1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競爭對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。

3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統(tǒng)。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。

[摘要]本文對(duì)南寧市目前的定位作了適當(dāng)?shù)姆治?，指出了南寧市定位為“綠城”的不足之處，提出了在南寧這樣的城市，品牌定位要服務(wù)于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。并在充分考慮到南寧市的城市特征和區(qū)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的情況下，提出南寧的城市品牌定位應(yīng)該為“果都”，且還對(duì)其可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和傳播的可行性作了一定分析。

[關(guān)鍵詞]南寧城市品牌定位綠城果都

南寧市城市品牌定位為“綠城”，依靠傳播載體國際民歌藝術(shù)節(jié)和中國—東盟博覽會(huì)，加上有目共睹的城市建筑變化，在城市品牌的知名度上的確較過去有很大地提升，但我們也可以清楚地看到，在《2004中國城市競爭力報(bào)告》中，南寧的綜合競爭力排第五十五位，而烏魯木齊排名還在第五十二位，在省會(huì)城市中僅領(lǐng)先于太原、蘭州、貴陽、銀川、西寧、拉薩這6個(gè)城市。盡管原因是多方面的，但是至少說明南寧城市品牌的定位在品牌傳播過程中并未起到促進(jìn)南寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。城市品牌的定位屬于城市經(jīng)營中城市品牌營銷的范疇，對(duì)城市經(jīng)營的主體來說，在能力上除了相應(yīng)的政治能力外更應(yīng)具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營能力。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，政府更應(yīng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等角度去進(jìn)行城市品牌的定位，以此來促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮，體現(xiàn)出自己良好的執(zhí)政能力。

一、城市品牌的定義

品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾最大和最根本的利益。城市品牌是具有城市獨(dú)特要素稟賦的城市名稱和標(biāo)記,向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效益。它凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向，以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。

營銷城市應(yīng)該綜合考慮城市的歷史、文化、社會(huì)和自然環(huán)境等諸多因素，應(yīng)該從市場經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)出發(fā)，研究城市在總體區(qū)域環(huán)境中的位置和作用，以及競爭對(duì)手與目標(biāo)受眾等方面的情況，對(duì)眾多要素進(jìn)行整合，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通，將城市的知名度和美譽(yù)度進(jìn)行大幅提升。

波濤不驚。而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，從外部看制藥的發(fā)展可謂一路順風(fēng)。卻剛剛經(jīng)歷了一場產(chǎn)品更名的風(fēng)險(xiǎn)，并且在破釜沉舟中獲得了勝利。

年在上海證券交易所掛牌上市，制藥股份有限公司（以下簡稱“制藥”成立于年。國內(nèi)唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。國內(nèi)貼劑（膏藥）市場，制藥與天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同時(shí)，制藥也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個(gè)“中國著名商標(biāo)”獲得者。

危機(jī)來臨

制藥面臨產(chǎn)品更名的是骨質(zhì)增生一貼靈。該品種是省批準(zhǔn)的“保健藥品”（后轉(zhuǎn)為械字號(hào)），90年代以來銷售額一直穩(wěn)定在7000萬左右，最高峰達(dá)到過8000萬元。這個(gè)品種在制藥有著極其重要的地位，一方面是企業(yè)起家產(chǎn)品，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品之一。

制藥很早就意識(shí)到骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號(hào)的身份可能存在政策風(fēng)險(xiǎn)。

而這個(gè)品種的療效確切，市場基礎(chǔ)也較好，于是制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新藥申報(bào)。年5月27日，經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，核準(zhǔn)產(chǎn)品正式品名為膏。2001年制藥將以膏命名的新產(chǎn)品推出市場。

[摘要]無可置疑，國內(nèi)市場已經(jīng)是“供過于求”的市場，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。目前的中國企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)新的品牌時(shí)代，考慮企業(yè)的品牌因素需要站在一個(gè)全新的角度——消費(fèi)者感性聯(lián)想。筆者根據(jù)自己多年學(xué)習(xí)與研究總結(jié)出自己的觀點(diǎn)，歸納出新的品牌定義，創(chuàng)造出一種新的品牌定位方法，希望能夠滿足現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設(shè)上的需要。

[關(guān)鍵詞]品牌品牌定位消費(fèi)者感性聯(lián)想金嗓子喉寶

一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查顯示，對(duì)于同質(zhì)樓盤，萬科比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣1500元。在中國房地產(chǎn)行業(yè)，萬科等地產(chǎn)大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關(guān)注青睞，令對(duì)手“未戰(zhàn)而身先寒”。為什么萬科有這樣的威力呢？其實(shí)，道理很簡單——品牌的魅力！

什么是品牌？怎么做品牌？這似乎是兩個(gè)很老的問題，但這又是現(xiàn)在許多企業(yè)老總所不能不問的兩個(gè)問題。一些企業(yè)乘著這一雙翅膀飛入了一個(gè)新的高度，還有一些企業(yè)被這一雙巨手打入地獄，再也沒有爬起來。但同時(shí)，絕大數(shù)企業(yè)正站在品牌的門外徘徊，不知是進(jìn)是退?，F(xiàn)在的中小企業(yè)更是決口不提品牌二字，專心做自己的產(chǎn)品，哪怕一個(gè)絕妙的建設(shè)品牌的時(shí)機(jī)到來。這樣同樣會(huì)將自己的企業(yè)打入地獄。

品牌的力量在中國企業(yè)經(jīng)營已越來越凸現(xiàn)無疑。這主要的原因有三點(diǎn)：

1.企業(yè)家品牌精神的實(shí)現(xiàn)。隨著中國眾多企業(yè)制造功能的強(qiáng)大，優(yōu)秀的企業(yè)或企業(yè)主開始追求品牌,創(chuàng)立本企業(yè)和個(gè)人品牌的精神需求日益濃重。因?yàn)樗麄冃枰环N品牌層面的精神需求來滿足自己,以象征自己和千千萬萬個(gè)從事制造的企業(yè)有所不同。

1.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。而廣告做為品牌樹立和品牌維護(hù)的有效手段也成為了企業(yè)發(fā)展的必要條件。

針對(duì)品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀(jì)以來，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時(shí)品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報(bào)刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等?？傮w來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉?，F(xiàn)階段國外已經(jīng)形成了品牌戰(zhàn)略和廣告經(jīng)營的各種理論體系，眾多企業(yè)都在紛紛打響自己的品牌。

而國內(nèi)從改革開放到現(xiàn)在,企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長虹等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距?，F(xiàn)如今國內(nèi)的個(gè)企業(yè)都意識(shí)到了品牌的重要性都想要建設(shè)出自己的品牌，建設(shè)出自己的國際品牌，對(duì)于國內(nèi)現(xiàn)在對(duì)品牌廣告的火熱發(fā)展，可以說我國的學(xué)者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學(xué)者，都是在領(lǐng)域內(nèi)為我國作出了巨大的貢獻(xiàn)。

自從我國政府進(jìn)入WTO后，國內(nèi)企業(yè)與國際上的眾多企業(yè)的競爭越來越激烈，打出自己品牌走向國際市場成為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。

2.主要研究成果

一、品牌定位理論綜述

美國的營銷戰(zhàn)略專家JackTrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀(jì)初被譽(yù)為了“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。該理論提出，企業(yè)的競爭關(guān)鍵主要掌握在消費(fèi)者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰(zhàn)，競爭戰(zhàn)場的勝利在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建起其獨(dú)有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者在相關(guān)品類的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費(fèi)者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹立品牌位置，使消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷也是不能取得成功的。

二、我國中微型企業(yè)品牌定位現(xiàn)存問題分析及應(yīng)對(duì)策略

1.忽略品牌建設(shè)。在前期的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國的中微型企業(yè)在發(fā)展過程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì)比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷售數(shù)據(jù)、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標(biāo)，而忽視了具有戰(zhàn)略性意義的品牌建設(shè)。品牌定位是企業(yè)的根本性專業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著重關(guān)注與嚴(yán)肅對(duì)待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過精準(zhǔn)正確的品牌定位，來鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)定位品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷積極的推動(dòng)作用。

2.品牌定位歸于大流，缺乏專業(yè)性。以中國的服裝品牌定位為例，國內(nèi)服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的OEM（原始設(shè)備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費(fèi)，而剩余80%的巨額利潤則全數(shù)歸于了只付出20%代價(jià)的外國品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類的品牌定位顯得過于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國中微型企業(yè)的品牌定位應(yīng)加強(qiáng)其相關(guān)市場的專業(yè)性，根據(jù)市場需求、競爭的優(yōu)劣勢(shì)分析和自身獨(dú)特屬性優(yōu)點(diǎn)來確定品牌基礎(chǔ)，以促進(jìn)品牌推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，贏得戰(zhàn)略先機(jī)。

3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費(fèi)者。在這一方面，我國最典型的代表當(dāng)屬?zèng)霾杵髽I(yè)。自2003年“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷售的“第一品牌”以來，國內(nèi)的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱、到容積、再到“降火”的品牌概念，無不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損問題。品牌定位的目的就在于區(qū)別于相關(guān)同類的競爭產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無法形成獨(dú)一無二的品牌區(qū)隔，品牌的成功定位應(yīng)首先立足于消費(fèi)者，了解其情感訴求，借以取得其獨(dú)有的品牌認(rèn)同感與共鳴。

特色小鎮(zhèn)概念是由2014年時(shí)任浙江省省長的李強(qiáng)在參觀杭州云棲小鎮(zhèn)時(shí)首次提出的?！疤厣℃?zhèn)是在塊狀經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式，是供給側(cè)改革的浙江實(shí)踐?！保?］特色小鎮(zhèn)不同于行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下對(duì)發(fā)展模式的有益探索，是利用塊狀經(jīng)濟(jì)、山水資源、歷史人文等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)融合發(fā)展的實(shí)踐探索。特色小鎮(zhèn)模式不僅適合浙江省的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，還對(duì)我國很多區(qū)域性小鎮(zhèn)的發(fā)展有著啟示作用。2016年和2017年我國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于公布第一批中國特色小鎮(zhèn)名單的通知》，分別公布了第一批127個(gè)國家級(jí)特色小鎮(zhèn)名單和第二批276個(gè)國家級(jí)特色小鎮(zhèn)名單。其中，安徽共計(jì)15個(gè)小鎮(zhèn)入選。安徽入選的第一批國家級(jí)特色小鎮(zhèn)包括銅陵市郊區(qū)大通鎮(zhèn)、安慶市岳西縣溫泉鎮(zhèn)、黃山市黟縣宏村鎮(zhèn)、六安市裕安區(qū)獨(dú)山鎮(zhèn)、宣城市旌德縣白地鎮(zhèn)等5個(gè);安徽入選的第二批國家級(jí)特色小鎮(zhèn)包括六安市金安區(qū)毛坦廠鎮(zhèn)、蕪湖市繁昌縣孫村鎮(zhèn)、合肥市肥西縣三河鎮(zhèn)、馬鞍山市當(dāng)涂縣黃池鎮(zhèn)、安慶市懷寧縣石牌鎮(zhèn)、滁州市來安縣汊河鎮(zhèn)、銅陵市義安區(qū)鐘鳴鎮(zhèn)、阜陽市界首市光武鎮(zhèn)、宣城市寧國市港口鎮(zhèn)、黃山市休寧縣齊云山鎮(zhèn)等10個(gè)，共計(jì)15個(gè)。特色小鎮(zhèn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不斷創(chuàng)新探索和實(shí)踐的結(jié)果，品牌定位和形象傳播是其建設(shè)中不可忽視的環(huán)節(jié)。品牌定位和形象傳播是一種外在物化形式，它取決于小鎮(zhèn)的內(nèi)在發(fā)展脈絡(luò)和外在呈現(xiàn)，又是小鎮(zhèn)發(fā)展的助力器和催化劑。浙江的特色小鎮(zhèn)起步早，發(fā)展成熟，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展探索的結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)、旅游、文化相融合的結(jié)果?！澳壳罢憬奶厣℃?zhèn)，以產(chǎn)業(yè)特色可以分為兩類:一是以海寧皮革時(shí)尚小鎮(zhèn)、黃巖的模具小鎮(zhèn)等為代表的制造業(yè)小鎮(zhèn);二是以杭州玉皇山南基金小鎮(zhèn)、夢(mèng)想小鎮(zhèn)等為代表的第三產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。”［2］與浙江特色小鎮(zhèn)相比，安徽的特色小鎮(zhèn)還是較多基于行政區(qū)域劃分的城鎮(zhèn)，文化和旅游因素要高于產(chǎn)業(yè)因素。安徽入選的15個(gè)全國特色小鎮(zhèn)中，皖南有8個(gè)，皖中6個(gè)，皖北1個(gè)。在這15個(gè)特色小鎮(zhèn)中，以傳統(tǒng)文化和山水資源為特色的旅游產(chǎn)業(yè)占一半以上。這是與安徽豐富的旅游資源相一致的。因此，在安徽特色小鎮(zhèn)的品牌定位與形象傳播中要因地制宜、凸顯特色，推動(dòng)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展和建設(shè)。

一、安徽特色小鎮(zhèn)傳播現(xiàn)狀分析

安徽的特色小鎮(zhèn)主要包括15個(gè)國家級(jí)特色小鎮(zhèn)和25個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)，筆者所研究的對(duì)象主要是安徽的15個(gè)中國特色小鎮(zhèn)，因?yàn)槠湓谔厣℃?zhèn)建設(shè)上要更加充分，更具特色。安徽國家級(jí)特色小鎮(zhèn)從傳播現(xiàn)狀來看雖然有一定影響力，如六安市金安區(qū)毛坦廠鎮(zhèn)以教育興鎮(zhèn)、黃山市黟縣宏村鎮(zhèn)和黃山市休寧縣齊云山鎮(zhèn)以深厚的文化底蘊(yùn)和優(yōu)美的自然風(fēng)光形成旅游特色，但大多數(shù)特色小鎮(zhèn)從傳播角度來看還較為薄弱，特色不明顯。(一)傳播方式及其存在的問題。安徽國家級(jí)特色小鎮(zhèn)從傳播方式看，傳統(tǒng)媒體傳播主要集中在報(bào)紙和旅游類雜志上，如《安徽日?qǐng)?bào)》《合肥晚報(bào)》及各類地方紙媒的報(bào)道;新媒體中各類新聞門戶網(wǎng)站的報(bào)道是一個(gè)重要來源。如:由新華網(wǎng)股份有限公司、中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心等的信息;由中國傳媒大學(xué)主辦的中國特色小鎮(zhèn)網(wǎng)中報(bào)道了安徽的黃山市黟縣宏村鎮(zhèn)和六安市裕安區(qū)獨(dú)山鎮(zhèn);中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的《第一時(shí)間》欄目《特色小鎮(zhèn)看中國》報(bào)道了安徽的大通鎮(zhèn);喜馬拉雅FM剛開設(shè)了“特色小鎮(zhèn)的‘863’規(guī)劃”［3］，定期推出特色小鎮(zhèn)的旅游推薦。另外，“古建中國”“中國特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”以及各類宣傳片，各級(jí)各類門戶網(wǎng)站如安徽省人民政府網(wǎng)、安徽網(wǎng)、安青網(wǎng)及各地地方媒體報(bào)道也是宣傳的重要途徑。各類新聞門戶網(wǎng)站上以“特色小鎮(zhèn)”為搜索關(guān)鍵詞的微信公眾號(hào)較多，如特色小鎮(zhèn)網(wǎng)、中國特色小鎮(zhèn)網(wǎng)、特色小鎮(zhèn)培育網(wǎng)官微、特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、安徽特色小鎮(zhèn)網(wǎng)、特色小鎮(zhèn)資源網(wǎng)、特色小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)建設(shè)聯(lián)盟、萬維特色小鎮(zhèn)聯(lián)盟、特色小鎮(zhèn)申報(bào)及建設(shè)、特色小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建聯(lián)盟、特色小鎮(zhèn)指南、實(shí)戰(zhàn)特色小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)時(shí)代、特色小鎮(zhèn)數(shù)據(jù)庫、培養(yǎng)特色小鎮(zhèn)、安徽特色小鎮(zhèn)官微、特色小鎮(zhèn)大百科等。但進(jìn)入公眾號(hào)查看后發(fā)現(xiàn)，除特色小鎮(zhèn)研究院、特色小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)指南的內(nèi)容較為豐富外，有些公眾號(hào)只是網(wǎng)站導(dǎo)覽，如安徽特色小鎮(zhèn)官微(是安徽特色小鎮(zhèn)官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁導(dǎo)覽，和網(wǎng)頁內(nèi)容相同)，大多數(shù)公眾號(hào)是商業(yè)推廣、金融培訓(xùn)課程甚至是地產(chǎn)出售信息，不僅原創(chuàng)文章內(nèi)容較少，而且與特色小鎮(zhèn)的建設(shè)和研究相去甚遠(yuǎn)，而以“安徽特色小鎮(zhèn)”為搜索關(guān)鍵詞的公眾號(hào)更是少之又少。(二)傳播內(nèi)容及其存在的問題。從傳播內(nèi)容上看，特色小鎮(zhèn)宣傳主要集中在以下幾個(gè)方面。1.大同小異重復(fù)多———集中在“入選”新聞的相關(guān)報(bào)道如“安徽10個(gè)小鎮(zhèn)入選‘全國特色小鎮(zhèn)’看看他們有何特色?”“中國第二批特色小鎮(zhèn):安徽10個(gè)小鎮(zhèn)上榜，收藏起來一個(gè)一個(gè)去玩”“第二批全國特色小鎮(zhèn)名單，安徽這10個(gè)小鎮(zhèn)出名嘍!”“全國特色小鎮(zhèn)安徽有10個(gè)一起去玩吧”“中國第一批特色小鎮(zhèn)，安徽‘畫里鄉(xiāng)村’宏村鎮(zhèn)”“中國特色小鎮(zhèn)安徽5個(gè)鎮(zhèn)上榜”“中國特色小鎮(zhèn)上榜名單公布”“安徽這5個(gè)小鎮(zhèn)入選第一批中國特色小鎮(zhèn)，有你家鄉(xiāng)嗎?”，等等。這些報(bào)道標(biāo)題不同，但內(nèi)容大都相似，都是關(guān)于特色小鎮(zhèn)入選的相關(guān)報(bào)道及小鎮(zhèn)的簡略介紹，內(nèi)容簡單，與一般的城鎮(zhèn)簡介區(qū)別不大。有一些報(bào)道來源雖然不同，但標(biāo)題相似，內(nèi)容幾乎相同。比如，銅陵新聞網(wǎng)的“銅陵市義安區(qū)鐘鳴鎮(zhèn)入選第二批全國特色小鎮(zhèn)名單”、《銅陵日?qǐng)?bào)》的“銅陵鐘鳴鎮(zhèn)入選第二批全國特色小鎮(zhèn)”、安徽網(wǎng)的“銅陵市鐘鳴鎮(zhèn)入選第二批全國特色小鎮(zhèn)”、安徽省人民政府網(wǎng)的“銅陵鐘鳴鎮(zhèn)入選第二批全國特色小鎮(zhèn)”等，其內(nèi)容基本相同。2.偷梁換柱創(chuàng)新少———借特色小鎮(zhèn)名頭進(jìn)行其他報(bào)道這些報(bào)道大多是各個(gè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的一般性信息，再加上“特色小鎮(zhèn)”的名頭，其實(shí)質(zhì)就是一般的經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)道。如“義安區(qū)鐘鳴鎮(zhèn)積極推進(jìn)全國特色小鎮(zhèn)建設(shè)豐富集鎮(zhèn)內(nèi)涵助力鄉(xiāng)村振興”“懷寧縣石牌戲曲文化特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目開工”“董磊到懷寧縣調(diào)研石牌戲曲文化特色小鎮(zhèn)建設(shè)”“石牌鎮(zhèn)建好特色小鎮(zhèn)打造文化強(qiáng)鎮(zhèn)”“懷寧縣石牌鎮(zhèn)戲曲特色小鎮(zhèn)臨時(shí)規(guī)劃展示場所幕墻工程”等，這些報(bào)道與特色小鎮(zhèn)的建設(shè)關(guān)聯(lián)度不高。3.概要介紹深度弱———停留于特色小鎮(zhèn)的簡略介紹特色小鎮(zhèn)的簡略介紹，內(nèi)容較少，類似旅游導(dǎo)覽。如《三河積極打造別具風(fēng)情的“特色小鎮(zhèn)”》一文，從產(chǎn)業(yè)形態(tài)特色鮮明、鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境和諧宜居、彰顯特色傳統(tǒng)文化等三個(gè)方面來介紹合肥市肥西縣三河鎮(zhèn)，但全文僅500余字，屬于概要式介紹;《黟縣特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作加快推進(jìn)》一文從加快重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)、精心培育優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)業(yè)、加強(qiáng)品牌宣傳推介等三方面介紹，全文也不到600字;《合肥三河將打造世界知名特色小鎮(zhèn)建設(shè)成為大湖名城后花園》一文不到300字;《白地鎮(zhèn)打造宣硯特色小鎮(zhèn)》一文500余字。在百度搜索引擎上來看，安徽國家級(jí)特色小鎮(zhèn)影響力較強(qiáng)的仍然是起步較早、發(fā)展較為成熟、認(rèn)知度較為充分的幾個(gè)小鎮(zhèn)。但絕大多數(shù)的特色小鎮(zhèn)都沒有專門的官方網(wǎng)站，有些雖然有但內(nèi)容單一，時(shí)間滯后，沒有什么新鮮內(nèi)容，除了公共郵箱的聯(lián)系方式幾乎沒有什么互動(dòng)，內(nèi)容上多是一些轉(zhuǎn)載和摘錄的文章，原創(chuàng)性文章幾乎沒有。在特色小鎮(zhèn)所屬的地方政府網(wǎng)站上也沒有醒目或?qū)ｉT的版塊。從傳播現(xiàn)狀來看，針對(duì)特色小鎮(zhèn)的宣傳還很薄弱，借助媒介傳播的渠道較為單一、內(nèi)容不多，影響力較弱，特別是針對(duì)特色小鎮(zhèn)的品牌定位和形象傳播幾乎沒有。如何做好特色小鎮(zhèn)的品牌定位、推動(dòng)特色小鎮(zhèn)的特色形象傳播，是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重要方向和內(nèi)容。

二、安徽國家級(jí)特色小鎮(zhèn)品牌的建設(shè)依據(jù)分析

(一)品牌建設(shè)依據(jù)。在特色小鎮(zhèn)的傳播中，品牌構(gòu)建是一個(gè)重要的內(nèi)容。如何突顯小鎮(zhèn)的“特色”，打造獨(dú)一無二的品牌形象，讓人們對(duì)其記憶深刻，這首先要明確品牌定位的依據(jù)。品牌建設(shè)依據(jù)須兼顧共性和個(gè)性。共性是特色小鎮(zhèn)在建設(shè)時(shí)應(yīng)遵循的整體性原則。比如，特色小鎮(zhèn)建設(shè)的總體性規(guī)劃與周邊地區(qū)是否形成一體化發(fā)展。對(duì)于以產(chǎn)業(yè)為核心的特色小鎮(zhèn)需要注重產(chǎn)業(yè)集聚，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上中下游的資源整合和整體規(guī)劃，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，做好產(chǎn)業(yè)融合。個(gè)性依據(jù)是特色小鎮(zhèn)的核心依據(jù)，是根據(jù)不同小鎮(zhèn)各自的特點(diǎn)總結(jié)和歸納出來的。除在小鎮(zhèn)的外部要素比如產(chǎn)業(yè)支撐、小鎮(zhèn)形象等方面尋找特色外，還要挖掘人文內(nèi)涵和歷史價(jià)值，形成不同于其他小鎮(zhèn)的差異化特色。比如，同樣是以旅游為特色的小鎮(zhèn)建設(shè)中，黃山地區(qū)的小鎮(zhèn)就可以凸顯徽派建筑風(fēng)格，以徽文化為建設(shè)依據(jù)，形成融建筑、繪畫、飲食等為一體的“徽風(fēng)”特色。目前，安徽入選的15個(gè)國家級(jí)特色小鎮(zhèn)基本上是以旅游業(yè)和特色農(nóng)業(yè)為產(chǎn)業(yè)聚集要素的小鎮(zhèn)，在品牌定位時(shí)可根據(jù)各自的特色提煉核心要素。例如，六安市裕安區(qū)的獨(dú)山鎮(zhèn)以紅色文化為特色，融合農(nóng)業(yè)旅游和康體養(yǎng)生，在品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)凸顯紅色文化。但紅色文化目前在各地都有涉及，因此要想凸顯特色應(yīng)在紅色文化基礎(chǔ)上提煉核心要素，尤其是在小鎮(zhèn)整體建設(shè)和宣傳傾向上進(jìn)行合理布局。獨(dú)山鎮(zhèn)有鄧小平同志親筆題字的“六霍起義紀(jì)念塔”和“六霍起義紀(jì)念館”，獨(dú)山鎮(zhèn)一共走出了16位開國將軍，享有“中國第一將軍鎮(zhèn)”之美譽(yù)。在以歷史文化為核心的特色小鎮(zhèn)中要挖掘各自歷史文化中的差異化優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性內(nèi)涵。比如，獨(dú)山鎮(zhèn)蘇維埃時(shí)期的建筑風(fēng)格與其他紅色文化就有不同，凸顯其獨(dú)特的建筑形態(tài)和文化底蘊(yùn)是品牌建設(shè)的一個(gè)著眼點(diǎn)。這些在品牌建設(shè)中應(yīng)重點(diǎn)突出并作為宣傳的主導(dǎo)思想?？傊放平ㄔO(shè)的依據(jù)需要通過調(diào)查收集各類信息，需要探求品牌的個(gè)性化和差異化，同時(shí)還需要了解周邊消費(fèi)群體的旅游消費(fèi)需求，將特色小鎮(zhèn)自身資源與品牌建設(shè)、消費(fèi)市場和傳播途徑等要素有機(jī)結(jié)合起來，才能準(zhǔn)確定位品牌。(二)品牌建設(shè)原則。1.產(chǎn)業(yè)是支柱。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)以產(chǎn)業(yè)和文化為核心，這也是品牌建設(shè)的原則。產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的核心，每個(gè)小鎮(zhèn)都應(yīng)有具有自身特色的核心產(chǎn)業(yè)支柱，支柱產(chǎn)業(yè)是確保特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)不斷增長的關(guān)鍵，是品牌建設(shè)考慮的第一原則。比如，海寧皮草小鎮(zhèn)、大唐襪藝小鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)、紹興黃酒小鎮(zhèn)等品牌建設(shè)與支柱產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系明了清晰。安徽的國家級(jí)特色小鎮(zhèn)有的雖然具有產(chǎn)業(yè)特色但在傳播中卻未能體現(xiàn)，比如六安市金安區(qū)毛坦廠鎮(zhèn)。該鎮(zhèn)雖然也有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，有東石筍風(fēng)景區(qū)等優(yōu)越的生態(tài)旅游資源，但在諸多自然生態(tài)旅游勝地中并不突出;相反，該鎮(zhèn)以毛坦廠為中心的教育優(yōu)勢(shì)卻極具典型性。因此，毛坦廠鎮(zhèn)在品牌建設(shè)中應(yīng)突出教育產(chǎn)業(yè)。2.文化是內(nèi)涵。產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的核心。在形象傳播過程中，小鎮(zhèn)的形象更多依托的是文化，人們對(duì)小鎮(zhèn)的了解往往不是通過經(jīng)濟(jì)要素而是文化內(nèi)涵，因?yàn)槲幕子谧R(shí)別和得到認(rèn)可，基于文化的品牌建設(shè)更具有識(shí)別性。因而在品牌建設(shè)中要以產(chǎn)業(yè)為核心，構(gòu)建出產(chǎn)業(yè)文化形象，通過傳播產(chǎn)業(yè)文化來實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)。安徽歷史文化豐富，這些文化資源在特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)中具有優(yōu)勢(shì)，立足文化優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建品牌是一個(gè)有效途徑。比如，蕪湖市繁昌縣孫村鎮(zhèn)有國家“AAAA”級(jí)景區(qū)———馬仁奇峰森林公園、新四軍三支隊(duì)司令部舊址等自然和人文名勝古跡，最典型的還有距今256萬年的著名歐亞大陸人類早期活動(dòng)遺址、國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位“人字洞”。在品牌建設(shè)中應(yīng)凸顯這種獨(dú)一無二的文化優(yōu)勢(shì)，融合自然景觀與人文景觀，從獨(dú)特性、歷史性和科學(xué)性維度挖掘文化內(nèi)涵，突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)，演繹文化意象，從而彰顯特色。

三、安徽特色小鎮(zhèn)品牌定位與形象傳播策略

[摘要]隨著科技的進(jìn)步、市場的開放化、信息的共享化、產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌定位的重要性也就顯現(xiàn)得越來越重要。本文以紅罐王老吉為典型案例來深入探索品牌定位的重要性，以期為我國企業(yè)的品牌定位提供一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]王老吉品牌定位

“怕上火，喝王老吉”，近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飚紅大江南北。

看到下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的來勢(shì)之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元（包括利樂裝），2006年年銷量更是超過了35億元（包括利樂裝）。

2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，然而由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區(qū)，加多寶的管理層也發(fā)現(xiàn)要想將王老吉做大，僅僅依靠兩廣市場顯然是不夠的，必須想辦法走出去。

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。然而成美在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，王老吉到底是什么，企業(yè)無法回答，消費(fèi)者更是無法回答，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告創(chuàng)意?！苯?jīng)過一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫時(shí)停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

隨著電力體制改革的深化，社會(huì)對(duì)電力供應(yīng)關(guān)注的日益加深，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已在越來越多的供電企業(yè)提上了議事日程。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，它要求供電企業(yè)對(duì)所創(chuàng)立品牌的內(nèi)涵作出明確定義。

品牌定位導(dǎo)向分析

當(dāng)前，我國供電企業(yè)在體制和功能上正處于調(diào)整轉(zhuǎn)型時(shí)期，但其基本目標(biāo)仍可分為經(jīng)營目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)兩類。經(jīng)營目標(biāo)要求利潤最大化，社會(huì)目標(biāo)要求盡量滿足社會(huì)需求。供電企業(yè)的品牌定位導(dǎo)向是以這兩類目標(biāo)為基礎(chǔ)的。品牌定位導(dǎo)向有內(nèi)部導(dǎo)向和外部導(dǎo)向，而以外部導(dǎo)向?yàn)橹?。從?nèi)部導(dǎo)向來看，主要是增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，鼓舞員工的士氣，增強(qiáng)員工的責(zé)任心、自信心、榮譽(yù)感和歸屬感等。外部導(dǎo)向則要復(fù)雜得多，是企業(yè)品牌定位的主要依據(jù)。從供電企業(yè)的行業(yè)特征和現(xiàn)狀看，應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面。

消費(fèi)者：消費(fèi)者的利益在于得到充分、可靠的電力供應(yīng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果這一需求得到滿足，則可能導(dǎo)致用電量的增加，而這是與企業(yè)的目標(biāo)相一致的。所以，對(duì)于消費(fèi)者，品牌的基本導(dǎo)向是強(qiáng)化其認(rèn)同感和忠誠度，使之相信自身的需求能夠得到滿足，從而更加放心地使用電能和申請(qǐng)服務(wù)，如在生產(chǎn)生活中增加電器設(shè)備的投入。

政府：政府希望供電企業(yè)能夠充分可靠地保證所在地區(qū)的電力供應(yīng)，目的在于創(chuàng)造該地區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和維護(hù)地方安定。供電企業(yè)品牌導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)有利于實(shí)現(xiàn)政府的目標(biāo)，如吸引投資和減少投訴等，從而為自身經(jīng)營和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造良好條件。

權(quán)益方：無論是供電企業(yè)的投資人還是債權(quán)人，都希望看到供電企業(yè)良好的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景，使他們的權(quán)益得到可靠保證。品牌無疑應(yīng)當(dāng)有利于對(duì)供電企業(yè)的信用評(píng)估，為供電企業(yè)的進(jìn)一步融資創(chuàng)造條件。

摘要：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重的現(xiàn)代市場，品牌顯得極為重要，而品牌定位是成功打造一個(gè)成功品牌的重要基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行差異化，來樹立獨(dú)特的品牌形象。文本分析紅罐王老吉的成功主要就在于它的成功品牌定位。

關(guān)鍵詞：品牌定位差異化

產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來越少。在面對(duì)市場供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來越重要的角色，那就是品牌?！捌放?！品牌??！品牌！?。　睆?0世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑颍撬麄兺堰@種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競爭對(duì)手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。