導語：如何才能寫好一篇消費者個性論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：價格敏感性、經(jīng)濟價值、參考價格、價格細分

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策?！?/p>

當雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業(yè)的強勁驅(qū)動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業(yè)家把考利的話放在心上。由于實業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術(shù)界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現(xiàn)時，教授們會使學生確信，所有問題都可以通過加強產(chǎn)品和服務的差別而間接得到解決。

在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業(yè)財務狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實現(xiàn)目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價策略是否適當，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業(yè)在定價中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營目的等一些根據(jù)來定價。結(jié)果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關(guān)。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經(jīng)濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經(jīng)濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當?shù)匿N售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經(jīng)濟學家認為研究消費者“經(jīng)濟價值”是制定有效定價策略的關(guān)鍵。消費者“經(jīng)濟價值”受消費者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數(shù)消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經(jīng)濟價值模型對實際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質(zhì)量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據(jù)調(diào)查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個最優(yōu)的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據(jù)各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務，同時制定差異化的價格策略。

影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費者行為定價顯得復雜、藝術(shù)?，F(xiàn)在企業(yè)都有意識先前定價方法已經(jīng)不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應及企業(yè)應采取的定價策略，作些探討。

一、消費者行為定價及其意義

定價，是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產(chǎn)品或服務在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少?？偟膩碚f，企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標出發(fā)，確定恰當?shù)亩▋r目標，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。

一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，從而導致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價反應的主要問題表現(xiàn)在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經(jīng)濟體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費者的價值標準和競爭狀況為其產(chǎn)品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。

在自由競爭市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費者行為定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業(yè)長足發(fā)展。整個社會經(jīng)濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優(yōu)的定價方法——消費者行為定價。企業(yè)采用消費者行為定價方法對企業(yè)有著十分重要的意義。

（一）使企業(yè)利潤達到最大化

根據(jù)消費者的價值標準為企業(yè)產(chǎn)品定價，可以避免因產(chǎn)品定價過高而導致消費者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時也可以避免因產(chǎn)品定價過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達到最大。

（二）維護企業(yè)信譽，造就企業(yè)品牌

根據(jù)消費者的價值標準為企業(yè)產(chǎn)品定價，企業(yè)產(chǎn)品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎(chǔ)。

（三）增強產(chǎn)品核心競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，贏得競爭

企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機會，也對企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費者合理的定價，產(chǎn)品在價格因素上贏過對手產(chǎn)品，增強了產(chǎn)品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風，贏得同行競爭。

二、經(jīng)濟價值與企業(yè)定價

從一般意義上講，價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟學家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數(shù)人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。

為什么呢?因為潛在的消費者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產(chǎn)品對他們真正意味的全部價值。其他銷售商會出一個更好的價，使他們獲得“消費者剩余”(customersurplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗，他們相信只要再等會兒，會有其他小販來賣冷飲，售價與他們根據(jù)經(jīng)驗估計的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠的地方有一個小吃店，那里的冷飲每瓶售價4元。作為最后的手段，他們還能開車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對他們來講產(chǎn)品價值已遠高于價格，海灘上的人們?nèi)詴芙^購買那些他們認為太貴的冷飲，認為那是“令人無法接受的”。

篇2

服務營銷也是一種新型的現(xiàn)代營銷模式,是經(jīng)濟飛速發(fā)展、商品供過于求的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)階段來看服務營銷的地位遠遠上升,企業(yè)傾向于通過提高服務質(zhì)量來提高營銷水平,因為一個商家的服務態(tài)度往往會影響顧客的心情,進而影響到其消費愿望,在當前這個各色消費品琳瑯滿目的時代,消費者的可選范圍也日益擴大,此時能夠真正抓住顧客心理的處理產(chǎn)品質(zhì)量、價格外,更重要的當屬服務質(zhì)量,同類商品、相似的價格和質(zhì)量,更多的消費者傾向于選擇高服務質(zhì)量的商品,這其中的服務就好似無形的商品,商家在銷售物質(zhì)的有形商品的同時,同時也要注重以服務為代表的無形商品的營銷,在滿足消費者物質(zhì)需要的同時,也應該本著相互尊重、負責的態(tài)度滿足他們的精神需求。

2.關(guān)系營銷

這是一類長遠的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關(guān)系來擴大雙方共同的影響力,進而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟利益,以此來帶動雙方的長遠合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動關(guān)系,因為涉及到同生產(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費群體等之間的關(guān)系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎(chǔ)上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達到讓客戶滿意的目的,可以說關(guān)系營銷在整個的營銷體系中占據(jù)著關(guān)鍵而重要的地位,各個企業(yè)必須善于運用這種營銷方式,來擴大銷量。

3.文化營銷

在這個物質(zhì)商品極度充盈的現(xiàn)代社會,人們最大限度地享受到了物質(zhì)生活所帶來的便利,然而,隨著人們生活水平的不斷提高,居民不再滿足于物質(zhì)享受,更加強調(diào)精神世界的豐富和充實,因此,在消費過程中也更加善于從文化內(nèi)涵的角度來分析,也就是說往往帶有一定文化意義和精神內(nèi)涵的商品能夠更加吸引消費者的目光,各大企業(yè)要意識到消費者這一心理需求,提高文化營銷水平,從消費者的需求和愿望出發(fā),創(chuàng)造具有深刻文化內(nèi)涵、地域風情或者特色歷史的產(chǎn)品,這樣才能促使消費者在巨大的文化力量的吸引下前去消費。例如肯德基之所以暢銷,并不是因為它有多么健康、好吃,更多則是其中蘊含著一種個性化、方便、現(xiàn)代化的文化,正是這種文化吸引了更多的消費者。

篇3

這項研究還發(fā)現(xiàn)，當觀看快進廣告時，如果他們看到的品牌與同一廣告時段播放廣告的其他品牌相差很大時，消費者最容易受到廣告的影響。

“這些發(fā)現(xiàn)對廣告主促銷信息的方式具有重要意義——無論是傳統(tǒng)的電視廣告，還是在各種媒體上簡短地曝光品牌?！备？渖虒W院營銷學教授加文·菲茨西蒙斯（Gavan Fitzsimons）說。“只是短短的幾年時間，媒體的景觀就發(fā)生了天翻地覆的變化?！边@項研究的論文《顯著的差別：在人們不經(jīng)意間曝光多個品牌》（Distinctively Different：Exposure to Multiple Brands in Low ElaborationSettings）已由《消費者研究》在線刊出。

在一項檢驗植入式廣告效果的研究中，研究者向89名大學生展示了表現(xiàn)德芙巧克力、加拿大干姜水（Canada Dry）和激浪（Mountain Dew）三個品牌各種組合的照片。研究團隊希望了解的是，相對于將德芙巧克力和一聽激浪飲料（消費者認為這兩個品牌迥然不同，他們認為激浪更前衛(wèi)。）放在一張照片中相比，把德芙巧克力與加拿大干姜水（消費者認為這兩個品牌較為相似，認為兩個品牌更誠懇。）放在同在一張照片上，德芙巧克力是否更“受歡迎”？

研究者鼓勵一組學生認真思考照片內(nèi)容，同時讓另一組學生覺得，照片中之所以有不同的品牌，是因為這項研究想讓他們關(guān)注照片中人物的情緒，以此來分散他們的注意力。結(jié)果表明，當?shù)萝角煽肆εc差異更大的品牌同時出現(xiàn)時，受試者更可能選擇德芙巧克力，但只有當他們沒有認真思考產(chǎn)品的時候才如此。而當受試者認真思考不同的品牌時，他們更可能選擇一個相似的品牌。

“這項研究表明，當消費者的防范心理松弛下來，同時沒有思考自己看到的品牌時，兩個品牌之間的差異會被強化，并在消費者沒有意識到的情況下突顯出來?！狈拼奈髅伤拐劦?。第二項研究特別考察了消費者用數(shù)字錄像機快進廣告時對不同品牌的反應。研究者為84名大學生播放了一則包括激浪、悍馬汽車（Hummer）和本田領(lǐng)航者汽車（Honda Pilot）三個品牌廣告的視頻片段。研究團隊想弄清的是，激浪廣告緊隨悍馬（大部分消費者都認為這是兩個令人興奮的品牌）廣告播出，而不是緊隨本田領(lǐng)航者（很多消費者認為這是一個完全不同的很誠懇的品牌）播出，人們是否更可能選擇激浪。

一半受試者以常規(guī)速度觀看廣告，另一半受試者以常規(guī)速度的10倍觀看廣告（利用數(shù)字錄像機快進廣告時的通常速度）。結(jié)果顯示，當激浪的廣告緊隨差異顯著的品牌播出時，消費者更可能選擇激浪，但只有當他們以快進方式觀看廣告時才如此。

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論文關(guān)鍵詞：高職；服裝設(shè)計專業(yè)人才；創(chuàng)造力；培養(yǎng)

一、目前對服裝設(shè)計師創(chuàng)造力認識的誤區(qū)

(一)“創(chuàng)造力”與消費者無關(guān)，重要的是設(shè)計師的“才華”和“個性”

中國目前每年舉辦的各種服裝節(jié)、服裝博覽會、服裝設(shè)計大賽此起彼伏。在接二連三的流行趨勢會和T臺秀上，似乎具有“創(chuàng)造力”的設(shè)計師大有人在，奇特的造型、絢麗的色彩、夸張的飾品、古怪的材料，盡顯自己的藝術(shù)才華，一副語不驚人誓不休的做派。這些年下來，做秀成名者不少，甚至出現(xiàn)了做秀大師，但其產(chǎn)品在市場中的份額幾乎沒有，于是時隔不久，許多品牌、設(shè)計師由于不能適應市場需要，在熱鬧幾年之后便無聲無息，甚至無奈地退出了服裝界，T臺表演的輝煌與市場產(chǎn)品的黯淡同時存在的現(xiàn)象屢見不鮮。

之所以會造成這種現(xiàn)象，根本原因就是由于設(shè)計師沒能很好地理解創(chuàng)造力的本質(zhì)，不尊重生活，曲解服裝設(shè)計的本質(zhì)。設(shè)計師們沒能靜下心來認真思考，進行艱苦的積累，研究如何真正提高品牌的附加值，真正得到市場的認可。而是本末倒置，輕本質(zhì)而重形式，輕為市場和消費者創(chuàng)造價值而重個人功利。這種對創(chuàng)造力的淺薄認識，不尊重市場規(guī)律的后果，必然是被市場所拋棄。

誠然，為創(chuàng)建和推廣品牌，宣傳企業(yè)理念、展示設(shè)計師的創(chuàng)造力而進行T臺表演是必要的，甚至T臺表演可以更夸張、更藝術(shù)化，但這種創(chuàng)造力，其傳達的理念和定位必須與其市場產(chǎn)品設(shè)計思想和市場定位相一致，否則這種創(chuàng)造力的表現(xiàn)是無助于產(chǎn)品的市場推廣，無助于品牌的樹立，甚至有害。因為服裝首先是具有設(shè)計意味的商品，而不是完全擺脫實用功能的束縛來追求精神人格自由的藝術(shù)品。只能做秀，沒有市場份額的創(chuàng)造力，不是真正的創(chuàng)造力。

（二）會模仿和抄襲，就是“創(chuàng)造力”

當以嘩眾取寵之態(tài)冠以個性創(chuàng)造之名的“創(chuàng)造力”遭到市場否定后，似乎又有另一種論調(diào)：現(xiàn)在資訊如此發(fā)達，世界任何一個地方、任何一個品牌的最新流行趨勢，馬上就能掌握到，何須標新立異，什么服裝好賣就跟著設(shè)計什么服裝，只管模仿和抄襲就是，只要能賺到錢，就是最好的創(chuàng)造力。因此我們可以看到，雖然目前市場上服裝品牌目不暇接，但風格、設(shè)計都似曾相識，大同小異，缺乏個性，毫無新意。市場一流行什么，就一哄而上，定位搖擺混亂，品牌個性更是蕩然無存。正是由于對創(chuàng)造力的另一種歪曲理解，從而在設(shè)計中容易表現(xiàn)出盲從和幼稚，表現(xiàn)出囫圇吞棗、生搬硬套和引進以后的不吸收、不消化。視巴黎、米蘭等地為服裝業(yè)的圣地，奉行徹底的拿來主義，甚至全盤照搬照抄，缺乏對國內(nèi)外服裝市場的宏觀把控和全盤考慮，喪失了對自身品牌如何走出特色的深度思考和研究。這不僅造成市場競爭的無序混亂，而且很難在競爭中形成強勢品牌。

二、服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的真正內(nèi)涵

（一）服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的根基是消費者的核心價值訴求。創(chuàng)造的確切定義眾說紛紜由于研究角度的不同，創(chuàng)造的定義側(cè)重點有所差異，但是基本涵義是一致的。我們可以確認，站在服裝設(shè)計的角度來研究和探討服裝設(shè)計師的創(chuàng)造力，創(chuàng)造力應該包括設(shè)計的獨特性、新穎性和設(shè)計對社會創(chuàng)造的整體價值和利益這兩部分。其中對社會創(chuàng)造的整體價值和利益更為重要，其直接的體現(xiàn)就是為消費者創(chuàng)造價值，被消費者認同和接受，價值的判斷權(quán)掌握在消費者手中。也就是說，服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的根基和源泉是消費者，是源于消費者的核心價值訴求。

目前，中國高職服裝設(shè)計教育中有一部分人對服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的認識存在一定的誤區(qū)。一些學校在教學中過分強調(diào)設(shè)計的新穎性、獨特性，認為這是最重要的，甚至是唯一重要的，誤把滿足消費者需求，為消費者創(chuàng)造價值的創(chuàng)造力理解為設(shè)計師個人的自我表達和發(fā)揮，我行我素，不知道為誰而創(chuàng)造，自然更關(guān)注的是設(shè)計師自我個性的張揚，那么這樣培養(yǎng)出來的學生進入社會，其設(shè)計的服裝顯然難以為消費者創(chuàng)造價值，因此也不可能被消費者接受，為社會創(chuàng)造整體價值和利益也就無從談起，因此也不可能有真正的創(chuàng)造力。一些學校在教學中又走入另一極端，片面理解設(shè)計與市場相結(jié)合的關(guān)系，反對學生適當?shù)膫€性表達，而鼓勵學生“勇敢”地、肆意地、不解其意、不分青紅皂白地對一些世界著名品牌的設(shè)計抄襲模仿，使得對國外設(shè)計和對民族傳統(tǒng)文化的模仿、借鑒只能停留在形式上和表面上的。

世界著名品牌設(shè)計的新穎性和獨特性之所以被接受，恰恰是因為這些新穎性和獨特性滿足了消費者的需求，更主要的抓住了消費者內(nèi)在核心價值訴求。是在認真研究消費者需求、研究市場的基礎(chǔ)上的完美表現(xiàn)。

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一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代籠絡(luò)感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務;第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助;其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

四、研究方案

1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導師

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

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[2]李光斗。情感營銷 營銷的溫柔一刀[J]. 廣告人，2011,(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013,(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011,(11)：75-77.

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[10][美]菲利普科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001,(7)：45-47.

篇6

論文摘要:20世紀90年代，人類已邁入了“新經(jīng)濟”時代。正如西方經(jīng)濟學家所言，體驗經(jīng)濟已成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種新型的經(jīng)濟形態(tài)。本文在論述了體驗的性質(zhì)及基本特征，體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)區(qū)別后，著重探討了體驗經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路。強調(diào)樹立滿足消費者欲望和增強客戶體驗的營銷理念，應該以滿足消費者心理及個性化需求為營銷重點，以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強化客戶體驗的品牌形象。

隨著信息時代的到來，原現(xiàn)論在“體驗”這個中心語詞上，取代了原有的話語權(quán)。體驗的語話潮流為之一轉(zhuǎn)。從藝術(shù)(超現(xiàn)實)與生活(現(xiàn)實)對立，變?yōu)槎呓缦弈：Ｈ藗冮_始討論如何在日常生活中，在商品消費中，達到過去只有在(與生活保持距離間隔的)藝術(shù)中才能得到的體驗，如自我實現(xiàn)、高峰體驗等。體驗經(jīng)濟先是從好萊塢、迪斯尼開始，延到游戲業(yè)、休閑業(yè)、娛樂業(yè)、足球業(yè)、最后普及到各行各業(yè)，最后甚至進入了IT業(yè)，成為農(nóng)業(yè)，工業(yè)三足鼎立的真正的“第三產(chǎn)業(yè)”。

在服務經(jīng)濟時代，許多企業(yè)只是將體驗與傳統(tǒng)產(chǎn)品包在一起，以促進產(chǎn)品的銷售。未來企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗的優(yōu)勢，必須用心設(shè)計，讓消費者愿意為體驗而付費。

1、體驗的特征

體驗是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗在本質(zhì)上是個人的，體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時，在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺?；趯w驗的認知，體驗的性質(zhì)主要有:

1.1互動性。如上所述，一種體驗是顧客對一定的刺激物所產(chǎn)生的個人心理感受，但我們必須認識到，體驗并不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，如果缺乏體驗的籌劃者，那么消費者的體驗無從產(chǎn)生。所以，要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務產(chǎn)生美妙的體驗，作為體驗提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果。

1.2差異性。體驗作為出自消費者內(nèi)心的精神和心理感受，這種心理感受當然是因人而異的，因個人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同，所以對同一個事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷，因此，對于企業(yè)而言，必須根據(jù)消費群體的個性心理特點，仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。

1.3消費主動性。無論是在體驗生產(chǎn)過程中，還是在體驗消費階段，消費者的體驗有較大的主動性，是消費者自身的心理感受。因此，作為體驗提供者的企業(yè)，如何誘導和實施體驗傳播，以吸引消費者消費需求和欲望，是有待深入研究的課題。

1.4即時性和延續(xù)性。在體驗消費過程中，體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅，盡管這種感受具有即時性，但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續(xù)。很明顯，能提供這種經(jīng)濟價值的企業(yè)不僅會在消費者心中贏得一席之地，而且能極大提升其商品或服務的附加價值。

2、體驗經(jīng)濟與體驗設(shè)計

《第三次浪潮》的作者托夫勒曾談到這樣一個現(xiàn)象:有一次，他在東南亞一帶旅行，途中他看見人們排著長隊進入小木屋體驗真“冰”的感受。于是他預言，未來的經(jīng)濟可能轉(zhuǎn)型為體驗經(jīng)濟。

體驗本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒有被清楚表達出來的經(jīng)濟產(chǎn)出類型。是自20世紀90年代繼服務性經(jīng)濟之后的又一全新經(jīng)濟發(fā)展階段，它是一種開放式互動經(jīng)濟形式，主要強調(diào)商業(yè)活動給消費者帶來獨特的審美體驗，其靈魂和核心是主題體驗設(shè)計。

那么什么又是體驗設(shè)計呢，謝佐夫在《體驗設(shè)計》中對其定義為它是將消費者的參與融入設(shè)計中，是企業(yè)把服務作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程。諸如“我去過那里，我做過那個”成為時尚的流行語。轉(zhuǎn)貼于

3、體驗經(jīng)濟時代營銷戰(zhàn)略的調(diào)整

為了迎接體驗經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應進行相應調(diào)整，主要有:

3.1在營銷理念上，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營活動中，從滿足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業(yè)經(jīng)營行為，重視對顧客精神及心理需求的滿足，消費需求的這一變化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。從發(fā)展上看，消費需求可分為三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”，第二階段是“質(zhì)的滿足時代”，第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與社會經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，從“量”到“質(zhì)”到“體驗”的階段，實際上是社會經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”進入“享受型”的階段。在享受型階段，消費者更加注重消費的品味、格調(diào)及良好的感受。

3.2營銷重點以滿足消費者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在加世紀五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說:當質(zhì)量、品種、價格等與消費者“正式關(guān)系”和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。要達到這一點，企業(yè)經(jīng)營者必須有良好的創(chuàng)意，才能把產(chǎn)品概念通過某種個性的表達方式訴之于目標消費群，由這些目標消費群來檢驗這些創(chuàng)意中的個性表達方式與訴求，是否真正代表他們的內(nèi)心感受，假設(shè)果真如此，那就是“擋不住的感覺”了。今后，個性就是顧客概念，成功的個性演出，成為產(chǎn)品概念與消費者內(nèi)心需求的共同交集點，在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態(tài)的一部分。

在體驗消費時代，過去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠遠不能滿足需要，為了達到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務能引起消費者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場業(yè)績。

在激烈的市場競爭中，現(xiàn)代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈，如何通過產(chǎn)品、服務、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個新課題。

3.3在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強化體驗的品牌形象。今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進入較高層次的“品味”水準品味不是商品，而是概念，所以21世紀商品推廣重點應為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。

篇7

綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務業(yè)務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關(guān)消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、商務禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務領(lǐng)域，從而促進金融產(chǎn)品的營銷。

篇8

論文摘 要：在電子商務飛速發(fā)展的今天，開展網(wǎng)站的個性化服務是讓我國電子商務騰飛的前提。主要介紹電子商務網(wǎng)站個性化服務的內(nèi)涵，并結(jié)合我國特殊的國情，從而探索出解決這些困難的方法、途徑，最后給出綜合的結(jié)論與意見。

1 個性化的服務內(nèi)容

（1）供新的產(chǎn)品和服務。因為中國的傳統(tǒng)商業(yè)、服務業(yè)不發(fā)達，也不是很規(guī)范，所以電子商務就有了更大的發(fā)展空間，或者說寬容度，這就是國情的差異。所以要想增加網(wǎng)站的流量，就必須多開展一些高質(zhì)量的服務，我們可以至少在短期內(nèi)可以嘗試將更多的服務搬進網(wǎng)站。

（2）一個有價值的網(wǎng)站的內(nèi)容通常是非常重要的，它不僅要求服務具有新穎性，更需要有實在價值。提供什么樣的內(nèi)容，就體現(xiàn)出什么樣價值，一個有價值的網(wǎng)站，首先其內(nèi)容就必須是有價值的。免費電子郵件有沒有價值，毫無疑問，免費郵箱服務已經(jīng)超越了免費的概念，它的免費服務已經(jīng)給它帶來了許多更有價值的東西。“怎樣去判斷一個網(wǎng)站的內(nèi)容有沒有價值，那就要看它在相關(guān)領(lǐng)域的比較優(yōu)勢，有優(yōu)勢，就是有價值的?！?/p>

（3）對原有產(chǎn)品和服務內(nèi)容的重新組合和優(yōu)化。看看“美國在線”，它細心地研究用戶的習慣，每天大量的內(nèi)容不是隨便堆砌上去的，內(nèi)容與位置的搭配都是經(jīng)過細致的研究與揣摩。這種對網(wǎng)站內(nèi)容與位置搭配的細致研究，使得消費者能夠很快的找到自己所需要的商品或服務。這樣的網(wǎng)站比起其它網(wǎng)站自然就更具競爭力。

此外，我們還應該知道，市場的主動權(quán)始終掌握在消費者手里，而消費者的需求又是在不斷變動的。商家要想立于不敗之地，所提供的產(chǎn)品和服務的內(nèi)容就必須緊貼消費者的需求，有能力者甚至可以引導消費者，這樣的網(wǎng)站才能始終充滿生命力。

2 個性化的服務策略

談到網(wǎng)站個性化的服務策略，它的影響因素很多，前文已經(jīng)提到，總的來講這些因素可分為三個方面，即符合電子商務特點的因素，符合中國電子商務行情的因素，符合中國消費者特點的因素。

（1）在考慮到定制網(wǎng)站服務策略時應該注意到它與傳統(tǒng)商務的服務策略有什么不同，那就是它能充分地體現(xiàn)電子商務高效、便捷、低成本及直面客戶等特點。因此，有學者提出了4C策略，即消費者策略（consumer-oriented）、成本策略（Cost）、方便性策略（Convenience）和溝通策略（Communication）。

（2）從中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的行業(yè)狀況來看，目前中國企業(yè)上網(wǎng)的不少，但真正形成電子商務，并能開展其個性化服務的就不多了，有的也與發(fā)達國家的知名網(wǎng)站差了一個檔次，整體上還處于摸索階段。因此，我認為我國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有必要開展網(wǎng)站間的合作（包括行業(yè)內(nèi)的橫向聯(lián)盟和整個商務流程的縱向聯(lián)盟），建立一個較大的網(wǎng)站聯(lián)盟和監(jiān)管機制，這樣不僅可以形成、規(guī)范出一個良好的網(wǎng)絡(luò)空間，更有利于促進網(wǎng)站間的相互學習與合理競爭。

3 個性化的功能和技術(shù)

盡管我們看到Amazon面臨嚴重的困難，但它還是有很多值得的我們學習的地方的。它擁有功能強大的搜索引擎和高質(zhì)量的綜合數(shù)據(jù)庫，為用戶提供了巨大的商品選擇，甚至能提供傳統(tǒng)書店里所找不到的書；周到詳細的書評更是形成了一大特色；“憑著其品牌和在線銷售進行多元化的商品擴張，使得從圖書到音像制品、游戲、軟硬件、玩具、服裝和旅行服務等都在他的構(gòu)想范圍內(nèi)”；大規(guī)模的折扣，方便安全的支付方式和及時的配送，自然能吸引大量客戶的心。當然它還可以記錄客戶每次購書的情況，以便下次直接向客戶推薦同類書籍。

當Amazon將應用技術(shù)軟件的開發(fā)這一沉重的包袱外包給微軟后，使得它更能專注于對用戶的個性化服務，這也就是Amazon總保持著其獨有的魅力原因。

Dell的成功除了采用網(wǎng)上直銷模式外，其最大關(guān)鍵在于它對顧客需求的快速反映和根據(jù)PC機的新需求相應的調(diào)整發(fā)展策略。它靈活的使用它的Power Edge硬件和微軟產(chǎn)品來處理顧客的信息請求，購買請求和發(fā)貨請求，進行站點內(nèi)容的開發(fā)和。在前端，分布著許多Dell的部門級的Power Edge服務器，它們負責管理整個網(wǎng)站。同時，Dell公司通過在網(wǎng)站上提品信息，方便客戶獲取所需的資料；設(shè)立在線客戶反饋，方便客戶及時尋求幫助；編制客戶郵件列表，方便客戶了解產(chǎn)品的最新動態(tài)和注意問題，來與顧客在技術(shù)開發(fā)上建立一對一的直接關(guān)系，為顧客帶來更多好處。這樣一來，不僅使其計算機系統(tǒng)配置強大而豐富，性能表現(xiàn)絕對是物超所值，還使得Dell自己能以更富競爭力的價格推出最新的相關(guān)技術(shù)。

4 其他方面的個性化

（1）目前.com似乎成為了時代標簽，不過，越來越多的公司已經(jīng)放棄著條獨木橋，開始使用非.com的域名。畢竟，在全球200多個國家域名中，有許多是非常適合商業(yè)用途的?，F(xiàn)在大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站都用的是.com的域名，命名專家相信如果網(wǎng)站能在有一個精煉上口的個性化的域名將對上網(wǎng)者造成更大的吸引力。如，“dotTV花5000萬從南太平洋島國圖瓦盧那里買來了其國家域名.tv的使用權(quán)，結(jié)果證明，對全球所有與電視相關(guān)而又沒有. com域名的公司來說，.tv的誘惑力真的很強?！?/p>

（2）“網(wǎng)站的建設(shè)既是一門科學，又是一門藝術(shù)。”網(wǎng)絡(luò)競爭的趨向已不僅是科技的競爭、營銷的競爭，同時也是藝術(shù)的競爭。每個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅應制訂以消費者為中心的整合營銷戰(zhàn)略和高科技應用技術(shù)，而且應以嶄新的藝術(shù)思維去極力營造網(wǎng)絡(luò)親和力。充滿審美情趣、注重人性化的網(wǎng)頁設(shè)計風格，會讓消費者在藝術(shù)化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的無窮魅力。仔細琢磨消費者心理，揉進藝術(shù)和娛樂基因，尊重消費習慣的設(shè)計思想和內(nèi)容，定會潛移默化地感消費者，形成彌漫在網(wǎng)絡(luò)中的親和力。如何講究主題與顏色的配合，背景顏色、文本顏色和鏈接顏色如何藝術(shù)性的融合，文化背景與企業(yè)形象如何有效地表現(xiàn)等等，均應該注重人性的消費心理，迎合人性的欣賞方法。

（3）只有永遠不變的贏利目標，而沒有一成不變的企業(yè)模式。為了拓展網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展范圍，同時給投資者和股市提供有力的利潤回報，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始探索新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式。

5 網(wǎng)站個性化服務還應注意的幾個方面

（1）用戶對個性化服務的需求是有限的，對大量用戶資料的分析、管理和應用由需要投入較多的資源，而并不是什么樣的個性化服務都有價值。在個性化服務的開展時，應始終以消費者真正需求為中心，以能為消費帶來方便和具體利益為根本出發(fā)點，服務本身對消費者和商家的實際價值才是最重要的，不應只強調(diào)推出個性化服務這種表面工作，盲目提出個性化服務勢必會成不必要的投入和浪費。

（2）為開展個性化的服務，企業(yè)在構(gòu)筑自己電子商務平臺的過程中還應以自身情況為基礎(chǔ)。盲目地模仿別人的構(gòu)筑方法，必將浪費大量人力、物力和時間，無果而終，甚至最后還可能被各種繁重的壓力拖垮。所以，網(wǎng)站一定要做好前期定位、策劃工作，充分考慮其自身的條件和發(fā)展規(guī)劃，量體裁衣，度身定制適用的電子商務平臺和個性化服務。

參考文獻

［1］趙乃真.電子商務網(wǎng)站建設(shè)實例［M］.北京：清華大學出版社，2003，（4）.

［2］張春菊.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的個性化趨勢［J］.學習時報，2003，(12).

篇9

關(guān)鍵詞：布魯克斯思想；電子商務；個性化

中圖分類號：F724 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-01

布魯克斯在情報學領(lǐng)域以著作多、有創(chuàng)見、影響大而被情報領(lǐng)域所熟知，占據(jù)重要地位，特別是他在情報學基礎(chǔ)理論和文獻計量等方面的成就被情報學領(lǐng)域廣泛認可。

一、布魯克斯思想的主線

布魯克斯1980年在Journal of information science發(fā)表了題為《情報學基礎(chǔ)》的一系列論文。這些論文系統(tǒng)地闡述了情報學任務、方法、原則、目標等情報理論體系構(gòu)建的核心問題。布魯克斯首先引用波普爾的世界3作為情報學的哲學基礎(chǔ)。進而提出情報學的任務是探索和組織客觀知識；由于空間的差異性所造成的情報學的研究內(nèi)容、方法與研究主體、研究目標的不同現(xiàn)象成為其進一步研究的切入點。

在思考空間問題時，布魯克斯考慮物理和精神兩個空間，選擇頻數(shù)-位次統(tǒng)計分析方法作為對“世界3”的定量分析方法。又確認了“對數(shù)法則”在物理與精神空間以及“世界 3”中的轉(zhuǎn)化規(guī)律。

從情報的知識特性出發(fā)，布魯克斯指出情報工作的核心目標：繪制知識地圖，構(gòu)建獨立于人體之外的 “體外大腦”以完成知識檢索和服務。

二、布氏思想在電子商務中應用的現(xiàn)實意義

1.淘寶-電子商務形式

電子商務是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而興起的新型商業(yè)模式，因其快速、便利等特點在推動經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著極大作用。淘寶是電子商務最具代表性形式之一，已逐漸成為主流購物方式，融入人們的生活方式。

2.布氏思想在淘寶中的現(xiàn)實意義

布魯克斯的思想體系奠定了情報學的理論基礎(chǔ)。其思想前瞻性是值得電子商務參考借鑒來尋求自身發(fā)展。

布魯克斯抽象出情報學方程式K[S] + I = K[S + S]，來闡釋知識跟情報的關(guān)系。詳解下方程式：K是原有知識結(jié)構(gòu)，I是情報的改變量，S是改進效果，K[S + S]是新的知識結(jié)構(gòu)。該方程的含義是知識結(jié)構(gòu)k（s）通過獲得情報I而改變?yōu)樾碌闹R結(jié)構(gòu)K[S + S]。從該方程式得出特定情報的吸收是與情報用戶原有的知識結(jié)構(gòu)及認知背景相關(guān)的?；贗和K（s）相匹配，會使情報最大程度上得到吸收。該方程式足以引起移動電子商務的重視。在商務活動中，消費者是電子商務中重要因素，是電子商務直接的面向?qū)ο?。電子商務活動可以借鑒該方程式，由于不同類型的消費者，背景是不同的。電子商務針對不同背景消費者采取不同的商業(yè)宣傳策略是必須的。淘寶是亞洲最大的綜合性購物網(wǎng)絡(luò)平臺。手機淘寶依托于淘寶網(wǎng)自身的優(yōu)勢，整合了旗下各個平臺。在對消費者個性化這方面，淘寶客戶端做的很好。首先對于不同機型，推出不同版本。各個版本針對不同消費者提供了符合消費者自身需求的應用，且獨具特色，推出個性化定制。其次，淘寶手機客戶端的核心功能能滿足不同消費者的需求。比如便民充值、購物比價、淘寶團購、分享驚喜等。此外，淘寶客戶端推出的“猜你喜歡”模塊，根據(jù)消費者日常瀏覽商品記錄，推薦信譽和質(zhì)量好的產(chǎn)品，給消費者提供了多種選擇。支付功能也根據(jù)顧客習慣，采用多種模式。相對PC端，手機淘寶注重客戶個性化體驗。由于情報度量的特殊性，不同于實物測量，及消費者用戶需求的個性化特點，使得我們在從事信息管理研究、情報學基礎(chǔ)理論研究、和現(xiàn)代化信息服務研究方面，更注重針對用戶的研究以求達到I的最大化和信息服務的最優(yōu)化。由此可見，淘寶中個性化信息的定制和實現(xiàn)的理論來源可從布魯克斯思想中追溯。

布魯克斯提出“構(gòu)建體外知識大腦”，針對情報學中知識結(jié)構(gòu)的描述。隨著地圖的完善，可以作為數(shù)據(jù)庫使用。布魯克斯想利用現(xiàn)代科學技術(shù)，把靜態(tài)知識活化，構(gòu)建體外大腦。

淘寶網(wǎng)是深受歡迎的網(wǎng)購平臺，擁有龐大的用戶群取得卓越的業(yè)績。但是未來發(fā)展將面向何方？布魯克斯的“知識地圖”對淘寶的發(fā)展有指導性意義。尤其“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展市場。在當下背景下，淘寶也應思考未來，構(gòu)建自己特色的地圖。

現(xiàn)階段淘寶業(yè)務范圍以傳統(tǒng)零售業(yè)為主。隨著經(jīng)濟增長放緩，各省市將加強對第三產(chǎn)業(yè)的重視，第三產(chǎn)業(yè)和電子商務結(jié)合將成為未來發(fā)展的方向；我國的人口福利逝去，老齡化現(xiàn)象嚴重，相關(guān)的需求也日益增長。淘寶應該積極關(guān)注社會發(fā)展需求，完善服務，納入當下社會新的需求，繪出特色地圖。布魯克斯思想對淘寶物流也有實踐意義?，F(xiàn)在商家自主選擇物流公司。隨著淘寶業(yè)務范圍的擴大，可以完善各地的倉庫，建設(shè)物流網(wǎng)，實現(xiàn)同城互通，構(gòu)建物流地圖，從而節(jié)省時間提高效率。

三、結(jié)論

本文結(jié)合淘寶，以布魯克斯思想為主線。作為新興的商業(yè)模式，淘寶前景有無限空間。布魯克斯思想面向用戶、個性化都成功應用在淘寶并。淘寶未來走向何方，知識地圖是值得淘寶借鑒思考的。電商以此為理論構(gòu)建“特色地圖”、“物流地圖”來完善自身，便捷的服務大眾。在當今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，情報學的研究必將日益完善，這對于指導電子商務的發(fā)展來說具有很強現(xiàn)實意義。

參考文獻：

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[3]布魯克斯.情報學的基礎(chǔ)（三）[J].情報科學，1983（6）：81-91.

[4]布魯克斯.情報學的基礎(chǔ)（四）[J].情報科學，1984（1）：66-77.

[5]劉春茂，王琳.面向“知識服務”的布魯克斯情報學思想的現(xiàn)實意義分析[J].圖書情報工作，2010（04）：13-16.

[6]夏堯.布魯克斯理論對個性化信息服務的影響[J].軟件導刊.教育技術(shù)，2012（2）：7-8.

篇10

5.1.1國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個品牌誤區(qū)

國產(chǎn)手機所取得的進步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機的三個品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調(diào)查”活動結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產(chǎn)手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機上述的做法造成了國產(chǎn)手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產(chǎn)手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。國產(chǎn)手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰(zhàn)略

不能否認，國產(chǎn)手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網(wǎng)點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。但是也應該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國產(chǎn)手機品牌運作過程中的幾個問題

(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產(chǎn)手機的市場形象，這一點對于涉足行業(yè)較深的國產(chǎn)品牌廠商長期發(fā)展相當不利。行業(yè)進入微利時代，內(nèi)部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結(jié)果，只能導致國內(nèi)手機終端產(chǎn)品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠商上，國手機生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內(nèi)廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進入整合時期。

(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產(chǎn)手機廠商把2005年手機業(yè)務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經(jīng)濟損失。據(jù)了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收?！昂谑謾C”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機的利潤趨于零或者負數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營的手機企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內(nèi)手機市場競爭進入關(guān)鍵階段，合理運用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內(nèi)手機品牌的鮮明度不夠，手機質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內(nèi)廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設(shè)立零售網(wǎng)點以提高市場認知度;對國內(nèi)廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內(nèi)廠商，都需要在與當?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內(nèi)廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機的設(shè)計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內(nèi)消費者的偏好，設(shè)計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國內(nèi)手機廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進?？傮w來看，國內(nèi)手機廠商可以考慮以下改進:在產(chǎn)品開發(fā)方面，國內(nèi)廠商應提升價值鏈以增強其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產(chǎn)方面，國內(nèi)廠商應減少對技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準確的產(chǎn)品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務是建立品牌的根本，國內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對國產(chǎn)手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展

手機技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計技術(shù))會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對國產(chǎn)手機來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實力的同時先尋求工藝設(shè)計方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設(shè)計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機所利用。那么在未來手機產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機。

消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

②消費者已經(jīng)成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機產(chǎn)品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對國產(chǎn)手機品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計上，在外型設(shè)計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細分

中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術(shù)導向—注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導購等外界信息影響和價格誘導。

①產(chǎn)品細分市場

這種是指以產(chǎn)品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細分市場

隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力(技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經(jīng)很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內(nèi)手機市場細分情況來看，按價位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產(chǎn)品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進行產(chǎn)品細分已經(jīng)很難順應市場發(fā)展的潮流。

2005年，國內(nèi)手機市場細分進入新的發(fā)展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產(chǎn)品市場細分有了新的內(nèi)涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結(jié)合，是順應市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產(chǎn)品分類設(shè)計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場細分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導致的必然結(jié)果，新的市場形勢下消費群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內(nèi)的手機消費行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內(nèi)手機品牌認知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產(chǎn)準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內(nèi)手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機品牌陣營中，由于企業(yè)經(jīng)營狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費者對傳統(tǒng)手機品牌認知初現(xiàn)“馬太效應”，出現(xiàn)了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內(nèi)手機市場未來發(fā)展方向

在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費者認知度較高的國內(nèi)外品牌綜合情況進行分析，賽迪數(shù)據(jù)認為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認為，在市場交鋒進入關(guān)鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領(lǐng)會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業(yè)營銷過程中，將產(chǎn)品/服務、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)的文化營銷可以在產(chǎn)品/服務層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產(chǎn)品和服務，國內(nèi)手機企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產(chǎn)品需求和個性應用的訴求。國內(nèi)手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創(chuàng)新為主導的“海爾文化”有機結(jié)合，形成了海爾手機獨特、深厚的產(chǎn)品和服務營銷文化，深受國內(nèi)消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產(chǎn)手機廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機產(chǎn)業(yè)蘊含巨大商機預計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產(chǎn)品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產(chǎn)廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產(chǎn)手機廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場主流價位區(qū)間關(guān)注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國產(chǎn)手機由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

結(jié)論

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產(chǎn)手機幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國產(chǎn)手機以龐大的本土銷售網(wǎng)絡(luò)和低價格作為運作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。

2.國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。

3.國產(chǎn)手機應對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產(chǎn)、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產(chǎn)手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產(chǎn)手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。

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