導(dǎo)語(yǔ)：顧客關(guān)系從創(chuàng)造顧客價(jià)值開(kāi)始研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值顧客關(guān)系管理

一、顧客關(guān)系管理從創(chuàng)造顧客價(jià)值開(kāi)始顧客關(guān)系管理（CRM）涵蓋范圍相當(dāng)廣泛，凡是和顧客有關(guān)，足以借此了解顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客需要及時(shí)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，可以提高顧客滿(mǎn)意度并為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的一切活動(dòng)，都是顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。從企業(yè)和顧客互動(dòng)運(yùn)作的角度看，CRM分“前期溝通”、“核心運(yùn)作”和“后期分析”三個(gè)部分。

一是前期溝通，旨在提高和顧客接觸、互動(dòng)的有效性。前期溝通的重點(diǎn)有電腦話(huà)務(wù)整合、網(wǎng)絡(luò)下單以及顧客自動(dòng)服務(wù)等。二是核心運(yùn)作，旨在提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作及顧客管理的有效性。顧客管理、渠道管理、銷(xiāo)售管理及服務(wù)管理等，是CRM核心運(yùn)作的重點(diǎn)。三是后期分析。旨在針對(duì)顧客交易、活動(dòng)等資料加以分析，以便進(jìn)一步了解顧客的消費(fèi)習(xí)性、購(gòu)買(mǎi)行為、偏好、趨勢(shì)等，為前期溝通和核心運(yùn)作的修正與改善提供幫助。

后期分析的重點(diǎn)包括OLAP（線(xiàn)上分析工具）、ELS（經(jīng)營(yíng)資訊系統(tǒng)）及DataMining（資料探勘）等。顧客關(guān)系管理三個(gè)階段所發(fā)揮的功用各不相同，導(dǎo)入CRM解決方案時(shí)，企業(yè)必須具體分析。很多企業(yè)本身的核心運(yùn)作尚未建立、顧客價(jià)值尚未定位，就從前期溝通開(kāi)始設(shè)置CRM，匆忙導(dǎo)入電腦話(huà)務(wù)整合、網(wǎng)絡(luò)下單等方案多以失敗告終。顧客購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的目的是為了滿(mǎn)足某種需要和欲望，獲得應(yīng)有的價(jià)值即顧客價(jià)值。因此，首先確認(rèn)CRM的核心運(yùn)作內(nèi)容，重心放在渠道、服務(wù)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，從顧客價(jià)值的創(chuàng)造開(kāi)始，然后再考慮顧客互動(dòng)溝通的渠道與方式，思考后期分析等，是企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。顧客價(jià)值是指顧客的感知價(jià)值或認(rèn)同價(jià)值，由顧客的實(shí)際感知所決定。美國(guó)學(xué)者科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第九版）提出了“顧客價(jià)值讓渡”，特雷西和威爾斯瑪認(rèn)為，顧客價(jià)值指顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本之間的差額。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的貨幣（價(jià)格）成本、使用成本、時(shí)間成本和精力成本的總和。企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值旨在滿(mǎn)足顧客的不同需求。

日本學(xué)者狩野紀(jì)昭將顧客的需求分為三個(gè)層次。最低層次是基本需求或欲望（Q1），這類(lèi)需求是顧客的基本“預(yù)期”獲得滿(mǎn)足，顧客滿(mǎn)意度不會(huì)提升，但如果未獲滿(mǎn)足，顧客便會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)；第二層次是滿(mǎn)足性需求（Q2），這類(lèi)需求超越了顧客期望，與滿(mǎn)意度有正相關(guān)：企業(yè)提供越多顧客就越滿(mǎn)意；第三層次是吸引性（愉悅性）需求（Q3），這類(lèi)需求是顧客所沒(méi)有期望的，即使沒(méi)有提供也不會(huì)造成顧客不滿(mǎn)，但如果提供或表現(xiàn)出吸引性需求，顧客的滿(mǎn)意度就會(huì)很快提升，因此，滿(mǎn)足吸引性需求是提高滿(mǎn)意度的最佳途徑。顧客價(jià)值管理用公式可表述為：Vc(顧客價(jià)值)=Rc(顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值)-Cc(顧客購(gòu)買(mǎi)總成本)，其中Rc=f(Q1,Q2,Q3)，Cc=f(p,w,t,l…)，p為價(jià)格成本，w為使用成本，t為時(shí)間成本，l為精力成本。

二、顧客價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)

1.從顧客角度出發(fā)管理顧客的不滿(mǎn)與顧客的流失要管理顧客不滿(mǎn)意或防止顧客流失，在每一個(gè)主要的互動(dòng)關(guān)系中，必須先了解顧客的基本需求。尚未滿(mǎn)足的基本需求，是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)改進(jìn)的重點(diǎn)。滿(mǎn)足基本需求的原則：一是確保滿(mǎn)足顧客的最低需求，二是避免不必要的投資。尋找快速的解決方法、消除阻礙顧客低成本流程的因素等。通過(guò)解決這些障礙或阻礙因素，企業(yè)便可以增加顧客對(duì)低成本流程、服務(wù)或渠道的使用。

2.為基本需求類(lèi)顧客，提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，穩(wěn)定企業(yè)市場(chǎng)占有率最低層次的顧客基本需求，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)成本、使用成本等方面。一是控制成本，提高質(zhì)量，降低價(jià)格。為了能在低價(jià)格的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)，企業(yè)首先要獲取成本優(yōu)勢(shì)。具體策略有：在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查，力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用，避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增成本；保持運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單化，如避免產(chǎn)品過(guò)分寬泛，縮減銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度等。二是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低顧客使用成本。適當(dāng)進(jìn)行促銷(xiāo)，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)，尤其是利用現(xiàn)代信息技術(shù)為顧客提供便利的交易和服務(wù)，如發(fā)展電子商務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)、設(shè)立顧客服務(wù)中心及客戶(hù)經(jīng)理拜訪(fǎng)制等。

3.為滿(mǎn)足性需求類(lèi)顧客，提供基本的服務(wù)，塑造企業(yè)或產(chǎn)品的形象當(dāng)企業(yè)既能吸引高價(jià)值目標(biāo)顧客群（通過(guò)找出他們的高層級(jí)需求），又能減少對(duì)低價(jià)值顧客群（先找出最低層級(jí)的需求，并滿(mǎn)足這些需求）的投資時(shí)，企業(yè)便能獲得顧客的忠誠(chéng)，增加市場(chǎng)占有率。至于滿(mǎn)足性需求，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是最不重要的部分，因?yàn)檫@部分需求并不能單獨(dú)地驅(qū)動(dòng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理排序時(shí)，可以將個(gè)別滿(mǎn)足性需求排放在基本需求和吸引性需求的后面。值得注意的是，若干種滿(mǎn)足性需求的加總可能有助于塑造企業(yè)或產(chǎn)品的形象。如通過(guò)電話(huà)訪(fǎng)銷(xiāo)方式，成立客戶(hù)呼叫中心，方便顧客電話(huà)打進(jìn)、網(wǎng)上訂貨等，為多種滿(mǎn)足性需求服務(wù)，提升企業(yè)形象。

4.鎖定吸引性（差異化）需求類(lèi)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略并提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力吸引性（差異化）顧客需求的意義在于“誰(shuí)表現(xiàn)最好，誰(shuí)就是贏家”，企業(yè)必須以業(yè)界最高標(biāo)準(zhǔn)，給顧客提供差異化需求，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。具體措施如下：一是定制營(yíng)銷(xiāo)。以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品，滿(mǎn)足其差異化需求，如產(chǎn)品構(gòu)件模塊化。二是實(shí)施名牌價(jià)值策略。名牌體現(xiàn)名望、身份、地位等差異化價(jià)值，創(chuàng)造名牌的主要方式是與顧客溝通，具體手段有：高質(zhì)量精品限量生產(chǎn)、高促銷(xiāo)高價(jià)格、高檔商店或?qū)Ｙu(mài)店銷(xiāo)售等。三是培育產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先策略。差異化需求的顧客講時(shí)尚、求品位，追求新式產(chǎn)品和特殊技術(shù)產(chǎn)品，具體措施有：率先進(jìn)入某一行業(yè)和某一細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、注重技術(shù)升級(jí)、追趕時(shí)代潮流等。

三、顧客價(jià)值創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)管理措施

1.以顧客價(jià)值創(chuàng)造為中心，加強(qiáng)品質(zhì)管理在顧客購(gòu)買(mǎi)成本既定的情況下，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)便是顧客價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵點(diǎn)。半世紀(jì)前，品質(zhì)管理的概念和以統(tǒng)計(jì)為主的品質(zhì)管理方法就已出現(xiàn)。通過(guò)品質(zhì)管理四個(gè)階段演進(jìn)的追述，我們可以看到，近幾年隨著CRM的興起，品質(zhì)管理的重心開(kāi)始移向顧客價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)管理的依據(jù)是顧客認(rèn)知價(jià)值。

一是標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)階段。任何一樣產(chǎn)品或服務(wù)，都有預(yù)先設(shè)定的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部運(yùn)作的有效性，以及如何降低錯(cuò)誤率、減少重做率等。但品質(zhì)好不等于顧客滿(mǎn)意，因?yàn)槊糠N產(chǎn)品或服務(wù)幾乎都有多方面的品質(zhì)屬性，不同顧客對(duì)不同品質(zhì)屬性的要求不同。企業(yè)客觀(guān)上也做不到每一品質(zhì)屬性都優(yōu)越，以特定品質(zhì)屬性?xún)?yōu)勢(shì)滿(mǎn)足所有顧客自然不現(xiàn)實(shí)。二是顧客滿(mǎn)意品質(zhì)階段。企業(yè)開(kāi)始著重顧客滿(mǎn)意度調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果修正產(chǎn)品和服務(wù)。但面臨的問(wèn)題是顧客滿(mǎn)意不等于顧客不會(huì)流失，顧客在調(diào)查表中雖然勾選滿(mǎn)意，但卻逐漸減少購(gòu)買(mǎi)，原因在于競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)更優(yōu)異。三是市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的品質(zhì)與價(jià)值階段。競(jìng)爭(zhēng)的重要性被了解之后，企業(yè)開(kāi)始將重心從原有顧客擴(kuò)充到目標(biāo)市場(chǎng)，除了關(guān)心自己顧客的滿(mǎn)意度，也關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的感知。這個(gè)階段雖然建立了顧客價(jià)值分析模型，但是企業(yè)的品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)策略沒(méi)有與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合。四是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為中心的品質(zhì)管理階段。品質(zhì)策略已融入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)能利用顧客價(jià)值分析工具與方法，追蹤和預(yù)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，幫助企業(yè)評(píng)估投資領(lǐng)域，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。2.提升企業(yè)業(yè)務(wù)能力，為顧客兌現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)承諾企業(yè)首先要了解顧客的各類(lèi)需求，從顧客的觀(guān)點(diǎn)研究顧客想要什么；其次，深入了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和流程，和顧客接觸的員工必須對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)、流程、契約條款和條件有深入的了解，并要求員工具備專(zhuān)業(yè)性技術(shù)，確保企業(yè)商流、物流的正常運(yùn)作；第三，做出一個(gè)有效的承諾，并預(yù)測(cè)兌現(xiàn)這個(gè)承諾的時(shí)間；第四，整個(gè)商業(yè)流程或跨企業(yè)價(jià)值鏈中的參與者，必須運(yùn)用系統(tǒng)的方法掌握流程中的承諾，以高度的一致性執(zhí)行大量的承諾，并將承諾傳達(dá)給各個(gè)部門(mén)；最后，監(jiān)督重要流程，確保準(zhǔn)時(shí)提供產(chǎn)品或服務(wù)，保證承諾的及時(shí)兌現(xiàn)。

3.做好企業(yè)支援性基礎(chǔ)建設(shè)一是組織整合。以顧客為中心，進(jìn)行組織的整合，讓員工把焦點(diǎn)放在特定的顧客身上，充分了解顧客的需求，并提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)關(guān)鍵流程負(fù)有責(zé)任的主管，要求提供一個(gè)好的管理焦點(diǎn)，確保商業(yè)投資和優(yōu)先事項(xiàng)能以顧客價(jià)值的保證來(lái)決定。二是管理與衡量系統(tǒng)。業(yè)務(wù)流程管理的規(guī)范制度，如標(biāo)準(zhǔn)化或可重復(fù)的行政流程，可以做到高度可預(yù)測(cè)性，流程衡量方法可追蹤各業(yè)務(wù)流程的表現(xiàn)，管理層能找出沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原因，并采取行動(dòng)，防止類(lèi)似情況再度發(fā)生。三是顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查和反饋。在顧客價(jià)值中，顧客是業(yè)務(wù)能力的重點(diǎn)，也是業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。企業(yè)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)無(wú)法深入了解顧客滿(mǎn)意度，企業(yè)要隨時(shí)調(diào)查、預(yù)測(cè)顧客需求，或顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知狀況。四是員工的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。員工的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制必須與顧客的滿(mǎn)意度相聯(lián)系，顧客滿(mǎn)意度是員工激勵(lì)與考核的前提。恰當(dāng)?shù)牧鞒潭ㄎ缓兔鞔_的考核指標(biāo)，有助于員工的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。五是技能與訓(xùn)練。教育和訓(xùn)練計(jì)劃可以讓面對(duì)顧客的員工了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、政策、做法和流程?？梢哉?qǐng)資深的員工教導(dǎo)新進(jìn)員工，并且在錄用前請(qǐng)同事與應(yīng)聘者進(jìn)行面談，以確保員工具備必要的知識(shí)和態(tài)度。