導(dǎo)語：如何才能寫好一篇口碑營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

雖然收音機(jī)已從當(dāng)年的三大件到如今被MP3等產(chǎn)品沖擊成為夕陽產(chǎn)品，但它和MP3不是完全可以被替代的關(guān)系。有些固定的人群依然會(huì)把收音機(jī)作為某些信息的來源。另外，收音機(jī)作為音響產(chǎn)品發(fā)展過程中承載厲史的階段性產(chǎn)品，對(duì)于年齡大一些的人有很多情感因素在里面。我把產(chǎn)品定位為古典式收音機(jī)，不是單純站在奢侈品或裝飾品的角度去做產(chǎn)品的，更多是從人的情感角度出發(fā)，把情感和回憶等注入到里面，讓其價(jià)值得到提升。

任何事物都是螺旋式發(fā)展的，把古典做到極致也是一種時(shí)尚。古典式收音機(jī)是做給對(duì)收音機(jī)有感情的人的。與同行中把古典收音機(jī)純粹當(dāng)作裝飾品而不追求性能和功能的產(chǎn)品策略不同，我們追求的是古典式收音機(jī)的精髓與性能，而不是追求外表與表象。這樣對(duì)于做高端品牌比較有利，但做產(chǎn)品比較辛苦。

現(xiàn)在我們各種款式的產(chǎn)品加起來有30多種，價(jià)格最貴的達(dá)到2萬余元。除了在全國建立商渠道，讓產(chǎn)品在家具城、數(shù)碼時(shí)尚賣場、音響城等與消費(fèi)者見面，在廣播論壇上有一批專家級(jí)的消費(fèi)者，對(duì)于我們至關(guān)重要。他們是古典式收音機(jī)的發(fā)燒友，眼光獨(dú)到，對(duì)產(chǎn)品有很專業(yè)的意見。我們要盡量給他們提供獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。如果做高端產(chǎn)品，不能得到他們的認(rèn)同，高端品牌是建立不起來的。

現(xiàn)在我們的每一款產(chǎn)品都有固定的粉絲人群。每一款從開始設(shè)計(jì)到最終出品，都會(huì)有一些人等待。有的發(fā)燒友，我們每出一款產(chǎn)品，他們都會(huì)購買。這樣的人算是鐵桿粉絲，他們的忠誠度非常高，有時(shí)我們都不好意思。我們的產(chǎn)品被用做禮品也是消費(fèi)途徑之一。收音機(jī)的愛好者人群并不是很小，在國內(nèi)約有200TY，他們的年齡基本在25到60歲之間，核心年齡段在35至45歲之間。

我從2003年開始在廣播論壇潛水，在2005年注冊(cè)。我的手機(jī)號(hào)碼、郵箱都公布在那里。這些年我?guī)缀趺刻於既フ搲W(wǎng)友們交流，議題非常廣泛。除了可以獲取收音機(jī)的專業(yè)知識(shí)外，還能了解他們的喜怒哀樂以及消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等。在論壇上我們還可以隨時(shí)做些小調(diào)查，可以談?wù)勎覀兊南敕?。除了在論壇可以賣一些產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)等是我最大的收獲。

畢竟任何產(chǎn)品都不是萬能的，在論壇上，愛好者們會(huì)對(duì)好的地方進(jìn)行肯定，有問題就直接指出來，非常有助于我們讓產(chǎn)品，盡善盡美。通過論壇溝通，我們做產(chǎn)品的過程和以前很不一樣。以前做產(chǎn)品沒有這個(gè)互動(dòng)，缺乏這樣的測試，即使有遺憾也長期留在那里。我們現(xiàn)在做一批就到論壇上聽聽意見，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可以很準(zhǔn)確的反映。

第一款產(chǎn)品在論壇上的反響，我至今記憶猶新。那是在2006年春節(jié)期間，我們開始賣第一款產(chǎn)品，銷售之后罵聲不斷。確實(shí)問題非常多。很明顯是我們的積累不夠。不僅僅做產(chǎn)品沒有經(jīng)驗(yàn)，在論壇上也沒有經(jīng)驗(yàn)。但我們保持傾聽的態(tài)度和開放的胸懷去面對(duì)，任何問題我們都記錄下來，在所有的意見基本都提出來以后，我就把所有的意見整理歸類并針對(duì)這些問題進(jìn)行解決，然后我們先在深圳實(shí)行召回，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)改進(jìn)的產(chǎn)品再提意見。如果還有問題，那么我們繼續(xù)改進(jìn)，而且逐步把召回范圍擴(kuò)大到珠三角以及全國，對(duì)那一批產(chǎn)品全部召回。當(dāng)時(shí)我們開了國內(nèi)音響廠家召回產(chǎn)品的先例。從生意角度講，我們賠錢了，但從對(duì)用戶負(fù)責(zé)任的角度說，我們贏得了用戶的信任。

后來每一款產(chǎn)品基本上都是這樣的過程，因?yàn)槲覀円鹬孛恳粋€(gè)消費(fèi)者。產(chǎn)品有問題對(duì)于公司來說，損失可能只是萬分之一，但對(duì)于買到這件產(chǎn)品的人來說卻是百分之百，所以我們始終秉承對(duì)用戶負(fù)責(zé)的精神。只有對(duì)用戶負(fù)責(zé)，才能對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌負(fù)責(zé)。有人說消費(fèi)者是上帝，也有人說消費(fèi)者是魔鬼。關(guān)鍵是你怎么理解。如果企業(yè)不能把握自己的話，那么就會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)作魔鬼。可是哪家公司不是依靠消費(fèi)者發(fā)展的呢?在企業(yè)的生存價(jià)值中，消費(fèi)者是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。召回，給我們贏得了不錯(cuò)的口碑。

除了在廣播論壇和發(fā)燒友交流，全國各地經(jīng)常會(huì)有聚會(huì)活動(dòng)，收音機(jī)發(fā)燒友在一起平等交流。在這樣的活動(dòng)中，盡量不做刻意的營銷，不要把聚會(huì)變成商業(yè)宣傳活動(dòng)，這樣會(huì)引人反感。收音機(jī)是多文化的產(chǎn)品。聚會(huì)時(shí)，就是希望看看各個(gè)品牌、各個(gè)國家、各個(gè)時(shí)代、不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。專業(yè)的收音機(jī)愛好者每收藏一款收音機(jī)都有自己喜歡的理由，在參加聚會(huì)時(shí)帶來的收音機(jī)都是好中選好。所以多看看人家的收音機(jī)，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)以及優(yōu)點(diǎn)，這樣就會(huì)從聚會(huì)中收獲很大。

另外，我們也會(huì)以公司名義組織區(qū)域性活動(dòng)，采取自愿的方式，請(qǐng)消費(fèi)者報(bào)名，進(jìn)行針對(duì)性的營銷推廣比如做一些新品，或其他一些主題活動(dòng)。

由于古典式收音機(jī)是非主流產(chǎn)品，因而我們每一款產(chǎn)品的數(shù)量都相對(duì)比較少，價(jià)格越高，產(chǎn)量就越少。產(chǎn)量比較少的產(chǎn)品成本就比較高，這是沒辦法的事。像售價(jià)達(dá)6000元的R801我們只做了200臺(tái)，光開模具就花了40多萬元，這就決定了只能賠錢不能賺錢。

為什么賠錢還要做?首先是我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，想做一款高端產(chǎn)品。其次，這背后有一個(gè)長尾效應(yīng)，培養(yǎng)一批愛好者以及潛在消費(fèi)者，博得他們對(duì)品牌的認(rèn)同。長尾效應(yīng)還包括產(chǎn)品線延伸以及衍生品開發(fā)，目前也在嘗試。由于R801這款產(chǎn)品價(jià)格很高，那么我們就做一款價(jià)格低的，做小一點(diǎn)，工藝簡單一點(diǎn)，材料不必那么好。低價(jià)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群更加廣泛。產(chǎn)品金字塔的規(guī)律是準(zhǔn)也逃不過的。具體的產(chǎn)品定位，取決于我們自己的資源。比如說低價(jià)產(chǎn)品，我們肯定能做，但能做不表示可以做好，可以賺錢。目前對(duì)于我們來說，我們的資源，包括能力、興趣愛好等，決定了高端的產(chǎn)品更適合我們把握。

以后，我們慢慢地要把價(jià)格做下來，讓更多的人享受收音機(jī)。要想打開低價(jià)產(chǎn)品的門路，其實(shí)高端產(chǎn)品非常關(guān)鍵。從產(chǎn)品金字塔來說，從底層向高端提升很難，比如吉利汽車，如果不收購沃爾沃品牌，那么它憑自己做高端汽車品牌是很不容易的。相反來說，高端產(chǎn)品向低端延伸就比較容易。比如奔馳汽車推出十幾萬元的SMART，那也是不錯(cuò)的產(chǎn)品。

篇2

最近，國內(nèi)大型論壇中出現(xiàn)了很多專業(yè)的“托”，他們以各種形式向你發(fā)出消費(fèi)引導(dǎo)信息，有些開門見山來一張大廣告，有些言辭委婉，讓你在潤物細(xì)無聲中被推廣一把。不管是哪種形式，當(dāng)你要買車、買手機(jī)或者買數(shù)碼相機(jī)上網(wǎng)看別人的使用體驗(yàn)時(shí)，你要小心了，你遇到的可能是專業(yè)的。

成為產(chǎn)業(yè)的

對(duì)于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各大論壇上的，一個(gè)業(yè)內(nèi)人士粗略地做了個(gè)劃分。

最早是一些兼職的大學(xué)生，他們受雇在各大論壇灌水，崗位名為網(wǎng)絡(luò)推廣員，他們把帖子發(fā)出去以后，又有一幫人專門回復(fù)，把這個(gè)帖子頂起來。之后出現(xiàn)了一些專業(yè)的灌水軟件，許多雇主于是解雇了大學(xué)生們。隨著論壇在人氣方面的提升，一些品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)了論壇人群價(jià)值，并主動(dòng)在相關(guān)論壇上做言論維護(hù)和產(chǎn)品推廣。

現(xiàn)在，大規(guī)模的行為已經(jīng)成為一種商業(yè)模式。業(yè)內(nèi)人士稱之為口碑營銷，美國就有一個(gè)叫做口碑營銷協(xié)會(huì)的組織――Word ofMouth Marketing Association。

產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)從手工作坊、規(guī)模生產(chǎn)到個(gè)性化服務(wù)的過程，其中各個(gè)時(shí)期涉及的經(jīng)濟(jì)主體也不一樣。

最開始的手工作坊時(shí)期的產(chǎn)業(yè)模型為商家和大學(xué)生，這種模式為社會(huì)解決了不少就業(yè)崗位。之后灌水軟件大行其道。比如說，一套價(jià)格名為“暴力營銷”的軟件，可以在20萬個(gè)論壇自動(dòng)注冊(cè)用戶并發(fā)帖子，每小時(shí)最大可發(fā)2萬論壇。每套只需1880元。

在第三個(gè)時(shí)期，大型的商業(yè)網(wǎng)站介入到這個(gè)領(lǐng)域，并把產(chǎn)業(yè)鏈的同盟者擴(kuò)展到更多，發(fā)帖人員、發(fā)帖軟件都成為了這樣的專業(yè)操作中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

在這個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)鏈里，論壇站長扮演著重要的角色。以下是今年8月31日某論壇的營銷聯(lián)盟招募帖子：

“站長加入營銷聯(lián)盟，接到營銷任務(wù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示您此項(xiàng)目可獲得的具體收益。目前在1個(gè)論壇板塊上置頂帖1周，收益在i00元左右。1個(gè)版塊最多可以3個(gè)置頂帖，如果您的論壇有5個(gè)版塊，一周收益1500元，一個(gè)月就可以掙6000元。”

除了置頂帖，能用來收益的地方還有：浮動(dòng)帖、普通貼、社區(qū)品牌廣告。

一個(gè)涉及營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、論壇和廣告主的新產(chǎn)業(yè)鏈條正在形成。今年5月份，一個(gè)針對(duì)口碑營銷的論壇在北京召開。之后，口碑營銷成為很多互聯(lián)網(wǎng)人士談?wù)摰脑掝}?？诒疇I銷是國內(nèi)web2.0網(wǎng)站苦苦探索之后找到的新型盈利模式，走在最前面的是兩個(gè)原來做社區(qū)搜索的網(wǎng)站：大旗和奇虎。

奇虎的明槍

對(duì)于奇虎而言，口碑營銷業(yè)務(wù)剛剛起步。今年5月份，奇虎董事長周鴻提出奇虎要做社區(qū)口碑營銷時(shí)，口碑營銷剛在業(yè)界引起較大的討論。從來不做廣告的奇虎引進(jìn)了一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)。從TOM過來的奇虎網(wǎng)全國銷售總經(jīng)理于光東是這個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的二號(hào)元老。

于光東以動(dòng)感地帶的案例解釋奇虎社區(qū)營銷操作過程。

“第一階段在每幅帖子終端放一個(gè)大幅的廣告來告知用戶有一個(gè)演唱會(huì)。第二階段在各大論壇里做置頂帖，或者通過版主的身份來告訴用戶，如果你想拿到演唱會(huì)的票，你可以通過如下七八個(gè)步驟?！边@些步驟里就包含了移動(dòng)的彩鈴、彩信、無線上網(wǎng)等等業(yè)務(wù)。

“我們把12530的網(wǎng)站、音樂俱樂部植入到這個(gè)論壇里，把這個(gè)變成一個(gè)版塊?！?/p>

于光東說，最近奇虎給上海通用旗下君越做的一次營銷推廣，就涉及100多個(gè)論壇?！耙恍?huì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用中把10％用到社區(qū)口碑營銷，比如說中移動(dòng)”。最高的廣告額度大概為一年百萬級(jí)。做這種廣告的行業(yè)有手機(jī)、汽車、IT和快速消費(fèi)品。

目前，奇虎與國內(nèi)最大的論壇技術(shù)提供商Discuz!進(jìn)行合作，奇虎的論壇營銷可以覆蓋36萬個(gè)中文論壇。一些配合行動(dòng)的站長將會(huì)得到分成。

于光東說：“口碑營銷跟原來的營銷有很大區(qū)別，原來是隱藏的。我們所有東西都是open的。其實(shí)用戶都很精，不用隱藏。”

這種“明目張膽”、“無孔不入”而又有強(qiáng)制性的營銷，被業(yè)內(nèi)人士稱為“網(wǎng)絡(luò)腦白金”，并為其編出廣告語：“今年口碑我不做，要做就在奇虎做?！?/p>

其實(shí)，早在奇虎之前，另一家網(wǎng)站已經(jīng)在暗中進(jìn)行著社區(qū)的口碑營銷。

大旗的暗槍

大旗網(wǎng)是美國口碑營銷協(xié)會(huì)唯一的中國成員。在中國也是最早開始口碑營銷的，但大旗的口碑營銷不像奇虎的張揚(yáng)。

大旗網(wǎng)CEO周春蘭介紹說，去年下半年大旗就開始準(zhǔn)備這個(gè)戰(zhàn)略，今年年初正式啟動(dòng)。但對(duì)于目前簽約的客戶，周春蘭表示“有保密協(xié)議，不能在媒體上說起”，但“基本上每個(gè)品類最大的品牌都是我們的客戶”。有消息說，大旗簽約客戶中，最大的是一個(gè)汽車廠商，合同額達(dá)數(shù)百萬。現(xiàn)在，社區(qū)營銷已經(jīng)成為大旗網(wǎng)主要收入來源。

與奇虎不一樣，大旗不跟論壇合作，他們營銷都是以論壇用戶的隱藏身份做的。周春蘭這樣解釋：“是否以用戶的身份發(fā)，這是根據(jù)媒體的環(huán)境來決定的。大旗的營銷是遵循論壇中最原始的邏輯和規(guī)律的。如果不是這樣的話，你可以用，但用不到最好的東西?！?/p>

“我們公司做的東西的難度就在于，做出來的不是槍稿，而是對(duì)網(wǎng)民有用的東西。”

營銷方式的不一樣，緣于兩個(gè)機(jī)構(gòu)掌握的資源不一樣。奇虎有Discuz!和眾多網(wǎng)站的合作，可以左右論壇本身。即使這樣的權(quán)力對(duì)于一個(gè)論壇來說不一定是好事。

雖然擁有的權(quán)力不一樣，但對(duì)于論壇上客戶的負(fù)面消息，他們都要遵循同樣的規(guī)律。于光東說，對(duì)于這樣的帖子，“肯定我們不刪，而是正面的引導(dǎo)，我們可以在所有的負(fù)面帖子下面回復(fù)，或者以版主的身份出來說話，說這款產(chǎn)品并不像你們想的那樣。”

篇3

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營銷 口碑營銷

一、概述

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費(fèi)者越來越多地是出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)想要在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個(gè)性需求”的市場—體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營銷從好萊塢、迪斯尼開始，逐步擴(kuò)展到游戲業(yè)、休閑業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)，進(jìn)而普及到各行各業(yè)。體驗(yàn)作為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長的奇跡，受到越來越多企業(yè)的重視，已經(jīng)成為與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)并駕齊驅(qū)的第四產(chǎn)業(yè)，眾多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)。

二、什么是體驗(yàn)營銷以及其成功案例

1、體驗(yàn)營銷的概念

約瑟夫 派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中解釋道：體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件?！肚楦袪I銷》的作者斯科特 羅比內(nèi)特對(duì)體驗(yàn)的解釋更傾向于行為學(xué)理論，“體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合?！笔┟芴卦凇扼w驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)是指個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。簡單地說，體驗(yàn)就是一種感覺，它是一個(gè)人情緒、體力、智力甚至是精神在某一特定水平時(shí)所產(chǎn)生的感覺，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的感受。像在電影院里看電影一樣，我們所產(chǎn)生的一種快樂和難忘的感受都不是自發(fā)的，而是由電影的內(nèi)容和電影院的環(huán)境所引發(fā)出來的。而所謂的體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以滿足體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品/服務(wù)為載體，利用文化藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來強(qiáng)烈震撼的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的的一種全新營銷模式。服務(wù)是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來的，就像 從產(chǎn)品中分離出來那樣。當(dāng)某人要購買一種服務(wù)時(shí)，他購買的是一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)。但是當(dāng)他購買一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花費(fèi)時(shí)間享受某企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件，就像觀看戲劇演出，使他身臨其境。

2、體驗(yàn)營銷的成功案例——流行美

流行美（Beauty in fashion）是中國第一個(gè)用體驗(yàn)營銷打造獨(dú)一無二的特色單店的發(fā)飾企業(yè)，它實(shí)行的是”產(chǎn)品+免費(fèi)發(fā)型設(shè)計(jì)”的經(jīng)營模式，它的這種體驗(yàn)營銷模式，使沒有明確目標(biāo)的顧客可以坐下來親身體驗(yàn)每一種產(chǎn)品配以不同發(fā)型所展現(xiàn)出來的美麗效果。下面有個(gè)例子：本來只是過客，現(xiàn)在體驗(yàn)美麗與自信?！S小姐漫無目的地在購物廣場逛著，她衣著很樸實(shí)，如果不仔細(xì)打量，你絲毫不會(huì)察覺出這位從事裝飾設(shè)計(jì)的清秀中帶有一種古典美的，清純中又帶有一種含蓄美的女子有什么與眾不同的地方。她一路漫步走到了廣場二樓右側(cè)的流行美國際發(fā)型體驗(yàn)屋。在走廊的貨架前，她停住腳步，拿起一個(gè)小夾子看了看又放下，在店外停了一會(huì)兒，不由自主地踏進(jìn)了店門。她的舉動(dòng)早被店員看在眼里，一名店員引導(dǎo)著她在化妝臺(tái)前坐下。黃小姐看了看鏡中的自己，閑得很不自信。店員開始和她聊天，一會(huì)兒夸她的衣服穿得很得體，人顯得很有氣質(zhì)，一會(huì)兒說她的背包很有特色。黃小姐被說的有些臉紅，她笑了笑沒有說話。隨后店員很自然地開始幫黃小姐梳理頭發(fā)，又很自然地拿起一個(gè)發(fā)夾戴在她頭上，第一次，第二次，黃小姐都有些不滿意，第三次，黃小姐臉上終于又露出了一絲滿意的笑容。她掏錢付款時(shí)又有些猶豫了，她今天沒有想過要買發(fā)夾，以前她在別的地方買了很多發(fā)夾，都丟在一旁了，因?yàn)椴恢涝趺从眠@些發(fā)夾。今天店員教會(huì)了她盤發(fā)和戴發(fā)夾的方法，并幫她設(shè)計(jì)出很漂亮的發(fā)型，又根據(jù)她的性格、臉型、膚色、衣著等特征為她化了妝。輕描淡抹之后，一個(gè)古典中帶有流行、純樸中帶有張揚(yáng)、美麗中充滿自信的靚麗女子展現(xiàn)在眼前。黃小姐這才發(fā)現(xiàn)，美麗要這樣展現(xiàn)，原來我可以更美。

流行美融入體驗(yàn)營銷模式時(shí)并不知道它叫什么，但體驗(yàn)營銷無處不在。比如肯德基或麥當(dāng)勞的”兒童樂園”，生日宴會(huì)區(qū)。還有到過迪斯尼樂園的人也知道，這個(gè)樂園老少皆宜，每一個(gè)進(jìn)去的游客都體驗(yàn)到驚險(xiǎn)和刺激的。在商業(yè)零售領(lǐng)域，耐克體驗(yàn)屋幾乎盡人皆知。商店傳達(dá)了耐克的核心精神，空氣里彌漫MTV中的音樂，大屏幕上重放著許多經(jīng)典比賽，店里懸掛著邁克爾 喬丹在空中飛躍的巨幅海報(bào)，這使每一名崇拜喬丹的人都愛上耐克，每一位顧客都癡迷其中。流行美的成功之處在于，它以發(fā)夾為體驗(yàn)的工具，以店鋪為體驗(yàn)的舞臺(tái)，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)價(jià)值，抓住顧客的心，以滿足顧客的心理需求——這便是口碑營銷的效果。

三、口碑營銷與體驗(yàn)營銷的研討

1、口碑營銷的闡述

口碑營銷，就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度?？诒侵溉藗兛陬^上的贊頌，泛指眾人的議論，口頭傳說。如果說體驗(yàn)營銷是工具，那么口碑營銷就是目的。每一個(gè)企業(yè)或公司都想讓人們知道他們的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而去購買。

2、體驗(yàn)營銷與口碑營銷的結(jié)合

下面我來舉一個(gè)體驗(yàn)與口碑結(jié)合的營銷策略：某天傍晚，一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場上。很快，貨車上的人搭起了舞臺(tái)，響起了動(dòng)感的音樂。舞臺(tái)搭建完畢時(shí)，已經(jīng)被村民圍的水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個(gè)村子。一位中年男子出現(xiàn)在臺(tái)上，原來這是他們的致柔洗發(fā)水廠家直銷的推廣活動(dòng)。他聲稱自己是在外打工的農(nóng)民工，試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過后，中年男子開始不斷介紹廠家的情況。洗發(fā)水的種類，不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水，優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點(diǎn)等等。男子又說道：”好東西光說沒用，試了才知道，我想請(qǐng)兩位老鄉(xiāng)上來親自體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，看看我們的洗發(fā)水效果如何？”很快，圍觀的村民議論開了兩位30歲左右的村民被大家推了上去，他們老做一天后又發(fā)灰塵不少。不一會(huì)兒，他們已經(jīng)洗完頭，與他們上臺(tái)時(shí)的效果有了鮮明的對(duì)比。男子說宣傳此次活動(dòng)是為了擴(kuò)大市場，現(xiàn)場購買致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買一送一，適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。然而，現(xiàn)場反應(yīng)并不強(qiáng)烈，中年男子有點(diǎn)著急，極力推銷。意外的是，一位試用村民的愛人說看到自己的丈夫精神多了，現(xiàn)場表示要買，由此掀起了購買的。這次營銷活動(dòng)促成了產(chǎn)品與 之間的互動(dòng)，兩位村民是在場村民的代表，他們的體驗(yàn)就是所有參與營銷活動(dòng)村民的體驗(yàn)。但體驗(yàn)營銷還是難以促成大范圍的消費(fèi)者購買決策，雖然兩位村民的現(xiàn)場體驗(yàn)讓他們看到實(shí)實(shí)在在的效果，但村民們誰都怕吃虧。而且即使所有參與活動(dòng)的村民采取購買行為，如果沒有進(jìn)行任何傳播活動(dòng)的話，洗發(fā)水的促銷活動(dòng)也就到此為止，而不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的購買熱潮現(xiàn)象。因此，這就體現(xiàn)出口碑營銷的效果。

篇4

2004年1月筆者在江西撫州市有個(gè)保健酒的咨詢項(xiàng)目，就是充分運(yùn)用了口碑營銷打開產(chǎn)品停滯現(xiàn)狀。江西偉圣酒業(yè)有限公司創(chuàng)建于2001年，因該公司的董事長是從經(jīng)銷商起家，所以在企業(yè)整體規(guī)劃和市場運(yùn)做規(guī)劃上都有所欠缺，故而產(chǎn)品一直為能真正打開銷路。筆者調(diào)研該產(chǎn)品在撫州市的市場情況的時(shí)候發(fā)現(xiàn)該公司前期在市場上采用的方法不科學(xué)，在二批眼里是個(gè)低檔產(chǎn)品，賣不動(dòng)的產(chǎn)品，該公司一般把貨品給到二批就撒手不管了。在酒店終端眼里是個(gè)賣不動(dòng)的產(chǎn)品，沒有知名度，消費(fèi)者不接受，甚至是根本就沒有聽說過，沒什么印象。其實(shí)該公司在本地市場的廣告投入也花費(fèi)不小。

于是筆者與小組成員針對(duì)市場調(diào)查反饋的信息給該企業(yè)提出以下幾個(gè)建議及方向：

1、 建立企業(yè)CIS系統(tǒng)，完善及調(diào)整VI系統(tǒng)；

2、 重新進(jìn)行品牌規(guī)劃；

3、 重新制訂傳播方式；

4、 重新設(shè)計(jì)完善的營銷模式；

5、 調(diào)整企業(yè)管理制度；

筆者和小組成員在新產(chǎn)品上市形象這塊在經(jīng)過討論和選擇后，我們打算起用“口碑營銷”來打開市場，我們的計(jì)劃分成三步走：

第一步：品牌故事傳說的傳播；

故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。讓消費(fèi)者明白XXX保健酒的歷史和價(jià)值，于是我們小組為偉圣健酒編寫了一個(gè)美麗的傳說；

傳說秦始皇希望能長生不老，由此并昭示太醫(yī)和天下所有民間名醫(yī)入宮，皆憑畢生所學(xué)，煉長生不 老之藥，后因?qū)m中太醫(yī)久居皇室，對(duì)自然的珍奇草本不諳，無法交付上好丹藥，唯有一民間號(hào)稱“樟樹 藥王”的人，提交一方，以：人參、茍薺子、巴戟等藥材精煉之方甚得秦始皇寵愛，服用過后，確有面色紅潤身體健壯之效，卻仍然無法使人長生不老，秦始皇大怒：遂殺之眾醫(yī)。

后因戰(zhàn)事頻繁：派蒙恬率兵出擊匈奴之際，次次慘敗，皆因大軍的體力不支及匈奴的強(qiáng)悍、兇猛，久攻不下，后想起“樟樹藥王”的健體之方，令軍泡酒服用，三月之后，秦軍皆出現(xiàn)健步如飛、勇猛無敵之勢，勢如破竹：直敗匈奴！秦始皇大喜，遂下圣旨，立此方為首功：偉圣酒.

今江西省偉圣酒業(yè)有限公司與中德聯(lián)合研究院的藥學(xué)專家根據(jù)明間配方，結(jié)合現(xiàn)代人的生理免疫力的需求，科學(xué)研制，長期飲用，可起到調(diào)節(jié)提高人體免疫功能、對(duì)抗疲勞、降血脂、滋陰壯陽、祛風(fēng)濕等效果。

第二步：企業(yè)形象和產(chǎn)品形象整合傳播

在對(duì)撫州市的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)因多年下來該產(chǎn)品未能在市場成功銷售，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)和產(chǎn)品的信心和信譽(yù)及質(zhì)量都有所懷疑。要讓消費(fèi)者重新接受就必須再次獲得他們的信任，于是我們打算做幾次公益活動(dòng)重新樹立企業(yè)形象。

主題活動(dòng)一：

活動(dòng)主題：健康A(chǔ)市，從我做起——A市全民健身運(yùn)動(dòng)！

活動(dòng)目的：積極響應(yīng)國家自非典后強(qiáng)調(diào)的增強(qiáng)身體素質(zhì)、提高免疫力的全國全民健身運(yùn)動(dòng)；

活動(dòng)口號(hào)：健康、活力、進(jìn)取、拼搏；

活動(dòng)時(shí)間：2004年3月25日（星期日）；

活動(dòng)項(xiàng)目：萬人長跑健身運(yùn)動(dòng)；（明年健身運(yùn)動(dòng)：自行車健身運(yùn)動(dòng)）

活動(dòng)地點(diǎn)：起點(diǎn)：人民公園　 途經(jīng)：學(xué)府路　 大公路

贛東路

終點(diǎn)：人民公園；

活動(dòng)目標(biāo)：讓市民長期和自覺性的參與健身運(yùn)動(dòng)，并擬訂3月25日為撫州市的“健身日”；每年的“3月25日”都將舉行全民健身運(yùn)動(dòng)，同時(shí)體現(xiàn)出撫州城市文化的特色，打造城市品牌。

主辦單位：市委宣傳部；

協(xié)辦單位：撫州市體育委員會(huì)、撫州市環(huán)保局、撫州市交通局、江西日?qǐng)?bào)社撫州市記者站、撫州市日?qǐng)?bào)社、江西電視臺(tái)撫州市記者站、撫州市電視臺(tái)、江西偉圣酒業(yè)有限公司；

活動(dòng)總指揮：市委宣傳部；

執(zhí)行單位：江西偉圣酒業(yè)有限公司；

活動(dòng)內(nèi)容：

由市政府及各職能部門牽頭并帶動(dòng)全市人民進(jìn)行長跑健身運(yùn)動(dòng)，由人民公園起點(diǎn)圍繞學(xué)府路、大公路、贛東路、在返回到人民公園?；顒?dòng)前期由各媒體報(bào)道活動(dòng)的公益性與征集參與者，并進(jìn)行人數(shù)統(tǒng)計(jì)，盡可能擴(kuò)大參與人數(shù)。江西偉圣酒業(yè)提供統(tǒng)一的活動(dòng)著裝，讓此次活動(dòng)達(dá)到統(tǒng)一、有效、嚴(yán)肅的目的。為了保證活動(dòng)順利的進(jìn)行，偉圣酒業(yè)為此次活動(dòng)提供大部分飲料給參與者，并根據(jù)活動(dòng)的效果設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)參與者，為下一次活動(dòng)的延續(xù)性做好鋪墊。通過此次活動(dòng)喚起全民健身的自覺性，樹立一個(gè)健康、活力地形象城市為根本目的！

主題活動(dòng)二

活動(dòng)主題：關(guān)愛老人，從我做起

活動(dòng)內(nèi)容：與撫州第一小學(xué)合作進(jìn)行，利用星期日到福利敬老院進(jìn)行慰問。偉圣酒業(yè)公司給老人們帶來新的床上用品和公司的保健酒，公司職員與學(xué)校學(xué)生共同打掃福利敬老院的衛(wèi)生。（其它內(nèi)容略）

第三步：產(chǎn)品質(zhì)量口碑傳播

該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和保健配方是非?？茖W(xué)的配置，是由中德聯(lián)合研究院的著名的藥學(xué)專家精心研制的，比起國內(nèi)的同類競品決不遜色，甚至可以超趕。但因前期沒有科學(xué)合理的運(yùn)做市場，導(dǎo)致消費(fèi)者連品嘗的機(jī)會(huì)都很少，更不用說消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量進(jìn)行口碑傳播。于是我們小組采取了一個(gè)老方法“免費(fèi)品嘗”針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)50ML的“試用裝“進(jìn)行三天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，最后，利用上兩步的造市營銷帶來的良好口碑進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)店行動(dòng)，并在A市最具影響力的酒店進(jìn)行——“你健康，你快樂，我買單”的大型主題促銷活動(dòng)。

篇5

[關(guān)鍵詞] 口碑 口碑營銷 負(fù)面口碑

隨著傳統(tǒng)媒體的泛濫，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大眾信息溝通出現(xiàn)了一些問題，使得實(shí)踐界對(duì)傳統(tǒng)促銷手段的效果，如廣告、銷售促進(jìn)等產(chǎn)生了質(zhì)疑。這是因?yàn)椋阂环矫嫱ㄟ^廣告、銷售促進(jìn)等手段提供的信息過多，導(dǎo)致受眾的信息泛濫，使得受眾在眾多信息中無從選擇；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的公信度受到大眾的質(zhì)疑，導(dǎo)致受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體所傳遞的大眾信息的信任度下降。實(shí)踐界普遍感到促銷變革的壓力，促銷的手段、方式和方法急需要?jiǎng)?chuàng)新。為了克服針對(duì)大眾的信息溝通方式的缺陷，很多營銷實(shí)踐者將目光投放到人與人之間的面對(duì)面的小眾傳播方式上。

根據(jù)信息發(fā)送者的身份，可以將人際溝通傳播劃分為兩種方式，一種是由企業(yè)的銷售人員發(fā)出的，其目的是進(jìn)一步發(fā)掘客戶現(xiàn)在需求促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；另一種就是非銷售人員，而是消費(fèi)者周邊的其他人發(fā)出的，其目的是幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。消費(fèi)者周邊的人與消費(fèi)者進(jìn)行的信息溝通方式被稱為口碑傳播。Arndt認(rèn)為口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流，并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。圍繞口碑傳播開展的營銷活動(dòng)被稱為口碑營銷?？诒疇I銷能促使人們立即采取行動(dòng)，有利于增加企業(yè)的銷售額，從而提高企業(yè)的整體盈利能力；口碑在消費(fèi)者的購買決策中起決定作用，并且口碑營銷并不需要企業(yè)額外投資，為企業(yè)節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用；良好口碑的建立有利于增加客戶的忠誠度，提高客戶的終生價(jià)值;口碑營銷能使企業(yè)從激烈的市場競爭中脫穎而出，提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)；口碑營銷的開展還有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)。

一、負(fù)面口碑的有害性

因此，口碑營銷是一種有效的營銷活動(dòng)，是企業(yè)突破現(xiàn)有促銷手段瓶頸的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)，但是企業(yè)在開展口碑營銷活動(dòng)時(shí)，不僅要重視正面口碑的塑造，而且還要意識(shí)到負(fù)面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中國人的關(guān)注，人們?cè)陉P(guān)注災(zāi)區(qū)人民的疾苦的同時(shí)，也在關(guān)注那些為災(zāi)區(qū)人民伸出支援之手的企業(yè)。一則王老吉捐助1個(gè)億的消息讓很多中國人振奮，看到了該企業(yè)的愛國心，于是大家用實(shí)際行動(dòng)來回報(bào)該企業(yè)，王老吉的產(chǎn)品一度在一些地區(qū)脫銷。相反，一些關(guān)于某企業(yè)只捐助一點(diǎn)點(diǎn)，甚至沒有什么表現(xiàn)的消息，讓這些企業(yè)的產(chǎn)品銷售受到了影響，并且影響到了這些企業(yè)客戶的品牌忠誠度。由此可見，口碑的力量是強(qiáng)大的，負(fù)面口碑的影響力更是強(qiáng)大。

目前的研究證明負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響要大于正面口碑。換句話說，企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢宣傳產(chǎn)品，不一定能夠盈利很大，但是若因?yàn)樵谕鈧鞑サ男畔⒉焕谄髽I(yè)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失極大、甚至停產(chǎn)倒閉?？诒且话央p刃劍，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)面口碑。

二、化解負(fù)面口碑的策略

負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)來說是非常有害的，那么，企業(yè)如何才能減少負(fù)面口碑的發(fā)生呢？如何才能讓負(fù)面口碑帶來更少的損失呢？下面就結(jié)合負(fù)面口碑研究領(lǐng)域的一些研究成果，從負(fù)面口碑發(fā)送者和負(fù)面口碑的接受者的角度來分析企業(yè)化解負(fù)面口碑的常用策略。

1.提高顧客滿意度，減少負(fù)面口碑發(fā)生機(jī)會(huì)

有研究表明，消費(fèi)者傳播負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)主要有四個(gè)：利他主義，也就是為了使別人避免錯(cuò)誤的選擇而不計(jì)回報(bào)的行為，該動(dòng)機(jī)占23％；緩解焦慮，25％的顧客通過在別人面前抱怨差勁的產(chǎn)品和不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷來釋放他們的憤怒、焦慮和緊張;復(fù)仇心理，36.5％的顧客散布負(fù)面口碑是出于對(duì)那些使他們得到不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)的報(bào)復(fù)；尋求建議，有7％的消費(fèi)者散布負(fù)面口碑的目的是為了能夠獲得別人的指點(diǎn)、忠告和建議。由此可見，無論是那種目的的負(fù)面口碑傳播都建立在有著不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷基礎(chǔ)之上，不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷構(gòu)成了負(fù)面口碑的主要內(nèi)容。因此，企業(yè)要想消除負(fù)面信息的產(chǎn)生就必須從源頭著手，通過提高顧客滿意度來消除顧客的不滿意，從而杜絕負(fù)面口碑的產(chǎn)生。

(1)提高顧客讓渡價(jià)值

企業(yè)要想提高顧客滿意度，就要從提高顧客的讓渡價(jià)值著手，讓顧客從一次購買中獲得更多的價(jià)值體驗(yàn)。顧客的需求是多種多樣的，再好的產(chǎn)品也不一定會(huì)讓所有的顧客滿意，而且企業(yè)也不可能把產(chǎn)品做的十全十美，顧客必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品有著特殊的要求。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化，滿意顧客的個(gè)性化需求，讓顧客真正滿意。

(2)完善顧客抱怨處理機(jī)制

此外，企業(yè)還要建議完善的顧客抱怨處理機(jī)制，讓不滿意的顧客將意見反饋給企業(yè)，企業(yè)再通過一定的服務(wù)將這些意見處理完善，使得那些不滿意的顧客變得滿意，從而消除負(fù)面口碑傳播的前提。要想完善顧客抱怨處理機(jī)制，企業(yè)首先要為顧客提供抱怨反饋的途徑，并鼓勵(lì)顧不滿意顧客反饋相關(guān)意見，如提供免費(fèi)服務(wù)電話等。企業(yè)所提供的顧客抱怨反饋途徑對(duì)顧客來說是便利的，沒有成本的，并且是可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的。有了意見反饋途徑之后，企業(yè)還要建議快速有效的顧客意見處理機(jī)制，使得顧客的意見能夠及時(shí)準(zhǔn)確的得到處理，從而是不滿意的顧客轉(zhuǎn)化成為滿意的顧客。

(3)鼓勵(lì)顧客投訴

當(dāng)商品出現(xiàn)問題的時(shí)候，通過向企業(yè)投訴消費(fèi)者有可能會(huì)獲得賠償，但很多消費(fèi)者并沒有進(jìn)行投訴或者索賠。這是因?yàn)橄M(fèi)者感覺進(jìn)行投訴索賠需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力，但最終也不一定能得到期望的結(jié)果。如果企業(yè)能夠做出明確的有關(guān)商品問題賠償?shù)某兄Z，消費(fèi)者在遇到商品問題的時(shí)候第一考慮到的就是向企業(yè)索賠。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)索賠的結(jié)果滿意的時(shí)候，就不再向別人傳播負(fù)面的信息，甚至反而會(huì)向別人推薦這個(gè)商品。所以，企業(yè)應(yīng)該在商品包裝的顯著位置標(biāo)明商品問題的賠償條款，以及聯(lián)系方法，為消費(fèi)者的投訴提供方便。

2.培養(yǎng)客戶關(guān)系，轉(zhuǎn)化負(fù)面口碑的傳播方向

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常傳播負(fù)面信息的是那些社會(huì)化程度比較高和社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)的人。社會(huì)化程度比較高的人是那些性格比較外向，喜歡通過聊天交流信息，并能正確輕松表達(dá)自己看法的人。這類人是生活中的“活躍者”和辦公室里“宣傳員”，他們每天通過各種途徑獲取各類信息，同時(shí)也把自己獲取的信息傳播給其他人。由于他們信息比較靈通，人們?cè)谟龅絾栴}的時(shí)候常常會(huì)向他們請(qǐng)教，因此他們也是某些產(chǎn)品領(lǐng)域的意見領(lǐng)導(dǎo)者。一旦他們?cè)谙M(fèi)的過程中遇到不滿意的經(jīng)歷，便會(huì)在各個(gè)場合向自己認(rèn)識(shí)的人傳遞有關(guān)商品的負(fù)面信息。因此，社會(huì)化程度比較高的消費(fèi)者是產(chǎn)品負(fù)面信息的一個(gè)重要的傳播源。因此企業(yè)要想消除負(fù)面口碑，就必須善于培養(yǎng)與那些社會(huì)化程度高、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者的關(guān)系，這種類型的消費(fèi)者應(yīng)該是企業(yè)開展關(guān)系營銷的重點(diǎn)對(duì)象。

(1)建立聯(lián)系，拉近顧客與企業(yè)的距離

企業(yè)可以根據(jù)需要建立重點(diǎn)顧客信息庫，與那些容易傳播負(fù)面信息的消費(fèi)者保持一定的聯(lián)系。為此，企業(yè)要定期收集顧客信息，并通過已有的購買數(shù)據(jù)以及相關(guān)的購買心理和行為特征識(shí)別出重點(diǎn)顧客，也就是找出那些社會(huì)化程度比較高和社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)的顧客，并為這些客戶建立相關(guān)的信息庫。根據(jù)信息庫中重點(diǎn)客戶的個(gè)性資料，與這些客戶取得聯(lián)系，為關(guān)系營銷的開展打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(2)鞏固關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠

在維護(hù)重點(diǎn)客戶關(guān)系的同時(shí)，為企業(yè)識(shí)別出的重點(diǎn)客戶制定忠誠培養(yǎng)計(jì)劃。一方面企業(yè)要及時(shí)、主動(dòng)與重點(diǎn)客戶進(jìn)行溝通，讓他們反映產(chǎn)品及服務(wù)中存在的問題，并予以妥善處理，從而與這些重點(diǎn)客戶建立社會(huì)感情，并讓他們滿意，以降低傳播負(fù)面信息的傾向;另一方面企業(yè)還要才確措施培養(yǎng)這些重點(diǎn)客戶的忠誠度，比如提供特殊關(guān)懷和積分激勵(lì)等，讓重點(diǎn)客戶形成對(duì)企業(yè)的忠誠，重點(diǎn)客戶的忠誠會(huì)為企業(yè)帶來正面口碑的傳播。

3.強(qiáng)化品牌和形象建設(shè)，提高負(fù)面口碑免疫能力

2007年，Thomas等提出消費(fèi)者已有的對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知可以弱化負(fù)面口碑的影響。該研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者接受到負(fù)面口碑時(shí)，會(huì)認(rèn)為之所以有這樣的信息是因?yàn)樵撈髽I(yè)確實(shí)是這樣的或者是因?yàn)榭诒畟鞑フ咦约旱钠?，與企業(yè)實(shí)情并不相符。在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌有不同感知時(shí)，消費(fèi)者的歸因結(jié)果是不同的：第一，擁有正面的形象和高熟悉度時(shí)，信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ?；擁有?fù)面的形象和低熟悉度時(shí)，信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè)；擁有正面形象和低熟悉度時(shí)，信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ?；擁有?fù)面形象和高熟悉度時(shí)，信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè)。因此，要想讓負(fù)面口碑不會(huì)對(duì)信息接受者產(chǎn)生影響，企業(yè)就必須通過品牌建設(shè)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的形象認(rèn)知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企業(yè)的品牌建設(shè)不是一朝一夕的事，而是長久的事情，并且品牌的作用更是一種潛在作用。因此，企業(yè)不能只顧眼前利益，而忽略了對(duì)品牌建設(shè)的投入。并且企業(yè)在建設(shè)品牌使要強(qiáng)化正面的、好的形象，讓消費(fèi)者覺得品牌值得信賴。為此企業(yè)要將品牌與各種社會(huì)公益性活動(dòng)相結(jié)合，在社會(huì)公眾中樹立起自己的良好形象。這是防御負(fù)面口碑的最好的武器。

(2)讓公眾熟悉品牌

企業(yè)只有良好的形象還不行，還有通過多種途徑讓更多的人知道品牌的存在，讓更多的人知道品牌的優(yōu)勢，提高品牌在公眾中的熟悉度。雖然消費(fèi)者不一定購買該企業(yè)的產(chǎn)品，但是當(dāng)獲取到與熟悉企業(yè)相關(guān)的負(fù)面消息時(shí)，消費(fèi)者還是持懷疑態(tài)度的，不會(huì)輕易相信，消費(fèi)者還會(huì)通過其他的途徑來對(duì)這些負(fù)面信息進(jìn)行驗(yàn)證。因此讓公眾熟悉品牌，可以讓企業(yè)抵御流言的攻擊，提高對(duì)負(fù)面口碑的免疫能力。

總之，負(fù)面口碑會(huì)給企業(yè)帶來一定的危害，企業(yè)應(yīng)該才有有效的措施來消除負(fù)面口碑所帶來的危害，為此，企業(yè)要注重顧客滿意度的培養(yǎng)，消除那些負(fù)面口碑傳播者傳播的基礎(chǔ)；還要注重重點(diǎn)客戶的關(guān)系培養(yǎng)，通過提高顧客忠誠度將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑；最后企業(yè)還應(yīng)注重品牌形象的培養(yǎng)和品牌熟悉度的提高，從而提高自身對(duì)負(fù)面口碑的免疫能力。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

互聯(lián)網(wǎng)，口碑營銷的土壤

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口口相傳的自發(fā)式口碑傳播，在速度和廣度上，有著相當(dāng)大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級(jí)傳播——你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動(dòng)傳播，需要特定的語境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝著喝著就會(huì)聊到哪個(gè)酒吧盤靚條順，但如果有誰一大早到公司，就在MSN上給你傳簡訊，說哪個(gè)酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他腦有病。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下，要做好生意更多的只能依靠市口，市口意味著客流，誰的市口好自然生意就好。

如果沒有市口呢？

譬如明治奶粉，國內(nèi)都沒上架，更別說有看到什么廣告了。就是依靠網(wǎng)絡(luò)口碑，無數(shù)的爸爸媽媽，哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進(jìn)來，或者冒著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，在淘寶上找代購賣家。

我和一些朋友們開玩笑，如果明治奶粉進(jìn)入中國，估計(jì)嬰兒奶粉市場的品牌格局會(huì)馬上面臨洗牌。

這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給口碑營銷的價(jià)值，尤其是論壇、SNS、微博這三樣工具，讓口碑營銷之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在傳統(tǒng)環(huán)境下，口碑營銷可能最多也只能影響到身邊十個(gè)八個(gè)小姐妹，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放的交互環(huán)境下，你的聲音理論上可以影響全球網(wǎng)民。

口碑環(huán)境

在傳統(tǒng)實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，口碑傳播有很強(qiáng)的語境依賴性。

譬如：快到中午了，幾個(gè)同事在MSN上開小會(huì)，去哪吃呢？有一個(gè)人說，去哪哪吧，前幾天去吃過一次，很不錯(cuò)；再譬如，幾個(gè)年輕媽媽湊在一起聊孩子，聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，這個(gè)牌子好，那個(gè)牌子差的。

這樣的語境背景，我們稱之為口碑環(huán)境。傳統(tǒng)范疇下自發(fā)式的口碑傳播，其口碑環(huán)境具有很強(qiáng)的不可預(yù)測性，導(dǎo)致口碑行為無法被企業(yè)人為引導(dǎo)。但在電子商務(wù)領(lǐng)域，如果以消費(fèi)者的具體行為為節(jié)點(diǎn)，口碑環(huán)境變得異常清晰，品牌完全可以對(duì)消費(fèi)者的口碑行為，進(jìn)行引導(dǎo)、預(yù)測和量化計(jì)算。

第一個(gè)口碑環(huán)境：注冊(cè)。當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員時(shí)，往往意味著已經(jīng)對(duì)該品牌有了比較好的第一印象，甚至已經(jīng)有了初步中意的產(chǎn)品，這時(shí)候如果通過一定的刺激行為，完全可以誘導(dǎo)消費(fèi)者，邀請(qǐng)好友同事一起加入網(wǎng)站，共同分享信息，甚至一同拼購產(chǎn)品。我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在部分產(chǎn)品上，多人拼購的訂單數(shù)和單獨(dú)購買的訂單數(shù)，有時(shí)候可以達(dá)到1:2。

第二個(gè)口碑環(huán)境：購買結(jié)束。毋庸置疑，當(dāng)消費(fèi)者購買結(jié)束時(shí)，她的情緒必定處于最高的愉悅和亢奮狀態(tài)，而且通常還會(huì)伴隨有炫耀的心理潛意識(shí)——你看我多有眼光，選的產(chǎn)品多好、多劃算……我們的實(shí)踐數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)環(huán)境下的口碑推薦率，有時(shí)可以高達(dá)10%。

第三個(gè)口碑環(huán)境：包裹送達(dá)。在對(duì)部分消費(fèi)者的送達(dá)地址進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以公司作為送達(dá)地址的包裹數(shù)，比例很高，接下去可能發(fā)生的場景不言而喻：包裹送達(dá)——驗(yàn)貨簽收——左右同事圍觀——評(píng)論——行為影響。

第四個(gè)口碑環(huán)境：使用評(píng)論。目前所有的電子商務(wù)網(wǎng)站，基本都開設(shè)了用戶評(píng)論版塊。當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，往往已經(jīng)有了一定的使用感受。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量讓人滿意的話，這些消費(fèi)者的口碑推薦積極性，高得出乎你想象；如果這時(shí)候僅僅只是讓消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論，那真的是太浪費(fèi)了。

口碑內(nèi)容

既然電子商務(wù)的口碑營銷，是可引導(dǎo)、可預(yù)測、可計(jì)算，那么你設(shè)置什么樣的口碑內(nèi)容引導(dǎo)顧客進(jìn)行口碑傳播，將直接決定著你的口碑推薦效率。

消費(fèi)者為什么要傳播你？必定是你有著與眾不同的可傳播之處。

價(jià)格便宜？質(zhì)量好？配送超快？退換貨很方便？產(chǎn)品設(shè)計(jì)很新穎？話務(wù)小姐的聲音很甜？難得一遇的促銷活動(dòng)？有免費(fèi)的試用品拿？選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，大多數(shù)都不是因?yàn)槊?，而是因?yàn)閷?shí)在閑得無聊，但如果你要讓消費(fèi)者做“口碑推薦”這件更無聊的事情，總得給個(gè)理由吧。

譬如淘寶上一度很火的史上最牛罵人掌柜——胡公子，許多人就是慕名找罵來的，為了一睹胡公子的文采，甚至還會(huì)特地買件產(chǎn)品，迫不及待地給個(gè)中評(píng)差評(píng)，然后守在電腦前等待被罵。其他掌柜的回復(fù)，都是低三下氣裝孫子，唯獨(dú)胡公子敢嬉笑怒罵文筆希辣，這就是傳播之處。

在我們以前的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品頁面掛上“推薦給好友”，它的發(fā)送數(shù)量，僅占到總發(fā)送邀請(qǐng)數(shù)量的3%。至于掛上一堆SNS、論壇、微博的轉(zhuǎn)載按鈕，內(nèi)容只是干巴巴的一段鏈接，建議還是趕緊撤了吧，這不叫口碑營銷，也不會(huì)有多少人來點(diǎn)的。

在這篇寫口碑推薦的文章里，我也順便來個(gè)口碑推薦，大家可以去看看籬笆網(wǎng)，把論壇里的帖子都看上一遍，估計(jì)你就知道該怎么來規(guī)劃你的口碑內(nèi)容了。

口碑載體

所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費(fèi)者把口碑內(nèi)容發(fā)送給她的朋友們。

口碑載體有兩個(gè)很重要的原則：便捷性和信任感。你不要指望你的會(huì)員，會(huì)像你的親兄弟一樣，不厭其煩地來做義務(wù)勞動(dòng)。便捷！越便捷，推薦率越高。這就好像我們的購物車流程，又是訂單產(chǎn)品確認(rèn)頁面，又是配送地址確認(rèn)頁面，還有支付確認(rèn)頁面，不點(diǎn)了三次以上確認(rèn)，不刷新三個(gè)以上頁面，決不罷休，太考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心了。

從99clike軟件提供的數(shù)據(jù)看，購物車流程中，每一次的確認(rèn)刷新，就會(huì)流失10%以上的意向購買客流。當(dāng)我們把購物車流程壓縮到一鍵確認(rèn)以后，訂單流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區(qū)、郵件、博客（微博），這些載體其實(shí)性質(zhì)一樣，都是利用專用鏈接，進(jìn)行口碑效果的一對(duì)一跟蹤。但我們實(shí)踐下來卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎對(duì)短信推薦情有獨(dú)鐘，無論是推薦帶來的注冊(cè)會(huì)員數(shù)，還是銷售額，手機(jī)短信通道都占據(jù)了50%以上的份額。

這就是推薦載體的信任感原則！

你把一條商業(yè)信息的鏈接，給MSN、QQ的好友發(fā)過去，對(duì)方可十有八九會(huì)把它當(dāng)成垃圾簡訊直接關(guān)掉；SNS？微博？論壇社區(qū)？算了吧，沒人會(huì)去留意廣告帖的；郵件稍微好一點(diǎn)；最棒的莫過于短信，收信人對(duì)發(fā)信人的信任感十足，閱讀率100%，順便分享一個(gè)實(shí)踐數(shù)據(jù)：短信推薦邀請(qǐng)的注冊(cè)率將近20%，推薦效率在所有的載體中，高得匪夷所思（當(dāng)然，用手機(jī)推薦，對(duì)后臺(tái)的一對(duì)一捆綁跟蹤技術(shù)，還是有點(diǎn)門檻的，畢竟大部分的電子商務(wù)都不要求用手機(jī)注冊(cè)）。

口碑獎(jiǎng)勵(lì)

口碑獎(jiǎng)勵(lì)在口碑營銷體系里，最好理解，但似乎也最被忽略的。大家有興趣的話，可以翻閱一下那些主流B2C們的推薦頁面，似乎都很吝嗇。會(huì)員們又不是你的親戚，怎么可能給你義務(wù)勞動(dòng)呢？

篇7

針對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)代的到來，富士通（中國）信息系統(tǒng)有限公司近日正式發(fā)售了全球領(lǐng)先的CGM（Consumer Generated Media）消費(fèi)者自主媒體解決方案，實(shí)現(xiàn)了幫助政府及企業(yè)客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施有效監(jiān)控的目的，進(jìn)而提高其口碑營銷及危機(jī)管理的能力。

面對(duì)浩瀚如海、規(guī)模達(dá)數(shù)十億篇的網(wǎng)絡(luò)媒體信息，企業(yè)家們往往感到一片茫然、束手無策。如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)，特別是對(duì)消費(fèi)者自主媒體信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)收集，并能快速有效地掌握品牌和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的反饋信息，已成為每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的重大課題。

富士通的CGM解決方案應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)了解，富士通特有的CGM 評(píng)價(jià)智能分析技術(shù)可以幫助企業(yè)快速有效地掌握品牌和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)(特指BBS，BLOG，SNS等網(wǎng)絡(luò)媒體)上的反饋信息，通過CGM評(píng)價(jià)智能分析，及時(shí)掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，捕捉業(yè)界最新動(dòng)向，協(xié)助企業(yè)根據(jù)調(diào)查反饋結(jié)果實(shí)施對(duì)策，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力。同時(shí)，CGM能將收集的結(jié)果作進(jìn)一步挖掘，實(shí)現(xiàn)可視化和數(shù)據(jù)化，并從多種視點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷活動(dòng)的方案。除此之外，CGM還可以準(zhǔn)確掌握互聯(lián)網(wǎng)反映的企業(yè)形象和產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)、企業(yè)品牌的違法侵害等危機(jī)信號(hào)，從而協(xié)助企業(yè)適時(shí)啟動(dòng)預(yù)警機(jī)制，實(shí)施有效的危機(jī)管理，避免經(jīng)營危機(jī)。

根據(jù)麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國約2/3的商業(yè)活動(dòng)涉及到人們對(duì)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程，商業(yè)活動(dòng)因這些人際傳播中的意見交流而受到正面或負(fù)面的影響。在中國，雖然目前口碑營銷的主要產(chǎn)品僅以數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、美容、服裝及餐飲等為主，但是越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到口碑營銷對(duì)于企業(yè)形象以及產(chǎn)品銷售的深遠(yuǎn)影響。

篇8

1、談?wù)撜?Talkers)談?wù)撜呤强诒疇I銷的起點(diǎn)

首先是需要考慮誰會(huì)主動(dòng)談?wù)撃?是產(chǎn)品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問題，角色設(shè)置。目前的口碑營銷往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表。其實(shí)如果將產(chǎn)品放在一個(gè)稍微宏觀的營銷環(huán)境中，還有很多角色成為口碑營銷的起點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的口碑建立同樣不容忽視。

2、話題(Topics)給人們一個(gè)談?wù)摰睦碛?/p>

是產(chǎn)品、價(jià)格、外觀、活動(dòng)、代言人等等。其實(shí)口碑營銷就是一個(gè)炒作和尋找話題的過程，總要發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶來說三道四。對(duì)于話題的發(fā)現(xiàn)，營銷教科書中已經(jīng)有很多提示，類似4P、4C、7S都可以拿作分析和發(fā)現(xiàn)的工具。方法的東西大家能學(xué)到，關(guān)乎效果的確實(shí)編劇的能力，講故事的水平。

3、工具(Tools)如何幫助信息更快的傳播

網(wǎng)站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網(wǎng)絡(luò)營銷給人感覺上最具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)也是在這一部分，不僅需要對(duì)不同渠道的傳播特點(diǎn)有全面的把握，而且廣告投放的經(jīng)驗(yàn)對(duì)工具的選擇和效果的評(píng)估起到很大的影響。此外，信息的監(jiān)測也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，從最早的網(wǎng)站訪問來路分析，到如今興起的輿情監(jiān)測，口碑營銷的價(jià)值越來越需要一些定量數(shù)據(jù)的支撐。

4、參與(Taking Part)書中的參與是指“參與到人們關(guān)心的話題討論”

也就是鼓動(dòng)企業(yè)主動(dòng)參與到熱點(diǎn)話題的討論，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)中從來不稀缺話題，關(guān)鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)，也就是接觸點(diǎn)傳播。

5、跟蹤(Tracking)如何發(fā)現(xiàn)評(píng)論，尋找客戶的聲音?

篇9

如果我們還沒有意識(shí)到web2.0時(shí)代以及3G時(shí)代的普及，那么就永遠(yuǎn)不會(huì)站在第一戰(zhàn)場上去營銷，傳統(tǒng)的媒體渠道已經(jīng)更多成為后勤部隊(duì)。小米+步槍已經(jīng)無法成為現(xiàn)在營銷的標(biāo)配，因?yàn)槟阈枰皶r(shí)的市場反饋，三鹿奶粉圣元奶粉伊利蒙牛公關(guān)戰(zhàn)這正是我們的“前車之轍”。

誰會(huì)在生活中分享一個(gè)廣告給自己的朋友?這是我們對(duì)傳統(tǒng)媒介的質(zhì)疑。而在新媒體時(shí)代，隨手@一次轉(zhuǎn)載一次分享一次簡單評(píng)論就讓我們得到了來自受眾的評(píng)價(jià)。新媒體更像是一場盛大的party，你的香檳如何、你的招待如何、隨時(shí)隨地都會(huì)被引爆，讓我們看看“人類為什么無法阻止海底撈”“凡客達(dá)人”又是怎樣一步一步走向互聯(lián)網(wǎng)狂歡，“眼睛渴了體”又是如何通過造句引爆口碑傳播?

非誠勿擾關(guān)注度超過快樂大本營，步步驚心如何走上搜索風(fēng)云榜?這一切已經(jīng)昭示著我們更多的受眾將時(shí)間耗費(fèi)在了哪里?與其廣告牌被動(dòng)等待曝光(傳統(tǒng)營銷)不如精準(zhǔn)到人群發(fā)傳單(互動(dòng)營銷)。因?yàn)闊o論任何人之間的關(guān)系我們都會(huì)穿越6度人脈與他相識(shí)，這一點(diǎn)沒有人否認(rèn)，而第一度人脈將會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化的轉(zhuǎn)化。親，拉近了淘寶賣家與買家的距離，@讓微博的模式改變了生活，因此我們更堅(jiān)信未來的戰(zhàn)場是互聯(lián)網(wǎng)，互動(dòng)營銷將再次改寫營銷世界。

網(wǎng)購、先比購

比購寶(Boogle.cn)是國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航平臺(tái)，由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股——網(wǎng)盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創(chuàng)“專業(yè)導(dǎo)航+購物搜索”的全新模式。

篇10

我們的生活越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，購物的方式上也越來越多人選擇利用網(wǎng)絡(luò)通過電子商務(wù)購物。作為商家，如何在電子商務(wù)環(huán)境下，搶占先機(jī)獲得更多的客戶肯定是重中之重的問題?？诒疇I銷，是一種非常有效的傳統(tǒng)模式，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)如何利用口碑營銷將很大程度上影響企業(yè)的電子商務(wù)競爭力。為此，通過分析大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的口碑營銷的具體做法，供其他企業(yè)開展口碑營銷時(shí)借鑒。

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù)；口碑營銷；大眾點(diǎn)評(píng)

中圖分類號(hào)：

F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）18-0172-02

在變化日新月異的當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大潮中，創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，企業(yè)營銷更加需要?jiǎng)?chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)技術(shù)也隨之快速發(fā)展。Web2.0時(shí)代交互性新技術(shù)的到來，就意味著企業(yè)不能只是利用技術(shù)來獲得成功，人的位置越來越重要。新的交互式的技術(shù)平臺(tái)為口碑營銷這種傳統(tǒng)的營銷手段提供了新的活力，使得電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播成為了性價(jià)比最高的傳播形式之一。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的研究就給企業(yè)提供了一個(gè)新的營銷方式。

1 口碑營銷

營銷大師菲利普科特勒給口碑營銷下的定義：“口碑是除了生產(chǎn)者以外的個(gè)體通過明確說明或者是暗示的方式，然后經(jīng)過第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關(guān)于某一特別約定的某一個(gè)品類的產(chǎn)品或者商品品牌、生產(chǎn)廠商，或者是某個(gè)銷售者，讓受眾能夠聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)性的傳播行為。

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)，口碑營銷之所以被當(dāng)作重要的傳播手段，跟它的幾個(gè)特征密不可分。

1.1 跟人的“聯(lián)系“性

傳播的信息，主要是承載著人們交流的信息，這些信息它會(huì)隨著人的心情和對(duì)事情的感情發(fā)生變化。比如，你在心情高興地時(shí)候?qū)懙奈恼?，大多是歡快的；但是在你心情糟糕的情況下寫的，大多是不滿和抱怨。因此，傳遞的信息是帶著感情的，是跟人有密切聯(lián)系的。

1.2 費(fèi)用低廉

大家常常說：“金杯銀杯不如口碑！”口碑是人們對(duì)于某個(gè)事物的整體看法的評(píng)價(jià)性的內(nèi)容，往往是無形的，但是她卻有很大的擴(kuò)散和宣傳效果。一個(gè)人用了一個(gè)好的產(chǎn)品，會(huì)影響超過25個(gè)人；而如果不滿意一個(gè)產(chǎn)品會(huì)影響超過120個(gè)人，而影響的方式就是通過口碑傳遞?？诒畟鬟f不需要企業(yè)專門花費(fèi)費(fèi)用，有時(shí)甚至是花錢也買不來口碑，只要你信息傳遞對(duì)了，消費(fèi)者自然幫忙傳遞，因此口碑營銷是費(fèi)用低廉的。

1.3 口碑營銷可信度高

我們每天都會(huì)看到很多廣告，有電視廣告、車體廣告、報(bào)紙和收音機(jī)廣告等等，在這當(dāng)中，真假難辨。當(dāng)我們收到這些廣告?zhèn)鬟f的信息時(shí)，大多數(shù)情況下我們是不愿輕信的，都抱著懷疑甚至是否定的態(tài)度，只有極少數(shù)人愿意嘗試相信。但是如果是我們的親人、朋友推薦，說某某產(chǎn)品好用，大多數(shù)人都會(huì)跟隨購買。這就是口碑的力量，原因很簡單，就是因?yàn)榭诒畟鬟f的信息是熟悉的人傳遞的，可信度高。

1.4 口碑營銷的針對(duì)性很強(qiáng)

俗話說：“物以內(nèi)聚人以群分?！泵總€(gè)消費(fèi)者的圈子都有自己的喜好，日常交流的話題也大多圍繞自己的圈子展開，彼此之間也有一定的了解，往往一個(gè)消費(fèi)者喜歡的，其周圍的消費(fèi)者也樂于接受，這就很大程度上將類似的客戶自動(dòng)的圈在了一起，不用去找真正的購買目標(biāo)群體，口碑營銷會(huì)自動(dòng)幫你尋找全體并擴(kuò)散。因此，口碑營銷的針對(duì)性很強(qiáng)。

基于口碑營銷以上的特點(diǎn)，口碑營銷具有了一些相對(duì)其他擴(kuò)散方式明顯的優(yōu)勢。首先它能很好的幫企業(yè)宣傳，樹立企業(yè)的形象；其次它可以幫助企業(yè)結(jié)締品牌的忠誠度；第三，它還可以幫助企業(yè)有效的發(fā)掘潛在的客戶和促進(jìn)消費(fèi)者購買決策；第四，它可以讓企業(yè)更加親近客戶，使企業(yè)或者產(chǎn)品更具有親和力；最后，它可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中，避開對(duì)手的鋒芒。

2 電子商務(wù)下的口碑營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)不能滿足傳統(tǒng)的營銷方式，口碑營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn)在電子商務(wù)背景下得到凸顯，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的決策信息越來越多，消費(fèi)者決策越來越理性，電子商務(wù)中買賣雙方不見面，產(chǎn)品不能當(dāng)面接觸，消費(fèi)者決策能依賴的信息只能很大程度上取決于其他客戶的評(píng)價(jià)，在這種情況下，口碑營銷被電子商務(wù)營銷越來越重視。

口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合就是當(dāng)下研究的電子商務(wù)下口碑營銷。它的主要特征表現(xiàn)為：

（1）傳播源不可知。利用互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)下，消費(fèi)者不再知道對(duì)面的是誰，這樣就不能準(zhǔn)確的知道信息是誰的。信息的傳播者有了更大的自由言論，那么信息接受者也能獲得更多的真實(shí)信息。

（2）傳播不像傳統(tǒng)口碑那樣是傳播后就消失，網(wǎng)絡(luò)口碑是可以保存并隨時(shí)搜索查看的。利用網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷放在網(wǎng)絡(luò)上，它不會(huì)隨著時(shí)間而淡忘，消費(fèi)者可以隨時(shí)搜索并觀看。

（3）傳播的范圍更加廣泛。通過互聯(lián)網(wǎng)，口碑營銷可以不需要地域的限制，這就使得口碑營銷傳播的范圍變得更廣。

（4）傳播的形式具有多樣化。互聯(lián)網(wǎng)下的口碑營銷傳播可以通過多人QQ聊天室溝通，也可以通過一對(duì)的郵件來溝通，還可以利用現(xiàn)有的微信、微博、朋友圈、QQ個(gè)性簽名傳播，形式越來越多樣化。

現(xiàn)有的電子商務(wù)下口碑營銷的傳播方式多樣，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社區(qū)交友網(wǎng)站以及購物網(wǎng)站后的評(píng)價(jià)幾種形式。而利用口碑營銷搭建的電子商務(wù)平臺(tái)主要包括以下幾類：

①主要提供日常生活類口碑信息和相應(yīng)服務(wù)的網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)；

②專注經(jīng)歷過網(wǎng)上交易的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息，用來為新買家購物進(jìn)行指導(dǎo)，像淘寶網(wǎng)的“購物指南”與買家評(píng)價(jià)，就是電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑營銷板塊；

③通過社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū)，聚集網(wǎng)友，然后提供某類或幾類商品的口碑信息以服務(wù)于用戶，如天涯社區(qū)、西祠胡同以及知名的地方社區(qū)；

④個(gè)人或公司網(wǎng)絡(luò)微信等工具，微信營銷有低成本、分眾、貼近大眾等特點(diǎn)，微信內(nèi)容往往會(huì)形成眾人的談?wù)撛掝}，達(dá)到很好的二次傳播效果。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就是這些電子商務(wù)下口碑營銷傳播的比較成熟的網(wǎng)站。本文通過分析大眾點(diǎn)評(píng)的口碑營銷，希望給企業(yè)營銷做一定的借鑒。

3 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的口碑營銷

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)主要為消費(fèi)者提供購物、休閑娛樂、餐飲和生活服務(wù)等領(lǐng)域的商戶信息、消費(fèi)團(tuán)購打折和消費(fèi)評(píng)價(jià)的互動(dòng)平臺(tái)；同時(shí)還為中小商戶提供精準(zhǔn)營銷方案，主要包括關(guān)鍵詞推廣、團(tuán)購和電子優(yōu)惠等。

在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，幾乎所有的信息都來源于消費(fèi)者，同時(shí)也服務(wù)于消費(fèi)者。每個(gè)消費(fèi)者都可以自由發(fā)表對(duì)商家的產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)論，好則好評(píng)，差則差評(píng)。每個(gè)人都可以向其他人分享自己的消費(fèi)心得，同時(shí)分享大家集體的智慧。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的口碑營銷的具體措施包括以下幾方面。

3.1 重視客戶體驗(yàn)的頁面設(shè)計(jì)

第一次登陸大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)時(shí)，網(wǎng)頁會(huì)提示你選擇地域，明確地域后，可以進(jìn)一步選擇你需要查詢的內(nèi)容，比如美食、酒店、生活服務(wù)等；進(jìn)入下一步后又將類別進(jìn)一步細(xì)分，如進(jìn)入美食，又可以分為各種菜系或者口味。通過這種頁面設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者很快就能通過幾個(gè)簡單的點(diǎn)擊選出自己想要的信息，簡單明了，非常實(shí)用。它的自動(dòng)上傳圖片等設(shè)計(jì)可以讓點(diǎn)評(píng)充分分享，它的頁面設(shè)計(jì)非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

3.2 抓住口碑分享的實(shí)質(zhì)，使得網(wǎng)站成為高效的營銷工具

當(dāng)很多人還不是很適應(yīng)團(tuán)購時(shí)，可以選擇幫助，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)幫助欄上，團(tuán)購不是目的，分享才是關(guān)鍵。針對(duì)團(tuán)購，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還開設(shè)了，“消費(fèi)有保障，團(tuán)購更安心”的活動(dòng)，這樣，消費(fèi)者對(duì)于沒有時(shí)間用的團(tuán)購卷可以隨時(shí)退，對(duì)于過期還沒有來得及使用的團(tuán)購卷可以申請(qǐng)過期退。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行了全面保障。在充分保護(hù)客戶的利益的情況下，注重消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)分享，吸納大眾的信息分享，抓住了消費(fèi)者的網(wǎng)站訴求實(shí)質(zhì)，成為了企業(yè)高效的營銷工具。

3.3 豐富而準(zhǔn)確的企業(yè)信息，便捷的關(guān)鍵詞搜索

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)充分的進(jìn)行了市場細(xì)分，團(tuán)購、會(huì)員、優(yōu)惠活動(dòng)等大量開展，大量的真實(shí)有效的企業(yè)折扣信息，都給消費(fèi)者留下了一個(gè)很好地消費(fèi)體驗(yàn)。此外，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也可以從6種方式搜索，消費(fèi)者可通過熱門商區(qū)地點(diǎn)、地標(biāo)地鐵、氛圍、菜系分類、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，這種方式既準(zhǔn)確又快速。

3.4 獨(dú)特的社區(qū)服務(wù)和多樣的智能終端推廣

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在電子商務(wù)環(huán)境下，不再局限于博客、論壇、貼吧、知道、問答等的網(wǎng)站里了，它開始在自身的網(wǎng)站里開始口碑營銷。首先大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)設(shè)立了網(wǎng)站社區(qū)。通過社區(qū)，大眾可以搜索感興趣的信息，還可以建立所謂的個(gè)人部落和加入公共部落，在這些部落里面，消費(fèi)者可以充分的溝通。在社區(qū)里會(huì)有每周的熱門部落排名，以及會(huì)員熱榜統(tǒng)計(jì)，用來增加消費(fèi)者的進(jìn)取心，從而增加消費(fèi)者的黏性。在社區(qū)里也有打卡簽到處，記錄消費(fèi)者分享的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，幫助消費(fèi)者進(jìn)行生活的記錄。也從側(cè)面驗(yàn)證了口碑傳播的真實(shí)性。同時(shí)無形之中給企業(yè)進(jìn)行了免費(fèi)的廣告宣傳。

多樣的終端推廣進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶的數(shù)量，提供了移動(dòng)便捷服務(wù)。目前大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)推出使用與蘋果手機(jī)IOS系統(tǒng)、Nokia系統(tǒng)和Android系統(tǒng)的三種手機(jī)版“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”軟件。隨時(shí)簽到，隨時(shí)點(diǎn)評(píng)，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播無時(shí)無處不在，這成為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站新的服務(wù)方向。

在電子商務(wù)下，口碑營銷傳播方式根據(jù)自己獨(dú)特的優(yōu)勢必將越來越被企業(yè)重視，企業(yè)如何有效開展自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，可以借鑒大眾點(diǎn)評(píng)的一些比較成熟的做法。

參考文獻(xiàn)

[1]周尚梅，劉劍飛.口碑的力量：媒介口碑營銷策略[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，9（3）：54-56.