導(dǎo)語：時(shí)尚文化研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要]：隨著中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的膨脹，時(shí)尚雜志越來越引人注目。本文從文化研究的視角對時(shí)尚雜志進(jìn)行個(gè)案分析。文章首先從社會(huì)的角度探討了時(shí)尚的由來與本質(zhì)，接著分析了在現(xiàn)代社會(huì)中時(shí)尚與傳媒的相互作用，最后利用符號學(xué)與敘事學(xué)理論對時(shí)尚雜志如何制造與表現(xiàn)時(shí)尚進(jìn)行一種文化解讀，并揭示其作為消費(fèi)主義載體的本質(zhì)。

[關(guān)鍵詞]：時(shí)尚傳媒消費(fèi)主義符號敘事

Abstract:FashionhasbeenofgreatsignificanceasChineseconsumereconomydevelops.Thispaperisaculturalanalysisoffashionmagazines.Afterdiscussingtheoriginandnatureoffashionfromasociologicalperspective,weexploretheinteractionbetweenfashionandmediainthemodernsociety.Thenweprovideaculturalinterpretationoffashionmagazines.Throughbothasemioticandanarrativeanalysis,weexplorehowfashionmagazinesconstruct,reflect,andtransformfashion.Finallyhowfashionembodiesconsumerismisdiscussed.

Keywords:fashionmediaconsumerismsignnarrative

經(jīng)過了十年的風(fēng)云變幻，時(shí)尚雜志終于迎來了穩(wěn)定繁榮的局面，2003年，《時(shí)尚》創(chuàng)刊十周年，《瑞麗》創(chuàng)刊八周年，它們作為雜志界的新貴一時(shí)風(fēng)光無限。為了在理論上深入了解這一新興的文化現(xiàn)象，本文將從文化研究的角度，探討了時(shí)尚的社會(huì)起源，時(shí)尚與現(xiàn)代社會(huì)及傳媒之間的關(guān)系，并利用符號學(xué)和敘事學(xué)理論分析時(shí)尚雜志是如何制造和表現(xiàn)時(shí)尚的，從而在深層次上揭示時(shí)尚雜志傳播表象下的消費(fèi)主義本質(zhì)。

一、時(shí)尚解魅

時(shí)尚的由來從古到今，從東方到西方都存在著時(shí)尚。中國古代就有著“楚王好細(xì)腰，宮人多餓死”的故事。歐洲維多利亞時(shí)代，一臉蒼白的病容則是美女的標(biāo)準(zhǔn)之一。在近代以前，時(shí)尚通常是指當(dāng)時(shí)最流行的裝扮。而在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，時(shí)尚的內(nèi)涵和外延都更加廣博，在家居、體育、音樂、舞蹈等領(lǐng)域都可以看到時(shí)尚的身影。時(shí)尚已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中不可或缺的一個(gè)部分，它不但豐富著人們的物質(zhì)文化生活，而且對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著促進(jìn)作用。

既然時(shí)尚從古到今都存在，那么它又從何而來，因何而生呢？著名社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，關(guān)于時(shí)尚的純社會(huì)動(dòng)機(jī)有兩個(gè)：同化和分化。一些人總想與眾不同，因此他們會(huì)尋找各種方式與周圍的人區(qū)別開來。而其他的人由于羨慕這種與眾不同帶來的優(yōu)越感，而總想加入這個(gè)團(tuán)體。因此，追隨時(shí)尚的人覺得自己接受的是特別的、令人驚奇的東西，而同時(shí)他或她又內(nèi)在地覺得自己受到一大群正在追求——而非正在做——相同事物的人的支持。為了持續(xù)保持這份優(yōu)越感，這些人必須不斷地變換時(shí)尚。在階級社會(huì)中，時(shí)尚又是階級分野的產(chǎn)物。在近代社會(huì)以前，時(shí)尚主要集中在服飾方面，社會(huì)中地位較高的階層會(huì)用時(shí)尚把他們和較低的階層區(qū)分開來。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上流社會(huì)不斷變換時(shí)尚，而當(dāng)較低階層開始模仿較高階層的時(shí)尚時(shí)，較高階層又會(huì)拋棄這種時(shí)尚，重新制造另外的時(shí)尚。時(shí)尚是不斷變動(dòng)的，這種變動(dòng)賦予今天的時(shí)尚一種區(qū)別于昨天、明天的時(shí)尚的個(gè)性化標(biāo)記，也滿足了人們對差異性、變化、個(gè)性化的要求。[1]

時(shí)尚的時(shí)空特征時(shí)尚具有其自身的特征。首先，從時(shí)間的角度來看，時(shí)尚具有變遷性。隨著歷史的推移，時(shí)尚的面貌是不斷變換的。例如，中國唐朝時(shí)，女子以豐滿為美，宋朝時(shí)，女子以清瘦為美；二十世紀(jì)80年代流行喇叭褲，90年代則流行窄腳褲。盡管時(shí)尚是不斷變換的，但是它的變換又呈現(xiàn)出周期性。通常是由一個(gè)極端轉(zhuǎn)向另一個(gè)極端，如服裝風(fēng)格由繁復(fù)到簡約，又回歸繁復(fù)，以至于時(shí)尚界有“二十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的說法。其次，從空間角度來考察，時(shí)尚具有異質(zhì)性。我們考察同一時(shí)期的不同地區(qū)，分發(fā)現(xiàn)各地時(shí)尚呈現(xiàn)出異質(zhì)共存的特點(diǎn)。例如，同樣在現(xiàn)代社會(huì)，西方以瘦為美，非洲一些地區(qū)則以胖為美；在北京上海等大城市的年青人中，攀巖蹦極是一種時(shí)尚，在小城市中，騎雙人自行車也是一種時(shí)尚。雖然由于科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，整個(gè)地球村的聯(lián)系越來越緊密，但不同區(qū)域之間的異質(zhì)性依然相當(dāng)明顯，這些差異表現(xiàn)在社會(huì)生活的方方面面。例如，歐美國家的時(shí)裝在伊斯蘭國家很有可能是無法穿出去的，我國東部城市學(xué)生中吃麥當(dāng)勞的時(shí)尚也不可能在西部農(nóng)村流行開來。

時(shí)尚的本質(zhì)：消費(fèi)主義有學(xué)者指出，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，既大量生產(chǎn)又大量消費(fèi)，為了推廣消費(fèi)，利用宣傳、廣告等心理的操作手段，使多數(shù)的消費(fèi)者能夠做出購買的選擇。[2]大量非生活所必需的產(chǎn)品要打出市場，就必須創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。同類產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中脫穎而出，也需要利用某些策略讓它顯得與眾不同。而時(shí)尚正是這種神奇的東西。它可以給商品附加上非同尋常的文化意義，從而使商品從功能消費(fèi)發(fā)展到意義消費(fèi)。于是，在現(xiàn)代社會(huì)，實(shí)力雄厚的商業(yè)財(cái)團(tuán)（尤其是跨國的）經(jīng)常與現(xiàn)代媒體（尤其是電子媒體）相互配合，不斷地制造時(shí)尚，來制造與再生產(chǎn)人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)欲望，驅(qū)使蕓蕓眾生不斷地追求所謂的時(shí)尚生活，從而不停地消費(fèi)。因此，在現(xiàn)代社會(huì)中時(shí)尚的本質(zhì)可以說就是通過意義來創(chuàng)造需求。

時(shí)尚體現(xiàn)了一種消費(fèi)主義的生活方式，即消費(fèi)的目的不是為了滿足實(shí)際的需求，而是在滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。換句話說，人們所消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號象征意義。消費(fèi)主義成了現(xiàn)代社會(huì)一個(gè)核心范疇，“消費(fèi)性的選擇在當(dāng)代社會(huì)中扮演了某種極為中心的角色”，[3]對于現(xiàn)代社會(huì)中的人來說，消費(fèi)行為已經(jīng)成了一種強(qiáng)制性的，非理性的行為。購買最新發(fā)明的玩意兒、市場上最新式的任何東西，是每個(gè)人的“夢想”，而真正的“用”，相形之下倒是次要的了。[4]所以我們生活中有越來越多的購物狂。消費(fèi)主義使人們總是處在一種欲購情結(jié)之中，從而無止境地追求高檔和名牌。因此，消費(fèi)主義所締造的這個(gè)物質(zhì)極其豐盛的世界是不真實(shí)的，它代表的只是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。[5]

二、時(shí)尚與傳媒的共舞

傳媒與他人導(dǎo)向型社會(huì)傳媒是時(shí)尚影響大眾的主要渠道之一?，F(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，信息通過大眾傳媒滲透于人們生活的各個(gè)方面。并且導(dǎo)致現(xiàn)代社會(huì)中人們?nèi)菀资艿骄哂袠O大影響力的傳媒的左右。那么，現(xiàn)代社會(huì)以及在現(xiàn)代社會(huì)生活的人與以往相比有哪些特征呢？美國社會(huì)學(xué)家大衛(wèi)••理斯曼認(rèn)為，在人類發(fā)展歷史上，貫穿著三種不同的社會(huì)性格類型：傳統(tǒng)導(dǎo)向、內(nèi)在導(dǎo)向以及他人導(dǎo)向。社會(huì)性格最終會(huì)體現(xiàn)為一定的生活方式，在工作、娛樂、政治生活和子女教育等活動(dòng)中表現(xiàn)出來。在不同的社會(huì)發(fā)展時(shí)期，這三種社會(huì)性格所占的地位不同。在近代工業(yè)化以前，傳統(tǒng)導(dǎo)向性格占主流地位。在這個(gè)時(shí)期，每個(gè)人都從屬于自己的社會(huì)，人們必須理解和遵從傳統(tǒng)的行為模式。在工業(yè)化社會(huì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，原來的社會(huì)體系逐漸崩潰，有許多以前不能解釋的新形勢出現(xiàn)，僅僅依靠遵從已經(jīng)解決不了生活中的新問題，這時(shí)要借助高度個(gè)性化且穩(wěn)定的性格來解決問題，傳統(tǒng)導(dǎo)向的主流地位讓給了內(nèi)在導(dǎo)向。內(nèi)在導(dǎo)向者通常具有吃苦耐勞精神和進(jìn)取心，他們的行為原則具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。這種性格在十九世紀(jì)的美國占有主導(dǎo)地位。以后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興盛起來，人們的工作時(shí)間不斷縮短，閑暇時(shí)間日益增多，消費(fèi)主義也隨之興起。伴隨著大眾媒介所傳播的消費(fèi)形象越來越多，教育、閑暇、服務(wù)業(yè)也得到了長足發(fā)展。他人導(dǎo)向性格在大都市的年輕人、高收入群體中開始出現(xiàn)并越來越占據(jù)主流地位。他人導(dǎo)向者喜歡享樂、敏感、重視人際關(guān)系，希望博得別人的贊同。于是，在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的個(gè)性逐漸喪失，雖然適應(yīng)社會(huì)的人越來越多，但是他們的心靈卻越來越孤獨(dú)。“所有他人導(dǎo)向性格的人的共同點(diǎn)是，他們均把同齡人視為個(gè)人導(dǎo)向的來源，這些同齡人無論是自己直接認(rèn)識的或通過朋友和大眾傳媒間接認(rèn)識的。”[6]但是，由于現(xiàn)代社會(huì)中人們的孤獨(dú)感，大部分時(shí)候他們把時(shí)光消磨在電視、電影、雜志、報(bào)刊等大眾傳媒上，人們從傳媒獲得的資訊遠(yuǎn)超過直接從人際交往中得到的。很多年輕人是伴著傳媒長大的，他們的生活方式、思考方式與價(jià)值觀念都受到傳媒的極大影響?！按蟊妭鞑ッ浇閷τ诿绹酥X方式、生活的理解和如何成為一個(gè)男孩或女孩、男人或女人、老人等具有強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的影響?！盵7]在這層意義上，傳媒扮演了一個(gè)“泛他人化”的角色，而現(xiàn)代社會(huì)中的他人導(dǎo)向究其本質(zhì)在一定程度上就是傳媒導(dǎo)向。

傳媒與時(shí)尚在現(xiàn)代社會(huì)中，傳媒成了人們了解外部世界的主要工具。議題設(shè)置理論研究傳媒對受眾的影響，使用與滿足研究則通過研究受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的有無和大小。二者的結(jié)合可以較為完整地解釋和揭示傳播的整個(gè)過程。[8]

經(jīng)典的傳播學(xué)議題設(shè)置理論指出，傳媒雖然不能決定人們怎樣想，卻能決定人們想什么。[9]時(shí)尚現(xiàn)在已經(jīng)成為大眾傳媒的一個(gè)非常重要的板塊，無論是廣播、電視、報(bào)刊，其中以報(bào)刊雜志為最，時(shí)尚刊物已經(jīng)是鋪天蓋地。大眾傳媒對時(shí)尚的重視以及集中報(bào)道，擠占了對其它問題的報(bào)道，這導(dǎo)致受眾認(rèn)為時(shí)尚是非常重要的議題。同時(shí)，由于受眾傾向于關(guān)注和思考大眾傳媒關(guān)注的問題，并采用大眾傳媒為各種問題所確定的先后順序來安排自己對于這些問題的注意力，因此大眾傳媒對時(shí)尚的重視，會(huì)引發(fā)受眾對時(shí)尚的關(guān)注。

另一方面，從使用與滿足理論的角度考察，傳媒對時(shí)尚的宣傳也迎合了社會(huì)的需要。首先生活水平的提高使得人們的生活可以更加豐富多彩。其次思想的解放使得人們可以安全地?fù)碛懈鞣N不同的生活方式、生活態(tài)度。三是消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)使得許多生活用品成了快速消費(fèi)品。人們的消費(fèi)開始求新求異，不再珍惜物品。人們希望自己變得更加漂亮、更加有品味、更加與眾不同。時(shí)尚非常好地契合了這種欲求。模仿時(shí)尚是讓自己顯得與眾不同的簡便方法。人們通過傳媒了解今年的服裝流行什么款式，什么顏色，從而加入時(shí)尚的行列。而且因?yàn)槭菚r(shí)尚，所以不管裝扮出來的效果如何，輿論也不會(huì)過于苛責(zé)，人們的審美觀也無需冒太大風(fēng)險(xiǎn)。例如90年代流行踩腳褲的時(shí)候，全國上下的婦女不論胖瘦，幾乎人腳一條。人們需要了解時(shí)尚，需要時(shí)尚來帶領(lǐng)他們前進(jìn)，而傳媒積極迎合了人們的這種需要。傳媒在這里扮演了一個(gè)兩面的角色，一方面它收集精英層的時(shí)尚信息，是追隨者的角色；另一方面，它又引領(lǐng)著大眾的時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者的角色。它銜接著時(shí)尚精英和大眾兩端，為時(shí)尚的流行起著推波助瀾的、不可或缺的作用。

時(shí)尚雜志的類型學(xué)在傳播時(shí)尚的媒體中，時(shí)尚雜志大概是最活躍的媒體之一。目前國內(nèi)的時(shí)尚雜志琳瑯滿目，我們可以試著將它們大致分為以下幾類：綜合型、專業(yè)型和策劃型等。

綜合型時(shí)尚刊物的代表是《時(shí)尚》?！稌r(shí)尚》雜志社麾下?lián)碛卸喾N時(shí)尚期刊，其中最有代表性的當(dāng)屬《時(shí)尚•COSMOPOLITAN》。這本雜志的內(nèi)容涉及時(shí)裝、美容、健身娛樂、生活熱點(diǎn)以及明星訪談等。主要欄目有“封面精要”、“文化•娛樂”、“情感•健康”、“人物•社會(huì)”、“時(shí)裝•美容”、“職業(yè)•居家”等。

專業(yè)型時(shí)尚刊物的內(nèi)容則專注于某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。比如《新電影》介紹電影，《中國國家地理》介紹地理知識、《全明星》介紹足球等。它們和傳統(tǒng)專業(yè)刊物相比有著明顯的不同，即它們的圖片比例以及質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)雜志。例如全彩頁雜志《新電影》的2003年3月總第16期，封面為《駭客帝國》2＋3的男主角俯沖的畫面，男主角冷酷的臉，和周圍極具動(dòng)感的場景對人的視覺形成了極大的沖擊力。

策劃型時(shí)尚刊物的代表有《新周刊》和《城市畫報(bào)》。《新周刊》1996年創(chuàng)刊，定位為“中國最新銳的時(shí)事生活周刊”，“新銳”就是它的風(fēng)格。創(chuàng)刊至今，一直倍受矚目，被視為市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。《新周刊》的主打欄目為“專題”，期期長達(dá)30頁，六年多來，策劃了許多優(yōu)秀的新聞專題，如《飄一代》、《弱智的中國電視》、《城市魅力榜》、《中國電視節(jié)目榜》、《階層之謎》、《2002生活方式創(chuàng)意榜》及“號外”《中國不踢球》、《〈泰坦尼克號〉全內(nèi)幕》等?！冻鞘挟媹?bào)》自稱是新生活的傳播者，號稱最小資的雜志。它的重頭欄目有“城事”、“面孔”、“報(bào)道”、“行走”、“寵兒”等等。面對同城強(qiáng)大的《新周刊》，它的表現(xiàn)依然出色。

三、符號：時(shí)尚雜志的表征工具

在我們從宏觀的社會(huì)文化語境中對時(shí)尚及時(shí)尚雜志進(jìn)行剖析后，我們必須面對的還是具體的文本，我們將從符號學(xué)的角度對時(shí)尚雜志來進(jìn)行文本分析，歸根到底，時(shí)尚雜志的內(nèi)容是借助于符號來進(jìn)行再現(xiàn)或者說表征（representation）的，符號構(gòu)成了時(shí)尚雜志基本的表征工具。符號學(xué)是將人類的一切活動(dòng)都作為“語言”與符號來進(jìn)行研究的一門新學(xué)科。它可以幫助我們在司空見慣的一些現(xiàn)象中，挖掘出了含而不露的深層內(nèi)涵。

能指的狂歡根據(jù)索緒爾的符號學(xué)理論，符號可以分為“能指”和“所指”兩個(gè)組成部分。[10]能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向，它是較為確定的，又稱之為“明示”。所指則是符號的“意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達(dá)的，它是不那么確定的，聯(lián)想性的、富于感情色彩的，又稱之為“暗含”。以麥當(dāng)勞為例，它是一種美式快餐，包含有漢堡、雞肉食品、飲料等等，它既不同于中餐，也不同于巴西燒烤、意大利面條等等，它的這些物理特征就構(gòu)成了它的能指。但是，麥當(dāng)勞在另一個(gè)層面上又代表著“美國文化”、“快餐文化”，甚至代表著“美國文化帝國主義”。這些意義都可以成為麥當(dāng)勞的所指。一件普通商品要賣出好價(jià)錢，通常的辦法是提高它的附加值。時(shí)尚將一件普通商品提升為時(shí)尚用品的常用方法就是賦予商品以文化意義。商品的文化意義是通過符號化功能來獲得的，時(shí)尚即是一種符號系統(tǒng)。這樣，在時(shí)尚活動(dòng)中呈現(xiàn)出來的行為和物品符號體系，表達(dá)、體現(xiàn)或隱含了某種意義或規(guī)范。

時(shí)尚的內(nèi)容是不斷變動(dòng)的，符號賦予這種變動(dòng)不同的文化意義。例如，裙子變長了，時(shí)尚會(huì)說這是淑女風(fēng)范的回歸，裙子變短了，時(shí)尚則可能說這是熱烈與自由的象征。羅蘭•巴特曾說過，“時(shí)裝是系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)通過變化服裝，賦予細(xì)節(jié)以意義，以及建立在服裝的某些方面和塵世的活動(dòng)之間的紐帶而創(chuàng)造出意義?！盵11]時(shí)尚商品不但具有使用價(jià)值，而且承擔(dān)了某種文化意義。在符號的所指即文化意義的掩蓋下，符號的能指即商品被大量地銷售出去。

神話與打造時(shí)尚羅蘭•巴特認(rèn)為，商品通過符號意義的生產(chǎn)而制造神話。他所說的“神話”，就是大眾文化通過混淆符號“能指”和“所指”的區(qū)別，使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡?、確定的和自然的性質(zhì)。我們可以用一個(gè)案例來進(jìn)行說明，例如，在《世界時(shí)裝之苑》2003年第八期的底頁上，勞力士手表做了一個(gè)名為“傳奇的誕生”的廣告，它寫道：“2001年，安妮卡•索倫斯坦（AnnikaSorenstam）——第一個(gè)在職業(yè)高爾夫球排行榜上，以低于六十桿完成整場賽事的女球手。2002年，她參加了25場世界高爾夫球比賽，在13場中凱旋。2003年，她成為58年來，第一個(gè)參加PGA大賽的女子高爾夫球手。安妮卡•索倫斯坦，扭轉(zhuǎn)了我們對高爾夫球賽的印象。沒有人生來就是偉大的，因?yàn)槲覀兿嘈?，偉大是日積月累的努力奠定而成。勞力士之所以如此完美，正是同一道理?！庇捎诎材菘?#8226;索倫斯坦的杰出表現(xiàn)，人們認(rèn)為她身上具有著頑強(qiáng)奮斗、堅(jiān)持不懈的美好品質(zhì)。廣告通過將她和勞力士手表相提并論，將安妮卡•索倫斯坦身上的美好品質(zhì)轉(zhuǎn)移到了手表上。從符號學(xué)的角度來看，勞力士手表和安妮卡•索倫斯坦的美好品質(zhì)之間的關(guān)系完全是人為的、任意的，二者之間沒有任何必然的聯(lián)系，這則廣告卻使這種人為的東西轉(zhuǎn)變成了手表的一種自然屬性。該則廣告強(qiáng)烈地暗示讀者，如果你也贊賞安妮卡•索倫斯坦的美好品質(zhì)，請購買這種手表吧，它具有和安妮卡•索倫斯坦一樣的品質(zhì)。羅蘭•巴特稱這一過程為“自然化”，即把原本屬于文化范疇的東西轉(zhuǎn)變成物的自然屬性。他說“意義就是神話本身”，“神話里沒有隱藏任何東西：它的作用是要曲解，而不是使之消失……在神話中，意義被概念曲解了。”[12]

鮑德里亞將此種附著于商品上的文化意義稱之為符號價(jià)值。符號價(jià)值消費(fèi)與“夸示性消費(fèi)”緊密地聯(lián)系在一起。“夸示性消費(fèi)”是維布倫提出來的，他說，一些社會(huì)成員利用這種消費(fèi)方式來博得某種社會(huì)地位、名望和榮譽(yù)。“要提高消費(fèi)者的美譽(yù)，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)。要追求名望，就必須浪費(fèi)。除非與衣食無著的赤貧者比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來榮譽(yù)的。”[13]在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)成為社會(huì)地位區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)之一，一個(gè)人擁有什么層次的消費(fèi)水平，往往在一定程度上顯示了他的社會(huì)地位。時(shí)尚雜志中出現(xiàn)的商品大部分都具有這一功能。消費(fèi)者通過消費(fèi)這些商品，不但消費(fèi)了商品的使用價(jià)值，也消費(fèi)了它代表的社會(huì)地位、身份和品位，并由此得到滿足感。

與意識形態(tài)共謀如果說符號想表達(dá)的是意義，而神話大多是對意義的引申與轉(zhuǎn)移，那么在所有這一切表象之下，意識形態(tài)若隱若現(xiàn)。意識形態(tài)是由的統(tǒng)治階級的思想家根據(jù)本階級的利益自覺或不自覺地炮制出的思想和幻想。通過意義的“自然化”過程，附著于商品的意識形態(tài)看上去也就和自然的事實(shí)一樣，被認(rèn)為是理所當(dāng)然的。因此它具有欺騙性，是一種虛假意識。

時(shí)尚體現(xiàn)的是一種消費(fèi)主義的意識形態(tài)。這種意識形態(tài)以推行消費(fèi)主義為已任，它掩蓋了不同階級、不同種族、不同信仰之間的差別，使得全民陷入一種對消費(fèi)主義的景仰中。在全球化的進(jìn)程中，資本主義體系在第三世界以向人們推銷消費(fèi)主義為已任，這種時(shí)尚性的消費(fèi)主義不斷生產(chǎn)并“誘導(dǎo)出需求沖動(dòng)”，并化強(qiáng)迫為自動(dòng)，使得第三世界的人們?nèi)ハM(fèi)。萊斯理·斯克萊爾在《文化帝國主義與在第三世界的消費(fèi)主義文化意識形態(tài)》中認(rèn)為，資本主義現(xiàn)代化所需要的價(jià)值系統(tǒng)就是消費(fèi)主義的文化意識形態(tài)。大眾傳媒在這種消費(fèi)浪潮中，扮演了“人間指南”的意識形態(tài)角色。[14]人們在這股消費(fèi)主義浪潮中，表面上是自由和自律的，實(shí)際上卻是屈從和從屬的，人在這種意識形態(tài)中被表征，被塑造。意識形態(tài)隱含著權(quán)力，是一種權(quán)力話語，它對身處其中的人們形成一種規(guī)范、壓抑，并往往內(nèi)化為主體的意識，將非真實(shí)視為真實(shí)，將鏡像當(dāng)作本質(zhì)。[15]反映在現(xiàn)實(shí)生活中，就是表面上人人都可以自由平等地選擇購買物品的種類和數(shù)量，這種消費(fèi)上的平等和自由掩蓋了他們在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位上的不平等，并且這種不平等不但依然存在甚至可能加劇。我們完全可以說，時(shí)尚雜志通過符號與神話，曲折地表達(dá)著意識形態(tài)的訴求，而這種手法成了一種現(xiàn)代的文化修辭學(xué)。

四、敘事：時(shí)尚雜志的話語邏輯

時(shí)尚雜志作為一個(gè)文本，我們還可以從敘事的角度對其進(jìn)行研究。“從最簡單的意義上講，敘事就是在一段時(shí)間之中發(fā)生的故事?！盵16]我們的生活中處處都有敘事?！笆紫扔靡詳⑹碌母鞣N樣式數(shù)量驚人……口頭或書面的談話、移動(dòng)或固定的形象、手勢和所有這些東西的有組織的混合體都可以支持?jǐn)⑹?；在神話、傳說、寓言、故事、悲劇、喜劇、史詩、歷史、啞劇、繪畫、彩色玻璃、電影連環(huán)畫、新聞和交談中都能找到敘事。”[17]我們可以通過敘事來“理解”世界，也可以通過“敘事”來講述世界。

時(shí)尚雜志敘事文本的基本要素?cái)⑹略趥髅街姓加泻苤匾奈恢?。“敘事文本由個(gè)人（在協(xié)作性的傳媒，例如電影和電視中，是由集體）創(chuàng)作，為這種或那種類型的觀眾所撰寫，通過某種媒介，如口語、廣播、印刷、電視、電影、因特網(wǎng)，等等，傳達(dá)給他人，然后對人（觀眾）和社會(huì)產(chǎn)生影響。”[18]擺在讀者面前的時(shí)尚刊物，其諸多內(nèi)容就是一篇篇敘事文本。

作為時(shí)尚雜志的文本，與其它類型的雜志相比，具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，它的語言風(fēng)格華麗，語調(diào)輕快。時(shí)尚刊物普遍喜歡流暢跳脫的語言風(fēng)格，短句居多，極少見到晦澀難懂的長句，而且行文有如抒情散文般優(yōu)美。這種風(fēng)格與其受眾的主體——白領(lǐng)——的生活方式相契合。“這些群體，總是以審美的形式呈現(xiàn)日常生活，并使生活具有某種特殊的風(fēng)格。”[19]其次，時(shí)尚雜志順應(yīng)讀圖時(shí)代的潮流，文本通常都“圖文并茂”，甚至是“圖茂于文”。文字融為畫面的一部分，與之相配的圖片則異彩紛呈，奪人眼目，甚至圖像符號成為文本的主體建構(gòu)。這樣的搭配令讀者閱讀非常省力，雖然這也會(huì)削弱思想的深度，但時(shí)尚雜志本身并不看重深度。

單一文本敘事與文本編排敘事時(shí)尚雜志的敘事首先可以從單一文本來進(jìn)行考察。時(shí)尚雜志中的很多文章都可看作是敘事。這些敘事一部分是展示型的，一部分是講述型的。展示型敘事通常介紹一些時(shí)尚趨勢，比如服裝的流行款式，最新的化妝技法。講述型敘事通常是帶有教育培訓(xùn)性質(zhì)的欄目。這類欄目雖然講述故事，但重點(diǎn)卻不是要告訴你一個(gè)故事，而是想通過這個(gè)故事告訴你時(shí)尚是什么。例如，單純地介紹時(shí)裝美容可能有點(diǎn)單調(diào)，很多時(shí)尚雜志通常會(huì)用一個(gè)特別簡單的故事把它們串起來。比如，在《瑞麗•時(shí)裝美容》2003年8月版中，有一篇文章《中日女孩8月穿衣日記》，它采用的是日記這一文本形式，記錄了女主人公在這一月中每天的裝束。她每天都會(huì)有些事情發(fā)生。在第一天，她交往了三個(gè)月的男朋友打電話來，要和她分手。郁悶的她今天穿什么呢？第二天，情緒低落的她還要上班，她穿什么好呢？以及后來找好友傾訴、開始新生活又穿什么呢？這個(gè)虛擬的女主人公將一檔可能平淡乏味的衣著搭配教育欄目變得生動(dòng)活潑。

此外，還可以從整本雜志的文本編排角度來考察時(shí)尚雜志的敘事。我們可以把整本雜志看作是一個(gè)敘事結(jié)構(gòu)，這樣，各種文本的編排次序、所占篇幅都會(huì)向讀者傳遞信息。一本綜合性的時(shí)尚雜志通常包括時(shí)裝、美容、生活方式等板塊。每個(gè)板塊中都會(huì)介紹各種相關(guān)的潮流，它們的關(guān)系是環(huán)環(huán)相扣的。要做一個(gè)時(shí)尚女人必須按照時(shí)尚雜志生活，它是時(shí)尚女人的教科書。它教給你如何像一個(gè)上流社會(huì)女子那樣穿衣打扮，舉手投足，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。你穿上了它推薦的衣服，按照它介紹的搭配原則，就要配上某種鞋子，接著要化妝，它會(huì)告訴你什么樣的化妝品能令你更加完美。為了烘托你的氣質(zhì)，或是營造某種情調(diào)，它還會(huì)建議你配戴某種首飾，或是妝扮一些人體彩繪等等，沒完沒了。一旦一個(gè)女人開始按照時(shí)尚雜志生活，那么她就掉進(jìn)了一個(gè)沒有止境的消費(fèi)漩渦。由此可見，時(shí)尚雜志的文本編排通過人們對結(jié)構(gòu)完整性的渴求給讀者構(gòu)筑了一個(gè)消費(fèi)陷阱。

敘事情境：全知客觀型與參與主觀型敘事文本如何制造時(shí)尚還有一個(gè)方式問題。任何敘事文學(xué)作品都必須具備兩個(gè)必不可少的要素，即一個(gè)故事和一個(gè)故事敘述者。敘述者與故事的關(guān)系是敘事文學(xué)中最本質(zhì)的關(guān)系，但這種關(guān)系又是異常復(fù)雜的。小說家詹姆斯曾略帶夸張地說：“講述一個(gè)故事至少有五百萬種方式?！泵恳环N講述方式都會(huì)在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果，因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。[20]在敘事學(xué)中，敘事角度被稱之為敘事情境。敘事情境有很多種，但在時(shí)尚雜志中，最常采用的是全知客觀型和參與主觀型兩種視角。全知客觀型是指敘事角度是不斷變化的，君臨一切的，沒有任何限制。在介紹時(shí)尚潮流的時(shí)候，文本經(jīng)常采用這種視角。敘述者好像無所不知，而且不容別人置疑。比如它告訴你今年時(shí)裝流行復(fù)古風(fēng)潮，它說“最新的國際T臺上走來的時(shí)裝，不時(shí)地讓人憶起過去：……時(shí)裝設(shè)計(jì)師從過去擷取靈感將2003年打扮成富有歷史縱深感的年度。尤以下述五大潮流最為HOT！……”，敘述者藏在文字和圖片背后，它無所不知而且居高臨下。

第二種角度是參與主觀型。敘述者在文本中出現(xiàn)，并參與文本內(nèi)的活動(dòng)。時(shí)尚雜志中有幾個(gè)使用頻率非常高的詞：你、你們、我、我們。它經(jīng)常說：“你想如何如何嗎？我們怎樣怎樣……”比如一篇文章《他的名字，他的數(shù)字——找到你的真命天子》中的一段文字為：“想知道你所愛的人，迷人微笑之下掩藏著什么樣的靈魂嗎？讓數(shù)字來幫我們解決這個(gè)疑問！……讓我們找出他不肯承認(rèn)的目標(biāo)、最隱秘的欲望和他掩藏著的個(gè)性?！边@樣的文章在時(shí)尚刊物中比比皆是，在廣告也很常見，廣告是時(shí)尚雜志的重要組成部分。例如SK-Ⅱ，劉嘉玲在廣告上說：“當(dāng)藝人，常常都是別人的焦點(diǎn)，所以我很在意肌膚保養(yǎng)。一直以來，我都只信賴SK-Ⅱ的護(hù)膚面膜……”敘述者劉嘉玲站到這場宣傳活動(dòng)的前臺，現(xiàn)身說法。

從敘事學(xué)的角度看，全知客觀型和參與主觀型的差別在于敘述者離作品中所塑造的那個(gè)虛擬的藝術(shù)世界的距離不同。全知客觀型的敘述者離作品中的世界比較遠(yuǎn)，而參與主觀型的敘述者就身處作品的世界之中。全知客觀型的敘述者在將一個(gè)發(fā)生在離他比較遠(yuǎn)的地方的故事告訴讀者，因而這個(gè)故事離讀者就更遠(yuǎn)了，而參與主觀型的敘述者將他自己身邊發(fā)生的故事告訴讀者，這個(gè)故事就像在讀者面前發(fā)生，令讀者仿佛身臨其境。不同的敘事角度會(huì)產(chǎn)生不同的閱讀效果。如果想讓讀者冷靜理智地思考，或者敘事的內(nèi)容比較嚴(yán)肅和權(quán)威，那么作者可能會(huì)選擇從全知客觀型的角度進(jìn)行敘述。如果想調(diào)動(dòng)讀者的情感，營造親和力，作者可能就會(huì)選擇參與主觀型的角度。不過，無論是主觀還是客觀，對于推銷時(shí)尚與刺激消費(fèi)來說，它們是殊途同歸的。

小結(jié)

時(shí)尚雜志既是一種文化文本，也是一種社會(huì)實(shí)踐。我們關(guān)注時(shí)尚雜志，不是為了獵奇，而是想考察在現(xiàn)代社會(huì)中，時(shí)尚與傳媒介如何走向共謀，為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾，同時(shí)我們也想揭去時(shí)尚的神秘面紗，來看清在消費(fèi)主義的世界里，文化的訴求如何被異化為物的追求，而階級的印痕則日益模糊在時(shí)尚的浪潮里。消費(fèi)主義伙同媒體創(chuàng)造了時(shí)尚這樣一個(gè)狂歡的世界，但它能為飄蕩的靈魂提供一個(gè)棲息的場所嗎？

注釋：

[作者簡介]蔡騏，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士，文化與傳播研究所所長，美國衣阿華大學(xué)訪問學(xué)人。劉維紅，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。

[1]齊奧爾格•西美爾，《時(shí)尚的哲學(xué)》，費(fèi)勇等譯，北京，文化藝術(shù)出版社，2001年，頁72。

[2]荻村昭典，《服裝社會(huì)學(xué)概論》，宮本朱譯，北京，中國紡織出版社，2000年，頁107。

[3]何佩群編譯，《消費(fèi)主義的欺騙性――鮑曼訪談錄》,《世紀(jì)中國》,/,上網(wǎng)日期2001年06月18日。

[4]陳學(xué)明、吳松、遠(yuǎn)東編，《痛苦中的安樂――馬爾庫塞弗洛姆論消費(fèi)主義》，昆明，云南人民出版社，1998年，頁128。

[5]王寧，《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，頁145。

[6]大衛(wèi)••理斯曼等，《孤獨(dú)的人群》，南京，南京大學(xué)出版社，2002年,頁20。

[7]大衛(wèi)••理斯曼等，《孤獨(dú)的人群》，頁29。

[8]孫英春，《傳播效果研究的一種途徑》，《浙江學(xué)刊》，2002年第2期。

[9]沃納•賽佛林小詹姆斯•坦卡德，《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年，頁263。

[10]巴爾特，《符號學(xué)原理》，李幼蒸譯，北京，三聯(lián)書店，1988年，頁131。

[11]喬納森•卡勒，《巴爾特》，北京，中國社會(huì)科學(xué)出版社，1992年，頁94。

[12]多米尼克·斯特里納蒂，《通俗文化理論導(dǎo)論》，北京，商務(wù)印書館，2001年，頁129。

[13]羅鋼，王中忱，《消費(fèi)文化讀本》，北京，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003年，頁22。

[14]王岳川，《全球化消費(fèi)主義中的當(dāng)代傳媒問題》，《文化研究》第一輯，天津，天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2000年。

[15]于文秀，《阿爾都塞的“意識形態(tài)”理論與“文化研究”思潮》，《新華文摘》，2002年第10期。

[16]伯格，《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》，姚媛譯，南京，南京大學(xué)出版社2002年，頁7。

[17]伯格，《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》，頁20。

[18]伯格，《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》，頁17。

[19]邁克•費(fèi)瑟斯通，《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京，譯林出版社，2000年，頁95。

[20]羅鋼，《敘事學(xué)導(dǎo)論》，昆明，云南人民出版社，1994年，頁158。