導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇時(shí)尚品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；品牌

0 引言

快時(shí)尚（Fast Fashion）也稱快速時(shí)尚，即快速翻新產(chǎn)品、快速投入且響應(yīng)市場(chǎng)，其特點(diǎn)是產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國(guó)際流行設(shè)計(jì)以及價(jià)格平民化，消費(fèi)者稱之為“平價(jià)時(shí)裝”，這就是最近十年在服裝零售業(yè)成功崛起的新潮流。歐洲稱為“Fast Fashion”，美國(guó)叫做“Speed to the market”， 英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)造了一個(gè)新詞“McFashion”，前綴 Mc 是 McDonald’s，意思是像麥當(dāng)勞一樣大眾化的時(shí)尚品牌?？鞎r(shí)尚是服裝業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)今快節(jié)奏的大眾生活而推出的新型營(yíng)銷策略，采用流行、新鮮低價(jià)、限量的手段，迅速征服全球市場(chǎng)和消費(fèi)大眾。其特點(diǎn)是產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國(guó)際流行設(shè)計(jì)以及價(jià)格平民化，消費(fèi)者稱之為“平價(jià)時(shí)裝”， 快時(shí)尚的代表品牌有西班牙 ZARA、瑞典的 H&M、英國(guó)的 NEXT、德國(guó)的C&A、日本的 UNIQLO 和美國(guó)的 GAP 等。美國(guó)著名出版機(jī)構(gòu)《WGSN》在的《時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)趨勢(shì) Top10》中提及了一個(gè)很有趣的概念：快時(shí)尚，預(yù)測(cè)將成為未來(lái)十年的消費(fèi)趨勢(shì)。

快時(shí)尚以快速?gòu)?fù)制當(dāng)下的流行時(shí)尚著稱，沒(méi)有獨(dú)特的品牌風(fēng)格，也沒(méi)有大牌設(shè)計(jì)師提供的創(chuàng)意靈感。所以，也有不少業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，快時(shí)尚現(xiàn)象一味追逐時(shí)尚潮流，做沒(méi)有技術(shù)含量的重復(fù)產(chǎn)品卻非創(chuàng)意產(chǎn)品，那么只能是曇花一現(xiàn)。時(shí)間在快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品中表現(xiàn)的尤為突出。在當(dāng)今的服裝零售行業(yè)，時(shí)間就是金錢(qián)?！皶r(shí)間是一種服從于交換價(jià)值的珍貴的、稀缺的東西。”

1 快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)

在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益成為一種形象符號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，服裝的品牌戰(zhàn)略成了競(jìng)爭(zhēng)的主流。品牌成為當(dāng)今社會(huì)商品構(gòu)成的一個(gè)重要組成部分的同時(shí)，也體現(xiàn)了現(xiàn)代新的價(jià)值體系與標(biāo)識(shí)體系。而快時(shí)尚品牌，以全新的快時(shí)尚品牌價(jià)值體系展現(xiàn)在大眾眼前，人們不由得會(huì)想到它風(fēng)靡業(yè)界的品牌特征，“一流的設(shè)計(jì)，二流的品質(zhì)，三流的價(jià)格”，就像大多數(shù)人說(shuō)的，只需幾百元你就能擁有 LV、DIOR CHANEL 等頂級(jí)品牌的作品，這就是快時(shí)尚品牌魅力所在，它瞄準(zhǔn)那些買不起頂級(jí)品牌卻又喜歡時(shí)尚設(shè)計(jì)的年輕人的需求?？鞎r(shí)尚致力于生產(chǎn)當(dāng)下最流行、時(shí)尚的款式，它的設(shè)計(jì)力求準(zhǔn)確闡釋當(dāng)下流行和時(shí)尚而不是創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)，通常來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)有以下三個(gè)方面：首先，最鮮明的特點(diǎn)就是快，換貨速度快，銷售周期快，以及時(shí)尚單品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)快，一個(gè)快時(shí)尚品牌總是有它的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，總是在不斷地捕捉設(shè)計(jì)元素，為品牌源源不斷的提供新的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品。普通品牌換貨周期大約在3個(gè)月左右，而快時(shí)尚品牌周期在兩周左右，一個(gè)季度可以有好幾批新品，以至于其消費(fèi)群體會(huì)以兩周一次或更高的頻率來(lái)光顧門(mén)店，滿足了時(shí)尚消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚不斷更新的欲望。其次，在引領(lǐng)著時(shí)尚潮流，走在時(shí)尚的前端?？鞎r(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)師會(huì)預(yù)測(cè)下一季的時(shí)尚潮流流行元素及顏色并運(yùn)用到其設(shè)計(jì)中，另外快時(shí)尚品牌還會(huì)與一線時(shí)尚品牌及設(shè)計(jì)師合作，將奢侈的元素融入快時(shí)尚品牌，讓年輕時(shí)尚人群能從快時(shí)尚中也能感受奢侈。最后，快時(shí)尚品牌大都走平價(jià)親民的路線，由于換貨周期較快，其價(jià)格較平民，容易讓消費(fèi)者接受。在快時(shí)尚中，時(shí)尚變得平民化，不再是需要精心花費(fèi)時(shí)間，金錢(qián)的消費(fèi)，顧客可以以低廉實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到最時(shí)尚，最潮流的單品，讓時(shí)尚融入每個(gè)平常人的生活中。

快時(shí)尚品牌服裝，滿足了人們以低廉的價(jià)格享受時(shí)尚的需求，消費(fèi)者稱之為“買得起的時(shí)尚”，消費(fèi)者花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，卻享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)，在極短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計(jì)。Forever21、H&M、ZARA為代表的快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品特色是用平實(shí)的價(jià)位，讓大多數(shù)的女性都能買得起，這是快時(shí)尚品牌近幾年來(lái)快速崛起的根本原因。

2 快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷策略

快時(shí)尚以快速，引領(lǐng)時(shí)尚超酷及平價(jià)的特點(diǎn)在幾年內(nèi)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，其原因除了快時(shí)尚品牌本身的特點(diǎn)之外，還與其營(yíng)銷策略有著緊密的聯(lián)系。通常來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷策略主要有三種模式：快時(shí)尚品牌選用的是平價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式，時(shí)尚在傳統(tǒng)觀念里面通常會(huì)與貴還有奢侈聯(lián)系在一起，而快時(shí)尚品牌平價(jià)理念的營(yíng)銷模式則為其吸引了許多的消費(fèi)人群，由于價(jià)格低廉平價(jià)，而又具有時(shí)尚的特色，這樣的營(yíng)銷理念非常帶動(dòng)其銷售額。凡孛倫（Veblen）在《有閑階級(jí)論》中談到“商品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問(wèn)題，而變成了一種社會(huì)對(duì)話的語(yǔ)言?！彼詮南M(fèi)者的情感需求出發(fā)，時(shí)尚奢侈品往往象征著上流社會(huì)，給普通人一種遙不可及的感覺(jué)，而快時(shí)尚的營(yíng)銷策略恰恰滿足了消費(fèi)群對(duì)此的所需，讓上流社會(huì)的時(shí)尚以平價(jià)的方式走入普通的消費(fèi)群體?？鞎r(shí)尚品牌選用廣泛開(kāi)設(shè)店鋪的營(yíng)銷模式有報(bào)告顯示，ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從2008年的23家增長(zhǎng)到了2011年的120家，去年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的銷售總額甚至超過(guò)了美國(guó)市場(chǎng)。今年，ZARA將重點(diǎn)拓展中國(guó)二線城市市場(chǎng)。而作為最早來(lái)到中國(guó)的“快時(shí)尚”品牌，MANGO在店鋪數(shù)量上也處于領(lǐng)先地位，目前MANGO在中國(guó)80個(gè)城市開(kāi)設(shè)200家零售網(wǎng)點(diǎn)。就以上數(shù)據(jù)可知快時(shí)尚品牌以在短時(shí)間之內(nèi)開(kāi)拓店面的營(yíng)銷模式，廣泛開(kāi)拓店面可以使快時(shí)尚品牌在各個(gè)商圈開(kāi)拓，讓消費(fèi)者群體在短時(shí)間之內(nèi)了解快時(shí)尚品牌，提高其知名度。從而營(yíng)造出良好的購(gòu)物氛圍?？鞎r(shí)尚品牌通常會(huì)選用的是SPA營(yíng)銷模式，也就是從設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，到銷售為一體的營(yíng)銷模式，他們不會(huì)采用商的方式，而是一一親自著手，這樣用的營(yíng)銷模式的好處是可以自由安排庫(kù)存量和調(diào)整貨品，不必?fù)?dān)心有多余過(guò)季的庫(kù)存還在銷售，這樣一來(lái)貨品就會(huì)不斷更新，讓消費(fèi)者購(gòu)買到最新最時(shí)尚的單品。而從成本來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌可以省去中間許多的環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)與零售一體化，節(jié)省了成本同時(shí)也增加了利潤(rùn)。

3 快時(shí)尚品牌的品牌傳播特征

“快時(shí)尚”服裝品牌普遍十分注重宣傳，對(duì)宣傳的品質(zhì)要求也比較高。此外，宣傳的手段和渠道也是多種多樣的：通過(guò)發(fā)放品牌宣傳手冊(cè)、品牌雜志進(jìn)行品牌宣傳。品牌的宣傳手冊(cè)一般都是免費(fèi)向顧客提供的，顧客進(jìn)入門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)即可獲得這類手冊(cè)或雜志。手冊(cè)內(nèi)容一般包括當(dāng)季流行趨勢(shì)、服裝設(shè)計(jì)靈感、服裝搭配建以及品牌即將上市的新品等，在進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)，也提高了品牌形象以及顧客忠誠(chéng)度。以H&M品牌為例，該品牌每年推出4期“H&M Magazine”，雜志中詳細(xì)說(shuō)明了品牌的時(shí)尚觀點(diǎn)和新品時(shí)間。通過(guò)品牌網(wǎng)站進(jìn)行宣傳?！翱鞎r(shí)尚”服裝品牌都設(shè)有自己的中國(guó)官方網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容一般包括品牌介紹、品牌動(dòng)態(tài)、門(mén)店信息、最新上市的產(chǎn)品等，消費(fèi)者不僅可以在網(wǎng)站上瀏覽服裝的款式、顏色、價(jià)格，還可以了解到品牌最新的動(dòng)態(tài)。其中，來(lái)自日本的Uniqlo品牌在官網(wǎng)上開(kāi)通了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，其網(wǎng)上商品的售價(jià)和款式與實(shí)體店相同，但不可以相互調(diào)換。注重與媒體的合作的“快時(shí)尚”服裝品牌與傳媒的聯(lián)系非常密切，品牌時(shí)裝、配飾經(jīng)常登上各大主流雜志和報(bào)刊。另外，這些品牌每年均會(huì)推出一些大型商業(yè)活動(dòng)，以此提升消費(fèi)者對(duì)當(dāng)季新品的關(guān)注度。

參考文獻(xiàn)：

篇2

關(guān)鍵詞： 快速時(shí)尚；快時(shí)尚品牌；原因分析

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）05-0159-02

全世界只有4000名婦女能夠負(fù)擔(dān)得起的高級(jí)時(shí)裝禮服，在世界上只有720萬(wàn)人的凈資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)美元，這是否意味著你需要成為百萬(wàn)富翁后才買得起香奈兒手袋？不，這意味著不會(huì)有太多人可以總是花很多錢(qián)買奢侈品牌。（Patricia M. Rath， Stefani Bay， Richard Petrizzi， The why of the buy）普通消費(fèi)者也渴望時(shí)尚、貼合現(xiàn)代生活節(jié)奏的時(shí)裝，這時(shí)快時(shí)尚品牌出現(xiàn)了。

快時(shí)尚，即快速時(shí)尚（Fast Fashion），也被稱為麥時(shí)尚（McFashion）。前綴取自麥當(dāng)勞，意喻擁有麥當(dāng)勞式的快速，也有人稱之為“高街時(shí)尚”（High street fashion），即在最繁華的商業(yè)街展示的時(shí)尚。在“快時(shí)尚”這一場(chǎng)風(fēng)潮里，ZARA、H&M、C&A、UNIQLO皆屬同類，它們與任何其他快時(shí)尚品牌一樣，出身于不同的文化背景卻成長(zhǎng)為相似的面孔。在快時(shí)尚的背后則是大量設(shè)計(jì)師與時(shí)尚買手借助高效整合的供應(yīng)鏈條快速模仿和時(shí)尚改造，并在世界范圍內(nèi)對(duì)此進(jìn)行大規(guī)?？焖贁U(kuò)散。通常以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚服裝品牌越來(lái)越能帶動(dòng)時(shí)尚潮流。每一季度的新品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到門(mén)店的速度奇快，例如ZARA以聞名的15天神話的快速供應(yīng)鏈著稱（從設(shè)計(jì)、制作、上市只需要15天）。快時(shí)尚如同當(dāng)今的速食文化一樣充斥我們的市場(chǎng)。

“經(jīng)濟(jì)越低迷，越會(huì)給予平價(jià)時(shí)裝更為廣闊的發(fā)展空間”這是時(shí)裝業(yè)的金科玉律。在全球性經(jīng)濟(jì)低迷帶來(lái)的購(gòu)買力下降已經(jīng)演變?yōu)槠毡楝F(xiàn)象的今天。服裝生產(chǎn)者為了討好那些購(gòu)買力下降，但是對(duì)待時(shí)尚卻依然挑剔的中產(chǎn)階層，以更低的價(jià)格和更高的附加價(jià)值成為快時(shí)尚必需的附帶條件。可以說(shuō)在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間快時(shí)尚成功了。下面我們就來(lái)分析一下，快時(shí)尚品牌成功的原因。

The right name captures the imagination and connects with the people you want reach.（ Danny Altman， A hundred Monkeys） 正確的名字能夠使你顧客了解你的品牌并開(kāi)始聯(lián)想。（丹尼·奧特曼，一百只猴子）

基本上，一個(gè)快時(shí)尚品牌，需要一個(gè)好名字和一個(gè)好的標(biāo)志，這是最重要的兩項(xiàng)前提。品牌的名稱或標(biāo)志必須反映品牌的核心價(jià)值。該名稱必須讓受眾容易記住，名字的讀法應(yīng)該讓顧客感到“I will know it when I hear it ”“當(dāng)我聽(tīng)到它，我就熟識(shí)它”（Jackson， Tim， Mastering fashion marketing）也就是我們所說(shuō)的瑯瑯上口。標(biāo)志設(shè)計(jì)也是很重要，因?yàn)橐粋€(gè)好的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以幫助人們快速記住這個(gè)品牌并且了解品牌的價(jià)值，例如我們可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)色彩，簡(jiǎn)化圖形等形式來(lái)抓住顧客的眼球。這也是不同的快時(shí)尚品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)的初衷，例如具有后現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格標(biāo)志的 ZARA，中性字體設(shè)計(jì)風(fēng)格的CK（卡爾文·克萊恩）和帶有人情味設(shè)計(jì)風(fēng)格的H&M（海恩斯莫里斯）。

如果在某一天快時(shí)尚意味著撞衫和粗制濫造，那快時(shí)尚的“快”時(shí)代又能持續(xù)多久？可以說(shuō)時(shí)尚品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)也能影響消費(fèi)的購(gòu)買行為。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的款式，較好的質(zhì)量影響時(shí)尚品牌信譽(yù)。這是品牌最無(wú)形的信譽(yù)和承諾?？鞎r(shí)尚可以認(rèn)為沒(méi)有設(shè)計(jì)師，他們所需要的是更多眼光獨(dú)到的時(shí)尚買手，有時(shí)候企業(yè)對(duì)于制版師的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于設(shè)計(jì)師的需求。這也是快時(shí)尚的成功因素。在沒(méi)有足夠的時(shí)尚影響力的條件下傍“名牌”可以是成功的基石。同時(shí)也降低的設(shè)計(jì)成本。2012年香奈兒最為著名黑色夾克開(kāi)始全球巡回展覽，可以說(shuō)香奈兒的黑色夾克一時(shí)間被炒得風(fēng)風(fēng)火火，這時(shí)候快時(shí)尚品牌也都蠢蠢欲動(dòng)，在ZARA，H&M的連鎖店里隨處可見(jiàn)設(shè)計(jì)極為雷同黑色夾克。這樣的設(shè)計(jì)吸引了一大批喜歡香奈兒的中產(chǎn)階級(jí)粉絲。風(fēng)光2個(gè)月后，又幾乎難覓其身影。可以說(shuō)快速消退也成為快時(shí)尚的一個(gè)重要特點(diǎn)，也是一個(gè)嚴(yán)重的弊端。放眼一線時(shí)尚品牌或個(gè)性強(qiáng)烈的小眾品牌都有固定的經(jīng)典設(shè)計(jì)，例如李維斯的牛仔褲，路易威登的皮具，但是快時(shí)尚幾乎無(wú)法找到一個(gè)獨(dú)特的具有代表性的產(chǎn)品，你所能找到的也只有品牌的設(shè)計(jì)理念和公司理念，可以說(shuō)這也是“快”所帶來(lái)的弊端。

除了服裝設(shè)計(jì)和標(biāo)志標(biāo)設(shè)計(jì)，快時(shí)尚的圖像文化也深入影響市場(chǎng)。

“The fashion photograph is not just any photograph； it bears little relation to the news photograph or to the snapshot” （Roland Barthes ，The fashion system）. “時(shí)尚照片不同于其他任何照片，它承擔(dān)著關(guān)系品牌的新聞?wù)栈蚱放朴∠蟆保〞r(shí)裝系統(tǒng)，羅蘭·巴爾特）。

組成快時(shí)尚的部分就是時(shí)尚海報(bào)和時(shí)尚手冊(cè)。每一個(gè)季度設(shè)計(jì)出了新的商品，快時(shí)尚公司希望通過(guò)時(shí)裝攝影的更新率和速度影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者緊跟潮流并且為潮流買單。海報(bào)模特也就成為了高街設(shè)計(jì)的犧牲品，畢竟，沒(méi)有人希望看到在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)反復(fù)看相同的模特。但是也有例外，那就是明星代言。例如H&M在2012年與貝克漢姆聯(lián)合推出內(nèi)褲內(nèi)衣系列。H&M采用小貝上身只穿內(nèi)褲的正面照為宣傳海報(bào)。海外知名時(shí)尚網(wǎng)站W(wǎng)WD評(píng)論道：“貝克漢姆連同H&M賣內(nèi)衣，賣的主要是身體，然后是夢(mèng)想，至于產(chǎn)品本身，反而不那么引人注意?！睋?jù)H&M店員反饋，在首日的銷售中，大多數(shù)女同胞們買走了貝克漢姆的內(nèi)衣，店內(nèi)巨大的海報(bào)起了決定性的作用。同樣即使是現(xiàn)在在H&M的男士?jī)?nèi)衣專柜，你仍然可以看到?jīng)]有被撤走的貝克漢姆內(nèi)衣海報(bào)。同時(shí)我們也可以看到快時(shí)尚的慣用伎倆用“性”來(lái)炒作。在廣告攝影界我們都知道“Sex can help sale”。（Jackson， Tim， Mastering fashion marketing）性能幫助銷售。著上半身的貝克漢姆所帶給女性消費(fèi)者的幻想幫助了銷售業(yè)績(jī)的成功。女性購(gòu)買者會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)把自己的丈夫或男友想象成貝克漢姆的樣子。在男性受贈(zèng)者中，許多男士發(fā)出同樣的感嘆“即使我穿這條內(nèi)褲，我也不會(huì)成為貝克漢姆”。

除此之外，平價(jià)可以說(shuō)也是快時(shí)尚的重要因素。如何使價(jià)格更低，獲得更高額利潤(rùn)在不同時(shí)期都有不同方法。例如UNIQLO發(fā)家于日本經(jīng)濟(jì)蕭條期，在那個(gè)特殊的時(shí)期里，廉價(jià)的服裝是大部分人追求的目標(biāo)。用豐富色彩來(lái)彌補(bǔ)簡(jiǎn)單的款式設(shè)計(jì)缺陷是UNIQLO降低成本的一劑良方。同樣在H&M創(chuàng)立之始，正是歐洲開(kāi)始了戰(zhàn)后漫長(zhǎng)的自我修復(fù)時(shí)期，被戰(zhàn)爭(zhēng)嚴(yán)重壓抑了正常生活方式的消費(fèi)者，急切的尋找時(shí)髦款式的服裝，釋放著對(duì)于“時(shí)尚”強(qiáng)烈需求。那些戰(zhàn)時(shí)呆板沉重的衣著方式，單調(diào)的顏色，和沒(méi)有線條設(shè)計(jì)的款式，無(wú)法適應(yīng)新的大眾的審美。這時(shí)候，Christian Dior先生顛覆傳統(tǒng)的NEW LOOK設(shè)計(jì)風(fēng)行世界。從這個(gè)層面看，由一小批設(shè)計(jì)師主導(dǎo)和推動(dòng)的時(shí)尚流行一定是狹隘局限的。面對(duì)廣大的消費(fèi)者，歐洲各大服裝廠都在尋找“改變”高級(jí)定制的時(shí)候，H&M以平價(jià)策略的成功推出，這無(wú)疑滿足大部分人們?cè)诟叨藭r(shí)尚面前所無(wú)法獲得的需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的急速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感覺(jué)不再單一和敏感，全球性的時(shí)尚和流行成為更多人關(guān)注的重點(diǎn)。H&M所推行的“快速、平價(jià)的流行”又正好滿足年輕大眾對(duì)于流行時(shí)尚的需要。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生出習(xí)慣性消費(fèi)，當(dāng)快時(shí)尚品牌適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)時(shí)對(duì)于顧客的品牌忠實(shí)程度幾乎無(wú)法產(chǎn)生影響。

除了標(biāo)識(shí)、名稱、海報(bào)和價(jià)格最后一個(gè)重要因素是店鋪的位置選擇。通常情況下，有五類地方適合快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)門(mén)店。首先是中央商務(wù)區(qū)，其次是主要街道的位置，第三是次中心，第四是商場(chǎng)，第五是自由獨(dú)立店鋪。眾所周知，亞洲擁有在世界上數(shù)量最多最龐大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。但有趣的現(xiàn)象，在亞洲國(guó)際快時(shí)尚品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)始終把門(mén)店開(kāi)張?jiān)诒娝苤纳莩薜旮浇?，近乎雷同裝修幾乎可以以假亂真。在香港皇后大道上開(kāi)著數(shù)家奢侈品商店，古奇，路易·威登，香奈兒。同樣，H&M在2009年把第一家商店也開(kāi)在這里，開(kāi)幕當(dāng)天超過(guò)1000人排隊(duì)等候，更有年輕人在早晨5點(diǎn)就已經(jīng)排隊(duì)在外。除了王后大道的中央商務(wù)的核心地理位置外，其奢侈品牌影響力在香港也是首屈一指。在快時(shí)尚品牌走進(jìn)亞洲的同時(shí)如何包裝快時(shí)尚，如何模糊快時(shí)尚和奢侈品的界限也是重要的“快”哲學(xué)。

歸根到底H&M等快時(shí)尚品牌迎合的是大眾消費(fèi)群希望的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)心理，就如同我們中國(guó)人常說(shuō)的“花少錢(qián)買品牌貨”的心理。同樣快時(shí)尚也是建立在品牌和時(shí)尚的附加值之上的低價(jià)“復(fù)制”時(shí)尚。復(fù)制的也永遠(yuǎn)是普通大眾遙不可及的具有時(shí)尚影響力的奢侈品。更深層面的說(shuō)快時(shí)尚的流行是現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)渴望全新自我定位的心理需求，這種心理需求的變化也是隨著時(shí)代文化、經(jīng)濟(jì)、政治的變化而改變。

隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌的亞太市場(chǎng)占有率越來(lái)越高，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)看到了快時(shí)尚的巨大經(jīng)濟(jì)效益，紛紛效仿，但是真正走上國(guó)際的中國(guó)快時(shí)尚幾乎還未出現(xiàn)。時(shí)代在變，消費(fèi)者群體在變，消費(fèi)者背后的消費(fèi)模式和觀點(diǎn)也發(fā)生了劇烈的變動(dòng)，因勢(shì)而動(dòng)是中國(guó)快時(shí)尚的必要條件，至于變的如何，到時(shí)就知道了。

參考文獻(xiàn)：

[1]Danny Altman， A hundred Monkeys，丹尼·奧特曼（音譯），一百只猴子.

[2]Roland Barthes， The fashion system，羅蘭·巴爾特（音譯），時(shí)裝系統(tǒng).

篇3

讓我們一起關(guān)注以下這些大品牌，了爭(zhēng)一下最熱搭配，認(rèn)清那些少量的款式和獨(dú)特的顏色，它們需要時(shí)間和眼光去成功搶購(gòu)。

Christian Dior 純真浪漫

John Galliano把早春fashion show由巴黎搬到上海外灘，帶來(lái)了陣容鼎盛的團(tuán)隊(duì)，包括一眾模特兒、化妝師、發(fā)型師與造型師等。除此之外，John Galliano更把數(shù)襲Haute Couture的盛裝裙子夾在當(dāng)中行秀，雖然是RTW與HauteCouture的混合，卻又看得自然順暢，毫不突兀。

Dior的早春系列，明顯抹去了Ready-to-wear的成熟貴氣女人味，換上了青春少女一般的浪漫情懷，而那個(gè)特意拱起的發(fā)型設(shè)計(jì)，一系列的粉色，有點(diǎn)調(diào)皮版芭芘的影子。系列靈感源自法國(guó)新浪潮電影運(yùn)動(dòng)，而經(jīng)典法式電影的魅力，就在于其無(wú)憂無(wú)慮的輕松生活品味，系列以大膽的用色與創(chuàng)新的線條表達(dá)了新一代的樂(lè)觀主義，大量的層層蛋糕波紋，用上漸變的效果，充滿桃紅、淺藍(lán)、粉紫、粉紅、薄荷綠等粉彩色調(diào)，腰間束上蝴蝶結(jié)緞帶或綴上玫瑰花，活潑可人。到了尾聲，一連三套綴滿花飾或珠飾的Haute Couture晚裝裙上場(chǎng)，為早春系列閉幕。

一系列的粉紅色與短短的裙子，這個(gè)早春系列讓人想起芭芘。

整個(gè)系列充滿柔和的粉色與層層ruffles，浪漫純情。

新店地板與墻面均以著名的cannage pattern作裝飾，最大特色在于新建的一道回轉(zhuǎn)形樓梯，與巴黎Avenue Montaigne總店里著名的樓梯互相呼應(yīng)。，新店內(nèi)放置了不少由出自名師手筆的作品，包括由巴黎藝術(shù)家Claude Lalanne設(shè)計(jì)的長(zhǎng)沙發(fā)，David Wisema由天花板垂落的雕塑等，盡顯Dior一貫的奢華氣派。

展覽中展出了不少Dior往年最具代表性的Haute Couture服裝，包括出自Mr.Dior手筆的沙漏型（Cocotte）、舞會(huì)裝（Cotillon）和滑稽歌劇（Opera Bouffe）款式的設(shè)計(jì)，將品牌多年來(lái)傳承至今的工藝一一展現(xiàn)。

Mr.Dior的肖像，遠(yuǎn)看只是一幅普通大畫(huà)像，近看才見(jiàn)到整幅畫(huà)像是由一撮撮的香灰粉組成，這獨(dú)特的作品出自行為藝術(shù)家張洹，他以收集自廟宇的香灰為物料，創(chuàng)作了兩幅Mr.Dior的肖像，而今次展出的是Dior先生在美國(guó)向人群致以問(wèn)候的情景。另外，場(chǎng)內(nèi)還有一些比正常size大了好幾倍的椅子、J\'adore香水瓶、與人體模型等，還有一本隨影而掀動(dòng)的大書(shū)，均同時(shí)投射出傳記式的影像，追溯品牌的重大歷史時(shí)刻。

大大小小的Dior盒子，播映著過(guò)去一些廣告的片段。

中國(guó)藝術(shù)家李松松的Lady Dior光之包非常耀眼，照亮了廣場(chǎng)的入口。

展覽坐落于恒隆廣場(chǎng)地下大堂，一個(gè)個(gè)Dior字樣的字母由天花板垂吊下來(lái)，象征從天而降的驚喜和期盼。

置左邊的書(shū)其實(shí)是個(gè)白色模型，由投影機(jī)把影像投射上去，而右邊的巨大經(jīng)典椅子更有一個(gè)半的我這樣，走近時(shí)就覺(jué)得這里像個(gè)小人國(guó)！

仰頭一望，天花板的大鏡子令回轉(zhuǎn)樓梯更加震撼。

特別為上海而設(shè)的Lady Blue限量系列。

John Galliano邀請(qǐng)張曼玉出席剪彩儀式。

Louis Vuitton

早春 Chic Lolita

路易威登2011 Cruise collection以法國(guó)性感女神碧姬芭鐸為設(shè)計(jì)靈感，系列充滿五六十年代的復(fù)古魅力。

近年時(shí)裝界流行以一代巨星為設(shè)計(jì)靈感，風(fēng)靡上世紀(jì)60年代的法國(guó)美女影星碧姬芭鐸，一度成為設(shè)計(jì)師的搶手謬思， 路易威登2011早春度假系列，就冠以Chic Lolita之名，即年輕的碧姬芭鐸橫掃好萊塢的魅力，締造出點(diǎn)點(diǎn)五六十年代的懷舊氣息。Marc Jacobs筆下的Chic Lolita，有背心裙、短褲套裝、天藍(lán)條子男裝恤衫、高腰褲、硬紗內(nèi)襯圓臺(tái)裙及五十年代風(fēng)味的連身裙，至于手袋和女鞋等配件，一如以往用上一些如度假般休閑的light color：粉紅、綠、粉藍(lán)和杏色等，花飾耳環(huán)、平底涼鞋、太陽(yáng)眼鏡、草帽，都充滿Cruise的悠閑味道，討好別致。

杏色草帽

粉紅色花飾耳環(huán)

綴鏈太陽(yáng)眼鏡

印花高跟鞋

杏色綴粉紅色邊手提包

綠色斜間手包

Diane Von Furstenberg性感奔放

一年幾個(gè)季度的系列之中，早春系列總是令人感覺(jué)最輕松開(kāi)懷，因?yàn)槊總€(gè)設(shè)計(jì)師都爭(zhēng)相帶觀眾去旅游、去出海、去度假，非常養(yǎng)眼的比基尼、熱褲、短裙也就統(tǒng)統(tǒng)出籠，天氣變暖。單看Diane Von Furstenberg對(duì)早春系列的一句形容話語(yǔ)：“公開(kāi)展示私人的一面猶如日歷女郎?！本椭肋@個(gè)系列有多性感奔放，而且，她有意地將熱辣辣的沙灘裝變作日常衣飾，在風(fēng)衣、恤衫與連身裙這些正裝之下，全都是花碌碌的泳衣，絲毫不用遮掩，塑造出一群迫不及待要奔向太陽(yáng)底下的時(shí)尚女郎。早春以一貫的圖案印花為主，加上夏日的條紋與一系列basic color，黑襯米、灰襯白，又或是深藍(lán)配肉色，全都柔和自然。

早春系列滿是重復(fù)的幾何圖形，是品牌一貫的搶眼風(fēng)格。

黑色織皮帶手袋￥5,400

黑色亮皮皺折hobo bag￥5,800

米白色紅心手繪圖案tote bag￥820

米白色綴豹紋絲巾tote bag￥3,200

桃紅/白色圖案tote bag￥1,700

深啡色皺折皮革長(zhǎng)銀包

淺紫色令面皮革clutch box￥2,500

藍(lán)/白色橫間雪紡上衣￥2,400

豹紋拼斑馬紋釘珠絲巾￥2,500

杏色ruffle領(lǐng)trench coat￥5,500

彩色直間拼圓形圖案連身裙￥3,400

肉色ruffle袖針織上衣 ￥1,900

Sexy Seduction

三月，是最好機(jī)會(huì)讓你盡秀性感魅力的時(shí)節(jié)。最討好的性感，并不是袒胸露臂，而是隱約露出迷人的地方。噴上淡淡香水，露出纖細(xì)的手腕、極富魅力的鎖骨或是曲線盡現(xiàn)的小蠻腰，踏著細(xì)跟的高跟鞋，配上完美的紅唇，一定能讓心儀的男生眼前一亮，在重要時(shí)刻為你傾倒。

a/ Christian Louboutin 淺粉紅色lace open-toed booties￥7,900/On Pedder

b/ Yazbukey 紅色鏡面嘴唇brooch ￥1,400/On Pedder

c/ Escada 漸變紅色珠片one-piece ￥64,300

d/ SK-II Signs Eye Cream ￥580

e/ Paris Hilton Tease Eau de Parfume ￥425

f/ Tonymoly Red Appletox Honey Cream ￥118

Bottega Veneta

g/ Lola Doll Face 雅致彩妝套裝 ￥520

h/ Marella 紅色綁繩one-piece ￥3,980

i/ Coach 紫色珠片clutch b ag ￥2,300

j/ Moschino 橙× 黑色lace 高跟鞋 售價(jià)待定

k/ Este- e Lauder Pure Color Gloss Stick #Extravagant Red ￥180

l/ Revlon Suede Rhapsody Collection #Fire Fox ￥35

Spring romantic

粉紅春天

蕾絲、褶邊、印花，襯托于飄逸透薄的雪紡綢或絲質(zhì)料上，借迷人柔和的粉色調(diào)，譜出如詩(shī)似幻的浪漫樂(lè)曲。

a/ D&G 粉紅色lace clutch bag ￥5,900

b/ DIANE von FURSTENBERG 黑× 紫色立體紗網(wǎng)花fur hat ￥2,400

c/ Lanvin Marry Me EDP ￥750/75ml

d/ IPSA Essence Lip Stick #H511 ￥210

e/ Jill Stuart Fruit Lip Balm N #01 ￥120

f/ Vivienne Westwood Gold Label 白色rose print volume dress（Showpiece）

g/ Alexandre Zouari 寶石頭箍 ￥1,380

h/ Sofina Jenne Makeup Cleansing Liquid ￥160

i/ L'Occitane Fleur Cherie Hand Cream ￥70

j/ Jean Paul Gaultier 黑色lace 針織連身裙 ￥8,680

k/ Kate Moss Vintage Muse ￥380/50ml

l/ Giuseppe Zanotti 黑色lace ankle boots ￥6,500/Lane Crawford

Bright Yellow

溫暖明黃

黃色是早晨第一道曙光的顏色，充滿著朝氣和希望，令人留下光明、充實(shí)、溫暖的感覺(jué)。在初春披上暖暖的黃色，不但感覺(jué)親切，充滿陽(yáng)光活力，而且能激發(fā)人的思維，是智慧、樂(lè)觀、自信的象征。

Yves Saint Laurent

a/ Kate Spade 黃色長(zhǎng)外套 ￥5,000

b/ GIFFARINE Eye & Blush ￥98

c/ Mulberry 黃色漆皮長(zhǎng)銀包 ￥3,250

d/ cle de peau Beaut e Gentle Balancing Lotion ￥720

e/ Furla 黃色毛毛tote bag ￥2,995

f/ Shimmer Cleansing Oil ￥250

g/ FANCL Beauty Facial Treatment Vitalizing ￥298/1盒6支

h/ miu miu 黃× 黑色綴水晶花飾頸鏈 4,500

i/ L\'Occitane Immortelle Divine Eyes ￥530

j/ Rojukiss Perfect Pore-Less Serum ￥150

k/ Fendi 黃色手挽袋 ￥21,800

l/ Yves Saint Laurent 黃色高跟鞋 ￥5,670

Purple Storma

紫色風(fēng)暴

2011春夏，時(shí)尚界卷起了一場(chǎng)紫雨風(fēng)暴。紫色，擁有一股獨(dú)特、高貴的氣質(zhì)，令人著迷卻難以駕馭。由它盛放的蓓蕾，神秘誘惑，顛倒眾生，令人愛(ài)得無(wú)法自拔。

Yves Saint Laurent

a/ miu miu 紫色漆皮ruffles 邊手袋 ￥8,750

b/ Missha M Mega-EX Volume Mascara（Doll Volume） ￥240

c/ Kanebo Coffret D\'or PG Eyes #03 ￥210

d/ Neutrogena Relaxing Body Moisturizer ￥109

e/ Coach 紫色cape ￥7,400

f/ Marc by Marc Jacobs 紫色間條one-piece ￥5,290

g/ shu uemura Gel Eye Shadow #ME purple ￥170

h/ Louis Vuitton 紫色珠片clutch bag ￥16,500

i/ Clinique Colour Surge Eye Shadow Quads #Plum Seduction ￥255

j/ agn`es b. 紫色縐褶紗網(wǎng)one-piece 售價(jià)待定

篇4

【關(guān)鍵詞】 定位 廣告 品牌

歐洲是很多奢侈品品牌的發(fā)源地，其中不乏上百年的老品牌如夏奈爾、愛(ài)馬仕、DG、路易?威登、范思哲等，在品牌經(jīng)營(yíng)上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，廣告的變遷見(jiàn)證了品牌的文化傳承，那么最初的品牌定位是什么？廣告是如何順應(yīng)時(shí)代的變遷而不斷鞏固品牌定位的？本文帶著這兩個(gè)疑問(wèn)，以夏奈爾五號(hào)香水電視廣告為例深度剖析廣告是如何表現(xiàn)品牌定位的，以期為中國(guó)廣告同行提供借鑒。

一、定位理論概述

定位理論始于上世紀(jì)六十年代，1969年，廣告經(jīng)理人艾?里斯和杰克?特勞特首次提出定位（position）的概念，當(dāng)時(shí)美國(guó)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，USP理論已顯現(xiàn)出局限性，在賣點(diǎn)的選擇上難免出現(xiàn)重復(fù)。于是在他們合著的《廣告攻心戰(zhàn)略――品牌定位》一書(shū)中，提出“定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是要針對(duì)顧客的心理采取行動(dòng)，要在顧客的心目中確定一個(gè)合適的位置”。那么顧名思義，品牌定位是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程。

寶潔公司的海飛絲在消費(fèi)者心目中的形象是去頭屑，在去頭屑市場(chǎng)當(dāng)中，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌如清揚(yáng)、采樂(lè)、康王等相比，海飛絲一直占據(jù)著去頭屑市場(chǎng)的頭把交椅，可以說(shuō)成功的廣告是打造海飛絲去屑定位的有利工具。可見(jiàn)，任何品牌要想在市場(chǎng)中被消費(fèi)者所記住，必須有一個(gè)獨(dú)特的定位。

二、夏奈爾五號(hào)兩則廣告的品牌定位解析

著名的國(guó)際時(shí)尚品牌通過(guò)幾十年甚至是百余年的努力，成功打造了各種成功的定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)了獨(dú)特的地位，可以說(shuō)定位是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)強(qiáng)烈的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)被消費(fèi)者所認(rèn)可，并且影響著他們的購(gòu)買行為。法國(guó)品牌夏奈爾，“永遠(yuǎn)的黑白”，詮釋著女人的獨(dú)立、勇敢和自我。而同為法國(guó)品牌的迪奧更加性感、激情，作品中多使用金色和艷麗色彩。美國(guó)品牌安娜蘇是一個(gè)華裔的美國(guó)籍女子創(chuàng)立，表現(xiàn)的則是少女的魅惑、妖艷和叛逆。意大利品牌DG詮釋的是一種宮廷的奢華和冷艷。這些時(shí)尚品牌在市場(chǎng)中打造出了各自鮮明的定位和個(gè)性，猶如紅樓夢(mèng)中性格容貌迥異的女子各自具有自己的形象和性格。研究這些品牌是如何塑造定位并且成功傳播，對(duì)我國(guó)的時(shí)尚行業(yè)走向國(guó)際并真正具備品牌競(jìng)爭(zhēng)力有現(xiàn)實(shí)的意義。本文試圖以夏奈爾五號(hào)香水的電視廣告為藍(lán)本，分析廣告對(duì)品牌文化定位塑造的影響并為中國(guó)廣告業(yè)提出值得借鑒之處。

夏奈爾五號(hào)是非常具有夏奈爾個(gè)人色彩的一款作品，要了解這款香水的品牌文化定位可以從她的一生去尋找答案。夏奈爾1883年出生于貧窮人家，性格活潑，早年曾是酒吧歌手，后來(lái)在情人的資助下創(chuàng)立了自己的帽子店和服裝店，她一生未婚但從不缺少愛(ài)情，她的情人對(duì)她事業(yè)的支持和幫助頗多，每一個(gè)男人都成為激發(fā)她靈感的源泉。說(shuō)夏奈爾是一個(gè)時(shí)裝大師不如說(shuō)她是一位真正的藝術(shù)家，在她的作品中不斷地創(chuàng)新，不斷尋找改變的靈感。為了方便騎馬，她創(chuàng)造了女人穿的褲子，將女性從蓬蓬裙中解放出來(lái)，讓女人的生活更簡(jiǎn)單和舒適，從而也創(chuàng)造了另一種女性之美。為了追求自我和藝術(shù)，她沒(méi)有選擇束縛事業(yè)的婚姻，而是癡迷于服裝、香水、帽子的研究中，可見(jiàn)她個(gè)性中的獨(dú)立和自我。1921年，夏奈爾五號(hào)香水誕生，作為她親手研發(fā)的一款產(chǎn)品不可避免地受到她本人個(gè)性的影響，從她的產(chǎn)品成分說(shuō)，香水的味道極具中性色彩，她的調(diào)香師大膽使用了乙醛，使得香水的味道更有層次，她以抽象為目的，回避了純粹的花朵芳香，明顯區(qū)別于其他香水品牌。從香水曾使用過(guò)的包裝來(lái)看，都是方形或長(zhǎng)方形，純凈、簡(jiǎn)潔，沒(méi)有任何綴飾，甚至有些有幾分剛硬，香水外包裝的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。在她生活的那個(gè)時(shí)代，她的生活方式和特立獨(dú)行并不是時(shí)代所追崇的，時(shí)代的局限性讓她的很多朋友甚至情人認(rèn)為她剛性有余而女性溫柔不足，但是她依然堅(jiān)持自我選擇自己想要的生活，她創(chuàng)造了服飾史上簡(jiǎn)單、純凈的獨(dú)特風(fēng)格，后期的伊夫?圣羅蘭、Jil Sander都受到她的影響創(chuàng)造了極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。這種極簡(jiǎn)的風(fēng)格在上世紀(jì)二十年代是一個(gè)大膽的突破，與那些極其矯飾的其他香水相比顯得別具一格，但正是這種個(gè)性成為夏奈爾品牌的精神之源。

初步了解了夏奈爾五號(hào)香水的品牌文化定位之后，就不難發(fā)現(xiàn)廣告是如何表現(xiàn)和詮釋品牌精神的。世界級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)賈克?海盧從1965年到2007年，要求全球最耀眼的明星來(lái)詮釋這款香水，1968年凱瑟琳?德芙納用法式優(yōu)雅詮釋，之后又有坎迪斯?伯根、蘇茜?帕克、勞倫?赫頓、卡洛?波娃、妮可?基德曼、奧黛麗?塔圖、影帝布拉德?皮特答應(yīng)為夏奈爾五號(hào)代言。本文主要解析妮可?德曼和布拉德?皮特為代言的兩個(gè)作品。妮可?基德曼現(xiàn)年47歲，曾是巨星湯姆克魯斯的前妻，他們有過(guò)十年的婚姻，最終因?yàn)閮蓚€(gè)人都過(guò)于強(qiáng)勢(shì)而離婚。之所以選擇妮可作為夏奈爾五號(hào)香水的代言人，是因?yàn)樗膫€(gè)性與夏奈爾五號(hào)所要表現(xiàn)的獨(dú)立、勇敢和自我的品牌精神相契合。拍攝于2004年的廣告中，深沉的鋼琴音樂(lè)背景，男主角坐在黃色出租車內(nèi)，他穿著白色簡(jiǎn)單襯衣和牛仔褲獨(dú)白：“當(dāng)我蘇醒過(guò)來(lái)，進(jìn)入這個(gè)夢(mèng)境，我一定是這個(gè)世界上唯一的那個(gè)人，誰(shuí)有知道她到底是誰(shuí)？”和巨星妮可在車水馬龍的大街偶遇，電視中正播映妮可的失蹤，男主角和妮可驚鴻一瞥，于是開(kāi)啟了一段浪漫愛(ài)情的旅程，廣告男主角獨(dú)白：“當(dāng)她進(jìn)入我的生活?！碑?dāng)男主角問(wèn)妮可你是誰(shuí)的時(shí)候，她沒(méi)有回答自己是明星的事實(shí)身份，而是說(shuō)自己是個(gè)舞者。妮可向他表達(dá)愛(ài)情說(shuō)出了“我愛(ài)你”，也許在愛(ài)人的眼中，事業(yè)、金錢(qián)、地位皆為浮云，愛(ài)的僅僅是真正的對(duì)方。經(jīng)紀(jì)人要挾妮可必須第二日到場(chǎng)參加活動(dòng)，妮可回答不在乎明天。妮可最終來(lái)到紅地毯，所有記者涌過(guò)來(lái)拍攝妮可，在閃亮的鎂光燈下，妮可頻頻回望身后坐在夏奈爾大樓上夏奈爾品牌標(biāo)志上彎鉤里的男孩，男主角獨(dú)白：“然后她離開(kāi)了，除非她會(huì)忘記，我想，我不會(huì)，她的吻，她的微笑，和她的香水！”廣告在兩人的深情對(duì)視中結(jié)束。這則廣告，描繪了一個(gè)成功的女士偶遇愛(ài)情的故事，對(duì)于這類女性來(lái)說(shuō)，愛(ài)情不是改變地位和命運(yùn)的籌碼，愛(ài)情之于她們是很自然的，在相遇的剎那產(chǎn)生了真正的兩情相悅。這不正是夏奈爾追求自我的精神體現(xiàn)嗎？廣告完美的表現(xiàn)了夏奈爾五號(hào)香水的品牌定位：獨(dú)立、勇敢自我的成功女性，享受愛(ài)情，絕世而獨(dú)立的特征個(gè)性。

再到夏奈爾五號(hào)的最新代言人布拉德?皮特，在他代言的作品中，他披著金色的長(zhǎng)發(fā)，藍(lán)色的眼睛深情的注視著前方，表情深刻而平靜的敘述了一段對(duì)白：“這不是一段旅程，旅程總有終點(diǎn)，但我們會(huì)繼續(xù)。世界在轉(zhuǎn)，我們也隨著轉(zhuǎn)變，當(dāng)計(jì)劃消逝，夢(mèng)成為主宰。無(wú)論我去哪里，都有你。我的幸運(yùn)，我的命運(yùn)，我的未來(lái)。無(wú)可取代?！边@是一則只有黑白灰的廣告，沒(méi)有了艷麗色彩，沒(méi)有動(dòng)人劇情，只有一個(gè)男人對(duì)愛(ài)人的獨(dú)白，這是他對(duì)愛(ài)妻安吉麗娜?朱莉的表白，與妮可和她前夫一樣，皮特夫妻也是好萊塢巨星，卻因?yàn)楸舜说膬?yōu)秀而深深相愛(ài)相守，廣告的主角是皮特，但是通過(guò)皮特描繪了其妻朱莉的魅力所在。將夏奈爾五號(hào)香水的兩則廣告對(duì)比發(fā)現(xiàn)，皮特代言顯得更為深刻，更加體現(xiàn)了優(yōu)秀女性的另一種不可言喻的女性魅力，只有內(nèi)心強(qiáng)大的男人才能真正感受到這種美。正如夏奈爾本人所說(shuō)：“我找到了女人味的永恒奧秘?！?/p>

三、夏奈爾五號(hào)廣告對(duì)我國(guó)時(shí)尚品牌定位管理的借鑒

1、品牌精確定位

在時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)中，佼佼者非常多，如果品牌沒(méi)有一個(gè)鮮明的定位特征將很快被消費(fèi)大眾所遺忘，夏奈爾五號(hào)至今已存在近百年，它的廣告代言人在不斷改變以適應(yīng)不同消費(fèi)者的品味，但是獨(dú)立勇敢自我的精神卻從未改變，品牌的文化精髓保持不變。夏奈爾五號(hào)的這個(gè)獨(dú)特定位并不是一朝一夕的結(jié)果，而是幾代時(shí)尚大師通過(guò)百年努力營(yíng)造而來(lái)。品牌的精神也不是憑空創(chuàng)造出來(lái)，而是品牌創(chuàng)始人真性情流露的體現(xiàn)，夏奈爾女士對(duì)人類的貢獻(xiàn)不是設(shè)計(jì)了美麗的服飾，而是將女人從繁瑣的服裝中解放出來(lái)，是人類服飾史的一個(gè)重要里程碑，也是服飾史上改變歷史的創(chuàng)造者。古今多少王侯將相富甲豪紳，都被歷史所淹沒(méi)，而那些改變歷史創(chuàng)造了歷史的人卻被人們深深地記住，人們無(wú)法記住明朝皇帝的故事和名字，卻記住了徐霞客、唐伯虎的名字，他們同出一時(shí)代但是對(duì)人類社會(huì)的貢獻(xiàn)卻是不一的。對(duì)中國(guó)的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，吸取東方的神秘元素，發(fā)自內(nèi)心呼喚的研發(fā)創(chuàng)新是打造成功的品牌基礎(chǔ)，正如當(dāng)年的夏奈爾并不是出于貧窮而選擇時(shí)尚，而是為了追求自我之實(shí)現(xiàn)，追求內(nèi)心中真正的那個(gè)自己，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌來(lái)自創(chuàng)始人的靈魂深處。

2、加強(qiáng)藝術(shù)修養(yǎng)

反復(fù)觀看上述兩則廣告，每一次都有美好的感受，無(wú)論是背景音樂(lè)的魅力，還是色彩圖案構(gòu)圖，愛(ài)情劇情的唯美，尤其是攝影水平之高，有很多值得我國(guó)廣告人學(xué)習(xí)的地方，但是修養(yǎng)的構(gòu)成也并不是通過(guò)學(xué)習(xí)一些專業(yè)理論就可以得來(lái)，而是通過(guò)研究欣賞大量的世界級(jí)雜志、廣告、電影而內(nèi)化成藝術(shù)修養(yǎng)，正如人類品行的修養(yǎng)要從小開(kāi)始一樣，藝術(shù)修養(yǎng)的提高凝聚了時(shí)間、悟性和對(duì)美的追求。我國(guó)廣告片在教育意義和宣傳推廣方面做得很好，但是從藝術(shù)品味的角度，距離世界水平尚有差距，廣告人只有不斷努力，不斷欣賞美的作品，才能內(nèi)化成自己內(nèi)在的藝術(shù)修養(yǎng)，才能夠設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告藝術(shù)作品，并藉此提高國(guó)民的藝術(shù)修養(yǎng)和品味。

3、以不變應(yīng)萬(wàn)變

在品牌精神保持不變的情況下，不斷改變廣告形式，品牌精神的打造是長(zhǎng)期的，廣告的目的也不全是廣而告之，而是將品牌精神深深刻入消費(fèi)者的內(nèi)心，比如可口可樂(lè)這個(gè)百年品牌已經(jīng)人盡皆知，即使在中國(guó)最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村也可以買到一瓶和美國(guó)無(wú)異的產(chǎn)品，對(duì)全世界人民來(lái)說(shuō)沒(méi)有不知道可口可樂(lè)的，可是這家公司依然從銷售利潤(rùn)中撥付一定比例的經(jīng)費(fèi)用于廣告就是為了保持可口可口的品牌精神：快樂(lè)和自如。夏奈爾五號(hào)香水啟用過(guò)很多巨星，不斷地適應(yīng)著消費(fèi)者的喜好的變化，但是夏奈爾五號(hào)獨(dú)立、勇敢和自我的品牌精神卻從來(lái)沒(méi)有改變，這正是品牌魅力經(jīng)久不衰的體現(xiàn)。我國(guó)為百年品牌數(shù)量不多，在改變廣告形式的同時(shí)，品牌的精神日漸模糊，只留下百年傳承的印象，但是傳承的是什么變得模糊不清。尋找新的品牌精神，既是對(duì)以往經(jīng)營(yíng)品牌管理的一種浪費(fèi)，也是品牌生命難以持久的原因之一。所以，無(wú)論是哪一代接管品牌經(jīng)營(yíng)，都應(yīng)該弘揚(yáng)品牌創(chuàng)始人始終如一的精神和文化。

廣告的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，定位理論的歷史要短的多，如果說(shuō)定位理論是樹(shù)干是核心，那么廣告的形式則是枝葉，隨著四季的變化而變化，世界頂級(jí)的奢侈品牌大多數(shù)有百余年的歷史，這些品牌的經(jīng)營(yíng)也正是以品牌定位為核心，不斷變化廣告形式以適應(yīng)時(shí)代的變遷和消費(fèi)者的變化。

篇5

研究背景

1.消費(fèi)時(shí)代的生產(chǎn)需求

隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái)和生產(chǎn)力不斷的發(fā)展，服裝市場(chǎng)被各種過(guò)剩的產(chǎn)品所充斥，以賣家為主導(dǎo)的供求關(guān)系已經(jīng)悄然改變，滿足消費(fèi)的訴求成為各品牌的立足之本。企業(yè)應(yīng)從用戶的角度出發(fā)，通過(guò)有效的整合與策劃，改變企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容及形式，從而形成與用戶的深度溝通與交流，即實(shí)現(xiàn)理想的C2B業(yè)務(wù)模式。

2.快速時(shí)尚品牌ZARA的營(yíng)銷方式

亞洲為世界第二大快速時(shí)尚品牌進(jìn)出口大洲，而中國(guó)已連續(xù)多年成為亞洲從事快速時(shí)尚領(lǐng)域人數(shù)最多的市場(chǎng)。截止至2012年，ZARA及Bershka等Inditex公司旗下的快速時(shí)尚品牌在中國(guó)已擁有396家直營(yíng)店。ZARA僅2012年就創(chuàng)造了105.41億美元的營(yíng)業(yè)額，比2011年增長(zhǎng)了18%。ZARA之所以能成就巨額的神話業(yè)績(jī)，原因在于它深度分析了現(xiàn)代消費(fèi)現(xiàn)象，抓住了現(xiàn)代人普遍存在的三個(gè)通?。骸俺?jí)懶惰”、“超級(jí)浮躁”以及“超級(jí)個(gè)性”。

3.快速時(shí)尚品牌的可持續(xù)發(fā)展方向

雖然快速時(shí)尚在推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)以及為無(wú)法消費(fèi)奢侈品的人們提供平價(jià)時(shí)尚的方面功勞頗多且深得人心，但卻始終秉著污染大、質(zhì)量差的缺點(diǎn)，時(shí)展至今，人與自然和諧相處的問(wèn)題越來(lái)越引起國(guó)家的重視，快速時(shí)尚品牌需要一種新的綠色的營(yíng)銷策略。這是真正站在人文關(guān)懷的角度，克服工業(yè)文明弊端，探索資源節(jié)約型、環(huán)境友好型發(fā)展道路的過(guò)程。本文將建立一個(gè)以人為本、理解客戶訴求、注重生態(tài)文明的充滿正能量的大系統(tǒng)，為備具爭(zhēng)議的快速時(shí)尚品牌擬一個(gè)新的可持續(xù)發(fā)展方向。

貫徹人文關(guān)懷理念的大系統(tǒng)

建設(shè)貫徹人文關(guān)懷理念的大系統(tǒng)，要分別從設(shè)計(jì)、制造、宣傳三個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)當(dāng)前快速時(shí)尚品牌忽略的生態(tài)文明建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行完善，并開(kāi)拓新的以人為本的營(yíng)銷策略。

1. Design設(shè)計(jì)系統(tǒng)

（1） 流行色的預(yù)測(cè)

流行色分析及預(yù)測(cè)對(duì)于快速時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)是服裝設(shè)計(jì)的第一步也是最關(guān)鍵的一步。流行色指的是一種趨勢(shì)和走向，它是一組與時(shí)俱變的顏色，其特點(diǎn)是流行最快而周期最短。消費(fèi)者既是流行色的流又是它的源。流行色的預(yù)測(cè)受下一季度的政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)形勢(shì)下消費(fèi)者的心理及喜好的影響而不斷變化。國(guó)內(nèi)的快速時(shí)尚品牌不夠重視流行色的，沒(méi)有及時(shí)快速調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，因而在時(shí)尚度上總是比國(guó)外品牌慢一步。

（2） 款式設(shè)計(jì)

款式設(shè)計(jì)涉及的區(qū)域很廣，要考慮到服裝的流行性、功能性、實(shí)用性、著裝場(chǎng)合、舒適度等。在此對(duì)電子預(yù)購(gòu)、大量使用有機(jī)棉、“一衣多穿”、舊衣改造及回收提出猜想。

電子預(yù)購(gòu)可以搭配傳統(tǒng)店內(nèi)陳貨推出，在實(shí)體店內(nèi)提供樣衣供消費(fèi)者試穿，?？偟昝恐軐?duì)電子預(yù)購(gòu)服飾數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有限生產(chǎn)，再分配到各實(shí)體店。優(yōu)點(diǎn)：一、降低盲目大量生產(chǎn)服裝的過(guò)程中將產(chǎn)生的污染物；二、提前預(yù)知暢銷款和滯銷款，及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)稿，做到偏差值最??；三、控制庫(kù)存，降低經(jīng)營(yíng)成本并緩解環(huán)境壓力。

有機(jī)棉（Organic Cotton）從種子到農(nóng)產(chǎn)品到生產(chǎn)紡織全過(guò)程天然無(wú)污染，具有生態(tài)，綠色，環(huán)保的特性。有機(jī)棉織成的織物光澤亮麗、手感柔軟、有優(yōu)良的反彈力性，懸垂性，耐磨性；具有獨(dú)特的抗菌，防臭性能；緩解過(guò)敏癥狀，減輕正常織物造成的皮膚不屬實(shí)癥狀跟皮疹。

“一衣多穿”指的是設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮想象力增加服裝在造型上的重塑空間，靈活運(yùn)用各種設(shè)計(jì)手法，如使用鏈接方式來(lái)組合、拆除服裝結(jié)構(gòu)，或利用針織面料的彈性改變服裝廓型，甚至利用面料的垂墜特性實(shí)現(xiàn)不同方向穿著展現(xiàn)不同服裝樣式等。“一衣多穿”的設(shè)計(jì)可以有效提高服裝的實(shí)穿性和使用頻率，降低服裝的汰換率，減少環(huán)境壓力。

設(shè)立舊衣改造和舊衣回收的服務(wù)能大大降低服裝的汰換率，盡可能的減少有限資源的浪費(fèi)以及廢棄服裝對(duì)環(huán)境造成的污染，呼吁全民參與生態(tài)文明建設(shè)。

經(jīng)過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，84%的人愿意嘗試電子預(yù)購(gòu)；68%的人對(duì)一衣多穿式服裝有興趣；100%的人選擇購(gòu)買價(jià)格稍高的有機(jī)棉服裝；84%的人支持舊衣改造；62%的人愿意購(gòu)買舊衣改造后的服裝；未購(gòu)買過(guò)快速時(shí)尚品牌服飾的調(diào)查對(duì)象中有76%的人表示，若快速時(shí)尚品牌為環(huán)保事業(yè)采取了以上措施會(huì)愿意光顧這個(gè)品牌。由此得出結(jié)論，電子預(yù)購(gòu)、增加有機(jī)棉服裝的比例、在門(mén)店設(shè)立舊衣改造服務(wù)的猜想完全可以落實(shí)；時(shí)尚的一衣多穿式服裝可以在款式設(shè)計(jì)中占小部分以豐富產(chǎn)品種類并加強(qiáng)宣傳綠色理念；舊衣回收以材料再利用為主，同時(shí)可以在門(mén)店設(shè)立少量貨架來(lái)陳列以舊翻新的時(shí)尚服裝；大多數(shù)調(diào)查對(duì)象都愿意參與生態(tài)文明建設(shè)的大工程，快速時(shí)尚品牌從設(shè)計(jì)系統(tǒng)開(kāi)始貫徹綠色理念的策略是可持續(xù)且對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大意義的。

（3） 人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)理念

時(shí)展的今天，人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)理念是快速時(shí)尚品牌必將提升的方向。有文化故事作為背景的時(shí)裝是有靈魂的，擁有無(wú)限的附加值，其價(jià)值不是停留在表面或過(guò)度的包裝，而是有深度和韻味的。隨著世界文化交流及信息共享，人們對(duì)異國(guó)文化的好奇和探求為人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)理念提供了巨大的支持。人類文化學(xué)中的物質(zhì)文化、行為文化和精神文化，都可以為快速時(shí)尚品牌的服裝設(shè)計(jì)提供強(qiáng)大的靈感來(lái)源。

2. Manufacturing生產(chǎn)系統(tǒng)

快速時(shí)尚品牌需以更短的生產(chǎn)周期、更小的訂單、更少的庫(kù)存、更頻繁的發(fā)貨來(lái)突出自己的優(yōu)勢(shì)，這要依靠快速反應(yīng)系統(tǒng)（Quick Response System）。一般來(lái)說(shuō)快速反應(yīng)的效率的制約因素主要集中在管理時(shí)間、管理彈性、匹配以及配送上。管理時(shí)間及管理彈性體現(xiàn)在快速時(shí)尚品牌對(duì)消費(fèi)者需求的判斷上，如果在時(shí)間上能做到超前判斷，那么營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)將減小，隨之物流成本以及客戶管理成本也會(huì)降低；管理彈性反應(yīng)了企業(yè)對(duì)不可預(yù)知變化的應(yīng)變程度，具有良好管理彈性的品牌可以準(zhǔn)確的判斷不斷變化的消費(fèi)者需求，從而在信息量龐大的時(shí)尚領(lǐng)域游刃有余，一定程度上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控制。企業(yè)的匹配及配送能力應(yīng)體現(xiàn)在整個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)上，供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)配送覆蓋率和確定配送點(diǎn)的效率是快速反應(yīng)的關(guān)鍵。生產(chǎn)系統(tǒng)具體從消費(fèi)者需求管理和供應(yīng)鏈管理兩方面進(jìn)行優(yōu)化。

（1） 消費(fèi)者需求管理

消費(fèi)者需求具體可以從流行元素需求、舒適度需求、產(chǎn)品數(shù)量需求三個(gè)方面進(jìn)行研究。

首先，流行元素包括制作工藝、剪裁方式、服裝材料、服裝色彩等?？焖贂r(shí)尚品牌通過(guò)潮流整合和消費(fèi)市場(chǎng)的信息反饋，依靠以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子信息處理系統(tǒng)，整合出最新數(shù)據(jù)庫(kù)，所有設(shè)計(jì)師都必須參考最新數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)設(shè)計(jì)服裝款式。

第二，隨著科技的發(fā)展，處于時(shí)尚頂端的奢侈品牌所使用的服裝材料都在不斷改進(jìn)，目的以舒適性、負(fù)重感以及方便程度的優(yōu)化為主，由此可見(jiàn)人文關(guān)懷的重要性。快速時(shí)尚品牌必須對(duì)服裝舒適度高度重視，真正做到以人為本，站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題。

第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量需求可以用少量陳貨與有限電子預(yù)購(gòu)款數(shù)來(lái)把握，具體數(shù)量要通過(guò)成本預(yù)算后的定價(jià)、大眾接受度分析而定。少量陳貨滿足消費(fèi)者對(duì)“與眾不同”、不撞衫的追求，同時(shí)培養(yǎng)屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)群。有限的電子預(yù)購(gòu)可把產(chǎn)品數(shù)量控制在最大范圍內(nèi)靈活生產(chǎn)，達(dá)到庫(kù)存最少、節(jié)約成本的目的。

（2） 供應(yīng)鏈管理

快速時(shí)尚品牌應(yīng)實(shí)現(xiàn)與多個(gè)供應(yīng)商合作，盡可能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)供應(yīng)鏈全球化，更快速的響應(yīng)消費(fèi)者需求。企業(yè)與多個(gè)供應(yīng)商在合作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，整理不同供應(yīng)商各自的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，快速調(diào)整生產(chǎn)系統(tǒng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高工作效率和彈性，在最短的時(shí)間里做出最完美的產(chǎn)品。

利用信息化手段優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)强焖俜磻?yīng)的關(guān)鍵。管理團(tuán)隊(duì)可利用信息系統(tǒng)快捷高效的管理不同的設(shè)計(jì)清單、庫(kù)存商品、電子預(yù)購(gòu)清單、種類繁多的圖樣及服裝輔料。條件允許的情況下，快速時(shí)尚品牌應(yīng)盡可能利用高科技為各種不可預(yù)知的難題及減少反應(yīng)時(shí)間降低生產(chǎn)成本做好充分準(zhǔn)備，做到生產(chǎn)周期最短、產(chǎn)品最完美。在物流配送方面利用信息系統(tǒng)的跟蹤管理減小人力成本，同時(shí)保證配送中心的效率，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

快速時(shí)尚品牌要走可持續(xù)發(fā)展道路，還必須處理好舊衣回收和污染物排放的問(wèn)題，令供應(yīng)鏈頭尾銜接形成一個(gè)良性的循環(huán)。

3. Propaganda宣傳手段

以上都?xì)w屬物質(zhì)條件，而宣傳手段是以精神文明建設(shè)為目標(biāo)的。缺物質(zhì)的時(shí)代，企業(yè)以物質(zhì)為魂；缺精神的時(shí)代，企業(yè)以精神為魂。在物質(zhì)飽和的今天，文化必定是快速時(shí)尚賴以生存的核心?？焖贂r(shí)尚品牌必須高度重視人文關(guān)懷，做到以人為本，尊重消費(fèi)者的理性思考，關(guān)懷消費(fèi)者的精神生活，關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性差異和個(gè)體需求。

（1） 品牌文化建設(shè)

品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

（2） 慢生活

慢生活似乎與快速時(shí)尚格格不入，其實(shí)不然。“快時(shí)尚，慢生活”指的是對(duì)時(shí)尚訊息的掌握快、時(shí)尚元素面料到手快、購(gòu)買途徑快，而服裝汰換速度慢、購(gòu)買決策慢、生活節(jié)奏慢。慢生活提倡的是一種人、自然環(huán)境、社會(huì)三者和諧共存的狀態(tài)，快速時(shí)尚品牌需注重生態(tài)文明，提高產(chǎn)品質(zhì)量，尊重人的理性思考，與消費(fèi)者進(jìn)行友好互動(dòng)。

（3） 生態(tài)文明建設(shè)時(shí)尚化

人類只有一個(gè)地球，節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)，當(dāng)引領(lǐng)大眾潮流的快速時(shí)尚品牌把生態(tài)文明建設(shè)變?yōu)橐环N新時(shí)尚的時(shí)候，也許人們就會(huì)在美麗的同時(shí)把生態(tài)文明建設(shè)轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分，提高了全民積極能動(dòng)性。

（4）員工人文關(guān)懷意識(shí)

實(shí)體店的工作人員一定程度上代表了品牌形象，人文關(guān)懷的理念必須滲透到每一位員工的心里，從每一個(gè)務(wù)實(shí)的小細(xì)節(jié)才能反映出品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷和對(duì)消費(fèi)者需求的重視。

總結(jié)

篇6

訊：4月3日消息，男士時(shí)尚高端品牌策恩天貓旗艦店已開(kāi)始恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，主打歐州貴族純手工拉線皮鞋品牌。此外，策恩在京東、QQ網(wǎng)購(gòu)等其他平臺(tái)的店鋪也相繼恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

策恩有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次融資成功后，在資金使用上，策恩將著重成立強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，規(guī)劃好全國(guó)專賣體系，建立自己的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，2013年策恩將在全國(guó)開(kāi)設(shè)200家專賣店，移動(dòng)電商也規(guī)劃其中。

據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，目前策恩負(fù)責(zé)手工制鞋的師傅有100多人，成本比傳統(tǒng)膠水鞋高出很多，一些簡(jiǎn)單工藝如包裝等只好外包。

據(jù)了解，策恩電商業(yè)務(wù)于2013年1月份停止運(yùn)營(yíng)，公告解釋原因是年終進(jìn)行財(cái)務(wù)、貨品、資產(chǎn)等盤(pán)點(diǎn)。2013年3月份成功獲得千萬(wàn)級(jí)美元融資。(億邦動(dòng)力網(wǎng))

篇7

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；品牌文化內(nèi)涵；UR品牌

一、快時(shí)尚品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、快時(shí)尚的定義

“快時(shí)尚”，就是快速時(shí)尚，源于上世紀(jì)中葉的歐洲，是對(duì)大型秀場(chǎng)中服裝元素的快速回饋和模仿。如今的快時(shí)尚成為了時(shí)尚服裝企業(yè)對(duì)大牌秀場(chǎng)時(shí)尚設(shè)計(jì)的敏感反應(yīng)，抓住每年春夏、秋冬最新時(shí)尚元素再次設(shè)計(jì)與制作，并形成了以低廉的價(jià)格緊追最新時(shí)尚潮流的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，這種大眾消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格進(jìn)行快速生產(chǎn)和銷售的模式深入人心。比如來(lái)自西班牙的ZARA，來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)，來(lái)自瑞典的HM以及接下來(lái)即將提到的來(lái)自法國(guó)的UR。

2、快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)

快時(shí)尚品牌以時(shí)尚的產(chǎn)品，低廉的價(jià)格，全新開(kāi)放式的購(gòu)物環(huán)境俘虜了大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的心。從設(shè)計(jì)、制造到銷售的整個(gè)過(guò)程都由品牌自己掌握，控制了運(yùn)營(yíng)的速度和成本。其中，快速、時(shí)尚、低價(jià)、多款為快時(shí)尚品牌的主要特色，能充分滿足年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的需求，平衡了人們對(duì)于奢侈品的可望而不可即的心理。這些品牌善于從顧客著手，抓住顧客的需求，結(jié)合全球時(shí)尚資訊反饋出讓顧客滿意的服裝產(chǎn)品。

3、快時(shí)尚品牌的運(yùn)營(yíng)思路

快時(shí)尚行業(yè)一般會(huì)有兩組供應(yīng)商，離銷售市場(chǎng)近的供應(yīng)商生產(chǎn)價(jià)格較高的新穎產(chǎn)品，便于及時(shí)向市場(chǎng)提供新品。而離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的供應(yīng)商生產(chǎn)該品牌較為穩(wěn)定的容易售出的產(chǎn)品。不論哪種供應(yīng)商都與品牌商有著較為密切的溝通，一起跟進(jìn)市場(chǎng)需求。整個(gè)企業(yè)內(nèi)部買手團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行討論整合，來(lái)增加企業(yè)內(nèi)部的靈活性。

二、UR品牌營(yíng)銷策略分析

1、品牌定位

自創(chuàng)立以來(lái)，所有運(yùn)營(yíng)和管理均以快時(shí)尚DNA為核心進(jìn)行探索和發(fā)展，以“奢華大店、豐富產(chǎn)品、更新快速、價(jià)格實(shí)惠”為定位，突出產(chǎn)品主導(dǎo)一切的品牌定位。

2、產(chǎn)品定位

UR每一季度的產(chǎn)品都緊跟國(guó)際時(shí)尚潮流，不論是從款式、色彩、花紋、設(shè)計(jì)方面都能捕捉到不同的大牌的設(shè)計(jì)點(diǎn)。UR以買手主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念，產(chǎn)品由國(guó)際二十多個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師提供樣板，同時(shí)與四大時(shí)裝周的時(shí)尚買手團(tuán)隊(duì)配合，選出最適合中國(guó)市場(chǎng)的服裝、配件、飾品。以大眾能接受的價(jià)格讓人們擁有高品質(zhì)享受。春夏服飾價(jià)格在199—399，秋冬服飾在299—699。

3、風(fēng)格定位

UR打破了以往的都市黑白灰的主色調(diào)帶來(lái)的沉悶，讓都市風(fēng)格更具有時(shí)尚感。UR的風(fēng)格定位根據(jù)不同的區(qū)域劃分不一樣，UR的風(fēng)格主要是屬本土歐陸風(fēng)情。以寬松直線條打造的中性設(shè)計(jì)為主的簡(jiǎn)約主義；手工嵌花的典雅浪漫羅馬風(fēng)格；拼接、鏤空打造的豐富層次感的年輕青春風(fēng)格；但是總體給人一種優(yōu)雅又不失時(shí)尚的感覺(jué)。

4、目標(biāo)消費(fèi)群體

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，UR的目標(biāo)消費(fèi)群體主要定在時(shí)尚年輕的女性22歲至35歲，男性25歲至40歲，收入較為穩(wěn)定的時(shí)尚白領(lǐng)和年輕學(xué)生群體。這一類人群容易接受新鮮的事物，對(duì)時(shí)尚的把握比較準(zhǔn)確，受周圍環(huán)境的影響大，在自我形象方面有一定要求，想要追求高端產(chǎn)品卻又能力有限。UR準(zhǔn)確把握了這類人群的消費(fèi)心理和需求心理，使顧客與品牌之間建立了互惠互利的關(guān)系。

5、品牌形象定位

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，UR現(xiàn)在在全國(guó)各地重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)了近百家店鋪。UR的品牌形象主要通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。第一，名稱標(biāo)識(shí)的選擇，URBAN就是都市的意思，在每一個(gè)瞬息萬(wàn)變的日夜，喚起人們心底的活力。都市的快節(jié)奏和多元化給人無(wú)限遐想和期待。第二，店面形象，雖為都市時(shí)尚品牌，卻不失大氣與精致，大型的店面主要以金色為主色調(diào)，服裝相關(guān)的所有配飾的搭配，人性化的組合陳列和良好的服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者感受到舒服的體驗(yàn)。第三，廣告以戶外媒體為主，用動(dòng)態(tài)海報(bào)的形式進(jìn)行宣傳。第四，UR選擇一群年輕英俊的歐洲模特作為代言人，在壓力倍增的都市生活背景下，模特通過(guò)肢體和眼神傳遞了一股崇尚自由與追求時(shí)尚的氣質(zhì)。

三、UR品牌的優(yōu)勢(shì)

1、產(chǎn)品的更新

據(jù)UR官網(wǎng)對(duì)于本品牌的報(bào)導(dǎo)以及對(duì)各實(shí)體店鋪的訪問(wèn)，UR的更新速度能達(dá)到每周兩次更新50—100款的量，少量多款的模式，加快了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，避免了囤貨壓貨的現(xiàn)象。從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間慢則40天，最快只需要10天，UR每天都會(huì)進(jìn)行終端分析，分析出最受歡迎和最不受歡迎的款式，然后立馬整合，節(jié)約了時(shí)間和成本。

2、價(jià)格親民

親民的價(jià)格加上促銷活動(dòng)，UR相比許多品牌的價(jià)格更能讓人有想要購(gòu)買的沖動(dòng)。充分迎合了普通人對(duì)于大牌時(shí)尚的追求，沒(méi)有鋪張浪費(fèi)地做廣告，高校的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟脙r(jià)格深入人心。在促銷活動(dòng)期間，經(jīng)?？梢曰ㄒ患路腻X(qián)買一套衣服。

3、店面設(shè)計(jì)

UR的所有店面幾乎都設(shè)在了城市的市中心以及熱鬧的高端百貨里，無(wú)論是櫥窗設(shè)計(jì)還是店內(nèi)的陳列，無(wú)一不體現(xiàn)了都市的奢華和大氣，金屬色澤的櫥窗模特身著當(dāng)季主推的服飾搭配，與時(shí)尚模特在大屏幕、大海報(bào)的展示相結(jié)合。男裝女裝分在不同區(qū)域，便于顧客選購(gòu)商品。更衣室寬敞明亮、收銀臺(tái)免費(fèi)提供一本品牌宣傳冊(cè)。

4、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建

除了以往的淘寶電商以外，UR的會(huì)員再也不需要人手一張VIP卡，而是通過(guò)微信這個(gè)火熱的平臺(tái)，買單時(shí)掃一掃就能成為會(huì)員，顧客可以通過(guò)訂閱號(hào)在手機(jī)上就能搜索到最新資訊?？梢栽谑謾C(jī)上先了解好上新款式和穿搭指南，再直接去門(mén)店試穿購(gòu)買。四、UR品牌的劣勢(shì)由于UR是近幾年才發(fā)展得比較快速的品牌，主要在一線市場(chǎng)發(fā)展，店鋪數(shù)量并沒(méi)有像競(jìng)爭(zhēng)品牌ZARA那么多，也還是處于探索階段。因此，存在的不足也十分明顯。1、品質(zhì)問(wèn)題生產(chǎn)周期短、短時(shí)間內(nèi)走量導(dǎo)致質(zhì)量的缺陷，雖然擁有自己的工廠，但是在面料選擇上，無(wú)法細(xì)致監(jiān)工，服裝的質(zhì)量和外包裝質(zhì)量難以控制。在道具和配飾方面，整體品質(zhì)顯得不高，使得對(duì)于細(xì)致的陳列大打折扣，與其定位不匹配。2、無(wú)文化內(nèi)涵支撐的服裝只是產(chǎn)品UR大量設(shè)計(jì)師與買手都是借助高效整合的供應(yīng)鏈條模仿和改造，缺乏自主創(chuàng)新能力，缺乏原創(chuàng)，只是一味的照搬抄襲，這樣的品牌是散的，沒(méi)有自己支柱性的產(chǎn)品。這樣的快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)上是缺乏文化認(rèn)可的，忽略了東西方之間的差異，只會(huì)導(dǎo)致服裝沒(méi)有精神，著裝人沒(méi)有靈魂。這樣的服裝只能獲得部分年輕人的認(rèn)可，無(wú)法在精神層面得到社會(huì)各界的一致認(rèn)可。

五、總結(jié)

一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，它既可以融入國(guó)際的時(shí)尚元素，又可以體現(xiàn)本國(guó)文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親切感和信賴感，認(rèn)同其存在的意義與社會(huì)地位。就如結(jié)合了西方輪廓與東方圖紋的夏姿•陳，“夏姿”涵義于“華夏新姿”，傳遞的是向上的精神和中西方文化混合的特質(zhì)。通過(guò)傳承保留中國(guó)傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)手工藝，將蘇繡應(yīng)用于品牌主體產(chǎn)品。

六、對(duì)我國(guó)有意從事快時(shí)尚品牌的企業(yè)的建議

篇8

全球千余家品牌將悉數(shù)登場(chǎng)

作為亞太地區(qū)最具規(guī)模和影響力的時(shí)尚盛會(huì)之一，本屆深圳服交會(huì)以“時(shí)尚引領(lǐng)生活，設(shè)計(jì)趨動(dòng)未來(lái)”為主題，分為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師館、私人定制區(qū)和時(shí)尚生活館。

目前，國(guó)內(nèi)外的千余個(gè)時(shí)尚品牌已陸續(xù)確認(rèn)參與，其中包括眾多知名品牌。Masfer.SU（瑪絲菲爾.素）、YINER（音兒）、INSUN（恩裳）、PSALTER（詩(shī)篇）、Song of Song（歌中歌）等國(guó)內(nèi)知名品牌將集中亮相，這些品牌通過(guò)不斷挖掘、創(chuàng)新、延伸自身品牌的文化精神與時(shí)尚元素，不僅成為提升文化軟實(shí)力的成功典范，也將帶動(dòng)更多服裝品牌走向發(fā)展的制高點(diǎn)。

由LEDOME、Korea Fashion Association、TheKam、annmore、VIK、GOGO FLATS 、Redmeteor等40多家韓國(guó)時(shí)尚品牌組成的韓國(guó)展團(tuán)再次強(qiáng)勢(shì)入駐海外展區(qū)；意大利時(shí)尚行業(yè)協(xié)會(huì)、韓國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、香港時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、澳門(mén)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、D2M國(guó)際設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)、聚道獨(dú)立設(shè)計(jì)師平臺(tái)等機(jī)構(gòu)也攜眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師組團(tuán)亮相，其中包括韓國(guó)最具潛力的新銳設(shè)計(jì)師之一Chung Chung Lee，意大利知名品牌Luisa Beccaria首席設(shè)計(jì)師、獲得過(guò)巴黎創(chuàng)意設(shè)計(jì)之都大獎(jiǎng)、與Paul Smith、Armani并稱“歐洲設(shè)計(jì)師中玩面料的三大高手”的Daniel Faret等。一系列旨在探討中外時(shí)尚設(shè)計(jì)話題的活動(dòng)也將在時(shí)尚大咖、買手和設(shè)計(jì)師參與下進(jìn)行。

聚焦中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意

中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌迅速發(fā)展的勢(shì)頭在本屆服交會(huì)上淋漓盡顯，其中有半數(shù)以上的參展商是來(lái)自于中國(guó)本土的設(shè)計(jì)師品牌和設(shè)計(jì)新秀。這些設(shè)計(jì)師品牌的參與顯示了中國(guó)對(duì)于設(shè)計(jì)和創(chuàng)意行業(yè)的日趨重視，服交會(huì)也希望借此平臺(tái)支持中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師產(chǎn)業(yè)。

除此之外，深圳服交會(huì)也迅速成為許多設(shè)計(jì)新秀的窗口，特別設(shè)置原創(chuàng)設(shè)計(jì)師展區(qū)以及“未來(lái)之星”、荔秀時(shí)尚創(chuàng)意館、東洋國(guó)際展區(qū)等，聚集了大批擁有優(yōu)秀設(shè)計(jì)力量的獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，如Ripoff’s、Assia、紫辰、素者SUZA、非常巧帛、MAO懋？？另外，主題為“智慧@東方”的大浪杯中國(guó)女裝設(shè)計(jì)大賽也將第六次亮相，參與的設(shè)計(jì)師超過(guò)1200人，規(guī)模和水平均為歷屆之最。深圳服交會(huì)將為他們打造充足、多元的展示和商業(yè)落地平臺(tái)。

在新興的私人定制領(lǐng)域，組委會(huì)亦攜手大禾洋、威朗、博客/云衣定制、古然等企業(yè)共同打造“私人定制展區(qū)”，以“讓定制插上科技的翅膀”為主題，邀請(qǐng)高級(jí)匠師現(xiàn)場(chǎng)展示精純的手工藝，將向全國(guó)各地的渠道商、消費(fèi)者以及同行業(yè)者展示中國(guó)私人定制的工藝水準(zhǔn)和服務(wù)水平，讓觀眾體驗(yàn)科技時(shí)代下的定制消費(fèi)，滿足消費(fèi)者更為多元化的需求，為顧客提供與眾不同的個(gè)性化產(chǎn)品。

另外，為推動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)，組委會(huì)還特別推出“潮流即看即得，時(shí)尚消費(fèi)薈萃”活動(dòng)，組織多家深圳知名品牌企業(yè)開(kāi)設(shè)“時(shí)尚POP-UP”（全球流行專賣形式），打造個(gè)性化時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，努力滿足多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)創(chuàng)意與時(shí)尚并重的多重體驗(yàn)，讓時(shí)尚更接地氣。

設(shè)計(jì)師、買手之夜驚艷亮相

深圳是中國(guó)女裝設(shè)計(jì)的引導(dǎo)者，擁有國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的女裝品牌和設(shè)計(jì)師；同時(shí)，深圳也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化的前沿，買手制作為國(guó)際服裝品牌通用流行的運(yùn)營(yíng)管理模式，早在五十年前就風(fēng)行于商業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲，并在亞洲的日本、韓國(guó)發(fā)展得有聲有色。隨著中國(guó)的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，近幾年，專注于新興設(shè)計(jì)師品牌的買手店、設(shè)計(jì)師集合店如雨后春筍般出現(xiàn)，而作為傳統(tǒng)服裝流通渠道的百貨也積極向買手店轉(zhuǎn)型，買手在中國(guó)的時(shí)裝市場(chǎng)中正在取得越來(lái)越重要的地位，買手制導(dǎo)入已經(jīng)形成了環(huán)境土壤。

今年，深圳服交會(huì)組委會(huì)將聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)、韓國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、香港時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、澳門(mén)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)等時(shí)尚機(jī)構(gòu)，持續(xù)打造“云裳會(huì)?全球設(shè)計(jì)師時(shí)尚之夜”和“品牌設(shè)計(jì)師買家交流之夜”兩大明星活動(dòng)，力邀全球時(shí)尚設(shè)計(jì)師和買手參與?；顒?dòng)包括專注設(shè)計(jì)創(chuàng)新的“設(shè)計(jì)趨動(dòng)未來(lái)”年度大獎(jiǎng)，買手、時(shí)尚藝術(shù)的跨界對(duì)話，塑造設(shè)計(jì)師明星氣質(zhì)的星光大道、設(shè)計(jì)師大秀等精彩板塊，將為買家與設(shè)計(jì)師、品牌商和渠道商搭建對(duì)接平臺(tái)，讓原創(chuàng)設(shè)計(jì)成功對(duì)接市場(chǎng)。同時(shí)，影兒時(shí)尚集團(tuán)20周年感恩慶典、交易會(huì)閉幕盛典暨泰佐國(guó)際“云中漫步”主題秀等大型時(shí)尚活動(dòng)也將為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)時(shí)尚文化的饕餮盛宴。

篇9

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚 平價(jià) 時(shí)尚 快速 量販?zhǔn)?視覺(jué)引導(dǎo)系統(tǒng)

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏和信息流通速度不斷加快，“Fast Fashion（快時(shí)尚）”這個(gè)詞，已經(jīng)越來(lái)越多地映入我們的視野。雨后春筍般迅速興起的“快時(shí)尚”品牌，正帶動(dòng)著全球的時(shí)尚潮流。

“快時(shí)尚”源自上世紀(jì)的歐洲，本是一種對(duì)服裝秀場(chǎng)設(shè)計(jì)快速反應(yīng)和模仿的現(xiàn)象。到本世紀(jì)初，“快時(shí)尚”已經(jīng)被演繹成一種時(shí)尚品牌對(duì)服裝秀和時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)，成為一種為消費(fèi)者提供廉價(jià)并緊貼時(shí)尚潮流產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。

近幾年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)外“快時(shí)尚”品牌進(jìn)入中國(guó)，如H&M、ZARA、GAP等等。它不僅使國(guó)內(nèi)服裝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，也對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式提出了新的挑戰(zhàn)。

“快時(shí)尚”品牌的成功不是因?yàn)槟骋粋€(gè)環(huán)節(jié)，而是源于它嚴(yán)密的運(yùn)作系統(tǒng)。除了我們熟知的強(qiáng)大的信息反饋、完善的商品規(guī)劃和快速的物流系統(tǒng)，作為終端最后一個(gè)環(huán)節(jié)——服裝展示系統(tǒng)，也功不可沒(méi)。

因此，研究“快時(shí)尚”品牌服裝展示系統(tǒng)，既可以讓我們吸收成功的銷售模式，又可以更好地迎接來(lái)自國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)。

“快時(shí)尚”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以用以下幾個(gè)字來(lái)概括——“平價(jià)”、“時(shí)尚”、“快速”以及“一站式”。

1.“平價(jià)”： “快時(shí)尚”品牌的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)低廉，可以滿足普通消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求，從而使其擁有了龐大的消費(fèi)群體和廣闊的發(fā)展空間。

2.“時(shí)尚”：“快時(shí)尚”品牌的設(shè)計(jì)靈感和創(chuàng)意基本源自對(duì)服裝秀和時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)?！翱鞎r(shí)尚”品牌也是以其鮮明的時(shí)尚特征來(lái)區(qū)分傳統(tǒng)的休閑品牌和大眾品牌。

3.“快速”：“快”是“快時(shí)尚”的競(jìng)爭(zhēng)法寶。無(wú)論是ZARA的“用速度戰(zhàn)勝時(shí)尚”，還是H&M的“閃電轉(zhuǎn)速”，“快時(shí)尚”品牌通過(guò)其強(qiáng)大的信息系統(tǒng)、對(duì)時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)以及各運(yùn)作環(huán)節(jié)幾乎無(wú)縫銜接的緊密配合來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

4. “一站式”：“快時(shí)尚”品牌注重產(chǎn)品的配搭性。一方面方便了顧客的成套購(gòu)買，另一方面也帶來(lái)了更高的客單價(jià)。

為了達(dá)到上述目標(biāo)，“快時(shí)尚”品牌創(chuàng)建了一套獨(dú)特的服裝展示模式，使賣場(chǎng)的平效和時(shí)效達(dá)到最大化。

一、通過(guò)量販?zhǔn)秸故灸Ｊ?，充分利用空間，增加賣場(chǎng)的平效

“量販”是外來(lái)詞匯，在日語(yǔ)中是“批發(fā)”的意思，也可以引申為貨品充裕，物美價(jià)廉?！翱鞎r(shí)尚”品牌量販?zhǔn)降恼故灸Ｊ绞怯善滗N售路線所決定的。

量販?zhǔn)絺}(cāng)儲(chǔ)化陳列模式之所以被各個(gè)“快時(shí)尚”品牌青睞，原因有三：

（1）最大化的利用賣場(chǎng)空間。在“平價(jià)時(shí)尚”的旗幟下，“快時(shí)尚”品牌必須最大化利用空間，獲得賣場(chǎng)的最高平效，降低管理成本。平效，就是單位面積中產(chǎn)生的銷售額。

（2）在視覺(jué)上營(yíng)造價(jià)廉物美的感覺(jué)?！翱鞎r(shí)尚”品牌平價(jià)的概念不僅僅體現(xiàn)在實(shí)際價(jià)格上，也體現(xiàn)在視覺(jué)的感受上?！翱鞎r(shí)尚”品牌參照倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)（如日用品超市），采用量販?zhǔn)絺}(cāng)儲(chǔ)化的陳列方式，增加了貨架的高度并加大了服裝的陳列件數(shù)，在視覺(jué)上給人貨品充裕的感覺(jué)。在“快時(shí)尚”賣場(chǎng)，顧客提著購(gòu)物籃，如同逛日常生活用品超市一般，容易使人聯(lián)想到身處批發(fā)市場(chǎng)，這里肯定物美價(jià)廉。

（3）貨品補(bǔ)充快速，減少由于頻繁缺貨，流失顧客的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的貨品陳列常常需要到倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)貨。面對(duì)越來(lái)越?jīng)]有耐心的顧客，一段時(shí)間的等待就極有可能失去一位顧客。倉(cāng)儲(chǔ)化陳列將所有的貨品都陳列出來(lái)，有效地避免了這方面的損失。

二、通過(guò)合理的賣場(chǎng)規(guī)劃、視覺(jué)引導(dǎo)系統(tǒng)，增加賣場(chǎng)的時(shí)效

時(shí)效就是在單位時(shí)間段中產(chǎn)生的銷售額?！翱鞎r(shí)尚”品牌為了完成高的銷售目標(biāo)，不僅僅要提高賣場(chǎng)的平效還要提高的時(shí)效。因此，在服裝展示的規(guī)劃上,以“便捷、快捷”為指導(dǎo)思想，通過(guò)一系列服裝展示規(guī)劃，達(dá)到“快速吸引、快速挑選、快速試穿、快速結(jié)賬”的效果。

便捷

VMD功能：—————提升平效、提升時(shí)效（快速吸引、快速挑選、快速試穿、快速結(jié)賬）

快捷

“快時(shí)尚”品牌的服裝展示系統(tǒng)

“快時(shí)尚”品牌“便捷、快捷”的達(dá)成，主要通過(guò)以下幾方面獲得。

1.合理的通道規(guī)劃, 使購(gòu)物路徑更加通暢

基于“快時(shí)尚”品牌對(duì)“平效”和“時(shí)效”的最高要求，首先就必須要對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)的商品陳列空間進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和管理。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，充分考慮其購(gòu)物的便捷性，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

如某國(guó)際“快時(shí)尚”品牌對(duì)商品品類空間的規(guī)劃就有如下要求：

產(chǎn)品區(qū)域劃分必須科學(xué)合理。目標(biāo)是方便顧客按品類看到所需商品所在的區(qū)域。

通道規(guī)劃必須符合人體工程學(xué)。目標(biāo)是方便顧客到達(dá)所需商品陳列的區(qū)域。

動(dòng)線設(shè)計(jì)必須符合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。目標(biāo)是方便顧客的高效流動(dòng)。

2.賣場(chǎng)商品管理規(guī)范清晰，使顧客容易識(shí)別

“快時(shí)尚”品牌, 所有品類、款式、顏色、尺碼一應(yīng)俱全。正是由于“快時(shí)尚”品牌具有多款少量，品類齊全的特點(diǎn)，消費(fèi)者來(lái)此購(gòu)物很多都是一站式。

但是要使顧客對(duì)著大量款式迅速找到所需的商品，賣場(chǎng)的規(guī)劃就必須圍繞著顧客為中心，進(jìn)行更科學(xué)、更精密地預(yù)先規(guī)劃和測(cè)算賣場(chǎng)商品配置企劃。“快時(shí)尚”品牌根據(jù)其品牌特點(diǎn)采用以下一些方式：

（1）類別分區(qū):本分類方式參照生活超市的商品規(guī)范分區(qū)模式，主要是按照商品的各種屬性進(jìn)行分類陳列。

“快時(shí)尚”品牌的分類方式通常依照以下序列進(jìn)行規(guī)劃：

性別（年齡段）——風(fēng)格——類別——廓形（款式）——尺碼

商品規(guī)劃的排列方式按照常規(guī)的排列方式排列，以方便顧客搜索。

（2）局部組合搭配推薦：類別分類的好處是顧客非常容易找到需要的單品，但也可能給部分缺乏自主搭配意識(shí)與能力的顧客造成困惑，導(dǎo)致連帶銷售機(jī)會(huì)的流失。局部組合搭配陳列通過(guò)主動(dòng)推薦，可以拉動(dòng)連帶銷售，增加顧客的客單消費(fèi)，還能使顧客真正感受到一站式購(gòu)物的便捷，增加其回頭率。

3.通過(guò)不同的視覺(jué)推薦區(qū)以及組合實(shí)現(xiàn)顧客的自助購(gòu)買

“快時(shí)尚”的購(gòu)物方式，和生活超市一樣，顧客需要自己自助購(gòu)買。要做到這一點(diǎn)，就必須根據(jù)顧客的購(gòu)物路徑在賣場(chǎng)中通過(guò)設(shè)立不同的視覺(jué)提案區(qū)，引導(dǎo)顧客。

“快時(shí)尚” 視覺(jué)提案區(qū)主要有以下三種，各個(gè)視覺(jué)功能點(diǎn)承擔(dān)著不同無(wú)聲“導(dǎo)購(gòu)”的作用。VP(Visual Presentation)視覺(jué)提案區(qū)，展示視覺(jué)主題；PP(Point Presentation) 重點(diǎn)提案區(qū):即針對(duì)重要的產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)的推薦；IP(Individual Presentation)單品提案區(qū):滿足顧客試穿或購(gòu)買做需要的某件產(chǎn)品的容量陳列。

根據(jù)顧客進(jìn)店的路徑的順序，首先是用VP或VP+PP的組合引起顧客的關(guān)注“這是哪個(gè)牌子？它賣什么？我是不是可以進(jìn)去看看？”；其次是用PP 點(diǎn)引起顧客興趣和需求，“這里有沒(méi)有我喜歡的類別和款式？”接著用IP點(diǎn)引起顧客試穿欲望，“有沒(méi)有我能試穿的尺碼？”最后采用PP+IP購(gòu)物延續(xù)選擇，“有沒(méi)有可以搭配的衣服、配件？”帶來(lái)顧客的連帶銷售。

4.通過(guò)POP輔助引導(dǎo)顧客

POP (為英文Point Of Purchase的縮寫(xiě)，意為“賣點(diǎn)廣告”) “快時(shí)尚”品牌具有顧客“信息獲取快速”和“自助購(gòu)買”的特性。顧客通過(guò)導(dǎo)視牌、POP以及賣場(chǎng)中的推薦點(diǎn)迅速分辨出需要的男裝、女裝、童裝或者家居用品，褲子、毛衫、T恤或者襯衫在什么位置，再通過(guò)貨架上的小標(biāo)牌很方便地找到需要的款式、顏色、尺碼，然后把選中的貨品放入購(gòu)物籃。通過(guò)這一整套完善的視覺(jué)導(dǎo)示系統(tǒng)，顧客很順利并且方便快捷的自助完成一系列的購(gòu)物過(guò)程。

“快時(shí)尚”P(pán)OP信息傳遞包括以下內(nèi)容：品類信息、流行信息、搭配信息、折扣信息、設(shè)計(jì)信息、版型信息、價(jià)格信息、款色信息。

三、通過(guò)先進(jìn)終端信息分析系統(tǒng)科學(xué)規(guī)劃商品及時(shí)調(diào)整賣場(chǎng)陳列

1.預(yù)先規(guī)劃賣場(chǎng)商品配置

在每季新品上市之前，“快時(shí)尚”品牌通過(guò)數(shù)據(jù)的收集、計(jì)算和分析，并通過(guò)量化的分類，再將產(chǎn)品分配到貨架上。

某“快時(shí)尚”品牌的商品配置流程。

品類管理基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)收集——設(shè)定市場(chǎng)覆蓋范圍——計(jì)算分類——確定、生效、新增、刪除、保留——回饋并確定最終分類——量化分類——將分類運(yùn)用到貨架

根據(jù)“快時(shí)尚”的銷售特點(diǎn)，商品配置上還有其特定的原則，如：貨品容量要有最大存儲(chǔ)量；產(chǎn)品也要齊色齊碼；有搭配性的服裝要就近組合陳列等。

2.先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控系統(tǒng)科學(xué)地指導(dǎo)終端的陳列規(guī)劃和調(diào)整

先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控系統(tǒng)也是“快時(shí)尚”品牌能靈活應(yīng)對(duì)終端變化的法寶之一。

通過(guò)智能化的數(shù)據(jù)收集和監(jiān)控系統(tǒng)，可以審議和確定老產(chǎn)品是否需要下架或者調(diào)整位置，并確認(rèn)新產(chǎn)品陳列的位置。

在優(yōu)依庫(kù)的賣場(chǎng)，PP點(diǎn)模特上穿的衣服，并不一定是新品的推薦，也可能是庫(kù)存最大的產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)都是通過(guò)終端智能管理系統(tǒng)生成，指導(dǎo)商品的“自動(dòng)陳列”。

某“快時(shí)尚”品牌的數(shù)據(jù)調(diào)整系統(tǒng)流程：

實(shí)施監(jiān)控——確定市場(chǎng)覆蓋程度——批準(zhǔn)刪除并使之生效——批準(zhǔn)保留并使之生效——批準(zhǔn)增加并使之生效——審議、確定最后的品類——估計(jì)新品類的業(yè)績(jī)——將商品品類有效的設(shè)計(jì)到貨架上

3. 服裝展示自動(dòng)管理系統(tǒng)

“快時(shí)尚”品牌服裝展示的自動(dòng)管理系統(tǒng)，主要是通過(guò)電子管理和分析, 自動(dòng)提出規(guī)劃方案，完成賣場(chǎng)中的商品規(guī)劃。店員和陳列師根據(jù)調(diào)整方案對(duì)貨品進(jìn)行實(shí)際的調(diào)整。

該自動(dòng)管理系統(tǒng)主要是對(duì)貨架進(jìn)行模擬的區(qū)域劃分，同時(shí)使用電子掃描器對(duì)服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，通過(guò)智能的生成系統(tǒng)，對(duì)賣場(chǎng)的陳列進(jìn)行有效的調(diào)整和指導(dǎo)。

（1）服裝展示自動(dòng)管理系統(tǒng)內(nèi)容:

A．設(shè)立賣場(chǎng)的商品陳列標(biāo)準(zhǔn)和庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)購(gòu)員陳列時(shí)嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)出樣量進(jìn)行陳列。如每個(gè)貨架應(yīng)該有多少陳列量(SKU)，一旦低于額定貨量，自動(dòng)陳列管理系統(tǒng)就會(huì)發(fā)出警告，提醒導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行補(bǔ)貨。

B.自動(dòng)將商品分布到不同的空間中。通過(guò)對(duì)店鋪空間的銷售數(shù)據(jù)錄入，從而確定店鋪中的熱銷區(qū)和滯銷區(qū)。在新貨上市階段對(duì)每季產(chǎn)品進(jìn)行分析，在中期銷售階段對(duì)整個(gè)店鋪進(jìn)行全面的品項(xiàng)排序，自動(dòng)提出空間的分配建議。

（2）服裝展示自動(dòng)管理系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)：

A．通過(guò)店鋪中陳列標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化，避免人為的隨意性。

B．通過(guò)科學(xué)的智能生成系統(tǒng)，使店鋪中各個(gè)貨架的平效和時(shí)效可以一目了然。

C．將賣場(chǎng)商品配置規(guī)劃和最終的銷售目標(biāo)緊密連接。使規(guī)劃目標(biāo)真正為銷售目標(biāo)服務(wù)。

“快時(shí)尚”品牌要正是有了如此之高的平效和時(shí)效，并輔以先進(jìn)的賣場(chǎng)終端信息錄入分析系統(tǒng)，才有了如此強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。我們必須充分學(xué)習(xí)和借鑒“快時(shí)尚”品牌的優(yōu)點(diǎn)，才可以在日后激烈的競(jìng)爭(zhēng)有更好的發(fā)展。

篇10

關(guān)鍵詞：時(shí)尚芭莎；品牌 ；發(fā)展；

中圖分類號(hào)：G1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-07-00-01

當(dāng)168年歷史的《世界新聞報(bào)》被關(guān)停，美國(guó)新聞集團(tuán)高層接連辭職、被捕，傳媒大鱷默多克叱吒風(fēng)云50余載打造的媒體帝國(guó)，在“竊聽(tīng)門(mén)”風(fēng)暴中風(fēng)雨飄搖，前途未卜，世界上更多的專注轉(zhuǎn)向了紙媒的未來(lái)，是改革帶來(lái)的重生還是死亡，是更多行業(yè)和相關(guān)行業(yè)都拭目以待的一件事。

國(guó)際市場(chǎng)的衰敗和無(wú)解，國(guó)內(nèi)的行業(yè)巨頭又是如何應(yīng)對(duì)的呢？2014年伊始，中國(guó)期刊市場(chǎng)占有率排名第一的集團(tuán)―時(shí)尚傳媒集團(tuán)正式對(duì)外宣布更名為時(shí)尚集團(tuán)，原有紙媒業(yè)務(wù)時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁委任原《時(shí)尚芭莎》出版人蘇芒擔(dān)任，這是時(shí)尚集團(tuán)在紙媒一片唱衰之時(shí)的改變和創(chuàng)新，也是一場(chǎng)革命的真正開(kāi)始。

提到大陸紙媒的發(fā)展，時(shí)尚集團(tuán)的20年正是見(jiàn)證中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)最重要的時(shí)期，改革開(kāi)放的大潮和國(guó)外思潮的滲透，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，文化產(chǎn)業(yè)慢慢形成產(chǎn)業(yè)鏈條、變成支柱產(chǎn)業(yè)的歷程中，涌現(xiàn)了大量值得時(shí)代記住的人和事，平媒正是這股新生力量的見(jiàn)證者和推動(dòng)者。

中國(guó)時(shí)尚平媒的三大集團(tuán)鼎立：赫斯特中國(guó)（以ELLE代表）、時(shí)尚集團(tuán)（以BAZAAR代表）、康泰納什集團(tuán)（以VOGUE為代表），三大集團(tuán)結(jié)合了媒體傳播、廣告、電視制作、網(wǎng)絡(luò)公司、明星經(jīng)紀(jì)，并且正在文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的功能和作用。芭莎系雜志在短短13年間，異軍突起，不僅成為全球唯一戰(zhàn)勝VOGUE的國(guó)際版權(quán)，并且在新媒體時(shí)代到來(lái)的變革中一路前行，希望借用互聯(lián)網(wǎng)思維能夠改變現(xiàn)狀。

引用時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)劉江對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略表述，“要打通時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，將價(jià)值鏈連接起來(lái)”，《時(shí)尚芭莎》能夠成為女性高端時(shí)尚雜志市場(chǎng)份額的第一名，品牌戰(zhàn)略發(fā)展也經(jīng)過(guò)了如下四個(gè)發(fā)展階段：第一階段： 2003年原名為《中國(guó)時(shí)裝》得到IDG熊曉鴿的投資，并和美國(guó)赫斯特進(jìn)行HARPER’S BAZAAR的中國(guó)版權(quán)合作，更名為《時(shí)尚芭莎》。第二階段：《芭莎男士》、《芭莎珠寶》、《芭莎藝術(shù)》的大芭莎系列的衍生。這是《時(shí)尚芭莎》成功之后，對(duì)商業(yè)人群、珠寶消費(fèi)、和藝術(shù)市場(chǎng)的嘗試和兼容。繼中國(guó)商界人士在完成物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造和積累后，轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)和企業(yè)家更加注重用時(shí)尚的文化和力量來(lái)為自身創(chuàng)造和增添品牌價(jià)值感。第三階段：BAZAAR明星慈善夜和《時(shí)尚芭莎》品牌的并駕齊驅(qū)。如孟德斯鳩所言，“有商業(yè)的地方，便有美德”。2003年全國(guó)首創(chuàng)BAZAAR明星慈善夜，在中國(guó)以“讓慈善成為時(shí)尚”為口號(hào)，匯集各方力量，和十余個(gè)基金會(huì)進(jìn)行合作，募款超過(guò)2億元。通過(guò)11年的努力，真正給芭莎這本雜志奠定了不可撼動(dòng)的社會(huì)影響力和地位。基于BAZAAR明星慈善夜的11年努力和成果，于2013年在中華思源工程扶貧基金會(huì)下設(shè)立了公募基金性質(zhì)的芭莎公益慈善基金專項(xiàng)基金。第四階段：互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代下的新產(chǎn)品-芭莎能量公關(guān)活動(dòng)策劃有限公司、芭莎星力文化傳媒有限公司、BAZAAR公益星設(shè)計(jì)等芭莎創(chuàng)投的新型公司和項(xiàng)目的嘗試。

芭莎能量是時(shí)尚集團(tuán)投資的一家旨為有強(qiáng)需求的領(lǐng)先企業(yè)、品牌和名人提供高品質(zhì)、時(shí)尚化、宣傳化的全方面解決服務(wù)平臺(tái)，全方位提升企業(yè)和名人的美譽(yù)度的公關(guān)活動(dòng)策劃公司，為《時(shí)尚芭莎》主體業(yè)務(wù)以外帶來(lái)了現(xiàn)金流，是雜志傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展外的重要一環(huán)。

芭莎娛樂(lè)擁有雄厚的技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及視頻節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，旨在打造中國(guó)第一個(gè)國(guó)際化、明星化、時(shí)尚化的娛樂(lè)新媒體平臺(tái)。芭莎星力致力于將全新的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)代多屏出擊，全面創(chuàng)新，以多種形式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，吸引最多熱愛(ài)時(shí)尚娛樂(lè)生活的用戶。

BAZAAR設(shè)計(jì)型動(dòng)，是為了推動(dòng)中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，為了幫助更多需要幫助的人而推出的最具影響力的設(shè)計(jì)師、國(guó)際明星、公益、國(guó)際時(shí)尚品牌四位一體的公益星設(shè)計(jì)活動(dòng)。2013年和361度合作的9位明星設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，?？疉PP下載量單期下載超過(guò)60萬(wàn)，僅芭莎官微平均每條閱讀量18萬(wàn)條，總閱讀量1100萬(wàn)。2014年和尚品網(wǎng)共同發(fā)起“為夢(mèng)想設(shè)計(jì)，讓未來(lái)發(fā)光”的公益活動(dòng)，由黃曉明、李宇春、李小璐和劉詩(shī)詩(shī)一起以大愛(ài)之心，藝術(shù)之舉，幫助貧困地區(qū)的小朋友實(shí)現(xiàn)他們的藝術(shù)夢(mèng)想?！肮嫘窃O(shè)計(jì)”的公益限量鞋均含回郵，購(gòu)鞋的愛(ài)心人士可以在鞋盒內(nèi)放入自己希望贈(zèng)與小朋友的任何愛(ài)心助學(xué)禮物。這是紙媒資源整合的又一次創(chuàng)新，讓明星、品牌產(chǎn)生不可估量社會(huì)公益效應(yīng)，在微公益、商業(yè)與媒體的結(jié)合上又提出了一次新的課題。

回望過(guò)去是為了更好的前進(jìn)，《時(shí)尚芭莎》是中國(guó)時(shí)尚紙媒行業(yè)從開(kāi)始到興盛到走向下坡的全程的參與者，這里有年輕時(shí)尚人最初的夢(mèng)想和堅(jiān)持。我們趕上了最好的時(shí)代，這樣的時(shí)代是國(guó)際奢侈品逐步進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代，是中國(guó)讀者開(kāi)始培養(yǎng)時(shí)尚期刊閱讀習(xí)慣的時(shí)代，是新富階層開(kāi)始追求高品質(zhì)生活的時(shí)代，讓《時(shí)尚芭莎》有機(jī)會(huì)占領(lǐng)高消費(fèi)人群的陣地。這也是最壞的時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下的年代，是如何抓住網(wǎng)絡(luò)年輕人群的時(shí)代，是紙媒何去何從的時(shí)代。堅(jiān)持夢(mèng)想，不忘初心，以上的四個(gè)階段，芭莎是以品牌化發(fā)展順應(yīng)時(shí)代的需求的，不斷抓住中國(guó)的核心消費(fèi)人群，接地氣，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中逐漸占據(jù)主動(dòng)地位。

談起經(jīng)驗(yàn)，芭莎系雜志的靈魂人物蘇芒這樣講：“如何在新媒體時(shí)代堅(jiān)守自己的價(jià)值內(nèi)涵和品牌定位，變化的是傳播的渠道和形式，不變的是新聞本身的價(jià)值?！表槕?yīng)市場(chǎng)的變化，用新媒體的手段更好的突出核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，是芭莎成功的必要因素，從其路線我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下要做的傳統(tǒng)媒體人自身的轉(zhuǎn)變，不斷學(xué)習(xí)和革新的心態(tài)。“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”著名企業(yè)家張瑞敏這句話適用于任何行業(yè)任何潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1][2] FI 中文網(wǎng) 時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)劉江：推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，助力文明復(fù)興