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【內(nèi)容提要】主要概括了體育傳播學(xué)作為學(xué)科興起的傳播學(xué)背景和體育傳播研究歷史演進(jìn)體育傳播理論的學(xué)術(shù)積淀；討論了建構(gòu)體育傳播學(xué)的理論范式、基本觀念、知識(shí)體系、學(xué)科方法、學(xué)術(shù)地位、現(xiàn)實(shí)價(jià)值等。認(rèn)為體育傳播學(xué)是體育理論的一個(gè)新興研究領(lǐng)域，一個(gè)重要理論分支，也是傳播學(xué)中文化傳播中的一種重要類型，因此體育傳播學(xué)具有鮮明的學(xué)科邊沿性。

【關(guān)鍵詞】體育傳播/理論范式/研究路徑

1體育傳播學(xué)的學(xué)科背景

傳播學(xué)(CommunicationStudies)，作為一種研究傳播行為和現(xiàn)象的分析方法或框架，其興起成為20世紀(jì)西方學(xué)術(shù)的一個(gè)引人注目的現(xiàn)象之一。自20世紀(jì)初第一個(gè)演講學(xué)系在美國(guó)誕生，傳播學(xué)便開始作為一個(gè)獨(dú)立而充滿生機(jī)的學(xué)科開始了輝煌的學(xué)術(shù)旅程。20世紀(jì)80年代以后，傳播學(xué)在學(xué)術(shù)上逐漸形成相對(duì)自足的理論領(lǐng)域。傳播學(xué)學(xué)術(shù)活動(dòng)的目的開始清晰起來(lái)，傳播學(xué)被定義為通過(guò)理論來(lái)理解和把握象征符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)的生產(chǎn)、處理和效果，以便解釋與這些生產(chǎn)、處理和效果相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。

傳播學(xué)是一門研究人類信息傳遞以及與之相關(guān)聯(lián)的信息制作、接收及其影響現(xiàn)象和行為規(guī)律的科學(xué)。就其誕生過(guò)程而言，可以說(shuō)是政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等研究的衍生物。這也就決定了傳播學(xué)的交叉性學(xué)科的特點(diǎn)。法國(guó)著名傳播學(xué)家阿芒·馬特拉在《傳播理論史》一書中指出傳播學(xué)本身處于一個(gè)學(xué)科交叉的中心，涉及到哲學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人種學(xué)、政治學(xué)、生物學(xué)、控制論等等。實(shí)際上，作為這一學(xué)科的集大成者，施拉姆早就預(yù)料到了傳播學(xué)的泛學(xué)科性，他說(shuō)：“傳播學(xué)就是一個(gè)公共汽車站，任何一個(gè)學(xué)科的學(xué)者都可以在這里上車，也可以隨時(shí)在這里下車?！币虼丝梢哉f(shuō)，傳播學(xué)是新興學(xué)科中最開放與最具活力的學(xué)科。目前國(guó)內(nèi)外傳播學(xué)研究所涉及的話題包括：理論傳播學(xué)、大眾傳播學(xué)、新聞傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與傳播、傳播與文化、傳播媒介研究、跨文化傳播學(xué)、國(guó)際傳播、科技傳播學(xué)、傳播與電視、傳播與道德、傳播法學(xué)、傳播學(xué)史、傳播思想史、傳播學(xué)研究方法、人際傳播學(xué)、組織傳播學(xué)、社會(huì)傳播學(xué)、傳播與發(fā)展、教育傳播學(xué)、藝術(shù)傳播學(xué)、醫(yī)學(xué)傳播學(xué)、傳播心理學(xué)、輿論傳播學(xué)、媒介倫理學(xué)、經(jīng)濟(jì)傳播學(xué)、政治傳播學(xué)、知識(shí)傳播學(xué)、學(xué)術(shù)傳播學(xué)、傳播語(yǔ)言學(xué)、傳播符號(hào)學(xué)、傳播美學(xué)、建筑與傳播等三十多個(gè)方面。值得我們注意的是，當(dāng)一個(gè)學(xué)科的研究對(duì)象被不斷的復(fù)制與放大，乃至于其邊界開始模糊起來(lái)，清理與界定這一學(xué)科的理論范式就顯得尤為重要了。

體育傳播的相關(guān)研究在我國(guó)應(yīng)該說(shuō)從近代就開始了。早期來(lái)華傳教士就在中國(guó)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)體育的重要性。20世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的體育史學(xué)者在對(duì)近代體育傳入中國(guó)過(guò)程的研究中，實(shí)際上也涉及了大量體育傳播的研究，比如馬約翰的《體育歷程十四年》中就專門介紹過(guò)上海青年會(huì)的體育傳播情況。隨著發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面對(duì)體育運(yùn)動(dòng)實(shí)踐過(guò)程中傳播活動(dòng)和傳播規(guī)律所起到的作用越來(lái)越明顯和不可忽略時(shí)，傳播在體育發(fā)展中的作用與意義被逐漸發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)。以體育賽事轉(zhuǎn)播為主體的大眾體育傳播業(yè)直接推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)化、輿論化、產(chǎn)業(yè)化和全球化發(fā)展。以各類職業(yè)競(jìng)技與奧運(yùn)會(huì)為主體的觀賞性競(jìng)技與大眾傳媒的互動(dòng)，促使體育運(yùn)動(dòng)由傳統(tǒng)的個(gè)人健康事業(yè)演變成為以體育傳播和體育消費(fèi)為主體的產(chǎn)業(yè)門類，同時(shí)也使體育賽事轉(zhuǎn)播和體育節(jié)目日益成為大眾傳媒的主要內(nèi)容之一。在體育娛樂化和產(chǎn)業(yè)化變革過(guò)程中，以大眾傳媒為主力的體育傳播成為世界體育發(fā)展的主要引擎和動(dòng)力之。在這樣的背景下，無(wú)論在大眾傳媒的體育報(bào)道實(shí)踐，還是在體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展實(shí)踐中，體育傳播理論應(yīng)運(yùn)而生。

20世紀(jì)30年代隨著電視的誕生體育和媒體的關(guān)系日益緊密，其后隨著體育社會(huì)學(xué)、體育教育學(xué)、群眾體育學(xué)等學(xué)科的先后興起，體育與傳播體育與媒體逐漸進(jìn)入學(xué)術(shù)研究視野，相關(guān)成果不斷涌現(xiàn)。在西方相關(guān)研究中，具有代表性的有，1979年J0HNSMITH的《SportMedia》，他認(rèn)為，體育是一種媒介，并指出“體育不僅以傳播媒介的形態(tài)存在著，而且與大眾傳播媒介保持著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，體育與大眾傳播媒介的結(jié)合創(chuàng)造了美國(guó)傳播媒介發(fā)展的新階段——體育傳媒業(yè)的誕生和崛起?！?988年，由DAVID和MARCU合著的《SportForSale》一書中進(jìn)一步明確了體育媒介論的學(xué)術(shù)框架：體育的媒介屬性、媒介功能和用媒介行銷的理論指導(dǎo)體育營(yíng)銷。

20世紀(jì)90年代，體育傳播學(xué)已經(jīng)出現(xiàn)了大量有價(jià)值的研究成果。具有代表性的有美國(guó)學(xué)者勞倫斯·溫勒爾主編的《體育媒介》(MediaSports)、大衛(wèi)·羅伊所著《體育、文化與媒體》(Sports，CultureandtheMedia)、雷蒙德·鮑耶、理查德·海因斯所著《體育、媒介和流行文化》、加里·瓦內(nèi)爾所著《電視體育和文化轉(zhuǎn)變的視野》、英國(guó)學(xué)者洛德·布魯克斯所著《表現(xiàn)體育》(RepresentingSports)、瑞·沃勒爾所著《鏡頭下的比賽場(chǎng)》(FieldinVision)等。

就我國(guó)的體育傳播研究情況看，20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著體育商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，體育傳播的價(jià)值才逐漸凸顯出來(lái)，開始引起一些人的關(guān)注。受制于我國(guó)傳播學(xué)的研究狀況，再加上體育和體育傳播的特殊性、專業(yè)性，在我國(guó)，體育傳播研究在20世紀(jì)末、21世紀(jì)初剛剛開始引起關(guān)注，而且更多的是在一些體育院校。有影響的相關(guān)研究先后有陳天仁的《從大眾傳播媒介的特點(diǎn)看體育信息傳播的效果》(1988)、朱柏林的《對(duì)我國(guó)報(bào)紙?bào)w育消息傳播的觀察與思考》(1992)、《八國(guó)報(bào)紙?bào)w育信息傳播的比較研究》(1994)；田慧的《大眾媒介與現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)》(1998)等。進(jìn)入新世紀(jì)以后體育與大眾媒介關(guān)系研究真正成為一門顯學(xué)，宏觀研究方面有譚政典、肖謀文的《論體育與傳媒的共生效應(yīng)》(2000)，郭邦士的《傳播媒介對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的影響》(2001)，肖沛雄的《論體育市場(chǎng)和大眾傳播》(2001)，張懷君、徐曉林的《作為媒介的現(xiàn)代體育互動(dòng)特征分析》(2003)，李勇的《體育與傳媒的關(guān)系》(2003)，王曉東、李宗浩的《論傳播媒介形態(tài)變化及對(duì)體育傳播的影響》(2003)，王慧琳、閆偉的《我國(guó)不同性別大學(xué)生的媒介體育信息需要研究》(2004)等，這些研究已經(jīng)涉及關(guān)系、效果等內(nèi)容、但總體上看現(xiàn)象研究微觀研究多，理論探析與宏觀理論建構(gòu)少，直到郝勤、郭晴的《論體育傳播學(xué)的性質(zhì)特點(diǎn)及其理論架構(gòu)》(2003)開始了體育傳播的學(xué)科建構(gòu)之路。郝勤等學(xué)者在文中論述了體育傳播學(xué)的學(xué)科架構(gòu)及特點(diǎn)、體育傳播學(xué)的研究方法等內(nèi)容，為體育傳播作為一門學(xué)科逐步向系統(tǒng)化、規(guī)范化邁進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。其后，上海體育學(xué)院任廣耀教授主編的《體育傳播學(xué)》(2004)、王慧琳、閻偉的《體育傳播學(xué)概論》(2005)、王大中等主編的高校教材《體育傳播——運(yùn)動(dòng)媒介與社會(huì)》(2006)相繼出版。這三本書以傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，對(duì)體育傳播、體育信息傳播、體育傳播和大眾傳播之間的關(guān)系等進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，試圖建立體育傳播學(xué)的理論體系。《體育傳播——運(yùn)動(dòng)媒介與社會(huì)》一書還論述了體育傳播與體育產(chǎn)業(yè)、社會(huì)環(huán)境以及人類交往之間的關(guān)系，把體育運(yùn)動(dòng)置于社會(huì)和媒介交織的背景中去重新審視，力求從社會(huì)的變化和媒介的發(fā)展中去重新發(fā)現(xiàn)體育，在前人的基礎(chǔ)上又前進(jìn)了一大步。

我國(guó)對(duì)體育傳播的研究更多關(guān)注是從體育新聞的角度出發(fā)的。從1985年的最早的改革開放以來(lái)關(guān)于體育新聞的《體育新聞學(xué)ABC》(馬信德著中國(guó)新聞出版社，1985)到第一部系統(tǒng)的體育新聞學(xué)著作《體育新聞學(xué)》(郝勤，著.高等教育出版社，2004)的問世，期間不斷有新著作以及國(guó)外關(guān)于體育新聞報(bào)道的譯作出現(xiàn)。各類學(xué)術(shù)期刊上也陸續(xù)有人發(fā)表相關(guān)論文和譯作，但80年代的數(shù)量稀少、成果罕見。進(jìn)入90年代之后數(shù)量漸多，逐年遞增。尤其是進(jìn)入新世紀(jì)后到2005年，相繼有6、7本關(guān)于體育新聞的新書與譯作問世。其中，郝勤所著《體育新聞學(xué)》是一本專著，涵蓋了體育新聞學(xué)概論、體育采訪、體育新聞寫作、體育新聞評(píng)論、體育新聞編輯等內(nèi)容。

無(wú)論是傳播學(xué)，還是體育傳播學(xué)，真正的基礎(chǔ)研究還是應(yīng)從信息、符號(hào)、媒介、效果，以及與之相關(guān)的社會(huì)、文化因素，尤其要從基本的人類傳播觀念研究做起。對(duì)于中國(guó)傳播學(xué)的發(fā)展與走向，警覺的學(xué)者指出：“傳播是社會(huì)的一種現(xiàn)象，要研究傳播，首先就要研究社會(huì)。這個(gè)問題關(guān)系到社會(huì)模式，發(fā)展和增長(zhǎng)模式，生產(chǎn)和消費(fèi)模式等?！逼鋵?shí)，這種傳播學(xué)研究的社會(huì)學(xué)價(jià)值取向也正是歐美傳播學(xué)研究的當(dāng)下走向。就體育傳播學(xué)已有的研究看，很少把體育傳播放在社會(huì)大系統(tǒng)中進(jìn)行研究，所以視野非常局限。由于我國(guó)學(xué)者對(duì)體育傳播的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)仍處于初始階段，所以，在運(yùn)用傳播學(xué)原理分析闡述體育運(yùn)動(dòng)中的傳播現(xiàn)象時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)把傳播學(xué)與體育運(yùn)動(dòng)生搬硬套、機(jī)械“捏合”的現(xiàn)象，而且大多數(shù)研究只限于體育新聞傳播，將視野限定在以大眾傳播機(jī)構(gòu)為傳播主體的傳播過(guò)程上。

2體育傳播學(xué)的理論范式

“范式”(paradigm)一詞源于希臘文，有“共同顯示”之意，由此引申出“形式、例證或模式”(pattern，example，model)等意。美國(guó)哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩(ThomasKohn)在其1962年出版的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》(TheStructureofScientificRevolution)一書中，首次將范式概念應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的研究中。庫(kù)恩指出：“范式就是一個(gè)公認(rèn)的模型或模式(Pattern)?！彼?969年寫的后記中提出“范式”一詞有兩種意義不同的使用方式，“一方面，它代表著一個(gè)特定共同體的成員所共有的信念、價(jià)值、技術(shù)等等構(gòu)成的整體；另一方面，它指謂著那個(gè)整體的一種元素，即具體的謎題解答?！备爬ǖ卣f(shuō)，范式是共有的范例(examples)，“起著容許范例重復(fù)的作用”。

庫(kù)恩提出“范式”一個(gè)概念，其原本是針對(duì)自然科學(xué)研究的一個(gè)哲學(xué)命題，涵蓋學(xué)術(shù)理論、學(xué)術(shù)方法和學(xué)術(shù)主體心理等多個(gè)方面。但作為一種解決疑難問題的方法、一種普通性的學(xué)術(shù)原則、一種模擬、一種多維的“看的方式”，已被不斷地運(yùn)用于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域和人文學(xué)科領(lǐng)域。作為一種學(xué)術(shù)思維維度，范式的內(nèi)涵是豐富的，英國(guó)學(xué)者瑪格麗特·瑪斯特曼的《范式的本質(zhì)》一文中將其歸結(jié)為21種不同方面，能夠適用于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的至少以下多個(gè)方面，可指一個(gè)科學(xué)成就、一本教科書或經(jīng)典著作，一個(gè)完整的傳統(tǒng)，一種公認(rèn)的模式，一種形而上學(xué)思辨，一個(gè)習(xí)慣上公認(rèn)的方式，一種規(guī)范的評(píng)說(shuō)，一幅“格式塔”圖等等。

一個(gè)學(xué)科的建立，必須具有3個(gè)核心要件，其一是要有一個(gè)明確的研究對(duì)象，及研究對(duì)象的界定；其二是要有學(xué)科研究史；其三是要有獨(dú)特的研究方法。

體育傳播學(xué)的宏觀定位，主要探討體育傳播學(xué)的理論框架、知識(shí)體系、學(xué)術(shù)地位、現(xiàn)實(shí)價(jià)值。體育傳播學(xué)是體育理論的一個(gè)新興研究領(lǐng)域，一個(gè)重要理論分支，也是傳播學(xué)中文化傳播中的一種重要類型，因此體育傳播學(xué)具有鮮明的學(xué)科邊沿性。這是本文的基本理解。

體育傳播學(xué)研究展開的基礎(chǔ)在于研究對(duì)象的定位。對(duì)此，學(xué)界有多重理解。一些學(xué)者認(rèn)為，體育傳播是人類以體育運(yùn)動(dòng)為媒介進(jìn)行的一種傳播活動(dòng)，這種傳播活動(dòng)像其他的傳播活動(dòng)一樣會(huì)與社會(huì)生活的方方面面發(fā)生關(guān)系，隨著體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，體育傳播活動(dòng)也不斷變得復(fù)雜和多樣。著重從宏觀方面來(lái)界定體育傳播的。另一些研究者認(rèn)為體育傳播是隨著人類傳播方式的變遷，和一定的傳播媒體相結(jié)合的，如：體育傳播是指以體育為對(duì)象，通過(guò)一定的媒體進(jìn)行傳遞的過(guò)程，經(jīng)歷了由傳統(tǒng)的傳播方式向現(xiàn)代傳播方式的轉(zhuǎn)變，其原因是媒體傳播手段的發(fā)展。界定從傳播媒體的變遷著手，著重從傳播技術(shù)的角度來(lái)定義體育傳播的。也有一些研究者認(rèn)為體育傳播就是大眾媒體對(duì)體育的傳播，簡(jiǎn)單地把體育傳播歸屬于大眾傳播一類，如：所謂體育傳播就是指以體育人物、比賽、組織、事件等為載體，通過(guò)大眾傳媒的介入來(lái)完成對(duì)純體育信息和商業(yè)信息的傳播。這顯然是從體育傳播與大眾媒體的關(guān)系著眼，從狹義的方面來(lái)定義體育傳播的。還有研究者認(rèn)為體育傳播應(yīng)該側(cè)重于體育文化的傳播?！皬纳鐣?huì)重視技術(shù)體育傳播到重視文化體育傳播，應(yīng)該是人類認(rèn)識(shí)體育的一種飛躍。體育文化的傳播，可以真正讓我們認(rèn)識(shí)到體育的精神實(shí)質(zhì)?！边@一理解傾向于體育傳播不僅僅局限在對(duì)體育運(yùn)動(dòng)自身的傳播，體育更將各國(guó)的文化廣泛充分地進(jìn)行傳播，認(rèn)為體育傳播更重要的是一種文化的傳播。

本文認(rèn)為，所謂體育傳播是指通過(guò)大眾傳播媒介的人類體育信息(包括體育新聞、體育知識(shí)等信息)傳播活動(dòng)。體育信息傳播是以文字、圖像、聲音、數(shù)字等形式存貯在報(bào)刊、圖書、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等介質(zhì)上，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到體育文化傳播的目的。它包括人際之間、群體之間和大眾傳播媒介在整個(gè)社會(huì)里展開的體育精神文化形態(tài)、體育物質(zhì)文化形態(tài)和體育制度、行為等體育信息的交流、溝通。也就是說(shuō)，體育傳播通過(guò)人與人之間或大眾傳播媒介對(duì)體育信息的傳遞與分享，是一種共享信息的過(guò)程。體育傳播的目的是與他人建立共同的意識(shí)，使其能夠相互溝通、理解和交流，從而推動(dòng)體育的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。

人類體育發(fā)展演變的歷史，就是體育傳播的歷史?？茖W(xué)水平的大幅提高，大眾傳播技術(shù)迅速的發(fā)展，使體育傳播成為一種重要的傳播現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的滲透范圍也越來(lái)越廣。傳播存在于體育得以實(shí)現(xiàn)的整個(gè)過(guò)程，是體育功能得以發(fā)揮的必經(jīng)之路。體育現(xiàn)象或者活動(dòng)中無(wú)時(shí)無(wú)處不蘊(yùn)涵著傳播的現(xiàn)象和活動(dòng)。

體育傳播是大眾傳播的重要組成部分，是人類傳播方式之一。大眾傳播是一種廣泛的社會(huì)活動(dòng)，在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。大眾傳播的社會(huì)價(jià)值在于它具有強(qiáng)大的社會(huì)功能和對(duì)人類社會(huì)的生存和發(fā)展有著重要的影響。

體育傳播學(xué)的微觀結(jié)構(gòu)，包括體育傳播的歷史演進(jìn)、體育傳播理論的學(xué)術(shù)積淀，探討體育傳播媒介、體育傳播符號(hào)、體育傳播受眾、體育傳播效果以及體育傳播與社會(huì)、體育傳播與體育產(chǎn)業(yè)、體育傳播與體育運(yùn)動(dòng)、體育傳播與奧運(yùn)、體育傳播與文化、體育傳播與政治、體育傳播與體育全球化、體育傳播與體育組織、體育傳播與體育倫理、體育傳播與體育生態(tài)等；還要探討體育傳播對(duì)體育理念、體育運(yùn)動(dòng)、體育原則、體育文化、體育組織、體育產(chǎn)業(yè)、體育生態(tài)等的影響與作用，體育社會(huì)控制以及體育傳播與現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值重構(gòu)、體育發(fā)展與媒體責(zé)任等的關(guān)系。

體育傳播學(xué)的研究方法，主要應(yīng)該包括系統(tǒng)研究與要素研究、宏觀研究與微觀研究、動(dòng)態(tài)研究與靜態(tài)研究、理論分析與實(shí)證研究、定量研究與定性研究等。

3體育傳播學(xué)的研究路徑

現(xiàn)代體育發(fā)展中的媒體參與。從1702年第一份報(bào)紙誕生到今天“21世紀(jì)新傳媒”的出現(xiàn)，大眾傳媒正以多姿多彩的形象滲入到我們生活的方方面面。數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展無(wú)疑為我們今天的大眾傳媒賦予了更為廣泛的發(fā)展空間。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，各種傳播媒介都得到了迅速的發(fā)展，而體育信息的傳播一直是其重要內(nèi)容之一。體育賽事作為一種特殊的社會(huì)文化活動(dòng)，與大眾傳媒密切相連。當(dāng)前，傳播體育賽事的媒體越來(lái)越多，體育賽事信息的傳播量也越來(lái)越大，無(wú)論是體育賽事的傳播，還是體育賽事的產(chǎn)業(yè)化，大眾傳媒所扮演的重要角色和產(chǎn)生的積極作用都已逐漸被人們所關(guān)注。最早的電視節(jié)目就有以體育賽事為傳播內(nèi)容的記錄，而且在電視發(fā)展的兩個(gè)重要里程碑(電視事業(yè)的誕生和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的開始)上都有體育賽事的內(nèi)容。早在1936年11月2日，英國(guó)BBC在倫敦郊外的亞歷山大宮以一場(chǎng)規(guī)模盛大的歌舞開始了電視節(jié)目的正式播出，宣告了世界電視事業(yè)的誕生。之后，BBC以相當(dāng)正規(guī)的形式開始播出節(jié)目：有游戲、音樂、戲劇、拳擊和表演，以及各種各樣的戶外轉(zhuǎn)播，從加冕典禮和板球比賽。由此可見，在電視媒體產(chǎn)生之初為爭(zhēng)取更多的觀眾就以很傾向于以體育賽事為傳播內(nèi)容。德國(guó)也于1935年成立電視節(jié)目機(jī)構(gòu)，并于當(dāng)年的3月22日開始在柏林正式播出定期節(jié)目，1936年8月的第11屆德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)期間，德國(guó)以極大的力量進(jìn)行了電視報(bào)道，僅柏林一地便設(shè)立了28個(gè)集體收看點(diǎn)，每臺(tái)電視機(jī)前平均有360人；還通過(guò)電話線向萊比錫等城市傳送。10多天的運(yùn)動(dòng)會(huì)電視觀眾達(dá)16萬(wàn)人。這是世界上最早的體育電視直播。1964年8月美國(guó)發(fā)射的“同步3號(hào)”史第一個(gè)進(jìn)入軌道的同步衛(wèi)星，由于它位于太平洋國(guó)際換日線和赤道的上空，地理位置特別優(yōu)越，因而成為第一顆固定的、可以從事洲際電視轉(zhuǎn)播的通訊衛(wèi)星。同年10月在東京舉行的第18屆奧運(yùn)會(huì)就是經(jīng)同步3號(hào)衛(wèi)星將實(shí)況轉(zhuǎn)播至美國(guó)和歐洲各地的。這次奧運(yùn)會(huì)是第一次用衛(wèi)星轉(zhuǎn)播實(shí)況的奧運(yùn)會(huì)。因此，現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)與媒體傳播、競(jìng)技體育與媒體傳播、奧林匹克運(yùn)動(dòng)與媒體傳播等，是我們研究體育傳播的起點(diǎn)，也是重點(diǎn)。

體育價(jià)值觀念與媒體傳播價(jià)值取向。要分析體育傳播對(duì)社會(huì)價(jià)值體系的影響，不能不關(guān)注體育本身的價(jià)值，以及它與社會(huì)環(huán)境的相互影響。從體育誕生之日到現(xiàn)在，體育本身和社會(huì)的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜和緊密。這種關(guān)系為體育傳播的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)不斷改變著更新著的社會(huì)環(huán)境。這一部分主要旨在挖掘體育傳播對(duì)社會(huì)產(chǎn)生諸多影響的根源，即體育傳播在今天所面對(duì)的社會(huì)背景。首先分析體育在當(dāng)今的時(shí)代背景和國(guó)際環(huán)境中，本身的價(jià)值所發(fā)生的改變。一直以來(lái)，以?shī)W林匹克精神為代表的體育價(jià)值觀，倡導(dǎo)體育的奧林匹克精神，即相互了解、友誼、團(tuán)結(jié)、公平競(jìng)爭(zhēng)?！叭宋膴W運(yùn)”的口號(hào)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨之際，被喊得格外響亮。社會(huì)科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，體育已經(jīng)受到了各個(gè)國(guó)家人民的普遍高度的關(guān)注，人們不僅僅追求體育活動(dòng)的勝敗輸贏，即錦標(biāo)競(jìng)技的最終結(jié)果，而是更加關(guān)注體育所帶來(lái)的其它重要影響和價(jià)值，比如體育賽事和體育活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、政治影響等等。迄今為止，體育發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值觀主要有追求體育勝敗成績(jī)的“體育錦標(biāo)主義”，追求體育商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“體育商業(yè)主義”和現(xiàn)在許多國(guó)家大力倡導(dǎo)的“體育人文主義”。第二，因?yàn)轶w育本身價(jià)值的這些改變，使得體育傳播無(wú)論從內(nèi)容、形式還是關(guān)注的重點(diǎn)來(lái)說(shuō)，也都進(jìn)行了各種調(diào)整和改變。即體育傳播的價(jià)值取向隨著體育本身的價(jià)值的改變而改變。通過(guò)對(duì)時(shí)代背景和經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行分析，探討體育價(jià)值取向新的變化。在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境中，體育成為了備受矚目的焦點(diǎn)。它既是關(guān)系國(guó)家、民族、團(tuán)體的運(yùn)動(dòng)，又是關(guān)系個(gè)人健康、娛樂的行為。體育傳播對(duì)體育信息的傳播，對(duì)社會(huì)和人們的影響是不容置疑的。社會(huì)價(jià)值體系的改變，引起了體育價(jià)值觀的改變，也不可避免地使體育傳播呈現(xiàn)出新的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)。體育傳播參與媒介眾多，受眾人數(shù)基數(shù)大。體育傳播的重要性被大眾傳播者和傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)之后，大眾媒介紛紛報(bào)以極大的熱情和努力。因此下列體育價(jià)值觀顯得尤為突出：體育人權(quán)觀、人文體育觀、人類體育觀、大眾體育觀、民族體育觀、競(jìng)技體育觀、持續(xù)發(fā)展觀。

體育傳播功能。H·拉斯威爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中，將傳播的基本社會(huì)功能概括為環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳承三大功能。在環(huán)境監(jiān)視方面，自然與社會(huì)是不斷變化的，而媒介能準(zhǔn)確地、客觀地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真是場(chǎng)景，再現(xiàn)周圍世界的原貌及重要發(fā)展，傳播學(xué)集大成者施拉姆將此功能形象地比喻為“社會(huì)雷達(dá)”。體育是一個(gè)非常準(zhǔn)確的社會(huì)雷達(dá)，它準(zhǔn)確地、客觀地、真實(shí)地記載和反映了人類與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人與人之間以及自身發(fā)展極限在斗爭(zhēng)中進(jìn)步的每一步足跡；在社會(huì)協(xié)調(diào)方面，社會(huì)是建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，媒介能夠聯(lián)系社會(huì)的各個(gè)部分、各種環(huán)境以及各種因素整合成一個(gè)有機(jī)的整體，以應(yīng)付環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。體育是團(tuán)體的競(jìng)技場(chǎng)而非個(gè)人，體育沒有種族和國(guó)界之分，它通過(guò)運(yùn)動(dòng)的通性和運(yùn)動(dòng)的魅力聯(lián)系著人類的各個(gè)角落；在社會(huì)遺產(chǎn)傳承方面，人類的社會(huì)的發(fā)展是建立在傳承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，媒介正好充當(dāng)這個(gè)延續(xù)社會(huì)文化遺產(chǎn)的角色，只有通過(guò)媒介前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)才能加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上，做出進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。傳播是保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要機(jī)制，而媒介則是社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要工具。體育從其誕生之日就一直在不斷地整合地傳承人類文明的更高、更強(qiáng)的精神文明。正是在體育媒介的作用下，我們?nèi)祟惖捏w育精神、體育競(jìng)賽形式、各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的最高紀(jì)錄才得以傳承和發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，包括體育發(fā)展社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、科學(xué)教育、政治、社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口、社會(huì)文化、衛(wèi)生等與體育傳播的關(guān)系。除此之外，體育傳播還突出具有提供娛樂的功能。體育和娛樂有著內(nèi)在淵源。有人說(shuō)，體育就是起源于娛樂。在古代，舞蹈和體育是不可分的，使表達(dá)情感的需要和模仿自然的游戲。而今天的體育傳播也隨著全球媒介娛樂化趨勢(shì)而越來(lái)越呈現(xiàn)娛樂化的態(tài)勢(shì)。體育傳播的內(nèi)容選擇和制作方式，為受眾提供了豐富的精神文化享受和生活?yuàn)蕵贰?/p>

體育傳播媒介。所謂“媒介”(media)就意味著“傳遞”(mediation)——即媒介在受眾和外部世界之間來(lái)回傳遞信息。就體育而言，“體育離不開傳播，世界上沒有不包含傳播的體育活動(dòng)?！比绻麖膫鞑?nèi)容的視角來(lái)看體育市場(chǎng)，體育本身就是一種傳播，特別是大眾傳播的重要內(nèi)容。因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇槊鎸?duì)的是大眾，它傳播的內(nèi)容必然是以大眾作為自己的對(duì)象。體育是人類特有的文化現(xiàn)象，它的參與對(duì)象的廣泛性，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的驚險(xiǎn)性、娛樂性，競(jìng)爭(zhēng)的激烈性以及它的產(chǎn)業(yè)性和對(duì)社會(huì)的影響力，必然會(huì)使其成為大眾傳播無(wú)比生動(dòng)和豐富多彩的信息源。這其中，精彩的賽事、運(yùn)動(dòng)明星廣告、大眾健身指南、體育商業(yè)信息等的內(nèi)容直接影響著受眾，影響著體育市場(chǎng)。因此，有人稱與大眾傳播媒介結(jié)合后的體育為現(xiàn)代社會(huì)的新“媒介”。“體育媒介”由于具有廣泛的傳播面、高度的社會(huì)關(guān)注度，極大的社會(huì)親和力等特點(diǎn)而成為比單純報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等更具優(yōu)勢(shì)的廣告?zhèn)髅?。這種傳播優(yōu)勢(shì)使體育媒介表現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。目前體育傳播的主要媒體樣式有體育報(bào)紙、體育雜志、體育電視、體育廣播、體育電影、體育廣告、體育網(wǎng)絡(luò)等，這也是體育傳播研究的主體。

體育傳播形態(tài)。包括歷史形態(tài)、物質(zhì)形態(tài)(項(xiàng)目、賽事、博覽)、文本形態(tài)(體育新聞、體育評(píng)論、體育廣告)。這其中最值得注意的是，近年來(lái)，在傳播學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中出現(xiàn)了“體育媒介論”的說(shuō)法，其代表人物是美國(guó)傳播學(xué)者John·Smith，以及中國(guó)臺(tái)灣師范大學(xué)體育系副教授、美國(guó)北科羅拉多大學(xué)運(yùn)動(dòng)管理研究所客座教授程紹同。他們指出當(dāng)代的體育存在著一個(gè)“媒介化生存”的現(xiàn)象，即媒介不僅僅與傳播體育信息有關(guān)，而且決定著體育產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展；而體育也不僅僅只是一種傳播信息，其本身就構(gòu)成了一種特殊的傳播媒介。與此同時(shí)，媒介，作為“體育產(chǎn)業(yè)的DNA”，迅速成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素；而體育，作為一種特殊的媒介信息，同樣成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支點(diǎn)之一。具有社會(huì)傳導(dǎo)功能的體育賽事不僅僅只是作為傳播大眾文化的媒介而被我們認(rèn)識(shí)。于是，當(dāng)所有的廣告主都在大眾傳媒上為自己的產(chǎn)品聲嘶力竭的叫喊時(shí)；當(dāng)傳統(tǒng)的廣告媒介已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)宣傳自身的需要時(shí)，在眾多同類產(chǎn)品中，如何向用戶更強(qiáng)有力地傳達(dá)自己產(chǎn)品的信息就成為廣告主和廣告策劃人員不得不考慮的問題。具有對(duì)大眾眼球超大吸附力的體育賽事脫穎而出，因其具有的廣泛性的群眾基礎(chǔ)，可以作為信息載體，載著體育商業(yè)的產(chǎn)品特色或企業(yè)精神以及經(jīng)營(yíng)理念，隨著體育運(yùn)動(dòng)的展開而傳遞，為商家們提供了一種更為廣泛的廣告平臺(tái)。隨著奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯、NBA籃球聯(lián)賽、F1賽車錦標(biāo)賽、網(wǎng)球大師杯賽這些赫赫有名的賽事漸漸成為世界最具有注意和資本吸引力的事件，體育自身所具有的高對(duì)抗性和沖突性，使得體育運(yùn)動(dòng)具有了競(jìng)爭(zhēng)眼球注意力的高優(yōu)越性。正因?yàn)槿绱?，體育賽事通過(guò)精心的策劃，其所含的廣告信息便能夠準(zhǔn)確、自然地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。整合各種體育賽事與傳統(tǒng)媒體資源，組成跨媒體的平臺(tái)，以最低的成本，獲得更大化的利潤(rùn)，是未來(lái)體育賽事作為廣告平臺(tái)最大的發(fā)展趨勢(shì)。

體育傳播符號(hào)。包括體育傳播中的性別話語(yǔ)、流行話語(yǔ)、符號(hào)話語(yǔ)。正如有學(xué)者的表述：“體育代表著速度，代表著力量，代表著競(jìng)爭(zhēng)，代表著奮發(fā)向上。而更重要的是，因?yàn)轶w育是全人類共通的語(yǔ)言?！睆墓畔ＥD的馬拉松賽跑到現(xiàn)在4年一度的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，體育運(yùn)動(dòng)始終是人類社會(huì)的重要文化活動(dòng)。運(yùn)動(dòng)展示著人類的力與美，寄托著人類的追求和理想，通過(guò)運(yùn)動(dòng)和觀看運(yùn)動(dòng)人類體驗(yàn)著各種情感，體育運(yùn)動(dòng)也成為民眾的重要精神食糧之一。體育賽事所具有競(jìng)爭(zhēng)、超越、挑戰(zhàn)自我等特點(diǎn)，是體育運(yùn)動(dòng)成為全人類共同文化的基礎(chǔ)。而體育賽事通過(guò)精心的策劃，其所蘊(yùn)含的文化、理念就能很好地與產(chǎn)品文化、企業(yè)理念相融合，延伸到借助體育賽事做的商品廣告或企業(yè)形象廣告上面，通過(guò)比賽來(lái)營(yíng)造、加深、鞏固企業(yè)文化，使得這些企業(yè)或產(chǎn)品通過(guò)體育所含的文化傳播樹立自己的良好想象，并通過(guò)體育賽事將這一理念向廣大受眾宣傳。

體育傳播受眾。一般認(rèn)為，大眾體育傳播的受眾主要分專業(yè)體育人士和一般體育愛好者。前者如各級(jí)體育主管部門的工作者，體育院校、體育系科的老師、學(xué)生、研究者、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員等，體育是他們的立身之本，體育信息是他們生存發(fā)展的必需品，他們最大限度地關(guān)注著體育領(lǐng)域的瞬間變化，因而這部分受眾對(duì)體育信息的需求是穩(wěn)定的，所需信息的專業(yè)性、系統(tǒng)性、時(shí)效性也較強(qiáng)。但對(duì)多數(shù)從事體育傳播的大眾傳媒來(lái)說(shuō)，體育專業(yè)人士畢竟只是受眾的一小部分，廣泛存在的體育愛好者才是受眾的主體。大型體育賽事的觀眾面廣，其人數(shù)之多，是許多其他活動(dòng)望塵莫及的。而且這些關(guān)注體育賽事的觀眾又往往都是體育愛好者，更是企業(yè)和體育廣告商們要尋找的目標(biāo)對(duì)象。但是，受眾在傳播學(xué)研究中有一個(gè)從被輕視、忽視到越來(lái)越受到重視的過(guò)程，這一過(guò)程的發(fā)展與人們對(duì)受眾能動(dòng)作用的不斷加深認(rèn)識(shí)緊密聯(lián)系在一起。傳播學(xué)“使用與滿足”研究把受眾看成有特定要求的個(gè)人，他們?cè)凇笆褂谩钡膭?dòng)機(jī)下接觸媒介。傳媒必須要滿足各種各樣的社會(huì)需求，提供給消費(fèi)者所廣泛接受的信息產(chǎn)品或服務(wù)。把握不住受眾心理的需求往往是媒體失敗的原因之一。在這種情況下，有關(guān)受眾研究更多地是媒體、廣告公司為了經(jīng)濟(jì)利益，針對(duì)受眾基本特征、收看體育節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、原因、頻率等一些數(shù)據(jù)的調(diào)查，還有一些針對(duì)某一類媒體、某一地區(qū)或者體育新聞的受眾調(diào)查，鮮見有關(guān)體育傳播受眾研究的系統(tǒng)理論。與受眾有關(guān)的研究和理論在不斷地發(fā)展中，為我們提供著新的視角，開拓新的領(lǐng)域。同時(shí)，受眾本身也處于一個(gè)變動(dòng)的過(guò)程，其特點(diǎn)、需求等方面會(huì)隨著社會(huì)現(xiàn)實(shí)、文化狀況、技術(shù)水平的變化而變化。對(duì)體育傳播來(lái)說(shuō)，以受眾為本，時(shí)刻關(guān)注受眾需求，是提高傳播水平的關(guān)鍵。受眾需求是體育傳播發(fā)展創(chuàng)新的動(dòng)力所在，也是體育傳播的最終歸宿。體育傳播受眾研究主要包括受眾類型分析、受眾心理分析等。

體育傳播效果。在傳播學(xué)的研究中，傳播效果是研究的重點(diǎn)部分，當(dāng)前的體育傳播也一樣。王大中等學(xué)者從傳播學(xué)的角度，提出了體育傳播的魔彈效果、議程設(shè)置和培養(yǎng)效果。但目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的體育傳播效果研究都源于人口普查機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、媒體以及各商業(yè)和專業(yè)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查中的體育數(shù)據(jù)方面，傳播效果的測(cè)量?jī)H僅反映在對(duì)體育受眾研究如發(fā)行量或收視(聽)率等單純的數(shù)據(jù)測(cè)量上。有研究者提出，至今，凡是有關(guān)“體育贊助與廣告投資”的論述，幾乎全都集中在商家花費(fèi)、采取方式、與選擇的體育賽事幾方面，對(duì)于體育傳播的效果評(píng)估卻不成比例的付之闕如，很少看到有關(guān)因?yàn)橘澲鴮?shí)際獲得了什么品牌經(jīng)營(yíng)與銷售效果方面的系統(tǒng)分析，即便有，也多半著眼于某某企業(yè)因贊助體育項(xiàng)目而取得了多少業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，或是類似三星在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)后，因贊助而得以提升全國(guó)與全球的品牌地位的報(bào)道。體育傳播的效果研究主要包括體育傳播的中介效果、體育傳播的使用與滿足效果、體育傳播議題設(shè)置效果等。

體育傳播與現(xiàn)代社會(huì)。在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境中，體育成為了備受矚目的焦點(diǎn)。它既是關(guān)系國(guó)家、民族、團(tuán)體的運(yùn)動(dòng)，又是關(guān)系個(gè)人健康、娛樂的行為。體育傳播對(duì)體育信息的傳播，對(duì)社會(huì)和人們的影響是不容置疑的。這方面的研究包括大眾媒體與國(guó)際體育、大眾媒體與民族體育、體育傳播與大眾文化。越來(lái)越多的人開始消費(fèi)起了“需求+體會(huì)”，即在產(chǎn)品之外他還苛求一種享受，或者說(shuō)是一種消費(fèi)的感覺和文化。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的有這樣一個(gè)例子“一個(gè)打算買鉆頭的消費(fèi)者，他真正需要的其實(shí)是鉆頭打的孔，而不是鉆頭，所以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就應(yīng)該首先從了解他需要什么樣的孔，其次才是如何叫消費(fèi)者明白自己的鉆頭可以打出他所要求的孔”。但現(xiàn)在，這個(gè)消費(fèi)者不僅要求得到能滿足自我需求的產(chǎn)品，而且他想額外的得到如何才能打出那個(gè)孔，并特別輕松的或者是享受的打出來(lái)，甚至告訴他用你的鉆頭打出的孔和別人的產(chǎn)品比有什么好、特別之處，他擁有這個(gè)孔后將會(huì)有如何的特別感受？也就是，他在物質(zhì)需求之外又有了精神需求，換句話就是文化需求。于是，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌，不斷地挖掘自身文化，想方設(shè)法地通過(guò)各種途徑來(lái)營(yíng)造各自不同的文化特性。而蘊(yùn)含了豐富體育文化內(nèi)涵的體育賽事，便可作為體育精神延伸的一個(gè)良好的傳播平臺(tái)。體育賽事本身就是大眾廣泛參與其中的事件，他為受眾接受信息提供了一個(gè)體驗(yàn)的舞臺(tái)。這正是體育和體育傳播富有大眾文化性的獨(dú)特魅力之所在。

體育傳播與體育產(chǎn)業(yè)。媒體與競(jìng)技體育走向市場(chǎng)，形成娛樂、休閑、競(jìng)技等體育新經(jīng)濟(jì)，媒體與體育消費(fèi)市場(chǎng)的形成與發(fā)展。在體育傳播活動(dòng)中，各個(gè)媒體各取所長(zhǎng)，達(dá)到媒體資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生巨大的傳播效果。業(yè)界人士也已形成這樣的共識(shí)：把信息、娛樂和商業(yè)融合在一起的新媒體，信息復(fù)制的成本大大降低，傳播的速度大大提高，領(lǐng)域大大拓寬。據(jù)專家估測(cè)，如果報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志全套地做，成本大約能節(jié)省30％。從降低成本的角度看，這種跨媒體融合的競(jìng)爭(zhēng)力可見一斑。體育運(yùn)動(dòng)為傳統(tǒng)媒體注入了新的活力，和體育的共生與激活一樣為媒體帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)效益。體育賽事與傳統(tǒng)媒介并非單一的依賴關(guān)系，而是互惠互利、相得益彰。廣泛的媒體傳播，有助于促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)的普及發(fā)展和競(jìng)技水平的提高；而運(yùn)動(dòng)水平的提高，明星的產(chǎn)出，也有助于引起各種媒體客戶的關(guān)注，促進(jìn)提高媒體效益；反過(guò)來(lái)這又有助于促進(jìn)媒體對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展給予關(guān)注和全方位的支持。傳播媒體與體育賽事是互為促進(jìn)、共同發(fā)展的市場(chǎng)關(guān)系。

體育傳播與社會(huì)價(jià)值重構(gòu)。社會(huì)價(jià)值體系的建構(gòu)以個(gè)體間現(xiàn)實(shí)的社會(huì)價(jià)值關(guān)系為紐帶，以個(gè)體價(jià)值觀念的整合積淀為肇始。人類生存意識(shí)的產(chǎn)生和對(duì)生存意識(shí)的自覺是個(gè)體道德價(jià)值觀念發(fā)生的原始根基。在頑強(qiáng)的生存意識(shí)的驅(qū)使下，人完成了自己的漫長(zhǎng)的生成發(fā)展過(guò)程。隨著人類成熟程度的不斷提高，人逐漸確立了自我意識(shí)，并以自我意識(shí)為中心，把自己與周圍的萬(wàn)事萬(wàn)物分離開來(lái)，甚至把自己的肉體與靈魂分離開來(lái)。認(rèn)識(shí)、利用和改造自然對(duì)于自我生存的價(jià)值，更感到了提升自己生活質(zhì)量的重要性和自我生命存在的價(jià)值。其次，個(gè)體對(duì)群體意識(shí)和類意識(shí)的自覺是道德價(jià)值觀念發(fā)生的內(nèi)在機(jī)制。人的自我意識(shí)雖然以個(gè)體的存在為載體，但它的本質(zhì)上蘊(yùn)含著人的本體生成中的關(guān)系性和社會(huì)性。對(duì)類和群體的自覺意識(shí)、自覺維系及其發(fā)展、光大，形成了人類的巨大的精神價(jià)值——一種超越每一個(gè)個(gè)體的精神共有，蘊(yùn)含于人類的觀念信仰之中，構(gòu)成了人類價(jià)值觀念發(fā)生的內(nèi)在機(jī)制。價(jià)值觀念帶著人類精神共有的特質(zhì)，支撐著各種人的實(shí)踐、認(rèn)識(shí)活動(dòng)，并在這種過(guò)程中使自身的價(jià)值現(xiàn)實(shí)化再次，對(duì)個(gè)體需要及自身發(fā)展、完善的終極關(guān)懷是價(jià)值觀念形成的驅(qū)動(dòng)力。滿足需要是人類生存發(fā)展的自然法則。從個(gè)體最基本的生存需要到自我實(shí)現(xiàn)的需要，是自類猿人到現(xiàn)代人亙古不變的追求。為了滿足個(gè)體生存、發(fā)展和自我完善的需要，人們就必然會(huì)對(duì)進(jìn)入視野的各種事物進(jìn)行是否有用、有利的價(jià)值性判斷，趨利避害，并在已經(jīng)獲得滿足的需要之上誘發(fā)新的更加高級(jí)的需要。正是這種對(duì)滿足需要不斷升級(jí)的追求，促使人們面對(duì)萬(wàn)千世界的精彩生活孜孜不倦地進(jìn)行價(jià)值實(shí)踐與創(chuàng)造。傳播學(xué)對(duì)不同傳媒活動(dòng)及意義的研究，同社會(huì)學(xué)展開的有關(guān)課題彼此接近，因?yàn)樽鳛樯鐣?huì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，傳媒也具有社會(huì)、文化和政治等特點(diǎn)，從傳媒與政府、政黨、行政部門、宗教和家庭等的關(guān)系與相互影響，更容易認(rèn)識(shí)不同傳媒的獲得及意義。體育傳播是否有導(dǎo)向性問題，體育輿論的導(dǎo)向性作用有多大？不少人認(rèn)為體育的傳播主要以傳播消息為主，不像政治傳播、經(jīng)濟(jì)傳播，背負(fù)著宣傳黨的政治主張、經(jīng)濟(jì)政策等重要使命，人們關(guān)心體育主要為了滿足娛樂目的，并不是為了了解政策，接受教育，對(duì)于體育評(píng)論也不會(huì)像其它新聞評(píng)論那么仔細(xì)認(rèn)真，因此它的導(dǎo)向性作用并不大。但是實(shí)踐告訴我們，體育傳播仍存在著重要的輿論導(dǎo)向問題，體育輿論的價(jià)值取向決定了宣傳的效果，解決不好體育傳播的導(dǎo)向問題和價(jià)值取向問題，不僅會(huì)對(duì)受眾的素質(zhì)，社會(huì)的安定產(chǎn)生不良影響，嚴(yán)重的甚至關(guān)系到我國(guó)統(tǒng)一大業(yè)和外交事務(wù)。體育傳播與社會(huì)價(jià)值重構(gòu)關(guān)系研究應(yīng)該包括體育傳播與意識(shí)形態(tài)(愛國(guó)主義、集體主義)、倫理原則(友情、親情)、人性狀況(真、善、美)、生存狀態(tài)、民族文化(家園觀念、義利觀念)等。其中，體育人文精神重建的媒介角色研究，還包括對(duì)體育物化傾向、技術(shù)傾向的批判，對(duì)綠色體育、自然體育、人文體育的宣傳。

體育社會(huì)控制的媒體傳播參與。傳播是在一個(gè)具體的社會(huì)環(huán)境和生產(chǎn)場(chǎng)合當(dāng)中的一種行為的整合。價(jià)值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。體育文化本身的特征和性質(zhì)使其在形成社會(huì)輿論、規(guī)模個(gè)人行為、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系方面的作用更加突出。通過(guò)大眾媒介對(duì)體育的傳播，體育成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也有利于體育發(fā)展中的大眾監(jiān)督。不僅促進(jìn)了社會(huì)文明，也有利于體育文化的傳承與交流。與體育法規(guī)、體育倫理、體育組織、體育傳統(tǒng)習(xí)俗等社會(huì)機(jī)制一樣，媒體輿論也是體育社會(huì)控制的一種要素，而且是非常重要的一種要素。

體育傳播中媒體行為規(guī)約。根據(jù)哈欽斯委員會(huì)的報(bào)告《一個(gè)自由而復(fù)雜的新聞界》所提出的基本原則，大眾傳播媒介既要享受新聞自由，也要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，如果只講自由，而不對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，則政府有權(quán)干涉。對(duì)于如何處理媒介自由與社會(huì)責(zé)任，委員會(huì)從政府、新聞界和公眾3個(gè)方面共提出了13條建議。但事實(shí)上，委員會(huì)對(duì)有關(guān)政府行動(dòng)的5條建議均不滿意：“我們認(rèn)為，將這些措施提交新聞界和公眾尤為重要，它們中的任何一方都可以采取這些措施，從而讓新聞界提供美國(guó)所需要的也是現(xiàn)在用技術(shù)裝備起來(lái)的報(bào)紙、雜志、圖書、電影和廣播能夠提供的服務(wù)。新聞界和公眾愿意做的事情越多，留給國(guó)家做的事情就越少?！蔽瘑T會(huì)認(rèn)為解決這些問題的更好的辦法是靠新聞界本身，并將媒介發(fā)展的最大希望寄托在公眾的作用上面。最后，委員會(huì)還披露了它的夢(mèng)想：成立一個(gè)新的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)估新聞界的表現(xiàn)，并根據(jù)該機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)形成年度報(bào)告。委員會(huì)認(rèn)為，消極的自由是一項(xiàng)空洞的自由，是沒有實(shí)效的。對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，他可以自由地去達(dá)到某項(xiàng)目的是不夠的，必須向他提供足以達(dá)到這些目的的適當(dāng)手段。應(yīng)該說(shuō)，我們現(xiàn)在對(duì)這一關(guān)系的判斷，也沒有超出這些基本原則。

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