一、口碑內(nèi)涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(ideavirus)、病毒營(yíng)銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會(huì)上流傳的口頭熟語(yǔ)(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購(gòu)買行為的重要營(yíng)銷工具以及顧客重要的信息來(lái)源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，口碑使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關(guān)于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過(guò)社會(huì)公眾相互之間的傳達(dá)，從一個(gè)顧客傳播到另一顧客，形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購(gòu)買或服務(wù)，而是企業(yè)長(zhǎng)期努力的結(jié)果。良好的信譽(yù)和口碑是企業(yè)長(zhǎng)期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認(rèn)為可將口碑簡(jiǎn)單理解為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見(jiàn)。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負(fù)向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力。Reichheldetal.證實(shí)正向口碑不但能夠減少營(yíng)銷費(fèi)用，而且能夠增加來(lái)自于新顧客的收入和回報(bào)。Singh指出負(fù)向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，Solomon則進(jìn)一步證實(shí)負(fù)向口碑將會(huì)減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑，從而增加顧客終生價(jià)值和股東價(jià)值。

[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷等同使用。本文對(duì)這三個(gè)概念的含義進(jìn)行了詳細(xì)的辨析，認(rèn)為口碑指的是顧客對(duì)企業(yè)的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過(guò)程，口碑營(yíng)銷指的是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式。并提出了一種對(duì)口碑營(yíng)銷中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

[關(guān)鍵詞]口碑口碑傳播口碑營(yíng)銷概念辨析

近期口碑營(yíng)銷得到了越來(lái)越多的研究學(xué)者和實(shí)踐者的追捧。但在復(fù)雜的口碑營(yíng)銷渠道(marketingchannels)過(guò)程中，人們經(jīng)常將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷混為一談，不加區(qū)分。筆者認(rèn)為這不利于口碑營(yíng)銷的發(fā)展，更不利于從定量的角度來(lái)挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的顯性和隱藏價(jià)值，也不利于做好口碑營(yíng)銷中的顧客識(shí)別工作。由此，本文對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵概念進(jìn)行了詳盡的探討，并提出了一種對(duì)口碑營(yíng)銷中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

一、口碑內(nèi)涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(ideavirus)、病毒營(yíng)銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會(huì)上流傳的口頭熟語(yǔ)(oralidiom)等稱謂?？诒且环N影響顧客判斷和購(gòu)買行為的重要營(yíng)銷工具以及顧客重要的信息來(lái)源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，口碑使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

一、口碑營(yíng)銷

(一)口碑營(yíng)銷的概念

20世紀(jì)50年代，美國(guó)發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開(kāi)發(fā)出了一種稱為口碑營(yíng)銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過(guò)口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等大眾聚集的場(chǎng)所聊天，“這東西用起來(lái)可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽(tīng)到他們類似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽(tīng)，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見(jiàn)效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長(zhǎng)期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營(yíng)銷手法。

口碑營(yíng)銷，就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過(guò)程。口碑營(yíng)銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)意義上的口碑營(yíng)銷，是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式。

口碑營(yíng)銷的一般做法是，選定群眾“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂(lè)于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。

[摘要]口碑營(yíng)銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價(jià)而又高效的營(yíng)銷方法。日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了越來(lái)越理性的消費(fèi)者，口碑營(yíng)銷的運(yùn)用是企業(yè)營(yíng)銷傳播實(shí)踐順應(yīng)時(shí)代的需要。積極探索高效可行的口碑營(yíng)銷策略，解決當(dāng)前口碑營(yíng)銷運(yùn)用中的障礙因素對(duì)開(kāi)發(fā)我國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)有著重要意義。

[關(guān)鍵詞]口碑營(yíng)銷；農(nóng)村市場(chǎng)；可行性分析

一、口碑營(yíng)銷

(一)口碑營(yíng)銷的概念

20世紀(jì)50年代，美國(guó)發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開(kāi)發(fā)出了一種稱為口碑營(yíng)銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過(guò)口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等大眾聚集的場(chǎng)所聊天，“這東西用起來(lái)可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽(tīng)到他們類似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽(tīng)，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見(jiàn)效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長(zhǎng)期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營(yíng)銷手法。

一、B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)在1993年引入中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的不斷深入，待膩?zhàn)由虅?wù)成為了對(duì)當(dāng)前推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的力量。電子商務(wù)的發(fā)展依賴于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增加。電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了B2B、B2C以及C2C的發(fā)展階段，在未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)的電子商務(wù)將會(huì)得到持續(xù)的發(fā)展，并且呈現(xiàn)出一個(gè)新的發(fā)展局面。2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長(zhǎng)8.6%，線上人口紅利時(shí)代基本結(jié)束。2016年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)占社零總額比重達(dá)15%，較2015年進(jìn)一步提升了2.4%，近幾年以平均每年2個(gè)百分點(diǎn)的增速增長(zhǎng)。

二、B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的建設(shè)策略

（一）打造核心品牌價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是為了找到充分的理由，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并且持續(xù)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特定價(jià)值和愛(ài)好傾向。每一種產(chǎn)品具有自身獨(dú)特的生命周期，因此需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期不斷的更新口碑點(diǎn)。口碑營(yíng)銷的起點(diǎn)需要有過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能夠?qū)⒘己玫目诒畟鞑サ母h(yuǎn)。因此B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)情況對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并且清晰的定位品牌的核心價(jià)值，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（二）堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，提升服務(wù)和營(yíng)銷創(chuàng)新。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在創(chuàng)建和維護(hù)口碑的過(guò)程中要堅(jiān)持持續(xù)的創(chuàng)新，堅(jiān)持依靠技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，而消費(fèi)者的購(gòu)物需求也越來(lái)越多樣化。因此只有不斷的創(chuàng)新才能夠滿足消費(fèi)者的需求，才能夠讓口碑傳播的范圍更加的廣泛，才能夠在社會(huì)上營(yíng)造良好的口碑氛圍。B2C電子商務(wù)企業(yè)首先要堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新，依靠服務(wù)贏得更多的良好口碑。網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)致力于信用、支付和物流創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供安全放心的服務(wù)，營(yíng)造誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易環(huán)境。（三）發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的目的在于滿足消費(fèi)者的信息需求和經(jīng)驗(yàn)感受，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要，只有形成良好的口碑才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展形成大規(guī)模的口碑效應(yīng)，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。信息傳播理論耐熱為意見(jiàn)領(lǐng)袖作為口碑信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的樞紐，其意見(jiàn)對(duì)口碑的傳播起著重要的影響作用。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷十分重視發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。例如寶潔公司在挖掘顧客中培養(yǎng)聯(lián)絡(luò)型消費(fèi)者，斌企鵝為企業(yè)的口碑營(yíng)銷發(fā)揮主力作用。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)紅人、達(dá)人等，利用他們?cè)诰W(wǎng)民心中的地位和影響力影響網(wǎng)民的消費(fèi)決策。（四）保證信息傳播的真實(shí)性和可靠性。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播具有很大的隨意性和個(gè)人主觀性，傳播的速度較快，因此信息在傳播的過(guò)程中有可能會(huì)發(fā)生失真的現(xiàn)象。實(shí)踐證明，消費(fèi)者更容易被清晰和具體的品牌形象所吸引，而模糊的品牌形象往往會(huì)成為消費(fèi)者誤解的對(duì)象，不利于良好口碑的傳播。因此B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在口碑的傳播中為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的信息，避免出現(xiàn)信息的模糊不清，造成對(duì)品牌的誤解。口碑具有真實(shí)感和可信度人們就愿意去傳播。例如海爾口碑的營(yíng)造就是通過(guò)口碑的傳播進(jìn)行的。1985年海爾當(dāng)中銷毀有問(wèn)題的產(chǎn)品，該舉動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)重要的信息，也就是海爾是一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)。這樣的故事在消費(fèi)者中迅速傳播，并且以其品牌形象深得消費(fèi)者的信賴。

隨著電子商務(wù)B2C的不斷發(fā)展，未來(lái)將會(huì)在市場(chǎng)中占據(jù)較大的份額，因此網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于電子商務(wù)B2C企業(yè)未來(lái)的發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。因此B2C電子商務(wù)企業(yè)面對(duì)未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)要理清思路，認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀，不斷的提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，借助技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造良好的口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

一、口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵

口碑營(yíng)銷（WordofMouthMake-ting）是一門溝通的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營(yíng)銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)，2004）。菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為［1］。

二、口碑營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視。口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與營(yíng)銷理念有著密不可分的關(guān)系。

1、口碑營(yíng)銷與營(yíng)銷4P的關(guān)系

一直以來(lái)作為大眾營(yíng)銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對(duì)這個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開(kāi)始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

摘要：口碑營(yíng)銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價(jià)而又高效的營(yíng)銷方法。日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了越來(lái)越理性的消費(fèi)者，口碑營(yíng)銷的運(yùn)用是企業(yè)營(yíng)銷傳播實(shí)踐順應(yīng)時(shí)代的需要。積極探索高效可行的口碑營(yíng)銷策略，解決當(dāng)前口碑營(yíng)銷運(yùn)用中的障礙因素對(duì)開(kāi)發(fā)我國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)有著重要意義。

關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷；農(nóng)村市場(chǎng)；可行性分析

一、口碑營(yíng)銷

(一)口碑營(yíng)銷的概念

20世紀(jì)50年代，美國(guó)發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開(kāi)發(fā)出了一種稱為口碑營(yíng)銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過(guò)口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等大眾聚集的場(chǎng)所聊天，“這東西用起來(lái)可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽(tīng)到他們類似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽(tīng)，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見(jiàn)效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長(zhǎng)期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營(yíng)銷手法。

論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);客戶關(guān)系管理;服務(wù)營(yíng)銷

論文摘要:服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系的管理愈來(lái)愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營(yíng)銷這五種模式;通過(guò)這兩大營(yíng)銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。

一、服務(wù)與顧客生命周期理論

(一)服務(wù)的定義及特性

菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程,這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問(wèn)題的方案而提供給顧客的。

總之,服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:

【文章摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)人們的影響也日益顯著。本文梳理和歸納了網(wǎng)絡(luò)口碑的概念內(nèi)涵，回顧了相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)證研究，并在此基礎(chǔ)上提出了今后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究方向，希望可以推動(dòng)該領(lǐng)域的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】口碑；網(wǎng)絡(luò)口碑；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

一、引言根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.53億人，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一位，其中有25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，電子商務(wù)以其價(jià)格低廉、產(chǎn)品豐富、方便靈活逐步得到網(wǎng)民的接受，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。據(jù)CNNIC報(bào)告，53.9%的網(wǎng)購(gòu)用戶表示買每種商品前都會(huì)看相關(guān)商品評(píng)論，已有78.9%的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會(huì)看看商品評(píng)論，超過(guò)9成的網(wǎng)民在原購(gòu)物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評(píng)論?？诒诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性越來(lái)越明顯，這引起了很多學(xué)者的關(guān)注。本文旨在回顧傳統(tǒng)口碑的基礎(chǔ)上深入闡述網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)涵，回顧了以往相關(guān)的實(shí)證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動(dòng)該領(lǐng)域的研究。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念和要素口碑是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的特性、使用經(jīng)驗(yàn)及提供商等的信息的交換和溝通。傳統(tǒng)口碑是通過(guò)口耳相傳的方式進(jìn)行溝通的。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見(jiàn)與相關(guān)知識(shí)的分享，這就論文形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在、實(shí)際或者先前的顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評(píng)論，該評(píng)論能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過(guò)在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的要素包括：（1）傳者，即發(fā)送者，指主動(dòng)在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)的消費(fèi)者，也指在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載他人評(píng)論的消費(fèi)者；（2）信息，指發(fā)送者在網(wǎng)上的文字、聲音、視頻等數(shù)字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動(dòng)搜尋或被動(dòng)獲取了口碑信息的消費(fèi)者。2、網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的核心概念不變，都是消費(fèi)者之間對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等相關(guān)客體的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和評(píng)價(jià)的非正式溝通。但是二者又有所區(qū)別。首先，相對(duì)傳統(tǒng)口碑來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統(tǒng)口碑的影響局限在一個(gè)本地的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中[4]，而網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍超越了時(shí)間空間的限制，且容易被復(fù)制。其次，二者內(nèi)容形式不同。傳統(tǒng)口碑主要以談話為主，輔以肢體語(yǔ)言等。而網(wǎng)絡(luò)口碑不需要面對(duì)面的與人接觸，溝通的內(nèi)容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動(dòng)。第三，二者涉及的社會(huì)關(guān)系不同。傳統(tǒng)口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)自陌生人。第四，網(wǎng)絡(luò)口碑具有更好的可測(cè)量性。在傳統(tǒng)口碑中，信息通過(guò)私人對(duì)話來(lái)傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息是文字的，消費(fèi)者可以很容易的知道它的質(zhì)量和數(shù)量。第五，網(wǎng)絡(luò)口碑具有相對(duì)可控性。一些類型的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，比如亞馬遜網(wǎng)站上的用戶評(píng)論，是可以控制的，因?yàn)闋I(yíng)銷人員可以決定是否顯示消費(fèi)者評(píng)論，并且如果顯示的話，營(yíng)銷人員可以規(guī)定一個(gè)具體的評(píng)論模式。因此，營(yíng)銷人員可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采取一些策略，但對(duì)傳統(tǒng)口碑就很難。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧和梳理，筆者認(rèn)為，針對(duì)口碑的研究大致有以下幾個(gè)方面：口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)、口碑搜尋動(dòng)機(jī)以及口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響三個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的本質(zhì)是相同的，只是媒介不同，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的研究框架與傳統(tǒng)口碑是一致的，只是在具體因素上會(huì)有所不同。下面將從三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究進(jìn)行回顧和梳理。1、口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)是口碑研究的一個(gè)重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個(gè)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認(rèn)為參與負(fù)面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動(dòng)機(jī)是不同的，其研究結(jié)果表明，參與正面溝通的動(dòng)機(jī)有：利他主義、產(chǎn)品卷入、自我提升和幫助公司；參與負(fù)面溝通的動(dòng)機(jī)有：利他主義、減輕焦慮、報(bào)復(fù)和搜尋忠告。178現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS電子商務(wù)ElectronicBussiness目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑溝通動(dòng)機(jī)的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結(jié)傳統(tǒng)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用網(wǎng)上2000名消費(fèi)者作為樣本，獲得消費(fèi)者網(wǎng)上評(píng)論的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。結(jié)果分析顯示，社交的欲望、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、對(duì)其他消費(fèi)者的關(guān)心以及提高自身價(jià)值是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。2、口碑搜尋動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，關(guān)注口碑信息的最基本動(dòng)機(jī)就是希望通過(guò)口碑信息來(lái)減少?zèng)Q策時(shí)間、降低決策風(fēng)險(xiǎn)、獲得滿意的決策結(jié)果。Schindler等人通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通的動(dòng)機(jī)有三類：信息動(dòng)機(jī)、支持動(dòng)機(jī)和娛樂(lè)動(dòng)機(jī)，具體如下：第一，消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是進(jìn)行信息搜尋，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)支持其大大小小的購(gòu)物決策。第二，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑尋求對(duì)自己已經(jīng)做出的決策的支持。第三，很多消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑僅僅為了找樂(lè)。他們熱衷于在討論區(qū)中閱讀有趣的故事，認(rèn)為觀看討論區(qū)的信息交流活動(dòng)是很有趣的事情。同時(shí)，他們也會(huì)因此了解到被討論產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而影響他們未來(lái)的購(gòu)物決策和行為。3、口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響口碑信息影響消費(fèi)者行為。在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)放棄選擇傳者所抱怨的產(chǎn)品或服務(wù)。口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關(guān)注于這種調(diào)節(jié)作用。根據(jù)Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說(shuō)服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來(lái)源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來(lái)源者的因素包括：來(lái)源者的專業(yè)性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點(diǎn)、訴求、結(jié)論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個(gè)人動(dòng)機(jī)、涉入程度、可說(shuō)服性以及人格特征等。對(duì)以往文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理后，作者將對(duì)口碑效果起調(diào)節(jié)作用的因素總結(jié)如下。（1）來(lái)源變量。來(lái)源變量，無(wú)論是提供信息的人還是媒介本身，其來(lái)源認(rèn)可度影響到人們的信心，進(jìn)而對(duì)信息的說(shuō)服力有調(diào)節(jié)作用。在傳統(tǒng)口碑情境下，傳者的專業(yè)知識(shí)水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準(zhǔn)確性的一個(gè)重要參考。傳者的專門知識(shí)水平越高，其口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響就越大。然而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于發(fā)表信息是匿名的，接收者無(wú)從得知信息發(fā)出者的專業(yè)水平，因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，鮮有對(duì)傳者專門知識(shí)的關(guān)注，轉(zhuǎn)而研究網(wǎng)站信譽(yù)的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)站為媒介的，網(wǎng)站的可靠性帶來(lái)的消費(fèi)者信心會(huì)影響到該網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)口碑的效用。（2）接收者的專門知識(shí)。接收者的專門知識(shí)包括了其對(duì)產(chǎn)品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信心程度的標(biāo)志，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的自我判斷水平。接收者的專業(yè)知識(shí)越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學(xué)者認(rèn)為專業(yè)知識(shí)使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進(jìn)信息搜尋。傳統(tǒng)口碑研究在這個(gè)關(guān)系上得出了相矛盾的結(jié)果，此問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)情境下有待進(jìn)一步研究和驗(yàn)證。（3）關(guān)系強(qiáng)度。當(dāng)信息傳者非常了解信息接收者時(shí)被認(rèn)為是具有強(qiáng)的關(guān)系強(qiáng)度，當(dāng)信息傳者僅僅是認(rèn)識(shí)甚至不知道信息接收者時(shí)則認(rèn)為是弱關(guān)系強(qiáng)度。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對(duì)接收者行為的影響程度越大。關(guān)系強(qiáng)度在傳統(tǒng)口碑研究中被認(rèn)為是一種很重要的因素，但是在網(wǎng)絡(luò)情境下，信息都是來(lái)自陌生人，絕大多數(shù)都屬于弱連接，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑中對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的研究不再為人們所關(guān)注。（4）感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)口碑信息的依賴程度，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知越高，對(duì)口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對(duì)其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個(gè)體需要、興趣和價(jià)值觀的感知到的自身與產(chǎn)品的相關(guān)性。由于口碑溝通的雙方都是主動(dòng)、獨(dú)立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會(huì)主動(dòng)發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的對(duì)話，從而產(chǎn)生口碑信息的主動(dòng)搜尋行為。主動(dòng)搜尋的程度越高，口碑信息對(duì)接收者的影響力就越大。（6）產(chǎn)品種類。Nelson（1974）將產(chǎn)品分為兩類：搜尋型產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品。搜尋型產(chǎn)品的全面完整的信息可以在購(gòu)買前獲得；經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品的信息只有在購(gòu)買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產(chǎn)品更難，需要花費(fèi)很大的精力[14]。消費(fèi)者，尤其是那些打算購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)型商品的消費(fèi)者可以通過(guò)借鑒口碑信息來(lái)減少不確定性，因此口碑對(duì)于經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)效用更大。

四、總結(jié)與展望根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究才剛剛起步，還有很多領(lǐng)域值得學(xué)者去探索，尤其在國(guó)內(nèi)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究少之又少。第一，前面提到，在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中，學(xué)者對(duì)于關(guān)系強(qiáng)度和傳者的專業(yè)知識(shí)不再關(guān)注。但是，隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)中人們之間的關(guān)系也變得越來(lái)越復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系強(qiáng)度可以成為進(jìn)一步研究的對(duì)象。此外，由于虛擬社區(qū)中的成員對(duì)應(yīng)有等級(jí)，這種等級(jí)在接收者看來(lái)可以代表傳者的專業(yè)水平，因此也可能會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。第二，在接收者的專業(yè)知識(shí)對(duì)口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒(méi)有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，甚至得出了相反的結(jié)論。這在以后的研究中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)

論文關(guān)鍵詞：客車行業(yè)營(yíng)銷模式多元化

論文摘要：目前，客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)不爭(zhēng)的事實(shí)。為了增加產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)生存能力，各客車企業(yè)均使出看家本領(lǐng)，大打“差異化”這張牌，其營(yíng)銷模式自然也是五花八門。譬如，渠道直銷模式、展會(huì)營(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷模式等等。大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的是單一的直銷模式或關(guān)系營(yíng)銷模式，少數(shù)企業(yè)運(yùn)用的是直銷、混合模式。但筆者認(rèn)為，業(yè)內(nèi)目前單一的營(yíng)銷模式難以支撐客車行業(yè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求和難以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷手段很可能將效仿企業(yè)的集團(tuán)式多元化經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷的總體趨勢(shì)也將由傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向?yàn)槎嘣癄I(yíng)銷模式。

1價(jià)格營(yíng)銷

最鼠目寸光的營(yíng)銷模式?？蛙嚻髽I(yè)間相互進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠低成本優(yōu)勢(shì)取得暫時(shí)的生存機(jī)會(huì)。但這種低價(jià)營(yíng)銷模式對(duì)客車行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展只有百害而無(wú)一利：企業(yè)利潤(rùn)得不到釋放，不利于資金的周轉(zhuǎn)，進(jìn)而不利于企業(yè)的發(fā)展；而且，隨著原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本的上漲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。因此，價(jià)格營(yíng)銷模式逐漸退出了歷史舞臺(tái)，各客車已經(jīng)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略方向，由“價(jià)格換市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤凹夹g(shù)換市場(chǎng)”。

2渠道直銷模式

最普遍的營(yíng)銷模式?？蛙囆袠I(yè)和轎車行業(yè)不一樣，客車行業(yè)一般都是一些客運(yùn)、旅游、公交等運(yùn)輸公司指定用車，客戶比較集中，屬于集體客戶，所以直銷是最普遍的營(yíng)銷模式。大型客車企業(yè)，例如鄭州宇通、廈門金龍等，在這方面做得比較好，直銷渠道網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)得也比較完善和規(guī)范，甚至在二級(jí)、三級(jí)城市也建立了銷售點(diǎn)和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業(yè)，中小型客車企業(yè)做得就不是很完善，主要是出于銷售成本的考慮，資金有限，人員匱乏。據(jù)筆者調(diào)查，很多中小型客車企業(yè)紛紛效仿大型企業(yè)，盲目地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，但由于未能結(jié)合自身的知名度和實(shí)力，往往撿了芝麻丟西瓜，落了個(gè)“東施效顰”的笑柄。莫不如守住手中的飯碗，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)好現(xiàn)有的客戶，通過(guò)客戶良好的口碑相傳，來(lái)穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)。