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波濤不驚。而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，從外部看制藥的發(fā)展可謂一路順風(fēng)。卻剛剛經(jīng)歷了一場產(chǎn)品更名的風(fēng)險(xiǎn)，并且在破釜沉舟中獲得了勝利。

年在上海證券交易所掛牌上市，制藥股份有限公司（以下簡稱“制藥”成立于年。國內(nèi)唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。國內(nèi)貼劑（膏藥）市場，制藥與天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同時(shí)，制藥也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個(gè)“中國著名商標(biāo)”獲得者。

危機(jī)來臨

制藥面臨產(chǎn)品更名的是骨質(zhì)增生一貼靈。該品種是省批準(zhǔn)的“保健藥品”（后轉(zhuǎn)為械字號(hào)），90年代以來銷售額一直穩(wěn)定在7000萬左右，最高峰達(dá)到過8000萬元。這個(gè)品種在制藥有著極其重要的地位，一方面是企業(yè)起家產(chǎn)品，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品之一。

制藥很早就意識(shí)到骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號(hào)的身份可能存在政策風(fēng)險(xiǎn)。

而這個(gè)品種的療效確切，市場基礎(chǔ)也較好，于是制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新藥申報(bào)。年5月27日，經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，核準(zhǔn)產(chǎn)品正式品名為膏。2001年制藥將以膏命名的新產(chǎn)品推出市場。

制藥非常清醒地看到骨質(zhì)增生一貼靈存在的政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何迅速將骨質(zhì)增生一貼靈的市場安全轉(zhuǎn)移到膏上成為企業(yè)首要解決的問題。為此制藥對(duì)膏進(jìn)行了系列營銷努力——聘請(qǐng)國內(nèi)某著名營銷策劃公司，制定推廣方案，在央視投入4000萬廣告費(fèi)，大力宣傳“骨質(zhì)增生，關(guān)節(jié)疼痛，風(fēng)濕痛，請(qǐng)用牌膏”，并在銷售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是，膏當(dāng)年銷售僅4000萬，而骨質(zhì)增生一貼靈的銷量仍然為7000萬，顯然骨質(zhì)增生一貼靈的市場未被成功轉(zhuǎn)移。

膏的慘敗，使企業(yè)上下對(duì)于廣告投入心存余悸。從此后，企業(yè)選擇了“大終端小廣告”的營銷模式，在全國建立了近千人的銷售隊(duì)伍，其中終端促銷員隊(duì)伍達(dá)600人，希望來拉動(dòng)膏的銷售，而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止了。然而，企業(yè)的努力也沒有得到回報(bào)，膏的年銷售額下滑到萬元左右，龐大的終端隊(duì)伍在管理上耗費(fèi)了企業(yè)管理層的大量精力，而骨質(zhì)增生一貼靈在幾乎沒有得到任何營銷支持的情況下，銷售繼續(xù)穩(wěn)定在7000萬元。

當(dāng)制藥用各種方法都未能將骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬市場轉(zhuǎn)移到膏上時(shí)，新的國家政策終于出臺(tái)了。根據(jù)新規(guī)定，骨質(zhì)增生一貼靈年必須停止生產(chǎn)，退出市場，這意味著以后市場上只能銷售牌膏，制藥將面臨巨大的損失。為此，制藥決策層經(jīng)反復(fù)權(quán)衡考慮，最后決定再一次借助外腦力量，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。年月，經(jīng)過多次考察，制藥確定成美營銷顧問公司（以下簡稱成美）為其戰(zhàn)略合作伙伴。

新定位，重拾一貼靈市場

成美的研究人員經(jīng)過初步分析，認(rèn)為要使骨質(zhì)增生一貼靈的現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)而購買膏，首先需要明確目前購買骨質(zhì)增生一貼靈的用戶是誰，他們的需求是什么等，然后看膏是否能夠滿足這些需求。這是7000萬市場能否轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)，因此也是研究的第一步。

經(jīng)過各地終端走訪，和促銷人員的訪談，研究人員了解到盡管制藥過去對(duì)骨質(zhì)增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質(zhì)增生、風(fēng)濕、關(guān)節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶基本上為有骨質(zhì)增生問題的患者。正如定位大師特勞特先生所言“命名是戰(zhàn)略的重要組成部分”，“骨質(zhì)增生一貼靈”的產(chǎn)品名天然就給人專治骨質(zhì)增生的感知，導(dǎo)致一般風(fēng)濕痛或者關(guān)節(jié)疼痛的消費(fèi)者繞道，而部分骨質(zhì)增生患者則成為忠誠顧客。

而膏的用戶則非常分散，這是因?yàn)楦嗟漠a(chǎn)品名并未明確指明適用范圍，而企業(yè)的廣告宣傳包含了骨質(zhì)增生、風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛，涵蓋了幾乎所有的肌肉關(guān)節(jié)疼痛，加上企業(yè)對(duì)終端的任務(wù)壓力，只要有人買膏藥，制藥促銷員就強(qiáng)推膏，因此可以說購買膏的用戶需求是多樣的。根據(jù)制藥一線銷售人員的反饋，這萬并非是從骨質(zhì)增生一貼靈用戶中轉(zhuǎn)過來，主要是強(qiáng)力終端抓住的新用戶，這些用戶是非常不穩(wěn)定的，可能撤掉終端促銷員就會(huì)導(dǎo)致市場的丟失。

了解了這些信息，大家就不難理解為什么前期無法順利將骨質(zhì)增生一貼靈的市場轉(zhuǎn)到膏上了，骨質(zhì)增生一貼靈是專治骨質(zhì)增生的膏藥，而膏和市場上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒有什么不同，不如骨質(zhì)增生一貼靈針對(duì)性強(qiáng)，自然難以轉(zhuǎn)移，在消費(fèi)者觀念中這是兩個(gè)完全不同的膏藥。

看清楚這些存在于消費(fèi)者頭腦中的事實(shí)后，我們明確了——要想轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬，就必須讓消費(fèi)者感知到膏就是原來的骨質(zhì)增生一貼靈，還是那個(gè)專治骨質(zhì)增生的膏藥，它只是更名了而已。雖然這必定會(huì)然舍棄膏現(xiàn)有的萬零散的市場，但研究人員經(jīng)過與制藥的深入溝通，提供翔實(shí)而全面的研究資料，最終企業(yè)痛下決心，同意成美的建議，舍棄這萬市場，為新市場鋪平道路。

為了轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬市場，制藥“被迫”接受聚焦“骨質(zhì)增生”市場，但仍心存疑問，擔(dān)心專注于骨質(zhì)增生市場是否過于局限呢？畢竟骨質(zhì)增生一貼靈過去十年間銷量一直無法突破瓶頸，如果市場太小，而又為此舍棄了上述萬市場，那結(jié)果不堪設(shè)想。

同時(shí)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，不僅是骨質(zhì)增生一貼靈多年來出現(xiàn)銷量瓶頸，奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多年來沒有出現(xiàn)增長，業(yè)內(nèi)公認(rèn)貼劑（膏藥）市場的競爭格局已經(jīng)形成，貼劑（膏藥）市場的發(fā)展空間不大，這也是為什么制藥減少廣告投入的原因之一。

帶著這些疑問，研究人員對(duì)貼劑（膏藥）市場整體格局進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，表面上貼劑（膏藥）市場形成了以奇正藏藥、桂林天和、制藥為代表的三家暫時(shí)領(lǐng)先，云南白藥膏奮起直追的局面。但是在20多億的貼劑（膏藥）市場，三者銷售金額總和不足整體貼劑（膏藥）市場的30%，如果換成市場份額，因?yàn)槠嬲促N每貼價(jià)格達(dá)到13元，骨質(zhì)增生一貼靈4元左右每貼，天和骨通近2元每貼，而其他產(chǎn)品大多幾毛一貼，如按銷售數(shù)量計(jì)算，“三巨頭”所占的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于30%。研究發(fā)現(xiàn)貼劑（膏藥）市場尤其是二三級(jí)市場，主要被各地方性衛(wèi)生材料廠生產(chǎn)的低價(jià)傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類的所占據(jù)。同時(shí)，市場上還有大量械字號(hào)膏藥，如“苗老爹”、“貴州心意”等等。這些膏藥憑借掛金等手段，在局部市場終端進(jìn)行強(qiáng)力推銷，也占據(jù)了不少市場。

研究人員經(jīng)過綜合分析認(rèn)為，貼劑（膏藥）市場并非格局已定，而是一個(gè)市場的成熟度相對(duì)較低，處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)的市場，目前所謂的三足鼎立相當(dāng)于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來一段時(shí)間里將存在著較大的市場空間。

整體貼劑（膏藥）市場存在發(fā)展空間，讓企業(yè)看到了一定的希望，但專注于骨質(zhì)增生市場到底能有多大的市場前景仍需要一個(gè)明確的答案。畢竟市場上可以看到，無論是骨質(zhì)增生一貼靈，還是天和骨通、奇正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病癥細(xì)分市場的先例。成美針對(duì)這個(gè)問題從病理、藥理等方面展開了研究。首先，發(fā)現(xiàn)骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見病，如世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)資料顯示，骨性關(guān)節(jié)炎（以骨質(zhì)增生為病理特點(diǎn)）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關(guān)節(jié)炎癥狀，而且隨著現(xiàn)在人們長時(shí)間在電腦前的辦公、游戲，，長時(shí)間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，而且呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢(shì)，研究人員從以上信息判斷，骨質(zhì)增生用藥市場有較大的市場基礎(chǔ)。

骨質(zhì)增生發(fā)病率高，消費(fèi)者又傾向于專業(yè)用藥原則，則細(xì)分市場可以成立。但現(xiàn)實(shí)情況是膏藥是一個(gè)歷史悠久的藥品劑型，無論治療何種問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適的，市場上沒有一個(gè)貼劑（膏藥）企業(yè)通過病癥來細(xì)分市場的。從癥狀切入，細(xì)分市場，消費(fèi)者容易接受嗎？

針對(duì)這個(gè)問題，研究人員啟用專業(yè)市場調(diào)研公司，對(duì)全國市場的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。從調(diào)研中得知，首先，消費(fèi)者認(rèn)為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因?yàn)殚L了骨刺，而這與其他風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛存在著差別。其次，消費(fèi)者認(rèn)為骨質(zhì)增生的癥狀表現(xiàn)與其他病癥是存在差別的：“骨質(zhì)增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。由于骨質(zhì)增生癥狀的疼痛程度高，消費(fèi)者對(duì)緩解疼痛的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)膏藥的價(jià)格敏感度較低，并且接受較高的價(jià)格，相對(duì)膏4元/貼左右的高價(jià)格而言，切入這個(gè)市場正逢其時(shí)。因此，消費(fèi)者不僅接受骨質(zhì)增生專用膏藥，而且愿意用相對(duì)高的價(jià)格來解決骨質(zhì)增生引起的不適。

綜合以上信息，研究人員認(rèn)為，對(duì)骨質(zhì)增生專用膏藥的細(xì)分市場存在，而且發(fā)病率高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場最值得占據(jù)的細(xì)分市場。過去由于缺乏企業(yè)的推廣與教育，才造成了“骨質(zhì)增生”非處方用藥的細(xì)分市場影響力較小。

同時(shí)，從競爭角度開看，富有價(jià)值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”并沒有被競爭對(duì)手所占據(jù)，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒有骨質(zhì)增生，因此無法占據(jù)該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質(zhì)增生等，但礙于現(xiàn)有市場構(gòu)成也不大可能聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競爭對(duì)手未來也難以占據(jù)。這為制藥搶占“骨質(zhì)增生專用膏藥”定位贏得了時(shí)間。

那么對(duì)于富有價(jià)值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”市場，牌膏本身是否有這個(gè)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)去占據(jù)這個(gè)市場呢？

膏產(chǎn)品是在骨質(zhì)增生一貼靈基礎(chǔ)上研發(fā)的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性關(guān)節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡(luò)證，證見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛……”即專門針對(duì)骨質(zhì)增生問題，治療骨質(zhì)增生效果有保證，有產(chǎn)品力保證，過去十余年穩(wěn)固的消費(fèi)群也證明了這點(diǎn)。更為重要的是，看到了骨質(zhì)增生專用膏藥潛力后，經(jīng)過企業(yè)后期積極爭取，在新產(chǎn)品膏包裝上保留了原產(chǎn)品名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”，在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標(biāo)注“膏在年新藥批準(zhǔn)前，系省批準(zhǔn)的保健藥品，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。如此一來，極大方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進(jìn)行有效對(duì)接。

經(jīng)過上述研究，成美研究人員認(rèn)為聚焦于“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”是現(xiàn)實(shí)的，能夠?qū)⒁毁N靈市場實(shí)現(xiàn)安全轉(zhuǎn)移。同時(shí)，從長遠(yuǎn)來看，如果制藥能占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥”這個(gè)有價(jià)值的品牌定位，最終將形成自己獨(dú)特的核心價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)購買的獨(dú)特理由，可以長期建立強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。年月，成美就上述研究結(jié)果，提交了《牌膏品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告》。經(jīng)慎重考慮評(píng)定，制藥接受了所有建議，并著手展開定位下的營銷推廣。

新定位，初顯成效

年月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與制藥市場部一起，與廣告公司進(jìn)行了深入的溝通，結(jié)合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費(fèi)群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊(duì)作為膏的形象代言人，在廣告創(chuàng)意上通過在新春晚會(huì)受到廣泛好評(píng)的皮影戲演繹骨質(zhì)增生癥狀，通過一群“活潑”的老年人在用過膏之后重現(xiàn)活力的畫面，贏得了骨質(zhì)增生患者的共鳴。由于一貼靈原有市場為全國市場，并看到市場前景的制藥決定立即上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的熱度，“牌膏，骨質(zhì)增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。

膏年銷售量超過1.4億元，增長7千多萬元，并且極大程度地帶動(dòng)了其他品種膏藥的銷售，制藥貼劑年銷量則達(dá)到4億元，位居國內(nèi)貼劑（膏藥）銷量第一。而年上半年，膏銷量已過億，企業(yè)預(yù)計(jì)全年銷量2億元，而制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過5億元。由于品牌定位準(zhǔn)確，廣告有效地拉動(dòng)了消費(fèi)者，制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。這證明膏已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)勢(shì)品牌俱樂部，受到了強(qiáng)勢(shì)品牌的待遇，極大程度降低了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在終端上，制藥改變了過去完全依賴人員強(qiáng)力推銷的做法，裁減了4/5的導(dǎo)購人員，管理成本大幅下降，成功轉(zhuǎn)為品牌拉動(dòng)銷售。

如果說銷量是一個(gè)短期的指標(biāo)，那么強(qiáng)勢(shì)品牌的建立將是一個(gè)長期的目標(biāo)，是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。膏比銷量增長更有意義的指標(biāo)在于，解決了消費(fèi)者為什么購買膏，給了消費(fèi)者一個(gè)有價(jià)值的購買理由。并且搶占了骨質(zhì)增生膏藥的細(xì)分市場，形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值。

膏的營銷成功，充分說明，在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個(gè)企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。正如特勞特先生所言：

——定位已徹底改變了當(dāng)今的營銷操作。