時(shí)下不斷追求新鮮感的女性熱衷于選戴不同的首飾，搭配不同的服裝，迎合著與眾不同的品位和風(fēng)格，以細(xì)節(jié)詮釋自我對(duì)于時(shí)尚的鐘愛(ài)。琥珀首飾———這種歐洲人傳統(tǒng)佩戴的寶石如今也越來(lái)越受到東方人的青睞。

琥珀是松脂化石，只有4000萬(wàn)年以上的松脂化石才夠硬度用來(lái)鑲嵌成首飾，它與珍珠、珊瑚并列稱為三大有機(jī)寶石。琥珀做首飾，由來(lái)已久。在古代被稱為“北方之金”的琥珀多為貴族所有，而在中國(guó)，皇帝貴妃們就視琥珀為吉祥之物，出生嬰兒、新婚夫妻都喜歡帶上琥珀，討個(gè)吉利?，F(xiàn)代人也漸漸把目光從金銀鉆石轉(zhuǎn)移到琥珀，它沒(méi)有金子的奢華，沒(méi)有銀子的醒目，沒(méi)有鉆石的耀眼光澤，綴在胸前、耳下、手腕、頸間，不過(guò)分張揚(yáng)，靜靜襯出你的古樸雅致、含蓄的表現(xiàn)品位與修養(yǎng)。

筆者近日逛世貿(mào)大廈時(shí)，發(fā)現(xiàn)四樓新開(kāi)了一間專營(yíng)歐洲某品牌琥珀首飾店。在天然琥珀首飾的世界中，筆者看到設(shè)計(jì)師在質(zhì)樸凝練的設(shè)計(jì)里透出不經(jīng)意的奢華，結(jié)合了最新時(shí)尚元素的經(jīng)典懷古讓人陶醉，色彩絢麗的金珀、血珀和綠珀的組合頻繁出現(xiàn)于各款式，極富視覺(jué)沖擊力。搭配閃耀水晶、天然珠珍的琥珀晚裝款式極其輕盈，若用來(lái)配襯絲質(zhì)綢緞露肩晚裝，服裝的柔軟與琥珀的溫暖、流動(dòng)的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出含蓄的張揚(yáng)，凸顯女性夜晚的嫵媚。

目前，世界上銷售的琥珀產(chǎn)品90%來(lái)自波羅的海周邊國(guó)家，而波蘭則有著數(shù)百年的白銀鑲嵌琥珀的傳統(tǒng)工藝，占據(jù)著全球銀鑲琥珀市場(chǎng)約70%—80%的份額。據(jù)琥珀首飾店負(fù)責(zé)人介紹，受炎熱天氣影響，時(shí)下較受消費(fèi)者喜愛(ài)的是琥珀吊墜和戒指。

“金珀”接近黃水晶檸檬黃色，也是純凈度最高的琥珀。

金珀、血珀、綠珀與蜜臘的設(shè)計(jì)組合

本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計(jì)當(dāng)代大學(xué)生大部分對(duì)高端品牌不是很了解，也不會(huì)刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時(shí)尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會(huì)買一些時(shí)尚的雜志，55%的女生會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時(shí)課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購(gòu)，價(jià)格實(shí)惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯(cuò)的。13%的人選擇各自集市和夜市地?cái)側(cè)ミx購(gòu)。男生大部分會(huì)選擇去商場(chǎng)、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問(wèn)卷主要問(wèn)題分析經(jīng)過(guò)對(duì)本次調(diào)查發(fā)放收回的問(wèn)卷信息分析，主要分為以下幾個(gè)方面：（1）由性別來(lái)看:有37名男性，34名女性接受問(wèn)卷調(diào)查。而女性不論是在實(shí)體店面還是網(wǎng)購(gòu)上，消費(fèi)支出大于男性。（2）大學(xué)生消費(fèi)與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個(gè)人的消費(fèi)心理，家庭的消費(fèi)教育有關(guān)。（3）調(diào)查對(duì)象包括藝術(shù)、信息、語(yǔ)言各專業(yè)，專業(yè)間的消費(fèi)習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費(fèi)超過(guò)2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費(fèi)還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費(fèi)用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對(duì)品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識(shí)總是在社會(huì)前沿，購(gòu)買的產(chǎn)品也更加的時(shí)尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒(méi)能力就不買，量力而為。沿海地區(qū)消費(fèi)能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時(shí)尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費(fèi)和購(gòu)置電瓶車自行車等代步工具的費(fèi)用，極少數(shù)人會(huì)購(gòu)買汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢買車的人也不在少數(shù)，更多購(gòu)置汽車的費(fèi)用多為家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)還是偏高。現(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋(píng)果，相機(jī)?；瘖y品也屬于高端的，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)成為了過(guò)度消費(fèi)，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過(guò)度的消費(fèi)已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會(huì)的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的時(shí)代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時(shí)尚消費(fèi)行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。是大部分人消費(fèi)不起的物品和行為，其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時(shí)尚品實(shí)質(zhì)是一種較為高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為既不是必需的又沒(méi)有實(shí)際的用途。然而，盡管時(shí)尚消費(fèi)行為的價(jià)格大多昂貴且浪費(fèi)，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因?yàn)橹袊?guó)有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為的必要條件。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的正確引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會(huì)價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)尚品消費(fèi)形成一種趨勢(shì)，追隨的消費(fèi)者將會(huì)越來(lái)越多，發(fā)展到一定程度，時(shí)尚品消費(fèi)就不再是大眾不可企及的消費(fèi)行為了，而漸漸成為很多人可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)尚行為。并不能說(shuō)，時(shí)尚消費(fèi)行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對(duì)時(shí)尚行為進(jìn)行消費(fèi)，這將會(huì)是人們開(kāi)始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢，進(jìn)行自身的過(guò)度消費(fèi)，是不值得提倡的。這對(duì)一些家庭普通的學(xué)生來(lái)講會(huì)帶來(lái)一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時(shí)尚消費(fèi)行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時(shí)尚品的現(xiàn)象確實(shí)在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢(shì)。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費(fèi)。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會(huì)理財(cái)，盡量親身體會(huì)一下掙錢的困難。（2）家長(zhǎng)應(yīng)該定時(shí)定量給學(xué)生提供生活費(fèi)，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會(huì)，體會(huì)金錢的來(lái)之不易。另外，家長(zhǎng)自己也要養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，給孩子樹(shù)立一個(gè)好榜樣。（3）學(xué)校要開(kāi)展健康消費(fèi)方面的專項(xiàng)宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對(duì)學(xué)生理性消費(fèi)方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費(fèi)行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)觀念日趨前衛(wèi)、開(kāi)放；時(shí)尚消費(fèi)行為日趨理性、成熟；對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)與要求越來(lái)越呈現(xiàn)出新的時(shí)代特征，更崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時(shí)尚消費(fèi)，體現(xiàn)出諸多不良的消費(fèi)倫理觀:如炫耀性消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、品牌消費(fèi)等。有時(shí)候我們也該反省現(xiàn)今社會(huì)所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時(shí)尚消費(fèi)的原因。

一

漢語(yǔ)里的“時(shí)尚”一詞可以說(shuō)是舶來(lái)品，因?yàn)樗菍?duì)英文“fashion”的譯讀，而后者在語(yǔ)義上又首先是指在特定時(shí)間內(nèi)受到人們推崇而流行的衣著方式。毋庸置疑，在今天的時(shí)尚語(yǔ)境中，時(shí)髦的衣著方式亦即“時(shí)裝”依然占據(jù)著首要的位置，但同樣毋庸置疑的是，當(dāng)前的時(shí)尚大潮也在以天馬行空的勢(shì)頭開(kāi)拓它的疆域，并且至少擴(kuò)展到以下三個(gè)層面：裝飾類時(shí)尚，亦即圍繞人體以及各種日常用品展開(kāi)的裝潢活動(dòng)；休閑類時(shí)尚，亦即人們?cè)谛蓍e時(shí)間從事的體育健身、旅游觀光、野外探險(xiǎn)、電腦游戲等娛樂(lè)活動(dòng)；藝術(shù)類時(shí)尚，亦即人們廣泛參與的通俗音樂(lè)、電影電視、流行舞蹈等藝術(shù)活動(dòng)。于是，擁有如此廣袤領(lǐng)地的它，便從原來(lái)有些貶義的被追趕的“時(shí)髦”，搖身一變成為當(dāng)前生活中一種最火爆最炫目的文化現(xiàn)象，甚至構(gòu)成了當(dāng)代人一種頗有標(biāo)志性意味的生存方式。按照某些人類學(xué)家的定義，所謂“文化”就是指人們生活方式的有機(jī)整體、人們?cè)谧约旱拇嬖谥行纬傻母鞣N具有價(jià)值規(guī)范的行為模式。在這個(gè)意義上理解“文化”，我們當(dāng)然可以名正言順地談?wù)摗皶r(shí)尚文化”的課題了。

盡管彌散到美容美發(fā)、短信聊天、閃客漫畫(huà)這些似乎是風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域，時(shí)尚文化作為一個(gè)整體依然擁有某些共同的特征。倘若我們采取現(xiàn)象學(xué)的態(tài)度直接面對(duì)那些充斥街頭巷尾、沙龍會(huì)所、報(bào)刊專版乃至電視新聞的時(shí)尚事件，首先映入我們眼簾的，可能就是它們極力炫耀的那些生猛鮮活的感性內(nèi)涵：五光十色的絢麗形象、狂放不羈的本能意欲、心猿意馬的震撼體驗(yàn)……這種強(qiáng)烈的感性內(nèi)涵，正是嚴(yán)格意義上的“時(shí)尚”區(qū)別于其他那些同樣能在一段時(shí)間內(nèi)受到人們推崇而流行的行為方式的本質(zhì)所在。無(wú)論如何，人們很容易就能品味出為了追趕時(shí)髦與出于虔誠(chéng)信仰而佩戴十字架的微妙差異；同樣道理，不管“學(xué)習(xí)外語(yǔ)”以怎樣的勢(shì)頭風(fēng)靡天南海北，它也不可能像“跳踢踏舞”那樣被看成是本真意義上的“時(shí)尚”。因此，如果要下一個(gè)定義的話，“時(shí)尚”可以說(shuō)就是人們出于感性炫耀的目的所追求的新穎流行的感性行為方式。

由于這一機(jī)緣，時(shí)尚文化也就自然而然地呈現(xiàn)出“美”的濃郁意蘊(yùn)。眾所周知，鮑姆嘉通正是選擇了“感性學(xué)”(Aisthetikos)這一術(shù)語(yǔ)為“美學(xué)”學(xué)科命名的。盡管受到西方哲學(xué)傳統(tǒng)認(rèn)知理性精神的影響，他偏重的主要還是所謂“審美”的認(rèn)知感性內(nèi)涵。但在叔本華、尼采、弗洛伊德、海德格爾這些非理性主義哲學(xué)家那里，本能感性、肉身感性等對(duì)于美和藝術(shù)的統(tǒng)御作用卻獲得了前所未有的強(qiáng)調(diào)。而在中國(guó)文化傳統(tǒng)中，無(wú)論是“羊大為美”、還是“羊人為美”，這兩種語(yǔ)義詮釋所突顯的，恰恰都是“美”在本能感性、肉身感性向度上引發(fā)人的感性愉悅、構(gòu)成人的感性存在的鮮明特征。就此而言，我們當(dāng)然沒(méi)有任何理由否認(rèn)旨在炫耀人的感性生存的時(shí)尚文化的美的屬性。

其實(shí)，在上述三類時(shí)尚現(xiàn)象中，藝術(shù)類時(shí)尚原本就是一些嚴(yán)格意義上的審美活動(dòng)，其一般本質(zhì)與那些古典高雅的音樂(lè)藝術(shù)、舞蹈藝術(shù)、繪畫(huà)藝術(shù)并無(wú)二致。至于裝飾類時(shí)尚亦即美容美發(fā)、服裝飾物、家居裝潢等，它們的感性形象也總是呈現(xiàn)出無(wú)可否認(rèn)的美的特征，在許多時(shí)候甚至以“炫美”作為首要的價(jià)值取向。即便那些相對(duì)缺失感性外觀的休閑類時(shí)尚，同樣也能憑借它們的感性本能內(nèi)涵、自由游戲規(guī)則和強(qiáng)烈愉悅刺激，與美的王國(guó)建立密切的關(guān)聯(lián)。舉例來(lái)說(shuō)，作為當(dāng)前流行時(shí)尚的探險(xiǎn)、蹦極、攀巖、滑翔以及各類“極限運(yùn)動(dòng)”，與其說(shuō)是旨在爭(zhēng)金奪銀的競(jìng)技體育項(xiàng)目，不如說(shuō)是充滿游戲情趣、追尋高峰體驗(yàn)的感性“炫美”活動(dòng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，時(shí)尚的語(yǔ)境其實(shí)可以在總體上完全納入“美”的語(yǔ)境之中，以致我們能夠順理成章地把它看成是一種具有美的價(jià)值規(guī)范的特定文化現(xiàn)象；甚至是人在感性向度上展開(kāi)的一種獨(dú)特的美的存在樣態(tài)。

二

一、引言

企業(yè)的成功是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的結(jié)果，脫離時(shí)代獨(dú)自發(fā)展的企業(yè)注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)今是數(shù)字化、智能化經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與信息系統(tǒng)技術(shù)為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了道路。企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，面對(duì)著數(shù)字時(shí)代洪流，企業(yè)如何數(shù)字化升級(jí)改造成為時(shí)代課題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦予了企業(yè)新的發(fā)展動(dòng)能，眼下快時(shí)尚品牌為了能立足于時(shí)代潮流之中，必須以數(shù)字化為基礎(chǔ)，找到全新的發(fā)展道路。本案例分析的主要目的是多角度、多方法分析Zara的數(shù)字化同時(shí)，可以為快時(shí)尚品牌乃至其它類企業(yè)在數(shù)字化時(shí)提供角度與方法，以便于其它企業(yè)更快、更好地走出自己的數(shù)字化。在疫情之前，如果說(shuō)企業(yè)順應(yīng)數(shù)字化潮流和發(fā)展線上銷售渠道只是一種選擇，那么，在疫情過(guò)后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)生存，乃至發(fā)展的必經(jīng)之路，以ZARA等企業(yè)為首的快時(shí)尚服裝品牌更是如此。本文在數(shù)字零售視閾下剖析快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈以及其發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)快時(shí)尚品牌失速的原因進(jìn)行分析。結(jié)合新零售時(shí)代群體的消費(fèi)特征，給出對(duì)快時(shí)尚行業(yè)的營(yíng)銷策略的建議，進(jìn)一步得到對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)的啟示。

二、快時(shí)尚品牌概述

1.快時(shí)尚品牌簡(jiǎn)介?？鞎r(shí)尚品牌以快、準(zhǔn)、狠的主要特征帶動(dòng)著世界潮流發(fā)展，大大減少了從生產(chǎn)到顧客的時(shí)間周期，而使顧客能夠以最快的速度捕捉到最新的國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)，這讓快時(shí)尚服裝行業(yè)一度成為時(shí)髦新年輕一代的首選。自2002年來(lái)，各大快時(shí)尚服裝品牌如雨后春筍般迅速占據(jù)了各大城市的購(gòu)物商場(chǎng)，吸引了大量的消費(fèi)者前往。西班牙Zara幾乎是快時(shí)尚的代名詞，它采用高速度+高產(chǎn)量的商業(yè)模式運(yùn)作，深受廣大消費(fèi)者青睞。2.快時(shí)尚品牌的快反供應(yīng)鏈。快時(shí)尚服裝行業(yè)主要以服裝款式的設(shè)計(jì)和更新速度快；原料的采購(gòu)與服裝的生產(chǎn)時(shí)間短；產(chǎn)品物流配送速度快以及售后反饋及時(shí)來(lái)保持其在行業(yè)中的主導(dǎo)地位?？鞎r(shí)尚品牌依靠著精簡(jiǎn)有效的供應(yīng)鏈，在很大程度上縮短了服裝新產(chǎn)品發(fā)布上市周期，保持低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著每周時(shí)裝流行趨勢(shì)的出現(xiàn)，品牌商通過(guò)用新產(chǎn)品來(lái)快速的替換在售產(chǎn)品，減少產(chǎn)品在貨架上存留時(shí)間，使得消費(fèi)者加快購(gòu)買時(shí)間，由此避免了產(chǎn)品降價(jià)。Zara能夠在眾多快時(shí)尚企業(yè)中脫穎而出，大部分歸功于它強(qiáng)大的快反供應(yīng)鏈，Zara將供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)整合在一起形成垂直一體化的管理思想，緊密聯(lián)系各方需求，快速響應(yīng)市場(chǎng)。Zara品牌連鎖店相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)每年僅有的兩次訂貨會(huì)次數(shù)而言Zara品牌連鎖店向總部每周兩次訂貨顯得十分亮眼，庫(kù)存周轉(zhuǎn)的速度每年達(dá)到12次左右，所降低的庫(kù)存成本也比其它競(jìng)爭(zhēng)者多了幾倍不止，新品的推出就更加毋庸置疑了。

三、快時(shí)尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.快時(shí)尚品牌失速的趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的不斷提高，為了滿足人們愈加個(gè)性化的時(shí)尚需求，時(shí)尚服裝品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也越來(lái)越快。但由于疫情等種種原因，服裝行業(yè)遭受到了空前的沖擊。正所謂“覆巢之下，焉有完卵”，Zara也選擇在2021年關(guān)閉全球范圍內(nèi)多達(dá)1200家門店，其數(shù)量占ZARA全球門店總數(shù)的16%。其實(shí)不止是Zara，眾多快時(shí)尚品牌也在之前便宣布關(guān)閉中國(guó)的所有門店。以快速反應(yīng)供應(yīng)鏈在時(shí)尚市場(chǎng)占據(jù)極大份額的各大快時(shí)尚品牌，近幾年卻“失速”了。2.快時(shí)尚品牌失速的原因。①品控不到位?？鞎r(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力是快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，平價(jià)、潮流，速度是快時(shí)尚品牌贏得服裝市場(chǎng)的三大重要特征。而由于快時(shí)尚品牌過(guò)于注重速度以及時(shí)間的價(jià)值，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，品控的不到位導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的變化升級(jí)，人們對(duì)服裝的款式和質(zhì)量也有了更高的要求，而他們卻忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。②產(chǎn)品同質(zhì)化?？鞎r(shí)尚服裝品牌的崛起得益于其產(chǎn)品更新迭代夠快，而快時(shí)尚品牌要在極短的時(shí)間從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到上架如此多件產(chǎn)品，則對(duì)品牌設(shè)計(jì)能力要求頗高。隨著愈來(lái)愈高的設(shè)計(jì)需求，快時(shí)尚品牌略顯設(shè)計(jì)乏力之頹勢(shì)。眾多快時(shí)尚品牌服裝款式大致相同，無(wú)法突出自己產(chǎn)品的特色，比如ZARA，產(chǎn)品設(shè)計(jì)給消費(fèi)者⑤疫情的影響。新冠疫情給全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了各個(gè)層面的影響，最直觀的就是經(jīng)濟(jì)層面。在疫情爆發(fā)之初時(shí)，受疫情的限制，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)入快時(shí)尚品牌的線下店鋪進(jìn)行消費(fèi)。疫情加速了所有快時(shí)尚品牌從線帶來(lái)一種缺乏新意的感受，消費(fèi)者可以在各大購(gòu)物平臺(tái)輕易地尋找到ZARA服裝的替代品。④新零售模式的崛起。隨著正在歷經(jīng)消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者更加追求集成式、一站式的服務(wù)需求，電商平臺(tái)與實(shí)體店鋪已從殊死博弈走向了合作共贏。新零售風(fēng)潮來(lái)襲，促使快時(shí)尚品牌將“人、貨、場(chǎng)”等要素進(jìn)行重構(gòu)，品牌開(kāi)始以布局新零售模式來(lái)獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新零售模式為消費(fèi)者提供了更多選擇，在電商平臺(tái)上可以搜到無(wú)數(shù)與快時(shí)尚品牌相當(dāng)價(jià)位的服裝。新零售模式以“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能傳統(tǒng)的快時(shí)尚行業(yè)，通過(guò)數(shù)字化，智能化傳統(tǒng)商業(yè)要素，給消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售模式能夠滿足消費(fèi)者集成式、一站式的新服務(wù)需求，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的視野從傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)品牌。③數(shù)字資源利用不善。當(dāng)今，數(shù)字化資源能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，時(shí)尚服裝行業(yè)更是不能落伍。李寧、太平鳥(niǎo)等知名品牌都開(kāi)拓了線上渠道，同時(shí)加入了直播帶貨的隊(duì)伍，消費(fèi)者在直播中能更加了解商品的信息，有時(shí)還能在直播間以更低價(jià)格買入商品，質(zhì)量也有保障。有些品牌更是找明星代言或者請(qǐng)明星搞跨界聯(lián)名，為品牌帶來(lái)了更多的流量。也有不少網(wǎng)紅自有品牌和小眾原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌也緊跟潮流，利用有特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主動(dòng)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。而快時(shí)尚品牌忽視了數(shù)字資源的重要性，缺乏順應(yīng)時(shí)代的營(yíng)銷理念，沒(méi)有注重新零售+流量的新?tīng)I(yíng)銷方式。下到線上的新布局，讓更多快時(shí)尚品牌意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型與電商的重要性。這場(chǎng)疫情在本給就出現(xiàn)“失速”之勢(shì)的快時(shí)尚品牌帶來(lái)巨大的沖擊，迫使所有以線下銷售的快時(shí)尚品牌重新“排兵布陣”，更加速了市場(chǎng)的洗牌。

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)分析廣告與時(shí)尚的藝術(shù)的特征，闡述兩者在藝術(shù)表現(xiàn)上的一致性，探索廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素的策略。

關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)時(shí)尚藝術(shù)藝術(shù)表現(xiàn)融合

各式各樣廣告和到處可見(jiàn)的時(shí)尚雜志，使得時(shí)尚和廣告這兩大藝術(shù)“主題”已經(jīng)融入人們的生活。廣告在不經(jīng)意間包圍了人們的生活，各種廣告色彩斑斕，信息十足，在給人以視覺(jué)沖擊外，讓人領(lǐng)略到大量的信息，其中則是以時(shí)尚的信息為主。廣告和時(shí)尚這兩樣看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的藝術(shù)，究竟有什么聯(lián)系呢？本文就此作出分析。

廣告和時(shí)尚藝術(shù)的印象

最早出現(xiàn)的傳媒是報(bào)紙，當(dāng)初的報(bào)紙是以報(bào)道國(guó)家大事和重大政策為主，一般沒(méi)有廣告。20世紀(jì)80年代初，電視機(jī)等傳媒工具剛剛流入中國(guó)，當(dāng)初由于傳媒是國(guó)家進(jìn)行調(diào)控，電視、廣播等廣告不太多，初期的廣告都是一副“王婆賣瓜”的樣子，電視上做的多為國(guó)有企業(yè)的大型機(jī)械廣告。經(jīng)歷了20多年的變化，現(xiàn)在廣告從最初的“王婆賣瓜版”到“國(guó)外版”進(jìn)入廣告媒體，再通過(guò)一段時(shí)間對(duì)國(guó)外廣告的學(xué)習(xí)，逐漸出現(xiàn)“名人代言版”、“經(jīng)典美女版”等廣告樣板。

時(shí)尚從一開(kāi)始就給人以一種驚艷的感覺(jué)。20世紀(jì)90年代初，時(shí)尚雜志ELLE在我國(guó)出現(xiàn)，這本雜志在當(dāng)時(shí)可以算是時(shí)尚的創(chuàng)造者，當(dāng)時(shí)的人們除了對(duì)這本雜志20元的“高價(jià)”感到詫異以外，對(duì)于時(shí)尚，處于讓人膜拜的地位，而現(xiàn)在時(shí)尚給人們以艷麗、美感、舒適、向往等美好的感覺(jué)?？梢?jiàn)，時(shí)尚的發(fā)展和廣告的發(fā)展有著很大的差別，人們對(duì)它們的接受程度也大不一樣。

這也是每季偏重的主題。有些貴族氣的套裙。呢制西服，今年的職業(yè)裝偏重十足的女人味。內(nèi)襯絲質(zhì)吊帶上衣，可以有些纖細(xì)的浮雕效果的繡花。粗獷的呢料和溫香軟玉般的絲綢搭配在一起，對(duì)比的情趣顯而易見(jiàn)，性感的效果自然強(qiáng)烈。如果再搭配一條高開(kāi)衩的毛呢制服裙，那就非常完美了這樣的搭配適合工作環(huán)境比較自由的單位。也挺適合主管，不過(guò)裙子最好換成及膝的襯衣可以穿也可以不穿。這樣的服飾參與正式晚宴也未嘗不可。透出休閑的西褲襯衫。筆直的西褲看似古板，其實(shí)性感，前提是臀腹部漂亮和美腿修長(zhǎng)。紅色或者深藍(lán)色細(xì)格的棉質(zhì)襯衫，修身的設(shè)計(jì)，半透明的質(zhì)感，內(nèi)襯紅色吊帶背心，清純和性感混合在一起。穿這樣的衣服，令你單位人氣大增。此款比較適合年輕的上班族，尤其是剛剛走出校園的女性。這兩款今年流行的著裝搭配，會(huì)另你今冬更具個(gè)性。當(dāng)然，別忘了外面一定要加上一件長(zhǎng)長(zhǎng)的羊絨大衣來(lái)抵御嚴(yán)冬。職業(yè)裝沒(méi)有淡季和旺季，隨同四季百變百味，卻永遠(yuǎn)脫離不了突出個(gè)性魅力的主題。

從而掩蓋了女性特有的風(fēng)采。其實(shí)，職業(yè)女裝永遠(yuǎn)以一種個(gè)性的姿態(tài)存在重視職業(yè)裝的女性代表她從工作、思想方面已上升到另一個(gè)起點(diǎn)。許多職業(yè)裝設(shè)計(jì)方面固定的模式與單一的款式讓職業(yè)女性的著裝方式陷入一種沉悶的風(fēng)格中。職業(yè)裝上也可以找到靈動(dòng)與時(shí)尚的感覺(jué)。當(dāng)今的職業(yè)裝，不管在面料、功能及檔次上，都有了推陳出新的時(shí)尚設(shè)計(jì)，而對(duì)服飾追求永不滿足的女性，更可將職業(yè)裝穿出百變百味的魅力。

對(duì)體現(xiàn)整套服裝的設(shè)計(jì)靈魂和舉手投足的風(fēng)韻是多么的重要。善于利用服裝細(xì)節(jié)處的設(shè)計(jì)是掌握時(shí)尚的第一步。相對(duì)于休閑裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)懂得如何尋找時(shí)尚的女性一定是經(jīng)常把細(xì)節(jié)處的點(diǎn)綴放在首位的知道領(lǐng)口處看似不經(jīng)意的細(xì)褶、公主線的分割、腰間的飾帶、胸口的綴花。職業(yè)裝的款型往往單調(diào)而缺乏新意，這時(shí)就需要你有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。紅色的套裝配上一字領(lǐng)的花紋背心，上下班衣著都不會(huì)錯(cuò)。上下一色的套裝看起來(lái)沒(méi)有重點(diǎn)，這時(shí)就需要注意腰間飾帶的系法，再戴上亮澤的長(zhǎng)項(xiàng)鏈，很有點(diǎn)“夏奈爾”優(yōu)雅。列席雞尾酒會(huì)的職業(yè)裝，無(wú)妨在胸前戴上與服裝相呼應(yīng)的胸花，把重點(diǎn)移到漂亮的領(lǐng)口會(huì)更有吸引力。除了細(xì)節(jié)之外，能使職業(yè)裝活躍起來(lái)的還有色彩。雖然職業(yè)裝的色彩變化比較單一，黑、灰、白等顏色占了主導(dǎo)地位，如果能夠注意在色彩中找到其細(xì)微的變化，黑灰白也能成為時(shí)尚的代言人。從頭到腳的黑或灰都是不可取的要大膽地在職業(yè)裝中加入亮麗的色系。把深灰、淺灰、藍(lán)灰、紫灰等細(xì)微變化后搭配在一起，或在灰色系中加入檸黃、淺藍(lán)、粉紅的小配飾，不只不會(huì)搶了灰色風(fēng)光，還能讓灰變得更純粹，更有魅力。有光澤的腰帶、絲綢感的胸前小花、透明質(zhì)地的鈕扣等都會(huì)讓職業(yè)裝豐富許多。

摘要]：隨著中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的膨脹，時(shí)尚雜志越來(lái)越引人注目。本文從文化研究的視角對(duì)時(shí)尚雜志進(jìn)行個(gè)案分析。文章首先從社會(huì)的角度探討了時(shí)尚的由來(lái)與本質(zhì)，接著分析了在現(xiàn)代社會(huì)中時(shí)尚與傳媒的相互作用，最后利用符號(hào)學(xué)與敘事學(xué)理論對(duì)時(shí)尚雜志如何制造與表現(xiàn)時(shí)尚進(jìn)行一種文化解讀，并揭示其作為消費(fèi)主義載體的本質(zhì)。

[關(guān)鍵詞]：時(shí)尚傳媒消費(fèi)主義符號(hào)敘事

Abstract:FashionhasbeenofgreatsignificanceasChineseconsumereconomydevelops.Thispaperisaculturalanalysisoffashionmagazines.Afterdiscussingtheoriginandnatureoffashionfromasociologicalperspective,weexploretheinteractionbetweenfashionandmediainthemodernsociety.Thenweprovideaculturalinterpretationoffashionmagazines.Throughbothasemioticandanarrativeanalysis,weexplorehowfashionmagazinesconstruct,reflect,andtransformfashion.Finallyhowfashionembodiesconsumerismisdiscussed.

Keywords:fashionmediaconsumerismsignnarrative

經(jīng)過(guò)了十年的風(fēng)云變幻，時(shí)尚雜志終于迎來(lái)了穩(wěn)定繁榮的局面，2003年，《時(shí)尚》創(chuàng)刊十周年，《瑞麗》創(chuàng)刊八周年，它們作為雜志界的新貴一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。為了在理論上深入了解這一新興的文化現(xiàn)象，本文將從文化研究的角度，探討了時(shí)尚的社會(huì)起源，時(shí)尚與現(xiàn)代社會(huì)及傳媒之間的關(guān)系，并利用符號(hào)學(xué)和敘事學(xué)理論分析時(shí)尚雜志是如何制造和表現(xiàn)時(shí)尚的，從而在深層次上揭示時(shí)尚雜志傳播表象下的消費(fèi)主義本質(zhì)。

一、時(shí)尚解魅

2004年7月28日，“首屆中國(guó)婚慶品牌商品及配套服務(wù)設(shè)施博覽會(huì)”新聞會(huì)在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)。婚博會(huì)定于2004年12月在北京舉辦。

北京新絲路模特公司、日本桂由美婚紗、臺(tái)灣蔡美月婚紗、上海詩(shī)諾飛婚紗、北京格格旗袍等單位聯(lián)合表演了精彩的婚禮慶典和時(shí)尚婚紗秀。

摘要：對(duì)時(shí)尚插畫(huà)的定義、表現(xiàn)對(duì)象進(jìn)行分析，探析時(shí)尚配飾插畫(huà)在塑造品牌形象、構(gòu)建品牌文化、提升品牌附加值、樹(shù)立品牌風(fēng)格方面的商業(yè)價(jià)值，解析時(shí)尚配飾插畫(huà)的多種藝術(shù)語(yǔ)言，并論述了在當(dāng)今社會(huì)時(shí)尚插畫(huà)的多種運(yùn)用范疇。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚插畫(huà)；時(shí)尚配飾；藝術(shù)語(yǔ)言；產(chǎn)品包裝；商業(yè)運(yùn)用

1時(shí)尚插畫(huà)及其表現(xiàn)對(duì)象

時(shí)尚插畫(huà)是以時(shí)尚為表現(xiàn)題材，繪畫(huà)為表現(xiàn)形式的一種獨(dú)立的藝術(shù)形式。時(shí)尚的內(nèi)涵豐富，范圍廣泛，包括服裝、服飾品和美容化妝等諸多與時(shí)下流行生活方式相關(guān)的諸多領(lǐng)域。其中服飾品又被稱為時(shí)尚配飾，包括鞋、帽、包、絲巾、鐘表、珠寶首飾等多種用于裝點(diǎn)和修飾人體外貌的時(shí)尚產(chǎn)品。凡是經(jīng)營(yíng)范圍包括服裝、服飾品和美容化妝類產(chǎn)品的品牌都可被劃分在時(shí)尚品牌之列。

2時(shí)尚配飾插畫(huà)的價(jià)值

時(shí)尚配飾插畫(huà)是指以時(shí)尚配飾為表現(xiàn)對(duì)象或?yàn)闀r(shí)尚配飾品牌而創(chuàng)作的時(shí)尚插畫(huà)，是時(shí)尚插畫(huà)中的一類。由于時(shí)尚配飾是時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)范圍中的重要部分，所以以之為表現(xiàn)對(duì)象的時(shí)尚配飾插畫(huà)也就應(yīng)運(yùn)而生。歷史上的時(shí)尚插畫(huà)師們創(chuàng)作出了大量驚世駭俗、魅力不凡的時(shí)尚配飾插畫(huà)，留下了輝煌的一頁(yè)，也為他們服務(wù)的品牌增添了無(wú)窮的生命力。時(shí)尚配飾插畫(huà)有著藝術(shù)、商業(yè)和文化等多方面的價(jià)值。2.1塑造品牌形象。品牌形象就是品牌在人民群眾心目中所呈現(xiàn)出的樣貌，關(guān)乎大眾對(duì)品牌的理解、評(píng)價(jià)和感情傾向，包括外在和內(nèi)在兩個(gè)方面，品牌形象是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。就像人的形象不僅僅體現(xiàn)在外在的相貌、身材、穿著，更重要的是談吐和儀態(tài)所傳遞出的內(nèi)在修養(yǎng)、學(xué)識(shí)和品德。所以要塑造良好的品牌形象，就要重視傳達(dá)品牌價(jià)值的每一個(gè)方面。越來(lái)越多的品牌選擇與其理想品牌形象和品牌價(jià)值相一致的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師為其創(chuàng)作時(shí)尚插畫(huà)，其中有很多都是時(shí)尚配飾類的。如筆者自2015年開(kāi)始數(shù)次受到加拿大品牌外殼女帽(CoqueMillinery)①約稿為其創(chuàng)作以女性頭飾為題材的時(shí)尚插畫(huà)，并被運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)、顧客卡片、產(chǎn)品標(biāo)簽、包裝盒設(shè)計(jì)當(dāng)中（圖1）。2.2構(gòu)建品牌文化。有大量?jī)?yōu)秀的時(shí)尚配飾插畫(huà)都是為歷史悠久的時(shí)尚品牌所創(chuàng)作的，這意味著時(shí)尚配飾插畫(huà)在構(gòu)建品牌歷史、品牌文化中同樣發(fā)揮著作用，這些作品鑄成了品牌與消費(fèi)者之間交流的橋梁，因?yàn)槠放莆幕恰爱a(chǎn)品供需雙方通過(guò)產(chǎn)品為紐帶建立起的一種互相認(rèn)同和認(rèn)可?！盵1]2.3提升品牌附加值。時(shí)尚配飾插畫(huà)中展現(xiàn)出了動(dòng)人的時(shí)髦人物，作品中流露出藝術(shù)家創(chuàng)作的激情，還有他們對(duì)于這些產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)理念的理解和態(tài)度，以藝術(shù)家的視角展現(xiàn)出時(shí)尚配飾最美好、最理想化的一面，讓消費(fèi)者在對(duì)時(shí)尚配飾進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)感受到它誕生過(guò)程中所有設(shè)計(jì)師和插畫(huà)藝術(shù)家對(duì)其傾注的心血，這種精神層面的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，而時(shí)尚配飾插畫(huà)的創(chuàng)作過(guò)程其實(shí)亦是品牌及其產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，提升了附加值。2.4樹(shù)立品牌風(fēng)格。時(shí)尚配飾插畫(huà)和所有時(shí)尚插畫(huà)一樣有著多元化的表現(xiàn)手法和藝術(shù)語(yǔ)言，這有助于樹(shù)立品牌獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格和鮮明的個(gè)性，因?yàn)椤皶r(shí)尚對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)絕不僅僅是一件件流行物品，而是一種情感。時(shí)尚插畫(huà)在傳播流行的同時(shí)，承載著樹(shù)立風(fēng)格的期待。”[2]時(shí)尚配飾插畫(huà)與品牌的相互結(jié)合能夠使藝術(shù)作品與品牌產(chǎn)生互利共贏的作用，共同成就藝術(shù)風(fēng)格。

摘要：在消費(fèi)社會(huì)的背景下，消費(fèi)和商品更多地被賦予了符號(hào)上的意義。人們通過(guò)對(duì)商品的消費(fèi)構(gòu)建起自我和群體身份的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)階級(jí)與階層的分化。同樣，在時(shí)尚場(chǎng)域內(nèi)，無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都在為爭(zhēng)奪合法性與卓越化的目標(biāo)而開(kāi)展象征性競(jìng)爭(zhēng)。本文運(yùn)用布迪厄的時(shí)尚再生產(chǎn)理論探究了以蒂芙尼（Tiffany&Co.）為代表的時(shí)尚生產(chǎn)與消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，揭示出社會(huì)發(fā)展的演變的實(shí)質(zhì)，為我們更好地理解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和關(guān)系提供了新的視角。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；時(shí)尚場(chǎng)域；象征斗爭(zhēng)；身份認(rèn)同；

一、前言

自20世紀(jì)70年代波德里亞提出“消費(fèi)社會(huì)”這一概念以來(lái)，有關(guān)這一社會(huì)形態(tài)的討論從未停止過(guò)。事實(shí)上，消費(fèi)這一人類行動(dòng)實(shí)際存在于在任意一個(gè)時(shí)代。正如齊格蒙特•鮑曼所認(rèn)為的，消費(fèi)社會(huì)在更大程度上可以被理解為這樣一個(gè)社會(huì)，即消費(fèi)取代生產(chǎn)成為新的重心。他在《全球化》一書(shū)中講到：“我們的社會(huì)向其成員提出的標(biāo)準(zhǔn)是有能力并愿意去扮演消費(fèi)者的角色?！盵1]在這里，消費(fèi)本身成了目的，成了人們生存的必要條件。并且，與以往任何社會(huì)中的消費(fèi)者不同，人們的消費(fèi)不再是單純滿足生理的需求，而是尋求諸如體面、休閑及一系列與美好生活方式相關(guān)的社會(huì)需求的滿足。因此，“如同有史以來(lái)人類便開(kāi)始從事生產(chǎn)活動(dòng)并將直至消亡的那天為止，但我們?nèi)匀话熏F(xiàn)代社會(huì)稱為‘生產(chǎn)社會(huì)’那樣，從本質(zhì)上講，我們的社會(huì)是一個(gè)‘消費(fèi)社會(huì)’?！盵2]

二、消費(fèi)社會(huì)下消費(fèi)行為的象征性意義

在這個(gè)社會(huì)中，不能夠?qū)⑷藗優(yōu)闈M足社會(huì)需求的消費(fèi)行為看作是那種相對(duì)于生產(chǎn)活動(dòng)的純物質(zhì)性實(shí)踐，它更多地被賦予了符號(hào)價(jià)值的意義。而且，消費(fèi)品也從有形的物品擴(kuò)展到無(wú)形的服務(wù)以及親身體驗(yàn)等多種符號(hào)意義的形式。（一）消費(fèi)的自我認(rèn)同構(gòu)建。人們消費(fèi)的不僅僅是商品或服務(wù)的使用價(jià)值，更為重要的是其背后所蘊(yùn)含的意義。這就好似原始社會(huì)中，人們希冀能夠獲得圖騰所代表的神性，獲得神靈力量的庇護(hù)。只是在當(dāng)代社會(huì)，那些圖騰儼然變成了更具符號(hào)價(jià)值的一系列商品或服務(wù)，人們通過(guò)消費(fèi)這種“現(xiàn)代圖騰”，獲得心理與精神上“人物合一”的滿足。而消費(fèi)者主體與客體之間的關(guān)系，最終也被同等化了，商品已然成為階層地位和權(quán)力的外在體現(xiàn)，消費(fèi)行為也在這一意義上成了自我認(rèn)同構(gòu)建的有效方式。因此，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者形象也可以被描繪為“我就是我占有和我所消費(fèi)的一切”。[3]需要指出的是，商品所具有的符號(hào)象征意義是外在于消費(fèi)者主體的。消費(fèi)者并不是盲目接受廠商灌輸?shù)南笳饕饬x，而是能動(dòng)地對(duì)商品進(jìn)行選擇。而這一選擇行為本身也無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)著消費(fèi)者作為個(gè)體的“習(xí)慣”。（二）消費(fèi)的群體認(rèn)同和分類區(qū)隔。在消費(fèi)社會(huì)，人們不僅通過(guò)消費(fèi)這一手段進(jìn)行自我表達(dá)，建立自我身份認(rèn)同，還通過(guò)消費(fèi)構(gòu)建社會(huì)群體認(rèn)同。既然消費(fèi)者已與其所消費(fèi)和占有的商品或服務(wù)等同。那么，在同一個(gè)消費(fèi)社會(huì)中的其他主體對(duì)同一種商品或服務(wù)的消費(fèi)與占有也就通過(guò)商品這一中介實(shí)現(xiàn)了邏輯上的同源性。因此，“擁有不僅僅象征著個(gè)體的個(gè)人屬性，而且象征著他們所屬的群體和他們一般性的社會(huì)身份。這意味著人們通過(guò)物質(zhì)擁有，既向他們自己又向他人表達(dá)個(gè)人的和社會(huì)的屬性?！盵4]由此，現(xiàn)代社會(huì)中，個(gè)體之間的關(guān)系就通過(guò)商品和消費(fèi)重新連接起來(lái)，而非傳統(tǒng)的姓氏和血緣關(guān)系。人們根據(jù)商品這一特殊的符號(hào)快速辨認(rèn)和區(qū)別同類或異己。另外，正如布迪厄所指出的那樣，“商品具有明顯的等級(jí)性?！盵5]任何一種商品或產(chǎn)品都能夠在顯示著正統(tǒng)性等級(jí)序列中找到其相應(yīng)的位置。所以，一方面，個(gè)體通過(guò)消費(fèi)表達(dá)著自身的認(rèn)同和群體身份的標(biāo)識(shí)；另一方面，又根據(jù)個(gè)人或他人所消費(fèi)商品的序列判斷其所處的消費(fèi)水平。由此，商品體系中的序列，在一定程度上，轉(zhuǎn)化成了定義人類社會(huì)的序列，現(xiàn)代社會(huì)因此被組織成為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。