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[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場(chǎng)，也是企業(yè)營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦為我國(guó)的體育營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)廣闊的前景，我國(guó)的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念結(jié)合起來(lái)，以體育精神鍛造知名品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營(yíng)銷體育精神

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和美國(guó)金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會(huì)應(yīng)為一個(gè)國(guó)家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國(guó)家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來(lái)，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國(guó)家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改過(guò)去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營(yíng),尤伯羅思是本次運(yùn)營(yíng)的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會(huì)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級(jí))贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺(tái)，從而使奧運(yùn)贊助成為國(guó)際知名企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

體育營(yíng)銷有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來(lái)講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體。而從企業(yè)方面來(lái)講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹(shù)立企業(yè)形象，達(dá)到營(yíng)銷目的。現(xiàn)在，體育營(yíng)銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國(guó)的體育營(yíng)銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬(wàn)元人民幣的資金和實(shí)物。僅過(guò)十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說(shuō)明體育營(yíng)銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營(yíng)銷。營(yíng)銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動(dòng)，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場(chǎng)，而且也是大企業(yè)品牌和形象營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則純粹是一場(chǎng)促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營(yíng)銷之爭(zhēng)比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國(guó)際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、塑造深得人心的品牌。面對(duì)強(qiáng)大攻勢(shì)，中國(guó)企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國(guó)企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行成功的體育營(yíng)銷走出國(guó)門，走向世界?？傊本?008年奧運(yùn)會(huì),2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。

1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，有的放矢地參與競(jìng)爭(zhēng)。北京市政府已經(jīng)決定在未來(lái)五年中，對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國(guó)外同等地位大城市的差距。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時(shí)，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個(gè)方面的市場(chǎng)變化：“第一，通過(guò)申奧成功的刺激，國(guó)內(nèi)的包括體育運(yùn)動(dòng)設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)。第二，由于申奧的成功，可能對(duì)我們國(guó)民的居民消費(fèi)會(huì)帶來(lái)一定的刺激。第三，可以吸引很多外國(guó)的游客，包括外資進(jìn)來(lái)，這對(duì)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用。”總之，申奧成功對(duì)北京以至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營(yíng)銷較量，要徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷機(jī)制，將體育營(yíng)銷作為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)切入口。

2.在體育營(yíng)銷中力求以體育精神塑造品牌和企業(yè)形象。體育精神是現(xiàn)代精神的重要構(gòu)成，體育精神成為現(xiàn)代生活中活力、進(jìn)取的重要表現(xiàn)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品理念和企業(yè)形象能與之相聯(lián)，無(wú)疑是根本上贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)促銷營(yíng)利是短期的，但通過(guò)體育營(yíng)銷塑造品牌或形象的影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的。我們的企業(yè)要避免陷入某種短期化運(yùn)作，要將體育營(yíng)銷重點(diǎn)和核心放在現(xiàn)代體育精神的認(rèn)識(shí)上，以此塑造品牌和形象。中國(guó)是一個(gè)充滿希望的發(fā)展中國(guó)家，現(xiàn)代化觀念已深入人心，體育精神已經(jīng)成為增強(qiáng)民族凝聚力的重要因素。因此，體育營(yíng)銷無(wú)疑將進(jìn)一步提高產(chǎn)品的社會(huì)品位。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品分為實(shí)體產(chǎn)品和形象產(chǎn)品兩個(gè)層次，形象產(chǎn)品主要依靠文化包裝，而體育精神則是最好的文化內(nèi)涵之一。因此，利用奧運(yùn)契機(jī)，重視和加大體育營(yíng)銷的投入，對(duì)于提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)和品牌影響力將是一個(gè)很大的推動(dòng)。

3.體育營(yíng)銷也要同社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相適應(yīng)。奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)契機(jī)，這個(gè)契機(jī)是在大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響之中。因此，企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上要面向未來(lái)，要有前瞻性和預(yù)測(cè)力，要了解各種改革的趨向，把握主流，力求成功地進(jìn)行市場(chǎng)博弈，因?yàn)檫@一次是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必更激烈更殘酷。