶來不同的心理感受。如今，色彩在城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)中越來越被重視，有計(jì)劃地采用具有地域個(gè)性特點(diǎn)和象征性訴求的優(yōu)美色彩，能夠在視覺傳達(dá)中發(fā)揮不可或缺的作用。一方面，設(shè)計(jì)師應(yīng)主動(dòng)確認(rèn)、了解一個(gè)城市的地域文化，了解該地域的主色，在設(shè)計(jì)中有的放矢地運(yùn)用色彩。例如，有“江城”之稱的湖北武漢，水是武漢地域文化的特征之一，在城市導(dǎo)視系統(tǒng) 中就可以運(yùn)用藍(lán)色作為典型的象征色，與武漢的主體文化聯(lián)系起來；另一方面，設(shè)計(jì)師還要考慮地域文化的輔色，使其點(diǎn)綴城市導(dǎo)視系統(tǒng)。例如，武漢有戰(zhàn)國時(shí)期的楚文化作為背景，設(shè)計(jì)師就要考慮到楚文化浪漫兼粗獷的特色，在導(dǎo)視系統(tǒng)中運(yùn)用紅黑色、黃綠色作為輔色，使色彩成為傳遞傳統(tǒng)文化的載體。

（2）運(yùn)用合理的材料素材。人們生活在一個(gè)豐富多彩的物質(zhì)世界中，各種地域文化充實(shí)、豐富著人們的情感，人們每天都要接觸各種各樣的材料，它們是溝通消費(fèi)者與設(shè)計(jì)者的重要橋梁。城市導(dǎo)視系統(tǒng)承載了對人們進(jìn)行心靈慰藉和[( dylw.NEt) 專業(yè)提供專業(yè)論文寫作和發(fā)表教育論文的服務(wù),歡迎光臨]情感陶冶的重任，還應(yīng)依托各種體現(xiàn)地方特色的材料體現(xiàn)導(dǎo)視系統(tǒng)的個(gè)性和魅力。例如，在川西平原的西南部有一座有著一千七百多年歷史的西來古鎮(zhèn)，這座古鎮(zhèn)有著平整的青磚街道、典雅古樸的木結(jié)構(gòu)房屋，整座古鎮(zhèn)的導(dǎo)視系統(tǒng)也透出特有的歷史氣息。古鎮(zhèn)的導(dǎo)視系統(tǒng)采用的是自然的木材質(zhì)與現(xiàn)代金屬材質(zhì)有機(jī)結(jié)合的設(shè)計(jì)，材料上各種信息使用的是最容易辨認(rèn)的現(xiàn)代無襯線字體，這種材料設(shè)計(jì)法體現(xiàn)了現(xiàn)代人重新審視歷史文化的態(tài)度，木材質(zhì)體現(xiàn)的是一種禪意，金屬材質(zhì)體現(xiàn)的是現(xiàn)代性，這種設(shè)計(jì)手法值得設(shè)計(jì)師積極借鑒。

（3）提煉圖形造型元素。作為城市導(dǎo)視系統(tǒng)的重要組成元素，圖形是空間信息最富直接性和形象化的視覺呈現(xiàn)，可以提供獨(dú)特的信息方式，跨越國界的界限，成為比文字更通俗易懂的國際無障礙語言方式，使導(dǎo)視系統(tǒng)的導(dǎo)向功能更容易實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也成為傳承地域文化的重要方式。城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)師要提煉出符合地域文化的圖形，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法和理念，使用的視覺造型元素應(yīng)與城市的文化融洽結(jié)合。例如，位于美國中東部的肯塔基州的城市導(dǎo)視系統(tǒng)采用的是印第安神圣狩獵場、風(fēng)向標(biāo)、童子軍營、內(nèi)戰(zhàn)軍營、釀酒坊、水上生活剪影、二十世紀(jì)初的生活剪影、修建大橋和煉鋼工廠這九個(gè)圖形來記錄這里的每一段歷史。運(yùn)用城市中最富有個(gè)性的圖形向人們訴說這座城市的歷史，使人們獲得整體意象感知，了解城市發(fā)展文脈。

（4）完善城市整體導(dǎo)視系統(tǒng)。城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)形是一個(gè)系統(tǒng)的文化建設(shè)與文化創(chuàng)新工程。導(dǎo)視設(shè)計(jì)不僅要融合造型、色彩、嵌入式文化等要素，還應(yīng)協(xié)調(diào)城市整體與特質(zhì)文化的傳承，推進(jìn)城市文化創(chuàng)新，完善城市整體文化導(dǎo)向系統(tǒng)。

要做到城市導(dǎo)視文化的合理構(gòu)建和有效傳播，設(shè)計(jì)要考察城市地域文化狀況，在整體風(fēng)格中突出個(gè)性化設(shè)計(jì)，將區(qū)域文化統(tǒng)一性與多向性的結(jié)合，并做出針對性地調(diào)整。古彭城徐州不僅是兩漢文化的發(fā)源地、也是漢傳佛教的傳播源頭，擁有大量文化遺存和名勝古跡，為城市整體導(dǎo)視形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)多樣性提出了創(chuàng)新的要求。不同位置的導(dǎo)視媒介標(biāo)識(shí)，指示性的標(biāo)牌、介紹性的文字都要在導(dǎo)視設(shè)計(jì)中進(jìn)行合理優(yōu)化，而且要根據(jù)文化脈絡(luò)來進(jìn)行個(gè)體的文案歸納與設(shè)計(jì)。此外，導(dǎo)視設(shè)計(jì)、導(dǎo)視材料不僅要適應(yīng)服務(wù)城市的整體文化、氣候條件、而且要融合至城市特色環(huán)境之中。例如，徐州在漢脈城市建設(shè)大環(huán)境下，重視山（云龍山）水（云龍湖）相宜的優(yōu)秀自然環(huán)境，并不斷優(yōu)化生態(tài)和人文環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，導(dǎo)視設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師協(xié)調(diào)古韻新景各方面元素，深挖徐州文化底蘊(yùn)，構(gòu)建“劉備泉”、“蘇公塔”等“云龍十八景”專題導(dǎo)視設(shè)計(jì)配套設(shè)施，大幅提升了城市區(qū)域景觀的文化品格，促進(jìn)城市整體生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。隨著徐州城市導(dǎo)視系統(tǒng)的不斷完善與規(guī)范，城市導(dǎo)視傳媒設(shè)計(jì)形式、內(nèi)容表達(dá)與文化點(diǎn)的準(zhǔn)確結(jié)合展現(xiàn)出獨(dú)特人文風(fēng)情，城市文化的知名度、美譽(yù)度也隨之增加。

城市導(dǎo)視系統(tǒng)具有歷史性和公共性等特征，決定其必須成為傳承地域文化的重要載體。設(shè)計(jì)師要從色彩、材料和圖形等角度綜合入手，使導(dǎo)視系統(tǒng)成為城市的靚麗風(fēng)景線，同時(shí)也積極弘揚(yáng)文化，增強(qiáng)城市的文化內(nèi)涵！

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（1）.

篇7

Abstract: This article focused on selecting rural tourism of business entities, employees, tourists, etc. of Shuhe Ancient Town of Lijiang as the survey object, obtained a more comprehensive first-hand data, made multi-angle analysis of these data, and found out the problems of rural tourism of Shuhe Ancient Town of Lijiang, which have a certain significance to rural urbanization in rural areas of Lijiang and the new rural construction.

關(guān)鍵詞： 麗江市；束河古鎮(zhèn)；鄉(xiāng)村旅游

Key words: Lijiang；Shuhe Ancient Town；rural tourism

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）22-0321-02

1束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

束河，納西語稱“紹塢”，因村后聚寶山形如堆壘之高峰，以山名村，流傳變異而成，意為“高峰之下的村寨”。它位于麗江大研古鎮(zhèn)西北4千米處，是納西先民在麗江壩子中最早的聚居地之一，是茶馬古道上保存完好的重要集鎮(zhèn)。束河古鎮(zhèn)是世界文化遺產(chǎn)麗江古城的重要組成部分。麗江鼎業(yè)旅游發(fā)展公司，投資5億元保護(hù)束河古鎮(zhèn)風(fēng)貌，建設(shè)茶馬驛棧大型主題旅游項(xiàng)目，分流了大研古鎮(zhèn)的部分游客，整合麗江民居、民俗、宗教、歷史等旅游資源，創(chuàng)造性地開發(fā)出融考察、休閑、探險(xiǎn)旅游于一體的旅游產(chǎn)業(yè)。由麗江鼎業(yè)旅游發(fā)展公司牽頭、投資，與村民合作，保留了納西村民的菜地、果園、農(nóng)田，由公司統(tǒng)一部署，村民種上規(guī)定的糧食作物，形成規(guī)模效應(yīng)。公司定期給村民發(fā)放工資，形成了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形式，即“企業(yè)＋農(nóng)戶”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。從這一意義上來說，以束河為代表的開發(fā)模式，將為麗江農(nóng)村城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)找到一條新的出路。

2束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者及實(shí)體基本情況實(shí)證分析

本次向鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者發(fā)放了90份問卷，回收86份，回收率96％，由于有的問卷的數(shù)據(jù)不全，有效問卷為85份，有效問卷率99％，同時(shí)對一些典型外地經(jīng)營者和本地經(jīng)營者作了重點(diǎn)深入的訪談，比較深入了解束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的相關(guān)情況。

2.1 束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者基本情況實(shí)證分析筆者調(diào)查了受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)水平、曾有工作經(jīng)歷及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向等個(gè)人情況以及受訪者所在經(jīng)營實(shí)體的性質(zhì)、經(jīng)營場所、設(shè)施設(shè)備、初始投資、融資方式、業(yè)務(wù)、經(jīng)營時(shí)長、業(yè)務(wù)開展方式、從業(yè)人員等情況。

調(diào)查結(jié)果顯示受訪者以中年人為主，學(xué)歷以初中為主，經(jīng)濟(jì)地位不高和工作經(jīng)歷不太豐富。束河古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者中：性別方面，男性明顯高于女性；婚姻狀況方面，已婚占大多數(shù)；年齡方面，中青年人占的比例較大；學(xué)歷方面，學(xué)歷較高；家庭收入方面，中等偏上；經(jīng)濟(jì)地位較高和工作經(jīng)歷較豐富；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向方面，敢闖愛拼型的占的比重較高，中間型和介于保守型與中間型居多。

2.2 束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實(shí)體基本情況實(shí)證分析束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實(shí)體中：實(shí)體性質(zhì)方面，合伙企業(yè)居多；經(jīng)營場所方面，主要是自有財(cái)產(chǎn)和花錢購置；設(shè)施設(shè)備方面，主要是花錢購置；初始投資方面，1萬-5萬的最多；資金來源方面，主要是銀行貸款和自家積蓄；經(jīng)營業(yè)務(wù)方面，主要是餐飲、住宿和旅游商店；業(yè)務(wù)類型方面，單一型占的比重較大，組合型占的比重較?。唤?jīng)營時(shí)間方面，經(jīng)營時(shí)間較短；業(yè)務(wù)管理方面，管理水平較低；員工情況方面，人員較少。

2.3 束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游實(shí)體存在問題的實(shí)證分析為了全面了解實(shí)體的基本情況，筆者從經(jīng)營者來源、經(jīng)營模式、農(nóng)民自主開發(fā)意識(shí)、本地經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和外地經(jīng)營者對納西文化的認(rèn)識(shí)等方面進(jìn)行了問卷調(diào)查。

2.3.1 從經(jīng)營者來源來看，外地經(jīng)營者數(shù)量與本地經(jīng)營者數(shù)量相當(dāng)在束河古鎮(zhèn)實(shí)體經(jīng)營者中，本地經(jīng)營者占52%，外地經(jīng)營者占48%。在經(jīng)營者中外地人占的比重較大，商戶太多，濃厚的鄉(xiāng)村文化氛圍或宜人的自然風(fēng)光被花哨的商業(yè)氣息所沖淡，讓旅游者找不到“返璞歸真”、“回歸自然”的感覺。

2.3.2 外地經(jīng)營者對納西本土文化重要性重視不夠?yàn)榱肆私馔獾亟?jīng)營者對納西本土文化對束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性的重視程度，筆者對41名外地經(jīng)營者進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查顯示，2.4%的外地經(jīng)營者認(rèn)為納西本土文化對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展非常重要，7%的外地經(jīng)營者認(rèn)為較重要，51.6%的外地經(jīng)營者認(rèn)為不重要，只有39%的外地經(jīng)營者認(rèn)為重要，說明外地經(jīng)營者對納西本土文化在束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重要性認(rèn)識(shí)不夠，重視程度不高，這必然會(huì)影響束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.3.3 本地經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵缺乏認(rèn)識(shí)為了了解本地經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，筆者對束河古鎮(zhèn)44名經(jīng)營者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示，64%的經(jīng)營者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游就是普通的觀光旅游，36%的經(jīng)營者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游與普通的觀光旅游是有區(qū)別的。

2.3.4 本地經(jīng)營者自主開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意識(shí)不強(qiáng)為了了解本地經(jīng)營者自主開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意識(shí)，筆者對束河古鎮(zhèn)44名經(jīng)營者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示，66%的經(jīng)營者自主開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意識(shí)不強(qiáng)，意識(shí)強(qiáng)的占25%，意識(shí)很強(qiáng)的占9%。

綜上所述，外地經(jīng)營者對深層次納西本土文化缺乏了解；本地經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不清和自主開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)。

3束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游實(shí)體中的員工基本情況實(shí)證分析

為了更全面地了解束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展情況，筆者從員工的視覺進(jìn)行調(diào)研分析。本次對束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游實(shí)體中的員工發(fā)放問卷60份，實(shí)際回收59份，回收率98%，有效問卷58份，有效回收率98%。

3.1 員工文化層次低、少數(shù)民族多，主要來自于邊遠(yuǎn)山區(qū)在束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實(shí)體中，經(jīng)營者會(huì)聘請1-12名員工協(xié)助處理實(shí)體日常工作，打雜、做飯，為客人提供面對面的服務(wù)。從員工來源問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來看，75%的員工來自于麗江市一區(qū)四縣經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的邊遠(yuǎn)地區(qū)，其余25%來自于云南省其他地州市。在與經(jīng)營者和員工的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，這些員工的文化水平普遍偏低，多數(shù)是小學(xué)畢業(yè)，最高學(xué)歷是高中。他們的自我管理意識(shí)很差，自我維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏基本的自我保護(hù)意識(shí)，他們的言行舉止很容易受到經(jīng)營者的影響，所以在接受新事物、學(xué)習(xí)文化知識(shí)等方面沒有強(qiáng)烈的渴望，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。

3.2 經(jīng)營者對員工培訓(xùn)教育的意識(shí)不強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游實(shí)體中的員工為游客提供各種面對面地服務(wù)，因而員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平對鄉(xiāng)村旅游客源和美譽(yù)度產(chǎn)生了影響，從上文員工來源和學(xué)歷層次來看，他們來自邊遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，文化水平普遍偏低，所以在語言表達(dá)、服務(wù)技能和服務(wù)意識(shí)等方面都有待提高，為了提高員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能，需要經(jīng)營者為他們提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)。調(diào)查表明，45%的經(jīng)營者為員工提供了培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。在訪談的過程中，筆者了解到經(jīng)營者花錢、花時(shí)間和花精力培訓(xùn)出一個(gè)熟練而優(yōu)秀的員工，并沒有為自己的農(nóng)家樂創(chuàng)造效益，甚至還沒有收回培訓(xùn)成本時(shí)，員工就跳槽或被其他經(jīng)營者“挖走”，經(jīng)營者普遍不愿意為他們提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，導(dǎo)致55%的員工沒有參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。盡管經(jīng)營者意識(shí)到培訓(xùn)員工，提高員工素質(zhì)，可以提高經(jīng)濟(jì)效益，但他們不愿意為“他人做嫁衣”，致使整個(gè)農(nóng)家樂員工的培訓(xùn)教育進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，要使員工服務(wù)技能得到提高存在觀念和現(xiàn)實(shí)的障礙。

4束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游客源情況實(shí)證分析

為了了解束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的客源情況，筆者對到訪束河古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次發(fā)放問卷200份，實(shí)際回收190份，回收率95%，有效問卷188份，有效回收率99%。調(diào)研內(nèi)容包括進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的游客的學(xué)歷結(jié)構(gòu)、游客的性別與年齡結(jié)構(gòu)、游客出行的選擇、游客的職業(yè)結(jié)構(gòu)、游客出行時(shí)間的選擇、游客的收入結(jié)構(gòu)、游客的出行方式、游客的出游動(dòng)機(jī)、游客游覽信息獲得的渠道和客源地域分布。調(diào)查顯示，到束河古鎮(zhèn)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客具有以下特點(diǎn)：①學(xué)歷方面：以高學(xué)歷的游客為主，?？埔陨系恼?5.5%。②性別和年齡方面：17-26歲年齡組的性別有較大差異，男性游客人數(shù)是女性游客人數(shù)的2倍多；在27-40歲年齡組中，女性游客人數(shù)明顯高于男性游客人數(shù)；其他年齡組中，性別差異不大。③出行組織方式方面：主要以個(gè)人出行為主，占50%；其次是家庭出游，占40%；單位組織最少，占10%，但消費(fèi)能力較強(qiáng)。④職業(yè)結(jié)構(gòu)方面：主要以教師、學(xué)生、文教工作者、公務(wù)員、自由職業(yè)者、管理者為主，職業(yè)穩(wěn)定者居多。⑤出行時(shí)間方面：多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者選擇周末出游、十一長假、暑假、春節(jié)長假。⑥收入結(jié)構(gòu)方面：中等收入群體占70%，高收入15%。⑦出行方式方面：主要以旅游巴士、集體用車、私家車為主，出租車及租賃車、公交車占的比重較低。⑧出游動(dòng)機(jī)方面：主要以調(diào)整身心、吃農(nóng)家飯、打麻將、參觀農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、欣賞農(nóng)村景色為主，鮮果采摘及其他動(dòng)機(jī)占的比重較低。⑨信息渠道方面：親友介紹占32%、網(wǎng)絡(luò)占20%；電視占15%；報(bào)刊占15%；印刷品10%，其他營銷方式還未發(fā)揮優(yōu)勢。⑩客源地域分布方面：主要分布于云南其他地州、省外、麗江市區(qū)、古城區(qū)、國外。

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篇8

關(guān)鍵詞：旅游文化學(xué)；熱點(diǎn)；對策

中圖分類號(hào)：F590-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）18-0164-02

旅游文化研究是旅游學(xué)與文化學(xué)研究的重要組成部分，也是直接影響中國旅游業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代能否快速健康發(fā)展的關(guān)鍵學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。早在20世紀(jì)80年代初中國旅游業(yè)起步不久，就有學(xué)者指出了旅游業(yè)與文化之間的密切關(guān)系。20世紀(jì)80年代中后期，旅游文化在中國作為一個(gè)專業(yè)概念出現(xiàn)，盡管現(xiàn)在看來當(dāng)時(shí)人們對這個(gè)概念的解釋是不夠準(zhǔn)確的。此后，有關(guān)旅游文化的零星論述，頻頻出現(xiàn)于報(bào)刊雜志之中，部分文化學(xué)的論著也涉及到了旅游文化學(xué)的基本研究范疇。但總體上說，這些研究還是很零散的，沒有引起旅游學(xué)界和旅游業(yè)界的足夠重視。進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，中國的旅游文化研究發(fā)生了明顯的改觀，中國旅游文化學(xué)研究學(xué)會(huì)的成立和幾個(gè)重要的旅游文化研討會(huì)的舉辦，標(biāo)志著中國旅游文化研究開始由自發(fā)的、零散的狀態(tài)向自覺的、有組織的狀態(tài)轉(zhuǎn)化。特別是近幾年來，中國專門研究旅游文化的機(jī)構(gòu)或團(tuán)體組織大量出現(xiàn)，全國性的或區(qū)域性的旅游文化研討會(huì)不斷召開，所取得的研究成果，無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都遠(yuǎn)非昔比，旅游文化已經(jīng)成為中國旅游學(xué)和文化學(xué)研究中最活躍的領(lǐng)域之一。

當(dāng)前，旅游文化學(xué)亟待解決的主要問題：一是對旅游文化概念、特征、內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系等基本理論問題的探討。目前學(xué)術(shù)界對旅游文化的理論研究還存在許多分歧，比如不少以旅游文化為題的著作、論文其實(shí)只是研究旅游人文資源的形成和特性，無形中將旅游文化等同于一般社會(huì)文化，針對學(xué)術(shù)界在這些最基本問題的不同看法，作者提出了許多獨(dú)到的見解和看法，旨在為旅游文化理論大廈的構(gòu)建錦上添花。二是對旅游文化的概念體系、內(nèi)涵外延準(zhǔn)確、科學(xué)的把握以及對旅游文化和旅游文化學(xué)的全面、系統(tǒng)闡述。這既表明了當(dāng)前中國旅游文化研究已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，也無疑會(huì)促使得旅游文化研究走向?qū)?huì)更加深入而細(xì)致，從而為促進(jìn)中國旅游文化學(xué)的創(chuàng)立和繁榮拋磚引玉。三是如何為人們了解中國旅游文化發(fā)展的來龍去脈提供了良好的途徑。旅游文化學(xué)是一門揭示旅游業(yè)經(jīng)營與管理活動(dòng)中人的智慧和實(shí)踐創(chuàng)造能力的學(xué)科。文化和人是相互規(guī)定的，人類創(chuàng)造文化，文化塑造人類，有文化的發(fā)展，才有人類的發(fā)展。旅游文化既是人類固有文化在旅游業(yè)經(jīng)營與管理活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，也包括人們在經(jīng)營與管理活動(dòng)中創(chuàng)造出來的新的物質(zhì)文化和精神文化。新創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，是旅游文化的核心和靈魂。旅游文化學(xué)研究旅游文化的本質(zhì)和它發(fā)展的規(guī)律，從根本上說也就是從科學(xué)的高度對旅游業(yè)經(jīng)營與管理活動(dòng)中人的智慧和實(shí)踐創(chuàng)造能力的研究和揭示，由此，人們才會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮主觀能動(dòng)性，開創(chuàng)出一個(gè)豐富多彩、美妙絕倫的產(chǎn)業(yè)世界。四是就形式上講，旅游文化學(xué)似乎是一門理論色彩很濃的基礎(chǔ)學(xué)科，但從它研究的目的、特點(diǎn)及其作用來看，它卻又具有應(yīng)用性。旅游文化學(xué)這門學(xué)科直接根源于對旅游業(yè)發(fā)展中重大現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注和反思，從一開始就確立了為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展服務(wù)的研究目的。旅游文化工作者要針對旅游業(yè)經(jīng)營與管理過程中的難點(diǎn)、疑點(diǎn)、重點(diǎn)來開展研究，以保證研究成果可以直接指導(dǎo)實(shí)踐工作。五是進(jìn)一步完善旅游文化研究方法體系。旅游文化學(xué)需要從其他學(xué)科借用、移植的研究方法與傳統(tǒng)文化學(xué)研究方法有機(jī)交融在一起，使旅游文化研究的手段、技術(shù)和模式有一個(gè)自然的更新，各項(xiàng)研究進(jìn)一步確切化、精確化和科學(xué)化。

近年來，旅游文化是一個(gè)曝光率非常高的詞組，尤其在進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，這個(gè)詞組更是屢見報(bào)端。這一研究熱點(diǎn)的形成主要基于以下考慮，旅游和文化兩者的關(guān)系已經(jīng)成為一個(gè)世界性的熱門課題。圍繞文化旅游資源的保護(hù)和開發(fā)之爭，從來就沒有停息過。就二者關(guān)系而言，文化和旅游是密不可分的，旅游是文化最好的載體，文化是旅游的靈魂。沒有文化，景區(qū)的生命力是不可能長久的。少林寺這么小個(gè)寺廟，如果沒有少林文化支撐，那么它就是一個(gè)普通的寺廟。這就是文化的力量。反過來，文化在市場經(jīng)濟(jì)要發(fā)揮其功效，被公眾所享用，又必須借旅游以行其道，并使其發(fā)揮作用，特別是文化旅游產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)今低能耗高產(chǎn)出的新型綠色產(chǎn)業(yè)，更讓身處能源、環(huán)境恐慌的世人，看到了新的發(fā)展曙光。因?yàn)橹袊娜丝诒姸噘Y源相對不足，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)無疑會(huì)大大減輕因發(fā)展經(jīng)濟(jì)而給資源儲(chǔ)備帶來的壓力，同時(shí)也能極大地滿足中國人民不斷增長的精神文化需求?？梢哉f，中國發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，完全符合中國的國情需要?，F(xiàn)在，人人似乎都承認(rèn)文化內(nèi)涵是旅游的生命。各種旅游規(guī)劃也都大談本地文化，國內(nèi)不少地區(qū)和城市甚至將發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)作為“立市之本”、“立區(qū)之本”，從某種意義上這是一件好事，畢竟已經(jīng)有如此多的城市和地區(qū)認(rèn)識(shí)到了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的意義。

但是，文化畢竟是有地域性的，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，客觀環(huán)境的不同，往往會(huì)使同一事物向不同的方向發(fā)展。同樣的道理，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)之間的差異而有所不同。要促成文化旅游產(chǎn)業(yè)在一個(gè)地區(qū)生根發(fā)芽、枝繁葉茂，首先要求這個(gè)區(qū)域必須具備相應(yīng)的條件和基礎(chǔ)。否則，無論多么精妙的發(fā)展藍(lán)圖終將只是一個(gè)“美麗的謊言”。事實(shí)上，旅游產(chǎn)品開發(fā)越成熟，原汁原味的民風(fēng)越來越難找到了。在湖南耒陽的新市古鎮(zhèn)的古街上。幾條互通往來的古街都被當(dāng)?shù)鼐用裼么罄硎伜?，外表貼著瓷磚的火柴盒式的房子佇立在清末民初的古民居旁邊，特別扎眼。新市古鎮(zhèn)是耒陽市十大旅游景點(diǎn)之一，其以歷史存留下來的古民居建筑、沿江秀色、田園風(fēng)光吸引著各地游客。目前，能否保持古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌是新市保持魅力的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，新市8條街共有清代的古民居上百間，但如何保護(hù)好它們成了一大難題!比如，對古鎮(zhèn)危房的維修，風(fēng)格雖然能夠模仿，但往往不能達(dá)到清代建筑的工藝水平，而且費(fèi)用由村民自己負(fù)擔(dān)，這讓村民無法接受。實(shí)際上，在新市古鎮(zhèn)可以看到不少扇窗都是用鋁型材料制作的，和旁邊古色古香的雕花窗顯得格格不入，完全處于古今混合的尷尬狀態(tài)。一些有識(shí)之士開始關(guān)注新市古鎮(zhèn)的保護(hù)問題，并多次向有關(guān)政府部門建議。他們認(rèn)為，“旅游資源開發(fā)是一個(gè)漸進(jìn)的過程，在這個(gè)過程中，要控制破壞旅游景點(diǎn)原貌的行為”?，F(xiàn)在新市古鎮(zhèn)的原貌被破壞的程度還不是很大，應(yīng)該趕緊出臺(tái)管理辦法來保護(hù)這些具有歷史價(jià)值的古民居。顯然，加強(qiáng)對旅游景點(diǎn)的保護(hù)，市政府應(yīng)該制定關(guān)于保護(hù)新市古鎮(zhèn)旅游區(qū)的管理辦法，規(guī)范村民的生產(chǎn)和生活行為，規(guī)范對旅游景點(diǎn)的建設(shè)和開發(fā)。

在二十多年的發(fā)展過程中，中國旅游業(yè)競爭經(jīng)歷了從資源競爭到產(chǎn)品競爭、產(chǎn)業(yè)競爭再到目的地競爭的發(fā)展階段，即城市或地區(qū)的整體性競爭，這里既包括各類旅游吸引物、各類旅游服務(wù)設(shè)施、旅游接待體系，也包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位、整體環(huán)境等內(nèi)容。因?yàn)槁糜握咴谶x擇購買旅游服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，不僅僅考慮產(chǎn)品本身，也要考慮該產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境。因此一個(gè)地區(qū)發(fā)展旅游的主要關(guān)注點(diǎn)在于如何塑造整個(gè)城市、地區(qū)的形象，如何改善社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的整體環(huán)境，如何提高各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、部門、主體、領(lǐng)域的綜合素質(zhì)。對于一流的旅游目的地來說，促進(jìn)接待人數(shù)和旅游收入增長并非主要目標(biāo)，而是要通過發(fā)展旅游，帶動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展；不是僅僅發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)本身，而是建設(shè)一個(gè)成熟的、一流的旅游目的地。也就是說，旅游要成為城市名片、引擎產(chǎn)業(yè)、社會(huì)凝聚劑、文化升華劑。而文化在旅游發(fā)展中具有不可替代的重要作用。從全球旅游業(yè)的發(fā)展趨勢來看，進(jìn)入21世紀(jì)以來，旅游目的地之間、旅游企業(yè)之間的競爭已經(jīng)上升為文化的競爭。文化是一個(gè)內(nèi)涵極為豐富的概念，既包括歷史遺留下來的傳統(tǒng)、藝術(shù)、文字，更體現(xiàn)在現(xiàn)代人的生活、生產(chǎn)、生存之中；既包括固化的部分，也具有活的載體。誰能夠從現(xiàn)代人的需求出發(fā)，充分利用本地的文化特色，結(jié)合現(xiàn)代化的表現(xiàn)手段，誰就能夠贏得市場的青睞。

文化旅游發(fā)展問題涉及諸多學(xué)科和問題，研究難度非常大，從多學(xué)科的角度進(jìn)行研究還有很多問題有待進(jìn)一步的研究和探索。從文化角度而言，一方面，要重視文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，利用歷史的、地方的、民間的文化要素，結(jié)合現(xiàn)代的、國際的、主流的展示方式，開發(fā)出適合一般現(xiàn)代旅游者需求的產(chǎn)品，在這里關(guān)鍵是如何將各種文化產(chǎn)品從過去的觀光型轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e型，把旅游活動(dòng)從原來單純的教育、宗教功能轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏捏w驗(yàn)，把原來靜態(tài)的、歷史的、死板的觀賞對象轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的、現(xiàn)代的、生動(dòng)的體驗(yàn)對象；另一方面，在其他旅游產(chǎn)品（如度假、休閑、商貿(mào)旅游等）的開發(fā)中，注意文化內(nèi)涵的挖掘，在各種類型的產(chǎn)品開發(fā)中，大到景點(diǎn)開發(fā)、設(shè)施建設(shè)，小到服務(wù)人員的素質(zhì)、服飾，都要充分體現(xiàn)地方文化的主題和特色，在這里關(guān)鍵是如何把區(qū)域文化滲透、融合、揉進(jìn)各類旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，使其有靈魂、有主線、有品位。其中，旅游節(jié)慶在目前的各類活動(dòng)中扮演著最重要的角色。旅游節(jié)慶是對以旅游為導(dǎo)向的節(jié)日和特殊事件的合稱，一般多是借助民俗風(fēng)情、地方特色、人文歷史而開展的地域性活動(dòng)。按照主題和內(nèi)容可以將其劃分為：文化慶典、文藝（娛樂）事件、商貿(mào)事件、體育事件、休閑事件等，它們在挖掘文化內(nèi)涵、提升城市功能和塑造旅游形象等方面發(fā)揮著積極作用，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。

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篇9

【關(guān)鍵詞】古鎮(zhèn)旅游；當(dāng)?shù)鼐用瘢宦糜挝磪⑴c者；開發(fā)商；利益博弈

【基金項(xiàng)目】本文受凱里學(xué)院青年課題（項(xiàng)目編號(hào)Z1129）資助。

我國的古鎮(zhèn)旅游興起于20世紀(jì)80年代，90年代后期進(jìn)入迅猛發(fā)展的時(shí)期。古鎮(zhèn)旅游的快速發(fā)展，在拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)就業(yè)、改善基礎(chǔ)設(shè)施、改善環(huán)境的同時(shí)，也帶來了一系列諸如受益不均等負(fù)面影響，引起目的地居民的不滿。

一、當(dāng)?shù)鼐用衽c開發(fā)商利益博弈問題的產(chǎn)生

在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中，最重要的參與主體就是當(dāng)?shù)鼐用窈烷_發(fā)商。當(dāng)?shù)鼐用裨诠沛?zhèn)旅游開發(fā)中處于“主體”地位。因?yàn)樵诠沛?zhèn)旅游開發(fā)中，建筑物需要統(tǒng)一，古鎮(zhèn)原貌需要保持，傳統(tǒng)習(xí)俗需要傳承，這些都需要當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c。而且，隨著旅游者欣賞水平的提高，當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)越來越成為古鎮(zhèn)旅游的核心性吸引物。所以說，當(dāng)?shù)鼐用竦淖饔弥陵P(guān)重要，他們的支持與否直接決定了古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的成敗。而旅游開發(fā)商在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中處于“主導(dǎo)”地位。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本主導(dǎo)著市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。任何古鎮(zhèn)旅游開發(fā)都要市場化運(yùn)作，而資本所有者――開發(fā)商事實(shí)上主導(dǎo)了古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)。由于當(dāng)?shù)鼐用駛€(gè)體的力量極其渺小，旅游開發(fā)商主導(dǎo)旅游開發(fā)，他們往往只顧自身經(jīng)濟(jì)利益而忽視當(dāng)?shù)鼐用竦睦嬖V求，而政府為了自身政績、稅收等方面的利益考慮，也往往站在偏袒開發(fā)商的立場。當(dāng)?shù)鼐用竦睦嬖V求得不到滿足時(shí)，他們往往會(huì)采取消極的措施進(jìn)行反抗，例如抵制旅游、敵視游客、甚至暗地破壞旅游開發(fā)等等。

二、利用博弈理論分析古鎮(zhèn)旅游開發(fā)

（一）博弈理論

1944年美國學(xué)者諾依曼和摩爾根斯坦的《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》的出版，使博弈論在經(jīng)濟(jì)研究中得到廣泛運(yùn)用。博弈論問題通常由三方面的內(nèi)容構(gòu)成：一是參與博弈的博弈者；二是每個(gè)博弈者可能采取的策略；三是所有博弈者可能選擇的每一種策略組合情況下的每一個(gè)博弈者所獲得的支付。博弈中的策略決定對于博弈者至關(guān)重要，參與博弈的所有博弈者的策略一旦確定，他們從博弈中所獲得的利益（支付）也就同時(shí)決定。

博弈論研究的基本點(diǎn)是策略行動(dòng)的選擇研究。策略行動(dòng)是一種競爭者通過影響對手對于自己行為的預(yù)期而影響對手以有利于自己的方式進(jìn)行選擇的行動(dòng)?？晒┕杨^選擇的策略行動(dòng)，像首先行動(dòng)優(yōu)勢、確實(shí)可信的威脅、創(chuàng)造聲譽(yù)、阻止對手進(jìn)入等都是經(jīng)常使用的。例如，旅游開發(fā)商在利益受到威脅時(shí)，可以通過采取“威脅”策略，即以退出旅游開發(fā)為威脅，通過切實(shí)可信的“威脅”向政府、當(dāng)?shù)鼐用袷┘訅毫?，從而在利益博弈中占?jù)有利位置。在現(xiàn)實(shí)中，政府在處理當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜伍_發(fā)商矛盾糾紛時(shí)往往會(huì)偏袒開發(fā)商，這與開發(fā)商的“威脅”策略不無關(guān)系。

（二）當(dāng)?shù)鼐用衽c開發(fā)商的利益博弈分析

在當(dāng)?shù)鼐用裨谂c旅游開發(fā)商的利益博弈中，開發(fā)商的博弈目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)收益最大化，而當(dāng)?shù)鼐用竦睦嬖V求卻不盡相同。當(dāng)?shù)鼐用裰械摹奥糜挝磪⑴c者”與開發(fā)商的利益博弈主要是一種社會(huì)利益博弈。他們沒有機(jī)會(huì)或者不愿意參與到旅游開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)中，不能從旅游開發(fā)中獲得經(jīng)濟(jì)收益，反而還要共同承擔(dān)旅游開發(fā)所帶來的種種弊端，諸如物價(jià)上漲、環(huán)境污染、公共資源被侵占等等。在缺少獲得經(jīng)濟(jì)收益渠道的情況下，他們會(huì)積極的向開發(fā)商訴求生產(chǎn)、生活等方面的社會(huì)權(quán)利，也可能以此為由要求經(jīng)濟(jì)上受益。而“旅游參與者”與開發(fā)商的利益博弈主要是一種經(jīng)濟(jì)利益博弈。他們已經(jīng)參與到旅游經(jīng)營活動(dòng)中，已經(jīng)從中受益，他們的博弈目標(biāo)是想從開發(fā)商手中獲得更多的市場份額，獲得更大經(jīng)濟(jì)收益。本文著重分析當(dāng)?shù)鼐用裰械摹奥糜挝磪⑴c者”與開發(fā)商的利益博弈。

一般而言，在旅游開發(fā)商與當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系融洽的古鎮(zhèn)，旅游開發(fā)一般比較順利，雙方都能夠獲得比較滿意的收益；而在另外一些開發(fā)商與當(dāng)?shù)鼐用裣嗷ゲ鹋_(tái)、敵對破壞的古鎮(zhèn)，旅游開發(fā)比較失敗，雙方的收益都很低；還有一種情況，當(dāng)一方守法、正當(dāng)經(jīng)營，而另一方不守法、惡意競爭時(shí)，不守法者總是比守法者在市場競爭中占有更大優(yōu)勢。于是，我們根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用窈烷_發(fā)商的收益狀況構(gòu)建以下支付矩陣，如圖1所示，其中其中，C>A，D>B， b>a，d>c。

為了表述清晰，我們用數(shù)字代替字母，使C=5，A=4，D=2，B=1，b=3，a=2，d=0，c=-1于是構(gòu)建完全信息條件下當(dāng)?shù)鼐用衤糜闻c開發(fā)商的博弈支付矩陣。

在開發(fā)商采取“合作”策略前提下，當(dāng)?shù)鼐用癫扇　昂献鳌辈呗垣@得的收益為2，采取“不合作”策略獲得收益為3，此時(shí)“不合作”策略帶來的收益大于“合作”策略；在開發(fā)商采取“不合作”策略的前提下，當(dāng)?shù)鼐用癫扇　昂献鳌辈呗垣@得的收益為-1，采取“不合作”策略獲得的收益為0，此時(shí)“不合作”策略帶來的收益又大于“合作”策略。所以，無論開發(fā)商采取什么策略，當(dāng)?shù)鼐用癫扇　安缓献鳌辈呗詭淼氖找娑即笥凇昂献鳌辈呗?，即?dāng)?shù)鼐用竦淖顑?yōu)策略為“不合作”策略。

同理，開發(fā)商的最優(yōu)策略也是“不合作”策略。

在理性假設(shè)條件下，當(dāng)?shù)鼐用裰械暮吐糜伍_發(fā)商都會(huì)采取“不合作”策略，而這種（不合作，不合作）策略集卻造成雙方收益的最小化。在重復(fù)博弈中，如果博弈的一方率先改變自己的“不合作”策略，轉(zhuǎn)而采取“合作”策略，但是他不能保證對方也會(huì)采取“合作”策略，那么他的利益可能遭受更大的損失。例如，當(dāng)?shù)鼐用裨冢ú缓献?，不合作）策略集中收益?，他率先改變自己，采取“合作”策略。在這種情況下，開發(fā)商采取“合作”策略收益為4，采取“不合作”策略收益為5，于是理性的開發(fā)商會(huì)采取“不合作”策略。這時(shí)，率先改變的當(dāng)?shù)鼐用袷找鎱s變成了-1，比以前還少。這就是說，博弈雙方一旦陷入不信任、不合作的怪圈，率先采取“合作”策略的一方會(huì)遭受更大的利益損失。于是，博弈雙方在明知道“不合作”策略收益非最優(yōu)的情況下，依然不愿意率先改變自己的“不合作”策略，博弈雙方從而陷入一種“個(gè)體非最優(yōu)、集體也非最優(yōu)”的博弈陷阱。

以上便是從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈理論的視角，分析了當(dāng)?shù)鼐用衽c開發(fā)商不合作的原因，下面我們具體分析雙方利益博弈的主要內(nèi)容。

（三）雙方博弈的主要內(nèi)容

1. 維持古鎮(zhèn)原貌帶來的生活不便

古城鎮(zhèn)的存在價(jià)值是以其完整的文化形態(tài)而出現(xiàn)的，這一文化形態(tài)，不僅包括古建筑物、古樸的環(huán)境以及眾多文物遺存這些凝固的、靜止的事物，而且還包括世代生活在這些老房子里的古鎮(zhèn)人傳統(tǒng)的生存狀態(tài)，即他們傳統(tǒng)的生活方式、生產(chǎn)方式和文化方式。許多專家指出，古城鎮(zhèn)要堅(jiān)持整體保護(hù)的思想，重點(diǎn)保護(hù)及恢復(fù)古城的傳統(tǒng)環(huán)境和風(fēng)貌，包括原有的城市空間形態(tài)、水體水系、建筑群體環(huán)境、地方歷史建筑及具有民族特色的人文景觀、少數(shù)民族風(fēng)俗風(fēng)情。大多數(shù)情況下，開發(fā)商是借助政府的力量出臺(tái)法令、法規(guī)來保持古鎮(zhèn)原貌。

政府出臺(tái)保護(hù)政策側(cè)重于對文物古跡的保護(hù)，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展，以獲得社會(huì)聲譽(yù)、知名度、政績等等。旅游開發(fā)商支持贊同文物保護(hù)政策，目的是為了獲得長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)收益。但是，旅游開發(fā)商和政府并沒有站在當(dāng)?shù)鼐用竦牧隹紤]問題，也沒有考慮到種種文物保護(hù)政策會(huì)給當(dāng)?shù)鼐用駧硎裁床槐悖鼪]有考慮應(yīng)該給當(dāng)?shù)鼐用窭嫜a(bǔ)償。當(dāng)?shù)鼐用褡鳛楣沛?zhèn)的主人，政府一道法令，就無償剝奪了他們很多支配自己財(cái)產(chǎn)的權(quán)利。例如，黃山市、大理市、麗江市出臺(tái)的“典型村落村民建房管理措施”就對居民建房的審批、建筑風(fēng)格都有具體的限制要求，具體見表1。

從當(dāng)?shù)鼐用竦慕嵌葋碇v，古鎮(zhèn)的種種保護(hù)政策很大程度上限制了居民對自己財(cái)產(chǎn)的支配權(quán)（例如房屋的審批、選址、建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)等），抑制了當(dāng)?shù)鼐用竦膬r(jià)值觀念，降低了舒適度，如此種種我們可以歸納為“負(fù)效用”。當(dāng)?shù)鼐用袷艿搅松钌系摹柏?fù)效用”，如果沒有一定的“正效用”相補(bǔ)償就會(huì)引起他們的強(qiáng)烈不滿。為了獲得公平收益，當(dāng)?shù)鼐用裢鶗?huì)不擇手段，甚至通過各種破壞活動(dòng)引起開發(fā)商對他們利益訴求的關(guān)注。例如在廣西黃姚古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中，旅游開發(fā)商借助政府的力量把老街的古建筑全部保護(hù)起來，禁止拆建。舊房不能拆、不能改變原有結(jié)構(gòu)，建新房又無地方，嚴(yán)重制約了古鎮(zhèn)居民改善居住條件、提高生活水平的迫切愿望。由于居民利益嚴(yán)重受損，致使部分群眾反對對自家古建筑的旅游開發(fā)，反對民俗文化的展演，甚至對旅游業(yè)進(jìn)行有意識(shí)的破壞，阻礙旅游開發(fā)，降低旅游的文化品位，嚴(yán)重影響了旅游地的形象。

2. 擾民問題

參觀民居建筑是古鎮(zhèn)旅游的主要組成部分。大量游客四處游走必然會(huì)對當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ町a(chǎn)生干擾，加上部分游客素質(zhì)不高、行為不端，擾民現(xiàn)象愈演愈烈。當(dāng)?shù)鼐用駥β糜伍_發(fā)的態(tài)度也在發(fā)生微妙的變化。史密斯認(rèn)為旅游者對當(dāng)?shù)匚幕挠绊懪c旅游者對當(dāng)?shù)匚幕倪m應(yīng)情況呈兩個(gè)倒立的金字塔，“即隨著游客人數(shù)的增加，旅游對東道主地區(qū)的文化產(chǎn)生的影響越來越大，東道主地區(qū)的人對不斷增多的游客的感覺則日益淡漠。換言之，旅游越是成為大眾旅游，它對當(dāng)?shù)匚幕挠绊懢驮缴羁蹋瑐€(gè)體旅游者對當(dāng)?shù)孛癖姷倪m應(yīng)程度就越差”[2]。

擾民現(xiàn)象影響到當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ?，如果擾民問題得不到合理解決，當(dāng)?shù)鼐用窨赡軙?huì)采取各種措施進(jìn)行抵制反抗。例如，對游客冷漠?dāng)骋?，蓄意引發(fā)矛盾沖突，破環(huán)旅游設(shè)施，或者為避免游客騷擾而離開旅游地。麗江古城的“空巢現(xiàn)象”就與當(dāng)?shù)鼐用駷樘颖苡慰万}擾有很大聯(lián)系。麗江古城本地居民大量外遷，民居成為商鋪和客棧，古城變成了一條商業(yè)街。 “空巢現(xiàn)象”降低了古城的文化內(nèi)涵，不利于旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。開發(fā)商為了維護(hù)長遠(yuǎn)利益的獲得，必須要控制旅游擾民現(xiàn)象。在此問題上，開發(fā)商的“合作”策略是對游客進(jìn)行宣傳教育，對游客的行為進(jìn)行規(guī)范，對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行利益補(bǔ)償?shù)?，“不合作”策略就是對游客的擾民行為放任自流。

3. 旅游開發(fā)造成的環(huán)境污染問題

古鎮(zhèn)旅游開發(fā)造成的環(huán)境污染問題是普遍存在的。旅游接待產(chǎn)生的生活污水未經(jīng)徹底處理就排放于河流或湖泊，大量游客涌入造成的生活污水過量排放都造成了嚴(yán)重的水污染；游客在寺廟游覽時(shí)燒香拜佛，造成煙霧彌漫會(huì)污染空氣，更多更普遍的空氣污染來自于機(jī)動(dòng)車輛大幅度增加帶來的汽車尾氣和其它運(yùn)輸工具在運(yùn)行過程中排放出的有害氣體；旅游業(yè)本身的環(huán)境噪音污染主要來自客運(yùn)交通、賓館飯店、娛樂場所等方面；游客的消費(fèi)能力本來就比當(dāng)?shù)鼐用駨?qiáng)，游客劇增也更大了垃圾的排放；另外新的污染源也在不斷產(chǎn)生，如光污染主要是由飯店、酒樓、商場的玻璃墻、鋁合金板、釉面瓷磚等裝飾性材料產(chǎn)生，各種霓虹燈、廣告牌、探照燈等強(qiáng)光干擾人的正常視覺。

由于游客在旅游地滯留時(shí)間較短，所以這些污染問題的主要承擔(dān)者還是當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｌ貏e是那些當(dāng)?shù)鼐用裰械摹奥糜挝磪⑴c者”，他們未能從旅游開發(fā)中獲得經(jīng)濟(jì)收益，反而要承擔(dān)旅游污染帶來的生活不便，所以他們的反抗情緒尤為強(qiáng)烈。當(dāng)?shù)鼐用竦目棺h沒有效果時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用褡陨淼慕巧赡芤矔?huì)發(fā)生變化。他們可能由污染受害者變?yōu)槲廴驹?，例如看見別人隨地亂扔垃圾自己會(huì)學(xué)著隨地亂扔垃圾。由于控制環(huán)境污染會(huì)增加成本，所以在監(jiān)管不利的情況下，理性的經(jīng)濟(jì)人為了減少成本會(huì)去污染環(huán)境，這就是旅游地污染的“公地悲劇”。毫無疑問，“公地悲劇”最大的受害者最終還是當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜伍_發(fā)商。

4. 古鎮(zhèn)旅游開發(fā)帶來的負(fù)面經(jīng)濟(jì)影響

旅游是一把“雙刃劍”，在給當(dāng)?shù)鼐用駧砩虣C(jī)的同時(shí)也帶來的一系列負(fù)面經(jīng)濟(jì)影響。旅游業(yè)發(fā)展造成了本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的外向性特征，其各種設(shè)施和服務(wù)大都是以游客服務(wù)為首要目的。傳統(tǒng)居民被迫遷移，一些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)逐漸衰落，傳統(tǒng)的就業(yè)方式被迅速涌來的旅游浪潮淹沒。地價(jià)上漲、物價(jià)高漲、交通堵塞，這都給本地其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了生產(chǎn)成本增加、銷售成本增加、勞動(dòng)力的流失和勞動(dòng)力成本上升等問題，也給其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的不利影響。當(dāng)?shù)氐母鞣N資源集中于發(fā)展旅游業(yè)，其機(jī)會(huì)成本是錯(cuò)失了發(fā)展其他行業(yè)的機(jī)會(huì)。

在資本主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)中，開發(fā)商在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中占據(jù)主導(dǎo)地位，當(dāng)?shù)鼐用裨诿鎸β糜伍_發(fā)帶來的負(fù)面經(jīng)經(jīng)濟(jì)影響時(shí)缺少表達(dá)自己利益訴求的機(jī)會(huì)。但是，當(dāng)?shù)鼐用窨赡芡ㄟ^其他的途徑，例如抵制、破壞古鎮(zhèn)旅游的方式進(jìn)行抗?fàn)?，也就是他們的“不合作”策略。為了保證古鎮(zhèn)旅游的長遠(yuǎn)健康發(fā)展，旅游開發(fā)商需要采取措施減少負(fù)面經(jīng)濟(jì)影響，同時(shí)給當(dāng)?shù)鼐用褚恍├嫜a(bǔ)償，這也正是開發(fā)商的“合作”策略。

5. 當(dāng)?shù)鼐用裰g貧富差距拉大與分化

旅游業(yè)提供的就業(yè)機(jī)會(huì)和商機(jī)的有限性，客觀上拉大了當(dāng)?shù)鼐用裰g的貧富差距。例如，程陽風(fēng)雨橋的利益分配就存在著這種很尖銳的矛盾。因?yàn)楹诵木包c(diǎn)的輻射能力和各村寨資源同質(zhì)性的現(xiàn)實(shí)，程陽風(fēng)雨橋旅游業(yè)的市場空間是有限的，包括經(jīng)濟(jì)收入和提供的就業(yè)機(jī)會(huì)。程陽八寨侗民對旅游收益分配普遍感到不滿。他們認(rèn)為，程陽橋是先輩艱辛所建的公益性事業(yè)，為八寨所有，可作為景區(qū)開發(fā)了，人們的收益狀況卻差異很大，除了極少數(shù)的直接旅游從業(yè)者外，大部分的村民并沒有從旅游業(yè)中獲得生活的改善，村民多有抱怨。

由于旅游開發(fā)給當(dāng)?shù)鼐用駧淼氖找娣峙洳痪?，?dǎo)致當(dāng)?shù)刎毟徊罹嗬?，進(jìn)而可能引發(fā)鄰里關(guān)系惡化。如果當(dāng)?shù)鼐用駥κ杖氩痪氝@一現(xiàn)象認(rèn)識(shí)不清，就可能產(chǎn)生“旅游未參與者”對“參與者” 的孤立，進(jìn)而對古鎮(zhèn)旅游采取不支持乃至抵制態(tài)度，部分當(dāng)?shù)鼐用裆踔料Ｍ謴?fù)以前共同貧困的生活狀態(tài)。當(dāng)?shù)鼐用裰g貧富差距拉大，鄰里關(guān)系惡化，以及當(dāng)?shù)鼐用竦牟缓献鲬B(tài)度必然會(huì)影響到古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

6. 文化的變異

文化變異主要是由于旅游開發(fā)商的重利行為造成的。如麗江古城的東巴文化就是因?yàn)楦鞣N重利行為而發(fā)生變異。東巴教本是一種原始宗教，有著極強(qiáng)的神秘性，現(xiàn)在卻成了全民的宗教，連東巴文字也成了商品。由于缺乏文化產(chǎn)品的權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)，街頭的各種東巴文化衫、壁掛等飾物謬誤百出，損害了“世界上惟一活著的象形文字”的聲譽(yù)。還有就是由于開發(fā)商對當(dāng)?shù)匚幕蛔鹬?，引發(fā)了對地方文化擁有權(quán)解釋權(quán)的爭論。文化常常根植于當(dāng)?shù)厝说念^腦之中，透過日常生活的言語、行動(dòng)表現(xiàn)出來，只有當(dāng)?shù)厝说脑忈尣拍芡暾８駹柶澱J(rèn)為，“文化存在于文化持有者的頭腦里，每個(gè)社會(huì)每個(gè)成員的頭腦里都有一張‘文化地圖’，該成員只有熟知這張地圖才能在所處的社會(huì)中自由往來”[3]，因此“只能通過文化持有者自己的文化話語去撰述自身的文化”。但是，旅游開發(fā)商在開發(fā)旅游的過程中更多的關(guān)注經(jīng)濟(jì)收益，而不是文化的原真性。例如在黃姚古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展中，旅游公司的經(jīng)營者、導(dǎo)游及其工作人員基本上由外地人擔(dān)任，對當(dāng)?shù)匚幕慕庾x，大都為迎合游客喜好或者滿足旅游市場需求，對地方文化加以篡改、編造甚至誤讀，忽略了當(dāng)?shù)厝藢ψ约何幕谋镜臄⑹?。如對古?zhèn)自然景觀“盤道石魚”“南蛇撲蛙”的解釋，完全刪改了“地方性知識(shí)”的本義，引發(fā)了當(dāng)?shù)鼐用駥ψ陨砦幕瘬碛袡?quán)、解釋權(quán)的抗?fàn)嶽4]。

文化變異在一定程度上造成了當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷牖靵y和信仰危機(jī)，這就需要開發(fā)商加大宣傳教育，吸收當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游文化的建構(gòu)，優(yōu)先考慮為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)崗位等“合作”策略。

三、對建立當(dāng)?shù)鼐用衽c開發(fā)商利益協(xié)調(diào)機(jī)制的建議

（一）博弈陷阱問題的解決

博弈陷阱產(chǎn)生的根本原因是市場失靈，直接原因是信息不對稱。解決博弈陷阱問題的根本在于解決市場失靈。當(dāng)市場不能有效的配置資源時(shí)客觀上就需要外部力量的干預(yù)，外部力量主要是指政府，只有進(jìn)行必要的政府干預(yù)才能保證資源的有效配置，解決博弈陷阱。此外，還需要建立明確有效的監(jiān)督機(jī)制，保證雙方行為的實(shí)施，其中一方采取“合作”策略時(shí)，能夠保證另一方也會(huì)采取“合作”策略，這樣才能跳出博弈陷阱。

（二）建立當(dāng)?shù)鼐用衽c開發(fā)商利益協(xié)調(diào)機(jī)制

具體而言，處理好當(dāng)?shù)鼐用衽c開發(fā)商的利益博弈問題可以采取以下措施：

1. 成立由古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用翊斫M成的“旅游協(xié)會(huì)”?，F(xiàn)行的村民組織“村委會(huì)”更像是一級(jí)政府組織，更多的體現(xiàn)政府的意志，不能很好的反映當(dāng)?shù)鼐用竦睦嬖V求?！奥糜螀f(xié)會(huì)” 要由當(dāng)?shù)鼐用裰械摹奥糜螀⑴c者”和“未參與者”代表共同組成，由村民民主推薦產(chǎn)生。旅游協(xié)會(huì)成立之后，當(dāng)?shù)鼐用褚约w的形象出現(xiàn)，既能夠更好的反映當(dāng)?shù)鼐用竦睦嬖V求，又能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)鼐用衿鸬奖O(jiān)督作用，減少“公地悲劇”的發(fā)生。

2. 對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行思想教育，提高他們對旅游的認(rèn)識(shí)。當(dāng)?shù)卣?、旅游開發(fā)商、旅游協(xié)會(huì)要加強(qiáng)對當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷虢逃?，使他們對古?zhèn)旅游有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，從而避免由于認(rèn)識(shí)誤區(qū)所導(dǎo)致的各種破壞行為，并引導(dǎo)他們積極參與旅游經(jīng)營活動(dòng)中。

3. 以人為本，提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜螀⑴c率、收益度。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)意識(shí)、權(quán)利意識(shí)日益覺醒，要求旅游參與、旅游受益的意愿空前強(qiáng)烈。開發(fā)商應(yīng)該盡可能的為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)崗位，對擁有文物產(chǎn)權(quán)的當(dāng)?shù)鼐用窠o予利益補(bǔ)助，尊重當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c決策的權(quán)利。在提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜螀⑴c率方面可以進(jìn)行一些創(chuàng)新，例如，允許當(dāng)?shù)鼐用窨梢猿鲑Y的形式參股古鎮(zhèn)旅游企業(yè)，還可以嘗試讓當(dāng)?shù)鼐用癜淹恋亍⒎课?、建筑等以入股的方式參與到旅游開發(fā)中?？傊?，讓當(dāng)?shù)鼐用裾嬲蔀槁糜伍_發(fā)的主體，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦闹魅斯庾R(shí)和責(zé)任感。

4. 積極發(fā)揮“精英”的作用。社區(qū)內(nèi)的成員在長期共同生活的磨合下，社區(qū)內(nèi)部往往已經(jīng)形成了某種內(nèi)部機(jī)制來維系社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)。尤其是在中國的農(nóng)村，一個(gè)“熟人社會(huì)”[5]，它建立在親緣、地緣、業(yè)緣的基礎(chǔ)之上。在一些古鎮(zhèn)、古村落，當(dāng)?shù)鼐用駬碛泄餐?、生活?xí)慣，一些精英人物諸如“寨老”“族長”對人們的日常生活、思維行動(dòng)有著重要的導(dǎo)向作用。

5. 政府的適當(dāng)干預(yù)。由于市場經(jīng)濟(jì)失靈導(dǎo)致公共物品缺失，再加上信息不對稱造成的“博弈陷阱”，這些都決定了政府干預(yù)的必要性，只有政府通過立法、監(jiān)督、經(jīng)濟(jì)、稅收等多種手段才能解決此問題。

6. 環(huán)境保護(hù)組織、遺產(chǎn)保護(hù)組織等公益機(jī)構(gòu)的監(jiān)督十分必要。由于沒有利害關(guān)系，公益機(jī)構(gòu)能夠站在科學(xué)、客觀的角度進(jìn)行監(jiān)督管理。這種監(jiān)督既有利于文物資源的保護(hù)，又有利于古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。麗江古城在發(fā)展旅游的過程中就曾因?yàn)檫^度商業(yè)化等問題受到世界遺產(chǎn)組織的“黃牌警告”，后來麗江古城接受遺產(chǎn)組織的建議進(jìn)行了積極改進(jìn)，從而保證了旅游的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

關(guān)鍵詞：地域文化；靜升鎮(zhèn)；文化休閑；規(guī)劃設(shè)計(jì)；

Abstract: culture has a strong regional characteristics, people have accumulated a number of regional culture and environment construction of wisdom in the process of long time life, profound thinking and values show the characteristics of local. In the construction of the space environment of today, must be combined with the characteristics of historical environment of local fully, into the region of the culture construction in the settlements. In this paper, taking Shanxi Lingshi County static or town as an example, the combination of ideas and methods of planning and design construction cultural recreation center for the region culture characteristic, which is more effective and fit local construction culture.

關(guān)鍵詞：地域文化；靜升鎮(zhèn)；文化休閑；規(guī)劃設(shè)計(jì)；

Keywords: regional culture; static or town; leisure culture; planning and design;

中圖分類號(hào)：G07文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2013）

靜升鎮(zhèn)在歷史長河中，留下了卓越的村鎮(zhèn)營造體系。靜升鎮(zhèn)素有“晉中第一鎮(zhèn)”的美譽(yù)。橫貫東西的五里長街，散布于北山之麓的九溝、八堡、十八街巷，是山西聚落空間環(huán)境的典范之一?，F(xiàn)尚存大量民居和廟宇建筑，古村鎮(zhèn)的肌理保存完好，整體建筑布局嚴(yán)整。今天面對靜升鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這樣特殊的歷史文化環(huán)境中，如何更為巧妙的結(jié)合歷史營建特色，繼而創(chuàng)造新時(shí)代靜升鎮(zhèn)文化休閑中心，成為重要的研究課題。通過挖掘出靜升鎮(zhèn)地方文化的營建智慧，從而成為此次規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要指導(dǎo)方法，使得新規(guī)劃融入地方，成為靜升鎮(zhèn)建設(shè)中自然生長的一部分。

1 地域文化是傳承地區(qū)文脈的核心

1.1地域文化的價(jià)值

地域文化傳統(tǒng)則是一個(gè)地域范圍內(nèi)人們長時(shí)間所形成的一種共同的價(jià)值認(rèn)知，在一個(gè)地區(qū)內(nèi)具有普遍與共同性的特征，也是這個(gè)地區(qū)最為顯著的特征。地域傳統(tǒng)文化基于這個(gè)地方特有的自然基礎(chǔ)條件，這里的氣候、山川、植被等自然因素有效的影響著這個(gè)地區(qū)人們生產(chǎn)與生活，從而形成的自然景觀特征成為人們對這個(gè)地區(qū)最為直接的認(rèn)識(shí)；其次地域文化反映在這個(gè)地區(qū)的空間布局、建筑形象、風(fēng)土人情等幾個(gè)方面，包括人與人在生產(chǎn)生活所形成的共同文化價(jià)值觀念，從而有著共同的活動(dòng)基礎(chǔ)，使整個(gè)地區(qū)有著眾多的人文相似性。這些都使得地域文化在這個(gè)地區(qū)形成了自身獨(dú)特的價(jià)值，主要表現(xiàn)在其下三個(gè)方面：

首先，即是地域文化通過一個(gè)地區(qū)的歷史環(huán)境特色，包括它自然和人工營建的整體性特征，這是從物質(zhì)層面上來展現(xiàn)地域文化的直觀現(xiàn)象，是重要的傳承與保護(hù)的途徑。對于環(huán)境空間的建設(shè)具有重要的導(dǎo)向價(jià)值。其次，地域文化構(gòu)成了人們共同的故鄉(xiāng)情感。因?yàn)樵谶@個(gè)地區(qū)中，人們在長時(shí)間的生活中注入了每一個(gè)人的情感，是人們對于故土的家園思念，具有重要的記憶與思念價(jià)值。最后，地域文化凝聚了一個(gè)地區(qū)的人文精神；一個(gè)地區(qū)在歷史所有的人文活動(dòng)創(chuàng)造，都給這個(gè)地區(qū)創(chuàng)造了豐厚的文化精神財(cái)富，對于振勵(lì)當(dāng)?shù)厝藗兊膬?nèi)心有著重要的啟迪價(jià)值。

1.2地域文化的傳承的重要性

隨著全球化的進(jìn)程加快，我國城鎮(zhèn)化速度提升，大量的建設(shè)活動(dòng)使得許多地區(qū)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得不到有效的保護(hù)。在人們生活方式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，許多地域文化傳統(tǒng)也在隨之消亡。然而，文化對于一個(gè)地區(qū)來講具有精神靈魂的作用，是一個(gè)地區(qū)人們共同的文化情感。

面對快速的發(fā)展，城鎮(zhèn)的現(xiàn)代化是時(shí)展的必然，在未來的建設(shè)中，文化建設(shè)是一個(gè)地區(qū)重要的內(nèi)容。梁思成先生為《城市計(jì)劃大綱》作序中指出“我們尤不可頃刻忘記：建筑和都市計(jì)劃不是單純的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，它們同時(shí)也是文化建設(shè)中極重要而最顯著的一部分。他們必須在民族優(yōu)良的傳統(tǒng)上發(fā)展起來。”

1.3 靜升鎮(zhèn)地域的營造經(jīng)驗(yàn)

靜升鎮(zhèn)在歷史上所形成的“九溝八堡十八巷”的空間格局，（圖1）[ 郭妍.《傳統(tǒng)村落人居環(huán)境營造思想及其當(dāng)代啟示研究》[D].西安建筑科技大學(xué)碩士論文.2011.]有著明顯的歷史印記。經(jīng)過長時(shí)間的營建經(jīng)驗(yàn)積累，靜升鎮(zhèn)逐漸留下了大量的聚落，這些聚落有著明顯的地域性空間特征，也體現(xiàn)了這個(gè)地方人們的精神與文化追求。

首先靜升鎮(zhèn)在歷史上，由于兵匪較多，在加上黃土高原地區(qū)的風(fēng)沙較大，此地建筑的布局多以堡的形式出現(xiàn)，具有較好的自我保護(hù)性，建筑院落都呈現(xiàn)狹長封閉的布局，包括各堡的街巷也具有很強(qiáng)的防御性，形成這個(gè)地域重要的建筑特色。其次靜升歷史上由于經(jīng)濟(jì)與文化較為發(fā)達(dá)，在此地建設(shè)了大量的廟宇與宗祠建筑，其中廟宇建筑19 座，宗祠建筑16 座，牌坊 18 座，魁星樓 3 座，文筆塔 2 座。雖然一些建筑當(dāng)今已經(jīng)蕩然無存，但歷史時(shí)期這些大型公建的營建有機(jī)的和民居融合在一起，構(gòu)成了當(dāng)?shù)厝藗冎匾墓不顒?dòng)空間。尤其靜升鎮(zhèn)的文廟、文昌閣、文筆塔等建筑遺存，彰顯出了靜升對于人文建設(shè)的重視，可以稱之為改地區(qū)的顯著特色。因?yàn)樵谥袊鴼v史上，文廟的建設(shè)幾乎沒有到“鎮(zhèn)”這一級(jí)別中，必然成為當(dāng)?shù)刂匾娜宋娘L(fēng)景。再者，由于靜升所處的氣候特征，在夏季容易形成暴雨，加上聚落多依山而建，在防洪處理上各堡結(jié)合地勢特點(diǎn)，通過設(shè)置明溝、暗溝的設(shè)置來處理雨水，塘的出現(xiàn)對于村內(nèi)的風(fēng)景建設(shè)起到了重要作用。

這些歷史時(shí)期所形成的空間，無論是從整體的空間布局還是局部的院落、街巷的空間特色都反映了地區(qū)的空間特色。通過對靜升鎮(zhèn)的空間布局研究，發(fā)現(xiàn)古人在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中較為巧妙的設(shè)計(jì)方法。這些歷史空間營建特色對于靜升鎮(zhèn)文化休閑中心規(guī)劃有著重要的借鑒作用。

2 靜升鎮(zhèn)文化休閑中心規(guī)劃的規(guī)劃構(gòu)思

2.1規(guī)劃的解讀與目標(biāo)

靜升文化休閑中心用地位于靜升鎮(zhèn)靜升村的西側(cè)，靜升鎮(zhèn)文化休閑中心的建設(shè)，主要旨在依托其豐厚的文化積淀，打造古鎮(zhèn)新的名片，從而提升地域文化環(huán)境品味。力圖在突出其原有傳統(tǒng)、地域文化的基礎(chǔ)上，加入一些現(xiàn)代元素。使之既能符合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)貌，又能滿足現(xiàn)代人的需求，成為古鎮(zhèn)良好的無形資產(chǎn)營造一個(gè)良好的地域文化環(huán)境。其次，靜升鎮(zhèn)是第一批的中國歷史文化名鎮(zhèn)，在國內(nèi)具有較高知名度，并擁有像王家大院這種高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源平臺(tái)，因此，挖掘其旅游產(chǎn)業(yè)品牌潛力，完善旅游相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升靜升鎮(zhèn)的綜合競爭力，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在者，靜升鎮(zhèn)文化休閑中心具有整合鎮(zhèn)區(qū)各種公共空間資源的重要作用，一方面要實(shí)現(xiàn)靈石縣域休閑功能的拓展發(fā)展，同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效能，實(shí)現(xiàn)城市公共空間的形成。第四，靜升地域景觀環(huán)境特色的發(fā)育基礎(chǔ)是黃土高原和晉商文化。而文化休閑中心的建設(shè)，則需要結(jié)合地域性景觀環(huán)境特征，實(shí)現(xiàn)在延續(xù)傳統(tǒng)中的創(chuàng)新性發(fā)展。最后，靜升鎮(zhèn)自古以來就有著良好的人居環(huán)境，靜升人也有利用自然，保護(hù)自然，與自然和諧相處的優(yōu)良傳統(tǒng)。這體現(xiàn)了人與自然和諧相處的環(huán)境觀。在文化休閑中心建設(shè)中這一生態(tài)原則需要延續(xù)。

靜升鎮(zhèn)文化休閑中心是服務(wù)業(yè)較為集中和文化類建筑較為密集的區(qū)域，也是一定區(qū)域公共空間的重要節(jié)點(diǎn)。靜升社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，歷史文化底蘊(yùn)豐厚，旅游文化資源優(yōu)越，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，為發(fā)展成為靈石縣的中心城鎮(zhèn)奠定了良好的基礎(chǔ)。適時(shí)地建立一個(gè)文化休閑中心，優(yōu)化、升級(jí)靜升鎮(zhèn)乃至靈石縣第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)、高效、有序的開發(fā)，打造靈石縣的中心城鎮(zhèn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)靜升鎮(zhèn)的跨越式的可持續(xù)發(fā)展。（圖2）

面對靜升鎮(zhèn)現(xiàn)代城鎮(zhèn)發(fā)展所遇到的問題，必須要清楚靜升鎮(zhèn)未來發(fā)展的核心目標(biāo)。通過對靜升鎮(zhèn)的實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，靜升鎮(zhèn)中核心的歷史建筑群得到了有效的保護(hù)與修復(fù)，構(gòu)成了靜升鎮(zhèn)最顯著的文化特色，但對于當(dāng)?shù)厝爽F(xiàn)代的生活空間的改善與功能建設(shè)需求上還尚存在一些問題。所以對于靜升鎮(zhèn)文化休閑中心的核心目標(biāo)首先要完善鎮(zhèn)域公共空間體系，從而提升靜升鎮(zhèn)的整體文化品牌優(yōu)勢，促進(jìn)靜升社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，進(jìn)而成就靜升鎮(zhèn)在靈石縣的中心城鎮(zhèn)地位。

2.2規(guī)劃的性質(zhì)與戰(zhàn)略

首先，靜升鎮(zhèn)作為靈石縣重要的文化展示窗口，休閑服務(wù)中心，為靜升鎮(zhèn)打造靈石地區(qū)中心城鎮(zhèn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。靜升鎮(zhèn)的行政中心，是文化展示、娛樂休閑、及旅游服務(wù)中心，同時(shí)也是輻射縣域的文化，休閑服務(wù)中心。此規(guī)劃還是鎮(zhèn)區(qū)門戶與古鎮(zhèn)形象新的展示窗口。

可以建構(gòu)靜升鎮(zhèn)發(fā)展的起飛“臺(tái)”、動(dòng)力“源”與和諧“場”。

目前從靜升鎮(zhèn)的發(fā)展看，公共服務(wù)設(shè)施不足，其發(fā)展速度與規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足城市發(fā)展的需求。文化交流、休閑娛樂等公共設(shè)施層次不分明，各項(xiàng)公共設(shè)施空間布局與功能分工還未形成完整合理的體系；沒有輻射力較強(qiáng)的大型公共服務(wù)設(shè)施，尚未形成在縣域內(nèi)服務(wù)功能較為聚集的復(fù)合型的公共中心，與中心城市的目標(biāo)定位有一定的差距，區(qū)域服務(wù)功能有待進(jìn)一步提升。此規(guī)劃戰(zhàn)略首先在區(qū)域戰(zhàn)略層面上，以靜升鎮(zhèn)的源遠(yuǎn)流長的歷史文化和得天獨(dú)厚的自然條件為契機(jī)，加速文化品牌的打造和深度旅游產(chǎn)業(yè)的再開發(fā)，提升靜升鎮(zhèn)的綜合競爭力，使其在區(qū)域發(fā)展中占有先機(jī)，確立靜升鎮(zhèn)在靈石地區(qū)的中心城鎮(zhèn)地位。其次對于靜升鎮(zhèn)的保護(hù)方面上，要從保護(hù)靜升古鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)歷史文化遺產(chǎn)高度，認(rèn)識(shí)地段的重要性。在規(guī)劃；設(shè)計(jì)；建設(shè)過程中，盡可能尊重周邊歷史環(huán)境。在這在文化戰(zhàn)略，要打造靜升的文化品牌，在現(xiàn)有文化資源基礎(chǔ)上，整合旅游資源，優(yōu)化整個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，并逐步提升文化品牌價(jià)值，創(chuàng)新古鎮(zhèn)的文化特色。第四，對于靜升鎮(zhèn)的生態(tài)戰(zhàn)略，要依托良好的生態(tài)治理環(huán)境，文化休閑中心的建設(shè)與生態(tài)的保護(hù)協(xié)調(diào)起來，形成具有地方特色的生態(tài)景觀結(jié)構(gòu)。最后早打造精品化、整體化戰(zhàn)略，靜升鎮(zhèn)的發(fā)展必須從全局的角度出發(fā)，同時(shí)要注重品牌效應(yīng)，打造精品，形成規(guī)模集約效應(yīng)。進(jìn)而在提升整個(gè)古鎮(zhèn)文化品位的同時(shí)，使鎮(zhèn)區(qū)的發(fā)展得到結(jié)構(gòu)性的提升。

3 結(jié)合地域文化的規(guī)劃立意——古鎮(zhèn)之“硯”

靜升鎮(zhèn)現(xiàn)存的文廟、文昌宮、文筆塔三個(gè)重要的文化建筑，代表了這個(gè)地區(qū)在歷史上尤為重視文化教育，所以在規(guī)劃立意之時(shí)，以古代硯臺(tái)之意與形抽離出來應(yīng)用于規(guī)劃設(shè)計(jì)中去，將文筆塔與“硯”作為一組文化意象，取意與古代文房四寶齊備，昭示地方的文化之精神。以“硯”立意，在文化休閑中心在靜升發(fā)展深度旅游產(chǎn)業(yè)，整合鎮(zhèn)區(qū)各類文化、休閑產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系中發(fā)揮著重要作用，可以分為以下四點(diǎn)：

（1）文化之“硯”——聚集靈氣。文化類建筑布置在東街南側(cè)，與舊時(shí)的魁星樓隔街相望，同時(shí)又處于靜升古鎮(zhèn)的文化軸線（文廟——文昌宮）之上，地理位置極為特殊，靜升文化休閑中心的建設(shè)不僅可以提升古鎮(zhèn)空間環(huán)境品位，同時(shí)還能激發(fā)歷史街區(qū)新的活力。

（2）商業(yè)之“硯”——聚集財(cái)氣。以觀演、展示、特色商業(yè)、古董買賣、高尚會(huì)所、精品住宿等構(gòu)成文化休閑中心的形象主體，文化休閑中心將它們整合在一起，在滿足中心運(yùn)作的同時(shí)，形成鎮(zhèn)區(qū)公共開放空間，成為古鎮(zhèn)新形象。

（3）城市之“硯”——聚集人氣。內(nèi)以古鎮(zhèn)的歷史增加凝聚力，外以休閑娛樂產(chǎn)業(yè)，聚集人氣，為市民提供良好的公共生活和休閑娛樂環(huán)境。

（4）景觀之“硯”——將靜升的美景通過建筑設(shè)計(jì)的手段納入基地中，調(diào)和各景觀要素的相互關(guān)系，提升市鎮(zhèn)形象。

4 規(guī)劃結(jié)構(gòu)

4.1規(guī)劃結(jié)構(gòu)

依據(jù)總體布局思路，結(jié)合上位規(guī)劃的接續(xù)要求，用地布局主要圍繞“五軸，五區(qū)，一帶”的規(guī)劃結(jié)構(gòu)展開?？臻g藝術(shù)構(gòu)架主要突出文化休閑中心與鎮(zhèn)區(qū)大格局的關(guān)系，力爭將規(guī)劃區(qū)的積極要素組織成為一個(gè)和諧有機(jī)系統(tǒng)。（圖3）

“五軸”即：“文廟——文化展演區(qū)——文昌宮”文化軸；“文化展演區(qū)——商業(yè)展銷區(qū)——南山”功能軸；“西山——靜升鎮(zhèn)委會(huì)”行政軸；“靜升鎮(zhèn)委會(huì)——燒烤垂釣園——南山”游憩軸；“靜升賓舍——靜升文化展演區(qū)” 空間組織軸。

“文廟——文化展演區(qū)——文昌宮”既是靜升鎮(zhèn)的文化軸線，同時(shí)也是靜升文化休閑中心的文化主軸線，文廟作為舊時(shí)靜升文蔭昌盛的代表，魁星樓作為城市形象的一個(gè)重要地標(biāo)，對于靜升鎮(zhèn)和靜升人來說都具有極為重要的意義。靜升鎮(zhèn)文化休閑中心的文化展演區(qū)，作為未來靜升的文化中心，可以預(yù)見，未來將在靜升人的日常生活中發(fā)揮重要的作用。文昌宮，歷史悠久，寓意深刻，歷來為靜升人所重視?，F(xiàn)將“文廟——文化展演區(qū)——文昌宮”之間通過軸線連接起來，不僅對靜升鎮(zhèn)文化休閑中心文化品牌的打造有巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)，對于靜升鎮(zhèn)形象的提升也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

“文化展演區(qū)——商業(yè)展銷區(qū)——南山”是靜升文化休閑中心的功能主軸。文化展演區(qū)、商業(yè)展銷區(qū)作為文化休閑中心的兩大主要功能分區(qū)。將它們以軸線的形式，與南山進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，形成靜升文化休閑中心的功能主軸。經(jīng)過研究分析，它與靜升鎮(zhèn)的魁星樓、文昌宮、文筆塔在地形圖上的兩兩相連，所得出的三角形，作外接圓，過圓心作南北向的輔助線基本重合，這條軸線不僅可以使它們在功能空間上形成有機(jī)的聯(lián)系，在視覺上產(chǎn)生很好的景觀效果，同時(shí)，從某種意義上來說，這也是對鎮(zhèn)區(qū)歷史文化結(jié)構(gòu)的一種延續(xù)。（圖4）

“西山——靜升鎮(zhèn)委會(huì)”是靜升文化休閑中心，乃至靜升鎮(zhèn)的行政軸線，沿文化展演區(qū)與商業(yè)展銷區(qū)之間的規(guī)劃道路形成，通向靜升鎮(zhèn)的政治中心——靜升鎮(zhèn)委會(huì)，成為前往靜升鎮(zhèn)委會(huì)的空間前奏?！办o升鎮(zhèn)委會(huì)——燒烤垂釣園——南山”是靜升文化休閑中心的游憩軸線，建立靜升鎮(zhèn)委會(huì)、燒烤垂釣園、南山視覺上的聯(lián)系，將南山的美景引入文化休閑中心中，并在軸線周圍布置帶狀綠化廊帶，讓人們在休閑娛樂的同時(shí)，更加親近自然。“靜升賓舍——靜升文化展演區(qū)” 是靜升文化休閑中心的空間組織軸。通過加強(qiáng)靜升賓舍與靜升文化展演區(qū)之間的聯(lián)系，將整個(gè)文化休閑中心的功能空間統(tǒng)一起來，使之形成有機(jī)聯(lián)系。

4.2功能分區(qū)

規(guī)劃用地內(nèi)核心功能主要包括文化展演、商業(yè)展銷、靜升鎮(zhèn)委會(huì)、燒烤垂釣和靜升賓舍五大部分，其中核心功能是文化展演和商業(yè)展銷。文化展演區(qū)位于東街南側(cè)，主要由觀演區(qū)、展示區(qū)、特色商業(yè)區(qū)三個(gè)功能分區(qū)構(gòu)成。商業(yè)展銷區(qū)位于文昌街東側(cè)，主要由古董商業(yè)區(qū)、靜升會(huì)所區(qū)、酒吧區(qū)和特色商業(yè)區(qū)構(gòu)成。靜升鎮(zhèn)委會(huì)位于規(guī)劃區(qū)的中部，與燒烤垂釣相鄰；總體呈U字形。燒烤垂釣區(qū)主要分布在規(guī)劃范圍中部，東面、南面緊鄰小河綠帶；總體呈圓形，環(huán)抱中心原有的小樹林。靜升賓舍由“靜升賓舍”和VIP專區(qū)兩部分組成，分別位于基地的東北部和東南部。（圖5）

其色商業(yè)區(qū)以旅游服務(wù)功能為主，特色商業(yè)主要分布在東街南側(cè)，文昌街以東，空間組織上主要沿路線形展開，并與周圍步行內(nèi)街相互穿插。交通組織上依托城市干道設(shè)置主要出入口及停車場，建筑形式以傳統(tǒng)晉中民居為主。觀演區(qū)以演出、會(huì)議功能為主，位于基地的西北角。以院落圍合的形式組織空間組織，在內(nèi)部交通上與展示區(qū)相連。建筑形式為傳統(tǒng)結(jié)合現(xiàn)代。展示區(qū)以展示、參觀、游覽功能為主，主要分布在基地北側(cè)。在空間組織上，主要一線形展開，建筑形式為傳統(tǒng)結(jié)合現(xiàn)代。古董商業(yè)區(qū)以古董展示、買賣為主，主要分布基地的西南側(cè)?？臻g組織上主要以院落式展開，并與周圍步行內(nèi)街相互穿插，建筑形式以傳統(tǒng)晉中民居為主，建筑色彩以淺灰結(jié)合土黃色營造旅游服務(wù)區(qū)的地域特征，適當(dāng)增加熟褐色，增加其活潑性。靜升會(huì)所區(qū)以休閑娛樂為主，主要分布基地的西南側(cè)?？臻g組織上主要以院落式展開，并與周圍步行內(nèi)街相互穿插，建筑形式以傳統(tǒng)晉中民居為主。酒吧區(qū)以休閑功能為主，主要分布在基地南側(cè)，空間組織上主要沿小河以線形展開，并與周圍步行內(nèi)街相互穿插。建筑形式以傳統(tǒng)晉中民居為主。辦公區(qū)以行政辦公功能為主，分布基地中部。為一棟單體建筑，建筑形式以現(xiàn)代結(jié)合傳統(tǒng)為主。燒烤垂釣區(qū)以休閑娛樂功能為主，主要分布在基地中部，小河北側(cè)，空間組織沿小河沿岸發(fā)展，將建筑散落在樹林中，建筑形式以小型民居為主。靜升賓舍區(qū)以住宿、餐飲、會(huì)議功能為主，主要分布在基地的東北側(cè)?？臻g組織上以院落式為主，結(jié)合線性組織，建筑形式以傳統(tǒng)晉中民居加入現(xiàn)代元素為主。VIP專區(qū)以休閑、住宿功能為主，主要分布在基地的東南側(cè)?？臻g組織上主要沿路線形展開。交通組織上依托基地內(nèi)道路設(shè)置主要出入口及停車場，建筑形式以傳統(tǒng)晉中合院式民居為主。

整個(gè)規(guī)劃空間的整體特色體現(xiàn)山西民居的空間特征，以山西民居作為建筑的基本形態(tài)，通過院落以及街巷空間的聯(lián)系，將幾大功能區(qū)相聯(lián)系，并通過大空間來容納現(xiàn)代的公共活動(dòng)需求，是整個(gè)規(guī)劃在地域文化影響下，融入于現(xiàn)代的生活中去，體現(xiàn)出文化休閑去的歷史性與現(xiàn)代性的共同特征。

5結(jié)語

此次規(guī)劃，從設(shè)計(jì)的立意包括空間布局的特征以及藝術(shù)構(gòu)架的建立，都是從靜升鎮(zhèn)地區(qū)的傳統(tǒng)文化特色中尋找的規(guī)律與方法。在結(jié)合地域的空間營建和歷史文化空間的布局特色中，探尋今天靜升鎮(zhèn)文化休閑中心規(guī)劃設(shè)計(jì)的思路與理念，適應(yīng)并傳承著地區(qū)的文化，在新時(shí)代中創(chuàng)造屬于地區(qū)的屬于當(dāng)?shù)厝藗兊囊环N文化認(rèn)知，使之完全融入到當(dāng)?shù)氐目臻g環(huán)境中，體現(xiàn)出靜升鎮(zhèn)時(shí)展中的文化建設(shè)的特色，繁榮當(dāng)?shù)氐幕盍εc生命力，與老村鎮(zhèn)共同協(xié)調(diào)發(fā)展，共榮共生。

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