導(dǎo)語：“互聯(lián)網(wǎng)+”下口碑營銷及策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:口碑營銷是一直以來企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣過程中常用的營銷策略之一?！?a href="http://828857.com/lunwen/yingxiaolunwen/wlyxlw/201712/659042.html" target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，使得消費(fèi)者的口碑傳播的內(nèi)容、形式、載體更加的多樣化、復(fù)雜化，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的過程提出了更高的要求，提供了多更的機(jī)會。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營銷策略和實(shí)踐路徑具有一定的理論與實(shí)踐意義。本文首先闡述網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵和基本傳播途徑，然后論證“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，探討企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的應(yīng)用策略和實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;口碑營銷;策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”是網(wǎng)絡(luò)社會創(chuàng)新2.0背景下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演變推動經(jīng)濟(jì)、社會、文化等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”概念的普及，是全球網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步提升，從而推動社會的改革、創(chuàng)新、發(fā)展。簡單的講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)通過信息通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)平臺，使得二者進(jìn)行深度融合，改變其生產(chǎn)或銷售的基本形態(tài)，創(chuàng)造新的企業(yè)發(fā)展模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)增長形態(tài)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)生產(chǎn)及銷售過程中，對生產(chǎn)及銷售流程的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新理念深度融合于各領(lǐng)域之中，提高企業(yè)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新能力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的發(fā)展模式。[1]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)與發(fā)展，企業(yè)需要重新定義產(chǎn)品的價(jià)值、品類優(yōu)劣勢和營銷策略。其不僅為企業(yè)提供了新的營銷模式，更重要的是為消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通，構(gòu)建了一個(gè)嶄新的平臺，網(wǎng)絡(luò)口碑就是消費(fèi)者之間進(jìn)行互動的重要形式。Goldsmith指出，相比于傳統(tǒng)營銷媒介，至少16%的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策過程中會受目標(biāo)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。[2]同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需通過現(xiàn)代技術(shù)手段，建立企業(yè)、消費(fèi)者A和消費(fèi)者N的多層次聯(lián)動溝通渠道，形成具有自身品牌特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的具象化，保持持久穩(wěn)定的企業(yè)收益。

1口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵

口碑（Word-of-Mouth）一詞來源于傳播學(xué)，現(xiàn)階段只要用于營銷領(lǐng)域中。關(guān)于口碑的釋義中，Word-of-Mouth強(qiáng)調(diào)口頭傳播的概念是偶然性和非營利性的。作為早期對口碑進(jìn)行學(xué)術(shù)界定的學(xué)者，Arndt提出，口碑是“消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的非商業(yè)化的人際溝通形式”。[3]著名營銷學(xué)家菲利普科特勒指出，“營銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造或交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的社會和管理過程”。[4]從口碑營銷關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際營銷角度出發(fā)，口碑營銷是一種有意識的營銷行為，是指企業(yè)在品牌建立過程中，使消費(fèi)者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌進(jìn)行傳播的營銷方式。該營銷方式的特點(diǎn)是信息可信度高、傳播方式快。如今，口碑營銷又分為線上口碑營銷和線下口碑營銷兩種傳播渠道，其中線上口碑營銷是指企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費(fèi)者以產(chǎn)品特性、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用情況等文本為載體進(jìn)行傳播的營銷手段，即網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷的有機(jī)結(jié)合，其所體現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)營銷過程，更是一種消費(fèi)者之間社會互動的重要形式以及營銷者對網(wǎng)絡(luò)中信息管理的過程。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的本質(zhì)目的是在消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)互動形成的網(wǎng)絡(luò)社會集群中，引導(dǎo)輿論進(jìn)而幫助企業(yè)在營銷過程中獲取更大的利潤。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點(diǎn)

2.1傳播效率高。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形式以網(wǎng)絡(luò)文本為主，同時(shí)包括圖片、視頻、搜索引擎信息等。這些口碑信息通過“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展所建立的平臺，將已經(jīng)數(shù)字化的信息，通過網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議、電子郵件等方式，不需要進(jìn)行信息的編譯和解密的過程，減少信息傳遞過程，使得信息的傳遞更加的通暢，進(jìn)而更好地幫助信息發(fā)送者和信息接受者之間進(jìn)行直接交流。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的落地，更進(jìn)一步地幫助個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種層次的信息傳播，信息的的傳播不會受到者身份、社會地位等現(xiàn)實(shí)因素的影響，可以使得產(chǎn)品信息得到更好的推廣。2.2傳播路徑多元化。眾所周知，數(shù)字信息在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的傳播路徑種類繁多。網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播方式，既可以通過電子郵件主動向潛在目標(biāo)客戶群發(fā)送，也可以將信息在各大主流的門戶網(wǎng)站上，被動地等待潛在目標(biāo)客戶群獲取信息后主動聯(lián)系。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過即時(shí)口碑信息傳播進(jìn)行一對一或一對多的交流溝通（如電子郵件等），也可以通過范圍性口碑信息傳遞進(jìn)行多對多的交流溝通（如網(wǎng)絡(luò)論壇等）。2.3傳播覆蓋面大。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)空間的不斷增加及發(fā)展，Web2.0時(shí)代將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)賦予每一位獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體，它鼓勵(lì)每一個(gè)個(gè)體都參與到網(wǎng)絡(luò)互動中，這也簡介提高了網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播過程中的影響力。同時(shí)口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間中網(wǎng)絡(luò)口碑的人際聯(lián)結(jié)是無邊界的，不僅僅局限于熟人圈子內(nèi)，傳播范圍更廣，受眾也更加廣泛。2.4傳播形式具有匿名性。在現(xiàn)實(shí)生活中，傳播者的真實(shí)身份、社會地位等因素將會直接影響口碑信息的傳播。而在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名溝通使得用戶間的弱聯(lián)系數(shù)量劇增，互聯(lián)網(wǎng)平臺的隱匿性為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了安全堅(jiān)實(shí)的保證，為傳統(tǒng)的社會身份對于溝通傳播提供便利。因此，人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以掩蓋真實(shí)身份，進(jìn)而更好地進(jìn)行有效溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性帶來的社會階層差異的消失，人民借助互聯(lián)網(wǎng)可以更平等、更純粹地交流。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的策略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的越來越流行，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的方式也成為眾多企業(yè)營銷方式的首選。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的目標(biāo)在于制定相應(yīng)的營銷策略來引導(dǎo)潛在目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，同時(shí)將這一部分客戶變成永久性顧客并幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，企業(yè)必須制定出一系列符合實(shí)際市場規(guī)律、具有可操作、可實(shí)施性的營銷策略。下面通過對不同行業(yè)、不同群體的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略進(jìn)行分析，列舉一系列具有廣泛實(shí)操性的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略。3.1通過“鏈?zhǔn)酵茝V策略”進(jìn)行全方位推廣。鏈?zhǔn)酵茝V策略，是通過每一個(gè)目標(biāo)用戶，快速地將產(chǎn)品信息進(jìn)行復(fù)制并傳播向該用戶周邊的潛在目標(biāo)客戶群體。通過該用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的使用情況及自身體驗(yàn)，可以更加直接影響潛在目標(biāo)客戶群，從而引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而達(dá)到信息全體覆蓋的推廣效果。該策略具有的密度大，覆蓋面廣，傳播速度快，信息植入率高的特點(diǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)”+傳統(tǒng)行業(yè)的背景下，三只松鼠作為傳統(tǒng)的副食品企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過鏈?zhǔn)酵茝V策略的方法進(jìn)行推廣。例如，消費(fèi)者A預(yù)訂了三只松鼠的某一款產(chǎn)品同時(shí)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺以及提供部分增值服務(wù)或禮品，鼓勵(lì)消費(fèi)者將產(chǎn)品的使用體驗(yàn)分享給親朋好友。通過以上方式，產(chǎn)品的特點(diǎn)可以得到廣泛的傳播、品牌的認(rèn)可度也得到提高，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息傳播，會形成鏈條模式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輻射，讓更多的人了解并購買該類產(chǎn)品。3.2打造良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。將真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息提供給消費(fèi)者，是成功實(shí)施口碑營銷，打造良好的產(chǎn)品形象的有力保證。由于網(wǎng)上口碑信息的傳播速度極快、隨意性強(qiáng)，信息在傳遞過程中容易被歪曲，所以企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營銷活動時(shí)必須從一開始就向消費(fèi)者傳播真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息，避免信息失真。事實(shí)證明，消費(fèi)者更愿意傳播簡單明了的品牌形象、如果產(chǎn)品的品牌形象設(shè)定的模棱兩可，容易給消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，故不利于品牌的傳播。因此，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的品牌信息要做到簡單明了，避免信息失真。此外，將品牌形象與重大事件相聯(lián)系也是一種通過口碑樹立品牌形象的方式。例如，蒙牛集團(tuán)成功地將其品牌形象與“里約奧運(yùn)會”等事件聯(lián)系起來，成為網(wǎng)上討論的熱點(diǎn)，極大提升了蒙牛品牌的知名度和影響力。3.3利用“炫耀行為”引發(fā)“花車效應(yīng)”。從消費(fèi)者心理學(xué)的層面分析，消費(fèi)者的日常行為過程中，通常會不自覺地炫耀其優(yōu)于他人的社會屬性。例如，個(gè)別明星會不斷地通過社交媒體展示其優(yōu)越的社會地位，來體現(xiàn)其自身價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)中，緊跟潮流、身上珠光寶氣、使用奢侈品等行為都可以看作是某種層度的炫耀行為。而這種行為一旦被企業(yè)合理地利用，將會產(chǎn)生不可預(yù)估的經(jīng)濟(jì)效益。例如，人們都會通過手機(jī)支付寶來收集“敬業(yè)?！被蛲ㄟ^朋友圈收集一定數(shù)量的“贊”來換取免費(fèi)的豪華酒店住房或機(jī)票等，都存在商家利用消費(fèi)者的炫耀行為來推廣新產(chǎn)品、發(fā)展?jié)撛谟脩簟?.4通過意見領(lǐng)袖強(qiáng)化傳播。意見領(lǐng)袖指在區(qū)域范圍內(nèi)，信息交流和信息傳遞過程中對群眾有極大影響力的少數(shù)個(gè)體。[5]該類人群是大眾傳播中的輿論引導(dǎo)者和話語風(fēng)向標(biāo)。意見領(lǐng)袖的最大特點(diǎn)就是來源于群眾、扎根于群眾、影響于群眾，進(jìn)而容易引導(dǎo)消費(fèi)趨勢。綜上所述，意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對于信息傳播的強(qiáng)大影響力更是顯而易見?，F(xiàn)如今，企業(yè)通過四大媒體的廣告公信力、可信度日漸下降，越來越多的消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選擇過程中，更多地會向周圍的親朋好友了解該產(chǎn)品的基本情況和使用體驗(yàn)。在每一類人群中，總有一小部分人，對整個(gè)群體有著非常大的影響力，這小部分人就是意見領(lǐng)袖。例如：現(xiàn)階段化妝品行業(yè)一直通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的營銷和推廣，通常會委托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意見領(lǐng)袖作為其品牌大使或該類產(chǎn)品的測試員。意見領(lǐng)袖一般通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)分享的形式進(jìn)行產(chǎn)品的口碑傳播。大多數(shù)意見追隨者會跟隨并傳播意見領(lǐng)袖的言論，在達(dá)到一定的程度，會成為新的意見領(lǐng)袖，同時(shí)為品牌帶來更多的資源和引起更高的關(guān)注。而意見領(lǐng)袖對于消費(fèi)者的影響形態(tài)不僅僅是給消費(fèi)者提供咨詢來源，更多的是為他們設(shè)定了價(jià)值規(guī)范以及自我價(jià)值體現(xiàn)。意見領(lǐng)袖給消費(fèi)者所提供的不僅僅是一種對于時(shí)尚的追求，更是一種尋求認(rèn)同的強(qiáng)迫。3.5通過利益刺激引發(fā)推薦。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣過程中，相對于其它營銷方式，企業(yè)提供的利益刺激是最直接有效的營銷方式，通常可以達(dá)到立竿見影的效果。企業(yè)一般會通過增加產(chǎn)品的附加價(jià)值的方式，吸引潛在目標(biāo)客戶群，鼓勵(lì)客戶介紹、推薦或發(fā)展周邊的親朋好友使用產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的推廣數(shù)量來決定客戶的利益所得。如果讓用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺能夠在推薦用戶基礎(chǔ)上有利益所得，對于用戶來說當(dāng)然是大大的好事。因此，可以通過產(chǎn)品附加價(jià)值變現(xiàn)的方式，對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行刺激或獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶介紹、推薦或發(fā)展其它人使用產(chǎn)品或服務(wù)。比如產(chǎn)品意外的好用、外觀等令人贊嘆、相應(yīng)的附加服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。例如：金蘋果食品公司通過其官方的微博、微信與粉絲進(jìn)行互動，將產(chǎn)品的推廣活動全部入駐到微博、微信平臺，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行微博、微信內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)及平臺內(nèi)的互動。通過轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量、評論的截圖或互動內(nèi)容等方式來對消費(fèi)者進(jìn)行一定額度的獎(jiǎng)勵(lì)，從而達(dá)到刺激該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體活躍度和拉動粉絲數(shù)量增長的效果，同時(shí)金蘋果公司還獲得了海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)及大量新粉絲的關(guān)注。3.6增加與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動的頻率。在開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的過程中，企業(yè)必須關(guān)注與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動溝通情況，了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于產(chǎn)品的反饋意見，增加與消費(fèi)者互動的頻率，提高消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品制作、包裝和設(shè)計(jì)等過程的參與度。研究表明，企業(yè)與消費(fèi)者互動的頻率越高，對產(chǎn)品或服務(wù)的參與程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業(yè)應(yīng)致力于提升消費(fèi)者參與熱情，增加消費(fèi)者的直接體驗(yàn)，延長消費(fèi)者與企業(yè)和其產(chǎn)品的接觸時(shí)間。讓企業(yè)與客戶進(jìn)行互動溝通的關(guān)鍵在于，企業(yè)能夠創(chuàng)建一個(gè)平等、公開、透明的互動溝通平臺，使客戶可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)站中發(fā)表自己的看法、分享自己對于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、與其他客戶進(jìn)行談?wù)摵徒涣?。依托這一溝通平臺，企業(yè)可以有效地增加與消費(fèi)者互動的頻率，提高消費(fèi)者的參與熱情。同時(shí)，通過互動平臺，企業(yè)還可以吸引潛在目標(biāo)客戶群，同時(shí)通過客戶之間的交流成功化解一些客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的誤解和不良印象。

4總結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為其中廣受關(guān)注的一種營銷方式，其價(jià)值也日益凸顯，已經(jīng)成為企業(yè)營銷實(shí)踐過程中新的研究重點(diǎn)。只有注重網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略，通過有深度、有特色的廣告投放方式和客戶服務(wù)方式，才能為消費(fèi)者提供更高的附加價(jià)值，才能提高產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，為企業(yè)獲取更多的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

作者:周揚(yáng) 黃學(xué)彬 李嘉慧 單位:海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]創(chuàng)新2.0研究十大熱點(diǎn)[EB/OL].(2015-03-01)[2017-07-13].www.mgov.cn/complexity/info1503.htm

[2]Goldsmith，RonaldE.，DavidHorowitz.MeasuringMotivationsforOnlineOpinionSeeking[J].JournalofInteractiveAdvertising,2006.6(2):1-16.

[3]ArndtJ.Theroleofproduct-relatedconversationsinthediffusionofanewproduct[J].JournalofMarketingResearch,1967.4(3):291-295.

[4]菲利普科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,1997(12).

[5]Katz,Elihu;Lazarsfeld,PaulF.Personalinfluence(E.ed.):NewYork:FreePre-ss,1957.