導(dǎo)語：農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著電子商務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及率升高，電子商務(wù)逐漸農(nóng)村化。農(nóng)村居民的消費(fèi)行為習(xí)慣方式已發(fā)生轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的線下消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="http://828857.com/lunwen/jingjilunwen/shxflw/202007/724438.html" target="_blank">網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)?；谵r(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究，以調(diào)查問卷方式收集數(shù)據(jù)，對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析。農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要受直接因素（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿、價(jià)格權(quán)衡）和間接因素（感知網(wǎng)購便捷性、商品質(zhì)量、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)）影響，主要影響是網(wǎng)店商品質(zhì)量，其次是感知網(wǎng)購的便捷性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

隨著電子商務(wù)企業(yè)農(nóng)村戰(zhàn)略的布局，各類手機(jī)購物APP走進(jìn)了人們生活中，線上購物的便捷性、時(shí)效性、全球性及開放性等優(yōu)點(diǎn)，使電子商務(wù)平臺新增加了許多農(nóng)村居民用戶。伴隨農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為逐漸由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，線上商品消費(fèi)的農(nóng)村居民人數(shù)與日劇增。由于農(nóng)村居民的數(shù)量巨大，所以在電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場份額里，農(nóng)村居民消費(fèi)市場占據(jù)高市場經(jīng)濟(jì)份額，電子商務(wù)企業(yè)的主要消費(fèi)群體是農(nóng)村居民。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要靠農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶動。近幾年，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模逐漸壯大，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化。因此，未來電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇是農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場。通過研究農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿和行為，一方面，能直接推動電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，也有利于電子商務(wù)平臺商家把握農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，精準(zhǔn)化定位農(nóng)村居民消費(fèi)市場，精細(xì)化合理配置資源，以滿足農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)基本需求，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究，可以為電子商務(wù)企業(yè)提供有價(jià)值的參考意見。

一、研究現(xiàn)狀

近幾年，學(xué)術(shù)界和管理學(xué)界研究最廣泛的話題是電子商務(wù)平臺不同群體消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征。不同群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征具有不一致性，其行為特征受各種因素影響。學(xué)者們主要從以下幾個(gè)范疇研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為：（一）在計(jì)劃行為理論。（TPB）基礎(chǔ)上研究在消費(fèi)者的計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上，研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素。唐慶娟等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，付出期望、績效期望、消費(fèi)者信任等因素是直接對消費(fèi)者網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響；個(gè)人創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)感知等因素是間接影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。[1]劉春明（2019）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為主要受價(jià)格權(quán)衡、社會影響、平臺聲譽(yù)等因素影響。[2]孫永波等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也受網(wǎng)店信譽(yù)和商品性價(jià)比等因素影響。[3]（二）在技術(shù)接受理論模型的核心要素基礎(chǔ)上研究。構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究模型，并利用結(jié)構(gòu)路徑分析法進(jìn)行實(shí)證分析。高愷等（2019）通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，用戶的態(tài)度、滿意度、主觀規(guī)范性、感知有用性均對用戶再次消費(fèi)有顯著的影響。[4]孫杰等（2018）利用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析法，研究電商用戶購物的動機(jī)以及行為的影響因素，并提出網(wǎng)營策略建議。[5]（三）農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面的研究。郜智方等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)條件完善的情況下，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力是主要影響農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)生。[6]廖友國（2018）的研究認(rèn)為，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要受物流配套服務(wù)、商品性價(jià)比、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性等因素影響。[7]陳道平等（2019）研究認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)因素是影響農(nóng)村居民網(wǎng)購行為發(fā)生的最主要因素。[8]包旭陽等（2016）研究認(rèn)為，農(nóng)村居民的個(gè)人特征因素（文化水平、收入水平）和心理因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為機(jī)制產(chǎn)生的因素。[9]綜上，有關(guān)研究影響不同消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為因素的文獻(xiàn)較多，農(nóng)村居民也是潛在的消費(fèi)群體。但以農(nóng)村居民為對象，研究其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文獻(xiàn)較少。因此，本研究選取農(nóng)村居民群體作為研究對象，實(shí)證分析農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，給電商企業(yè)拓展農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場提供有價(jià)值的參考意見。

二、研究假設(shè)及理論模型構(gòu)建

（一）技術(shù)接受理論模型基礎(chǔ)。技術(shù)接受理論模型是Davis于1989年提出的，感知易用性和感知有用性是技術(shù)接受理論模型的核心要點(diǎn)，如圖1所示：Davis早期提出技術(shù)接受理論模型是為了分析計(jì)算機(jī)用戶使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的態(tài)度，以及分析用戶使用系統(tǒng)的意向和使用行為之間的聯(lián)系。在技術(shù)接受理論概念模型的框架中，個(gè)人行為的產(chǎn)生是個(gè)人意向和感知變量共同作用的結(jié)果。近幾年，技術(shù)接受理論模型廣泛應(yīng)用于研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為。（二）研究假設(shè)。網(wǎng)上商城相比于實(shí)體店具有購物便捷性、價(jià)格實(shí)惠、物流服務(wù)一體化等優(yōu)勢，可以為農(nóng)村居民提供多元化服務(wù)。根據(jù)技術(shù)接受理論模型的核心要素和以往學(xué)者的研究成果，選取兩類影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物的因素：直接因素（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿、價(jià)格權(quán)衡）、間接因素（感知網(wǎng)購便捷性、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)、商品質(zhì)量）。因此，本研究基于農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為提出以下假設(shè)：H1：感知網(wǎng)購便捷性對農(nóng)村居民的網(wǎng)購意愿有正向的顯著影響。H2：網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)對農(nóng)村居民的網(wǎng)購意愿有正向的顯著影響。H3：商品質(zhì)量對農(nóng)村居民的網(wǎng)購意愿有正向的顯著影響。H4：農(nóng)村居民的網(wǎng)購意愿正向影響農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。H5：價(jià)格權(quán)衡對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有顯著的正向影響作用。（三）理論模型構(gòu)建?；诩夹g(shù)接受模型理論和上述研究假設(shè)。

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)。為了檢驗(yàn)上述假設(shè)，利用李克特量表制作調(diào)查問卷，其中，1～5代表完全不同意～完全同意。針對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面設(shè)置了18個(gè)題項(xiàng)測量，其中：網(wǎng)購感知便捷性、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)性、商品質(zhì)量、價(jià)格權(quán)衡、農(nóng)村居民的網(wǎng)購意愿、農(nóng)村居民網(wǎng)購決策行為分別設(shè)置了3個(gè)題項(xiàng)，總共18個(gè)題項(xiàng)。調(diào)查問卷通過問卷星平臺，共發(fā)放260份，回收260份，其中刪除問卷題項(xiàng)回答一致的11份，共計(jì)有效問卷249份。被調(diào)查者中，19～30歲占比22.1％，31～45歲占比21.7％，46～60歲占比35.3％，61歲以上占比20.9％；男性占比44.2％，女性占比55.8％。（二）問卷信度效度檢驗(yàn)。1.問卷信度檢驗(yàn)對問卷的可靠性檢驗(yàn)即信度檢驗(yàn)，通常是采用同一種方法對被調(diào)查對象進(jìn)行反復(fù)測量。得到檢驗(yàn)問卷的測量結(jié)果具有一致和穩(wěn)定時(shí)，表明問卷的信度較高，結(jié)果可靠。利用“α信度系數(shù)分析法”對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，“α”值大于0.6信度達(dá)標(biāo)，其研究設(shè)計(jì)的問卷則可以進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。本研究利用SPSS24軟件測量問卷中的“α”值，檢測結(jié)果“α”值為0.957，大于0.9，表明設(shè)計(jì)的問卷可靠性系數(shù)非常高，可以進(jìn)行相關(guān)研究。2.問卷效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)是指對其有效性進(jìn)行測驗(yàn)，即檢測結(jié)果與內(nèi)容的吻合程度，其吻合程度越高，有效性就越高。本研究利用因子分析法分析KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性P值，檢驗(yàn)問卷效度。SPSS24軟件檢驗(yàn)結(jié)果：KMO值為0.934大于0.6，顯著性P值為0.000，表明設(shè)計(jì)的問卷效度較好，可以進(jìn)行相關(guān)研究。（三）實(shí)證分析。1.結(jié)構(gòu)模型分析本研究基于最大似然估計(jì)方法的原理，利用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析，如圖3所示。從圖3可知，感知網(wǎng)購便捷性、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)、商品質(zhì)量等對農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿有正向積極影響作用；價(jià)格權(quán)衡對農(nóng)村居民網(wǎng)購行為具有正向顯著影響。2.假設(shè)檢驗(yàn)利用結(jié)構(gòu)方程模型的最大似然估計(jì)方法，對其進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析及路徑分析。如表1所示：從表1可知，各變量間存在顯著相關(guān)性，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可以得出，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5均成立。

四、結(jié)論、啟示與研究展望

（一）結(jié)論。本研究通過對249名農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用計(jì)量模型軟件對農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為形成的機(jī)理以及影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素進(jìn)行實(shí)證分析，利用結(jié)構(gòu)方程模型對概念模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明：農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生主要由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿和價(jià)格權(quán)衡共同作用，且具有顯著正向作用；影響農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生的間接因素主要是商品質(zhì)量、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)、感知網(wǎng)購便捷性。1.農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要是由其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿決定農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為間的路徑系數(shù)為0.584，其影響顯著，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)行為的產(chǎn)生主要是由個(gè)人的網(wǎng)購意愿所支配。因此，電子商務(wù)平臺應(yīng)基于農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿視角，推出產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳等激發(fā)農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欲望。2.價(jià)格權(quán)衡是影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要因素之一價(jià)格權(quán)衡與農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為間的路徑系數(shù)為0.381，且影響顯著。價(jià)格權(quán)衡是農(nóng)村居民選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要衡量因素，網(wǎng)購商品價(jià)格實(shí)惠是居民作出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的主要影響因素。因此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)發(fā)揮平臺的商品價(jià)格優(yōu)勢，多利用節(jié)假日制造價(jià)格優(yōu)勢，刺激農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力度。3.農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿主要受商品質(zhì)量因素的影響商品質(zhì)量與農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿間的路徑系數(shù)為0.560。因此，網(wǎng)上商城商品的質(zhì)量間接影響著農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策。近幾年，農(nóng)村居民的生活質(zhì)量水平逐步提升，其對商品的質(zhì)量追求僅次于價(jià)格。所以，電子商務(wù)企業(yè)質(zhì)量監(jiān)控平臺應(yīng)嚴(yán)格管控網(wǎng)上銷售商品的質(zhì)量優(yōu)劣，嚴(yán)禁售假行為。4.感知網(wǎng)購的便捷性是影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的第二主要因素感知網(wǎng)購的便捷性與農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿間的路徑系數(shù)為0.378，且影響顯著。電子商務(wù)平臺商品信息查閱方式簡單、交易過程簡捷、物流服務(wù)的及時(shí)性均刺激農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿。其網(wǎng)購便捷性的優(yōu)勢，減少了農(nóng)村居民網(wǎng)購的時(shí)間和精力的投入，提高了農(nóng)村居民的生活質(zhì)量水平。所以，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在凸顯平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，持續(xù)完善農(nóng)村物流服務(wù)。5.網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)也不同程度影響農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)與農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿間的路徑系數(shù)為0.12，且具有明顯顯著性。風(fēng)險(xiǎn)與優(yōu)勢是共存、不可分割的。電子商務(wù)平臺也存在著相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)平臺的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)造成了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿強(qiáng)度的下降，降低了農(nóng)村居民對電子商務(wù)平臺的信任。因此，電子商務(wù)企業(yè)在凸顯平臺優(yōu)勢的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的防控機(jī)制，重塑農(nóng)村居民與電子商務(wù)企業(yè)間的信任。（二）啟示。1.網(wǎng)上商城的商品質(zhì)量和價(jià)格是農(nóng)村居民選擇網(wǎng)上消費(fèi)的主要考量因素農(nóng)村居民把商品質(zhì)量作為衡量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)性價(jià)比的重要考量因素。電子商務(wù)平臺監(jiān)管商品質(zhì)量的部門，應(yīng)嚴(yán)格把控商品質(zhì)量檢測，禁止銷售不合格劣質(zhì)品。電子商務(wù)平臺應(yīng)加大對綠色健康網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建的投入力度，保障消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的合法權(quán)益。電子商務(wù)企業(yè)還應(yīng)持續(xù)凸顯平臺商品低價(jià)優(yōu)勢，加大節(jié)假日商品打折優(yōu)惠力度。此外，在價(jià)格優(yōu)惠方面的宣傳策略需要持續(xù)創(chuàng)新，借鑒“拼多多”等社交電商的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短。2.網(wǎng)上消費(fèi)商品的便捷性是農(nóng)村居民消費(fèi)者所注重的環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便捷性體現(xiàn)在農(nóng)村物流的運(yùn)輸服務(wù)基礎(chǔ)上，“農(nóng)村物流最后一公里”問題是目前亟待電子商務(wù)企業(yè)所攻克的難題。強(qiáng)大的農(nóng)村物流運(yùn)輸系統(tǒng)是電子商務(wù)持續(xù)拓展農(nóng)村消費(fèi)市場的必要條件。此外，電子商務(wù)平臺的網(wǎng)站建設(shè)和商品信息的透明化也是提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便捷性的途徑。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境存在一定風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)性在不同程度上影響著農(nóng)村居民對電子商務(wù)企業(yè)的信任，從而間接影響他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。因此，電子商務(wù)企業(yè)和農(nóng)村居民的信任關(guān)系是依靠安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境來鞏固。所以，建立綠色安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是鞏固農(nóng)村居民對電子商務(wù)企業(yè)平臺信任關(guān)系的基石。此外，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)建立多個(gè)農(nóng)村居民維權(quán)部門，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民維權(quán)通道暢通、問題解決及時(shí)，維護(hù)農(nóng)村居民的合法權(quán)益，讓農(nóng)村居民買的放心。（三）未來研究展望。收集的數(shù)據(jù)主要是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，對于農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的結(jié)論可能存在一定局限，不具有代表性。后續(xù)研究可采用多種形式獲取農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為形成機(jī)理以及行為影響因素，僅選取主要代表性的指標(biāo)，后續(xù)研究中指標(biāo)選取應(yīng)綜合多方面考量。理論模型方法是利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，該方法不具有簡單性，后續(xù)研究可用簡單方法進(jìn)行實(shí)證分析農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

作者:豆志杰 鐘明艷 王 燕 單位:長春大學(xué)管理學(xué)院