導(dǎo)語：企業(yè)應(yīng)變消費(fèi)者漂移現(xiàn)象探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:信息技術(shù)的突飛猛進(jìn),使得當(dāng)今消費(fèi)行為發(fā)生系列新變化,出現(xiàn)了“消費(fèi)者漂移”新現(xiàn)象,人們的消費(fèi)心理也表現(xiàn)出動態(tài)發(fā)展的新趨勢,并呈現(xiàn)一系列的新特點(diǎn)?；趥鹘y(tǒng)消費(fèi)心理基礎(chǔ)上的營銷范式,在新的時(shí)代環(huán)境和動態(tài)變化的消費(fèi)心理形勢下,應(yīng)當(dāng)相應(yīng)采用新的動態(tài)的營銷范式,才能在新的競爭中取得競爭優(yōu)勢。為此,有必要基于信息時(shí)代“消費(fèi)者漂移”的消費(fèi)環(huán)境,探索動態(tài)營銷范式的構(gòu)建理念。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者漂移;動態(tài)營銷范式;構(gòu)建理念

時(shí)代的快速變化來源于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn),信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了人類社會的兩大潮流形成:經(jīng)濟(jì)的全球一體化和社會的動態(tài)多元化。隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異,人們消費(fèi)心理非線性的動態(tài)發(fā)展態(tài)勢變得日益劇烈,伴隨著細(xì)分市場的邊界模糊化程度加深(Aaker,2001),消費(fèi)者群體的動態(tài)變化的消費(fèi)特征日益成為當(dāng)前市場營銷研究的新課題。傳統(tǒng)的營銷理論和模型,面對新的競爭環(huán)境的變化,日益顯得乏力。當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所呈現(xiàn)出的群體消費(fèi)特征,不僅具有消費(fèi)偏好多元化、個(gè)性化的特點(diǎn),還逐步顯現(xiàn)出消費(fèi)群體邊界模糊化、消費(fèi)心理動態(tài)化的新趨勢,不知道目標(biāo)市場而產(chǎn)品已經(jīng)上市的企業(yè)逐漸形成一種普遍的現(xiàn)象。當(dāng)今動態(tài)消費(fèi)行為演進(jìn)的新趨勢——“消費(fèi)者漂移”,正逐漸開始困擾處于新的消費(fèi)形勢下的企業(yè),也逐漸成為當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)群體呈現(xiàn)出的主流新特征。

一、消費(fèi)者漂移、成因及消費(fèi)新特征

(一)消費(fèi)者漂移

消費(fèi)者的購買決策過程分為品牌認(rèn)知、情感興趣、購買欲望、購買行為四個(gè)階段,在每個(gè)階段消費(fèi)者呈現(xiàn)不同的復(fù)雜的心理狀態(tài)稱為消費(fèi)心理。一方面,由于人類的消費(fèi)心理并不是不變的,它是一個(gè)復(fù)雜的動態(tài)決策過程,并且有一定規(guī)律可循,即逐步從生存性動機(jī)向享受性動機(jī)轉(zhuǎn)移,再從享受性動機(jī)向炫耀和發(fā)展性動機(jī)轉(zhuǎn)移,并在這個(gè)過程中具有模糊性、隱蔽性、沖突性、轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)(Herzberg,1959;Engel、Kollat,1968;Solomon,2006);另一方面,則由于消費(fèi)者的購買行為很大程度上受個(gè)人對欲購商品或勞務(wù)的態(tài)度所支配,而這種態(tài)度是由價(jià)值取向、生活態(tài)度、年齡性別、收入水平、文化根源、教育狀況、個(gè)人成長路徑等多種因素決定的,因而呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的消費(fèi)心理,并不斷受內(nèi)外環(huán)境的變化而深刻調(diào)整,呈現(xiàn)出動態(tài)變化特征(Sheth,1973)。因此,我們在選擇和尋找目標(biāo)消費(fèi)者時(shí),勢必采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角,而消費(fèi)者漂移,正是基于這個(gè)前提研究動態(tài)目標(biāo)消費(fèi)群的新視角。路長全(2007)指出,消費(fèi)者漂移就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品;從一個(gè)場所漂移到另一個(gè)場所;從這個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌的現(xiàn)象。他認(rèn)為,消費(fèi)者漂移與傳統(tǒng)消費(fèi)者變遷的區(qū)別,就在于當(dāng)前消費(fèi)者變化的迅速性,從相對穩(wěn)定,轉(zhuǎn)向相對偏向于動態(tài)性的基本特征①。

本文認(rèn)為,消費(fèi)者漂移就是伴隨著信息時(shí)代新的競爭環(huán)境的改變,相對于傳統(tǒng)消費(fèi)群所具有的消費(fèi)偏好穩(wěn)定、群體邊界清晰、變化有規(guī)律可循等特點(diǎn)而言,當(dāng)前消費(fèi)群體呈現(xiàn)出變化迅速、邊界模糊、變遷無規(guī)律可循的新特征,且趨向于消費(fèi)群整體性、結(jié)構(gòu)性、非線性跳躍式的變遷,從而使得企業(yè)對未來市場需求更難預(yù)期,產(chǎn)品生命周期更短,目標(biāo)市場更隱蔽、更模糊、更具動態(tài)性,這種消費(fèi)群所呈現(xiàn)出的整體、快速漂移的現(xiàn)象,稱作消費(fèi)者漂移。

(二)消費(fèi)這漂移的形成原因

消費(fèi)者漂移的成因,不是一種自然靜態(tài)的、理所當(dāng)然的過程,而是一個(gè)與產(chǎn)業(yè)及信息技術(shù)發(fā)展互動的動態(tài)過程。“消費(fèi)者漂移”現(xiàn)象成為當(dāng)今時(shí)代趨勢的主要原因。而造成這種趨勢的原因,又有以下幾個(gè)具體方面:

1.從宏觀層面看,一方面是競爭品牌的突增,市場已經(jīng)形成了制造力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)力的格局,可供消費(fèi)者選擇的品牌數(shù)量的快速增長,消費(fèi)者在琳瑯滿目的同質(zhì)化品牌面前掌握了購買的主動權(quán);另一方面,由于傳統(tǒng)的、規(guī)模較大的細(xì)分市場正在分裂成無數(shù)個(gè)細(xì)分市場碎片,熱門產(chǎn)品(Blockbusters)和非熱門的利基產(chǎn)品(NicheProduct)同時(shí)存在②,加之隨著信息技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品信息獲取的成本降低③,長尾(LongTail)④的分布,使得現(xiàn)有消費(fèi)群對品牌的選擇余地大,當(dāng)現(xiàn)有品牌沒有提供能真正迎合現(xiàn)有消費(fèi)群的合適服務(wù),而別的品牌提供了更好更準(zhǔn)確的服務(wù),消費(fèi)者離去就成為必然。

2.消費(fèi)者的“喜新厭舊”心理。實(shí)際上,人都有好奇心理,在經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定程度之后,我國居民可支配收入及欣賞品味的不斷提升,整體消費(fèi)人群出現(xiàn)的內(nèi)在覺醒力量推動著快速的求新求異趨勢。消費(fèi)者對一成不變的產(chǎn)品總會產(chǎn)生厭倦,好奇心促使他不斷地品味自己正使用的產(chǎn)品,在品味過后,發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品與自己的身份和不斷變化提升的審美情趣不相符合了,則會產(chǎn)生棄舊換新的想法。事實(shí)上,總有一些新穎的產(chǎn)品出現(xiàn),總有追逐新奇的消費(fèi)者,那么在這些消費(fèi)者更換自己使用不長的產(chǎn)品的時(shí)候,也許有很多企業(yè)由于沒有產(chǎn)品創(chuàng)新而遭淘汰。因此,一系列理論,如“大規(guī)模定制化”(MassCustomization)、“敏捷制造”(AgileManufacturing)、“柔性生產(chǎn)系統(tǒng)”(FMS,FlexibleManufacturingSystem)等紛紛出現(xiàn),來迎合當(dāng)今變化迅猛的消費(fèi)潮流。

3.競品提供的利益高于消費(fèi)者目前使用產(chǎn)品的利益。市場是動態(tài)的,如果現(xiàn)有品牌不能夠提供更好的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì),如果別人提供的話,消費(fèi)者會轉(zhuǎn)身離去(Mowen,1988;Dhar、Huber、Khan,2002等)。很多企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)提到戰(zhàn)略的高度,但能不能在服務(wù)上取得消費(fèi)者的信任,關(guān)鍵看在服務(wù)的過程中能不能做到關(guān)懷消費(fèi)者⑤。同時(shí),還須不斷關(guān)注你的競爭對手,看他們的舉動而尋求對策。但最重要的是研究消費(fèi)者的心理動態(tài),當(dāng)競品為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品利益高于你時(shí),消費(fèi)者有可能會發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)變⑥。

4.受競品大規(guī)模推廣的影響。由于是大規(guī)模的推廣,市場波及面更為廣泛,形成一種消費(fèi)的潮流,跟隨大眾的人畢竟是多數(shù),這時(shí)消費(fèi)者會發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移(Jones、Sasser,1995)⑦。當(dāng)競爭品牌通過系統(tǒng)的推廣,在廣告、終端、促銷、價(jià)格等關(guān)鍵因素上用力的時(shí)候,如果企業(yè)不采取有效的遏制措施,消費(fèi)者的跟風(fēng)心理會隨著競品的步伐離自己越來越遠(yuǎn),正如學(xué)習(xí)型組織所倡導(dǎo)的,企業(yè)最大競爭優(yōu)勢就是比對手跑得更快、變得更快,企業(yè)唯一能夠做的就是通過提供競品所不具備的服務(wù)或者新的買點(diǎn),留住關(guān)鍵客戶。

(三)消費(fèi)者漂移趨勢下消費(fèi)環(huán)境新特點(diǎn)

在消費(fèi)者漂移趨勢下,我國消費(fèi)環(huán)境變化更加迅猛,所呈現(xiàn)出的消費(fèi)環(huán)境新特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)多元化和個(gè)性化消費(fèi)心態(tài)成為主流,動態(tài)變化的消費(fèi)心態(tài)始終顯得模糊、游移,產(chǎn)品生命周期大幅縮短;(2)理性消費(fèi)心理與感性消費(fèi)心理并重,基于理性的、產(chǎn)品信息完備基礎(chǔ)上的消費(fèi)者,日益注重品牌的感性訴求和差異化樣式,受消費(fèi)文化影響大,具有更強(qiáng)的品牌偏好;(3)隨著個(gè)人收入的提高,消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低,對網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等新消費(fèi)模式依賴度增強(qiáng);(4)綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)發(fā)展趨勢明顯,精神需求增強(qiáng);(5)新生代的消費(fèi)主流受新生代價(jià)值觀影響較大,與傳統(tǒng)消費(fèi)理念差距較遠(yuǎn)。丁家永(2006)認(rèn)為,新一代,一方面,擁有較強(qiáng)的獨(dú)立意識,渴望擁有更多的自我空間和選擇權(quán)利;另一方面,作為一個(gè)整體,其又缺乏固守的價(jià)值精神和實(shí)質(zhì)內(nèi)容,受時(shí)尚、觀念、潮流等的變化而迅速變動,不可預(yù)料,誰能在生活觀念、時(shí)尚潮流上引領(lǐng)他們獵新、好奇的心理,誰就能在短時(shí)期贏得他們的青睞,他們在前衛(wèi)、叛逆上所表現(xiàn)出的消費(fèi)偏好,很少存在禁區(qū)。

二、應(yīng)對“消費(fèi)者漂移”的動態(tài)營銷范式

(一)傳統(tǒng)STP范式面臨的窘境

傳統(tǒng)上,絕大多數(shù)品牌在進(jìn)行品牌營銷時(shí),都采用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(TargetMarketing)的STP范式對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇和營銷,即:第一步,市場細(xì)分(Segmentingmarket),根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要,將市場分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細(xì)分市場的輪廓;第二步,確定目標(biāo)市場(Targetingmarket),選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場;第三步,市場定位(Positioning),建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

傳統(tǒng)STP范式的重點(diǎn)在于分析消費(fèi)者購買行為,揣摩消費(fèi)者心理,尋找到規(guī)模、特征等都適當(dāng)?shù)哪遣糠帜繕?biāo)消費(fèi)群,然后對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)目的、喜好、動機(jī)作分析和預(yù)測,進(jìn)而為企業(yè)的生產(chǎn)和銷售,廣告的設(shè)計(jì)、制作,銷售的方式策略提供科學(xué)有效的心理依據(jù),并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征,有針對性地采用營銷措施,并獲得成功。

傳統(tǒng)STP范式的前提,是采用靜態(tài)的消費(fèi)群體假設(shè),且假定消費(fèi)者偏好是同質(zhì)的⑧。這在過去消費(fèi)群相對穩(wěn)定,消費(fèi)取向變化不夠劇烈的時(shí)期具有很好的效果,因?yàn)镾TP范式只要精確分析并有力抓住某部分細(xì)分人群,針對他們展開營銷工作,就可保整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成功,這就是為什么過去單純打廣告、降價(jià)等策略能夠奏效的原因。因?yàn)槠湔w人群的消費(fèi)特征相對穩(wěn)定,只要促銷力度和廣告力度足夠大,就遲早會打動該目標(biāo)細(xì)分人群,因?yàn)檫@個(gè)人群幾乎是“停滯”在我們的面前讓我們不停地打,即過去的營銷猶如定向打靶,靶不動,我們只要瞄準(zhǔn)就行。而今天的靶是移動的,今天的營銷則必須采取博弈的方法:我們動,靶也動。如果我們還沿用過去打固定靶的方法,就可能不再能打到靶。因?yàn)樵谖覀兠闇?zhǔn)和扣動扳機(jī)的時(shí)候,目標(biāo)已經(jīng)移動了,而且是整個(gè)目標(biāo)細(xì)分人群以整體為單位,全部在變動,其拋棄原有價(jià)值、時(shí)尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更模糊、更隱蔽,已經(jīng)在令傳統(tǒng)的STP營銷范式在新的動態(tài)的消費(fèi)趨勢背景下,失去恒定不變的參座系。公務(wù)員之家

(二)消費(fèi)者研究范式的轉(zhuǎn)移

基于目標(biāo)消費(fèi)群的迅猛、劇烈、無規(guī)律的變動,我們針對消費(fèi)者的研究范式,也正在發(fā)生轉(zhuǎn)移,即,從傳統(tǒng)的立足于尋找構(gòu)建“顧客忠誠”的營銷研究視角,轉(zhuǎn)移到追逐動態(tài)變化中的目標(biāo)消費(fèi)群的研究視角。傳統(tǒng)上對消費(fèi)者的研究是立足于靜態(tài)的、趨于保守的視角,即重點(diǎn)著眼于如何守住并維持當(dāng)前已有的消費(fèi)者,并贏得他們的忠誠?；诖?提出了“顧客滿意”(CustomerSatisfaction,CS)⑨,并指出“顧客滿意”與“顧客忠誠”二者正相關(guān)的邏輯關(guān)系⑩;甚至有研究者認(rèn)為,僅有顧客滿意還不夠,還需要創(chuàng)造“顧客驚喜”(OliverRust&Varki,1997)。通過研究顧客滿意,從而贏得顧客忠誠的研究視角和營銷范式,正隨著消費(fèi)者漂移現(xiàn)象的日趨凸現(xiàn)而變得被動。在當(dāng)今時(shí)代,期望消費(fèi)群忠誠的觀念已成為過去,實(shí)踐表明,消費(fèi)者即使對某品牌十分滿意,也并不能阻止其改變原有的選擇,去嘗試新品牌?！邦櫩椭艺\”的理念,在當(dāng)今時(shí)代,更加變得如海市蜃樓般的幻覺而缺乏操作性,“顧客忠誠”的期望本身也變得更為不夠?qū)嶋H。因此,傳統(tǒng)的趨于靜態(tài)的、企望維持現(xiàn)有顧客群的營銷范式,應(yīng)該隨著環(huán)境和消費(fèi)群的變化而作出變化。有關(guān)如何有效追逐動態(tài)變化中的目標(biāo)消費(fèi)群的研究視角,應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)今時(shí)代營銷的新視角,這涉及到兩個(gè)方面的內(nèi)容:第一,如何在看似紛亂的“變化”中找到“不變”的主線,堅(jiān)定我們應(yīng)該堅(jiān)持的部分;第二,如何在被整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者擯棄前,預(yù)測并能引領(lǐng)消費(fèi)變化的本身,在自身的持續(xù)變化中,維持動態(tài)中的足量消費(fèi)群,而不是指望原有消費(fèi)群不變。

(三)應(yīng)對“消費(fèi)者漂移”的動態(tài)營銷范式

在“消費(fèi)者漂移”的消費(fèi)環(huán)境新趨勢下,新的應(yīng)對“消費(fèi)者漂移”的營銷范式的基本思想在于:企業(yè)應(yīng)該學(xué)會采用動態(tài)的營銷模式,來應(yīng)對動態(tài)的消費(fèi)環(huán)境變遷,這不僅要求企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上要做到柔性(Flexible),而且在營銷環(huán)節(jié)上也要做到柔性,這才能在當(dāng)今競爭環(huán)境中取勝。

綜合上述分析,面對“消費(fèi)者漂移”現(xiàn)象日益成為時(shí)代營銷的新課題,在處理動態(tài)消費(fèi)心理時(shí),也需要采取動態(tài)的營銷范式才能獲得成功。這就要求人們一方面不僅要考慮消費(fèi)者在哪里,還要考慮消費(fèi)者正走向哪里;不僅要考慮消費(fèi)者的需求,還要考慮消費(fèi)者需求的變化;不僅要考慮消費(fèi)者的今天,還要考慮消費(fèi)群漂移的向度;不僅要考慮本行業(yè),還要考慮相關(guān)行業(yè)的變化,特別是新技術(shù)、新材料的采用對新產(chǎn)業(yè)的推動力等。在消費(fèi)者漂移的動態(tài)環(huán)境中,先讓我們自身有效的靈動起來,在運(yùn)動中迎合消費(fèi)群瞬息萬變的群體漂移;另一方面,消費(fèi)者的飄移,對于企業(yè)而言,不能完全看作是不利的威脅,它也可能會給我們創(chuàng)造更好的市場機(jī)會。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還習(xí)慣于滿足固定的目標(biāo)消費(fèi)群的同質(zhì)化需求時(shí),誰能率先將動態(tài)的消費(fèi)群的變化和新的需求差異化轉(zhuǎn)化為價(jià)值,誰就能真正地突破競爭僵局,在動態(tài)競爭中處于有利地位。

注釋:

①路長全.營銷綱領(lǐng)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007.

②菲利普•科特勒(PhilipKotler)給利基下的定義為:利基是更窄地確定某些群體,這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好,或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”,“利基”一詞是英文“Niche”的音譯,有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思。參見:菲利普•科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.

③隨著大規(guī)模市場正在轉(zhuǎn)化成數(shù)之不盡的利基市場,大量差異化需求的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)等信息渠道,將更容易找到它們,它們也更容易找到消費(fèi)者。參見:Montoya-WeissM,VossGB,GrewalD.OnlineChannelUseandSatisfactioninaMultichannelServiceContext[J].MSIReports,2003(2).

④長尾(LongTail)即指在顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)曲線中,在曲線頭部,大熱門的銷量固然很大,接下來,曲線隨著流行度的降低陡然下墜,但是,它一直沒有墜至零點(diǎn),而是拖著一條長長的尾巴繼續(xù)延伸,在統(tǒng)計(jì)學(xué)中,這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”。參見:[美]克里斯•安德森.長尾理論[M].北京:中信出版社,2006.

⑤RichardW.OlshavskyandDonaldH.Granbois,”ConsumerDecisionMaking——FactorFiction,”JournalofConsumerResearch6(September1989):93-100.

⑥LDMM.DefensiveStrategiesforManagingSatisfactionandLoyaltyintheServiceIndustry[J].Psychology&Marketing,1998,15(8):775-791.

⑦Jones,Sasser.WhySatisfiedCustomersDefect[J].HarvardBusinessReview,1995,73(6):88-99.

⑧對消費(fèi)者行為的傳統(tǒng)研究是建立在“代表者行為”假設(shè)基礎(chǔ)上的,它的一個(gè)明顯特征是基于“消費(fèi)者偏好是同質(zhì)的”的認(rèn)定,根據(jù)Jorgenson(1982)的異質(zhì)性消費(fèi)加總理論,這與現(xiàn)實(shí)不符,不同特征的消費(fèi)者其消費(fèi)偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等是有差異的。

⑨學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知,描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度(Oliver、Linda,1981;Tse、Wilton,1988;Westbrook、Reil1y,1983等)。

⑩例如Oliver(1980)研究發(fā)現(xiàn),高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度,從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向;Bearden&Teel(1983)在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn),顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用;LaBarbera&Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力等。

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