導語：如何才能寫好一篇酒類營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、酒類廣告與酒文化關(guān)系

隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業(yè)都努力尋找一種有效廣告營銷的方式來宣傳酒類產(chǎn)品，在產(chǎn)品與消費者之間建立有效的溝通渠道，使得消費者對酒類產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認同感。在現(xiàn)在酒類“同結(jié)構(gòu)、同等級、同質(zhì)化”的市場上，酒類廠家大多實施了文化營銷的策略。廠家之所以選擇文化訴求為酒類廣告的主要訴求手段，原因如下：

（一）在中國的社會發(fā)展中，酒文化已經(jīng)和酒緊密結(jié)合中國的酒文化已有數(shù)千年的悠久歷史，酒文化隨著我國歷史文化的發(fā)展而發(fā)展，形成了中華民族傳統(tǒng)文化光彩奪目的瑰寶。在社會進步，科學文化空前發(fā)展的今天，人們的思想面貌、道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)和歷史上任何一個時期都不可同日而語，而酒文化作為一門相對獨立的科學范疇也得到廣泛的發(fā)展、完善與弘揚，其深層次的發(fā)掘、研究和展示也達到了一個新的歷史高度。

（二）酒類廣告具有其特殊性酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質(zhì)的特殊性，在中國長期的文明歷史中，酒從起最初的普通消費品成為作為一特殊的消費品，它成為一種文化———酒文化的載體，并融于人們的精神生活之中。人們在消費酒類產(chǎn)品的同時，更重要的是一種情感的消費，這就決定了酒類廣告有其自身獨特的特殊性。因此，由于酒的特殊性，酒類廣告營銷的宣傳，除了一般商品廣告的實體宣傳以外，還要重視文化宣傳。因為文化是產(chǎn)品品牌中最具個性和最長久的因素之一。同時，在文化宣傳中，在注重對中國傳統(tǒng)文化的宣傳以外，還要注重對酒類特有文化的宣傳。對酒文化的深刻理解和準確把握，能夠使得酒類廠商尋找到一種合乎自身的、有效的文化訴求方式來表現(xiàn)酒類廣告。

二、酒類廣告文化訴求辨析

（一）酒類廣告獨特的文化訴求手段

1、突出自身的歷史這類酒廣告主要迎合了中國消費者的歷史厚重感,迎合消費者對歷史的認同心理。所以，在我們?nèi)粘Ｋ姷降暮芏嗟木茝V告的中都強調(diào)了其產(chǎn)品或者其廠家的悠久歷史。例如,國窖1573、瀘州老窖、水井坊、劍南春、……等等。這些品牌在其產(chǎn)品的廣告當中都突出了一個“歷史悠久”字,例如“,品嘗400年歷史的”國窖1573“、千年精釀的”劍南春、……等。通過這種歷史的注入,使得消費者該品牌酒形象的正統(tǒng)、正宗表示認同,來迎合消費者的消費心理,也在最大程度上取得了品牌認知感,在這些酒類廣告中，有很多都取得了不錯的廣告效果。

2、著名的歷史人物

“李白斗酒詩百篇”，中國古代的不少詩人都愛酒、好酒。他們因酒而興致勃發(fā)，借美酒澆出絢麗的詩篇！將著名歷史人物作為一種品牌的代表形象，將他們引用到自己的產(chǎn)品當中。這也是目前國內(nèi)許多酒類企業(yè)常用的廣告策略,一是因為著名歷史人物為社會所熟知,能使該品牌較易被消費者接受;二是這些酒廣告中歷史人物都與酒有著聯(lián)系,在消費者心中很容易將這些歷史人物作為該酒的品牌等同;三是由于歷史人物已年代久遠,使產(chǎn)品能在消費者心中產(chǎn)生年代久遠的認識，符合普遍的消費心理。

3、塑造產(chǎn)地文化品位

白酒優(yōu)勢產(chǎn)地是對白酒釀造文化最好的界定：如仁懷是醬香酒最好的產(chǎn)地，宜賓是五糧濃香的源頭等。塑造白酒產(chǎn)地的形象，就是弘揚正統(tǒng)的釀酒文化。例如：茅臺鎮(zhèn)當?shù)氐尼劸剖房勺匪葜翝h代。而茅臺文化主要是以茅臺酒文化為特征的地域文化，隸屬于夜郎文明，其特征是源遠流長、博大渾厚，兼收并蓄、風格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發(fā)展和輝煌有其固有規(guī)律，隨歷史發(fā)展而發(fā)展，呈不斷上升完善之勢。在《中國白酒五十年》一書中，沈怡方、曾祖訓等德高望重的專家，回顧了五十年來白酒發(fā)展的歷程，鮮明地提出：現(xiàn)代勾兌技術(shù)，只能生產(chǎn)出中檔的白酒，高檔白酒只能在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上誕生！傳統(tǒng)釀造工藝具有鮮明的地域特性。茅臺、五糧液的經(jīng)典案例證明了這一特征。茅臺酒具有不可移植與不可克隆性，離開了茅臺鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺酒。因此，利用酒的地域性，來塑造酒產(chǎn)地的文化品位，能夠形成獨特的地理、口味、文化上的優(yōu)勢。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,這個觀點越來越為大家所接受,這是因為在物質(zhì)文明相當發(fā)達的今天人們開始更注重精神的需求,開始注重民族傳統(tǒng)。許多具有濃郁民風民俗的活動、儀式都被人們重新延續(xù)。民間傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風俗習慣、行為喜好等多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的,人們長久以來一直都受著民族文化的熏陶。因此人們對民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在獨特的地域具有較強的影響力。酒類廣告運用民俗文化，能符合該地域消費者的消費心理。例如，寧夏紅的酒廣告以“紅”為中心,其目的是想用“紅”將該產(chǎn)品和喜慶聯(lián)系在一起,因為在中國傳統(tǒng)的民俗文化里紅色就是代表喜慶的。

5、重視保健養(yǎng)生之道

養(yǎng)生之道，在我國的歷史文化中占有很重要的地位?！梆B(yǎng)生”一詞,原出《管子》,乃保養(yǎng)生命以達長壽之意。在漫長的人類發(fā)展歷史中,健康與長壽一直是人們向往和追求的美好愿望,中國的養(yǎng)生理論與實踐由于有古代哲學和中醫(yī)基本理論為底蘊,所以顯得尤為博大精深。按中醫(yī)理論,酒能通經(jīng)絡(luò),祛風寒,消冷積,健脾胃,活血化瘀。同時,研究表明，酒那濃郁的香味,入口的柔綿、醇厚甘冽,能通過嗅覺、味覺興奮大腦皮質(zhì),給人以悠長的回味,使人得到精神享受。正是因為中國悠久的養(yǎng)生之道，以及酒本身所具有的特定屬性,因此，人們在酒類產(chǎn)業(yè)中便細分了保健酒,而這些酒類產(chǎn)品在廣告中無不給產(chǎn)品賦予保健養(yǎng)生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龜酒、黃金酒等已經(jīng)搶占保健酒的一定市場份額。

（二）影響我國酒類廣告營銷文化訴求的因素

1、品牌差異與酒類廣告營銷文化訴求分析

通過這些年的發(fā)展，我國酒類行業(yè)尤其是白酒市場相當長的時間內(nèi)都是供大于求狀態(tài)。在這樣的供求關(guān)系下，酒類廠商都希望追求價值的最大化。價值最大化包含了產(chǎn)品本身的利益和品牌帶來的附加利益，而產(chǎn)品利益的增加難度越來越大，這種難度是由于產(chǎn)品物質(zhì)利益具有不能獨占和缺少優(yōu)勢穩(wěn)定性的特征決定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，從而成為企業(yè)所努力追求的。在眾多的產(chǎn)品和宣傳面前，消費者的識別能力通常是不足的，他們更愿意相信品牌的承諾。品牌在消費者的心理發(fā)揮著越來越大的作用，它是消費者與產(chǎn)品聯(lián)系的橋梁。因此，酒類品牌建設(shè)面臨的一個重要的問題是品牌價值內(nèi)涵的選擇，這是一個品牌區(qū)別于其他品牌的獨特優(yōu)勢。而現(xiàn)今，在我國由于酒文化的影響，酒類品牌的價值內(nèi)涵更重要的是其獨特的文化內(nèi)涵。其獨特的文化內(nèi)涵，在廣告訴求中則表現(xiàn)為其應(yīng)具有獨特的文化訴求點。因此，在現(xiàn)在的酒類市場競爭中，要達到品牌差異，取得市場競爭的優(yōu)勝，就要尋找出符合自身的文化內(nèi)涵。通過自身準確的文化定位，來確定廣告中的文化訴求點，以及文化訴求的表現(xiàn)形式。

2、消費心理的文化認同與酒類廣告營銷文化訴求分析

在從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過程中。酒文化被人們作為一種文化傳承繼續(xù)保留和認同。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，中國酒文化所體現(xiàn)的是一種高層次物質(zhì)需求或精神需求。酒文化作為一種傳統(tǒng)文化在本質(zhì)上已經(jīng)脫離了其原有的產(chǎn)品形態(tài)，已經(jīng)上升為一種品牌消費，一種文化需求，產(chǎn)品只是一種載體。消費者購買酒類產(chǎn)品不單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)生活需要，而更看重能給自己帶來的個性滿足和精神愉悅。隨著酒類產(chǎn)品的同質(zhì)化，大多消費者在購買酒類產(chǎn)品時，是根據(jù)其包裝和廣告宣傳來進行購買決策的。有的消費者接受某種酒類產(chǎn)品，其實是因為他們已經(jīng)接受了該酒的包裝方式和廣告宣傳方式。在商品極大豐富的今天，酒類企業(yè)要使自己的產(chǎn)品在消費者心智中形成一個烙印，就應(yīng)當更多地關(guān)注如下問題：如何使自己的產(chǎn)品在文化品位上與消費者緊密地聯(lián)系在一起？如何讓消費者知道你的品牌形象，用什么樣的文化品位去征服消費者？因為只有更好地滿足消費者對于產(chǎn)品包裝日益強烈的文化與感情訴求，才能贏得廣大消費者的青睞。

三、幾點結(jié)論

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水井坊抓住“慶功酒”先機，茅臺、五糧液、金六福不錯過賽事中間打廣告，青島、燕京形象也頻頻亮相，這個黃金時間的黃金時間大家誰也不愿意放過。雪花啤酒更是做的更高一籌，用網(wǎng)路、電視共同出擊，抓住很多上班族的眼神。酒界這次奧運間的營銷是成功的，也是酒界的一次學習和總結(jié)的機會。

奧運期間，奧運營銷無疑是中國的營銷界和企業(yè)界提及率最高的一個詞，無論是不是奧運會的官方贊助商，如何借勢奧運都成了企業(yè)挖空心思去琢磨的事情，甚至不少策劃機構(gòu)都以此作為頭腦風暴的主要話題。然而伴隨著奧運會的即將結(jié)束，奧運營銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月31日之后，大多數(shù)的贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一個起跑線上。

奧運會的營銷是一個持續(xù)漸變的過程，它不僅是相對奧運前，奧運后的營銷同樣重要，由于奧運會結(jié)束后，奧運的余熱仍會發(fā)揮著一定影響，與奧運相關(guān)的報道仍會維持較長一段時間，這些對于白酒企業(yè)來說仍然是大好機會。此時的白酒企業(yè)則應(yīng)審時度勢，進行有差異性的各種營銷活動，如進行相關(guān)奧運節(jié)目或欄目的冠名，與媒體合作開辟新的欄目，以此提高品牌的影響力與關(guān)注度；刊登報紙、雜志廣告為奧運冠軍祝賀，以引起受眾的興趣與關(guān)注；同時，還可為當?shù)貖W運冠軍舉行慶功酒會，并借機邀請當?shù)卣畽C關(guān)領(lǐng)導與會，這不僅可在當?shù)刂圃煨侣勑?yīng)，同時也加強了企業(yè)與政府間的公關(guān)，可謂一舉兩得。

然而，北京奧運會對于中國來說，遠不僅僅是舉辦一屆奧運會那么簡單。同樣的，中國企業(yè)贊助奧運也不僅僅是一次事件營銷的問題。至少在宏觀環(huán)境上，奧運會對中國的經(jīng)濟、文化甚至國家形象所帶來的巨大推動力，毫無疑問會惠及中國企業(yè)。因此筆者認為，如何借勢后奧運同借勢奧運一樣，是中國企業(yè)尤其是贊助商必須關(guān)注的關(guān)鍵點。

學習是無止境的，奧運營銷應(yīng)該是無止境的。我們酒類企業(yè)可以學學其它企業(yè)的長期奧運營銷思路。

可口可樂，作為奧運會的長期合作伙伴，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，把奧運營銷做成了一個閉環(huán)，并且在這個閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素。換句話說，可口可樂的奧運營銷沒有節(jié)點，一屆奧運會的結(jié)束就是下屆奧運營銷的開始，就如同滾雪球一樣，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應(yīng)越來越大，同時，可口可樂也借助奧運行銷全球。

聯(lián)想是第一次進入TOP贊助商的中國企業(yè)集團，聯(lián)想的成功是從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標，當借助奧運會實現(xiàn)了品牌的國際化形象轉(zhuǎn)變之后，并沒有繼續(xù)投資奧運?？梢灶A見，在后奧運時代，聯(lián)想將借助奧運所建立起來的國際化品牌展開更深層次的國際化戰(zhàn)略。 “聯(lián)想將成為北京奧運營銷的大贏家?！?/p>

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“盤中盤”模式誕生之初，對酒類市場規(guī)模的增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了應(yīng)用的作用。但是隨著市場消費的發(fā)展、供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，以及企業(yè)強化競爭的需求，企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域人力、物力和財力等投入的成本急劇增長，而這些高額的成本則又轉(zhuǎn)嫁給消費者，導致白酒價格一路飆升，這也是所謂高價酒虛假繁榮的一個重要推手。

此時，名煙名酒店成為一支逆轉(zhuǎn)市場業(yè)態(tài)的新興勢力。名煙名酒店，既有市場自然生成的街邊店，也有大商主導的連鎖機構(gòu)，他們遍布城市大大小小的街道社區(qū)，是消費者十分便利的購酒場所。因為沒有高額的進店費、促銷費等額外成本，消費者可以享受到相對低廉的價格，名煙名酒店第一次作為變革的力量，在酒類行業(yè)渠道變革中發(fā)揮越來越重要的作用。

然而傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈利益分配格局根深蒂固，名煙名酒店幾乎無權(quán)享受出廠價采購的“市場特權(quán)”，消費者自然也無法享受到優(yōu)惠的價格。

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一.產(chǎn)品小眾化

互聯(lián)網(wǎng)帶給普通人的價值有三個：自由、平等和方便，這些都是人類的本性需求，因此，有專家說互聯(lián)網(wǎng)的最大價值是“人性的充分釋放”。在這種人性釋放的沖擊下，我們熟悉的、習慣的一些商業(yè)理念和規(guī)則即將或者正在被改變：個性化需求替代大眾化盲從、小眾化產(chǎn)品逐漸替代大眾化產(chǎn)品、定制化生產(chǎn)逐漸替代標準化規(guī)模制造。在這樣的消費心理驅(qū)使下，酒類產(chǎn)品無論從種類還是到包裝，在數(shù)量上會越來越多而不是越來越少，這對于我們現(xiàn)在理解的傳統(tǒng)模式下的生產(chǎn)和銷售是不同的——大眾市場、大眾產(chǎn)品已死，消費者定位將得到空前的重視。單就產(chǎn)品的賣點而言，“產(chǎn)地、工藝、原料”將會成為最主要的宣傳點，人為臆造的、純概念化的東西將一去不復返。

二.價格一致化

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iResearch艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在社會消費品零售總額穩(wěn)步提高的背景下，食品飲料類2011年1~11月的廣告投入同比穩(wěn)定增長至10.5億，較去年同期增加24.1%。其中，由于飲料產(chǎn)品的季節(jié)性需求，其廣告投放相對集中于夏季。而除啤酒外的酒類在年末和春節(jié)營銷意愿較強。而在媒體類別選擇上，食品、飲料和酒精類產(chǎn)品媒體選擇各有側(cè)重，酒類產(chǎn)品對于男性群體聚集網(wǎng)站的廣告投入把握恰當。

iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)中飲料類和酒精類的廣告投放呈現(xiàn)一定的季節(jié)性，而食品類的廣告投入在下半年快速增長。飲料類在6~7月的初夏廣告投入實現(xiàn)快速增長，而酒精類廣告投放的高峰出現(xiàn)在7月，同時食品類下半年廣告投入明顯高于上半年水平。發(fā)展趨勢上，2011年飲料類廣告投放費用增長乏力，而食品類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷意識進一步加強。食品中行業(yè)下半年的投放費用同比基本增長1倍以上，投放費用緊逼飲料類。

食品飲料類小行業(yè)中，各飲料和酒類產(chǎn)品營銷重點時段各有不同。各品類中，含乳飲料和啤酒的廣告投放高峰相對集中在7月，而飲料類企業(yè)形象的廣告切入時間點相對提前一個月，碳酸飲料的投放高峰出現(xiàn)得更早。飲料和酒類產(chǎn)品不同的廣告投放時間點主要是基于產(chǎn)品季節(jié)性消費的特點。同時，洋酒、葡萄酒和白酒1月和11月的廣告投放費用有所上揚，顯示出對于節(jié)假日市場的關(guān)切。

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[關(guān)鍵詞] 聚類分析 客戶細分 抽樣組織方式

一、引言

聚類分析（cluster analysis）是根據(jù)事物本身的特性研究個體的一種方法，目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個體有較大的相似性，不同類的個體差異性很大。它可以依據(jù)標量或樣本性質(zhì)上的親疏程度分類。這種方法有三個特征:適用于沒有先驗知識的分類。可以處理多個變量決定的分類。其是一種探索性分析方法。聚類是分析事物的內(nèi)在特點和規(guī)律，根據(jù)相似性原則對事物進行分組。它是數(shù)據(jù)挖掘中常用的一種技術(shù)。

二、聚類分析法在市場營銷中的應(yīng)用研究

1.在客戶細分中的應(yīng)用

常用的客戶分類方法主要有三類：經(jīng)驗描述法，由決策者根據(jù)經(jīng)驗對客戶進行類別劃分；傳統(tǒng)統(tǒng)計法，根據(jù)客戶屬性特征的簡單統(tǒng)計來劃分客戶類別；非傳統(tǒng)統(tǒng)計方法，即基于人工智能技術(shù)的非數(shù)值方法。聚類分析法兼有后兩類方法的特點，能夠有效完成客戶細分的過程。

例如，客戶的購買動機一般由需要、認知、學習等內(nèi)因和文化、社會、家庭、小群體、參考群體等外因共同決定。要按購買動機的不同來劃分客戶時，可以把前述因素作為分析變量，并將所有目標客戶每一個分析變量的指標值量化出來，再運用聚類分析法進行分類。又如，在對電信公司的客戶進行細分時，可以根據(jù)需要把平均月支出、平均月租、平均本地通話費、平均長途通話費、平均月互聯(lián)網(wǎng)費、平均聲訊支出、平均來電顯示費、平均短信支出、平均彩鈴月租、平均彩鈴下載費等作為分析變量，進行聚類分析。

2.在實驗市場選擇中的應(yīng)用

實驗調(diào)查法最常用的領(lǐng)域有:（1）市場飽和度測試。企業(yè)通常通過將消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的各種決定因素（如價格等）降到最低限度的方法來測試市場飽和度?；蛘咴诔霈F(xiàn)滯銷時，企業(yè)投放一類似的新產(chǎn)品或服務(wù)到一特定的市場，以測試市場是否真正達到飽和，是否具有潛在的購買力。（2）產(chǎn)品的價格實驗。這種實驗往往將新定價的產(chǎn)品投放市場，對顧客的態(tài)度和反應(yīng)進行測試，了解顧客對這種價格的是否接受或接受程度。（3）新產(chǎn)品上市實驗。新產(chǎn)品投放市場后的失敗率通常很高，大致為66%到90%。因而為了降低新產(chǎn)品的失敗率，在產(chǎn)品大規(guī)模上市前，運用實驗調(diào)查法對新產(chǎn)品的各方面（外觀設(shè)計、性能、廣告和推廣營銷組合等）進行實驗是非常有必要的。

在實驗調(diào)查方法中，最常用的是前后單組對比實驗、對照組對比實驗和前后對照組對比實驗。這些方法都要求科學的選擇實驗和非實驗單位，也即隨機選擇出的實驗單位和非實驗單位之間必須具備一定的可比性，兩類單位的主客觀條件應(yīng)基本相同。例如，商店的規(guī)模、類型、設(shè)備狀況、所處地段、管理水平等應(yīng)該大體一致，只有這樣才能保證對比實驗的效果。

通過聚類分析，可將待選的實驗市場（商場、居民區(qū)、城市等）分成同質(zhì)的幾類小組，在同一組內(nèi)選擇實驗單位和非實驗單位，這樣便保證了這兩個單位之間具有了一定的可比性。聚類時，商店的規(guī)模、類型、設(shè)備狀況、所處的地段、管理水平等就是聚類的分析變量。

3.在抽樣方案設(shè)計中的應(yīng)用

在抽樣方案設(shè)計的步驟中，抽樣組織形式的選擇是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了樣本對總體的代表性的高低。結(jié)合資源的限制和操作的方便性進行綜合選擇，分層抽樣在實踐中的應(yīng)用最為廣泛。分層抽樣又稱類型抽樣，它是先將總體所有單位按照重要標志進行分組，然后在各組內(nèi)按照簡單隨機抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。在分組時引入聚類方法，可以增強組別的合理性。

例如，分析消費者的偏好時，可以按照收入、職業(yè)、年齡、性別等多種變量對消費者進行分組，在每一組內(nèi)，根據(jù)公式確定距離進行等距抽樣，抽出的樣本對總體具有較強的代表性。這種根據(jù)多個變量進行的分組，要比依據(jù)單一變量分組后分析偏好更能得到準確有用的信息。

4.在銷售片區(qū)確定中的應(yīng)用

在市場營銷中只有合理的將企業(yè)所擁有的子市場歸成幾個大的片區(qū)，才能有效的制定符合片區(qū)特點的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經(jīng)理。例如，某公司在全國有30個子市場，每個市場在人口數(shù)量、人均可支配收入、地區(qū)零售總額、該公司某種商品的銷售量等變量上有不同的指標值。把這些變量作為聚類變量，結(jié)合決策者的主觀愿望和相關(guān)統(tǒng)計軟件提供的客觀標準可以將30個子市場聚類成幾個大的片區(qū)。接下來就可以針對不同的片區(qū)制定合理的戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經(jīng)理了。

5.在市場機會研究中的應(yīng)用

企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略時，弄清在同一市場中哪些企業(yè)是直接競爭者，哪些是間接競爭者是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。要解決這個問題，企業(yè)首先可以通過市場調(diào)查，獲取自己和所有主要競爭者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度的指標值，將它們作為聚類分析的變量，這樣便可以將企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品或品牌歸類。根據(jù)歸類的結(jié)論企業(yè)可以獲得如下信息：（1）企業(yè)的產(chǎn)品或品牌和哪些競爭對手形成了直接的競爭關(guān)系。通常，聚類以后屬于同一類別的產(chǎn)品和品牌就是所分析企業(yè)的直接競爭對手。在制定戰(zhàn)略時，可以更多的運用“紅海戰(zhàn)略”。(2)在聚類以后，結(jié)合每一產(chǎn)品或品牌的多種不同屬性的研究，可以發(fā)現(xiàn)哪些屬性組合目前還沒有融入產(chǎn)品或品牌中，從而尋找企業(yè)在市場中的機會，為企業(yè)制定合理的“藍海戰(zhàn)略”提供基礎(chǔ)性的資料。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】藝術(shù)類院校；英語評價體系；形成性評價

0 引言

《大學英語課程教學要求》指出：“全面、客觀、科學、準確的評估體系，對于實現(xiàn)課程目標至關(guān)重要。它既是教師獲取教學反饋信息、改進教學管理、保證教學質(zhì)量的重要依據(jù)，又是學生調(diào)整學習策略、改進學習方法、提高學習效率的有效手段?！蓖苿诱n程改革和發(fā)展的重要手段，評價是教學重要的組成部分，是實現(xiàn)教學目標的有利保障。合理評價體系的構(gòu)建有利于促進教和學兩方面，合理的評價既讓學生認識到學習的重點和難點，增強他們的學習興趣，激發(fā)他們的學習動機，又可以讓老師得到有效的教學反饋，認識到學生的具體的學習情況，更好的了解教學，反思教學，從而促進教學。

1 藝術(shù)類院校英語學業(yè)評價的總體情況

藝術(shù)類院校的大學英語教學現(xiàn)狀不令人滿意。費時低效是大學英語教學的真實寫照。培養(yǎng)的學生往往是被動學習嚴重，他們以期末考試合格為學習目標。這一現(xiàn)象的重要原因是評價體系存在一定的缺陷。正如束定芳在2013年4月指出的“整個外語教育幾乎完全被考試牽著鼻子走，評估手段單一”。在藝術(shù)類院校中，以考代評現(xiàn)象比較普遍，在考察學生時是以英語水平為主要評價內(nèi)容，評價手段主要采用終結(jié)性評價，缺乏對教學過程中學生的表現(xiàn)的評價。即使有些院校將形成性評價納入了現(xiàn)有的評價體系，但往往流于形式，評價效果不令人滿意。因此，如何構(gòu)建兼具科學性與合理性的大學英語評價體系以實現(xiàn)英語教學的良性發(fā)展，是藝術(shù)類院校大學英語教師必須要解決的重要課題。本文以山東工藝美術(shù)學院為研究對象，分析了其英語學業(yè)評價的具體細則，并對完善其評價體系提出了相應(yīng)的建議，以期對英語教學有所促進。

2 山東工藝美術(shù)學院英語學業(yè)評價體系的研究

2.1 概況

我們改革評價體系的第一步必須研究現(xiàn)有的學業(yè)評價體系，在全國眾多的藝術(shù)類院校中，我們以山東工藝美術(shù)學院為例。山東工藝美術(shù)學院是目前全國31所獨立設(shè)置的公辦藝術(shù)院校中唯一一所工藝美術(shù)學院，現(xiàn)在已然發(fā)展成為特色鮮明的高等設(shè)計藝術(shù)院校。學校的英語教學是由隸屬于公共課教學部的外語教研室完成的。大學英語教學是該校本科生必修的基礎(chǔ)課程，共包含八個學分，分四學期完成授課。選用的教材是《新通用大學英語視聽說教程》第一至三冊，《大學體驗英語綜合教程》第一至三冊，《大學體驗英語快速閱讀教程》第一至三冊和《藝術(shù)英語閱讀課程》。

2.2 教學評價的現(xiàn)狀

大學英語課程目前的教學評價和考核方式主要分為兩個方面：期末考試成績和平時成績。學生總評成績的計算方法是期末考試成績乘以百分之七十加上平時成績。平時成績占總評成績的百分之三十。山東工藝美術(shù)學院大學英語學業(yè)的評價采用了終結(jié)性評價和形成性評價相結(jié)合的評價體系，把學生的平時表現(xiàn)納入學業(yè)評定，督促學生學習，較為客觀地評價學習效果，以期科學地指導教學。平時成績納入期末總評的時間是在2007年，考試內(nèi)容在2013年有所改動，增加了聽力考試。

終結(jié)性評價主要來源于學生的期末考試成績，這部分成績占最后總評成績的百分之七十。期末考試分為兩個組成部分，一個是在機房進行的客觀題的上機考試，一個是在合堂進行的主觀題和聽力考試，即期末考采用機考和筆試相結(jié)合的考試方式。這兩場考試安排在學期最后一周即公共課考試周，分別安排在兩天進行。上機考試的地點選在學校機房。機考的題型全部是選擇題，是對客觀題的考察，采用題庫隨機抽題的形式，所以每個學生的試題都是隨機的，保證學生前后左右的試題都不一樣，防止學生作弊，最終系統(tǒng)會自動批改出成績。上機考試的試題由四部分組成，包含三篇閱讀理解、一到二篇完形填空、詞匯一和詞匯二。除了閱讀理解是四選一的選擇題，其他均為三選一的選擇題。上機考試的卷面成績滿分為六十分。不難看出客觀題考察題型包括閱讀，詞匯，完形填空，主要考察學生的閱讀速度及理解能力，詞匯及語法的應(yīng)用能力，綜合考察學生對本學期所學知識以及難度相當?shù)耐卣怪R的把握能力。筆答考試的試題由三部分組成，包含對聽力、翻譯和作文的考察。主觀題和聽力考試由教師手工批改。聽力試題由十個三選一的選擇題和五個聽寫填空題組成。翻譯題是五個漢翻英的句子。作文是給題目和提綱的命題作文，作文的題目多數(shù)和本學期《大學體驗英語綜合教程》每個單元的主題相關(guān)。各題型根據(jù)難度的不同每道題的分值各不相同，閱讀題15題，每題2分共30分，完形填空題10題，每題1分共10分，詞匯題20題，每題1分共20分，聽力15題，每題1分共15分，翻譯5題，每題2分共10分，作文1題共15分，滿分100分。

形成性評價主要來自于學生平時成績，這部分成績占最后總評成績的30%。平時成績的高低取決于學生上課的出勤情況，作業(yè)（口頭和筆頭）的完成情況和課堂表現(xiàn)的情況。平時成績主要是由任課教師評定，評定內(nèi)容包括考勤、課堂問答、對話練習、課堂討論、課堂測試以及作業(yè)等方面?？记谝?guī)定：曠課+事假總計超過八次，平時成績計為零分。原則上兩次事假扣1分，一次曠課扣1.5分。在實際操作中，每位英語老師有自己的自，對英語平時成績的評價是根據(jù)自己的實際教學和學生情況而進行的。如在對一位老師進行訪談時，他說他所教班級的平時成績由兩部分組成，一個是課堂report和回答問題成績，一個是平時考勤成績。Report的內(nèi)容每學期各不相同，有介紹性的的report，有議論性的report，還有學結(jié)型的report，根據(jù)學生的表現(xiàn)給學生打分，滿分10分。課堂問題通常是在課文學習過程中根據(jù)每篇課文的內(nèi)容老師提出的有關(guān)理解的問題，根據(jù)學生回答問題的對錯與否判定學生的得分，滿分10分。平時考勤成績滿分10分。其他老師所教其他班級的平時成績的評價的評判標準都有所不同。

2.3 教學評價的反饋

學生們對評價體系十分的熟悉，多數(shù)同學比較認可評價的結(jié)果，但有的同學認為自己的平時成績不令自己滿意。老師們也認為采用終結(jié)性評價和形成性評價相結(jié)合的評價體系是比較科學的評價體系，百分之三十的平時成績加上期末考試的百分之七十的成績作為最后的總評成績，這樣的分值比例針對山東工藝美術(shù)學院的藝術(shù)生是比較合理的。

3 總結(jié)和教學建議

通過對山東工藝美術(shù)學院英語學業(yè)評價具體細則的研究，我們不難得出該校英語學業(yè)評價體系總體上較為合理。但是也存在著一些問題，有英語教育專家指出教育評價的最大挑戰(zhàn)在于評判標準的主觀性。在藝術(shù)類院校英語學業(yè)評價體系中，形成性評價如何做到標準的統(tǒng)一，如何在評價學生的平時成績時盡量做到客觀化，這是十分關(guān)鍵的問題。筆者認為可以通過同一年級平行班級的英語教師每周集體備課這一方式來改進，集體備課不用拘泥于形式，只要大家統(tǒng)一好每單元評價的內(nèi)容和方式以及標準就好。此外，進行有效的課堂控制在改革評價體系中平時成績的評定也是十分必要的。大班教學導致課堂上學生人數(shù)眾多，老師很難兼顧每個同學，所以有效的課堂控制是關(guān)鍵。

篇8

內(nèi)容摘要：本文基于文獻研究，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢的分析，認為產(chǎn)品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗起著非常大的作用。然后進一步在實證分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個基于產(chǎn)品特點和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能相結(jié)合的產(chǎn)品分類分析框架。這種基于產(chǎn)品特點的分類方法對于分析影響企業(yè)各網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重要性有所助益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 產(chǎn)品分類 適應(yīng)性

互聯(lián)網(wǎng)作為一個新型的商務(wù)媒介和市場營銷形式，許多文獻都對其發(fā)展?jié)摿M行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開展營銷活動，它們不惜成本改進傳統(tǒng)營銷形式，不斷投入資金以開展網(wǎng)絡(luò)營銷形式。盡管目前有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷成功的案例，但是迄今為止對如何估計網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。

在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷售給客戶。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產(chǎn)品特點分類框架，該分類框架在研究網(wǎng)絡(luò)營銷的效率方面具有重要意義。

傳統(tǒng)營銷渠道的選擇

營銷渠道選擇是營銷管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，營銷渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點和市場等因素，決定如何選擇或組合運用直接營銷渠道和間接營銷渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒有將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給最終客戶，這主要是基于三個原因：缺少直接營銷所需要的資金；降低了成本；關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過對關(guān)于營銷渠道選擇的文獻的深入研究，得到了決定營銷渠道選擇的產(chǎn)品和市場因素。根據(jù)這些因素在營銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務(wù)和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對顧客需求的影響分析

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實物分銷媒介。例如實行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營、金融服務(wù)和遠程醫(yī)療等活動就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道擴展了應(yīng)用于直接營銷或間接營銷中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。

通過對表1的進一步分析，并結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時有四個因素十分重要。這四個因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨特性；位置的便利性；交易的復雜性。在這四個因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復雜性在上述關(guān)于八個渠道功能的文獻中沒有被提及。

通過對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時交互的特點是企業(yè)能夠快速地響應(yīng)市場的變化和顧客的喜好，并且可以針對單個客戶制定個性化的促銷方案和產(chǎn)品。由于進入互聯(lián)網(wǎng)沒有物理障礙并且可以全天24小時進入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶群，在處理復雜的交易時更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為渠道功能對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種和售后服務(wù)等傳統(tǒng)營銷渠道的功能對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為建立一個分析框架的基礎(chǔ)，該框架可用于評估產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品適應(yīng)性分類研究

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類框架

為了了解每種渠道功能對不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，首先需要對進行網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類。不同產(chǎn)品和服務(wù)的分類目前還沒有統(tǒng)一的標準。傳統(tǒng)營銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、客戶的需求和客戶的購買行為等進行分類的，但這種分類方式不太適合于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道?；谏鲜鲫P(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性是建立分類框架的基礎(chǔ)，本文通過增加交易復雜性來進一步完善分類方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，交易復雜性要求通過對產(chǎn)品或服務(wù)進行仔細審查來決定該產(chǎn)品或服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠簡化交易程序，特別是處理復雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業(yè)化工作，進而降低渠道交易成本。通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時間、降低運營商的成本，而且能夠減少人為錯誤和客戶爭執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時間即意味著賣家可以保持較低的庫存水平和減少處理過多庫存所需的相關(guān)開銷。

基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的四個渠道功能的影響，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品分類表時，將四個渠道功能按一定順序進行復合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇決策中起到主導作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行交易和交貨，分數(shù)字產(chǎn)品物流與實物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個重要的功能是對產(chǎn)品和服務(wù)進行個性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復雜，分復雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對網(wǎng)絡(luò)營銷是否為關(guān)鍵因素。所以四個渠道功能可以構(gòu)成12種不同的組合，每種組合對應(yīng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)（見表2）。

（二）不同產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的適應(yīng)性分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會失去競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。從表2可以看出：進行網(wǎng)絡(luò)營銷比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點，又具有高定制潛力。

通過對表2更進一步的分析可以得到以下結(jié)論：對于產(chǎn)品定制化水平低和交易復雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來新的競爭優(yōu)勢；對于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性的最重要因素。當產(chǎn)品定制潛力高時，則交易復雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復雜性高，均適合于網(wǎng)絡(luò)營銷；當產(chǎn)品的交易復雜性低和可獲得性不重要時，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式而采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式；對于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡(luò)營銷。總之，對于某種給定產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在對營銷渠道進行科學決策時，可通過分析四個重要渠道的功能與相關(guān)產(chǎn)品的特性，以此作為評估網(wǎng)絡(luò)營銷成功率的依據(jù)。

結(jié)論

本文研究的重點是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。當然，迄今為止還沒有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營銷渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機制和信息機制，但是在沒有考慮競爭問題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品盈利能力的影響。同時，上述模式還可用于以下兩個方面：對于那些打算進行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對于那些已經(jīng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，該模式能幫助公司評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，并糾正和避免以前的錯誤。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個新型的商務(wù)媒介和市場營銷形式，許多文獻都對其發(fā)展?jié)摿M行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開展營銷活動，它們不惜成本改進傳統(tǒng)營銷形式，不斷投入資金以開展網(wǎng)絡(luò)營銷形式。盡管目前有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷成功的案例，但是迄今為止對如何估計網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。

在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷售給客戶。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產(chǎn)品特點分類框架，該分類框架在研究網(wǎng)絡(luò)營銷的效率方面具有重要意義。

傳統(tǒng)營銷渠道的選擇

營銷渠道選擇是營銷管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，營銷渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點和市場等因素，決定如何選擇或組合運用直接營銷渠道和間接營銷渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒有將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給最終客戶，這主要是基于三個原因：缺少直接營銷所需要的資金；降低了成本；關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過對關(guān)于營銷渠道選擇的文獻的深入研究，得到了決定營銷渠道選擇的產(chǎn)品和市場因素。根據(jù)這些因素在營銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務(wù)和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對顧客需求的影響分析

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實物分銷媒介。例如實行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營、金融服務(wù)和遠程醫(yī)療等活動就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道擴展了應(yīng)用于直接營銷或間接營銷中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。

通過對表1的進一步分析，并結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時有四個因素十分重要。這四個因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨特性；位置的便利性；交易的復雜性。在這四個因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復雜性在上述關(guān)于八個渠道功能的文獻中沒有被提及。

通過對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時交互的特點是企業(yè)能夠快速地響應(yīng)市場的變化和顧客的喜好，并且可以針對單個客戶制定個性化的促銷方案和產(chǎn)品。由于進入互聯(lián)網(wǎng)沒有物理障礙并且可以全天24小時進入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶群，在處理復雜的交易時更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為渠道功能對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種和售后服務(wù)等傳統(tǒng)營銷渠道的功能對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為建立一個分析框架的基礎(chǔ)，該框架可用于評估產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品適應(yīng)性分類研究

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類框架

為了了解每種渠道功能對不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，首先需要對進行網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類。不同產(chǎn)品和服務(wù)的分類目前還沒有統(tǒng)一的標準。傳統(tǒng)營銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、客戶的需求和客戶的購買行為等進行分類的，但這種分類方式不太適合于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。基于上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性是建立分類框架的基礎(chǔ)，本文通過增加交易復雜性來進一步完善分類方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，交易復雜性要求通過對產(chǎn)品或服務(wù)進行仔細審查來決定該產(chǎn)品或服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠簡化交易程序，特別是處理復雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業(yè)化工作，進而降低渠道交易成本。通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時間、降低運營商的成本，而且能夠減少人為錯誤和客戶爭執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時間即意味著賣家可以保持較低的庫存水平和減少處理過多庫存所需的相關(guān)開銷。

基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的四個渠道功能的影響，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品分類表時，將四個渠道功能按一定順序進行復合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇決策中起到主導作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行交易和交貨，分數(shù)字產(chǎn)品物流與實物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個重要的功能是對產(chǎn)品和服務(wù)進行個性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復雜，分復雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對網(wǎng)絡(luò)營銷是否為關(guān)鍵因素。所以四個渠道功能可以構(gòu)成12種不同的組合，每種組合對應(yīng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)（見表2）。

（二）不同產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的適應(yīng)性分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會失去競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。從表2可以看出：進行網(wǎng)絡(luò)營銷比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點，又具有高定制潛力。

通過對表2更進一步的分析可以得到以下結(jié)論：對于產(chǎn)品定制化水平低和交易復雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來新的競爭優(yōu)勢；對于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性的最重要因素。當產(chǎn)品定制潛力高時，則交易復雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復雜性高，均適合于網(wǎng)絡(luò)營銷；當產(chǎn)品的交易復雜性低和可獲得性不重要時，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式而采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式；對于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡(luò)營銷。總之，對于某種給定產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在對營銷渠道進行科學決策時，可通過分析四個重要渠道的功能與相關(guān)產(chǎn)品的特性，以此作為評估網(wǎng)絡(luò)營銷成功率的依據(jù)。

結(jié)論

本文研究的重點是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。當然，迄今為止還沒有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營銷渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機制和信息機制，但是在沒有考慮競爭問題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品盈利能力的影響。同時，上述模式還可用于以下兩個方面：對于那些打算進行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對于那些已經(jīng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，該模式能幫助公司評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，并糾正和避免以前的錯誤。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個新型的商務(wù)媒介和市場營銷形式，許多文獻都對其發(fā)展?jié)摿M行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開展營銷活動，它們不惜成本改進傳統(tǒng)營銷形式，不斷投入資金以開展網(wǎng)絡(luò)營銷形式。盡管目前有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷成功的案例，但是迄今為止對如何估計網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。

在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷售給客戶。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產(chǎn)品特點分類框架，該分類框架在研究網(wǎng)絡(luò)營銷的效率方面具有重要意義。

傳統(tǒng)營銷渠道的選擇

營銷渠道選擇是營銷管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，營銷渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點和市場等因素，決定如何選擇或組合運用直接營銷渠道和間接營銷渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒有將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給最終客戶，這主要是基于三個原因：缺少直接營銷所需要的資金；降低了成本；關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過對關(guān)于營銷渠道選擇的文獻的深入研究，得到了決定營銷渠道選擇的產(chǎn)品和市場因素。根據(jù)這些因素在營銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務(wù)和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對顧客需求的影響分析

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實物分銷媒介。例如實行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營、金融服務(wù)和遠程醫(yī)療等活動就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道擴展了應(yīng)用于直接營銷或間接營銷中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。

通過對表1的進一步分析，并結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時有四個因素十分重要。這四個因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨特性；位置的便利性；交易的復雜性。在這四個因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復雜性在上述關(guān)于八個渠道功能的文獻中沒有被提及。

通過對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時交互的特點是企業(yè)能夠快速地響應(yīng)市場的變化和顧客的喜好，并且可以針對單個客戶制定個性化的促銷方案和產(chǎn)品。由于進入互聯(lián)網(wǎng)沒有物理障礙并且可以全天24小時進入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶群，在處理復雜的交易時更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為渠道功能對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種和售后服務(wù)等傳統(tǒng)營銷渠道的功能對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為建立一個分析框架的基礎(chǔ)，該框架可用于評估產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品適應(yīng)性分類研究

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類框架

為了了解每種渠道功能對不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，首先需要對進行網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類。不同產(chǎn)品和服務(wù)的分類目前還沒有統(tǒng)一的標準。傳統(tǒng)營銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、客戶的需求和客戶的購買行為等進行分類的，但這種分類方式不太適合于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。基于上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性是建立分類框架的基礎(chǔ)，本文通過增加交易復雜性來進一步完善分類方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，交易復雜性要求通過對產(chǎn)品或服務(wù)進行仔細審查來決定該產(chǎn)品或服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠簡化交易程序，特別是處理復雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業(yè)化工作，進而降低渠道交易成本。通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時間、降低運營商的成本，而且能夠減少人為錯誤和客戶爭執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時間即意味著賣家可以保持較低的庫存水平和減少處理過多庫存所需的相關(guān)開銷。

基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的四個渠道功能的影響，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品分類表時，將四個渠道功能按一定順序進行復合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇決策中起到主導作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行交易和交貨，分數(shù)字產(chǎn)品物流與實物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個重要的功能是對產(chǎn)品和服務(wù)進行個性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復雜，分復雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對網(wǎng)絡(luò)營銷是否為關(guān)鍵因素。所以四個渠道功能可以構(gòu)成12種不同的組合，每種組合對應(yīng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)（見表2）。

（二）不同產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的適應(yīng)性分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會失去競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。從表2可以看出：進行網(wǎng)絡(luò)營銷比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點，又具有高定制潛力。

通過對表2更進一步的分析可以得到以下結(jié)論：對于產(chǎn)品定制化水平低和交易復雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來新的競爭優(yōu)勢；對于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性的最重要因素。當產(chǎn)品定制潛力高時，則交易復雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復雜性高，均適合于網(wǎng)絡(luò)營銷；當產(chǎn)品的交易復雜性低和可獲得性不重要時，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式而采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式；對于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡(luò)營銷?？傊?，對于某種給定產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在對營銷渠道進行科學決策時，可通過分析四個重要渠道的功能與相關(guān)產(chǎn)品的特性，以此作為評估網(wǎng)絡(luò)營銷成功率的依據(jù)。

結(jié)論

本文研究的重點是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。當然，迄今為止還沒有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營銷渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機制和信息機制，但是在沒有考慮競爭問題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品盈利能力的影響。同時，上述模式還可用于以下兩個方面：對于那些打算進行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對于那些已經(jīng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，該模式能幫助公司評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，并糾正和避免以前的錯誤。

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篇9

關(guān)鍵詞：營銷類競賽；賽事輔導；管理機制

中圖分類號：G710 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）03-0131-02

營銷類大賽開展現(xiàn)狀

（一）賽事類型與進展

為了深化教育部“以能力和職業(yè)發(fā)展為導向” 的人才培養(yǎng)要求，各學科領(lǐng)域開展了一系列針對在校大學生的技能競賽，市場營銷領(lǐng)域的賽事也很多，比較有影響力的全國性綜合性大賽主要有兩項：一項是由教育部考試中心、教育部高等學校高職高專工商管理類專業(yè)教學指導委員會、中國市場學會聯(lián)合舉辦的全國營銷大賽，該賽事是目前國內(nèi)高校營銷專業(yè)大學生參與范圍最廣、影響力最大的競賽，每年舉辦一次，已舉辦三屆（第一屆名為“E都市杯”全國高職高專學生市場營銷案例大賽）；另一項賽事為全國高等商科院校大學生市場營銷大賽，該賽事由中國商業(yè)聯(lián)合會和（英國）特許市場營銷協(xié)會新加坡區(qū)域總部聯(lián)合主辦，已舉辦四屆。

上述兩項賽事在高校師生中的影響力越來越大，參賽院校與參賽隊伍一屆比一屆多，吸引了一批企業(yè)的關(guān)注與參與；參賽作品的質(zhì)量不斷提高，賽事衍生品越辦越紅火。

（二）賽事的社會效益分析

提高了主辦方在高校與企業(yè)中的知名度 各高校的參賽報名流程基本上遵循這樣一個路徑：學校教務(wù)處或二級學院接到主辦方發(fā)出的競賽通知――由二級學院或系部組織教師與學生參加比賽――參賽隊伍聯(lián)系企業(yè)、撰寫方案并報名。在這個過程中，主辦方的名字會反復地被提及，自然就提升了其在高校職能部門、教師、學生和企業(yè)中的知名度與影響力，而這種影響力對于主辦方在這些群體中開展其他活動會帶來很大的便利。

為學生搭建了展示自我的平臺 對于尚未走入社會的學生，在參賽過程中，從選擇企業(yè)到與企業(yè)相關(guān)部門或負責人的溝通，從開展調(diào)查到方案的撰寫與修改，從PPT的精心設(shè)計到演練，從專業(yè)知識的準備到賽場筆試，從旅途的辛苦勞頓到答辯現(xiàn)場的侃侃而談，每一個環(huán)節(jié)都充滿了挑戰(zhàn)與新奇。為了能在比賽中取得好成績，每一次學生都竭盡全力，努力把自己團隊的風采展示給評委和兄弟院校的師生。

為高校教師開辟了交流的新渠道 為提高教學效果和科研水平，高校教師間的交流從未間斷。大賽組委會也為教師的校際交流提供了條件，以全國營銷大賽為例，除了在決賽期間組織教研活動之外，還專門建立了教師QQ群，基本實行實名制，每天群里都比較熱鬧，不少教師在群里交流指導學生的心得、案例進展、教材編寫、課程標準制定等內(nèi)容。

為企業(yè)和高校提供了宣傳機會 為了得到企業(yè)和高校的支持，很多賽事都通過各種途徑宣傳參賽企業(yè)與參賽院校。還是以全國營銷大賽為例，在對企業(yè)的宣傳方面，除了給予提供贊助的企業(yè)賽場宣傳的特權(quán)外，在賽事網(wǎng)站主頁上列出所有參賽企業(yè)名單并提供鏈接；在對高校的宣傳方面，則是在賽場周邊插上由各參賽隊伍自帶的校旗，提供大型簽名板，在賽事網(wǎng)站主頁上列出所有參賽院校名單，當然，參賽隊伍和參賽作品本身就是學校和企業(yè)最好的宣傳載體。

營銷類賽事輔導中面臨的主要問題

（一）準備時間不足

雖然賽事主辦單位一般會提前半年左右下發(fā)賽事通知，但還是會有不少學校無法及時提交作品，或者在提交作品前才倉促準備，這在很大程度上影響了參賽作品的質(zhì)量。究其原因，有賽事通知傳遞過程中的某個環(huán)節(jié)耽擱時間過長，接到賽事通知后指導教師或?qū)W生忙于其他事務(wù)沒有及時準備等。

（二）合作企業(yè)難找

參賽作品能否及時完成以及完成的質(zhì)量高低在很大程度上受到合作企業(yè)的影響。參賽隊伍在接到賽事通知后，首先要做的工作是尋找合作企業(yè)。在實際操作中，考慮的第一步往往是在理論上圈定可能會感興趣的企業(yè)，然后再與企業(yè)聯(lián)系。由于種種原因，部分備選企業(yè)不愿意參與到賽事中，即使愿意參與，也不肯提供更詳細的資料。

（三）指導教師工作量大

從近兩年高職高專參賽學生所處的年級來看，多數(shù)參賽選手來自一年級和二年級，不少學生對市場營銷領(lǐng)域的專業(yè)知識尚沒有形成系統(tǒng)的認識，對當?shù)仄髽I(yè)的營銷實踐也缺乏足夠的了解，因此，在參賽作品的形成過程中需要指導教師付出大量的勞動。從選擇企業(yè)、聯(lián)系企業(yè)到撰寫方案，每一個環(huán)節(jié)都需要教師進行精心指導，甚至有的參賽作品基本上是教師自己完成的，學生只是在熟悉作品的基礎(chǔ)上準備答辯而已。另外，有的比賽在決賽階段設(shè)有理論知識考試環(huán)節(jié)，為了讓本校學生有更好的綜合成績，指導教師還必須輔導學生進行理論考試方面的準備。

除此之外，隨著各項賽事日趨成熟和規(guī)范，組委會為便于賽事管理和擴大賽事影響力，往往會對參賽隊伍提出很多手續(xù)方面的要求，如在指定的網(wǎng)站提交參賽學生的報名表、證件和照片的電子信息、合作企業(yè)報名表，傳真合作企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照，郵寄紙質(zhì)的參賽作品等。所有這些工作都需要指導教師及時告知并指導學生在規(guī)定的時間內(nèi)完成。

（四）參賽費用較高導致參賽人員壓力過大

在參賽費用支出意愿方面，各高校差別比較大。部分高校對本校師生參加校外賽事比較支持，在教學業(yè)務(wù)費用中設(shè)有專項經(jīng)費，但具體費用額度因?qū)W校財力狀況和學校對某項賽事的重視程度而異。目前，營銷類賽事基本上收取的是“人頭費”，相對于其他賽事按照參賽隊伍支數(shù)進行收費的標準，營銷類賽事在市場化方面具有專業(yè)特色，高昂的參賽費用讓部分高校望而卻步。對于參賽隊伍而言，在參賽費和差旅費兩座大山的高壓下，唯有獲得名次才能得到安慰，這無疑增加了參賽隊伍的精神壓力。

營銷類賽事輔導與管理策略建議

（一）專門開設(shè)課程進行賽事輔導

建議在相關(guān)專業(yè)（如市場營銷、工商企業(yè)管理等）的人才培養(yǎng)方案中設(shè)立專門應(yīng)對賽事的專業(yè)選修課，課程開設(shè)的時間視賽事的進程靈活調(diào)整，一般提前三個月左右開設(shè)，也可以提前一個學期開設(shè)。課程的教學內(nèi)容與賽事要求對接，課程教師主要負責與賽事有關(guān)的基礎(chǔ)知識、流程方面的輔導，各組學生可以根據(jù)師資狀況另選指導教師。教學活動組織采取分組教學的方式，學生在教師指導下自由組隊，課程結(jié)束后，每組提交一份符合要求的參賽作品。

課程開設(shè)后，參賽作品將會根據(jù)教學計劃的進程有序準備，從而避免出現(xiàn)手忙腳亂的狀況；指導教師可以在眾多的課程小組中選擇符合要求的參賽隊伍并提前進行訓練，從而保障參賽隊伍的綜合素質(zhì)；指導教師的輔導工作也可以通過課時津貼得到補助。

（二）在校內(nèi)設(shè)立相應(yīng)賽事，選拔優(yōu)秀的參賽隊伍

考慮到一般的賽事對各校的參賽隊伍都有數(shù)量限制（一般每校不超過四支隊伍），為了讓更多的學生參與到營銷賽事中并從中得到鍛煉，建議在校內(nèi)設(shè)立相應(yīng)的比賽。目前，各高校都有類似于技能大比拼、技能節(jié)、技能比武等活動，如果時間銜接方面沒有大的問題，最好將賽事融入本校相關(guān)活動中。

在具體人員的選擇上，目前有兩種做法：一種是由教師根據(jù)自己的標準選擇優(yōu)秀的學生組成參賽隊伍，另一種是學生根據(jù)各自的特點和人際關(guān)系自由組隊。如果人員的選擇是在校內(nèi)比賽的基礎(chǔ)上進行的，則后者更具優(yōu)勢。因為一個團隊從組隊開始，到一起努力完成本組作品，良好的個人能力和團隊氛圍有利于獲得比較好的成績。另外，自由組合更容易得到學生的認可，也更符合通過團隊合作促進成員間相互學習、相互提高的初衷。

（三）加強與行業(yè)協(xié)會和校外實訓基地的合作，為參賽隊伍提供優(yōu)質(zhì)合作企業(yè)

縱觀歷屆營銷類賽事獲得一等獎的作品，可以發(fā)現(xiàn)，這些參賽隊伍的合作企業(yè)都給予了高度的配合。企業(yè)之所以愿意支持參賽隊伍，除了對大賽有充分的了解并認為可以宣傳企業(yè)外，更重要的原因可能是源于某種關(guān)系：或者是學校的校外實訓基地，或者是教師兼職的公司，或者是本校學生的創(chuàng)業(yè)項目，或者是學生兼職的公司等。

為了讓參賽隊伍在合作企業(yè)方面有更多的選擇，除了充分利用教師和學生的個人人脈關(guān)系外，應(yīng)從組織上予以保障。一方面，院系應(yīng)加強與當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會的合作，充分利用行業(yè)協(xié)會里企業(yè)會員資源；另一方面，學校應(yīng)充分利用本?，F(xiàn)有的一批校外實訓基地，讓其除了與某一具體專業(yè)開展深度合作外，還可以與其他專業(yè)開展多種形式的合作，為各類賽事儲備資源。

（四）成立專門的工作小組負責賽事的日常管理

目前，營銷類賽事門類繁多，各賽事的時間、要求各不相同，不少賽事參賽流程復雜。各院校應(yīng)成立專門的小組，負責對各項賽事進行統(tǒng)籌安排和日常管理，條件成熟的院?？梢詫嵤┵愂马椖炕芾怼?/p>

由于部分賽事組委會規(guī)定每校參賽隊伍不多于四支，當校內(nèi)選拔出現(xiàn)多組優(yōu)秀隊伍時，工作小組可以對作品進行合理分類，使不同類的小組分別參加不同的賽事，充分發(fā)揮教師和學生的積極性。

部分院校的指導教師在帶隊參賽過程中提供“一條龍”服務(wù)，從申請參賽、報名、匯款（報名費和決賽參賽費分兩次辦理）、遞送相關(guān)材料、指導學生、帶隊參賽到財務(wù)報賬，全程親力親為，耗時耗力，影響教師的參賽熱情。如果由院系成立專門的工作小組，協(xié)調(diào)與管理若干專業(yè)的校外賽事活動，既可以使指導教師從日常賽事管理中解脫出來，又可以加強對指導教師和參賽學生的管理，最終提高本校參賽作品的比賽成績。

（五）學校建立獎勵機制，在獎金、工作量等方面給予支持

為激發(fā)教師參賽的熱情，學校應(yīng)出臺相應(yīng)的政策措施，對指導教師的辛勤付出予以認定，并進行適當?shù)奈镔|(zhì)補助和獎勵。如給與參與指導的教師一定的工作量認定，給與帶隊參賽獲獎的教師一定的物質(zhì)獎勵，年度評獎評優(yōu)時給與獲獎教師一定的傾斜等。目前，部分院校已經(jīng)出臺了學科技能競賽管理辦法，執(zhí)行過程中也暴露出一些問題，如對于相關(guān)獎項的級別認定存在爭論，部分院校教師年度考核中出現(xiàn)了優(yōu)秀級別中賽事指導教師占多數(shù)的情況。因此，具體實施細則的制定，既要考慮指導教師的辛勤付出，也應(yīng)避免形成一邊倒的局面。

（六）加強教師自身實踐能力和素質(zhì)培養(yǎng)

近年來，隨著各賽事的逐步規(guī)范和影響力的不斷擴大，各院校及相關(guān)教師對參賽越來越重視，各參賽隊伍的競爭越來越激烈，比賽在賽學生的同時也在比教師。因此，教師應(yīng)加強自身實踐能力的培養(yǎng)，增加企業(yè)一線經(jīng)驗和實踐水平。目前，部分學校推行的鼓勵教師下企業(yè)活動值得推廣。當然，教師在指導學生的過程中，應(yīng)盡心盡責，努力提高學生和參賽作品的水平。

（七）結(jié)合相關(guān)賽事，統(tǒng)籌安排

目前，各專業(yè)、各學科的技能競賽非常普遍，部分競賽在內(nèi)容方面存在不同程度的交叉或具有一定的上下游關(guān)系，如創(chuàng)業(yè)大賽、營銷大賽、市場調(diào)研大賽、電子商務(wù)類策劃大賽等。因此，在參賽作品較多且質(zhì)量較好的情況下，可以統(tǒng)籌安排，分類參賽，以提高本校作品的得獎率。

參考文獻：

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篇10

【關(guān)鍵詞】 小學英語 課堂提問 探究

在小學英語課堂教學過程中，課堂提問是教師與學生交流最常見的一種方式。通過課堂提問教師可以對學生的課堂學習情況進行全面了解，還可以對學生的學習過程進行有效引導。

1. 小學英語教學課堂提問的現(xiàn)狀

1.1 問題簡單，無法激發(fā)學生思維

當前很多小學英語教師在課堂提問時，往往重視對學生知識理解情況的提問。這些問題雖然可以幫助教師了解學生課堂的學習情況，但是根本無法使學生的思維得到有效鍛煉和提升。

1.2 提問缺少實際意義

當前很多小學英語課堂提問中，問題往往沒有實際意義，比方說：“What day is it today？ / Do you want to see some pictures？”這些問題非常簡單，但是問題中包含的內(nèi)容卻相當于零。這些問題往往結(jié)果相對固定，學生的思維根本得不到任何鍛煉。

2. 小學英語教學課堂提問類型研究

2.1 談話式提問教學

在小學英語課堂教學過程中，談話式提問是一種最普遍的提問方式。教學過程中教師可以根據(jù)實際教學內(nèi)容來設(shè)計相應(yīng)的談話內(nèi)容，從而對學生進行適當?shù)囊龑АＭㄟ^這一系列的問題學生被不知不覺地帶入了新的課程內(nèi)容中來，不僅可以使師生在一種輕松閑聊的狀態(tài)下進行新內(nèi)容的學習，同時還可以使學生更加積極主動地去思考學習內(nèi)容，真正成為課堂的主人，不斷提升自己的聽說和學習能力。

2.2 靈活性提問教學

在小學英語課堂教學過程中，教師可以根據(jù)學生掌握的實際情況采取靈活的提問方式，對知識的深層內(nèi)容進行挖掘，實現(xiàn)課堂教學效率更深層次的提升。比方說在英語第四冊《Unit 6 It’s 3：15》這一內(nèi)容的教學時，通過適當提問，教師想了解學生基本知識的掌握情況。比方說“Does your father / mother get up at 6：30？ Yes he / she does .No he / she doesn’t.”等，為了讓學生對相關(guān)內(nèi)容更加深入地思考，這時教師可以緊接著提出這樣的問題，如“Where does your father live？ When does he watch TV？ Does he read books every day？ When does he read books？”等，這些問題的提出可以幫助學生更加深入學習相關(guān)知識，同時為學生更深層次的思考打下了良好的基礎(chǔ)。

2.3 激趣性提問教學

教師要從激發(fā)學生學習興趣的角度去設(shè)計問題，用科學、生動的語言引導學生積極思維。在學習了《開心學英語》第七冊Unit 4 Review One Part 3 Read and write后，為下節(jié)課的Writing做好鋪墊，教師設(shè)計了如下的問題：（1）Can you use a computer？ （2）Can you write an e-mail？ （3）Do you have a pen-friend？ （4）What’s your pen-friend like？ （5）Where is your pen-friend？ （6）What’s your pen-friend’s hobby？ （7）What does your pen-friend’s father / mother do？ （8）What’s his/her hobby？這樣的問題很快讓學生帶著濃厚的興趣融入到了學習中，使所學知識得到了很好的延伸。

3. 提升小學英語課堂教學提問策略

3.1 提問要貼近學生生活，激發(fā)學生興趣

由于小學生都比較單純和幼稚，對很多事情都充滿好奇，所以，教師在進行提問時，一定要貼近小學生生活，從而調(diào)動學生的好奇心和學習熱情，激發(fā)學生的學習興趣，讓小學生都積極主動地參與到課堂中來，提高教學效率和教學質(zhì)量。

3.2 提問要掌握問題的難易度，問在“最近發(fā)展區(qū)”

教師在對小學生進行提問時，要隨時掌握問題的難易度，將問題問在最近發(fā)展區(qū)。其主要是小學生在教師的指導下，通過別人的幫助使得解決問題的能力實現(xiàn)質(zhì)的提高。

3.3 提問要有針對性和目的性

教師在對小學生進行提問時，一定要認真思考，明確教學目標和教學目的，不但要有針對性和目的性，而且還要問到點子上，從而引起小學生的關(guān)注，促進小學生語言知識和語言技能的提高和發(fā)展。

3.4 提問要認真傾聽，及時做出最佳反饋

教師要善于傾聽學生的問題，這樣才能促使學生快速地、很好地回答教師的提問。學生在進行回答問題時，教師一定要保持微笑，眼睛注視著學生，直到學生把話說完，并給予學生回答問題的肯定，表揚學生回答得非常正確，而且還要與學生之間進行身體交流和互動。