顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題，如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。

何謂顧客滿意

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評價(jià)，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個(gè)層次：

顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題，如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。

何謂顧客滿意

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評價(jià)，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個(gè)層次：

顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題，如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。

何謂顧客滿意

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評價(jià)，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個(gè)層次：

學(xué)會讀懂顧客

顧客光臨，營業(yè)員是靜靜地走開，還是輕輕地留下，這里蘊(yùn)含著營業(yè)員的商業(yè)功底。有的顧客在逛商場時(shí)，會碰到令人尷尬的場面：正興致極高地欣賞琳瑯滿目的商品或剛剛臨近柜臺還沒看清商品時(shí)，營業(yè)員就馬上湊上來一聲連一聲地追問“買什么”或忙不迭的把商品遞到你面前。在這種情況下，顧客不回答或不作反應(yīng)顯得很不禮貌，窘迫中的顧客留下一句“隨便看看”后，便惶惶然匆匆離去。

如今的大商場，都十分注重營造優(yōu)美的購物環(huán)境，提供豐富多彩、適銷對路的商品，但往往忽視營業(yè)員素質(zhì)及柜臺接待技巧和方法。同顧客直接打交道的營業(yè)員一向被看作商店的門臉，其形象也是商場整體形象的反映。所以營業(yè)員素質(zhì)的高低，接待技巧如何對商店來講是至關(guān)重要的。

柜臺接待技巧1：“男女有別”

由于男性和女性在生理、心理發(fā)展方面的差異，以及在家庭中所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)不同，在購買和消費(fèi)心理方面有很大的差別。男性消費(fèi)者在購買商品以前，一般都有明確的目標(biāo)，所以在購買過程中動機(jī)形成迅速，對自己的選擇具有較強(qiáng)的自信性。當(dāng)幾種購買動機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性消費(fèi)者不愿“斤斤計(jì)較”，也不喜歡花很多時(shí)間去選擇、比較，即使買到的商品稍有毛病，只要無關(guān)大局，就不去追究。男性消費(fèi)者在購買活動中心境變化不如女性強(qiáng)烈，他們一般是強(qiáng)調(diào)商品的效用及其物理屬性，感情色彩比較淡薄，很少有沖動性購買，也很少有反悔退貨現(xiàn)象。針對男性消費(fèi)者的這些特點(diǎn)，營業(yè)員應(yīng)主動熱情地接待，積極推薦商品，詳細(xì)介紹商品的性能、特點(diǎn)、使用方法和效果等，促使交易迅速完成，滿足男性消費(fèi)者求快的心理要求。在購買過程中，女性消費(fèi)者容易受感情因素和環(huán)境氣氛的影響，一則廣告或一群人爭相搶購的場面，都可能引發(fā)女性消費(fèi)者特別是年輕女性消費(fèi)者一次沖動性購買，所以女性消費(fèi)者購買后后悔及退貨現(xiàn)象比較普遍。同時(shí)，女性消費(fèi)者比較強(qiáng)調(diào)商品的外觀形象及美感，注重商品的實(shí)用性與具體利益。在購買商品時(shí)，即要求商品完美，具有時(shí)代感，符合社會潮流，又要從商品的實(shí)用性大小去衡量商品的價(jià)值及自身利益。這就是女性消費(fèi)者走東店進(jìn)西店，比來比去，挑挑檢撿，遲遲下不了購買決心的原因。所以營業(yè)員在接待女性顧客時(shí)，需要更多的熱情和耐心，提供更周到細(xì)致的服務(wù)；不要急于成交，給她們足夠的挑選、比較的時(shí)間，滿足其求真的心理。

公務(wù)員之家版權(quán)所有柜臺接待技巧2：“察顏觀色”

編者按：本文主要從電子商務(wù)的特征；電子商務(wù)下顧客忠誠的內(nèi)涵與特征；電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：電子商務(wù)時(shí)代的到來為企業(yè)提供了一個(gè)新的市場營銷環(huán)境、電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢、顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為、建立顧客數(shù)據(jù)庫充分了解電子商務(wù)顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理、樹立良好的形象與信譽(yù)、確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時(shí)性、一致性、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的域名必須鮮明、簡潔、提供個(gè)性化服務(wù)、利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)與客戶溝通、交流、為顧客提供免費(fèi)的在線商品、使顧客便于和你聯(lián)系、利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷培育顧客忠誠、在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快等。具體請?jiān)斠姟?/p>

摘要:在迅速變化發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代,如何培養(yǎng)忠誠客戶,成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。結(jié)合我國目前電子商務(wù)現(xiàn)狀,對電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素及驅(qū)動因素進(jìn)行分析,闡述電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠的策略。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);忠誠度;顧客忠誠

電子商務(wù)時(shí)代的到來為企業(yè)提供了一個(gè)新的市場營銷環(huán)境,在電子商務(wù)市場環(huán)境中必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體,培育忠誠的顧客將是電子商務(wù)管理的關(guān)鍵。

1電子商務(wù)的特征

由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接,信息流動不受限制,具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能,電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢;個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料,從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求,通過信息提供與交互式溝通,可以實(shí)現(xiàn)一對一的個(gè)性化服務(wù),促銷更具針對性,更易于與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在,可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改,因此可以節(jié)省龐大的促銷費(fèi)用。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為顧客滿意顧客忠誠

[論文摘要]顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價(jià)”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會導(dǎo)致顧客滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值顧客關(guān)系管理

一、顧客關(guān)系管理從創(chuàng)造顧客價(jià)值開始顧客關(guān)系管理（CRM）涵蓋范圍相當(dāng)廣泛，凡是和顧客有關(guān)，足以借此了解顧客，針對目標(biāo)顧客需要及時(shí)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，可以提高顧客滿意度并為企業(yè)創(chuàng)造利潤的一切活動，都是顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。從企業(yè)和顧客互動運(yùn)作的角度看，CRM分“前期溝通”、“核心運(yùn)作”和“后期分析”三個(gè)部分。

一是前期溝通，旨在提高和顧客接觸、互動的有效性。前期溝通的重點(diǎn)有電腦話務(wù)整合、網(wǎng)絡(luò)下單以及顧客自動服務(wù)等。二是核心運(yùn)作，旨在提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作及顧客管理的有效性。顧客管理、渠道管理、銷售管理及服務(wù)管理等，是CRM核心運(yùn)作的重點(diǎn)。三是后期分析。旨在針對顧客交易、活動等資料加以分析，以便進(jìn)一步了解顧客的消費(fèi)習(xí)性、購買行為、偏好、趨勢等，為前期溝通和核心運(yùn)作的修正與改善提供幫助。

后期分析的重點(diǎn)包括OLAP（線上分析工具）、ELS（經(jīng)營資訊系統(tǒng)）及DataMining（資料探勘）等。顧客關(guān)系管理三個(gè)階段所發(fā)揮的功用各不相同，導(dǎo)入CRM解決方案時(shí)，企業(yè)必須具體分析。很多企業(yè)本身的核心運(yùn)作尚未建立、顧客價(jià)值尚未定位，就從前期溝通開始設(shè)置CRM，匆忙導(dǎo)入電腦話務(wù)整合、網(wǎng)絡(luò)下單等方案多以失敗告終。顧客購買商品和服務(wù)的目的是為了滿足某種需要和欲望，獲得應(yīng)有的價(jià)值即顧客價(jià)值。因此，首先確認(rèn)CRM的核心運(yùn)作內(nèi)容，重心放在渠道、服務(wù)、銷售等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，從顧客價(jià)值的創(chuàng)造開始，然后再考慮顧客互動溝通的渠道與方式，思考后期分析等，是企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。顧客價(jià)值是指顧客的感知價(jià)值或認(rèn)同價(jià)值，由顧客的實(shí)際感知所決定。美國學(xué)者科特勒在《營銷管理》（第九版）提出了“顧客價(jià)值讓渡”，特雷西和威爾斯瑪認(rèn)為，顧客價(jià)值指顧客購買的總價(jià)值與顧客購買的總成本之間的差額。顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等。顧客購買總成本是指顧客為購買某產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的貨幣（價(jià)格）成本、使用成本、時(shí)間成本和精力成本的總和。企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值旨在滿足顧客的不同需求。

日本學(xué)者狩野紀(jì)昭將顧客的需求分為三個(gè)層次。最低層次是基本需求或欲望（Q1），這類需求是顧客的基本“預(yù)期”獲得滿足，顧客滿意度不會提升，但如果未獲滿足，顧客便會產(chǎn)生不滿；第二層次是滿足性需求（Q2），這類需求超越了顧客期望，與滿意度有正相關(guān)：企業(yè)提供越多顧客就越滿意；第三層次是吸引性（愉悅性）需求（Q3），這類需求是顧客所沒有期望的，即使沒有提供也不會造成顧客不滿，但如果提供或表現(xiàn)出吸引性需求，顧客的滿意度就會很快提升，因此，滿足吸引性需求是提高滿意度的最佳途徑。顧客價(jià)值管理用公式可表述為：Vc(顧客價(jià)值)=Rc(顧客購買總價(jià)值)-Cc(顧客購買總成本)，其中Rc=f(Q1,Q2,Q3)，Cc=f(p,w,t,l…)，p為價(jià)格成本，w為使用成本，t為時(shí)間成本，l為精力成本。

二、顧客價(jià)值創(chuàng)造的營銷策略重點(diǎn)

內(nèi)容摘要：以顧客為中心、全方位顧客個(gè)性需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向是保持顧客忠誠的新理念。本文以顧客營銷研究為主題，對顧客營銷的內(nèi)涵、顧客營銷原則及顧客營銷的實(shí)施進(jìn)行了論述，從而達(dá)到企業(yè)保持和提高顧客忠誠度的目的。

關(guān)鍵詞：顧客營銷顧客原則實(shí)施

當(dāng)前，以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷理念已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，全方位滿足顧客的個(gè)性化需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向營銷理念，新世紀(jì)的顧客具有良好的教育前景和追求個(gè)性化的價(jià)值觀念。雖然他們總體上保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們更期望產(chǎn)品或服務(wù)在功能和特點(diǎn)上更能滿足其特別的、個(gè)性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到極大的身心滿足，富含其物質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)這些個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供了有力支持，這就是顧客營銷的社會基礎(chǔ)。在當(dāng)今只有讓顧客十分滿意，才有可能得到他們的忠誠。

顧客營銷的內(nèi)涵和意義

顧客營銷就是一切以顧客為中心，全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求為內(nèi)容的營銷。顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)；以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營銷模式，這就要求企業(yè)要根據(jù)每一個(gè)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的不同開發(fā)設(shè)計(jì)、制作、制訂相應(yīng)的營銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)與每一個(gè)顧客一一映射的銷售活動。而電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實(shí)現(xiàn)這種顧客營銷提供了優(yōu)秀的操作平臺。

顧客營銷比較成功的企業(yè)，如美國的戴爾電腦公司，通用汽車公司等。顧客營銷理念符合現(xiàn)代營銷思想，在與大眾營銷的博奕中，它更具生命力。

編者按：本文主要從顧客價(jià)值定義分析；顧客價(jià)值內(nèi)涵分析進(jìn)行論述。其中，主要包括：組織理論作為管理理論的基礎(chǔ)理論、顧客價(jià)值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用、顧客價(jià)值效應(yīng)、顧客價(jià)值傳遞、顧客價(jià)值期望、基于動機(jī)—誘因說的顧客價(jià)值期望、基于顧客視角的顧客價(jià)值期望并非天然自生的，它來源于顧客的利益要求、對于顧客的誘因，要從質(zhì)量、給予顧客以信用、良好的交易環(huán)境、只有對自己的成員提供充分的誘因，才能使組織獲得持續(xù)的發(fā)展、基于有效性—效率說的顧客價(jià)值效應(yīng)、基于責(zé)任—權(quán)限說的顧客價(jià)值傳遞等，具體請?jiān)斠姟?/p>

【摘要】20世紀(jì)90年代中外學(xué)者開始重視和研究顧客價(jià)值，但對顧客價(jià)值究竟是什么的定義繁多。本文認(rèn)為顧客價(jià)值包含顧客價(jià)值效應(yīng)、顧客價(jià)值傳遞和顧客價(jià)值期望三個(gè)方面，并嘗試從巴納德組織理論中提供相應(yīng)的理論依據(jù)，提出基于動機(jī)——誘因說的顧客價(jià)值期望、基于有效性——效率論的顧客價(jià)值效應(yīng)和基于責(zé)任——權(quán)限說的顧客價(jià)值傳遞。

【關(guān)鍵詞】巴納德組織理論顧客價(jià)值顧客價(jià)值效應(yīng)顧客價(jià)值傳遞顧客價(jià)值期望

巴納德作為杰出的企業(yè)管理實(shí)踐者受到世界管理界的普遍尊重。《經(jīng)理人員的職能》（1938）一書抽象地提出了企業(yè)的生存發(fā)展“管理者必須要做什么，如何行為，為什么行為”的管理理論。但正如巴納德又說到“但是不久我領(lǐng)悟到為了達(dá)到這一目的就必須闡述他們活動的本質(zhì)，也就是正式組織的本質(zhì)”。因此，組織理論作為管理理論的基礎(chǔ)理論，首先在書中得到了確立。顧客價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)所在，顧客價(jià)值的本質(zhì)之源正蘊(yùn)含在組織本質(zhì)之中。

一、顧客價(jià)值定義分析

中外學(xué)者從20世紀(jì)90年代以后開始從顧客角度認(rèn)識和研究顧客價(jià)值，但對于顧客價(jià)值究竟是什么，不同的學(xué)者有著不同的闡述。據(jù)筆者收集的資料看，國外學(xué)者對顧客價(jià)值的研究主要集中在以下幾個(gè)方面。一是什么是顧客價(jià)值，也就是顧客價(jià)值的定義與內(nèi)涵問題。西方學(xué)者從自己的研究角度出發(fā)提出了各自不同的定義，其中比較有代表性的如菲利普·科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和波特等。二是在正確認(rèn)識顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值。在這方面，菲利普·科特勒、波特、伍德魯夫、車尼佛（ExanderChernev）和卡彭特（GregoryS.Carpenter）等人都相應(yīng)提出了自己的看法。此外，還有一些學(xué)者試圖對顧客價(jià)值做定量化研究，一些學(xué)者對當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施顧客價(jià)值工程時(shí)存在的障礙問題進(jìn)行研究等等。

內(nèi)容提要：顧客資產(chǎn)的提出，是基于顧客能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。本文從對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識與計(jì)算方法出發(fā)，從顧客價(jià)值的類型和顧客的類型兩個(gè)方面著手，分析不同顧客可能創(chuàng)造的不同價(jià)值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測量

顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種要素中，只有顧客(忠誠顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值(汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，一些學(xué)者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的過程中形成持久的競爭優(yōu)勢(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對其進(jìn)行測量和計(jì)算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實(shí)的意義。顧客資產(chǎn)的價(jià)值也就是所有顧客的終身價(jià)值的總值。本文從現(xiàn)有的對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識與計(jì)算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價(jià)值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。

一、對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識與測量

在對顧客終身價(jià)值的早期研究中，Reichheld(1996)的觀念較有代表意義，他認(rèn)為顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個(gè)因素，一是顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，二是顧客保留的時(shí)間長度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∑at(1+i)-t