導(dǎo)語：品牌定位與廣告?zhèn)鞑?shí)例分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。而廣告做為品牌樹立和品牌維護(hù)的有效手段也成為了企業(yè)發(fā)展的必要條件。

針對品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀(jì)以來，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時(shí)品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報(bào)刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等?？傮w來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉?，F(xiàn)階段國外已經(jīng)形成了品牌戰(zhàn)略和廣告經(jīng)營的各種理論體系，眾多企業(yè)都在紛紛打響自己的品牌。

而國內(nèi)從改革開放到現(xiàn)在,企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長虹等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距?，F(xiàn)如今國內(nèi)的個(gè)企業(yè)都意識到了品牌的重要性都想要建設(shè)出自己的品牌，建設(shè)出自己的國際品牌，對于國內(nèi)現(xiàn)在對品牌廣告的火熱發(fā)展，可以說我國的學(xué)者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學(xué)者，都是在領(lǐng)域內(nèi)為我國作出了巨大的貢獻(xiàn)。

自從我國政府進(jìn)入WTO后，國內(nèi)企業(yè)與國際上的眾多企業(yè)的競爭越來越激烈，打出自己品牌走向國際市場成為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。

2.主要研究成果

目前關(guān)于品牌定位、廣告經(jīng)營等方面的研究，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的時(shí)代。這和眾多的學(xué)者的多年辛苦研究是分不開的，其中除了對品牌定位、廣告的研究外還包括了對于品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營，廣告市場，廣告訴求等多方面的研究并都取得了長足的發(fā)展。

當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外包括了其他新興品牌思想。

例如;品牌DNA理論,品牌的核心價(jià)值被認(rèn)為是品牌的基因,其品質(zhì)可以通過以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量;排他性,品牌的核心價(jià)值往往是獨(dú)一無二的,可以明顯地區(qū)別于競爭對手;執(zhí)行力,能夠?qū)⑵放扑岢龅暮诵膬r(jià)值貫徹到底;感召力,體現(xiàn)為對人類的終極關(guān)懷;兼容性,體現(xiàn)在空間和時(shí)間的兼容.此外我國學(xué)者，王東民認(rèn)為,品牌系統(tǒng)是一種遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng),能夠通過不斷地形成新性質(zhì)或新功能來適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳認(rèn)為,適應(yīng)是品牌在環(huán)境中,經(jīng)過生存競爭而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象,它是市場選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng)(運(yùn)動(dòng)、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護(hù)、防御和抵抗)、生理及營養(yǎng)適應(yīng)(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進(jìn)化適應(yīng)。公務(wù)員之家

3.發(fā)展趨勢和存在問題

當(dāng)今的品牌和廣告經(jīng)營的都在向文化和藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變，品牌和廣告的發(fā)展一直都在與時(shí)俱進(jìn)的變化著，并且更加注重品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來認(rèn)知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

這就是當(dāng)今品牌定位和廣告經(jīng)營的發(fā)展方向，也是品牌向文化藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變的過程，然而在這個(gè)過程中如何定位品牌，如何進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼_的廣告?zhèn)鞑?。已?jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的問題，而我在這里正是想通過對貝因美品牌定位和廣告?zhèn)鞑ダ觼黻U述這個(gè)問題。

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