導(dǎo)語：企業(yè)營銷信用風(fēng)險及防范論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:中小企業(yè)營銷過程中信用風(fēng)險的存在,制約著中小企業(yè)的發(fā)展壯大。本文對中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險的內(nèi)涵進(jìn)行了探討,并深入分析了我國中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險產(chǎn)生的原因,然后就營銷信用風(fēng)險的預(yù)警和防范提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);信用風(fēng)險;營銷信用風(fēng)險;應(yīng)收賬款

對中小企業(yè)而言,機(jī)遇和風(fēng)險是一對孿生兄弟。在激烈的市場競爭中,不存在沒有風(fēng)險的市場商機(jī),企業(yè)的營銷也不可能完全消除和回避風(fēng)險,企業(yè)應(yīng)在抓住市場商機(jī)的同時盡可能地把握營銷信用風(fēng)險產(chǎn)生的原因,采取有效的防范措施,減少風(fēng)險發(fā)生所造成的損失。因此對中小企業(yè)營銷過程中的信用風(fēng)險的表現(xiàn)形式及其產(chǎn)生的原因和信用風(fēng)險的規(guī)避及防范對策的深入分析和研究將會對我國中小企業(yè)營銷有著深遠(yuǎn)的意義和影響。

一、營銷信用及風(fēng)險的產(chǎn)生

信用這一概念涵義非常廣泛,從經(jīng)濟(jì)層面理解,信用是“在一段限定的時間內(nèi)獲得一筆收入的預(yù)期”,信用風(fēng)險則是指因?yàn)閷Ψ竭`約使得這個預(yù)期沒有實(shí)現(xiàn)而給債權(quán)人帶來的可能損失。若放入營銷過程中來定義,信用便是指建立在信任基礎(chǔ)上,在暫不支付貨款的情況下就可以獲取商品或服務(wù)的一種能力,信用風(fēng)險則是授信企業(yè)沒有按期收回因賒銷而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款,或者完全不能收回貨款而產(chǎn)生壞賬的風(fēng)險[1]。

企業(yè)銷售渠道中的每一個交易過程大致可分為五個階段:①選擇客戶;②談判;③簽約;④交貨;⑤收取貨款。在這個交易的過程中,企業(yè)以信用為基礎(chǔ),通過信用手段將貨物賣出去,如果不能及時收回貨款從而引發(fā)的營銷風(fēng)險即為營銷信用風(fēng)險。這五個階段環(huán)環(huán)相扣,每一個環(huán)節(jié)的疏忽都有可能產(chǎn)生營銷信用風(fēng)險。據(jù)統(tǒng)計(jì),在全部拖欠案件調(diào)研中,大約70%直接產(chǎn)生于貨物發(fā)出之前的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),如對客戶不了解,或結(jié)算方式、信用條件選擇不當(dāng);大約35%的拖欠案件是由于從貨物發(fā)出之后直到貨款到期日之前這段時間,對應(yīng)收賬款缺少嚴(yán)密的追蹤和控制;約有41%的案件是在拖欠發(fā)生之后,沒有及時采取有效的補(bǔ)救措施[2]。信用交易手段有一下幾種常見的方式:(1)賒銷,又稱為信用銷售,是一種“先給貨,后收款”的銷售方式,即允許客戶在拿到貨物后的一定期限內(nèi)支付貨款。賒銷是國內(nèi)供貨商,特別是小型供貨商常用的銷售政策,也是我們最熟悉的一種信用交易方式,它以貨款的大小遍及各種大小交易中。(2)分期付款,是交易雙方簽訂分期付款協(xié)議,買方接收貨物后,分若干批次付清貨款,每次交付貨款的日期和金額均事先在協(xié)議中寫明。(3)延期付款,即顧客可以對所購產(chǎn)品在一定時間內(nèi)交付款項(xiàng)。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規(guī)定的時間里一次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經(jīng)濟(jì)狀況,使顧客有充足的籌款時間,可以吸引那些對產(chǎn)品有期待,但又一時缺乏支付能力的顧客。這些信用交易手段的共同優(yōu)勢都是有利于增加銷售量,滿足客戶的需求,但與此同時也造成資金成本、壞賬損失等費(fèi)用的增加,甚至面臨難以收回貨款的風(fēng)險。

二、中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險產(chǎn)生的原因

1.信息不對稱

信息不對稱是市場經(jīng)濟(jì)普遍存在的問題。所謂信息不對稱,是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度,造成一方處于信息優(yōu)勢,另一方處于信息劣勢;或者雙方的信息量一致,但由于認(rèn)識的不同,對相關(guān)信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導(dǎo)致機(jī)會主義行為,一般情況下,信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的,前者對自己的經(jīng)營狀況及其信貸資金的配置風(fēng)險等真實(shí)情況有比較清楚的認(rèn)識,而后者則較難獲得這方面的真實(shí)信息,他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前,非對稱信息將導(dǎo)致信用市場中的逆向選擇;而在信用合約簽定之后,產(chǎn)生信息優(yōu)勢方即受信主體的道德風(fēng)險行為[3]。信息不對稱程度越大,信用市場中產(chǎn)生逆向選擇與道德風(fēng)險的可能性就越大,授信主體的信息成本就越高,市場的交易費(fèi)用也就越大。在信息不對稱的條件下,單個企業(yè)堅(jiān)持信用經(jīng)營可以看作是一種風(fēng)險。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的信息不對稱的問題更為嚴(yán)重。

2.中小企業(yè)內(nèi)部信用管理制度不完善

內(nèi)因是問題的關(guān)鍵,我國中小企業(yè)不能適應(yīng)當(dāng)前以信用經(jīng)濟(jì)為主要特征的市場競爭環(huán)境,根本原因之一在于中小企業(yè)內(nèi)部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理機(jī)制存在嚴(yán)重缺陷。

一是客戶資信管理制度不完善。我國大多數(shù)企業(yè)還沒有很好地掌握和運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的信用管理技術(shù)和方法,交易前缺乏客戶資信方面的資料,對客戶的信用風(fēng)險缺少評估和預(yù)測,交易中往往是以銷售為主導(dǎo),憑主觀判斷做出決策,出現(xiàn)風(fēng)險后又不能及時加以補(bǔ)救,造成很多不必要的損失。此外,對信用管理的認(rèn)識也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,很多企業(yè)在談到“信用風(fēng)險”時,都把責(zé)任推到社會,坐等政府建立和完善信用體系,這種認(rèn)識已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭了。而在發(fā)達(dá)國家中,企業(yè)已將信用管理作為一個非常重要的管理職能在經(jīng)營管理中加以運(yùn)用,信用管理部門像財務(wù)部門、銷售部門一樣,發(fā)揮著重要的作用。

二是應(yīng)收賬款管理不到位。關(guān)于應(yīng)收賬款管理,許多中小企業(yè)已制定了一些相應(yīng)的管理制度,但是這些管理制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理的要求,存在的主要問題是缺少管理的系統(tǒng)性和科學(xué)性。并且,在信用政策的制定方面,沒有把信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件、收賬政策結(jié)合起來,考慮三者的綜合變化對銷售額、應(yīng)收賬款機(jī)會成本、壞賬成本和收賬成本的影響,對于“促進(jìn)銷售額增長”和“保持應(yīng)收賬款合理比重”這樣兩個目標(biāo)的均衡和一致也兼顧不夠,偏重一個目標(biāo)而忽視另一個目標(biāo)的做法常常導(dǎo)致信用營銷戰(zhàn)略的失敗,一些中小企業(yè)的管理人員單純追求銷售額增長,給予客戶過于寬松的信用條件,雖然暫時取得了一定的銷售業(yè)績,但企業(yè)的最終利潤卻沒有增加。因此,只有系統(tǒng)化科學(xué)化的應(yīng)收賬款管理制度,才可以明確企業(yè)與客戶的信用關(guān)系,分清企業(yè)內(nèi)務(wù)部門和各級決策人員的權(quán)限和責(zé)任,使應(yīng)收賬款控制在一個合理的范圍之內(nèi)。

3.社會誠信環(huán)境欠缺

由于信用本身具有很強(qiáng)的選擇性,當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都講信用時,少數(shù)不講信用的企業(yè)就會受到嚴(yán)厲的懲罰。但是,當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不講信用,只有少數(shù)企業(yè)講信用時,少數(shù)講信用的企業(yè)只能是單方面受損,在誠信環(huán)境較差的情況下,信用的這種外部選擇性表現(xiàn)的更加強(qiáng)烈,因?yàn)檎\信環(huán)境較差表明完全講信用的企業(yè)只占少數(shù)。目前,我國中小企業(yè)圈的商業(yè)信用環(huán)境的欠缺是一個既定的事實(shí),主要表現(xiàn)在以下兩個方面。一方面,有些債務(wù)人違背誠信原則,違約賴賬。一些企業(yè)不是沒有能力償還貨款,而是因?yàn)樵噲D用所占用的資金去投資獲得更多利益,這就使得另一方企業(yè)的應(yīng)收賬款增加。這是一種社會道德水準(zhǔn)不高、缺乏誠信的表現(xiàn)。另一方面,一些企業(yè)對違反誠信經(jīng)營的行為高度容忍。據(jù)中國零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明,有40%的企業(yè)經(jīng)營者對其他企業(yè)違反誠信經(jīng)營的行為采取了高度容忍的態(tài)度[4]。這種情況表明,在整個社會道德水準(zhǔn)下滑的情況下,我國不少企業(yè)即使自己能夠做到誠信經(jīng)營,但對其他企業(yè)的不誠信的經(jīng)營行為,卻不愿意加以制止。

三、中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險的防范措施

美國風(fēng)險管理學(xué)者詹姆斯德阿克指出,“企業(yè)的風(fēng)險管理與其價值創(chuàng)造目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施之間存在著密不可分的聯(lián)系?！苯⑵髽I(yè)營銷風(fēng)險控制體系,使?fàn)I銷風(fēng)險管理工作融于企業(yè)各項(xiàng)管理工作之中,可以從內(nèi)部消除營銷風(fēng)險產(chǎn)生的根源,并在營銷風(fēng)險產(chǎn)生以后快速地進(jìn)行有效控制。

(一)加強(qiáng)事前預(yù)防:降低營銷信用風(fēng)險的最有效手段事前預(yù)防主要是對客戶的資信水平進(jìn)行調(diào)查與分析,以確定合理的信用標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)國外資料統(tǒng)計(jì),追賬成功率隨逾期月份的增長急速下降,從逾期一個月的93.8%降至逾期24個月的13.6%。從世界范圍來看,商賬追收是企業(yè)應(yīng)收賬款管理的重要手段之一,據(jù)統(tǒng)計(jì),世界各國收賬機(jī)構(gòu)每年為債權(quán)人追回欠款的數(shù)量,超過法律機(jī)構(gòu)追回欠款的數(shù)量,約占商業(yè)糾紛的60%。但是就算追回了部分應(yīng)收賬款,化解了經(jīng)營風(fēng)險,企業(yè)也要為此付出很大的代價。所以對于中小企業(yè)來說,在渠道信用管理過程中預(yù)防即交易前的信用管理就顯得尤其重要,因?yàn)槭潞蟮淖酚懘胧┖芸赡軙屗鼈儽揪筒豢耙粨舻馁Y金體系陷入困境.1.加強(qiáng)對客戶資信的評估分析。對客戶資信進(jìn)行調(diào)查評估,是客戶管理的重要內(nèi)容,是防止和降低營銷風(fēng)險的重要手段。要對客戶進(jìn)行資信評估,首先要獲得客戶資信評價的各種信息,這就需要做好兩方面的工作:一是建立客戶交易臺賬,對每筆業(yè)務(wù)往來有詳細(xì)記錄;二是對客戶進(jìn)行資信調(diào)查,收集有關(guān)客戶經(jīng)營及資信方面的信息,并對獲取的大量信息進(jìn)行處理,去偽存真,去粗存精,保證信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠。然后在此基礎(chǔ)上對其履行各種經(jīng)濟(jì)承諾的能力及其可信任程度進(jìn)行綜合分析和評價,確定客戶的資信等級和信用限度。對客戶的考核與評估體系主要是通過5C評估,包括客戶的品行(Character)、資金實(shí)力(Capital)、經(jīng)營能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和條件(Condition)五個方面。定期對客戶的5C進(jìn)行評估打分,按由高至低評出若干個信用等級,根據(jù)客戶的信用等級,給予相應(yīng)的信用政策。對于初次合作的客戶,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企業(yè)信用等級的評定中留下良好記錄的客戶,才能享有相應(yīng)等級的信用資格。記錄越良好,賒銷就越大,信用期限也就越長。

2.選擇適宜的結(jié)算方式。對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說,往往寧愿冒客戶違約的信用風(fēng)險,也不愿喪失擴(kuò)大銷售的可能,這是許多企業(yè)在成長過程中的特性。這樣,企業(yè)就必須通過其他手段來控制與防范信用風(fēng)險,其中,依據(jù)客戶的資信水平采用適宜的結(jié)算方式,即為一種有效的重要手段。如果客戶企業(yè)的資信度較低,就應(yīng)采取安全性高、風(fēng)險性小的結(jié)算方式。如預(yù)收貨款銷售、銀行匯票、本票、匯兌、支票結(jié)算方式等。如果客戶企業(yè)的資信度較高,就可以采取風(fēng)險比較大的結(jié)算方式,以吸引客戶。如委托收款、托收承付、商業(yè)匯票和分期收款銷售等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的盈利能力、償債能力和信用狀況,選擇相宜的結(jié)算方式,簡單地說就是:盈利能力和償債能力強(qiáng)、信用狀況好的客戶,可以選擇風(fēng)險較大的結(jié)算方式,這樣有利于購銷雙方建立起一種相互信任的伙伴關(guān)系,擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),提高競爭能力;反之,對于情況不熟悉的新客戶及信用狀況較差的客戶,則應(yīng)選擇風(fēng)險比較小、約束能力強(qiáng)的結(jié)算方式。

3.依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀選擇寬嚴(yán)適度的信用政策。一般而言,以下情況可考慮采用寬松的信用政策:企業(yè)的庫存過大;產(chǎn)品即將過期;開拓新的市場;推廣新的產(chǎn)品;市場競爭過于激烈;法制環(huán)境良好等。以下情況可考慮采用嚴(yán)格的信用政策:產(chǎn)品供不應(yīng)求;市場需求強(qiáng)勁;客戶的特殊規(guī)格產(chǎn)品;生產(chǎn)周期長或成本高的產(chǎn)品;微利的產(chǎn)品;法制環(huán)境惡劣等。

(二)做好事中控制:控制營銷信用風(fēng)險的重點(diǎn)環(huán)節(jié)

1.制定合理的現(xiàn)金折扣及信用期限。在企業(yè)營銷過程中風(fēng)險控制主要是通過給予現(xiàn)金折扣以及改變信用期限來實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)金折扣是債權(quán)人為了鼓勵債務(wù)人提前付款而給予債務(wù)人低于發(fā)票價格的優(yōu)惠,包括折扣期限和折扣率。關(guān)于信用期與現(xiàn)金折扣的決策分析,企業(yè)可以采用差量分析法。即計(jì)算方案改變所引起的差量收入與差量成本,以計(jì)算差量收益。如果差量收益為正,則方案改變是有益的。

2.加強(qiáng)對應(yīng)收賬款的跟蹤管理,制定正確的收款策略。企業(yè)發(fā)生應(yīng)收賬款,就應(yīng)制定出正確的收賬政策,積極組織催收。企業(yè)制定收款政策應(yīng)是十分謹(jǐn)慎的,掌握好寬嚴(yán)程度,如制定的收款政策過寬,會導(dǎo)致逾期未付貨款的顧客拖延時間更長,對企業(yè)不利;收款政策過嚴(yán),催收過急,又可能傷害無意拖欠的顧客,影響企業(yè)未來的銷售和利潤。企業(yè)在進(jìn)行應(yīng)收賬款風(fēng)險控制的同時,將增加收賬的次數(shù)也增加收賬費(fèi)用,而應(yīng)收賬款平均回收天數(shù)和壞賬損失比率將減少。

因此,企業(yè)要根據(jù)收賬費(fèi)用、壞賬損失、應(yīng)收賬款的平均收回天數(shù)三者關(guān)系,制定收款策略,始終把握一個原則,就是所花費(fèi)的收款費(fèi)用必須小于回收的應(yīng)收賬款的得益金額,即小于壞帳損失和機(jī)會成本的減少數(shù)。

3.提取壞賬準(zhǔn)備。壞賬是指企業(yè)無法收回或收回的可能性極小的應(yīng)收款項(xiàng),由于發(fā)生壞賬而產(chǎn)生的損失稱為壞賬損失。提取壞賬準(zhǔn)備,是企業(yè)防范應(yīng)收賬款風(fēng)險,消化壞賬損失的一個有效措施,是穩(wěn)健性原則在應(yīng)收賬款管理中的應(yīng)用。它要求企業(yè)在發(fā)生賒銷行為時就考慮可能的壞賬準(zhǔn)備,并采取一定的方法,按一定比例從有關(guān)費(fèi)用中計(jì)提。表面上看,提取壞賬準(zhǔn)備金增加了企業(yè)的費(fèi)用,影響了企業(yè)的效益,但它能夠分解壞賬損失,以保證企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行。反之,如果不提或少提壞賬準(zhǔn)備金,,會削弱企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。根據(jù)我國現(xiàn)行企業(yè)財務(wù)制度規(guī)定,企業(yè)可以在年度終了時,按照年末應(yīng)收賬款余額的3‰～5‰計(jì)提壞賬準(zhǔn)備金,計(jì)入管理費(fèi)用,提取壞賬準(zhǔn)備。有些中小企業(yè)對壞賬準(zhǔn)備金制度的認(rèn)識不夠,認(rèn)為計(jì)提壞賬準(zhǔn)備很麻煩,既不計(jì)提壞賬準(zhǔn)備,也不對壞賬進(jìn)行核銷,更重要的是計(jì)提壞賬準(zhǔn)備會減少企業(yè)當(dāng)期的利潤,有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了顯示其在職時的業(yè)績,不愿讓會計(jì)人員計(jì)提壞賬準(zhǔn)備,這樣在無形中加大了企業(yè)應(yīng)收賬款的總額。

(三)強(qiáng)化事后追討:降低營銷信用風(fēng)險的補(bǔ)救措施

1.未收款催收。未收款是指在雙方約定的、合同規(guī)定的時期內(nèi)未收回的款項(xiàng)。針于這部分款項(xiàng)進(jìn)行的催收屬于早期催收。對超過約定期限尚未收回的應(yīng)收款項(xiàng),根據(jù)不同的情況可以采取如下清收方法:第一,派業(yè)務(wù)人員直接去催收;第二,信函通知、電報電話傳真催收;第三,給予優(yōu)惠條件;第四,從債務(wù)人那里取得一定的有價值的貨物,折價抵償其債務(wù);第五,由債務(wù)人劃出一部分應(yīng)收款項(xiàng)給債權(quán)人以抵償自身的債務(wù),但這部分應(yīng)收款項(xiàng)必須是債權(quán)人愿意接受的;第六,爭取債轉(zhuǎn)股,將應(yīng)收款項(xiàng)轉(zhuǎn)為對債務(wù)人的投資;第七,向法院起訴要求債務(wù)人償還債務(wù);第八,委托討債公司去催收。

2.拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失敗所轉(zhuǎn)成的款項(xiàng),清欠就是清理欠款,是發(fā)生長期拖欠的情況下所運(yùn)用的一種補(bǔ)救措施。在這個階段就需要有專門的清欠人員在外追蹤貨款,但是,這種清欠是一種事后措施,往往收效甚微,也會增加企業(yè)對應(yīng)收賬款回收的成本。不過如果實(shí)施得好的話,對企業(yè)來說也會是一線希望。拖欠款清欠要實(shí)行“劃片分類、分片包干”的清欠方式,債權(quán)不滿一年的,實(shí)行“誰銷售,誰清欠”的原則。其次,要采取適應(yīng)的清欠手段,包括發(fā)送“催款通知書”或“法律顧問意見書”、簽訂“還款協(xié)議”或簽訂公證還款協(xié)議、分年限采用現(xiàn)金比例折扣實(shí)現(xiàn)債權(quán)、貨物抵款、訴諸法律、組合清欠(即把有“三角債”牽連的企業(yè)連在一起解開債務(wù)鏈)。最后,還要注意清欠的激勵,實(shí)行積極的清欠政策,對專職清欠人員采取按比例提成或進(jìn)行獎勵的措施。

3.呆壞賬處理。國際上對應(yīng)收賬款兩年以上視為完全壞賬,一年以上以50%計(jì)算為壞賬。按照我國有關(guān)規(guī)定,企業(yè)應(yīng)收賬款符合下列條件之一的,應(yīng)確認(rèn)為壞賬:①因債務(wù)人死亡,以其遺產(chǎn)清償后仍然無法收回。②因債務(wù)人破產(chǎn),以其破產(chǎn)財產(chǎn)清償后仍然無法收回。③債務(wù)人較長時期內(nèi)(如超過3年)未履行償債義務(wù),并有足夠的證據(jù)表明無法收回或收回的可能性極小。呆壞賬的處理主要由銷售部負(fù)責(zé),對需要采取法律程序處理的由公司另以專案研究處理;進(jìn)入法律程序處理之前,應(yīng)按照呆壞賬處理,處理后未有結(jié)果且認(rèn)為有依法處理的必要,再移送公司依法處理。對已經(jīng)形成的呆賬,在移送公司依法處理前,可以采用以物抵債、債務(wù)重組、應(yīng)收賬款出讓等形式加以處置。

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