1品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從價(jià)值上看,品牌本身就具有巨大的價(jià)值。在2007年全球品牌價(jià)值排行榜中,Google以664億美元位居榜首,而中國(guó)移動(dòng)也以412億美元進(jìn)入前十的排名。這些抽象的高品牌價(jià)值,為企業(yè)帶來(lái)了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌附加值。因此,出色的品牌,對(duì)于國(guó)家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

就中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)看,目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問(wèn)題,主要表現(xiàn)在對(duì)品牌的理解上。什么是品牌?有人認(rèn)為,做銷量就是做品牌,只要市場(chǎng)銷售量上去就行了,品牌自然會(huì)得到提升,數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價(jià)值的大小。顯然,這是沒(méi)有真正認(rèn)清品牌價(jià)值的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值高,一般能帶來(lái)好的銷售狀況,但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認(rèn)為,品牌就是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)識(shí),或者一個(gè)商標(biāo)。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)起一個(gè)名字,設(shè)計(jì)一個(gè)圖標(biāo),然后注冊(cè)商標(biāo)之后就成了品牌。殊不知,商標(biāo)只是企業(yè)掌握在手中的一個(gè)工具,一個(gè)法律的概念,它只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)層面。還有一些人認(rèn)為,名牌就是品牌,名牌是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標(biāo)。只要一個(gè)企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同。于是,“一個(gè)代言人+一句廣告口號(hào)+幾則廣告”的模式就應(yīng)運(yùn)而生。作為消費(fèi)者的我們便看到了“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,宋丹丹的“克咳,專業(yè)鎮(zhèn)咳大品牌,ohyeah”……如此廣告,不勝枚舉。

2品牌的內(nèi)

對(duì)于品牌發(fā)展存在的各種問(wèn)題,企業(yè)要做的首先是明確品牌的含義,才能正確地開(kāi)展品牌創(chuàng)建活動(dòng)。

品牌“brand”一詞來(lái)自于古挪威語(yǔ)“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒給了品牌這樣的定義:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。全球最大的朗濤品牌顧問(wèn)公司的艾倫•亞當(dāng)森認(rèn)為,品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的某些東西,是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾,無(wú)論是文字、形象或情感,抑或三者結(jié)合,品牌是一種精神聯(lián)系。從品牌一詞的來(lái)源,以及品牌專家給出的相關(guān)定義,不難看出,所謂品牌,實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。品牌的建設(shè)也就是在消費(fèi)者腦中打上一個(gè)烙印。而要打上這個(gè)烙印,企業(yè)要擁有的不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)商標(biāo)或是幾則廣告這么簡(jiǎn)單。要打造一個(gè)品牌,建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,必須形成一個(gè)完整的體系。通過(guò)有形和無(wú)形的信息傳達(dá),在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)聯(lián)想、形成一個(gè)形象,從而幫助他們對(duì)產(chǎn)品作出選擇,并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠(chéng)。3建立品牌體系

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，城市品牌形象的塑造與傳播，對(duì)一個(gè)城市的發(fā)展有著極為重要的作用。伴隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快，城市品牌形象的設(shè)計(jì)與塑造逐漸受到重視。該文基于城市品牌形象塑造的角度，探討廣州的地鐵公共藝術(shù)。

關(guān)鍵詞:城市品牌；形象塑造；地鐵公共藝術(shù)

根據(jù)國(guó)際知名管理咨詢公司科爾尼的《2018全球城市報(bào)告》，廣州“全球城市綜合實(shí)力指數(shù)”連續(xù)四年維持在71名，“全球潛力城市指數(shù)”躍升至59名。廣州在多個(gè)權(quán)威榜單上的不俗表現(xiàn)，反映了國(guó)際排名機(jī)構(gòu)對(duì)廣州這座城市的價(jià)值以及發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可，以及全球政商精英對(duì)廣州近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及公共治理效果的肯定，更意味著廣州在全球舞臺(tái)上的無(wú)限可能性。這樣一個(gè)日新月異的城市，如何塑造自身的品牌形象，全方位地宣傳城市品牌，進(jìn)一步提高廣州的知名度與國(guó)際影響力，成為廣州發(fā)展道路上一個(gè)尤為重要的問(wèn)題。基于此，該文從廣州城市品牌形象塑造的角度出發(fā)，探討城市地鐵公共藝術(shù)。

1城市品牌形象概述

品牌是一種可視性標(biāo)志，一種無(wú)形的資產(chǎn)與象征，具有識(shí)別、增值、促銷等功能。基于美國(guó)品牌研究者杜克大學(xué)富奎商學(xué)院KevinLaneKeller教授的理論，城市品牌與產(chǎn)品品牌存在一定的相似性，而一個(gè)城市的旅游文化、地理位置、空間區(qū)域等均可塑造成品牌。就眾多城市的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，打造城市品牌形象，能夠在一定程度上提高該城市的知名度以及競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市民的榮譽(yù)感與自豪感。而城市品牌的打造，是城市可視化的重要表現(xiàn)，在傳播城市形象、弘揚(yáng)城市精神、發(fā)展城市內(nèi)涵等方面有著極為重要的作用。從廣義上來(lái)講，城市品牌是一個(gè)城市的歷史文化、人文性格、地理資源、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、城市景觀等要素被公眾與社會(huì)廣泛認(rèn)知、認(rèn)同病具有某種典型意義的印象與象征。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，城市品牌作為城市建設(shè)、發(fā)展過(guò)程中最大的無(wú)形資產(chǎn)。打造適應(yīng)城市發(fā)展的、具有良好品牌效應(yīng)的城市品牌形象，不僅能夠增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，還能置換出更大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化效益。雖然我國(guó)的諸多城市在打造城市品牌形象方面做出了諸多嘗試，城市品牌打造也逐漸得到了地方政府以及城市管理者的高度重視，但我國(guó)城市在塑造品牌形象以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面仍然有不少誤區(qū)，與國(guó)際城市品牌橫向比較，專業(yè)水準(zhǔn)以及技術(shù)層面均存在不小差距。鑒于此，結(jié)合城市品牌形象打造的成功案例以及城市自身的特點(diǎn)，開(kāi)展城市品牌形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是當(dāng)前階段城市品牌打造的重要方向。

2廣州城市品牌形象塑造

在產(chǎn)品品牌很難在短期內(nèi)建立消費(fèi)者信任的今天，塑造公司品牌(Corporatebrand)成為建立消費(fèi)者信任識(shí)別的一條捷徑。公司品牌和公司聲譽(yù)常常比產(chǎn)品介紹更有影響力，公司品牌能增加對(duì)顧客的吸引力、對(duì)投資者的信心和對(duì)員工的激勵(lì)。在任何購(gòu)買中，組織購(gòu)買者首先要考慮公司總的品牌，而不是他們想要購(gòu)買的特定產(chǎn)品形象。然而，迄今有關(guān)品牌的研究視角大多聚焦在塑造產(chǎn)品品牌層面，如何塑造強(qiáng)勢(shì)公司品牌這一實(shí)踐中迫切需要解決的問(wèn)題，在理論上還未得到廣泛的關(guān)注，有關(guān)研究相對(duì)匱乏?，F(xiàn)有產(chǎn)品品牌理論研究表明，最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。21世紀(jì)成功的公司不在于你提供的差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，更多在于你是誰(shuí)?你在做什么?對(duì)公司是誰(shuí)及它在顧客面前如何展示自己的回答構(gòu)成了公司品牌的個(gè)性。為此，筆者欲從品牌個(gè)性塑造的視角探索公司品牌的塑造，以期為公司品牌塑造提供理論上的指導(dǎo)，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、公司品牌內(nèi)涵

公司是一個(gè)特定的社會(huì)單元或集團(tuán)，有明確的活動(dòng)目標(biāo)，有精心設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的活動(dòng)系統(tǒng)。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌和公司品牌的塑造是兩種不同的概念，有許多公司是以公司名稱作為產(chǎn)品的品牌，如微軟、長(zhǎng)虹、TCL、金利來(lái)等，公司對(duì)以公司名稱命名的產(chǎn)品品牌的塑造并不等于對(duì)公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在組織層次的名稱、標(biāo)識(shí)等品牌元素以及經(jīng)由營(yíng)銷活動(dòng)在多重利益關(guān)系者(顧客、投資者、員工、商業(yè)伙伴等)心中建立的聯(lián)想與認(rèn)知的總和。公司品牌和產(chǎn)品品牌的主要區(qū)別見(jiàn)(表1)。相對(duì)于產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，筆者認(rèn)為公司品牌具有如下特點(diǎn)：

(一)公司品牌構(gòu)成要素更廣

公司品牌應(yīng)該潛在地包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)、能力、人、價(jià)值、優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民?jì)劃和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。一個(gè)成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、財(cái)、物的組合；從運(yùn)行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會(huì)公眾、投資者、消費(fèi)者；從與消費(fèi)者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。

(二)公司品牌目標(biāo)受眾更多

摘要：目的旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不僅推出了各式各樣的特色旅游文化線路，同時(shí)也傳遞出地域風(fēng)貌和人文精神，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。這種“文旅聯(lián)合”的創(chuàng)新思維模式打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的壁壘，“旅游”與“文化創(chuàng)意”的結(jié)合提供了新的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向。通過(guò)對(duì)旅游文化進(jìn)行梳理與研究，綜合分析“文旅聯(lián)合”國(guó)策下，如何銜接天津的文化資源，發(fā)掘其文化品牌塑造的可行性路徑與應(yīng)用前景。方法厘清旅游文化發(fā)展的歷程，歸納國(guó)內(nèi)外旅游文化衍生出的文化品牌，分析其塑造文化品牌的方法措施。結(jié)論通過(guò)研究的結(jié)果提出多維度的綜合創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)天津文化品牌塑造的創(chuàng)新設(shè)計(jì)價(jià)值、地域文化價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：旅游文化；天津文化；品牌塑造，綜合研究

地域性旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的進(jìn)程中，不斷的進(jìn)行自我革新與自我完善，逐漸形成了具有地域符號(hào)的旅游文化，不僅傳遞出地方特色的文化資源和文化現(xiàn)象，同時(shí)也促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕放频乃茉?。在這種“文旅聯(lián)合”的實(shí)際運(yùn)用中，精準(zhǔn)定位，突出特色，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新已然成為其核心之處。

1旅游文化的定義研究

我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，已然成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的部分，由此帶來(lái)了各種衍生經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1]。隨著旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，其背后所依托的社會(huì)資源，歷史資源，生態(tài)資源以及文化資源被不斷挖掘，形成了新的發(fā)展趨勢(shì)?！奥糜挝幕边@一新興的詞語(yǔ)成為時(shí)下人們熱議的話題[2]。在“十三五規(guī)劃”當(dāng)中，國(guó)家大力推進(jìn)“文旅聯(lián)合”這一目標(biāo)，對(duì)于地域文化的資源整合，建設(shè)地域文化品牌及文旅形式提出了更高的要求，同時(shí)也為其發(fā)展提供了明確的前景[3]。伴隨“旅游文化”的發(fā)展，人們對(duì)其展開(kāi)了相關(guān)研究和分析，給出了不同的詮釋與解讀。其中具有代表性的定義如下：（1）旅游+文化說(shuō)，較為直白地將旅游與文化相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)兩者間的聯(lián)系填補(bǔ)了該領(lǐng)域的研究空白；（2）總和說(shuō)（1990中國(guó)旅游文化學(xué)術(shù)研討會(huì)），是較為完整的體系，解讀為旅游文化的價(jià)值及各要素形成特有的文化形態(tài)，突出其精神文化和物質(zhì)文化的總和；（3）民族文化說(shuō)，出自《中國(guó)大百科全書(shū)》，是將國(guó)家或民族的文化通過(guò)旅游的形式呈現(xiàn)出來(lái)；（4）主客觀說(shuō)，是指旅游文化的本質(zhì)內(nèi)容和各種要素之間的包含關(guān)系；（5）碰撞說(shuō)，是研究旅游文化中旅游主體、旅游客體以及旅游媒介三者之間的共存關(guān)系。以上五種學(xué)說(shuō)，從不同的角度對(duì)旅游文化進(jìn)行了解釋和研究，從中不難發(fā)現(xiàn)對(duì)于旅游文化的研究目前還屬于發(fā)展階段。劉愛(ài)萍在研究時(shí)提到，應(yīng)該將旅游文化的定義分為旅游大文化和旅游小文化。認(rèn)為旅游大文化指代的是區(qū)域旅游中的活動(dòng)方式，是對(duì)旅游文化的概括及外延的展開(kāi)；而旅游小文化指的是旅游活動(dòng)區(qū)域特色和民族特色，體現(xiàn)其本質(zhì)內(nèi)涵并能夠進(jìn)行具體的呈現(xiàn)[4]。謝春山，李芷逸，唐偉認(rèn)為“旅游文化”產(chǎn)生的原因是基于旅游活動(dòng)，且為旅游活動(dòng)所組成的文化現(xiàn)象[5]?；刚紓ヌ岬健皩⒙糜挝幕斫鉃橐环N產(chǎn)品”，其中旅游文化是專業(yè)人員從旅游活動(dòng)中發(fā)掘并進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此來(lái)滿足大眾物質(zhì)文化和精神文化的產(chǎn)品[6]。基于以上對(duì)于“旅游文化”概念的定義不難看出，對(duì)于旅游文化的研究已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，學(xué)者們通過(guò)不同的視角對(duì)旅游文化進(jìn)行了定義，但是在實(shí)際運(yùn)用中出現(xiàn)了“各說(shuō)各有理”的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，源于在研究初期的出發(fā)角度不同以及研究的落腳點(diǎn)不同。為此，本文把旅游文化作為一個(gè)載體，研究落地于其中的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為后面的文化品牌塑造提供可行的研究方向。

2天津旅游文化的多樣性

【摘要】進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯的特點(diǎn)是從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為眾民營(yíng)企業(yè)家的夢(mèng)想。本文首先從分析新經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)環(huán)境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，存在兩重性：過(guò)程的艱難性，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。這意味著民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程中存在許多困難，本文最后將對(duì)此提出幾種可供民營(yíng)企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議。

【關(guān)鍵詞】品牌強(qiáng)勢(shì)品牌品牌形象品牌塑造1

【Abstract】Enters21stcentury,thecharacteristicwithobviousmarketcompetitionistodevelopfromthepricewarofthelowlevel,advertisingfight,etc.tothehigh-levelbrandcompetition.Establishsurgingbrand,raisethedreamthatenterprise''''scompetitivenessbecomesmanyprivateentrepreneurs.Thistextstartswithanalyzingthemarketenvironmentchangeundertheneweconomicconditionatfirst,prominentbrandimportance.Butthebrandmouldsaccomplishinginonemovedefinitely,itisasystemengineering,thedualityexists:Thedifficultyofthecourse,thepossibilitythatthegoalrealizes.Thismeanenterpriserunbythelocalpeoplebrandmouldcoursetherearealotofdifficulties,thistextputforwardtothisseveralsupportbrandthatenterpriserunbythelocalpeoplechoosemouldmethodandsuggestionfinally.

【Keywords】Surgingbrand;Imageofthebrand;thebrandmolding

【正文】

一、引言

城市體育品牌塑造的過(guò)程

城市體育品牌塑造是一個(gè)廣義的概念，不僅指設(shè)計(jì)一個(gè)城市體育品牌的宣傳口號(hào)或是選擇一個(gè)城市體育品牌標(biāo)志，而是一個(gè)包括環(huán)境考察、定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和管理的系統(tǒng)工程。城市內(nèi)部發(fā)展環(huán)境主要是考察城市是否具備體育品牌塑造的條件。城市體育品牌塑造要具備兩個(gè)條件:一是城市要有自己的特色體育項(xiàng)目，特色體育項(xiàng)目一般具有廣泛普及、競(jìng)技水平高和當(dāng)?shù)卣闹匾暫驼咭龑?dǎo)三個(gè)特征。首先，當(dāng)?shù)卣谐鞘畜w育品牌塑造的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到城市體育品牌是城市品牌的亞品牌和組成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亞品牌不可比擬的優(yōu)勢(shì)。其次，政府要在城市體育發(fā)展規(guī)劃中確定把某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)作為品牌來(lái)創(chuàng)建，并將其未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖納入整座城市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)軌道，制定切實(shí)可行的“城市體育品牌發(fā)展規(guī)劃”。最后，政府要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，通過(guò)制定土地、金融、稅收等優(yōu)惠政策，造就公平、公開(kāi)、公正的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)城市體育運(yùn)動(dòng)的規(guī)范發(fā)展。城市外部發(fā)展環(huán)境主要是考察其它城市體育品牌塑造情況，只有橫向比較分析，才能更清楚地掌握城市體育自身發(fā)展的位置，突出自身特色，避免雷同設(shè)計(jì)，為城市體育品牌定位奠定基礎(chǔ)。城市體育品牌定位是城市體育品牌價(jià)值的高度提煉和概括，是城市體育品牌塑造的核心和關(guān)鍵，其目的是要以清晰、明確的整體形象體現(xiàn)城市體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的個(gè)性。如，濰坊定位為“風(fēng)箏之都”、大連定位為“足球城市”、哈爾濱定位為“冰雪運(yùn)動(dòng)城”，這些城市體育品牌定位都幫助城市成功塑造出了自己的體育品牌。城市體育品牌定位主要涉及消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和城市體育品牌自身三個(gè)維度，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是如何根據(jù)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和城市體育品牌自身的情況及其互動(dòng)關(guān)系，確定最優(yōu)化的品牌定位。首先，要滿足市民的需求;其次，要滿足游客、賽事組織者和贊助商的需求。城市體育品牌定位應(yīng)該遵循個(gè)性化、可行性和可持續(xù)發(fā)展原則:個(gè)性化指城市體育品牌必須要有特色，即找出城市最具優(yōu)勢(shì)的體育運(yùn)動(dòng)特色?？尚行灾赋鞘畜w育品牌定位必須從實(shí)際出發(fā)，因地制宜，切不可盲目攀比，好高騖遠(yuǎn)?？沙掷m(xù)發(fā)展指要將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，保持城市體育品牌長(zhǎng)盛不衰，以真正推動(dòng)城市發(fā)展。城市體育品牌設(shè)計(jì)CSI(CitySportIdentity)由理念識(shí)別MI(MindIdentity)、行為識(shí)別BI(BehaviorIdentity)和視覺(jué)識(shí)別VI(VisualIdentity)三大基本要素組成。MI是CSI的核心，指城市體育的文化精神、個(gè)性、使命、發(fā)展目標(biāo)和價(jià)值觀念的識(shí)別，如我們可以將廣州羽毛球運(yùn)動(dòng)精神表述為“健康快樂(lè)、拼搏奉獻(xiàn)”，這是廣州羽毛球運(yùn)動(dòng)立足社會(huì)、回報(bào)社會(huì)和滿足社會(huì)要求的具體體現(xiàn)。BI是MI的具體行為表現(xiàn)，表達(dá)了體育理念，體現(xiàn)著行動(dòng)細(xì)節(jié)，以產(chǎn)生統(tǒng)一的城市體育形象，從而獲得認(rèn)可和好評(píng)。其基本內(nèi)容表現(xiàn)為城市體育運(yùn)動(dòng)軟、硬件建設(shè)，軟件主要體現(xiàn)在體育活動(dòng)的開(kāi)展、體育人才的培養(yǎng)等方面，而硬件主要指體育場(chǎng)地設(shè)施的建設(shè)。VI是MI的外在標(biāo)志組合應(yīng)用，如體育品牌名稱和標(biāo)志，體育場(chǎng)館和環(huán)境的設(shè)計(jì)等，主要是將城市體育品牌內(nèi)涵利用視覺(jué)元素傳遞給目標(biāo)受眾。VI的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是要對(duì)城市體育品牌定位和品牌價(jià)值進(jìn)行深入了解，為了保證設(shè)計(jì)思路不偏離體育品牌策略，最好請(qǐng)專業(yè)人士設(shè)計(jì)。媒體對(duì)城市體育品牌的表現(xiàn)力有很大影響，必須運(yùn)用營(yíng)銷組合策略對(duì)城市體育品牌進(jìn)行宣傳。營(yíng)銷組合策略包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等，幾種營(yíng)銷方式需要靈活搭配，以便取得最好的營(yíng)銷效果。人員推銷最根本的就是要樹(shù)立全員促銷的理念，各類體育組織的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員，體育運(yùn)動(dòng)的參與者和觀賞者、運(yùn)動(dòng)員和教練員、媒體的工作人員，更廣泛來(lái)看，全體市民都應(yīng)該成為“促銷員”。構(gòu)成城市的每一個(gè)要素都可以作為促銷城市體育運(yùn)動(dòng)的廣告媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、雕塑、路牌、霓虹燈、體育場(chǎng)館等，它們對(duì)不同目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響是不同的，要依據(jù)廣告受眾、廣告費(fèi)用、廣告效果等因素加以選擇。公共關(guān)系是一種以長(zhǎng)期目標(biāo)為主的間接促銷手段，可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)，具有轟動(dòng)效應(yīng)，一般可以通過(guò)以下方法有效進(jìn)行:一是創(chuàng)造和利用新聞;二是舉辦有影響賽事;三是編寫(xiě)城市體育運(yùn)動(dòng)年度報(bào)告、發(fā)展規(guī)劃等書(shū)面材料和音像宣傳材料，并在最大范圍予以傳播。營(yíng)業(yè)推廣指政府制定的鼓勵(lì)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的優(yōu)惠政策和措施。新興媒體網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出快速、海量和互動(dòng)的特點(diǎn)，可以利用官方、半官方和非官方網(wǎng)站廣泛宣傳城市體育運(yùn)動(dòng)。為了最大化提升品牌價(jià)值，城市體育品牌也需要管理，這可以從三個(gè)方面展開(kāi):一要品牌定位要保證持續(xù)性。品牌定位不能隨著政府的換屆而改變，或者隨著“五年計(jì)劃”的更迭而改變，或者是政策的變化而改變。其次，品牌塑造行為也要有持續(xù)性。城市體育品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要日積月累，有時(shí)不是三年五載就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以開(kāi)始了就不能半途而廢，而要善始善終;二要保持動(dòng)態(tài)的調(diào)整和適應(yīng)。城市體育品牌塑造是處于動(dòng)態(tài)環(huán)境之中，因此，一方面要保持連貫性，另一方面要隨著外部環(huán)境和自身情況的變化而變化，對(duì)品牌塑造進(jìn)行相應(yīng)的修正或調(diào)整;三要建立效果測(cè)評(píng)機(jī)制和反饋機(jī)制。城市體育品牌塑造是科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?，需要制定一套科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)品牌塑造工作進(jìn)行效果測(cè)評(píng)，進(jìn)而把效果測(cè)評(píng)的結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后再反饋回品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等環(huán)節(jié)中，為下一步工作提供指導(dǎo)思路。

城市體育品牌塑造的策略

從軟環(huán)境來(lái)看，首先，城市體育品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理。其次，政府要妥善處理政事關(guān)系、政企關(guān)系，形成政府———行業(yè)協(xié)會(huì)———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出臺(tái)鼓勵(lì)城市體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的政策，設(shè)立扶持體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的專項(xiàng)基金，發(fā)展城市體育運(yùn)動(dòng)。最后，政府要加強(qiáng)現(xiàn)有體育資源的整合，培植體育經(jīng)營(yíng)企業(yè)及行業(yè)協(xié)會(huì)并發(fā)揮其作用。從硬環(huán)境來(lái)看，要依法將城鄉(xiāng)公共體育設(shè)施列入城市建設(shè)總體規(guī)劃，嚴(yán)禁侵占、破壞體育設(shè)施;公共體育設(shè)施要向社會(huì)開(kāi)放，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要充分考慮市民的經(jīng)濟(jì)承受能力;要加大社區(qū)體育設(shè)施的建設(shè)力度，逐步推進(jìn)小區(qū)配套體育設(shè)施公建化;投入資金進(jìn)行競(jìng)技體育訓(xùn)練設(shè)施的建設(shè)、維修和改造;整合、提高、改造學(xué)校體育設(shè)施，以確保學(xué)校開(kāi)展體育運(yùn)動(dòng)的需要。城市體育品牌塑造，是一項(xiàng)非常專業(yè)的公共事務(wù)，必須有一個(gè)專門(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)規(guī)劃、管理和研究工作。因此，相關(guān)部門(mén)要成立城市體育品牌規(guī)劃委員會(huì)或工作小組，同時(shí)要授予其相應(yīng)的權(quán)力，市委、市政府相關(guān)人員最好能直接擔(dān)任這個(gè)委員會(huì)或工作小組的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)協(xié)調(diào)工作的開(kāi)展，其成員包括教育、文化、財(cái)政等相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，也可以吸收體育運(yùn)動(dòng)管理者和專家學(xué)者、高水平運(yùn)動(dòng)員、教練員、資深媒體人士、企業(yè)家和體育愛(ài)好者代表參加。管理機(jī)構(gòu)的主要職能包括:審議和批準(zhǔn)城市體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃;提出相關(guān)政策建議交由市政府和市人大審議;協(xié)調(diào)教育局、文化局、財(cái)政局等相關(guān)部門(mén)的關(guān)系;審議和批準(zhǔn)城市體育品牌發(fā)展過(guò)程中的重要節(jié)日和活動(dòng);審議和批準(zhǔn)城市體育品牌發(fā)展過(guò)程中的所需資金和人員編制;監(jiān)督和檢查城市體育品牌發(fā)展各項(xiàng)工作的落實(shí)情況。城市體育品牌塑造離不開(kāi)專業(yè)人才的培養(yǎng)。首先，以高校為依托培養(yǎng)城市體育品牌管理專業(yè)人才。一方面，在體育院校的體育管理專業(yè)設(shè)置體育品牌管理方向，或在財(cái)經(jīng)類大學(xué)開(kāi)設(shè)體育品牌管理類課程。其次，通過(guò)中、短期培訓(xùn)培養(yǎng)城市體育品牌管理專業(yè)人才。可依托高校設(shè)立城市體育品牌管理人才培訓(xùn)中心，中心負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和資格認(rèn)定工作，經(jīng)考核合格后，持證上崗。培訓(xùn)內(nèi)容主要是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，注重管理實(shí)踐技能的培養(yǎng)。最后，實(shí)施“引進(jìn)來(lái)、走出去”的城市體育品牌管理專業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。一方面，從國(guó)內(nèi)外體育品牌建設(shè)發(fā)達(dá)城市高薪聘請(qǐng)專業(yè)人才到本地指導(dǎo)、或從事相關(guān)工作，傳播先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn);另一方面，派遣部分人員到國(guó)內(nèi)外體育品牌建設(shè)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行學(xué)習(xí)，加強(qiáng)城市體育品牌管理的交流與合作，推動(dòng)城市體育品牌的發(fā)展。首先，要對(duì)城市體育文化進(jìn)行深入研究，如城市體育文化的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)形式、城市體育文化與城市文化的關(guān)系等。其次，體育部門(mén)要聯(lián)合相關(guān)部門(mén)和媒體共同策劃，精心打造城市體育文化節(jié)。文化節(jié)不僅要選擇合適的時(shí)機(jī)，而且要內(nèi)容豐富、形式各樣。利用體育文化節(jié)為城市體育品牌建設(shè)造勢(shì)，使其成為日常品牌宣傳和重要節(jié)日宣傳有機(jī)結(jié)合的典范，成為與市民建立信息溝通與交流平臺(tái)的重要手段。最后，要強(qiáng)化城市體育品牌的文化傳播?？梢钥紤]以下措施:評(píng)選體育運(yùn)動(dòng)品牌學(xué)校;評(píng)選體育運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所;評(píng)選體育運(yùn)動(dòng)品牌贊助企業(yè);評(píng)選在普及體育運(yùn)動(dòng)中做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)個(gè)人和集體;計(jì)劃出版體育運(yùn)動(dòng)普及讀物和專業(yè)書(shū)籍或人物傳記;拍攝世界冠軍的專題片或電視劇;報(bào)紙或電視設(shè)置體育文化專欄或?qū)ｎ}節(jié)目;定期發(fā)行內(nèi)部刊物;不定期開(kāi)展體育文化論壇活動(dòng)等。

隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，城市體育品牌作為一種“軟實(shí)力”，在城市的建設(shè)和發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。城市體育品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要將城市體育品牌塑造的各個(gè)環(huán)節(jié)融入到城市建設(shè)和發(fā)展之中，在城市品牌塑造思想的統(tǒng)一指導(dǎo)下，實(shí)事求是，因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)，著眼于城市未來(lái)的發(fā)展，對(duì)各相關(guān)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)安排，使城市體育品牌的塑造能真正對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

本文作者：陳華何云玉工作單位：廣州體育學(xué)院休閑體育與管理系

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，榮威作為自主品牌汽車新軍短時(shí)期內(nèi)擁有了良好的品牌知名度和美譽(yù)度。通過(guò)對(duì)榮威的廣告營(yíng)銷手段以及品牌形象塑造的分析，對(duì)自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營(yíng)銷

1榮威的歷史淵源與標(biāo)志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國(guó)豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國(guó)女王、英國(guó)首相等顯赫任務(wù)。20世紀(jì)70年代后，羅孚汽車受到英國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購(gòu)了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭(zhēng)購(gòu)羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個(gè)全新的屬于中國(guó)人的中高端品牌。上海汽車（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上汽股份”）正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！薄s威的品牌口號(hào)為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國(guó)際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國(guó)際汽車的先進(jìn)技術(shù)，打造國(guó)際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設(shè)計(jì)，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識(shí)別、語(yǔ)言識(shí)別中都可以看到對(duì)ROVER的繼承，同時(shí)其標(biāo)志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標(biāo)中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴(yán)與尊貴。站立的中國(guó)獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國(guó)獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊(yùn)涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅(jiān)持傳統(tǒng)汽車核心價(jià)值，堅(jiān)守經(jīng)典汽車設(shè)計(jì)理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿足及超越消費(fèi)者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶是有知識(shí)、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者。榮威品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)。

一、服務(wù)的共性

（一）服務(wù)的無(wú)形性

服務(wù)沒(méi)有具體的形狀，不占據(jù)一定的空間，它不是由感性物質(zhì)組成的，并且服務(wù)效果也是不可事先知曉的。比如一次航空旅行，在你登上飛機(jī)之前，你是感受不到它的，它可以說(shuō)是“看不見(jiàn)、摸不著”的，只有當(dāng)你登上飛機(jī)，開(kāi)始你的旅程時(shí)，你才能實(shí)實(shí)在在地感受到機(jī)組人員的服務(wù)。無(wú)形性是服務(wù)同實(shí)物產(chǎn)品最根本的區(qū)別。

（二）生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性

有形產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)，具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)是緊密銜接在一起的。二者在時(shí)間上是不可分割的，生產(chǎn)的過(guò)程即消費(fèi)的過(guò)程。比如在一次旅游活動(dòng)中，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，也就是你參與旅游活動(dòng)的過(guò)程。

（三）服務(wù)的異質(zhì)性

內(nèi)容摘要:針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開(kāi)發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨,人們對(duì)休閑房地產(chǎn)的需求將會(huì)增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問(wèn)題。本文針對(duì)休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對(duì)多種社會(huì)資源高效整合的一個(gè)新興投資領(lǐng)域,其價(jià)值隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái),使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對(duì)第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對(duì)應(yīng)各種各樣的市場(chǎng)需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專門(mén)針對(duì)旅游者的事情,自相矛盾,會(huì)給實(shí)際操作帶來(lái)很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對(duì)于休閑市場(chǎng)。要符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.定位

定位，中山大學(xué)教授中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō)："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過(guò)程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1）定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需

一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。

市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開(kāi)辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開(kāi)辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。

觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場(chǎng)越來(lái)月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開(kāi)辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、觀賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。