摘要：為解決鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力的問題，文章立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解讀鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵以及生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的重要意義。并根據(jù)具體問題，提出大范圍推廣和營(yíng)銷鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌的建議和策略，以期為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供新的思路，推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的繁榮穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村生態(tài)旅游；文化品牌；營(yíng)銷

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興重要的一環(huán)，也是保持鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)能。面對(duì)新的建設(shè)要求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打造生態(tài)旅游項(xiàng)目，并以特色鄉(xiāng)村文化為依托，實(shí)現(xiàn)旅游文化品牌化的發(fā)展，可吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，凝聚更多的發(fā)展力量。然而，在進(jìn)行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌推廣的過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少文化品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致文化傳播的渠道單一，難以實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，降低了鄉(xiāng)村文化品牌的影響力。面對(duì)這種現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村地區(qū)如何展開生態(tài)旅游文化品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，大范圍推廣鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，是需要進(jìn)一步研究的主要課題。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)概述

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的含義

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的結(jié)合體，主要是指以鄉(xiāng)村為背景，將生態(tài)的理念融入旅游活動(dòng)中，利用良好的生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)、嫻靜的田園風(fēng)情為旅游特色，開展對(duì)生態(tài)環(huán)境有著開發(fā)和保護(hù)價(jià)值的旅游項(xiàng)目。與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比較，它除了能滿足游客最基本的觀光、休閑、娛樂等旅游需求外，還具有生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境教育的功能，保障在旅游資源合理開發(fā)下，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。面對(duì)以往鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次較低、旅游項(xiàng)目缺少特色的問題，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)起著更為重要的作用。具體而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游將鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和人文景觀等資源，轉(zhuǎn)化為旅游特色的產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村資源的開發(fā)和建設(shè)。同時(shí)，旅游業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村地區(qū)提供大量的從業(yè)機(jī)會(huì)，解決鄉(xiāng)村勞動(dòng)力就業(yè)問題，并增加鄉(xiāng)村勞動(dòng)力的收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提高。而對(duì)于農(nóng)業(yè)而言，生態(tài)理念融入鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，依托良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展贏得更多的可能［1］。

摘要：在國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有極其重要的意義。文章通過拉斯韋爾5W模型分析我國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播目前存在的問題，如傳播者品牌理念相對(duì)滯后、傳播內(nèi)容匱乏、傳播媒介單一、傳播受眾的定位不夠明確、對(duì)傳播效果沒有及時(shí)進(jìn)行反饋分析等，并進(jìn)一步探究了我國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播策略，如增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高主動(dòng)學(xué)習(xí)能力；豐富傳播內(nèi)容，時(shí)刻把握“三農(nóng)”信息；擴(kuò)展傳播媒介，力爭(zhēng)多元化推廣；了解傳播受眾，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；建立反饋機(jī)制，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等。

關(guān)鍵詞：5W模式；農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播；鄉(xiāng)村振興；傳播媒介；品牌意識(shí)

1引言

在黨的報(bào)告中提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)振興、組織振興、人才振興、生態(tài)振興以及文化振興為實(shí)踐路徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面，不僅對(duì)于農(nóng)民生活水平的提高發(fā)揮極其重要的作用，而且也是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，尤其是在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌建設(shè)等方面薄弱，產(chǎn)品附加值較低，一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。與此同時(shí)，新時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入新的發(fā)展模式，消費(fèi)者開始關(guān)注除農(nóng)產(chǎn)品自身功能之外的綠色生態(tài)。因此，農(nóng)業(yè)有機(jī)生態(tài)品牌構(gòu)建逐漸成為鄉(xiāng)村研究發(fā)展的重要主題。1948年，拉斯韋爾提出了傳播學(xué)5W理論模式[1]。該理論認(rèn)為，傳播過程蘊(yùn)含五個(gè)基本要素，即誰（who）、說了什么（saywhat）、通過什么渠道（inwhichchannel）、對(duì)誰說（towhom）、產(chǎn)生什么效果（whatef⁃fect）?！?W”傳播流程，即從傳播主體到傳播效果，形成一個(gè)良好的循環(huán)機(jī)制[2]。后來的很多學(xué)者對(duì)拉斯韋爾5W模型進(jìn)行了補(bǔ)充和擴(kuò)展，總結(jié)出傳播學(xué)研究的五大研究領(lǐng)域，即控制分析（主體）、內(nèi)容分析（內(nèi)容）、媒介分析（渠道）、受眾分析（客體）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主題研究一方面有效推進(jìn)了傳播學(xué)的發(fā)展，另一方面也為后來學(xué)者研究傳播策略提供了重要理論參考。文章是運(yùn)用拉斯韋爾5W模型分析了當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問題，并進(jìn)一步探究加快我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播的策略。

2當(dāng)前農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問題

農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展符合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與環(huán)境生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的原則，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要舉措。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的構(gòu)建有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[5]。近些年，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播取得了一定的成效，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不再僅僅局限于其自身的價(jià)值，而是越來越重視通過綠色環(huán)保生態(tài)品牌宣傳等途徑來提高附加值。但是，由于我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步相對(duì)較晚，缺乏相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在如下問題。2.1從控制分析方面來看，傳播主體品牌理念相對(duì)滯后?？刂品治觯▊鞑ブ黧w）在傳播策略分析中發(fā)揮重要作用。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，我國(guó)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元上升到2017年的12448.8億元，增長(zhǎng)了約6倍。由此可見，新時(shí)代農(nóng)村電商作為傳播信息的發(fā)射源，對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播起著決定性作用。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的生態(tài)品牌可以快速提高產(chǎn)品的附加值，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳2018年畜禽養(yǎng)殖化示范場(chǎng)名單中，有13家不合格企業(yè)，分析其原因，大多是在生產(chǎn)規(guī)模、管理理念、生態(tài)環(huán)境等方面系統(tǒng)化、專業(yè)化、智能化程度不夠。實(shí)踐表明，當(dāng)前鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)的生態(tài)品牌理念相對(duì)滯后。一方面，沒有充分認(rèn)識(shí)到生態(tài)品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品可產(chǎn)生巨大價(jià)值。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的束縛，許多小農(nóng)企業(yè)主不僅認(rèn)為創(chuàng)建品牌費(fèi)力費(fèi)錢，而且對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也僅僅停留在注冊(cè)商標(biāo)這個(gè)層面，品牌理念相對(duì)滯后[6]。另一方面，沒有建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌的能力。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)仍是以小規(guī)模農(nóng)戶為主，沒有相應(yīng)的實(shí)體公司和農(nóng)業(yè)合作社，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱。由于建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌需要一定的專業(yè)知識(shí)，許多農(nóng)戶望而卻步，錯(cuò)過了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。2.2從內(nèi)容分析方面來看，傳播內(nèi)容匱乏。傳播內(nèi)容是產(chǎn)品宣傳推廣的核心主題，傳播內(nèi)容往往決定產(chǎn)品的傳播效果。具有特色的傳播內(nèi)容可以迅速提升產(chǎn)品的知名度，在新的產(chǎn)品消費(fèi)模式下形成一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以貴州省為例，貴州省對(duì)14個(gè)深度貧困縣進(jìn)行“一縣一產(chǎn)業(yè)”精準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)扶貧，助推脫貧攻堅(jiān)。然而，在具體實(shí)踐中，每個(gè)縣的精準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)宣傳的特色不明顯。例如，水城縣紅心獼猴桃雖然生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到6666hm2，年產(chǎn)值約60億元，但“有機(jī)獼猴桃”的品牌打造起步晚，沒有大規(guī)模啟動(dòng)生態(tài)綠色品牌計(jì)劃，產(chǎn)品附加值仍有很大提升空間。由此可見，目前，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播方面，內(nèi)容匱乏并缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，主要表現(xiàn)在：一方面，傳播內(nèi)容缺乏特色。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，缺乏自身特色，沒有充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，傳播內(nèi)容缺乏吸引力。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播缺乏。相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容比較匱乏，傳播效果較差，在一定程度上造成了不必要的損失。同時(shí)，缺乏突出產(chǎn)品用途、使用方法以及企業(yè)整體形象等的農(nóng)業(yè)品牌特色。2.3從媒介分析方面來看，傳播媒介單一傳播媒介在整個(gè)傳播過程中居于傳播者和傳播受眾之間，起到橋梁的作用。近些年，媒介的多元化發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，截至2018年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比27%，規(guī)模為2.09億人。然而，相對(duì)于城市來說，其占比規(guī)模以及人數(shù)仍有差距。另外，農(nóng)村網(wǎng)民的技術(shù)運(yùn)用水平也相對(duì)較低。目前，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播媒介存在兩個(gè)方面問題：一是農(nóng)村信息化建設(shè)有待加強(qiáng)。信息和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代給傳統(tǒng)媒介的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒體以后的重要宣傳載體?！笆濉比珖?guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃顯示，2015年農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)應(yīng)用比例、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重、信息化進(jìn)村入戶村級(jí)信息服務(wù)站覆蓋率、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基礎(chǔ)較薄弱。到2020年，發(fā)展目標(biāo)分別要達(dá)到17%、8%、80%和超過51.6%[7]。可見，發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)很艱巨。目前，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播媒介主要是廣播和電視，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合和服務(wù)農(nóng)村資源的能力較差。二是地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌推廣創(chuàng)新不足，沒有充分挖掘出當(dāng)?shù)靥厣约皩ふ业竭m合自身的媒介宣傳路徑。2.4從受眾分析方面來看，傳播受眾的定位不夠明確。傳播受眾（客體）在產(chǎn)品傳播過程中是傳播內(nèi)容（信息）的吸收者。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，傳播受眾不僅是信息接收者，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)人群。如何清晰地定位傳播受眾并進(jìn)行有效的擴(kuò)展，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中的一個(gè)難題。在目前的農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播中，主要存在的問題是對(duì)傳播受眾的定位不夠明確，不了解傳播受眾的媒介接觸習(xí)慣和認(rèn)知心理，從而在迎合和擴(kuò)展受眾方面顯得無所適從。2.5從效果分析方面來看，傳播效果沒有及時(shí)進(jìn)行反饋分析。傳播效果（效能）是指?jìng)鞑ブ黧w對(duì)傳播客體運(yùn)用媒介手段行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，首先應(yīng)對(duì)傳播效果進(jìn)行反饋分析，確定傳播效果是否達(dá)到預(yù)期值以及對(duì)傳播效果的影響因素，通過簡(jiǎn)單試驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播進(jìn)行優(yōu)化分析。但實(shí)踐中尚未達(dá)到理想傳播效果，分析其原因，主要有以下兩個(gè)方面：一是缺乏跟蹤反饋傳播效果的意識(shí)，沒有與受眾建立良好的溝通關(guān)系、構(gòu)建有效的傳播渠道、建立反饋機(jī)制；二是缺乏進(jìn)行反饋分析的相關(guān)數(shù)據(jù)，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，由于缺乏專業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)傳播效果的分析也僅僅停留在定性分析的階段。

黨的十七大明確指出要“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”。推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，核心問題是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入。我鎮(zhèn)是農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要途徑，就是要進(jìn)一步加大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，加快培育發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。只有大力發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局特色化，提升農(nóng)村區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，以農(nóng)業(yè)特色品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好地促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入，從而推動(dòng)我鎮(zhèn)新農(nóng)村建設(shè)。如何加快發(fā)展農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展？對(duì)此問題，現(xiàn)就結(jié)合本鎮(zhèn)實(shí)際進(jìn)行一些粗淺分析和探討。

一、農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展格局初步形成。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的路子，是邁向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“高速公路”,是加快實(shí)施農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，近年來，我鎮(zhèn)堅(jiān)持用現(xiàn)念狠抓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，按照“因地制宜、優(yōu)勢(shì)開發(fā)、示范帶動(dòng)、擴(kuò)大規(guī)模”的思路，主動(dòng)對(duì)接縣里確定的四大產(chǎn)業(yè)集群，加快煙葉、木薯、紅豆杉、林竹和綠色食品等產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。目前已初步形成了優(yōu)質(zhì)稻、煙葉、林竹、紅豆杉為重點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)特色。20*年，全鎮(zhèn)落實(shí)糧食播種面積7萬畝，糧食總產(chǎn)預(yù)計(jì)可達(dá)2.6萬噸；種植煙葉10050畝，種植木薯1505畝；種植紅豆杉719畝；新植、墾復(fù)毛竹和小徑竹1500畝，種植芳香樟1380畝。

2、特色農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系健全。全鎮(zhèn)有1個(gè)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心、3個(gè)技術(shù)推廣站，在編在崗專業(yè)技術(shù)人員44人，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣隊(duì)伍穩(wěn)定。并成立了農(nóng)業(yè)“155”和沼氣服務(wù)中心，隨時(shí)接受農(nóng)民來電來訪。配齊配強(qiáng)村級(jí)農(nóng)技員、獸醫(yī)員、林業(yè)員，煙技員等，與新農(nóng)村建設(shè)其他“五員”合屬成立“六大員”辦公室，共同為“三農(nóng)”服務(wù)。形成縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)推廣網(wǎng)絡(luò)。

3、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展前景看好。一是在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，鎮(zhèn)里制定了發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)有關(guān)優(yōu)惠政策和補(bǔ)助辦法，特別是對(duì)種養(yǎng)大戶提供技術(shù)服務(wù)、幫助解決資金等，為特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策保障。二是農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較好。近年來，先后投入3000多萬元，實(shí)施商品糧基地建設(shè)項(xiàng)目、土地整理建設(shè)項(xiàng)目、煙田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等農(nóng)田基本建設(shè)項(xiàng)目，受益耕地面積近2萬畝，有效提高了蓋洋鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力。

二、發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

一、農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展格局初步形成。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的路子，是邁向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“高速公路”,是加快實(shí)施農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，近年來，我鎮(zhèn)堅(jiān)持用現(xiàn)念狠抓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，按照“因地制宜、優(yōu)勢(shì)開發(fā)、示范帶動(dòng)、擴(kuò)大規(guī)?！钡乃悸?，主動(dòng)對(duì)接縣里確定的四大產(chǎn)業(yè)集群，加快煙葉、木薯、紅豆杉、林竹和綠色食品等產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。目前已初步形成了優(yōu)質(zhì)稻、煙葉、林竹、紅豆杉為重點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)特色。2008年，全鎮(zhèn)落實(shí)糧食播種面積7萬畝，糧食總產(chǎn)預(yù)計(jì)可達(dá)2.6萬噸；種植煙葉10050畝，種植木薯1505畝；種植紅豆杉719畝；新植、墾復(fù)毛竹和小徑竹1500畝，種植芳香樟1380畝。

2、特色農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系健全。全鎮(zhèn)有1個(gè)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心、3個(gè)技術(shù)推廣站，在編在崗專業(yè)技術(shù)人員44人，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣隊(duì)伍穩(wěn)定。并成立了農(nóng)業(yè)“155”和沼氣服務(wù)中心，隨時(shí)接受農(nóng)民來電來訪。配齊配強(qiáng)村級(jí)農(nóng)技員、獸醫(yī)員、林業(yè)員，煙技員等，與新農(nóng)村建設(shè)其他“五員”合屬成立“六大員”辦公室，共同為“三農(nóng)”服務(wù)。形成縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)推廣網(wǎng)絡(luò)。

3、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展前景看好。一是在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，鎮(zhèn)里制定了發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)有關(guān)優(yōu)惠政策和補(bǔ)助辦法，特別是對(duì)種養(yǎng)大戶提供技術(shù)服務(wù)、幫助解決資金等，為特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策保障。二是農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較好。近年來，先后投入3000多萬元，實(shí)施商品糧基地建設(shè)項(xiàng)目、土地整理建設(shè)項(xiàng)目、煙田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等農(nóng)田基本建設(shè)項(xiàng)目，受益耕地面積近2萬畝，有效提高了蓋洋鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力。

二、發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

1、思想認(rèn)識(shí)有差距。隨著農(nóng)村改革的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善。有的干部職工認(rèn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各級(jí)組織不必多管，任農(nóng)戶自由種植，自由調(diào)整，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上缺少正確的引導(dǎo)和統(tǒng)一的規(guī)劃，在落實(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，怕?lián)?zé)任，有畏難情緒，致使辦法措施不多，工作力度不大，帶頭作用發(fā)揮不好，影響了特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)民由于受到文化水平、組織程度、傳統(tǒng)觀念等自身?xiàng)l件的局限和資金、技術(shù)、流通、市場(chǎng)等外部條件的約束，廣大農(nóng)民對(duì)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)還有許多的擔(dān)憂，對(duì)特色產(chǎn)業(yè)種植有后顧之憂，對(duì)此信心不足，大多是“憑著自我感覺抓生產(chǎn)，跟在別人后面搞調(diào)整”，致使市場(chǎng)波動(dòng)帶來的負(fù)效應(yīng)時(shí)有出現(xiàn)。

摘要：企業(yè)的品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的價(jià)值，作為一個(gè)企業(yè)的重要價(jià)值組成受到企業(yè)的廣泛重視，在品牌發(fā)展的大背景下，研究品牌價(jià)值有利于企業(yè)的良好發(fā)展。本文基于顧客感知價(jià)值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式，首先，明確顧客感知價(jià)值及影響途徑；其次，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵；最后，闡述了基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式并進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，優(yōu)化的管理模式具有有效性，可以為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供參考。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；企業(yè)品牌；生態(tài)管理；模式研究；品牌發(fā)展

品牌是一個(gè)企業(yè)形象的集中展現(xiàn)，對(duì)每個(gè)企業(yè)都有著重要的價(jià)值[1]，在一定程度上決定著企業(yè)的發(fā)展。因此，進(jìn)行有效的品牌生態(tài)管理對(duì)企業(yè)來說有著不可忽視的重要價(jià)值[2]。但在當(dāng)前情況下，企業(yè)面臨時(shí)代的挑戰(zhàn)和品牌管理的復(fù)雜演化[3]，傳統(tǒng)的品牌生態(tài)管理模式已經(jīng)無法滿足目前的品牌管理需求，無法發(fā)揮出品牌的真實(shí)價(jià)值。基于此，需要根據(jù)目前各個(gè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀[4]，構(gòu)建各個(gè)企業(yè)專屬的品牌生態(tài)管理模式，實(shí)現(xiàn)品牌形象的良好塑造。相關(guān)研究人員發(fā)現(xiàn)，品牌管理具有一定的生態(tài)價(jià)值[5]，因此，可以通過構(gòu)建相關(guān)的生態(tài)理論群進(jìn)行生態(tài)管理，從而提高品牌管理效果。在進(jìn)行品牌生態(tài)管理時(shí)，一定要注意生態(tài)管理的幾個(gè)核心問題[6]，即把握品牌生態(tài)管理的概念、各個(gè)企業(yè)對(duì)品牌生態(tài)管理的觀點(diǎn)及品牌生態(tài)管理的核心內(nèi)容。因此在進(jìn)行品牌生態(tài)管理時(shí)[7]，首先，需要考察各個(gè)企業(yè)的品牌觀念，并對(duì)其進(jìn)行全面研究，還可以利用相應(yīng)的方法挖掘品牌的本質(zhì)[8]。其次，可以構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展的品牌管理體系，在體系建設(shè)下探討品牌調(diào)控的基本作用價(jià)值。最后，設(shè)計(jì)品牌管理的綜合框架，可以根據(jù)各個(gè)品牌的生態(tài)管理模型進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證企業(yè)使用該品牌管理框架可以進(jìn)行有效管理。這些都比較符合顧客感知價(jià)值，因此本文基于顧客感知價(jià)值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式。通過明確顧客感知價(jià)值及影響途徑，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵，對(duì)基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式進(jìn)行闡述和驗(yàn)證，以期為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供有價(jià)值的參考。

1顧客感知價(jià)值及影響途徑

顧客感知價(jià)值指顧客使用產(chǎn)品或扣除獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的成本后對(duì)產(chǎn)品的主觀價(jià)值評(píng)價(jià)，這種主觀價(jià)值評(píng)價(jià)代表顧客對(duì)品牌或產(chǎn)品的真實(shí)感受，影響著顧客是否會(huì)再次購(gòu)買。一般而言，顧客感知價(jià)值的影響方面有很多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價(jià)比及產(chǎn)品服務(wù)等方面。而且，影響顧客感知價(jià)值的途徑有很多，包括以下幾個(gè)方面：第一，顧客希望通過品牌表達(dá)自己目前所處的階級(jí)。自我表達(dá)是指顧客選擇適合其個(gè)性和心情的品牌后向他人傳達(dá)的信息。顧客可以通過選擇具有代表性的品牌來滿足其心理需求，以反映其地位并獲得他人的認(rèn)可。第二，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)感。顧客心中對(duì)質(zhì)量的期望受許多因素的影響，包括企業(yè)在營(yíng)銷過程中向公眾傳達(dá)的信息，以及由此形成的公眾聲譽(yù)等。企業(yè)除了通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客感知價(jià)值外，還可以通過品牌發(fā)展維持穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系，提高顧客感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。一般情況下，一旦顧客習(xí)慣了特定品牌的商品，就不想換到另一個(gè)品牌，這也是顧客忠誠(chéng)度，因此可以說消費(fèi)頻繁會(huì)使顧客對(duì)品牌的品質(zhì)有一定的了解，從而加深對(duì)品牌的好感和認(rèn)可，產(chǎn)生對(duì)品牌的信心和認(rèn)知度。因此，如果服務(wù)品牌能夠與顧客建立良好的消費(fèi)關(guān)系，顧客就會(huì)繼續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該以顧客的感知價(jià)值為基礎(chǔ)，始終把顧客的情感和服務(wù)質(zhì)量放在首位。此外，還必須加強(qiáng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)，打造優(yōu)質(zhì)品牌。

2企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵

摘要：旅游業(yè)隨著人們生活水平的不斷提高而得到迅速的發(fā)展，在其發(fā)展的同時(shí)對(duì)自然資源進(jìn)行開發(fā)以及對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行改造，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)造成推動(dòng)作用的同時(shí)又助力了周邊居民的生活進(jìn)步。但是旅游業(yè)也給環(huán)境帶來了巨大的壓力，不僅僅是旅游區(qū)開發(fā)帶來的環(huán)境污染，還有游客產(chǎn)生的垃圾等等，這些污染問題對(duì)于旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展而言有著不利影響。本文從旅游品牌的角度出發(fā)，以秦皇島為例分析生態(tài)觀對(duì)于提升秦皇島旅游品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的作用，探索旅游區(qū)可持續(xù)發(fā)展的措施。

關(guān)鍵詞：生態(tài)觀；秦皇島旅游品牌；吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力；作用

秦皇島旅游品牌的形成和發(fā)展在很大程度上就代表了秦皇島旅游業(yè)的發(fā)展，到了現(xiàn)階段旅游業(yè)已經(jīng)成為秦皇島經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，從這個(gè)角度來看對(duì)秦皇島旅游品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提升就是對(duì)其整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。生態(tài)觀在可持續(xù)發(fā)展策略提出之后被提到了很重要的位置，而將生態(tài)觀在秦皇島旅游品牌建設(shè)上的利用不僅能夠促進(jìn)其旅游業(yè)進(jìn)步，更是可持續(xù)發(fā)展的重要渠道。本文將圍繞著以上方面從三個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行分析。

一、秦皇島旅游品牌現(xiàn)階段存在的問題

首先文章將對(duì)秦皇島旅游品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在發(fā)展規(guī)模和發(fā)展水平較差的現(xiàn)狀之上探索這種格局形成的原因，從而達(dá)到在做后續(xù)問題分析時(shí)的全面性。（一）旅游品牌意識(shí)較差從相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn)秦皇島的政府部門一直在采用相關(guān)手段來促進(jìn)旅游業(yè)的健康有序發(fā)展，而這種情況之下的旅游企業(yè)得到了一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從秦皇島旅游業(yè)的發(fā)展整體來看，大多數(shù)旅游企業(yè)對(duì)于旅游品牌的概念都尚未清晰，尚不能真正重視到旅游品牌的作用并投入到建設(shè)當(dāng)中，更不要說規(guī)劃旅游品牌的未來發(fā)展方向。再加上整個(gè)旅游行業(yè)沒有得到有效的規(guī)范，導(dǎo)致一些違反行業(yè)準(zhǔn)則甚至是違反道德和法律的現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，損害了游客利益，也影響了旅游品牌的建設(shè)和旅游行業(yè)的進(jìn)步。（二）旅游品牌形象不突出通過對(duì)秦皇島市的旅游狀況進(jìn)行調(diào)查和分析之后發(fā)現(xiàn)，其游客多半來自于國(guó)內(nèi)的北方地區(qū)以及國(guó)外的俄羅斯韓國(guó)等國(guó)家。而秦皇島市的旅游資源較為豐富，無論是自然風(fēng)光還是人文建筑都能夠完美的融合為一體，從這個(gè)角度進(jìn)行分析秦皇島市的旅游資源本身可以吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客，但是卻僅僅止步于上述幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可見秦皇島旅游品牌沒有得到進(jìn)一步的發(fā)展，而旅游品牌的形象也較為不突出。（三）旅游營(yíng)銷較差很多旅游企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式當(dāng)中，無論是從營(yíng)銷理念還是從營(yíng)銷手段上來看都較為落后，反而對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷方式以及信息技術(shù)漠不關(guān)心，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣模式在這些企業(yè)當(dāng)中完全沒有得到體現(xiàn)，宣傳力度不夠。旅游品牌的營(yíng)銷力度較差對(duì)于其形象的建設(shè)絲毫不能產(chǎn)生推動(dòng)作用，在很大程度上制約了其經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（四）缺乏完善的旅游品牌策略在秦皇島的“十二五”規(guī)劃之下市內(nèi)的各個(gè)行業(yè)都迎來了新的轉(zhuǎn)變，但是作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量之一的旅游業(yè)的品牌規(guī)劃卻是少之又少。無論是從政府角度來看還是從行業(yè)的角度來看，旅游品牌的預(yù)期戰(zhàn)略高度完全沒有達(dá)到，也就是因?yàn)檫@種現(xiàn)象才造成秦皇島市的旅游品牌無法得到吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。政府在行業(yè)發(fā)展的時(shí)候沒有體現(xiàn)出引導(dǎo)作用和規(guī)范作用，行業(yè)在自身的無序發(fā)展之下無法進(jìn)行旅游品牌的建設(shè)。

二、生態(tài)觀對(duì)提升秦皇島旅游品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的作用

論文關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌市場(chǎng)失靈商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

論文內(nèi)容摘要：本文分析了區(qū)域品牌的“市場(chǎng)失靈”現(xiàn)象，運(yùn)用相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理解釋共同擁有某個(gè)區(qū)域品牌的企業(yè)之間出現(xiàn)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了區(qū)域品牌商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以期改善區(qū)域品牌生存狀態(tài)，提高我國(guó)區(qū)域品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域品牌面對(duì)的是一個(gè)變化迅速且難以預(yù)測(cè)的買方市場(chǎng)，而傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)越來越遲緩和被動(dòng)。

區(qū)域品牌是一種公共資源，良好的區(qū)域品牌會(huì)有正的外部效應(yīng)，憑借地理位置接近、文化背景相似、產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，由眾多企業(yè)共同創(chuàng)品牌，不僅可以降低成本，還可以增強(qiáng)企業(yè)間的合作，解決單個(gè)企業(yè)創(chuàng)品牌難的問題，有助于本區(qū)域內(nèi)部企業(yè)的成長(zhǎng)，對(duì)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義。但與此同時(shí)，由于信息的傳輸比以前更容易、成本更低，市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量急劇增多，消費(fèi)者的選擇傾向隨著信息的快速流動(dòng)也動(dòng)態(tài)地改變，因此企業(yè)感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來越大。

區(qū)域品牌“市場(chǎng)失靈”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（一）惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)的“囚徒困境”

共享某個(gè)區(qū)域品牌的企業(yè)之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，所采用的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)方式主要有非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為什么企業(yè)更偏好價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式？

論文關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌市場(chǎng)失靈商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

論文內(nèi)容摘要：本文分析了區(qū)域品牌的“市場(chǎng)失靈”現(xiàn)象，運(yùn)用相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理解釋共同擁有某個(gè)區(qū)域品牌的企業(yè)之間出現(xiàn)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了區(qū)域品牌商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以期改善區(qū)域品牌生存狀態(tài)，提高我國(guó)區(qū)域品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域品牌面對(duì)的是一個(gè)變化迅速且難以預(yù)測(cè)的買方市場(chǎng)，而傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)越來越遲緩和被動(dòng)。

區(qū)域品牌是一種公共資源，良好的區(qū)域品牌會(huì)有正的外部效應(yīng)，憑借地理位置接近、文化背景相似、產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，由眾多企業(yè)共同創(chuàng)品牌，不僅可以降低成本，還可以增強(qiáng)企業(yè)間的合作，解決單個(gè)企業(yè)創(chuàng)品牌難的問題，有助于本區(qū)域內(nèi)部企業(yè)的成長(zhǎng)，對(duì)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義。但與此同時(shí)，由于信息的傳輸比以前更容易、成本更低，市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量急劇增多，消費(fèi)者的選擇傾向隨著信息的快速流動(dòng)也動(dòng)態(tài)地改變，因此企業(yè)感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來越大。

區(qū)域品牌“市場(chǎng)失靈”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（一）惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)的“囚徒困境”

共享某個(gè)區(qū)域品牌的企業(yè)之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，所采用的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)方式主要有非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為什么企業(yè)更偏好價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式？

摘要：本文通過對(duì)生態(tài)品牌重要性的分析，提出園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌建設(shè)中存在的問題及對(duì)策建議，以期對(duì)今后構(gòu)建和諧的生態(tài)品牌產(chǎn)生積極作用。

關(guān)鍵詞：生態(tài)品牌；品牌建設(shè)；園藝產(chǎn)業(yè)

生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)效益是密切相關(guān)的。當(dāng)今社會(huì)，談到生態(tài)環(huán)境就會(huì)涉及到經(jīng)濟(jì)效益,并越來越注重生態(tài)問題。園藝產(chǎn)業(yè)包括蔬、果、茶、花卉、食用菌等大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展園藝生態(tài)產(chǎn)業(yè)有利于增加農(nóng)民收入、農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)村環(huán)境的改善。生態(tài)品牌是發(fā)展園藝產(chǎn)業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，對(duì)生態(tài)品牌的研究可以促進(jìn)建設(shè)生態(tài)區(qū)域,開發(fā)生態(tài)品牌,走綠色的可持續(xù)發(fā)展道路。

1生態(tài)品牌的重要性及意義

“品牌生態(tài)環(huán)境”一詞最早出現(xiàn)在美國(guó)人的安格尼斯嘉•溫克勒所著《快速建立品牌》中，把生態(tài)學(xué)的一些成熟理論作為解決復(fù)雜品牌問題的借鑒和橋梁，成為品牌發(fā)展的新視角。生態(tài)品牌是指在構(gòu)建品牌價(jià)值時(shí)，更多地考慮其生態(tài)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以一種綠色的生態(tài)的形象展示在消費(fèi)者面前。生態(tài)品牌的研究無論是在理論意義上還是現(xiàn)實(shí)意義上都有重要作用。

1.1生態(tài)品牌的構(gòu)建為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)提供理論指導(dǎo)

內(nèi)容摘要:本文借鑒生態(tài)學(xué)中相關(guān)概念的定義,對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的概念進(jìn)行界定,進(jìn)而指出品牌生態(tài)學(xué)的產(chǎn)生背景,并概述品牌生態(tài)學(xué)的幾個(gè)重要理論。

關(guān)鍵詞:品牌生態(tài)學(xué)生命原理時(shí)代品牌控制論

品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性。美國(guó)著名品牌專家LynnB.UPshaw將品牌描述成復(fù)雜的生物;邁克爾•穆恩等在《火炬品牌:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌鑄造》中論述了品牌具有的生命性質(zhì);世界營(yíng)銷管理大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為品牌是有生命力的,是有靈魂的,在市場(chǎng)中,它具有無限的靈性。可以說,品牌是一種特殊的生命體,它具有生長(zhǎng)、發(fā)育、繁殖、衰老、死亡以及新陳代謝、遺傳、變異、進(jìn)化、感應(yīng)、運(yùn)動(dòng)等生物學(xué)特性(王東民,2004)。基于品牌的生命體特征,品牌管理者們必須用生態(tài)學(xué)的眼光審視品牌的生命歷程及其與周圍環(huán)境系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系,探索生命原理時(shí)代的品牌控制理論,革命性地創(chuàng)造21世紀(jì)成功的品牌生態(tài)管理模式。

品牌生態(tài)學(xué)的概念

品牌生態(tài)學(xué)是一門新成長(zhǎng)起來的學(xué)科,關(guān)于它的定義、研究對(duì)象、內(nèi)容、任務(wù)以及所采用的方法,都未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。筆者認(rèn)為,在對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的概念進(jìn)行科學(xué)界定之前,必須要明確生態(tài)學(xué)中的幾個(gè)相關(guān)概念。

生態(tài)學(xué):研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機(jī)理的科學(xué)(馬世駿,1980)。這里,生命系統(tǒng)是指由動(dòng)物、植物、微生物及人類本身組成的不同的生物系統(tǒng),而環(huán)境則是指生物生活中的無機(jī)因素,生物因素和人類社會(huì)共同構(gòu)成的環(huán)境系統(tǒng)。