一、總論

近20年來，隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，國際地位的不斷提高，我國的對外傳播媒體（本文主要指英語媒體）得到了長足的發(fā)展，并基本形成多語種并用、多種媒體并存的模式。就語種而言，已形成以英語為龍頭、附以40多種其他外語并重展開對外傳播的格局。1981年以前，我國對外傳播的媒體主要以電臺、通訊社和雜志為主，現(xiàn)在報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)迅速跟上，基本形成多種媒體并存的格局。[1]

盡管如此，我國英文媒體在外國受眾中的可信度仍較底。筆者去年在上海的外國人中曾作過一次問卷調(diào)查。調(diào)查顯示來華的外國受眾中真正相信我國英語媒體的人數(shù)所占比例還較底，只有25%左右（見表1）。當(dāng)然，完全不相信的比例也不多，為15%。而大多數(shù)的受眾（60%）持謹(jǐn)慎態(tài)度或不想發(fā)表意見。這說明他們還不完全信任我國的英語媒體。

來華外國受眾對我國英語媒體的可信度你是否相信中國英語媒體人數(shù)/百分比

相信16/24.2%

不相信10/15.1%

所謂人的心理，就是感覺、知覺、記憶、思維、情緒、要求、愿望等的泛稱，即客觀現(xiàn)實在人的頭腦中的反映。對人的心理問題進(jìn)行研究的現(xiàn)代心理學(xué)包括普通心理學(xué)、社會心理學(xué)、管理心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、教育心理學(xué)等等幾十個門類，而黨員電化教育受眾心理的研究則屬于教育心理學(xué)的范疇。黨員電化教育受眾心理研究關(guān)系到黨員電化教育播放、收看工作能否貼近實際、有的放矢，從而有效地發(fā)揮現(xiàn)代化傳播手段的優(yōu)勢，達(dá)到為黨的基本路線服務(wù)、為加強(qiáng)基層黨組織建設(shè)和提高黨員素質(zhì)服務(wù)的目的。

同志曾指出：“作宣傳工作的人對自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一通，是萬萬不行的?！彼^“上什么山唱什么歌”，正是這個道理。黨員電化教育工作者只有認(rèn)真和仔細(xì)地研究受眾的心理，并據(jù)此確定宣傳報道的方針和對策，才能吸引和贏得觀眾，用“他們的語言”打動他們的心靈，使其樂于接受并真正理解黨的路線、方針、政策，在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮先鋒模范帶頭作用。黨員電化教育受眾心理研究的必要性.

黨員電化教育受眾是指各種黨員電化教育信息的接受者和反饋源，由大量的、分布廣泛的黨員個體組成，他們心理特征既有明顯的個性，又具有鮮明的共性。

黨員電化教育的受眾之所以稱為信息的接受者，是因為在黨員教育通過音像教材進(jìn)行信息傳播的過程中，其宗旨和意圖只有在到達(dá)受眾這一目的地時才能得以實現(xiàn)；之所以又稱為信息的反饋源，是因為受眾與信息的發(fā)送者之間存在一種互動關(guān)系，受眾接受、消化、吸收的效果“決定于”也“決定著”黨員電化教育信息發(fā)送的效果，形成發(fā)送與反饋的信息回路。由此可見，黨員電化教育受眾是播放收看過程中主體與客體的統(tǒng)一，舍此，則黨員電化教育便失去了生命力和存在的必要。受眾在黨員電化教育中的地位，使受眾心理的探討與研究成為必然。

首先，研究黨員受眾心理是黨員電化教育的出發(fā)點和歸宿，是制定工作目標(biāo)、規(guī)劃的依據(jù)。黨員電化教育的對象是人，而歸根結(jié)底是人的思想，既心理狀態(tài)。信息源只有經(jīng)過大腦的處理才是真正到達(dá)信息傳遞的目的地；也只有經(jīng)過大腦的處理才能成為黨員受眾的自覺行動。不了解人的思想、感情、愿望、要求等心理因素，無疑將使施教者陷入盲人摸象、緣木求魚的窘境；

其次，研究黨員受眾心理是黨員電化教育增強(qiáng)有效性和針對性的前提。人是社會的人，而社會是不斷變化的，不了解在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和社會生活日益變化的情況下人的心理傾向及變化規(guī)律，無異于刻舟求劍，躲在象牙塔中獨善其身。比如，隨著黨員受眾經(jīng)濟(jì)生活從溫飽過渡到小康，精神生活逐漸豐富，興趣變得極為廣泛；隨著文化結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的不斷更新，思想水平進(jìn)一步提高，簡單的說教已經(jīng)不能滿足他們的需要；隨著求知欲望的不斷提高，黨員受眾對融知識性和教育性于一體的教材更感興趣。心理因素的復(fù)雜性要求黨員電化教育工作者在制定工作目標(biāo)、原則、方法時，必須從實際出發(fā)，避免想當(dāng)然的主觀主義。

格式塔源于德文“Gestalt”一詞的音譯，是指形狀、形式或一種用視覺分離出來的整體，包括兩種含義：（1）事物具有獨有的形狀或者形式；（2）指一個實體部分對知覺所表現(xiàn)出的整體特征，就是完形，格式塔心理學(xué)可以說就是“形”的心理學(xué)，我們一般將格式塔譯為完形，將格式塔心理學(xué)稱為完形心理學(xué)，這與格式塔心理學(xué)的本意更加貼切，格式塔心理學(xué)認(rèn)為人在視知覺過程中，會自然地有一種自我完善事物的結(jié)構(gòu)整體或完形的行為，當(dāng)外界的一個事物呈現(xiàn)在我們面前時，內(nèi)心會有一個格式塔與之相對應(yīng)，如果內(nèi)心的格式塔與這個事物不相符時，格式塔就出現(xiàn)“缺失”，這時我們的內(nèi)心就表現(xiàn)出彌補缺失的活動傾向，活動的結(jié)果讓我們內(nèi)心的格式塔本身達(dá)到完善化，形成良好的“完形”。這個理論讓我們能從一個新的角度來研究廣告設(shè)計。

1類似性

類似性是利用事物之間視覺形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對比，形成一個新的概念。當(dāng)人們對一件事物引起對他類似事物的回憶時，我們貯存的原有信息就會被激活。以類似性的廣告設(shè)計語言做出來的廣告，通過設(shè)計師精心選擇的類似圖形，建立有助于消費者認(rèn)知的解碼通道，幫助消費者最終產(chǎn)生購買行為。英國倫敦廣告公司為ARIEL旅行用洗滌劑做的系列廣告，以潑灑在衣服上的污漬痕跡與意大利、非洲等地圖進(jìn)行類似性的共鳴，巧妙地傳遞其訴求點———不論你在哪里染上污漬，都可以用ARIEL旅行用洗滌劑清除干凈。

2接近性

接近性是利用事物表面特征和內(nèi)涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)造出能夠迅速抓住人們眼球而且產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺疲勞，廣告設(shè)計師的首要任務(wù)是要讓作品從鋪天蓋地的信息海洋中跳躍出來，吸引受眾的注意并產(chǎn)生好感，使廣告?zhèn)鞑ケM可能在最短的時間內(nèi)傳達(dá)給社會受眾一個準(zhǔn)確的信息。因此，利用不同的事物間符號的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，往往更能獨樹一幟，簡明扼要地傳達(dá)出廣告產(chǎn)品本身所具有的良好品牌魅力。如“吉普”車的廣告，車鑰匙上的齒形與象征著越野車性能的山巒起伏的路況接近，傳遞著越野車帶給人們的刺激與新奇感。

3延續(xù)性

【內(nèi)容摘要】受眾心理機(jī)制直接影響傳媒廣告的勸服效果。受眾處理廣告信息的心理過程分為邊緣路徑和中樞路徑。前者在受眾的“動機(jī)-能力-機(jī)會”心理指標(biāo)較低時效果顯著，后者在該指標(biāo)較高時效果顯著。與此相對應(yīng)的是兩種基本的廣告訴求方式。其中感性訴求方式強(qiáng)調(diào)“典型使用者”的身份、地位、生活方式和價值觀念等，以此對受眾施加心理暗示；理性訴求方式強(qiáng)調(diào)商品的性能優(yōu)勢，滿足受眾既存的認(rèn)知期待。不同的商品要根據(jù)目標(biāo)受眾的心理機(jī)制的不同確定訴求方式。

【關(guān)鍵詞】受眾；心理機(jī)制；廣告效果；訴求方式

社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，相當(dāng)多的商品從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。反映到傳媒領(lǐng)域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型。這里，密集型應(yīng)對的是同質(zhì)化相對較高的特定受眾（本文的“受眾”同時特指廣告的訴求對象、商品的潛在消費者），精細(xì)型應(yīng)對的則是受眾特定的心理機(jī)制。大量事實證明，有相當(dāng)多的傳媒廣告投放規(guī)模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動地進(jìn)行選擇和加工。因此，對受眾心理機(jī)制的把握是否精確，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結(jié)合國內(nèi)外心理學(xué)研究成果和傳播學(xué)理論，對受眾心理機(jī)制和廣告勸服效果的關(guān)系作一個描述。

一

根據(jù)心理學(xué)家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發(fā)表的研究成果，商品廣告的目標(biāo)受眾對廣告信息進(jìn)行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側(cè)重點各有不同。①

經(jīng)由邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工時，受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當(dāng)下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進(jìn)行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應(yīng)為主。

【摘要】時政新聞是傳媒新聞報道的重要組成部分，也是傳達(dá)黨和政府聲音的重要新聞類型，做好時政新聞報道是傳媒一項重要任務(wù)，具有舉足輕重的意義。然而縱觀我國各級新聞媒體，它們在時政新聞報道方面不同程度地存在著各種問題，沒有很好地發(fā)揮時政新聞的宣傳優(yōu)勢，宣傳效果大打折扣。究其原因最重要的一點就是對受眾的心理沒有準(zhǔn)確地把握，從而在時政新聞報道上存在一定的誤區(qū)。

【關(guān)鍵詞】時政新聞報道心理

受眾心理，是一種受眾追求自己的各種心理滿足的需求。這些心理需求既包括求新心理、求知心理、求真心理，也包括對美的追求而產(chǎn)生的審美心理需求；還包括受眾為滿足社會交往的各種需要，而產(chǎn)生的一種接近心理需要；另外，受眾還希望在逆反心理、得益心理等方面得到滿足。準(zhǔn)確把握受眾心理是媒體做好新聞工作的一個重要前提，只有知道了受眾所想、所需，媒體才能有的放矢，制作出符合受眾口味的新聞產(chǎn)品來，從而取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

然而，在現(xiàn)實新聞工作中，受眾心理還沒有受到媒體的高度重視，不能把受眾心理和新聞工作很好地結(jié)合起來，沒有從受眾心理的角度研究分析受眾的需要，從而在工作中處于一種盲目和一廂情愿的尷尬境地。我國媒體因為受長期以來官本位思想的影響，認(rèn)識不足，思想不夠解放，多年一貫制，處于應(yīng)付狀態(tài)，主動出擊少，致使時政新聞報道形式僵化、內(nèi)容狹窄空洞、套話連篇。讀者不僅不愛看，甚至在一定程度上有一種反感和排斥心理，這個問題不解決勢必會影響到黨和政府宣傳任務(wù)的完成，還會降低黨和政府的權(quán)威以及在人民群眾心目中的地位。

時政新聞難寫，更難出“彩”，這是眾多時政記者的切身體會。究其原因，主要有以下幾個方面:

其一，時政新聞條條框框過多，各政府機(jī)關(guān)和部門的規(guī)矩也多，他們保守的做事風(fēng)格，常常令好新聞只能存在記者的電腦里，無法在報上正常刊出；

【摘要】新聞傳播效果對新聞傳播來說是關(guān)鍵的質(zhì)量評價，在新聞傳播過程當(dāng)中會受到多方面的影響，而受眾的心理認(rèn)知又很大程度上影響了客觀的傳播效果，甚至傳播效果會產(chǎn)生異化的狀態(tài)。因此，從受眾的認(rèn)知心理分析，采取有效對策避免傳播效果異化有著重要作用。

【關(guān)鍵詞】新聞傳播；效果異化；對策

一、受眾心理認(rèn)知對新聞傳播活動的影響

首先，受眾是通過選擇新聞信息的方式促使新聞傳播進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)前，新聞媒體已經(jīng)發(fā)展到一個比較全面的時代，受眾在新聞傳播過程當(dāng)中也展現(xiàn)了更多的主動性，這與傳統(tǒng)被動接受信息的情況完全不同。另外一種主動性的體現(xiàn)就是，受眾在選擇新聞信息后，會根據(jù)自己心理需求，對新聞內(nèi)容進(jìn)行思考和再加工，從而形成自己的觀點。其次就是受眾對于新聞的認(rèn)知促使媒體去了解受眾、掌握受眾情感。然而新聞傳播出現(xiàn)效果異化的原因之一就是受眾出現(xiàn)思維一致性的傾向。受眾將大腦中存儲的信息和接收到的信息進(jìn)行匹配時就容易出現(xiàn)異化。通常大腦所記憶的信息會與接收到的外界信息進(jìn)行匹配，一旦匹配為某一模板，這一新聞信息就將被大腦識別，建立心理認(rèn)知。從受眾對信息的認(rèn)知模式當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，受眾對信息的認(rèn)知有一個歸納的過程，在歸納的過程當(dāng)中可以根據(jù)以往的經(jīng)驗對接收的知識和信息進(jìn)行分類，并將其存儲在特定的區(qū)域內(nèi)，當(dāng)這些存儲的信息受到外界信息的共鳴時，就會自動進(jìn)行匹配，并對信息進(jìn)行加工。同時受眾對信息還會有一個聯(lián)系的功能，大腦將大量的信息進(jìn)行分析，從中找出聯(lián)系，從而獲得良好的理解結(jié)果。最后，不同的受眾存在著不同的認(rèn)知。隨著信息化的到來，同樣的信息受眾可以通過多種方式來獲取。但是不同群體對待同樣的新聞信息卻會產(chǎn)生不同的結(jié)果，一些受眾群體接收到新聞信息后會較快地建立心理認(rèn)知，并建立事物內(nèi)在的聯(lián)系。有的受眾卻僅僅依靠新聞信息，無法建立信息間的聯(lián)系。產(chǎn)生不同結(jié)果的原因是因為不同受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)存在差異，從心理學(xué)研究來看，個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)很大程度上會影響到其信息的加工方式和能力。因此，這就要求新聞媒體要考慮到不同層次群體的認(rèn)知能力，保證信息能夠被最廣大受眾所理解。

二、防范傳播異化的對策

第一，新聞媒體應(yīng)該在報道信息時更加客觀，并且更為主動。傳統(tǒng)新聞傳播是主觀單向地進(jìn)行，沒有和受眾建立有效的聯(lián)系，這就導(dǎo)致新聞信息缺乏公信力。所以，新時代下，必須充分利用信息社會的優(yōu)勢，新聞媒體應(yīng)積極和受眾進(jìn)行交流互動，實現(xiàn)信息傳播的平等化，實現(xiàn)新聞傳播的開放化。其實這樣做的目的是為了樹立正確的新聞媒體和受眾之間的關(guān)系，當(dāng)前受眾的認(rèn)知能力和信息接收能力不斷擴(kuò)大，對新聞媒體也提出了更高的要求。新聞媒體忽視受眾，仍然遵循傳統(tǒng)傳播理念，必將為時代所淘汰。新聞媒體應(yīng)該更多地去關(guān)注受眾，把握受眾需求，充分尊重受眾的主體性，滿足受眾的心理需求實現(xiàn)更好的新聞傳播目的。第二，新聞媒體要將受眾的認(rèn)知能力納入考慮范圍之內(nèi)。根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，受眾的認(rèn)知能力越強(qiáng)，那么受眾對新聞信息的解讀能力就越全面深刻，越不容易產(chǎn)生傳播效果異化的情況。而受眾的認(rèn)知能力受知識經(jīng)驗和認(rèn)知結(jié)構(gòu)影響，所以受眾應(yīng)該從這兩個方面入手。完善受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)需要做好三個方面的工作，一是增加受眾信息儲備量。受眾了解的越多，能夠解讀和消化的信息量就越大，所以建立良好的媒體和受眾關(guān)系就顯得格外重要。二是拓寬受眾的信息通道。受眾在接受信息時如果僅僅是單一的概念原型就容易產(chǎn)生偏差，所以新聞媒體需要通過信息的相關(guān)背景、延伸資料來幫助受眾拓寬信息通道，幫助受眾建立更大的知識儲備系統(tǒng)，獲得更多的知識經(jīng)驗。三是新聞媒體有義務(wù)引導(dǎo)受眾的認(rèn)知方向。新聞信息結(jié)論往往具有主觀性，因此容易對受眾的判斷產(chǎn)生效果異化的結(jié)果。因此，新聞媒體應(yīng)該使受眾獲得更多更為客觀的材料，而不是直接獲得人為認(rèn)定的結(jié)論。這樣可以幫助受眾建立更為客觀科學(xué)的分析判斷。但是，在當(dāng)前環(huán)境下，部分媒體為了獲得更大的關(guān)注度，強(qiáng)加主觀結(jié)論，受眾獲得的客觀資料較少，這對受眾建立客觀的認(rèn)知產(chǎn)生阻礙。新聞媒體需要擔(dān)負(fù)社會職責(zé)，幫助受眾建立客觀的認(rèn)知體系，減少傳播效果異化情況的出現(xiàn)。

【內(nèi)容摘要】受眾心理機(jī)制直接影響傳媒廣告的勸服效果。受眾處理廣告信息的心理過程分為邊緣路徑和中樞路徑。前者在受眾的“動機(jī)-能力-機(jī)會”心理指標(biāo)較低時效果顯著，后者在該指標(biāo)較高時效果顯著。與此相對應(yīng)的是兩種基本的廣告訴求方式。其中感性訴求方式強(qiáng)調(diào)“典型使用者”的身份、地位、生活方式和價值觀念等，以此對受眾施加心理暗示；理性訴求方式強(qiáng)調(diào)商品的性能優(yōu)勢，滿足受眾既存的認(rèn)知期待。不同的商品要根據(jù)目標(biāo)受眾的心理機(jī)制的不同確定訴求方式。

【關(guān)鍵詞】受眾；心理機(jī)制；廣告效果；訴求方式

社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，相當(dāng)多的商品從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。反映到傳媒領(lǐng)域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型。這里，密集型應(yīng)對的是同質(zhì)化相對較高的特定受眾（本文的“受眾”同時特指廣告的訴求對象、商品的潛在消費者），精細(xì)型應(yīng)對的則是受眾特定的心理機(jī)制。大量事實證明，有相當(dāng)多的傳媒廣告投放規(guī)模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動地進(jìn)行選擇和加工。因此，對受眾心理機(jī)制的把握是否精確，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結(jié)合國內(nèi)外心理學(xué)研究成果和傳播學(xué)理論，對受眾心理機(jī)制和廣告勸服效果的關(guān)系作一個描述。

一

根據(jù)心理學(xué)家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發(fā)表的研究成果，商品廣告的目標(biāo)受眾對廣告信息進(jìn)行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側(cè)重點各有不同。①

經(jīng)由邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工時，受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當(dāng)下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進(jìn)行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應(yīng)為主。

在多元文化和新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，影視作為大眾傳播媒體之一，面臨發(fā)展機(jī)遇的同時也迎來了新的挑戰(zhàn)。在當(dāng)前新的傳播形勢下，影視藝術(shù)的傳播需要對受眾進(jìn)行一番新的動態(tài)性的考量、研究。“從心理學(xué)的角度看，影視并不存在于膠片之上，甚至也不存在于銀幕之上，而是存在于觀眾的心里中。”④對藝術(shù)而言，受眾的接受才是藝術(shù)的最終完成。影視藝術(shù)在創(chuàng)作過程中在滿足受眾的心理需求的同時，還要能積極引導(dǎo)受眾樹立高尚的情操，在影視作品的創(chuàng)作中不斷尋求藝術(shù)創(chuàng)新，讓更多優(yōu)秀的影視作品與受眾的期待視野相契合，影視藝術(shù)的價值才能得以呈現(xiàn)。

一、從影視傳播的本質(zhì)剖析受眾的接受

從遠(yuǎn)古時期結(jié)繩記事到語言的出現(xiàn)再到文字的產(chǎn)生，人類在生生不息的繁衍之中，歷史被傳播，文化與文明被傳承。在漫長的傳播演變進(jìn)程中，“傳者、受者、傳播途徑”三方面，在不同的歷史階段有不同表現(xiàn)，從中可以得到兩種啟示：其一，從口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代，到電子傳播，傳播經(jīng)歷了由小眾到大眾，由傳者到傳播途徑再到受眾的發(fā)展過程。由早期的以“口口相傳”為主的人際傳播，到以傳播手段、傳播渠道不斷更新演變，由平面媒體到電子媒體時代，再到以受眾為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)貼近性的今天。傳播的覆蓋范圍及其受眾的層面不斷擴(kuò)大。其二，“任何一項科學(xué)技術(shù)的誕生和文化觀念的形成都會給這個社會帶來積極的進(jìn)步甚至是巨大的變革，傳播領(lǐng)域也不例外。”②任何一場重大的文化思潮，在通過媒體傳向世界的同時，也深深地影響著媒體自身。電子技術(shù)的發(fā)展使得不同程度的受眾都可以通過電影、電視接受傳播。無論是從科學(xué)技術(shù)層面上還是文化理念上，傳播在當(dāng)今已經(jīng)完全進(jìn)入以受眾為中心的新時代，任何藝術(shù)的發(fā)展和傳播都必須思考受眾的地位。作為大眾傳播的傳者在新的傳播態(tài)勢下，需要對我們的傳播對象即受眾進(jìn)行一番新的動態(tài)性的考量、研究。對影視行業(yè)而言，受眾的心理需求，以及帶來心理變化的文化動因是進(jìn)入這一行需要首先面對的問題。

(一)傳播是以受眾為中心的

從傳播學(xué)角度分析，受眾是傳播活動的終端，受眾的心理與興趣的變化對傳播活動本身必然產(chǎn)生影響，傳播的本質(zhì)是信息的雙向流動，而受眾接受傳播成效作為檢驗傳播活動成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有滿足受眾“求真”、“求知”的心理，受眾才會對媒體信任，進(jìn)而信任社會。在現(xiàn)實的傳播過程中，許多傳播不僅不能在傳播終端——受眾中產(chǎn)生共鳴，甚至讓受眾可能會產(chǎn)生逆反心理，這樣的傳播效果不但會損害傳播事業(yè)，也不利于社會主義事業(yè)的發(fā)展。熟知傳播的規(guī)律并對其加以運用，改變傳播觀念，了解受眾的心理狀態(tài)，是取得良好傳播的前提。在傳播過程中，只有了解了受眾的心理需求后，傳播活動才能做到有的放矢，最終獲得受眾的認(rèn)可。受眾的心理需求受到受眾的心理狀態(tài)等多方面的影響，當(dāng)了解了受眾的心理狀態(tài)等因素之后，傳播者才能進(jìn)一步分析了解受眾的信息興趣和信息需而改變信息的傳播形式和傳播的途徑，以使傳播價值最大化。也只有這樣，才能使媒體在國際傳媒中尋找到發(fā)展的空間。影視藝術(shù)作為傳播媒體的重要組成部分，影視的傳播也同樣受到受眾的制約和影響，影視藝術(shù)要達(dá)到傳播價值的最大化，依然需要遵循這樣的傳播規(guī)律。

(二)影視傳播的目標(biāo)是滿足受眾的期待