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1中國(guó)元素的分類

1）藝術(shù)表現(xiàn)元素。

中國(guó)元素在電視廣告中以表現(xiàn)技法出現(xiàn)，是中國(guó)化的表現(xiàn)形式。這些表現(xiàn)技法多為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，比如水墨、京劇、中國(guó)版畫、皮影、剪紙等。同時(shí)也包括一些具有中國(guó)特征的現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)表現(xiàn)手法，比如舊式的月份牌風(fēng)格繪畫，時(shí)期宣傳畫等。

2）實(shí)體形象元素。

中國(guó)元素在電視廣告?zhèn)鞑ブ幸詫?shí)體形象的形式出現(xiàn)的部分。這些形象要素包括了具有中國(guó)特征的代表性圖形、文字、人物、服裝、動(dòng)作、音樂、語(yǔ)言等，簡(jiǎn)而言之，就是看得見、聽得到的元素符號(hào)。

3）思想價(jià)值元素。

中國(guó)元素在電視廣告中表現(xiàn)中國(guó)所特有的思想理念或價(jià)值觀念，其中還包括家喻戶曉的文學(xué)故事。中國(guó)元素成為廣告創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)的思想核心內(nèi)涵。廣告可以通過(guò)各種中國(guó)元素來(lái)展現(xiàn)這種觀念，也可通過(guò)非中國(guó)元素或是世界性的、現(xiàn)代性的元素來(lái)體現(xiàn)這種思想，形成廣告內(nèi)涵上的中國(guó)元素。

4）三者之間的關(guān)系。

中國(guó)古代文藝?yán)碚撚小耙庀蟆闭?，“言意之辯”，其中引出了言、象、意體系。魏王弼在《周易略例•明象》解釋：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。盡意莫若象，盡象莫若言。言生于象，故可尋言以觀象。象生于意，故可尋象以觀意?！彼J(rèn)為象可以表達(dá)意，言可以解釋象，這就構(gòu)成了言、象、意3個(gè)層次。通過(guò)“以言立象”“、立象以盡意”、層層遞進(jìn)來(lái)構(gòu)建藝術(shù)意境，創(chuàng)造美感，抒發(fā)情緒。藝術(shù)表現(xiàn)元素、實(shí)體形象元素和思想價(jià)值元素之間也存在著這種遞進(jìn)的關(guān)系。藝術(shù)表現(xiàn)元素是手法、技法元素，相當(dāng)于文藝?yán)碚撝械摹把浴?，是表現(xiàn)“象”的；實(shí)體形象元素是看得到、聽得到的元素符號(hào)，他們是用來(lái)表現(xiàn)“意”的；思想價(jià)值元素是思想價(jià)值觀念，是“意”的部分，它能夠?yàn)榍皟深惖闹袊?guó)元素所表現(xiàn)，體現(xiàn)出中國(guó)式的思想價(jià)值觀念，也可為非中國(guó)元素所表現(xiàn)，獨(dú)自呈現(xiàn)出中國(guó)的思想價(jià)值觀念。由此3種類型的中國(guó)元素既有層層遞進(jìn)的表現(xiàn)關(guān)系，也有多種靈活的組合方式。

2不同類別中國(guó)元素的創(chuàng)意形式

1）“言、象、意”共用。

這種酒類電視廣告中3種元素同時(shí)出現(xiàn)，用中國(guó)式的手法來(lái)展現(xiàn)中國(guó)的事物，最終表達(dá)出一個(gè)中國(guó)的思想價(jià)值，形成一個(gè)具有中國(guó)特色的酒類電視廣告。例如，舍得酒廣告，廣告畫面使用中國(guó)國(guó)畫技法，所畫內(nèi)容為中國(guó)的蟲草、山水形象，配以書法字幕的廣告語(yǔ)：“舍清溪之幽，得江海之博；舍方寸之感，得蒼穹之大；舍舉目之求，得天地之志”，這種古典的排比對(duì)偶句式，也是一種獨(dú)特的中國(guó)元素。同時(shí)廣告所表達(dá)的“舍得”、“有舍才有得”的觀念源于《易經(jīng)》，是萬(wàn)物相生相克，對(duì)立統(tǒng)一的中國(guó)思想價(jià)值觀念。

2）“言、象”共用。

這類廣告使用了藝術(shù)表現(xiàn)元素結(jié)合實(shí)體形象元素，表達(dá)的思想并非中國(guó)特色。兩種中國(guó)元素同時(shí)出現(xiàn)表現(xiàn)產(chǎn)品，可以使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者。傳統(tǒng)技法還能讓廣告更具藝術(shù)的美感，富有文化的底蘊(yùn)。味道府酒《水墨篇》，使用了設(shè)色水墨的技法，遠(yuǎn)山、龍、書法的形象元素，與產(chǎn)品“中華文化名酒”的廣告訴求相互呼應(yīng)，打造出一種淡雅、悠遠(yuǎn)的意境之美。

3）“象、意”共用。

指實(shí)體形象元素和思想價(jià)值元素同時(shí)使用，表現(xiàn)技法元素并未使用。廣告通過(guò)實(shí)體形象元素進(jìn)一步表達(dá)一種典型的中國(guó)式思想價(jià)值；創(chuàng)意想要傳達(dá)一種思想價(jià)值元素而選取了適合表達(dá)這種元素的實(shí)體形象元素。例如洞庭湖酒《風(fēng)箏篇》，畫面是一個(gè)男子在湖邊放風(fēng)箏，廣告語(yǔ)內(nèi)容為：“靈山秀水蘊(yùn)育傳世佳釀，洞庭湖酒醇香厚重，蘊(yùn)藏超然物外，博大胸懷。好酒在品質(zhì)更在精神。未舉杯，心已醉?！背送ぷ?、風(fēng)箏的實(shí)體形象元素使用外，廣告也表達(dá)了道家文化的無(wú)為思想，即“不以物喜，不以己悲”，這是中國(guó)人在歷史長(zhǎng)河中形成的泰然處之的修身哲學(xué)。

4）“言、意”共用。

這種酒類電視廣告，用中國(guó)技法通過(guò)表現(xiàn)非中國(guó)的實(shí)物形象或者修飾語(yǔ)言，最終表達(dá)一種中國(guó)的思想價(jià)值。這里的技法和思想都是一種中國(guó)元素，而實(shí)物形象的非中國(guó)性，讓廣告創(chuàng)意新奇且富有獨(dú)特的中國(guó)魅力。古越龍山《平常心篇》，在廣告畫面中出現(xiàn)的“象”是現(xiàn)代風(fēng)格的景物和人，廣告語(yǔ)中則用排比句式娓娓道來(lái)：“看庭前花開花落，觀天邊月圓月缺，品杯中溫純佳釀，悟人生潮起潮落，人生非凡，貴在心平?！?。用自然界的變化來(lái)比喻人生起伏，既盡力而為，又順其自然，不苛求事事完美，有從容淡定的自信心?！捌匠Ｐ摹笔侨遽尩廊液狭魈岢奶幨勒軐W(xué)，廣告將品酒與人生哲學(xué)聯(lián)系在一起，回味美酒的時(shí)候也是對(duì)人生的思考，從而給古越龍山品牌帶來(lái)深厚的文化底蘊(yùn)。這一類的創(chuàng)意形式在中國(guó)元素酒類電視廣告中比較少用，說(shuō)明在廣告的創(chuàng)意時(shí)固有的思維模式，讓創(chuàng)作人員無(wú)法擺脫中國(guó)實(shí)體形象元素，難以使用中式的技法傳達(dá)中國(guó)的思想價(jià)值觀念。

5）僅用“言”。

這類酒類電視廣告中僅用到中國(guó)表現(xiàn)技法元素，用中國(guó)特有的技法表達(dá)非中國(guó)化的形象和思想，或者是表現(xiàn)的形象、思想并非中國(guó)所獨(dú)有。例如通天山《葡萄酒篇》，使用了傳統(tǒng)的水墨畫的手法，在水墨動(dòng)畫的表現(xiàn)下，山水、葡萄藤、葡萄園都變得靈性十足，更有一種中國(guó)山水的幽雅意境，烘托出紅酒的高雅和釀酒原料的中國(guó)特色。廣告中出現(xiàn)的形象和表達(dá)的理念都不具有中國(guó)元素典型性，換一種表現(xiàn)技法呈現(xiàn)的將又會(huì)是另一種意味。

6）僅用“象”。

酒類電視廣告中僅使用到了的中國(guó)實(shí)體形象元素，這一類廣告使用形象未經(jīng)過(guò)中國(guó)技法的加工，也沒有用來(lái)表達(dá)一種中國(guó)式的思想觀念，它的使用可以增加中國(guó)消費(fèi)者的親切感，能夠更容易被理解。人頭馬《公園篇》，整支廣告前1min都在直接拍攝一群公園里的老奶奶甩動(dòng)紅手帕，伴隨著《新女性》的歌聲在跳舞，一位大爺在后面手忙腳亂地跟著學(xué)。畫面一轉(zhuǎn)，大爺在前面領(lǐng)舞了，其表達(dá)的是“跟人跳，不如放開隨心跳”這一時(shí)尚主題。健身舞元素的使用讓消費(fèi)者感覺十分親切，最后主題推出時(shí)也令人不禁莞爾。這一創(chuàng)意形式的酒類電視廣告比較常見，用熟悉的傳統(tǒng)或現(xiàn)代的形象元素來(lái)達(dá)到一定的宣傳目的，很大程度上利用了中國(guó)元素的象征性。

7）僅用“意”。

這種創(chuàng)意的酒類電視廣告僅使用到了中國(guó)思想價(jià)值元素，用非中國(guó)化或非典型性的元素來(lái)傳達(dá)一個(gè)中國(guó)的觀念，表達(dá)的是中國(guó)的思想價(jià)值內(nèi)涵，因此可以和消費(fèi)者在情感、理念上產(chǎn)生共鳴。如孔府家酒《劉歡篇》見圖7，創(chuàng)意的主題是“孔府家酒，叫人想家”，表現(xiàn)的是人在異鄉(xiāng)看到一瓶孔府家酒而勾起對(duì)家的思念。廣告借助中國(guó)人對(duì)天倫之樂的向往，為孔府家酒塑造出家庭親人般的形象。

3結(jié)語(yǔ)

7種創(chuàng)意形式是3種類型的中國(guó)元素在酒類電視廣告中單獨(dú)或組合使用而形成的，通過(guò)這幾種方式的廣告創(chuàng)意進(jìn)行解析，傳承、反映中華民族人文精神和民俗心理的中國(guó)元素，不斷使用并強(qiáng)化屬于中國(guó)特有的實(shí)體形象，創(chuàng)新中國(guó)式表現(xiàn)技法，傳播中國(guó)人的思想價(jià)值，使優(yōu)秀民族文化與現(xiàn)代廣告結(jié)合，得到廣告受眾的喜愛和更廣泛的傳播。

作者：魏瓊靚單位：河南機(jī)電高等專科學(xué)校