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摘要：在競爭激烈的中國汽車市場，榮威作為自主品牌汽車新軍短時期內(nèi)擁有了良好的品牌知名度和美譽度。通過對榮威的廣告營銷手段以及品牌形象塑造的分析，對自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑒意義。

關鍵詞：品牌；廣告；營銷

1榮威的歷史淵源與標志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務。20世紀70年代后，羅孚汽車受到英國經(jīng)濟政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動機的知識產(chǎn)權，為上汽榮威的誕生奠定了基礎。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！?。榮威的品牌口號為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進技術，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設計，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時其標志外觀在相似性的基礎上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結合，打破中國獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅持傳統(tǒng)汽車核心價值，堅守經(jīng)典汽車設計理念，以創(chuàng)新科技品質滿足及超越消費者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場，其目標客戶是有知識、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費者。榮威品牌將為消費者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進取且富有內(nèi)涵的品牌體驗。

2榮威的廣告營銷策略

2.1平面廣告

作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強化其產(chǎn)品外觀設計。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會名流等榮威的客戶現(xiàn)身說法，以第一者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標直指那些富有氣質與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會進取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來?！边@是榮威在電視廣告片中的獨白，不同于傳統(tǒng)國內(nèi)中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優(yōu)勢，而是將言簡意賅、蘊涵哲理的文字以無聲字幕表現(xiàn)出來，給廣告受眾和潛在消費者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來進入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。

2.3戶外廣告

榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現(xiàn)在首都機場旁的高速路上。當時，這個面積達到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國內(nèi)“最長廣告”的記錄。

2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點，高達100多米，總面積達8680.75平米，創(chuàng)國內(nèi)戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內(nèi)汽車廠家首次運用玻璃幕墻海報這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時時出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實力。2.4網(wǎng)絡營銷

2007中國汽車品牌綜合滿意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災期間，榮威汽車充分利用網(wǎng)絡的即時性和傳播性特點，運用“熱點事件營銷法”，掀起“善舞風雪間”網(wǎng)絡活動，呼吁陷入雪災中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災，并搭建“善舞風雪間”網(wǎng)絡互動平臺，讓網(wǎng)民主動參與，鼓勵大家下載公益壁紙并相互轉發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水斷電的災區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽度。

2.5會展營銷

榮威高調(diào)參加北京、上海等國際大型汽車博覽會，車展現(xiàn)場的榮威展臺設計以一種展示經(jīng)典與昭示未來思想為主調(diào)。它精心營造了許許多多的體驗細節(jié)供參觀者細細品味。“榮威藝術館”則完美展現(xiàn)了藝術與技術的結合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場服務和高雅藝術的美麗風景線，在眾多參展車商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺上全新開發(fā)設計的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識產(chǎn)權，并轉化為自己的獨立開發(fā)能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強的購買能力，而且具備了強大的營銷能力和開發(fā)能力。

2.6體育營銷

現(xiàn)在的中高檔汽車體育營銷，多以贊助運動會、汽車拉力賽，或者網(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點上獨辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結緣高端運動斯諾克，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車品牌體育營銷的新階段?，F(xiàn)在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標賽中國深圳大獎賽，舉辦現(xiàn)場展示及試駕活動。

2.7體驗式營銷

“體驗式營銷”是如今的汽車營銷的熱點，上汽榮威的對“體驗式營銷”的運用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峰全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務體驗而言，體現(xiàn)在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對一”管家式服務、四項差異化服務；就品牌體驗而言，反應在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動上。

消費者通過產(chǎn)品體驗，進一步了解了榮威的動力與操控；通過服務體驗，真正了解了“尊榮體驗”的真諦；通過品牌體驗；漸漸了解了榮威的品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品、服務、及品牌體驗的共同作用下，榮威品牌的美譽度知名度共同發(fā)展。

綜上所述，榮威的成功是建立在其強大的品牌策劃和廣告營銷能力基礎上的，并以實際行動詮釋了其品牌理念，雖然與國際知名品牌尚有差距，但與它們數(shù)十載甚至是百年的澆灌而言，可以說是為自主品牌汽車的品牌塑造樹立一個良好開端。