導(dǎo)語(yǔ)：小議西安城市居民旅游決策的對(duì)比一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著城市居民消費(fèi)水平的不斷提高,家庭旅游消費(fèi)日漸成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流。家庭是社會(huì)群體中最基本的單元,由于家庭成員感情的密切聯(lián)系、利益的深刻相關(guān)及家庭結(jié)構(gòu)的變化,對(duì)個(gè)體的旅游行為具有最直接、最重要的影響[1]。家庭結(jié)構(gòu)變遷直接帶來(lái)家庭內(nèi)部消費(fèi)決策模式的改變,呈現(xiàn)出種種具有中國(guó)城市家庭自身特有的消費(fèi)現(xiàn)象[2]。

隨著時(shí)間的推移,家庭結(jié)構(gòu)、家庭觀念、家庭成員間社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的轉(zhuǎn)變,使家庭旅游的決策過(guò)程呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)[3]。面對(duì)日益復(fù)雜化、多樣化、差異化的旅游者需求,對(duì)各類旅游者進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)調(diào)查、了解旅游者的行為特征就成為旅游學(xué)研究的必然趨勢(shì)。營(yíng)銷人員將家庭購(gòu)買決策視為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略以及媒體選擇的基礎(chǔ)[4]。因此,研究家庭旅游細(xì)分市場(chǎng),了解家庭旅游者決策行為規(guī)律,對(duì)于完善區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進(jìn)行直接有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、完善旅行社的經(jīng)營(yíng)管理等方面都有十分重要的意義。西安作為國(guó)內(nèi)外知名的旅游熱點(diǎn)城市,又處于西部經(jīng)濟(jì)大開(kāi)發(fā)的龍頭地位,目前針對(duì)西安市家庭旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者決策行為研究仍處于起步階段,選擇該城市居民進(jìn)行調(diào)查,研究家庭旅游決策行為規(guī)律具有典型的代表性意義。

一、數(shù)據(jù)獲取方式

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法,調(diào)查對(duì)象以家庭為單位,按家庭結(jié)構(gòu)分為單身家庭、夫妻二人家庭、核心家庭和延續(xù)式家庭四類,既單身的青年人家庭、年輕夫婦沒(méi)有子女家庭、父母和未婚子女組成的二代同堂家庭以及三代同堂或四代同堂家庭。受調(diào)者為家庭核心代的家庭成員之一。問(wèn)卷于2008年10月和11月在西安市主要居民小區(qū)、超市、公園、廣場(chǎng)向城市居民隨機(jī)發(fā)放,共發(fā)放問(wèn)卷600份,剔除無(wú)效問(wèn)卷,實(shí)際回收552份,有效率為92%。采用EXCEL和SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在本次調(diào)查的家庭旅游者中男性占總樣本量的52%,女性占48%,樣本性別基本平均;年齡上以18-44歲之間的中青年為主,其中,18-30歲的占35.0%,31-44歲的占38.0%,45-59歲的占19.4%,60歲以上的占7.6%;職業(yè)上工人占13.9%,專業(yè)技術(shù)人員8.9%,政府職員10.3%,文教人員14.1%,普通職員16.1%,商務(wù)人員15.8%,離退人員6.9%,家務(wù)勞動(dòng)者4.2%,其他占9.8%;家庭結(jié)構(gòu)上,以核心家庭為主,占44.9%,單身家庭占12.1%,夫妻二人家庭占15.9%,延續(xù)式家庭占26.9%。

二、實(shí)證研究

基于調(diào)查數(shù)據(jù),文章對(duì)城市不同家庭結(jié)構(gòu)旅游者的出游信息來(lái)源、出游動(dòng)機(jī)、出游方式、出游時(shí)間和頻率、目的地選擇偏好、旅游活動(dòng)項(xiàng)目選擇以及限制出游的影響因素進(jìn)行了分析,以期得出城市不同類型家庭旅游者的旅游決策行為特征和規(guī)律。

(一)不同家庭旅游信息來(lái)源分析

出游信息來(lái)源的分析,是了解旅游者信息獲取渠道,進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷、廣告宣傳和公關(guān)的重要因子。分析可知,總體上家庭旅游信息來(lái)源排在第一位的是“親朋介紹”,其次是“報(bào)紙/雜志”、“廣播/電視”、“網(wǎng)絡(luò)”和“旅行社”,而通過(guò)“旅游展會(huì)”、“戶外廣告”和“旅游書(shū)籍”了解出游信息來(lái)源的家庭較少。從不同家庭結(jié)構(gòu)的出游信息來(lái)源來(lái)看,單身家庭通常受教育程度較高,喜歡上網(wǎng),有37.31%的單身家庭選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解出游信息;夫妻二人家庭傾向于從網(wǎng)絡(luò)和旅行社獲得出游信息,分別占43.18%和26.14%;核心家庭也常從旅行社來(lái)獲得出游信息,這與近年來(lái)很多旅行社推出適合這兩類家庭的“夫妻游”、“合家歡樂(lè)游”等旅游產(chǎn)品有很大關(guān)系;延續(xù)式家庭選擇“廣播/電視”和“報(bào)紙/雜志”的比例比其他家庭略高,分別占32.21%和37.58%,說(shuō)明成熟型家庭更容易受傳統(tǒng)媒體宣傳促銷的影響。

(二)不同家庭出游動(dòng)機(jī)分析

心理學(xué)認(rèn)為,動(dòng)機(jī)是行為產(chǎn)生的直接原因,是旅游地選擇偏好存在的前提。結(jié)合家庭旅游者的出游特點(diǎn)和需求,文章將出游動(dòng)機(jī)分為健康、情感、教育、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)5種類型。并采用里克特量表1-5等級(jí)評(píng)分對(duì)游客進(jìn)行了調(diào)查:其中1分表示完全不符合、2分表示不太符合、3分表示符合、4分表示很符合、5分表示完全符合,最后用SPSS軟件對(duì)各項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)表示的均值進(jìn)行了計(jì)算。

單身家庭對(duì)“結(jié)交新朋友”、“尋求刺激與冒險(xiǎn)”得分比其他家庭較高,分別是3.63和3.19,其主要原因是這類旅游者往往是年齡在19到27歲之間的年輕人,他們大都精力充沛,求奇求異的心理突出;而對(duì)于夫妻二人家庭來(lái)說(shuō),“緩解壓力、放松身心”、“增進(jìn)與家人的感情”和“提高個(gè)人文化素養(yǎng)”是其旅游的主要?jiǎng)訖C(jī);對(duì)于核心家庭,“緩解壓力、放松身心”、“讓孩子增長(zhǎng)見(jiàn)聞”和“提高個(gè)人文化素養(yǎng)”是該群體的主要?jiǎng)訖C(jī),因?yàn)檫@類家庭往往承擔(dān)著教育子女的功能;對(duì)于延續(xù)式家庭來(lái)說(shuō),該群體對(duì)“康體健身”和“宗教朝圣或祭祖”的需求較其他家庭明顯,其主要原因是這類家庭中的老年人對(duì)提高身體素質(zhì)有較高的需求。從總體上看,在各類家庭旅游動(dòng)機(jī)中,健康動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)得分較高,其次是教育動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)?！熬徑鈮毫Α⒎潘缮硇摹笔歉黝惣彝コ鲇伪容^主要的動(dòng)機(jī),夫妻二人家庭此項(xiàng)的得分最高(4.25)。家庭結(jié)構(gòu)越簡(jiǎn)單,“宗教朝圣或祭祖”動(dòng)機(jī)得分越小,“尋求刺激與冒險(xiǎn)”和“結(jié)交新朋友”得分越高。

(三)不同家庭出游方式分析

調(diào)查結(jié)果顯示(圖1),單身家庭最主要的出游方式是“朋友結(jié)伴”(58.21%)和“獨(dú)自出游”(25.37%),這與他們喜歡自由、不愛(ài)受拘束的個(gè)性有關(guān);夫妻二人家庭特別是新婚夫婦通常希望一起出游以增進(jìn)感情交流,常常夫妻共同出游或參加旅行團(tuán);對(duì)于核心家庭來(lái)說(shuō),排名前兩位的出游方式分別是“家人結(jié)伴”(76.21%)和“單位組織”(33.06%),因?yàn)檫@類家庭的成員一般工作比較穩(wěn)定,單位的福利待遇較好,并且父母常常愿意在寒暑假帶孩子一起出游;延續(xù)式家庭因成員較多且年齡差異較大,對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求更高,除與家人一起出游外,“隨團(tuán)旅游”的比例也很高(32.21%)。家庭結(jié)構(gòu)越復(fù)雜,“朋友結(jié)伴”和“獨(dú)自出游”的選擇率越低。除單身家庭外,各類家庭大多選擇與家人旅游,很少單獨(dú)出游,這反映了城市居民傳統(tǒng)的家庭觀念和以家庭為核心的消費(fèi)模式。

(四)不同家庭出游時(shí)間和頻率分析

將各類家庭的出游時(shí)間按出游率從高到低排序,從表1可以看出,單身家庭大多選擇“雙休日”或“自由決定”出游時(shí)間,因?yàn)檫@類家庭出游時(shí)間的選擇比較自由,不愿在人多擁擠的黃金周出游。夫妻二人出游受法定假日的影響,選擇“十一”、“年休假”和“五一”的比例最高,分別是48.86%、28.41%和20.45%。核心家庭和延續(xù)式家庭的出游時(shí)間選擇規(guī)律具有相似性,大多選擇在“雙休日”、“黃金周”或“寒暑假”出游,夫妻二人與孩子具有共同的閑暇時(shí)間是促成這兩類家庭出游的重要條件。另外,延續(xù)式家庭選擇“自由決定”的比例高出核心家庭5個(gè)百分點(diǎn),因?yàn)檫@類家庭中老年人占有較大的比例,出游時(shí)間往往不受限制。各類家庭選擇在“雙休日”出游的比例都很高,這與西安作為一個(gè)優(yōu)秀的歷史文化名城,擁有豐富的人文旅游資源,同時(shí)又南依蘊(yùn)含眾多自然景觀資源的秦嶺山地有很大關(guān)系。隨著我國(guó)帶薪休假制度的逐步落實(shí)和完善,在帶薪年休假出游的家庭比例也越來(lái)越高,很少家庭春節(jié)出游。由于2008年我國(guó)“五一”黃金周的取消,選擇“五一”出游的家庭比例大大降低。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),不同類型家庭的出游頻率也不一樣。單身家庭和延續(xù)式家庭平均每年出游3到4次的比例最高,分別是37.31%和35.57%。夫妻二人家庭出游4次以上的比例最高(39.77%),因?yàn)樗麄円庾R(shí)到一旦有了子女,閑暇時(shí)間和可自由支配收入就會(huì)大大減少,所以會(huì)增加旅游次數(shù)。核心家庭的出游時(shí)間大多比較集中,平均每年出游1到2次的比例最高,為43.15%。

(五)不同家庭旅游目的地類型與旅游活動(dòng)項(xiàng)目偏好分析

按照旅游目的地的景觀資源特點(diǎn)將旅游目的地分為自然風(fēng)景類、歷史古跡類、現(xiàn)代都市類和主題公園類四種類型。根據(jù)調(diào)查結(jié)果(圖2),在同一類型的旅游目的地選擇中,不同類型家庭旅游者的偏好程度有所差異。自然風(fēng)景類旅游目的地中,夫妻二人家庭選擇的比例最高(90.91%),單身家庭選擇的比例最低(68.66%);在歷史古跡類中,延續(xù)式家庭選擇的比例最高(61.07%),夫妻二人家庭的選擇率最低(26.14%),這是因?yàn)榉蚱薅俗非罄寺亩耸澜绲男睦硎蛊鋵?duì)自然風(fēng)景情有獨(dú)鐘;在繁華都市類中,排在第一位的仍然是夫妻二人家庭(18.18%),排在最后一位的是單身家庭(7.46%);主題公園類對(duì)核心家庭的吸引力最強(qiáng),占41.94%,因?yàn)橹黝}公園往往是這類家庭放松休閑、帶孩子娛樂(lè)的理想場(chǎng)所,其他類型家庭的偏好程度接近。總體上,各類家庭普遍偏愛(ài)自然風(fēng)景類旅游地,可見(jiàn),居住在繁華都市的旅游者非?？释咏匀灰杂鋹偵硇?獲得全面的放松。游覽歷史古跡可以讓人追懷歷史、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),使孩子接受更加全面的教育,所以這類旅游地常受到核心家庭和延續(xù)式家庭的青睞。而選擇現(xiàn)代都市類的家庭比例最小,可見(jiàn)大城市的便利交通、高級(jí)購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)所都不能對(duì)家庭旅游者形成較大吸引力,城市居民想遠(yuǎn)離城囂、親近自然的旅游需求日漸明顯。

各類家庭普遍偏愛(ài)那些能體現(xiàn)地方特色的、參與性強(qiáng)的娛樂(lè)放松型旅游活動(dòng)項(xiàng)目。其中,劃船、漂流等親水型旅游活動(dòng)項(xiàng)目最受歡迎,各類家庭的選擇率都在50%以上。單身家庭相比其他家庭更喜歡體育類的旅游活動(dòng),有32.84%的家庭選擇了騎馬、射箭,有10.45%選擇了蹦極;夫妻二人既向往原始淳樸的自然風(fēng)光,又喜歡放松休閑的現(xiàn)代娛樂(lè),選擇溫泉洗浴、農(nóng)事體驗(yàn)和歌舞影視的比例較高,其比重分別是46.59%、27.27%和26.14%;核心家庭喜歡參與瓜果采摘、卡丁車、手工藝品制作和高科技體驗(yàn)等寓教于樂(lè)的旅游活動(dòng),選擇瓜果采摘的比例高達(dá)50%;延續(xù)式家庭注重精神享受,對(duì)溫泉洗浴、垂釣和歌舞戲曲等旅游活動(dòng)項(xiàng)目情有獨(dú)鐘,分別占40.94%、30.20%和22.15%。了解不同類型家庭的旅游活動(dòng)項(xiàng)目偏好,對(duì)于旅游目的地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游項(xiàng)目策劃具有重要的意義。

(六)影響家庭旅游決策的限制性因素分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)(圖3),單身家庭旅游者往往喜歡離開(kāi)居住地遠(yuǎn)途旅游,閑暇時(shí)間少是其出游的主要限制因素,他們年輕而富有活力,對(duì)飲食和住宿條件的要求不高,但比較關(guān)注目的地居民的態(tài)度;夫妻二人出游,對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平有較高的要求,因此這類家庭出游最擔(dān)心的問(wèn)題是景點(diǎn)質(zhì)量不好;核心家庭和延續(xù)式家庭因?yàn)橛泻⒆雍屠先?非常關(guān)心安全問(wèn)題和交通條件。另外,核心家庭中如果孩子的年齡小,會(huì)對(duì)出游造成很大的限制。延續(xù)式家庭中體質(zhì)弱的老年人較多,健康狀況也是影響其出游的主要因素之一?？傮w上看城市居民對(duì)“閑暇時(shí)間”、“交通條件”、“景區(qū)質(zhì)量”和“人身與財(cái)產(chǎn)安全”狀況的擔(dān)憂比較突出,“可自由支配收入”、“飲食條件”和“居民態(tài)度”不是限制家庭旅游者出游的主要因素。

三、結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)西安市單身、夫妻二人、核心和延續(xù)等4種家庭結(jié)構(gòu)旅游者的旅游信息來(lái)源、出游動(dòng)機(jī)、出游方式、出游時(shí)間和頻率、目的地與旅游活動(dòng)項(xiàng)目選擇和出游的限制性因素等方面的實(shí)證分析,得出以下結(jié)論及建議:

第一,家人結(jié)伴游是城市居民普遍偏好的出游方式。近年來(lái),家庭旅游在國(guó)內(nèi)旅游中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。現(xiàn)代旅游一個(gè)突出的特點(diǎn)就是個(gè)性化、自主化,而組團(tuán)旅游難免有礙個(gè)性發(fā)揮和自主選擇,作為群體的人來(lái)說(shuō),家庭這個(gè)社會(huì)最小群體單位是人們表現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自主選擇的最好單位,所以家庭出游已成為城市居民普遍選擇的方式。