導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視傳媒論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文首先梳理了北廣傳媒移動電視的發(fā)展軌跡，對北廣傳媒移動電視發(fā)展的重要成果進(jìn)行了總結(jié)，講述了移動傳媒產(chǎn)業(yè)的繁榮現(xiàn)狀。通過電視廣播經(jīng)營學(xué)，市場營銷學(xué)的知識，對北廣傳媒移動電視所處的市場環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場經(jīng)濟學(xué)和傳媒導(dǎo)論的理論，在對北廣傳媒的經(jīng)營中優(yōu)勢進(jìn)行概括的同時，也對其經(jīng)營中尤其是在電視節(jié)目經(jīng)營與推廣中存在的劣勢進(jìn)行了深刻的剖析；論文的第三部分則通過對以上的分析，對北廣傳媒移動電視的發(fā)展在原有的五方面提出新的建議并在其他可發(fā)展改進(jìn)的方面提出針對性建議。最后，本文在總結(jié)全文觀點的基礎(chǔ)上，對北廣傳媒移動電視未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行了簡單展望并將由此給全國包括北京移動傳媒發(fā)展帶來的啟示分享給大家。

關(guān)鍵詞：北廣傳媒；移動電視；電視營銷；經(jīng)營策略

第一章北廣傳媒移動電視現(xiàn)狀

第一節(jié)全國移動傳媒現(xiàn)狀

一、全國移動傳媒的繁榮發(fā)展

隨著國內(nèi)移動人群及移動時間的增加，廣大消費者對移動中的信息、音視頻的需求日益增加。同時伴隨通信及廣播技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字移動電視市場也迎來了一個新的發(fā)展機遇。數(shù)字移動電視能在移動狀態(tài)、時速120公里以下的交通工具上保持電視信號的穩(wěn)定和清晰，使觀眾可以在移動狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。目前，數(shù)字移動電視在國內(nèi)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)趨于完善。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素主要是政府政策的支持及產(chǎn)業(yè)企業(yè)的大力推進(jìn)。

截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始在公交車上播放移動電視2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50%。其中，借勢奧運，2008年同比增長率超過80%，2009年中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。車載數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大。2009年，車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量將超過36.7萬臺，到2011年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量將會達(dá)到54.6萬臺，2009－2011年，中國車載移動電視年復(fù)合增長率為29.1%。2008年，由于奧運會提供的商機及中國地面數(shù)字電視化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量超過21.17萬臺。到2012年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量將會達(dá)到42.47萬臺，2008-2012年，中國車載移動電視年復(fù)合增長率為23.7%。

二、全國第一個移動電視傳媒城市—上海

2002年，上海正式推出公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng)及其相關(guān)服務(wù)，目前是中國首個、全球第二個普及移動電視的城市。由于使用了代表最新科技成果的數(shù)字電視移動接收技術(shù)，移動電視系統(tǒng)無疑將為上海進(jìn)一步提升其現(xiàn)代化國際大都市形象、體現(xiàn)與時俱進(jìn)的時代精神風(fēng)貌起到巨大的作用。上海市廣播科學(xué)研究所作為該項目的主要技術(shù)承建單位，憑借其雄厚的技術(shù)實力，經(jīng)過長達(dá)4年的技術(shù)積累和實踐摸索，在廣泛借鑒了歐洲、北美等多達(dá)數(shù)十個國家和地區(qū)的技術(shù)、數(shù)據(jù)、資料、經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，成功開發(fā)出國內(nèi)首套數(shù)字移動電視系統(tǒng)并投入商業(yè)運營，迅速填補了國內(nèi)空白。同時，由于上海地區(qū)的地形復(fù)雜，有著高樓眾多、靠近海平面等特點，上海廣科所憑借自身雄厚的技術(shù)力量，在該地區(qū)成功地組建單頻網(wǎng)實現(xiàn)數(shù)字地面廣播覆蓋并正式投入大規(guī)模商用，使該套系統(tǒng)具備了大規(guī)模商用推廣的實踐基礎(chǔ)。2002年底，上海廣科所成功完成上海數(shù)字電視公交移動接收系統(tǒng)建設(shè)，使上海市區(qū)固定和移動接收覆蓋率達(dá)95%以上。建立了由東方明珠電視塔、虹橋廣播大廈、東視大廈和教育臺大廈四個發(fā)射點組成的單頻網(wǎng)系統(tǒng)。目前，數(shù)字移動電視已經(jīng)進(jìn)入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個。目前，數(shù)字移動電視已經(jīng)進(jìn)入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個。①

第二節(jié)北廣傳媒移動電視的現(xiàn)狀

移動電視于2004年5月28日正式試播，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資建組，是國家廣電總局批準(zhǔn)的北京市唯一一家運營地面移動數(shù)字電視的機構(gòu)。五年來，移動電視完成了主業(yè)架構(gòu)：建設(shè)了“一主三輔”（中央電視塔、北廣中心、名人廣場、491發(fā)射臺）4四個數(shù)字發(fā)射機站、十一個地區(qū)14個直放站的單頻網(wǎng)，實現(xiàn)了六環(huán)路內(nèi)95%以上的地區(qū)有效覆蓋；搭建了以公交電視為主，包括出租車電視、社會車輛電視等在內(nèi)的移動電視業(yè)務(wù)平臺；擁有公交電視終端總量24，000個。CTR監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，移動電視終端全年平均完好率打97.03%。

移動電視開播以來，始終堅持正確輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮城市服務(wù)媒體、應(yīng)急媒體、交通媒體的優(yōu)勢，宣傳黨和政府的路線、方針、政策，即時播報市民關(guān)注的新聞資訊，以豐富多彩的內(nèi)容、安全快捷的傳輸，成為人們喜聞樂見的戶外媒體。

歷經(jīng)五年艱苦探索，移動電視具備了發(fā)展的良好基礎(chǔ)：一是單頻網(wǎng)傳輸穩(wěn)定，初步形成了4+N的網(wǎng)絡(luò)格局，有力保證節(jié)目安全播出‘二是集成、自制、引進(jìn)“三位一體”，基本構(gòu)建了以新聞、資訊、娛樂、服務(wù)為主要特色的節(jié)目體系；三是終端覆蓋數(shù)量、質(zhì)量領(lǐng)先，安裝在城區(qū)的380多條公交線路、12000輛公交車上；四是擁有龐大的受眾群體，日受眾超過1，300萬次：

五是組織架構(gòu)運轉(zhuǎn)有序，初步建立了由股東會、董事會、經(jīng)營班子構(gòu)成的公司法人治理結(jié)構(gòu)；六是公交車移動電視廣告服務(wù)費收入穩(wěn)定，公司財務(wù)狀況良好。

第二章北廣傳媒移動電視的市場環(huán)境及SWOT評估

第一節(jié)SWOT分析之“O”（opportunities,機會）

移動電視是新興戶外媒體。立足北京，著眼發(fā)展，面向未來，必須深刻認(rèn)識所處的外部發(fā)展環(huán)境，找準(zhǔn)定位；必須理性剖析自身優(yōu)劣，揚長避短。從發(fā)展環(huán)境看，移動電視要認(rèn)清發(fā)展趨勢：

一是社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報告指出，運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強調(diào)，積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級?！侗本┦小笆晃濉睍r期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進(jìn)廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟增長不低于8%。這些因素，為移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動電視運營領(lǐng)域進(jìn)一步擴大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，通信、媒體、技術(shù)（TMT）的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運營新領(lǐng)域。

北京市繼續(xù)實行“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略，到2012年，公共交通出行比例將從目前的37.6%提高到45%，移動電視受眾規(guī)模將持續(xù)增加；與此同時，“綠色出行”、“公交出行”理念逐步深入人心，移動電視受眾結(jié)構(gòu)將繼續(xù)優(yōu)化。

北京市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推行《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計劃（2009-2012）》，加快建設(shè)公共文化服務(wù)體系，將擴大移動電視發(fā)展空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)廣播和藍(lán)牙技術(shù)更新，移動電視終端滿足人們對象化、個性化的信息需求，可能性大增。

還有就是通過全媒體大交通服務(wù)平臺，依附于交通工具，無論私家車，還是公共交通工具，有一個全媒體大交通服務(wù)概念，一定要貫穿出行前和出行中，比如跟有線數(shù)字電視可以合作，在有線數(shù)字電視或者數(shù)據(jù)廣播平臺上開辟交通服務(wù)平臺。

舉個例子，2008年的奧運會，奧運對移動電視的機遇，體現(xiàn)出一種現(xiàn)象，叫做奧運漩渦收視，由于非奧運頻道的塌陷，會引發(fā)奧運頻道收視率的暴漲，這種現(xiàn)象稱之為漩渦收視現(xiàn)象，有兩個結(jié)論：一個奧運頻道收視率爆發(fā)性增長可能由幾個原因形成的：第一總體觀眾規(guī)模的增長而形成的，還有一種可能，由于總體收視時長的增長，比如原來平均每個人每周看幾個小時電視，奧運會期間可能看十幾個小時或者二十幾個小時。

所以，馬上要迎來的上海世博會，無疑和奧運會一樣將成為2010年對北廣傳媒移動電視最大的機遇。

第二節(jié)SWOT分析之“T”（Threats,威脅）

產(chǎn)業(yè)競爭、同業(yè)競爭加劇，移動電視不進(jìn)則退。作為戶外視聽媒體，在公交車內(nèi)，移動電視主要面臨報紙、手機、CMMB終端和1039新媒體機等異質(zhì)媒介的競爭；在北京，還面臨CCTV移動傳媒的競爭。

在北廣傳媒移動電視蓬勃發(fā)展的道路上，不僅僅要抓住機會，更要時刻關(guān)注身邊的威脅，而在北京這個首都，文化之都，政治中心，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是驚人的，所以北廣傳媒移動電視也正在面臨著以下的挑戰(zhàn)。

第一，2009年6月，中央電視臺把“開拓汽車、火車、飛機、地鐵、樓宇等公共試聽載體以及機場大屏電視、億元移動電視等業(yè)務(wù)”，列為發(fā)展重點。

CCTV移動傳媒憑借著其在全國范圍內(nèi)的有線電視市場份額和市場影響力及電視臺領(lǐng)頭人的優(yōu)勢，正在搶奪北廣傳媒移動電視的市場份額，CCTV的衛(wèi)星覆蓋率遠(yuǎn)比北廣傳訛米要大，作為全國最大最權(quán)威的電視臺，在威望和政府支持上給北廣傳媒移動電視帶來的很大的壓力。

同城、同業(yè)競爭構(gòu)成移動電視現(xiàn)階段發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

第二，隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在的便攜式多媒體終端越來越多樣化，比如手機3G、CMMB終端和1039新媒體等等，而且都具有其特有的優(yōu)勢，移動性比移動電視更強，可以隨身帶，而且對節(jié)目的收視行為也比移動電視更容易轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性，隨著社會的發(fā)展，移動電視的信息化是發(fā)展的趨勢，既然地面數(shù)字電視都是公共服務(wù)的一部分，移動電視就更應(yīng)該是了。所以，國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)提到了這一點。就是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，廣播電視業(yè)務(wù)都是普遍服務(wù)，當(dāng)然以后的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是普遍服務(wù)。但是，目前移動電視應(yīng)該是離普遍服務(wù)和公共服務(wù)的要求上還有很大的差異。②

第三，人們對公權(quán)的關(guān)注，也將影響公共場所視聽終端的發(fā)展。隨著社會發(fā)展，人們的公權(quán)意識不斷加強，都更加重視自己的人權(quán)，并更強烈的希望自己的人權(quán)得到尊重，在公共場所播出節(jié)目，對于那些不愿意在出行過程中觀看節(jié)目的乘客來說，是一種對他們?nèi)藱?quán)的侵犯，因為移動電視的節(jié)目輸出是強制性的，乘客無法拒絕。這也影響了北廣傳媒移動電視的視聽終端發(fā)展。

一是社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報告指出，運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強調(diào)，積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級。《北京市“十一五”時期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進(jìn)廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟增長不低于8%。這些因素，為移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動電視運營領(lǐng)域進(jìn)一步擴大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，TMT③的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運營新領(lǐng)域。

第三節(jié)SWOT分析之“S”（strengths，優(yōu)勢）

北廣傳媒移動電視在全國移動電視競爭中，取得了不俗的成績，樹立了北京移動電視的市場信心。與其他傳播傳媒和其它城市的移動電視甚至是全國第一個移動電視城市的上海相比，目前的北廣傳媒移動電視在發(fā)展的過程中存在著以下的一些優(yōu)勢。

第一，政治優(yōu)勢。北廣傳媒移動電視作為北京地域性播出機構(gòu)，是黨的和政府的喉舌，肩負(fù)媒體指責(zé)，承擔(dān)著宣傳黨和政府主張、弘揚主旋律、引導(dǎo)輿論的任務(wù)。由于北廣傳媒移動電視獨有的地域優(yōu)勢，地處首都之地，又作為政府的文化輸出機構(gòu)，所以，政府在政策上都會給予北廣傳媒移動電視額外的支持，使北廣傳媒移動電視可以直接與國家政府和中央機構(gòu)相扶相持，在北京市場上利用政治優(yōu)勢穩(wěn)固自己的市場份額，政府的支持相比資金的支持會減少北廣傳媒移動電視的發(fā)展阻力，使得其在層層的審批下能夠更加順利的通過，也能更快的獲得相關(guān)政策的信息，以提早預(yù)測市場走向，制定經(jīng)營方案。這是上海移動電視和其他城市的移動電視所沒有的優(yōu)勢。

第二，經(jīng)濟優(yōu)勢。作為媒體機構(gòu)，承擔(dān)為政府管理和市民生活服務(wù)職能，在資金、項目等方面，得到政府公共文化采購服務(wù)的支持。由于北廣傳媒移動電視的職能內(nèi)容與要求，使得政府對北京市文化市場的資源和資金都會優(yōu)先給予北廣傳媒移動電視支持，影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素就是資金和項目。沒有資金，節(jié)目無法制作，無法播出，更重要的是沒有項目根本就無節(jié)目可做，也就基本沒有市場。而北廣傳媒移動電視在政府的公共文化采購服務(wù)的同時會給予其資金和項目的支持。這對于北廣傳媒移動電視發(fā)展開拓北京市場帶來的極大的優(yōu)勢。

第三，技術(shù)優(yōu)勢。正如同前一章節(jié)里的“一主三輔”模式，北廣傳媒移動電視作為首都唯一一個移動電視媒體，身處科技發(fā)達(dá)且政府部門、中央傳輸機構(gòu)林立的北京，利用廣電專用頻率實時傳輸視聽信號，各個中央傳輸機構(gòu)的合作使得北廣傳媒移動電視的節(jié)目安全播出有保障且下行成本較低。

第四，文化優(yōu)勢。移動電視相對于其他媒介，本來就是文化企業(yè)，其終端顯現(xiàn)的視聽節(jié)目，文化味濃，能夠滿足北京市民作為文化之都居民的特殊文化生活需求，相比手機，報紙等媒介方式，在北京這個富有文化氣氛的城市，通過節(jié)目的動態(tài)制作和實時播放更能吸引受眾群體，更有媒介優(yōu)勢。

第五，地緣優(yōu)勢。由于北京人口眾多，平均GDP較高，教育機構(gòu)眾多，獨有的區(qū)域經(jīng)濟、政治、文化特色，使得北廣傳媒移動電視擁有相比其他城市數(shù)量更多，層次較高的受眾群。又因為北京的公共交通的便利發(fā)達(dá)，也給北廣傳媒移動電視的市場帶來了活力和生機。例如，杭州的公交車票價是三元，而北京只有三角，地鐵也只有兩元，使得更多的人愿意選擇公共交通，這就是北京的典型地緣優(yōu)勢。

第四節(jié)SWOT分析之“W”（Weaknesses，劣勢）

雖然2009年，北廣傳媒移動電視希望通過與各省級衛(wèi)視頻道建立合作關(guān)系，成為各臺在京的節(jié)目發(fā)行平臺。通過將各臺優(yōu)秀節(jié)目介紹給首都觀眾的方式，密切各臺與北京受眾的聯(lián)系，左右受眾的遙控器選擇，提高優(yōu)秀節(jié)目的收視率，滿足了不斷增長的受眾文化消費需要。但是北廣傳媒移動電視依然存在著不足。

第一，終端處于移動狀態(tài)，收視環(huán)境欠佳。眾所周知，移動電視是架設(shè)在公交車或地鐵上的，所以有的線路的公交車在距離發(fā)射站過遠(yuǎn)或者速度過快的時候信號就會不穩(wěn)定，影響觀眾的觀看，而且電視的位置是固定的，電視會與有的乘客視距很短或者過長，眼睛不斷的變焦，時間稍微長點老百姓會受不了，移動電視終端所處的環(huán)境是移動傳媒平臺與其他通常的媒體平臺，比如電視，報紙，電臺相比下最明顯的劣勢。

第二，習(xí)慣性收視行為尚未形成。相比傳統(tǒng)的普通電視平臺和平面媒體，乘坐公共交通工具出行的乘客都不會像在家中一樣坐在沙發(fā)上踏踏實實的觀看自己想看的節(jié)目，都是段時間的隨機觀看，上車的時候播放什么就看什么，仍舊屬于隨機性光看，這使得節(jié)目的收視率很不穩(wěn)定，上班和下班高峰的收視與平常會有明顯的差距。不是像平常家中觀看的節(jié)目是自己想看的節(jié)目什么時候播什么時候看，無法讓乘坐公共交通工具的乘客形成選擇性的收視行為。這不光是北廣傳媒移動電視所遇到的問題，也是所有移動電視共同的問題。

第三，資源稟賦不佳，“三分天下”。北廣傳媒移動電視面臨的市場資源是全國最特殊的，和其他城市的移動電視媒體不同的是，北京的移動傳媒分為移動電視，地鐵電視和城市電視，其他的城市都是一家移動電視傳媒，而且這三個公司還都是隸屬于北廣傳媒集團，不能夠進(jìn)行正常的市場競爭，資源稟賦差。地鐵電視轉(zhuǎn)播的是移動電視的節(jié)目，兩者有著合同合作的關(guān)系，但地鐵資源又不完全屬于移動電視，所以，怎么能讓三家集團下屬的公司共同發(fā)展，相輔相成是急切需要解決的問題。

第四，盈利依賴于廣告，收入來源單一。目前北廣傳媒移動電視的主要收入都來源于廣告，與華視傳媒有合作關(guān)系，依靠傳媒公司，靠廣告收入盈利，使盈利的方式和渠道多樣化是北廣傳媒移動電視在市場上長久立穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，不能一輩子吃牢廣告。

第五，與空間提供商的議價能力較弱，成本壓力不能有效轉(zhuǎn)移。移動電視公司的所有移動電視設(shè)備都是架設(shè)在公交車上，而且合作伙伴也只有公交系統(tǒng)，地鐵和城市公共電視又分別被地鐵電視和城市電視經(jīng)營，沒有其他的空間提供商可以選擇，所以議價能力較弱，成本附加給空間提供商的部分很少。

第三章北廣傳媒移動電視的經(jīng)營策略建議

移動電視節(jié)目不同于普通的電視節(jié)目，它是有很大程度隨機性收視的節(jié)目。對于移動電視的經(jīng)營方來講，如何讓乘客在公交車上被節(jié)目吸引才是最重要的，就目前而言以節(jié)目的豐富、深刻的內(nèi)容來培養(yǎng)乘客忠誠度似乎并不切實際，因為乘客在公共交通工具上的時間很短。因此，如何在短時間內(nèi)做到吸引乘客的眼球，做到穩(wěn)定收視，是移動電視經(jīng)營的主要工作，而其中精煉播出策略是當(dāng)前北廣傳媒移動電視經(jīng)營的最佳出路。因為要讓乘客在短時間內(nèi)從節(jié)目中可以獲得實在有用的東西，這樣才可以吸引乘客。

本文所提出的北廣傳媒移動電視經(jīng)營建議，以精煉播出的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國其它城市的移動電視實際經(jīng)營策略，就其在經(jīng)營過程中面對的問題，提出實質(zhì)性的建議。但是，所謂“攘外必先安內(nèi)”，對外的策略固然重要，對內(nèi)的經(jīng)營策略一樣重要，最重要的就是實現(xiàn)移動電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和信息化，可以通過這些方面完善北廣傳媒移動電視。

第一節(jié)北廣傳媒移動電視對外經(jīng)營策略建議

一、搶占宣傳陣地，擴大市場份額，合理應(yīng)用資源稟賦

由于北京移動傳媒終端市場的特殊性，使得移動電視公司在與地鐵電視、城市電視的市場資源中處于平衡狀態(tài)，但是競爭依然激烈，移動電視不進(jìn)則退。要在北京的移動傳媒這一塊已經(jīng)分割成三塊的大蛋糕上再尋找機會，才能使移動電視在北京移動傳媒市場的地位得到鞏固。

所以要在現(xiàn)有的資源稟賦中開發(fā)和拓展，根據(jù)北京市廣播影視行業(yè)“十一五”規(guī)劃，僅僅依靠政府，利用財政性資金，將地面數(shù)字電視單頻網(wǎng)絡(luò)向遠(yuǎn)郊區(qū)延伸，北京地域比較大，郊區(qū)的公共交通線路雖然不是很豐富，但是當(dāng)?shù)氐某丝秃芏?，通過公共交通出行的人比城市更多，所以在整體的收視率上前景可觀實現(xiàn)移動電視在遠(yuǎn)郊區(qū)的覆蓋，是對有限的資源稟賦開發(fā)最好方法。

還要實現(xiàn)在地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋。因為地鐵電視也是北廣傳媒集團下面和北京地鐵運營公司成立的合資公司，目前已經(jīng)在五號、十號、十三號、八通線實現(xiàn)了地面數(shù)字電視的播出。一二號線正在做改造，一旦一二號線改造成功后，移動電視公司的節(jié)目信號將覆蓋所有的地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)，雖然視聽終端屬于地鐵電視管轄，但是全范圍覆蓋的節(jié)目將極大的提高北廣傳媒移動電視的媒體影響，而且沒有視聽終端的沉淀投資，不失為一件一箭雙雕的好事。

二、豐富節(jié)目內(nèi)容，增強受眾粘性

由于北廣傳媒移動電視的政治特點，節(jié)目的受眾有政府和乘客兩種。

（一）以政府為受眾的群體就要以服務(wù)政府為己任，將移動電視簡稱政務(wù)信息、應(yīng)急信息、公共服務(wù)信息的重要平臺，與政府委辦局長期合作2-3檔節(jié)目；因為北廣傳媒移動電視的政策支持特殊性，具有濃厚的黨和政府的北京，要充分發(fā)揮這一政治優(yōu)勢，所以服務(wù)政府的宗旨不能變，要通過與政府合作的節(jié)目來爭取政策的支持，以期優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，密切關(guān)注，深入研究《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計劃（2009-2012年）》，力爭將移動電視列入信息基礎(chǔ)設(shè)施范疇，納入城市信息化管理平臺；積極爭取文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金支持，把移動電視納入北京公共文化服務(wù)體系；與政府部門建立經(jīng)常性的溝通機制。咨詢政策，掌握信息；通過與政府的合作節(jié)目讓政府了解移動電視，用好移動電視，支持移動電視。

（二）服務(wù)政府的同時，也要以民生服務(wù)為重點。中國傳媒大學(xué)曾經(jīng)對北京的民生受眾群體做了一系列調(diào)查：

根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，受眾對北廣傳媒移動電視的滿意度超過80%，87%的受眾認(rèn)為北廣傳媒移動電視是北京地區(qū)很重要的戶外媒體。隨著城市人群在家時間和電視收看時間的縮短和戶外出行時間的增長，移動電視媒體，已經(jīng)成為社會主要消費品生產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)人群介紹產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的首選信息投放媒介平臺。根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，移動電視已成為人們獲取最新信息的首選戶外媒體，超過了傳統(tǒng)的報紙。

總體來說，受眾對公交移動電視媒體的接受程度較高，超過76％。而社會消費品主流購買群體15-25歲、26-35歲和36-45歲三個年齡段人群對移動電視接受程度更是分別達(dá)到79％、81％、73%。

所以，根據(jù)受眾的特點，不光要自制節(jié)目，更要集成和合作新的節(jié)目，爭取制作出3-5檔具有較高知名度的品牌欄目；深化與其他傳媒機構(gòu)的合作，爭取與2-3家電視臺、2-3家電影電視劇發(fā)行單位、2-3家圖書音像發(fā)行單位建立密切的商業(yè)合作，比如與北京電視臺生活頻道合作的《生活一點通》雖然不是北廣傳媒移動電視的自制節(jié)目，但是集成轉(zhuǎn)播后極大的提高了移動電視在公共交通上的收視率，所以，要通過多種手段來豐富節(jié)目內(nèi)容，讓受眾群體在移動電視的平臺上可以看到電視臺的節(jié)目，大片和新潮的音樂，圖書以及自制特色節(jié)目，強加節(jié)目互動環(huán)節(jié)，吸引觀眾參與；做受眾文化消費的“搜索引擎”。

在節(jié)目的播出安排上，不光要有節(jié)目內(nèi)容，也要有節(jié)目的時間安排，可以通過市場調(diào)查，來了解受眾收視習(xí)慣和節(jié)目播出時段的特點，優(yōu)化節(jié)目編排，形成工作日與節(jié)假日，高峰與平峰的差異化節(jié)目編排。比如在上下班高峰時間段播放簡短的招聘信息，新聞和交通信息，在節(jié)假日的出行高峰播放旅游節(jié)目。

三、擴大媒體影響，樹立品牌形象。

品牌的建設(shè)，是至關(guān)重要的。進(jìn)行企業(yè)CI建設(shè)，同意公司對外形象，精心制作宣傳片、宣傳冊；高度重視活動的組織與經(jīng)營，力爭每年策劃舉辦一兩個有影響力、可持續(xù)性的活動，例如，去年國慶期間舉辦的“我愛祖國”短信互動，有數(shù)百萬的群眾參與，擴大了北廣傳媒移動電視的影響；大力加強媒體自身的對外宣傳，提高移動電視知名度。同時，通過提升服務(wù)水平也是樹立品牌形象的重要途徑。因為移動電視的顯著特點之一就是服務(wù)，在終端維護、廣告上刊等日常工作中為合作伙伴做好五福；做好熱線電話、網(wǎng)站、短信的受眾反饋服務(wù)；注重節(jié)目的服務(wù)性，多報道民生方面的新聞。同時充分發(fā)揮中廣協(xié)移動電視分會的組織作用，團結(jié)各地的移動電視公司，集中協(xié)會成員單位的資源和優(yōu)勢，開展節(jié)目互換、交流培訓(xùn)、合辦活動，來樹立北廣傳媒移動電視在北京移傳媒市場的良好形象和移動電視的影響力。

四、探索多種模式，實現(xiàn)多元增收。

前面對北廣傳媒移動電視的現(xiàn)狀闡述中提到了，北廣傳媒移動電視的主要收入來源是電視廣告收入。所以要想穩(wěn)定的增收，就要探索多元化增收模式。首先，認(rèn)真的履行合同，確保公交車電視廣告的收入，只有做好現(xiàn)有資金收入的基礎(chǔ)，才能更好的探索新模式。

所謂的多元增收，就是要積極探索多種經(jīng)營模式，在一定規(guī)劃期內(nèi)，重點打造、發(fā)行平臺；神話與政府委辦局的宣傳合作，通過靈活多樣的合作形式，努力在經(jīng)營創(chuàng)收方面實現(xiàn)增長；另外可以加強外聯(lián)工作，推出《衛(wèi)視劇場風(fēng)云指南》節(jié)目，就是對每個衛(wèi)視即將播出的連續(xù)劇做評價、介紹和預(yù)報，因為在移動電視的終端對象都是乘客，都希望可以在空閑的時間多了解一些休閑的時候可以干的事情，而電視劇就是眾多家庭選擇的重要休閑方式，力爭提供有償服務(wù)；積極運作出租車圖文電視項目，培育新的利潤增長點；力爭建立給你哦公司的商業(yè)運營網(wǎng)站，開發(fā)移動人群商業(yè)網(wǎng)絡(luò)價值。

第二節(jié)北廣傳媒移動電視對內(nèi)經(jīng)營策略建議

一、完善組織體系，提高運轉(zhuǎn)效能。

充分發(fā)揮股東會、董事會、經(jīng)理層以及由部門主任組成的經(jīng)營團隊的作用，保證移動電視健康有效發(fā)展。堅持公司領(lǐng)導(dǎo)班子理論中心組學(xué)習(xí)制度，提高黨性修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)能力，做好公司發(fā)展帶頭人；部門領(lǐng)導(dǎo)要一身正氣，境遇業(yè)務(wù)，認(rèn)真履職；樹立優(yōu)化工作流程，做到清晰嚴(yán)謹(jǐn)、簡明高效、運轉(zhuǎn)順暢。

二、加強制度建設(shè)，文件規(guī)劃運營。

繼續(xù)不斷健全完善各項規(guī)章制度，嚴(yán)格按制度辦事；堅持每周辦公會制度，集體研究、決策公司所有重大事情；實施穩(wěn)健財務(wù)策略，構(gòu)建財務(wù)風(fēng)險控制機制，堅持預(yù)算管理制度，加強公司內(nèi)部控制；進(jìn)一步加強合同談判、簽署、執(zhí)行、效果評估的全面管理，做到依法經(jīng)營；每年委托權(quán)威機構(gòu)對受眾收視行為、廣告效果進(jìn)行調(diào)研；每半年召開一次觀眾座談會或者專家研討會；逐步推行節(jié)目評價體系，并納入到績效考核體系中。

三、提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)用好人才。

以提高全員媒介素養(yǎng)、文化素質(zhì)為重點，持續(xù)不斷的抓好員工教育、培訓(xùn)；著眼新聞宣傳和企業(yè)經(jīng)營，培養(yǎng)一批既懂新聞、又懂經(jīng)營，既是業(yè)務(wù)尖子、又會管理的復(fù)合型人才；鼓勵崗位成才，滿足員工職業(yè)成長的愿望，營造想干事、能干事、干成事的良好氛圍；繼續(xù)完善薪酬，進(jìn)一步強化績效管理，構(gòu)建能上能下、能進(jìn)能出、優(yōu)勝劣汰的用人機制；確保培訓(xùn)費用只增不降。

四、重視思政工作，培育企業(yè)文化。

作為一個文化輸出企業(yè)，一定要培養(yǎng)和供養(yǎng)自己的企業(yè)文化，外塑品牌，內(nèi)聚人心。

第三節(jié)北廣傳媒移動電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索

一、平臺

因為信息化一個很重要的內(nèi)容就是以前談信息化，很多人都局限在電子政務(wù)，因為電子政務(wù)是前幾年國家信息化推的很重要的方面，包括北京市做信息化的時候，今年特殊，以前都是發(fā)的文件主要講的是怎么建網(wǎng)站，怎么搞電子政務(wù)，從來沒有說把廣播電視納入進(jìn)去。今年不一樣了，因為他里面最核心的就是推新信息化一個很重要的部分的內(nèi)容就是怎么推進(jìn)政府公共服務(wù)能力，你政府要提高公共服務(wù)的能力，有很多政府的事情實際上是面對普通大眾的，普通大眾和移動電視的受眾是一樣的，高度重合的。比如民政局、司法局、教育、體育都是高度重合的，所以移動電視和政府委辦局有很大合作的空間，包括北廣傳媒移動電視和司法局、跟統(tǒng)計局、跟衛(wèi)生局、安監(jiān)局都有長年的合作。這里面最核心的就是北廣傳媒移動電視可以實現(xiàn)政務(wù)信息的時時和高頻次。時時，通信網(wǎng)絡(luò)是不行的，北京市要一個應(yīng)急信息，北京市這一千多萬人，要每個人發(fā)一個短信，比如過年了要發(fā)焰火爆竹的，需要三天時間才能發(fā)完。傳統(tǒng)的廣播電視不一樣，但是傳統(tǒng)廣播電視不可能做到高頻次，因為面對的受眾不一樣。移動電視不一樣，因為移動電視的受眾是流動的，一天播十幾次，很可能在每個針對的受眾形成三到四次有效的傳播，這是符合傳播學(xué)理論的，有三到四次就能夠留下這個印象。包括北京市奧運期間的限行，包括一卡通的使用，都是通過戶外電視來進(jìn)行高頻次傳播，傳統(tǒng)電視做不到，因為傳統(tǒng)電視的受眾不是移動的，或者他的收看時間是比較長的，讓他在兩個小時里面收看三四遍是受不了的。

二、發(fā)行平臺

發(fā)行平臺作為北京來說比較容易做一些，因為北廣傳媒移動電視跟北京電視臺和北京電臺不是屬于一家的，所以在北廣傳媒移動電視這個平臺上，就能夠宣傳浙江衛(wèi)視播什么節(jié)目，就能夠宣傳安徽衛(wèi)視能夠播什么電視劇。提一個口號，原來提的是電視指南，現(xiàn)在更愿意提一個TVGoogle，老百姓回家看什么電視是隨機性很向的行為，北京模擬頻道40個，付費頻道100多個，加起來200個頻道，這么多加起來怎么看，當(dāng)然北廣傳媒移動電視都會有一個電視指南的頻道，但是很少有老百姓看電視指南的頻道，都是用遙控器，不合適就換，除非某一個節(jié)目有品牌意識，比如娛樂就是湖南衛(wèi)視。但是電視劇頻道有品牌嗎？沒有品牌，你頻道里面的欄目是沒有品牌的，老百姓回家看什么電視？大家知道中國廣播電視的廣告70－80%是依托于電視劇的廣告，這塊是很大的市場。如果通過移動電視告訴大家每天下班的時候，就是5－7點之間告訴老百姓北京衛(wèi)視今天晚上播什么電視劇，中教三播什么電視劇，安徽衛(wèi)視播什么電視劇。因為受眾群體在消費之前受到信息的有效傳遞，他回家很可能看節(jié)目推薦這個，這就直接影響他的收視行為。實際上實踐中北廣傳媒移動電視已經(jīng)這樣做了，包括去年北京地區(qū)收視第一的《最后的王爺》，就是在北廣傳媒移動電視做的宣傳，因為片花很短，30秒，一分鐘，把最抓人的東西告訴老百姓，就可以直接提高收視率。除了電視劇以外還有其他的欄目，還有雜志，雜志發(fā)行也是一樣的，比如新聞雜志，周刊性質(zhì)的，每周可以出一個節(jié)目叫周刊掃描，這樣可以直接帶動這些內(nèi)容提供商發(fā)行內(nèi)容產(chǎn)品的行銷。

三、基于數(shù)據(jù)廣播的圖文電視

這個是跟移動電視在過去五年的探索有關(guān)的，移動電視信號的接收還是有些問題的，尤其是北京的觀眾，經(jīng)常有老百姓寫信給市委說信號不好，但是這個沒有辦法，但是想一下在有線電視出來之前，家里面信號不好，弄一個室外天線，到處搖解決雪花的問題，那個時候沒有人寫信給政府。但是，現(xiàn)在不一樣了，移動電視一出來，老百姓就認(rèn)為是公共服務(wù)、普遍服務(wù)，因為是時時傳輸?shù)摹Ｋ?，北廣傳媒移動電視應(yīng)該利用數(shù)字廣播技術(shù)開發(fā)一個新的業(yè)態(tài)，當(dāng)然這不一定適合公交車移動電視，可能適合出租車移動電視，出租車電視在全國搞的好的很少，除了廣州。問題是視距過短，無論安在什么地方，你跟乘客眼睛之間的視距太短，所以，全國移動電視搞的很好的很少。但是，如果是圖文電視就能很好的解決這個問題，圖文電視大體上跟這個框架一樣，就一幅幅圖，比如講新聞，一會兒有新華社的領(lǐng)導(dǎo)演講，跟新華社的合作就是搞圖片新聞，不搞動態(tài)視頻。由于廣播已經(jīng)發(fā)展了幾十年了，出租車電視是為乘客服務(wù)的，不是為司機服務(wù)的，司機看不見，如果你兩個媒體都存在，兩個媒體都有聲音，司機就不干。所以，出租車電視的黑屏率非常高。但是播圖文就不一樣了，就沒有沖突了，這樣在技術(shù)上更簡單，成本上更低，效果上更好。

四、三網(wǎng)融合

最后一個，就是基于移動電視終端的智能互動業(yè)務(wù)，是非常重要的信息服務(wù)終端?，F(xiàn)在電視只是很基本的廣播式的信息服務(wù)的，傳播視頻內(nèi)容，實用信息，但是如果有本地存儲，有智能互動以后就不一樣了，比如公交車開到國際貿(mào)易中心了，說今天有車展，廣播電視節(jié)目介紹車展的信息是有限的，因為畢竟時間有限。比如這個車模長的好看，有人想了解具體的信息，完全可以通過移動互聯(lián)方式，或者是藍(lán)牙技術(shù)，用手機終端和移動電視終端發(fā)生關(guān)聯(lián)，因為移動電視終端有存儲的功能，就像家庭數(shù)字電視一樣，受眾群體對這個節(jié)目里面某一塊信息感興趣，可以跟他發(fā)生關(guān)聯(lián)，發(fā)生關(guān)聯(lián)就自動下載。這樣就真正把移動電視變成了一個無處不在的戶外的信息服務(wù)終端，這當(dāng)然只是一個夢想，希望在不久的將來可以實現(xiàn)。

第四章結(jié)論與展望

北廣傳媒移動電視依然是北京移動傳媒的核心，是振興北京移動傳媒市場，與其他城市競爭的中堅力量。未來幾年北廣傳媒移動電視的發(fā)展不僅僅是在節(jié)目本身質(zhì)量上的提高，更有經(jīng)營策略的正確運用。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色經(jīng)營將會使北京移動傳媒產(chǎn)業(yè)真正走向成熟。

首先，要迫切對移動傳媒這個市場經(jīng)營的重要性，適度運用節(jié)目外包和合作方式。既不能貶低經(jīng)營方式的運用，亦不能將“經(jīng)營”等同于“自力更生”而停留在低層面的經(jīng)營方式上。經(jīng)營應(yīng)把握住節(jié)目的關(guān)鍵價值所在。

其次，切實分析移動電視節(jié)目的市場定位，進(jìn)行受眾心理分析。移動電視的節(jié)目內(nèi)容和編排應(yīng)是針對大眾和政府，節(jié)目的核心價值定位也也應(yīng)超越小眾市場，節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容穿心上也要有所突破。

再次，精煉制將繼續(xù)是節(jié)目播出的主要方式。但是，北京市乘客文化需求的區(qū)域性依然明顯，因為北京是國際化大都市，人員流動大，來自全國各地。受眾群體多樣化，不同城市之間的文化隔閡依然存在。節(jié)目的編排策略也要不斷的更新，必須結(jié)合北京市場現(xiàn)狀，使用正確的經(jīng)營方式，找到合適的節(jié)目點制作節(jié)目及節(jié)目的編排。

因此，北廣傳媒移動電視需要的是一種整合經(jīng)營體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)北京移動電視市場；能夠從整合的視角去制作、播出、經(jīng)營移動電視節(jié)目；能夠從整合的思維去營造移動電視節(jié)目收視氛圍和市場培育環(huán)境。

總之，北廣傳媒移動電視的整合經(jīng)營和節(jié)目制作編排精煉化將成為一種趨勢，且將成為北廣傳媒移動電視的主要經(jīng)營方式。北廣傳媒移動電視必須強化峰式的節(jié)目經(jīng)營概念。

上下班高峰、出行旅游高峰，平峰、特殊節(jié)日或特殊時期的節(jié)目市場培養(yǎng)將走向逐漸成熟。北廣傳媒移動電視將身體力行地進(jìn)入開發(fā)其他峰期的節(jié)目編排行列，賀歲峰期不是移動電視節(jié)目峰期的重要資源，受眾群體調(diào)查機構(gòu)的介入，以受眾需求為核心的精煉式移動電視節(jié)目將會大量編排。北廣傳媒移動電視在節(jié)目編排和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面將實現(xiàn)一個較大的飛躍，北廣傳媒移動電視將從單獨依靠公交車廣告收入的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿用襟w的多元化盈利模式。

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篇2

論文摘要：陶瓷文化需要傳播，尤其是在擁有千年陶瓷文化積淀的瓷都景德鎮(zhèn)，就更應(yīng)充分利用電視這一大眾傳媒進(jìn)行文化傳播，從而達(dá)到提升城市文化品牌的目的。本文試就景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播中電視媒體的優(yōu)勢、問題及對策這三個方面的問題進(jìn)行探討。

    中國陶瓷是中國文化的象征。景德鎮(zhèn)陶瓷文化則是中國古代文化的一個重要組成部分，在中國陶瓷文化史上占有極其重要的地位。要提高景德鎮(zhèn)城市的文化品位和影響力，就要把城市發(fā)展和資源利用結(jié)合起來，把現(xiàn)代化氣息和營造城市的文化特色結(jié)合起來，通過各種形式、各種途徑來進(jìn)行陶瓷文化傳播。相對于其他媒介，電視媒體是是目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會影響最顯著的傳播載體，在公眾接受交流信息中具有舉足輕重的地位。另外，陶瓷文化類節(jié)目所落含的豐富的陶瓷信息，深刻反映了景德鎮(zhèn)陶瓷文化內(nèi)涵，是世人了解瓷都、認(rèn)識瓷都的最好的信息窗口，對景德鎮(zhèn)對外宜傳產(chǎn)生著積極作用。充分認(rèn)識電視媒體在陶瓷文化傳播中的優(yōu)勢，暢通電視媒體與陶瓷文化傳播連接的各種管道，充分發(fā)揮電視媒體在教育和影響公眾文化修養(yǎng)方面的作用，不僅非常重要，也十分必要。

    一、電視媒體的優(yōu)勢

    1.廣覆蓋、低成本、快捷化。如2004年中央電視臺攝制的七集電視專題系列片《景德鎮(zhèn)》，對景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就進(jìn)行深人淺出的講述，還有景德鎮(zhèn)國際陶瓷節(jié)開幕式、官窯遺址發(fā)掘等央視直播節(jié)目，讓更多的人認(rèn)識了瓷都，了解了景德鎮(zhèn)。這種迅速在大范圍內(nèi)宜傳的花費是非常之小，而所產(chǎn)生的作用卻是十分巨大，是無論任何一種傳播載體都無法做到的。

    2、現(xiàn)場感、親和力、直觀化。電視傳播的特點是形象、鮮活、直觀，觀眾易于接受和理解。如景德鎮(zhèn)電視臺深受群眾喜愛的欄目《邊走邊看》，該欄目最大的特點就是用“現(xiàn)身說法”，談古論今。通過欄目主持人邊走邊看邊說這一動態(tài)性口播形式，輔以一些通俗易位、具體形象逼真的制瓷工藝操作，講解古今陶瓷文化知識，形式可謂別具一格，畫面豐富活潑，在群眾中有很強的影響力。

    3.多媒體、交互式、人性化。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透，使電視傳播領(lǐng)域發(fā)生了革命性的變化，賦予了新的概念。我們進(jìn)人了一個全新的數(shù)字電視時代，電視傳播趨向多媒體、交互式，特別是各種資訊數(shù)據(jù)庫的建立和應(yīng)用，使人們可以不受地點、時間的局限，有選擇地收看陶瓷文化類電視節(jié)目，不再被動地接受信息，可以參與到其中。

    總之，電視媒體是一種感觀上的視覺和聽覺相協(xié)調(diào)、聲像上的動態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色，有形有情.以生動逼真的直觀形象和生動活潑的表達(dá)形式，把抽象的概念形象化，把深奧的藝術(shù)道理通俗化，把枯燥的歷史生動化，從而吸引公眾，感染公眾，說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對于民族傳統(tǒng)文化魅力的展示和陶瓷文化知識的普及尤為重要。

    二、目前存在的主要問題

    電視已經(jīng)進(jìn)人了千家萬戶，作為普及率最高、受眾最多、影響最大的大眾傳媒，理應(yīng)成為陶瓷文化傳播的主要渠道。然而，就目前而言，景德鎮(zhèn)本土電視傳媒的功能主要在新聞傳播和娛樂資訊方面，在陶瓷文化傳播方面有部分零碎的內(nèi)容，但在整體上缺少份額，頻度和強度也不盡人意，這有體制、機制方面的原因，也有認(rèn)識、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒體資源上的不到位。電視媒體中文化傳播的最大問題就是人才和資金。陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作是一門學(xué)問，陶瓷文化事業(yè)的繁榮首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂傳播知識的專業(yè)創(chuàng)作人才的付出。事實上，現(xiàn)在從事陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作的人實在是太少了，而且電視媒體迫于市場化運營的經(jīng)費壓力，投人文化類節(jié)目制作的費用較低。土壤不肥，就無法出得了優(yōu)質(zhì)的陶瓷文化電視產(chǎn)品。

   2、節(jié)目制作上的不到位。目前我們在電視中所能見到的陶瓷文化欄目和專題節(jié)目為數(shù)不多，精品甚少。誠然，電視媒體部門需要收支平衡，開發(fā)生活娛樂型節(jié)目和廣告節(jié)目可以圖利，相比較，開設(shè)文化節(jié)目屬公益性項目，收益微乎其微，甚至要貼本，所以開發(fā)陶瓷文化欄目和制作陶瓷文化節(jié)目積極性不高，動力不足。

三、創(chuàng)新理念和方法

    1、掌握公眾需求，發(fā)揮自身特色。電視從本質(zhì)上來講是一種大眾傳播媒介，這就決定了電視節(jié)目要面向大眾而展開。從這一角度講，電視所傳播的信息就不能是艱澀的、深奧的，而應(yīng)該是通俗的、大眾的。受眾收看電視的主要目的是為了在獲取信息的同時愉悅身心，沒有人愿意在電視上看到沉甸甸的內(nèi)容，冷冰冰的說教，人們更愿意從電視上看到輕松愉快的內(nèi)容。電視這一娛樂大眾的本質(zhì)是電視與生俱來的功能和作用，因而它也滲透到了電視的各個節(jié)目之中，包括文化類節(jié)目，也要以更輕松的姿態(tài)出現(xiàn)才能吸引受眾，達(dá)到傳播的目的。如陶瓷電視專欄節(jié)目《話說陶瓷》，能在眾多節(jié)目中脫穎而出，原因就在于它找到了最適合電視媒介的播出方式。首先，它請到的嘉賓都是學(xué)識淵博、善于表達(dá)的陶瓷名家大師，他們的身份地位提高了信源可信度，他們的精彩講述確保了信息傳達(dá)的有效性。其次，節(jié)目設(shè)置都是采取系列板塊的形式，每集一個話題，多板塊圍繞一個主題展開，環(huán)環(huán)相扣，受眾在觀看時有欲罷不能的感覺。最后，《話說陶瓷》的播出內(nèi)容是它最吸引人的東西，它以景德鎮(zhèn)為主背景，忠實而典型地以視覺形象和藝術(shù)語言去游歷“瓷路”風(fēng)景，點評“瓷韻”英華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，沒有把傳授知識當(dāng)作簡單的授課或是普通的講述來處理，而是充分發(fā)揮電視媒介的特點，以陶瓷為審美主體，配以圖片、資料和話外音，有張有弛，輕松而嚴(yán)謹(jǐn)。這樣一來即使是文化程度不高的受眾接受起來也沒有什么難度，這就確保了節(jié)目是面向大眾，而不是部分精英階層的“小眾”，最大程度上吸引了更多的人來收看。由此看來，《話說陶瓷》正是依靠通俗化、娛樂化、貼近受眾的特點成為家喻戶曉的節(jié)目。

    2、加強人才培養(yǎng)，激勵節(jié)目創(chuàng)新。要采取措施，積極扶持陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作隊伍發(fā)展，培養(yǎng)和引進(jìn)一批熟悉陶瓷文化、精通節(jié)目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場走向的高素質(zhì)陶瓷文化類電視節(jié)目制作人才。由于陶瓷業(yè)是一個知識性、專業(yè)性、技術(shù)性很強的領(lǐng)域，如果主創(chuàng)人員是一個對陶瓷歷史知識一竅不通，對現(xiàn)代陶瓷發(fā)展歷程毫不知曉的人，如何能夠既讓外行觀眾喜聞樂見，又使內(nèi)行觀眾心悅誠服。所以說，從業(yè)人員的自身素質(zhì)是傳播能否成功的首要條件。也只有加強人才隊伍培養(yǎng)才能以更新的思維方式，更新的創(chuàng)作形式，在眾多紛繁復(fù)雜的陶瓷文化中發(fā)掘出有意義、有價值的內(nèi)容并進(jìn)行提煉和總結(jié)，并通過有效的視覺圖像方式進(jìn)行表達(dá)，進(jìn)而達(dá)以節(jié)目創(chuàng)新來創(chuàng)造良好社會效益的目的。

    3、靈活多樣宣傳，引領(lǐng)公眾升華。電視媒體除了新聞播報、開設(shè)陶瓷文化類專欄節(jié)目等形式外，還可將影視劇的形式與陶瓷文化相結(jié)合。比如陶瓷可以作為影視劇中的一個信物而存在，也可以作為一個故事的背景或是線索而存在，甚至可以成為故事情節(jié)的主體。如電視連續(xù)劇《祭紅》、《唐英》《青花》《大瓷商》等，這些以陶瓷為載體、以陶瓷文化為主題的影視劇或以生動的故事情節(jié)，或以獨特的風(fēng)土人情，或以博大的文化內(nèi)涵展示了景德鎮(zhèn)陶瓷獨有的魅力，使得陶瓷作為一種文化的概念得以在全國各地更為廣泛地傳播。另外，在當(dāng)代陶瓷技術(shù)和藝術(shù)大發(fā)展的背景下，知識的豐富廣博以及專業(yè)化、藝術(shù)化，需要公眾具備足夠的理解能力和欣賞能力。因此，陶瓷文化傳播關(guān)鍵要幫助公眾從認(rèn)識陶瓷到欣賞陶瓷，帶動思想意識的提升，使公眾從了解陶瓷歷史文化和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)信息，擁有一定的陶瓷藝術(shù)欣賞能力，直至能夠在陶瓷文化發(fā)展與應(yīng)用中成為具有現(xiàn)代意識的景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承者和體現(xiàn)者。

篇3

要適應(yīng)新的媒介技術(shù)和傳媒格局，傳統(tǒng)電視的運營方式和播出方式都要進(jìn)行徹底變革。在新媒體環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)介入節(jié)目制作、節(jié)目集成、內(nèi)容分發(fā)、播出平臺、播出終端等各個環(huán)節(jié)。換言之，傳統(tǒng)電視要與新媒體在各個環(huán)節(jié)上開展競爭。例如，美國Netflix從2014年3月開始租用康卡斯特公司（Comcast）的有線電視系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容分發(fā)，康卡斯特公司是美國最大的傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容集成與分發(fā)的多系統(tǒng)運營商，圖1是新媒體環(huán)境中節(jié)目播出的模式簡圖。從圖1中可以看出，傳統(tǒng)電視構(gòu)建的電視線性傳播模式已被徹底打破。為此，傳統(tǒng)電視要根據(jù)新媒體環(huán)境中的媒體運行規(guī)律創(chuàng)新管理理念，調(diào)整機構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，為播出方式創(chuàng)新提供體制機制保障。例如，德國ProSiebenSat.1傳媒集團在2013年制定了“數(shù)字第一”（DigitalFirst）戰(zhàn)略，隨后在內(nèi)部管理和外部運營方面進(jìn)行諸多改革，并在2014年3月收購了美國集數(shù)影視公司（CollectiveDigitalStudio）20%的股份，該公司在YouTube上運營著600多個頻道，訂戶超過1億。BBC也及時調(diào)整管理理念和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，總裁托尼•霍爾（TonyHall）表示，BBC將借助新媒體技術(shù)改變與觀眾的關(guān)系，滿足觀眾的個性化內(nèi)容需求和收視習(xí)慣。該公司在2013年10月設(shè)置了iPlayer主管一職，負(fù)責(zé)iPlayer的節(jié)目運營和預(yù)算等事務(wù)，同時將iPlayer打造成BBC的第五個頻道。2014年3月，BBC又宣布成立一個名為“游擊隊”的數(shù)字創(chuàng)新部門，負(fù)責(zé)根據(jù)新媒體市場特點創(chuàng)新播出方式、開發(fā)和利用內(nèi)容資源。西班牙國家廣播電視臺（RTVE）為適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，對業(yè)務(wù)流程和機構(gòu)設(shè)置也進(jìn)行了較大的調(diào)整。早在2012年10月，該臺就對電視節(jié)目部門（TVdivision）與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門（onlinedivision）進(jìn)行了整合。此舉是應(yīng)對新媒體發(fā)展的重要舉措，也是為了提高機構(gòu)效率、降低運營成本。

二、傳統(tǒng)電視的核心競爭力

“核心競爭力”理論創(chuàng)始人戰(zhàn)略大師普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和哈默（GaryHamel）認(rèn)為，核心競爭力的識別標(biāo)準(zhǔn)包括三個方面：一是核心競爭力提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能；二是核心競爭力應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品所體現(xiàn)的消費者收益具有明顯貢獻(xiàn)；三是核心競爭力應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力④。對于電視媒體而言，核心競爭力主要體現(xiàn)在兩個方面，一是內(nèi)容，二是渠道。內(nèi)容競爭力在任何傳播技術(shù)條件下都始終如一，其重要性不言自明。渠道競爭力的重要性在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中并不突出，但隨著新媒體的發(fā)展，電視節(jié)目的分發(fā)方式、渠道、終端都在同步變化，渠道競爭力的作用也隨之凸顯。換言之，傳統(tǒng)電視當(dāng)前要著力提升渠道競爭力，以適應(yīng)媒介技術(shù)環(huán)境和競爭格局的變化。渠道競爭力的核心是內(nèi)容分發(fā)能力，包括分發(fā)渠道和分發(fā)終端的開拓與維護能力。套用核心競爭力的識別標(biāo)志，渠道競爭力為電視節(jié)目進(jìn)入多樣化市場提供了潛能，有助于觀眾更為便捷地觀看節(jié)目，其技術(shù)含量在一定程度上不宜模仿。目前，渠道競爭力的重點是網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)渠道建設(shè)，這也是目前國際主流媒體全力角逐的一個領(lǐng)域。美國皮尤公司一項研究發(fā)現(xiàn)，2012年今日俄羅斯電視臺（RT）是YouTube上最熱門的新聞頻道，?？怂剐侣勵l道排在第二位⑤。2013年6月，歐洲新聞臺波斯語頻道（EuronewsPersian）進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)電視運營商GLWiZ的播出平臺，通過其交互式互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能手機和平板電腦等多個終端面向全球播出。可以說，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為很多國際知名頻道搶占的新高地。傳統(tǒng)電視機構(gòu)可以通過應(yīng)用新技術(shù)來提升渠道競爭力。目前，電視應(yīng)用程序是一個熱點領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視機構(gòu)借助應(yīng)用程序可以有效地拓展播出渠道和終端。

據(jù)預(yù)測，到2020年全球基于應(yīng)用程序的收視將占整個收視時間的一半。這意味著，觀眾的收視習(xí)慣將發(fā)生巨大改變，近半數(shù)的觀眾不再通過電視機這個傳統(tǒng)終端收看傳統(tǒng)付費電視節(jié)目或免費電視節(jié)目，基于寬帶和無線網(wǎng)絡(luò)的移動智能終端將憑借應(yīng)用程序贏得越來越多的觀眾。為此，許多國際知名電視機構(gòu)都在積極強化應(yīng)用程序的功能。經(jīng)過不斷升級，美國哥倫比亞廣播公司的應(yīng)用程序目前具備五大功能，一是播放哥倫比亞廣播公司黃金時段、白天時段和深夜時段電視節(jié)目的完整版；二是提供更為完善的節(jié)目回放功能，白天和深夜時段節(jié)目實現(xiàn)24小時回放，黃金時段節(jié)目實現(xiàn)7天以內(nèi)回放；三是提供所有熱播節(jié)目的第二屏功能，如NCIS、CSI等，并提供更多熱播節(jié)目的片段；四是整合了社交媒體功能；五是強化了互動功能，為用戶提供了一個與明星或選手直接互動的平臺。美國有線電視新聞網(wǎng)也在不斷推陳出新，2014年4月推出了一個名為“收看CNNx”（WatchCNNx）的平板電腦應(yīng)用程序，改進(jìn)觀眾收看新聞的方式和體驗。通過這個應(yīng)用程序，用戶可以查閱24小時之內(nèi)的節(jié)目單，回放節(jié)目，預(yù)覽那些感興趣的節(jié)目，還可以就某一條新聞或某一個主題檢索那些數(shù)字編目后的節(jié)目內(nèi)容。一些機構(gòu)還將應(yīng)用程序與社交媒體聯(lián)系起來。2013年11月，西班牙國家廣播電視臺推出了名為“+TVE”的應(yīng)用程序，用戶通過這個程序可以在手機、平板電腦上觀看和分享節(jié)目。+TVE的一個特點是允許用戶錄制30秒以內(nèi)的節(jié)目，并上傳到臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)等社交媒體網(wǎng)站上。

傳統(tǒng)電視機構(gòu)還可以通過與新媒體機構(gòu)合作來提升渠道競爭力，即借助新媒體的技術(shù)和渠道優(yōu)勢來提升自身的渠道競爭力。2013年5月，CNN與美國布茲菲德網(wǎng)合作，在YouTube上開辦名為“CNNBuzzFeed”的新聞頻道，其目標(biāo)用戶是2000年以后出生的年輕群體。布茲菲德網(wǎng)是一個新聞聚合網(wǎng)站，2006年由喬納•佩雷蒂（JonahPeretti）創(chuàng)辦于紐約。雙方的合作模式是，布茲菲德網(wǎng)利用有線電視新聞網(wǎng)的新聞資源優(yōu)勢，根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的特點對其新聞素材和檔案素材進(jìn)行重新剪輯，然后以新聞集錦的方式在CNNBuzzFeed頻道和CNN官網(wǎng)上播出。2014年年初，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）和Hulu簽署了合作協(xié)議，哥倫比亞廣播公司向Hulu開放節(jié)目資料庫，Hulu的訂戶由此可以觀看哥倫比亞廣播公司超過5300部電視劇，如熱播劇《臥底老板》、《塔拉美國》、《人人都愛雷蒙德》和《鬼語者》等，以及一些經(jīng)典的電視劇，如《出租車》、《拉文和雪莉》和《梅爾羅斯廣場》等，這也有效拓展了哥倫比亞廣播公司的節(jié)目播出渠道和內(nèi)容資源開發(fā)效果。傳統(tǒng)電視機構(gòu)還要重視社交媒體在節(jié)目推廣和內(nèi)容分發(fā)中的作用。BBC也與推特網(wǎng)開展了一系列合作，借助社交媒體來提升節(jié)目知曉度和觸達(dá)率。BBC全球官方網(wǎng)站針對推特網(wǎng)的傳播特點，專門制作適合在推特網(wǎng)上推送和播出的短視頻。這些短視頻主要是最新新聞的背景內(nèi)容，或者有關(guān)新聞事實的深度報道。這些短視頻通過#BBCTrending進(jìn)行，分發(fā)給BBC在推特網(wǎng)上的480萬@BBCWorld關(guān)注者。這些短視頻在推特網(wǎng)上的分發(fā)也是對傳統(tǒng)播出渠道的有益補充。

英國天空電視公司也與推特網(wǎng)合作，在2014年4月推出一個新的推特網(wǎng)收視與錄制功能，名為WatchOnSky。天空電視公司的包含有WachtOnSky標(biāo)簽的推文可以為觀眾直接鏈接到移動電視服務(wù)SkyGo，由此實現(xiàn)從推特網(wǎng)直接轉(zhuǎn)到電視播出。另外，用戶通過天空電視公司推文中的“R”標(biāo)簽可以直接遠(yuǎn)程控制機頂盒進(jìn)行節(jié)目錄制。傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的合作方式除了共享和共同開發(fā)節(jié)目資源之外，購股融資等資本手段也是重要方式。2013年，NBC收購了斯丁外洱公司（Stingwire），斯丁外洱公司是一個專注于新聞類視頻的社交網(wǎng)站，用戶可以將自己拍攝下來的視頻通過手機上傳到網(wǎng)站上。收購該公司后，NBC可以直接從網(wǎng)站上獲取這些新聞視頻素材，然后在新聞節(jié)目中播出或在網(wǎng)站上播放。2014年1月，NBC還收購了一家名為“此時新聞”（NowThisNews）公司的部分股份，該公司主要從事手機新聞視頻業(yè)務(wù)，制作短新聞視頻，有時甚至僅有15秒的新聞視頻。俗話說，術(shù)業(yè)有專攻，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)方式、渠道構(gòu)建、營銷策略等方面并不及新媒體機構(gòu)，而很多傳統(tǒng)媒體傾向于依靠自身力量來開發(fā)技術(shù)、構(gòu)建新媒體內(nèi)容平臺和渠道，這不僅耗時耗力，效果還很有限。

三、結(jié)語

篇4

媒體融合目前已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的基本趨勢。筆者結(jié)合自身多年從事媒體研究的相關(guān)經(jīng)驗，基于大量的實踐，同時參考諸多相關(guān)書籍資料，以媒體大融合為背景，來探討在媒體融合時代下如何積極提升電視新聞傳播的輿論影響力，進(jìn)而提升電視新聞傳播的價值，為社會和廣大人民群眾的利益服務(wù)。

一、媒體融合時代下電視新聞傳播的輿論影響力分析

對于輿論影響力，不同的專家學(xué)者基于自身的知識結(jié)構(gòu)、文化水平和認(rèn)知角度的差異，因而有著不同的定義。筆者所說的輿論影響力更多地是從電視新聞傳播媒介來入手的。具體來說，輿論影響力就是社會輿論界對新聞媒體所報道的新聞事件進(jìn)行關(guān)注、反響、引發(fā)共鳴的能力和效果。換句話說，就是電視新聞媒體通過向所有受眾傳播有新聞價值事件之后，在受眾群體中所產(chǎn)生的作用力。從輿論影響力我們可以看出，媒介影響力的根本目的是為受眾群體準(zhǔn)確、及時地推送信息，接下來受眾對信息進(jìn)行積極的理解并將這些信息傳播出去。從這一點來看的話，輿論的影響力是有大小之分的。

輿論影響力是新聞存在和發(fā)展的根本標(biāo)志，也是用來衡量新聞質(zhì)量的基本準(zhǔn)則。更確切地說影響力不僅僅是一種注意力經(jīng)濟，更是一種傳播結(jié)果。那么如何衡量輿論影響力的大小呢，筆者結(jié)合與輿論影響力相關(guān)書籍資料，歸納整理出決定輿論影響力的因素。這一因素就是媒體的傳播力以及引導(dǎo)力。簡單地說媒體的傳播力和引導(dǎo)力越大，與之相聯(lián)系的媒體輿論影響力就越大，媒體的傳播力和引導(dǎo)力越小，與之相聯(lián)系的媒體輿論影響力就越小，這兩者之間的關(guān)系呈現(xiàn)出正比例趨勢。但有一點，就是媒體輿論的影響力并不是只與傳播力和引導(dǎo)力有關(guān)，除了傳播力和引導(dǎo)力之外還有感召力這一因素。

媒體的輿論影響力越大，它對于受眾群體的輿論動員力度就越大。其實電視新聞最大的存在價值就是通過自身的感召力將受眾聚集在一起，參與相關(guān)社會事務(wù)的討論。進(jìn)而對這些受眾群體的意識形態(tài)和價值觀產(chǎn)生更深層次的影響。根據(jù)基本常識和認(rèn)知規(guī)律我們可以看出，新聞的輿論影響力并不是短時間內(nèi)一次或者兩次思維干預(yù)來完成，而是需要經(jīng)歷一定的時間，一定量的累計來實現(xiàn)的。

從輿論影響力產(chǎn)生的過程來看，輿論影響力并不是在當(dāng)今時代才形成，也不是世界上某些國家或地區(qū)的新聞媒體獨立創(chuàng)造的，而是在人類社會發(fā)展的過程中，為了適應(yīng)發(fā)展的需求而產(chǎn)生的?？陀^上來說，輿論影響力對于社會的發(fā)展具有重要的推動作用，因此在人類社會發(fā)展的各個階段，每個國家、團體都是十分重視輿論影響力的。

二、在媒體融合時代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的相關(guān)策略

（一）優(yōu)化電視新聞媒體選題

在媒體融合的時代背景下，傳統(tǒng)的電視新聞結(jié)合自身的基本情況，積極地與各種各樣的新媒體形態(tài)進(jìn)行融合，在充分凸顯電視新聞自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，依托新媒體的媒介優(yōu)點，實現(xiàn)了電視新聞的積極轉(zhuǎn)型。電視新聞轉(zhuǎn)型的一個主要表現(xiàn)就是電視新聞的傳播效率越來越高，在高速的信息傳播之下，眾多電視受眾的意志力就會弱化，從另一個角度來說，傳統(tǒng)媒介中受眾的忠誠度會隨著新媒體時代的到來而降低，這也不同程度地激化了電視媒體與新媒體之間的競爭。

基于目前媒體融合時代背景下所出現(xiàn)的這一情況，電視新聞要想在白熱化的媒介競爭中勝出，繼續(xù)發(fā)揮自身媒體的積極作用和價值，就必須充分認(rèn)知自身的優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握電視新聞本身的特長和優(yōu)勢，再借助于新媒體特色，實現(xiàn)融合創(chuàng)新。在進(jìn)行電視新聞選題的時候，筆者認(rèn)為可以將新聞事件分為重大事件、典型報道和突發(fā)事件三個大方面來進(jìn)行選題。

首先是重大事件。一般電視新聞所涉及到的重大事件都屬于時政類新聞的范疇。這些時政類新聞一般都是與國家和社會關(guān)系較為密切的事件，因此在對這些重大事件進(jìn)行搜集素材、生產(chǎn)、加工報道材料的時候，一定要根據(jù)相關(guān)政策要求和國家形勢方針等，對所報道的中心內(nèi)容或側(cè)重內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌盐?。這樣不僅樹立了正確的輿論導(dǎo)向，同時也在廣大受眾心目中樹立起屬于電視新聞的公信力和權(quán)威性。

其次是針對典型的報道。電視新聞在進(jìn)行典型報道的時候需要凸顯特色，做到真實感人。筆者這里所說的典型報道是以一定時間段內(nèi)在同類事物或人物群體中間所涌現(xiàn)出的突出事跡或者突出人物為對象而進(jìn)行的有針對性的報道。當(dāng)然典型有正面的典型也有負(fù)面的典型。負(fù)面的典型對我們具有教育意義，可以促使受眾更深刻地感知負(fù)面事件所產(chǎn)生的不良后果，進(jìn)而來規(guī)范自身行為。正面的典型對我們有激勵和感召意義。可以促使我們嚴(yán)格要求自己，將自己不自覺地與好的形象靠攏，提升自己的行為意識水平。其實不管電視新聞報道的內(nèi)容是正面典型還是負(fù)面典型，電視新聞單位都必須要把握好社會主旋律，弘揚社會主義價值觀和理念，引導(dǎo)社會輿論走上正規(guī)化。

對于突發(fā)事件的報道要講究速度和時效性。一般來說突發(fā)的事件往往備受社會關(guān)注，因此在進(jìn)行突發(fā)事件報道的時候，電視新聞媒體一定要站在黨和人民的立場來進(jìn)行積極引導(dǎo)、申明觀點，探索針對突發(fā)事件背后問題的解決策略。

（二）增強電視新聞媒體時效

媒體融合時代背景之下，信息的傳播速度非?？?，這就要求電視媒體需要有更加敏銳的輿論發(fā)現(xiàn)力，在發(fā)現(xiàn)社會所關(guān)注的有新聞價值的問題之后，要對事件的進(jìn)展進(jìn)行24小時不間斷的關(guān)注和反饋，通過電視新聞的新聞客戶端、官方網(wǎng)站、論壇等媒體融合渠道進(jìn)行新聞事件動態(tài)、進(jìn)展的即時，并與受眾群體在線溝通和交流，及時了解群眾的關(guān)注熱點，在此基礎(chǔ)上對的新聞側(cè)重點進(jìn)行及時的調(diào)整，以滿足受眾的心理，進(jìn)而贏得受眾的信任和好感，實現(xiàn)電視新聞傳播的輿論影響力。

（三）加強與新媒體受眾溝通

信息化時代背景之下，各式各樣的新媒體之所以吸引很多受眾的眼光，就是因為新媒體所具有的種種傳統(tǒng)媒介所不具有的優(yōu)勢。尤其是新媒體所具有的個性化需求和實時與受眾溝通交流的特性，更是贏得了大量受眾的“芳心”?；谶@種情況，當(dāng)今媒體融合背景下，電視新聞應(yīng)當(dāng)建立健全受眾溝通交流渠道，比如電視新聞與互聯(lián)網(wǎng)融合，依托互聯(lián)網(wǎng)的在線實時溝通優(yōu)勢，實現(xiàn)電視新聞和受眾之間的隨時溝通、交流，來解決受眾的疑惑，并對受眾進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。

（四）拓寬電視新聞渠道

新媒體的多種形式為電視新聞提供了更多的新聞渠道，比如電子報、互聯(lián)網(wǎng)、新聞客戶端、微信、微博、論壇等。形態(tài)和優(yōu)勢各異的新媒體形式吸引了大量的受眾群體，換句話說就是當(dāng)今形勢下，受眾獲取新聞資訊的渠道多種多樣。所以說電視新聞要想做好新聞的高效、全面，讓更多的受眾接受到信息，就必須依托于新媒體的傳播渠道，覆蓋盡可能多的受眾群體。

（五）改革電視新聞傳播方式

篇5

1、馮廣超方飪純:《數(shù)字電視廣告》，2004年2月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

2、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營》，2003年8月第一版，經(jīng)濟管理出版社。

3、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實務(wù)》，2000年12月第一版，新華出版社。

4、周鴻鐸:《電視節(jié)目營銷策略》，2000年10月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

5、曾華國:《媒體的擴張》，2004年1月第一版，南方日報出版社。

6、米歇爾·森格特瑞:《大眾傳播研究:現(xiàn)代方法與應(yīng)用》，2000年，華夏出版社。

7、陸地:《中國電視產(chǎn)業(yè)的危機與轉(zhuǎn)機》，2002年第一版，中國人民大學(xué)出版社。

8、周鴻鐸胡傳林刑建毅著:《傳媒經(jīng)濟》，1997年4月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

9、菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗:《營銷學(xué)導(dǎo)論》(俞利軍譯)，1998年第一版，華夏出版社。

10、趙曙光禹建強張小爭:《中國著名媒體經(jīng)典案例剖析》，2002年n月第一版，新華出版社。

11、楊步國張金海著《整合一報業(yè)集團化背景下的報業(yè)廣告經(jīng)營》，2005年l月第一版，武漢大學(xué)出版社。

12、朱海松:《麥肯的方法》，2002年4月第一版，廣東經(jīng)濟出版社。

13、黃升民等著:《數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與商業(yè)模式》，2002年第一版，中國物價出版社。

14、高振強:《全球著名媒體經(jīng)典案例剖析》，2003年l月第一版，中國國際廣播出版社。

15、鐘海帆:《走進(jìn)美國廣電傳媒》，2003年4月第一版，南方日報出版社。

16、曹璐胡正榮等著:《衛(wèi)星電視傳播》，1997年4月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

17、喻國明:《解析傳媒變局》，2002年9月第一版，南方出版社。

18、郭慶光:《傳播學(xué)教程》，1999年n月第一版，中國人民大學(xué)出版社。

19、張海鷹騰謙著:《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，2001年5月第一版，復(fù)旦大學(xué)出版社。

20、周偉:《媒體前沿報告—一個行業(yè)的變革全景和未來走向》，2002年3月第一版，光明日報出版社。

21、鄭保國:《論媒體經(jīng)濟與傳媒集團化發(fā)展(論文集)》，2003年9月第一版，中國人民大學(xué)出版社。

22、胡正榮主編:《中國傳播論壇2001一變動中的全球廣播電視》，2003年8月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。

23、歐陽國忠著:《中國媒體大轉(zhuǎn)折》，2003年8月第一版，團結(jié)出版社。

篇6

    廣播電視編導(dǎo)專業(yè)社會實踐的教學(xué),應(yīng)當(dāng)運用不受課時限制進(jìn)行傳幫帶教授的方法。直接參與是學(xué)生與傳媒單位聯(lián)系,在傳媒單位工作進(jìn)行的實踐活動;間接參與是指學(xué)生不定期地在傳媒單位進(jìn)行現(xiàn)場了解和觀摩,或進(jìn)行一些活動的參與;個人創(chuàng)作是指學(xué)生根據(jù)個人喜好,在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行有選擇的創(chuàng)作。

    采用個別輔導(dǎo)和集中輔導(dǎo)相結(jié)合,以個別輔導(dǎo)為主。集中輔導(dǎo)為輔的實踐教學(xué)方法在教師少學(xué)生多的情況下,不受時空限制進(jìn)行傳授,對社會實踐的教學(xué)設(shè)計和活動都會帶來很多困難,因此必須把個別輔導(dǎo)和集中輔導(dǎo)相結(jié)合,將個別輔導(dǎo)出現(xiàn)的問題,在集中輔導(dǎo)中舉一反三,讓親歷創(chuàng)作的同學(xué)自己談體會,教師做解答,實踐證明這樣能取得良好的效果。

    廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生集中實踐教學(xué)活動實施的理想狀態(tài),是到相關(guān)單位進(jìn)行長期的,固定的實習(xí)。按照影視傳媒單位所需進(jìn)行實踐教學(xué),達(dá)到學(xué)有所用、學(xué)以致用。教學(xué)的培養(yǎng)社會有用人才,既可以減少影視傳媒單位的負(fù)擔(dān)又可以為他們的就業(yè)搭建一個良好的平臺。在創(chuàng)作完成后,再撰寫論文,利用創(chuàng)作過程中的積累和體會,理論結(jié)合實際,取到一個好的效果。不提倡集體創(chuàng)作。集體創(chuàng)作不能體現(xiàn)個人的真實水平和綜合能力,再說,電視創(chuàng)作在電視設(shè)備越來越小型化的今天,編導(dǎo)合一是電視創(chuàng)作的發(fā)展方向。

    根據(jù)上述原則和指導(dǎo)思想,社會實踐教學(xué)方案設(shè)計如下:實踐種類:直接創(chuàng)作實踐;間接創(chuàng)作實踐;個人創(chuàng)作實踐。介入傳媒單位工作,在傳媒單位工作常態(tài)中實踐;跟隨影視劇組進(jìn)行創(chuàng)作實踐;直接進(jìn)入社會挖掘生活,進(jìn)行個人創(chuàng)作實踐;尋求專家指導(dǎo),獲取創(chuàng)作經(jīng)驗;進(jìn)入其他高校再學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中取長補短。

    必須提交相應(yīng)的DV作品,DV創(chuàng)作分三個階段進(jìn)行。構(gòu)思階段:要求創(chuàng)作同學(xué)先采訪,然后在集中輔導(dǎo)課上給所有同學(xué)“講故事”,遵循“先感動自己再感動別人”的原則,自己不感動,大家不感動,DV創(chuàng)作就不進(jìn)行。DV創(chuàng)作階段:在DV創(chuàng)作中定期檢查素材,不能形成電視語言的畫面,要重新補拍。DV創(chuàng)作編輯階段:要檢查畫面構(gòu)圖的合理性、時空結(jié)構(gòu)的合理性、畫面色調(diào)的統(tǒng)一性,畫面語言的完整性。最后以作品為背景撰寫論文。

    實踐活動成績從四個角度考評,從拍攝畫面;畫面編輯;全片時空效果;從趣味性、知識性、科學(xué)性、故事性在全片中的體現(xiàn)程度去考評。符合要求者為及格,獲得4個學(xué)分。目前我們社會實踐活動環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)在“一案一例教學(xué)方式”,即針對每一個學(xué)生的實踐內(nèi)容進(jìn)行分別指導(dǎo),但這種指導(dǎo)一定是在全體同學(xué)都在的情況下完成的,這樣有一個最大的優(yōu)點,就是能提高同學(xué)對不同情況、不同問題的分辨能力,了解處理不同問題的方法和技能。

篇7

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；播音主持；現(xiàn)狀；特點

1、引言

隨著近些我國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，傳媒行業(yè)的競爭也越來越激烈，播音主持人作為媒體與觀眾的直接紐帶，早已經(jīng)稱為了媒體競爭的主要力量之一，其對于媒體發(fā)展有著不可估量的作用。誠如前國家廣播電影電視總局局長徐光春在一次學(xué)術(shù)年會上所言：“播音員、主持人的工作，在廣播電視大發(fā)展的形勢下是大有可為的，責(zé)任重大。從某種程度上，廣播電視工作水平高不高，很大程度上取決于播音員、主持人的水平[1] ”。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)下的傳媒環(huán)境中已經(jīng)成長為一種不可忽視的力量，而這種力量的核心仍然與播音主持人息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)播音主持很大程度上依賴播音人員的專業(yè)能力、文化能力、采編能力及良好的心理素質(zhì)，其對于網(wǎng)絡(luò)傳媒設(shè)備的認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)本身的了解也在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)傳媒的質(zhì)量。

2、目前網(wǎng)絡(luò)播音主持的主要人群

2.1依托網(wǎng)絡(luò)平臺的廣播電視新聞播音主持

目前無論是地方廣播電視臺亦或是中央廣播媒體，都充分認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)的重要性，紛紛建立了網(wǎng)絡(luò)平臺作為自身的必要補充與支撐，這也導(dǎo)致媒體傳播途徑已不再局限于傳統(tǒng)形式。但這類播音主持人并不能單純的歸納為網(wǎng)絡(luò)播音主持，因為其中的很大一部分只是被動的換了一個傳播平臺，其風(fēng)格與內(nèi)容并未與傳統(tǒng)傳媒有明顯區(qū)別，中國很少有網(wǎng)絡(luò)電視臺擁有自身的專職主持人，很大程度上是因為這種網(wǎng)絡(luò)平臺與電視臺的簡單關(guān)系。目前我國網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目絕大多數(shù)數(shù)字資源都是來自中央電視臺，或是少數(shù)地方電視臺的鏈接，除開數(shù)字資源，因為網(wǎng)絡(luò)傳媒的多樣性，也有很多節(jié)目逐漸采取微博、短信等作為互動的平臺，以期提高節(jié)目質(zhì)量并擴大節(jié)目的影響力。這些都是網(wǎng)絡(luò)傳媒的衍生，但其主要作用仍然只是輔助或者是補充，極少有傳媒集團以此為傳播的主要途徑，這一點尤其值得我們關(guān)注。[2]

2.2利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有聲語言創(chuàng)作的個體及專業(yè)群體

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播電視為了搶占傳媒市場，積極擴大自身在國內(nèi)的影響力，大多數(shù)都有開設(shè)播客平臺。這種新穎的傳媒方式吸引了一大批普通受眾參與其中，他們或利用自身的攝像設(shè)備及錄音設(shè)備，或采取與媒體集團合作的方式，進(jìn)行音頻視頻素材的創(chuàng)作或再創(chuàng)作。客觀來講，這些作品肯定會與專業(yè)制作有質(zhì)量上的差距，但通過網(wǎng)絡(luò)媒體的放大作用，其播音主持人已經(jīng)彰顯了自足夠的個人魅力。這個群體中也可以細(xì)分為專業(yè)群體和業(yè)余愛好者兩個部分，專業(yè)群體主要來自一些企業(yè)或門戶網(wǎng)站設(shè)置的播音或主持人員，例如在廣大網(wǎng)民中有著極大影響力的大鵬及羅振宇等等，業(yè)余愛好者則是這個群體的生力軍，雖然無法在更廣闊的平臺上有所作為，但在某些領(lǐng)域有著不菲的聲望，例如眾多知名游戲解說及語音平臺的主播。

3、網(wǎng)絡(luò)播音主持的特點與要求

3.1現(xiàn)場即時性

網(wǎng)絡(luò)播音主持的很大一個特點就是現(xiàn)場即時性，因為對于節(jié)目的拍攝制作質(zhì)量要求沒那么高，故而允許播音主持人或者素材采集人員利用隨身便攜設(shè)備對正在發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情進(jìn)行即時播報，并且隨著電子科技的不斷進(jìn)步，這些便攜設(shè)備正在朝著高質(zhì)量、高普及性的方面發(fā)展。甚至目前已經(jīng)出現(xiàn)播音主持人與觀眾群體聯(lián)合采集素材的網(wǎng)絡(luò)傳媒形式，觀眾的數(shù)量能夠在極大的程度上保證突發(fā)事件的可直播性，例如在最近的幾次地震災(zāi)情中，廣大群眾及志愿者愿意積極配合網(wǎng)絡(luò)媒體隨時對救災(zāi)援助進(jìn)行第一時間的播報，使得很多第一手信息并不是通過傳統(tǒng)的電視廣播才被全國人民所了解，這就是網(wǎng)絡(luò)傳媒力量的初步體現(xiàn)。

3.2恒久的不確定性

固然網(wǎng)絡(luò)傳媒有現(xiàn)場即時性，但也正是因為這種特性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳媒有其恒久的不確定性，這就對于網(wǎng)絡(luò)播音主持人的心理素質(zhì)和應(yīng)變能力帶來極大的考驗。網(wǎng)絡(luò)作為一個對全世界人民開放的公共場合，容納著各種思想、心態(tài)與價值觀，對于社會上的一些敏感問題，或多或少都會引起一定的共鳴，一旦這種共鳴為更多的受眾傳播渲染，很容易變成社會熱點問題。特別是一些容易爆發(fā)群眾情緒的問題，對社會的安定和諧有著重大的影響，這就對網(wǎng)絡(luò)播音人員的政治素養(yǎng)和思辨能力有更高的實踐要求。

3.3交際能力和親和力

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳媒形式的另一個巨大的區(qū)別體現(xiàn)在傳播方式上。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的大眾平臺，所有觀眾都有在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)觀點的自由，也都有傳播語音和視頻信息的能力，對于媒介的選擇，網(wǎng)絡(luò)上的觀眾更有自，故而想要在網(wǎng)絡(luò)傳媒上做好播音主持工作，交際能力和親和力必不可少，甚至可以說網(wǎng)絡(luò)播音主持的傳播方式就是人際傳播。但也有一些網(wǎng)絡(luò)播音主持人錯誤的認(rèn)為親和力即是無底線的和觀眾打成一片，甚至為了迎合一部分觀眾而做出不合符公眾人物形象的舉止言行，這顯然不是網(wǎng)絡(luò)播音主持的正確理解，如何在做到親和平易又不失播音主持人的素質(zhì)涵養(yǎng)，是值得每一個網(wǎng)絡(luò)播音主持人員深思的問題。

3.4輿論引導(dǎo)者兼顧制造者

播音主持人在傳統(tǒng)媒體節(jié)目中只能在局限的環(huán)境中，在規(guī)定的時間內(nèi)與參與節(jié)目的觀眾進(jìn)行溝通交流，而現(xiàn)場觀眾或者嘉賓必然無法代表所有觀看節(jié)目的人的看法和思想，甚至都并不是所有參與節(jié)目錄制人員都有機會去表達(dá)自己的觀點，這就導(dǎo)致節(jié)目的大多數(shù)話語權(quán)在播音主持人手里，更多執(zhí)行的是引導(dǎo)輿論。網(wǎng)絡(luò)傳媒更重要的是全民的參與，也正因為前文所言觀眾的多樣性、思潮及價值觀的多樣性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)播音主持人除了為社會國家的大局觀來引導(dǎo)輿論，還可以在開放式的網(wǎng)絡(luò)上面把握輿論的制造權(quán)，尤其在社會熱點問題即將成為焦點時，可以積極利用輿論制造的優(yōu)勢進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、符合大局觀的干預(yù)，分散參與者的注意力，這些都需要網(wǎng)絡(luò)播音主持人對于自身的定位有明確的認(rèn)知。

4、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起嚴(yán)格將講來也就十年不到的時間，很多網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺的建設(shè)還不完全，對于網(wǎng)絡(luò)傳媒的理論研究甚至還很缺乏，網(wǎng)絡(luò)播音主持專業(yè)學(xué)習(xí)更是只能憑借工作者自身的理解和鉆研來進(jìn)行，這既是對相關(guān)從業(yè)者的挑戰(zhàn)，也是給及這些挑戰(zhàn)者的機遇，君不見網(wǎng)絡(luò)上幾人興起幾人浮沉。只有不斷加強自身的學(xué)習(xí)，充實自身的涵養(yǎng)素質(zhì)，培養(yǎng)自身播音主持的綜合能力，才能在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)平臺上游刃有余，推動網(wǎng)絡(luò)傳媒積極發(fā)展的同時推動自身播音主持事業(yè)的進(jìn)步。

【參考文獻(xiàn)】

篇8

【關(guān)鍵詞】媒體消費;全球觀;城市青少年

【中圖分類號】G209【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B

本課題旨在探索我國城市青少年的媒介消費模式,以及在我國相對封閉的媒介環(huán)境中,青少年如何通過這種消費模式形成他們的全球觀。

一、文獻(xiàn)綜述

學(xué)術(shù)界在媒介對青少年影響的研究上已取得了一定的成果。20世紀(jì)60年代,美國學(xué)者喬治.格伯納在其“文化指標(biāo)”項目基礎(chǔ)上提出“涵化理論”,探討了電視如何影響受眾對世界的看法。他認(rèn)為長期接觸媒介內(nèi)容會對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響,受眾接觸電視越多就越傾向認(rèn)為電視信息反映了真實世界的圖像(Morgan and Shanahan,1996)。

近20年來,關(guān)于涵化理論的研究多達(dá)300項以上,這些研究包括:性別角色、政治傾向、青少年媒介使用與消費等。詹姆斯?波特(1990)通過對308個美國中學(xué)生的調(diào)查后發(fā)現(xiàn),與現(xiàn)實生活相比,青少年的生活經(jīng)驗更傾向從電視中獲得。 但這些觀點并未在后續(xù)研究中得到支持。艾隆.艾倫.戴維奇(2001)以香港青年為研究對象,試圖尋找他們的媒介使用行為與其國際化傾向之間的關(guān)系,但研究假設(shè)并未得到驗證,這就對“國際化媒介的使用必然會促進(jìn)全球文化融合”(Delwiche,2001)的觀點提出了挑戰(zhàn)。

我國學(xué)者在媒介角色和功能、媒介使用以及媒介社會影響等問題上也有一定的積累。李良榮在其《新聞學(xué)概論》(2001)一書中探討了媒介功能和效果;姚君喜(2006)通過對我國東部、中部和西部9省的調(diào)查,分析了大眾媒介使用與公眾幸福感的關(guān)系;吳瑤(2001)從更宏觀的視角審視,探討了媒介文化功能和社會現(xiàn)代化之間的關(guān)系,但尚缺乏深入詳細(xì)的分析;黃耀紅(2005)在分析傳媒社會責(zé)任之后,從四方面概括了傳媒的四種社會影響:控制性、選擇性、編輯化和市場化。黃進(jìn)(2005)列舉了五種我國大學(xué)生觀念建構(gòu)的路徑,但其研究缺乏數(shù)據(jù)支撐,也未說明具體分類標(biāo)準(zhǔn)。陳生洛(2006)通過對我國大學(xué)生的美國觀與日本觀中的反美情緒與反日情緒的比較分析,指出我國大學(xué)生的美國觀與日本觀共同存在的三個問題:態(tài)度上的情緒化、認(rèn)識上的片面性和思維方式上的單向性。最近的研究開始關(guān)注我國傳媒對我國國家形象構(gòu)建和對我國受眾政治意識的影響上,研究方法定量與定性結(jié)合,從而推進(jìn)了對我國傳媒研究的多樣化( Lull, 1991; Shao, 1998; Moran and Keane, 2004; Weber and Lu, 2006)。

二、研究方法和研究問題

本課題選取北京、上海、廣州三個城市中15-25歲的青少年為研究對象,研究方法采用問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的形式。共計發(fā)放問卷941份,其中北京329份(占35%),上海309份(占32.8%),廣州303份(占32.2%)。

本調(diào)查[1]由專業(yè)調(diào)查公司以及三個城市的相關(guān)研究機構(gòu)共同執(zhí)行,調(diào)查時間為2007年8月至11月,采用分層多階段隨機抽樣法展開調(diào)查。樣本按照初中、高中、大專、本科及以上、社會人員[2]五大類人在當(dāng)?shù)氐膶嶋H人口比例進(jìn)行配額。

調(diào)查在三個城市共組織了6場焦點組訪談[3],每個地區(qū)各2場,每組由6-8人組成,訪談時間為2008年1月。

本論文圍繞五個研究問題展開研究:

1、我國城市青少年如何消費媒介?

2、為什么他們有這樣的媒介消費模式?

3、媒介消費模式對他們產(chǎn)生了何種影響?

4、在我國相對封閉的媒介環(huán)境中他們?nèi)绾潍@取國際信息?

5、媒介消費模式如何影響他們的全球觀?

三、研究發(fā)現(xiàn)

媒介偏好

如表1-1所示,網(wǎng)絡(luò)和電視是我國城市青少年最常使用的媒介,40.9%的青少年每天使用網(wǎng)絡(luò),33%的青少年把電視作為日常信息獲取最重要的渠道,僅有19.5%的人幾乎不看電視,幾乎不用網(wǎng)絡(luò)的人最少,僅占8.7%。其次是報紙,有近20%的青少年偏好使用報紙,使用廣播和雜志的青少年比例分別是14.6%和9.3%。另外,有50.6%的青少年幾乎不聽收音機,不看雜志的為24.9%,不看報的為20.5%?？傮w來說,網(wǎng)絡(luò)和電視已成為我國城市青少年媒介接觸的首選,報紙和雜志其次,廣播排在最后。

媒介使用的差異也體現(xiàn)在地區(qū)分布上。廣州和北京的青少年更傾向使用網(wǎng)絡(luò),而上海青少年青睞報紙。在表 1-1-1中, “每天接觸”網(wǎng)絡(luò)的青少年在廣州和北京的比例分別是48%和41.6%,這比上海的33%都要高。相反在“幾乎不接觸網(wǎng)絡(luò)”一項中 ,上海是11.3%,北京是9.7%,而廣州僅為5%。在電視接觸上同樣存在著上述的地區(qū)差異。但是上海青少年閱讀報紙更頻繁,每天接觸報紙的上海青少年占22.7%,而廣州為18.7% ,北京 18% 。

問卷對青少年最常用的網(wǎng)絡(luò)功能進(jìn)行了分類統(tǒng)計。如表1-1-2所示,搜索引擎和電子信箱成為青少年喜歡用的網(wǎng)絡(luò)功能,看電影名列第三。隨著教育程度的提高,搜索引擎受喜愛的比例在減少,而電子信箱的比例在增加,教育程度差異導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)功能偏好差異也體現(xiàn)在玩游戲、休閑娛樂及聽音樂等項上。這表明,我國城市青少年在年齡較小時,對網(wǎng)絡(luò)的消費偏向于娛樂,而隨著年齡的增長,則偏向信息。

電視使用在青少年中也存在著區(qū)域差異。北京青少年對中央電視臺的偏好遠(yuǎn)超北京地區(qū)電視臺和港臺地區(qū)電視臺,他們幾乎不看廣州地區(qū)的電視臺。上海青少年則偏好上海本地電視臺,中央電視臺列第三位為26.4%。廣州青少年最喜歡港臺電視臺,接著是北京地區(qū)的電視臺,其他電視臺和中央電視臺。雖然中央電視臺在南方地區(qū)的收視人群正在減少,其中在上海為26.4%,廣州為15.4%,但它在全國仍占有32.2%的收視率,如圖1-1-3所示。

調(diào)查要求受訪者列出20份他們最喜歡看的報紙,結(jié)果有兩個特點值得注意:(1)除了《廣州日報》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》這三份報紙在全國都受到普遍歡迎之外,各地區(qū)的當(dāng)?shù)貓蠹埗几芮嗌倌隁g迎,這與電視受歡迎的模式不同;(2)性別差異明顯。女性更傾向于時尚、生活休閑和語言學(xué)習(xí)類內(nèi)容(如《21世紀(jì)報》),而男性則傾向于體育報道。

內(nèi)容偏好

論文還調(diào)查了青少年的媒介內(nèi)容偏好。如表1-2所示,影視音樂是三地青少年最偏好的內(nèi)容,比例高達(dá)67%,比第二位的新聞(22%)3倍還要多。名列第三位的是服務(wù)信息占4%,之后廣告占3%,體育只有2%,游戲為1%。

表1-3顯示,性別因素對內(nèi)容偏好的影響集中體現(xiàn)在影視音樂和新聞兩類中。對于影視音樂,女孩最喜歡的比例是74.2%,男孩是58.5%;而對新聞,男性以29%超過了女性的17.1%,差距為近12個百分點。這種現(xiàn)象表明,男孩比女孩更偏向獲取新聞信息,女孩則喜歡軟性的內(nèi)容。

年齡和教育程度也有其影響力。隨著年齡的增長和教育程度的提高,青少年喜愛影視音樂的比例逐步減小,而喜歡新聞的人數(shù)在增多。他們對于服務(wù)信息和廣告的獲取也存在同樣的變化模式。

使用目的

表2-1列舉了青少年接觸媒介的六種目的,按照選擇人數(shù)的多少分別為放松和娛樂、瀏覽新聞,已經(jīng)成了生活習(xí)慣、學(xué)習(xí)知識、搜索信息及交友和溝通。

與性別因素相比,年齡和教育程度對青少年接觸媒介目的的影響更為顯著。如圖 2-2所示,前三位的媒介使用目的中所呈現(xiàn)的趨勢很明顯:年齡越小、教育越低的青少年越傾向于以休閑娛樂為目的,而年齡越大、教育程度高的青少年則青睞以獲取新聞為目的。

媒介效果

表2-3表明多數(shù)青少年對從正面評價媒介的效果。37.9%受訪者認(rèn)為媒體使他們的生活豐富多彩,23.9%認(rèn)為媒體對其工作和學(xué)習(xí)有益。這兩項的比例之和已占全部調(diào)查對象的61.8%。當(dāng)然媒體還有其他功能:使他們消息靈通、已成為生活的一部分、增加了他們接觸社會的機會、使他們能跟上時代潮流、使他們不再孤獨。

本調(diào)查還使用十個陳述來測試媒介對城市青少年產(chǎn)生的影響,要求受訪者對“完全同意”的答案賦值4分,“比較同意”賦3分,“不太同意”賦2分,“完全不同意”賦1分。結(jié)果顯示十個陳述的均值都在2和3.6之間。

如表2-4所示,多數(shù)青少年同意第一個選項(和家人在一起的時光是幸福的),僅有5.3%的人不同意,標(biāo)準(zhǔn)差很低(0.6)。這表明,盡管全球化時代我國青少年的價值觀正在趨向多元,家庭生活在我國城市青少年心目中仍占據(jù)非常重要的地位。與此同時,對于“賺錢多是成功的標(biāo)志”一項,共有64.5%的人贊同,均值為2.8,為所有選項第二高,標(biāo)準(zhǔn)差為0.8,這意味著對這一選項的態(tài)度在青少年中產(chǎn)生了較大分歧。

從青少年對第十條陳述(我常會買廣告的東西)的反饋看,媒介廣告對多數(shù)我國城市青少年而言沒有影響力。有近四分之一(24.5%)的受訪者完全不同意,一半以上(52.8%)表示不太同意,只有近五分之一(18.8%)比較同意,另有4%的人選擇同意。這是為什么該陳述的均值最低(為2)。

論文還發(fā)現(xiàn)多數(shù)城市青少年接觸媒介是為了緊跟時尚,喜歡電視里的國外生活,渴望電視中浪漫愛情。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個自由表達(dá)意見的空間。這四個陳述中選擇完全同意的比例在15.1%到19.5%之間,而選擇比較同意的則在29.8%到37.8%之間,選完全不同意的在10%或以下,與其2.7的均值和0.8到0.9之間比較相近的標(biāo)準(zhǔn)差呼應(yīng)。此外,多數(shù)青少年對電視上的親熱鏡頭并不反感,但電視劇里的成功人物也不是他們?nèi)粘Ｉ钪械呐枷?也不認(rèn)為明星的生活豐富多彩有意思。這表明他們具有獨立的判斷能力。

境外媒體

本論文選擇了六個境外媒體,調(diào)查了城市青少年的境外媒體消費情況。表3-1顯示,青少年境外媒體的接觸率總體是低的,40%的受訪者經(jīng)常接觸或偶爾接觸,60%基本不接觸甚至不知道。

青少年很少接觸BBC,其中經(jīng)常接觸者僅為7.8%,32.8%偶爾接觸,42%基本不接觸,還有17.3%不知道BBC。與相對嚴(yán)肅的BBC相比,娛樂化的MTV比較受歡迎。青少年中有較多的人接觸鳳凰衛(wèi)視:近70%受訪者接觸鳳凰衛(wèi)視(經(jīng)常接觸或偶爾接觸)。《紐約時報》是一份在我國很有影響的美國報紙,但只有3.3%的青少年經(jīng)常閱讀《紐約時報》,15.3%偶爾閱讀,而64.3%基本不接觸,還有17%的受訪者表示不知道。體育頻道ESPN也沒有較大影響力。

本課題還對青少年接觸境外網(wǎng)站情況進(jìn)行了調(diào)查和分析,以豐富全球化和地區(qū)化對青少年的影響。如表3-2所示,51%的受訪者希望登錄境外網(wǎng)站,32.6%沒有登錄境外網(wǎng)站的要求,16.4%選擇了“說不清”。從地區(qū)上看,北京和廣州的受訪者比較想登錄境外網(wǎng)站,而上海的人數(shù)則相對較少。

另外,年齡大的青少年很想登錄境外網(wǎng)站,年齡越小的受訪者就不那么熱衷。在青少年境外網(wǎng)站的接觸經(jīng)歷中,26%的受訪者“基本都能上”他們想上的網(wǎng)站,57%“有時上不去”,但有17%選擇“基本上不去”。對這種現(xiàn)狀的態(tài)度,38.4%的受訪者表示“不滿意”, 24.5%“表示理解”,僅有14%“很不滿意”,還有18.9%“無所謂”。

這表明,城市青少年對能否接入境外網(wǎng)站并不是很在意,更難以分辨網(wǎng)站被屏蔽和技術(shù)問題的區(qū)別。這就說明,我國目前相對封閉的媒介環(huán)境以及語言障礙是影響青少年接收境外信息的重要原因。

全球觀 [4]

本調(diào)查還設(shè)計了一個問題:“如果給你一個出國的機會,你最愿意去哪個國家”來測試青少年對不同國家的態(tài)度。如表3-5所示,美國是受訪青少年最向往的國家,接著是法國、英國、日本、韓國,德國則排在第10位。這里有一個明顯趨勢,他們傾向于選擇發(fā)達(dá)的西方國家,或者發(fā)達(dá)的亞洲國家如日本和韓國。

本論文還設(shè)置了一個關(guān)于國家形象問題的個案研究,要求受訪者對美國、俄羅斯、日本和德國四個國家的12個表述中選出最適合四個國家的三種表述。對于美國,排名列前三位的選擇是“生活富裕”(76.7%),“什么話都能講”(8.9%)和“技術(shù)先進(jìn)”(6.3%)。在大部分我國青少年心目中,俄羅斯選項中排名前三的是“社會穩(wěn)定” (21.6%)、生活富裕(19.2%)、環(huán)境優(yōu)美(16.5%),俄羅斯“人的素質(zhì)高” (11.8%)。對于德國,選項較為集中的是“生活富裕”(51.1%),“社會穩(wěn)定”(17.7%),“人的素質(zhì)高” (11.6%),另外還有“環(huán)境優(yōu)美” (7.2%),“什么話都能講” (5.0%),技術(shù)先進(jìn)(3.3%)。對于日本,青少年選擇較多的選項有“生活富?！?(51.7%),“社會穩(wěn)定”(10.6%),“人的素質(zhì)高”(9.3%)。與美國、俄羅斯和德國相比,日本在我國青少年心目中的國家形象總體上要差一些。德國在我國青少年心目中的形象相對比較好,在四個國家中排在最領(lǐng)先的位置。

本論文上述陳述旨在解釋青少年全球觀的形成。由于多數(shù)受訪者沒有去過以上國家,因此他們對這四個國家的印象基本來自媒介提供的信息。表3-7顯示了青少年全球觀的形成與媒介的關(guān)系,對“你對這個國家的印象主要是從哪里來的”一題,有38%的青少年回答來自“廣播電視”,其次是通過“書籍雜志”獲得,接著是“網(wǎng)絡(luò)”提供的信息,如圖3-7所示。

當(dāng)然,數(shù)據(jù)還顯示,14%的受訪者依靠“家人、朋友、師長”等人際渠道獲得這四個國家的信息,這個數(shù)字比從“報紙”(5%)中獲得多出近兩倍。有2%的青少年對這四個國家的認(rèn)識來自于自已的親身經(jīng)歷。

總體來說,本論文發(fā)現(xiàn),我國青少年關(guān)于外國的全球觀與媒介消費模式相關(guān)性不大,也就是說,本論文無法驗證我國青少年媒介消費對其全球觀形成有影響。

四、分析與討論

媒介偏好

網(wǎng)絡(luò)之所以受到三地青少年的普遍歡迎,主要原因在于網(wǎng)絡(luò)具有交互式傳播和無限容量的特性,使得使用者具有充分的自由和隱私,同時滿足人際交流的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體這種特性對于我國15-25歲間的獨生子女非常具有吸引力。

在焦點組訪談中,針對本調(diào)查提出的“如果沒有網(wǎng)絡(luò)你會怎么樣?”這一問題,北京、上海、廣州的青少年都用非常強烈的措辭表達(dá)了他們的想法:“生活就會變得沒有意思,好像回到了原始社會”、“網(wǎng)絡(luò)就像食物、水和牙膏,不可缺少”。受訪青少年對MSN和QQ的依賴不僅表現(xiàn)在他們將其視為與他人溝通的重要渠道,而且有一種尋求安全感的心理依賴。

電視作為傳統(tǒng)媒體在青少年中占據(jù)重要地位,電視以其聲像合一特性成為青少年獲取重大國內(nèi)國際事件和政治新聞的最重要渠道。此外,傳媒政策在廣州相對寬松,國外媒體和港臺媒體可以在廣州落地。這深刻地影響了廣州青少年的媒介消費模式。調(diào)查還顯示北京、上海、廣州三地青少年的媒介消費模式存在明顯地區(qū)差異,廣州青少年對港臺以及國外媒體的接觸要超過北京和上海。

地區(qū)差異在青少年報紙消費模式中也表現(xiàn)明顯。除廣州的幾份報紙具有全國影響外,其他各地的報紙僅對本地區(qū)的青少年產(chǎn)生影響,而對該地區(qū)以外的青少年影響很小。這說明各地報紙為當(dāng)?shù)刈x者度身定置的特點符合青少年的習(xí)慣。

除了網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙三個主渠道之外,青少年還通過雜志、廣播、書籍、手機以及人際等渠道接收信息。這表明我國的媒介環(huán)境正在日益多元化,城市青少年在根據(jù)自己的需求尋求不同的媒介渠道和信息。即使目前我國傳媒環(huán)境尚未完全放開,但30年來的改革開放已深刻影響了我國青少年的媒介消費。

雖然境外媒體(BBC、《紐約時報》、VOA、ESPN、MTV)擁有豐富的內(nèi)容,但我國青少年并未表現(xiàn)出太大的興趣。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因一方面是他們沒有條件或時間接觸到這些境外媒體,另一方面可能是由于語言的因素,即使有些青少年能夠接觸到境外媒體的內(nèi)容,但語言隔閡使得他們在信息接收過程中失去了許多樂趣。

這種現(xiàn)象說明,我國城市青少年的媒介消費并不是以信息為導(dǎo)向的,多數(shù)青少年接觸媒介是為了休閑和娛樂。這也可以解釋為什么他們對國外媒體沒有太多的興趣和需求。即使在我國目前相對封閉的媒體環(huán)境中,青少年們也不會為了獲得更多的國外信息而去尋求海外媒體。

媒介內(nèi)容偏好

本文發(fā)現(xiàn)我國城市青少年的內(nèi)容偏好和媒介偏好間存在著較高的相關(guān)性。

多數(shù)青少年把網(wǎng)絡(luò)列為其人際互動的首選。網(wǎng)上影視音樂具有低成本、容易接入和個人收看具有隱密性等特點。在焦點組訪談中,多數(shù)青少年喜歡在學(xué)習(xí)或工作時聽音樂。初中和高中階段的學(xué)生面對高強度的學(xué)習(xí)壓力,音樂成為他們釋放壓力和放松心情的很好的選擇。新聞在青少年接觸的信息中排第二,他們喜歡的新聞各有不同:體育新聞、軍事新聞、國際新聞、娛樂新聞等不一而足。這一代青少年不僅對信息內(nèi)容有不同的偏好,而且他們對自己喜歡的內(nèi)容有非常堅定的、個性化的價值判斷。因此,他們除了對影視音樂信息的消費是以娛樂為導(dǎo)向的,對其他信息的消費往往具有非常明確的目的。

年齡和教育背景對青少年接收媒介內(nèi)容有明顯影響。在上海焦點組訪談中,本調(diào)查把不同年齡段、性別和教育背景的受訪者安排在一個焦點組中訪談。事實證明,他們很難有共同話題,因此在北京和廣州的訪談中本調(diào)查把訪談對象進(jìn)行了分組。

總體上說,高中及以下的學(xué)生由于較大的學(xué)習(xí)壓力和以學(xué)習(xí)生活為導(dǎo)向的活動模式,使得他們對信息的接收也是圍繞著學(xué)習(xí)和學(xué)校展開的,老師和學(xué)校對他們有重大的影響。在訪談中,有同學(xué)提到他們也常常在學(xué)校里聽經(jīng)典音樂,但這是引文老師的要求,或者是以選修課的形式出現(xiàn)的。隨著年齡的增長,在大學(xué)生或已經(jīng)參加工作的青少年中,他們對媒介內(nèi)容的選擇則更趨自由和多元,但由于他們?nèi)找娓惺艿缴鐣毫?他們接觸媒介的時間在減少。

媒介使用目的

受訪青少年媒介接觸的首要的目的是放松和娛樂,其次是瀏覽新聞。還有青少年把接觸大眾媒介作為一種習(xí)慣或者是用于學(xué)習(xí),或者搜索信息和交友溝通。

報告發(fā)現(xiàn),青少年在內(nèi)容使用上,與其接觸不同的媒介渠道有相似模式,受到“娛樂因素”的驅(qū)動。這種娛樂需求體現(xiàn)在青少年接觸媒介的形式及內(nèi)容兩方面。而青少年的這種娛樂需求肯定會影響當(dāng)前以及未來我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對我國國有化的傳媒體制以及傳媒產(chǎn)品會形成一定的沖擊。

青少年獲取新聞的動機是既與他們自身興趣相關(guān)的,也與他們家庭環(huán)境密切相關(guān)。通過焦點組訪談本文了解到,青少年常常與父母、家人一起收看新聞或接觸國外的信息,因此家庭環(huán)境對青少年全球觀的形成具有重要影響。有趣的是,我國青少年也將媒介視為學(xué)習(xí)知識的渠道,這其中有90%是學(xué)生。這表明青少年在信息時代,媒介教育已日益成為塑造青少年人格、培養(yǎng)其獨立判斷能力的重要渠道。此外,還有許多受訪者也提到了他們各自不同的接觸媒介的動機,顯示出當(dāng)前青少年多元化的媒介消費需求。

媒介功能和效果

三地受訪者普遍認(rèn)為媒介及媒介提供的信息是相對有用的,盡管也有人認(rèn)為媒介非常有用或根本沒用。本文同時發(fā)現(xiàn),教育程度高的青少年在接受調(diào)查時,偏向于理性地把媒介與其工作、學(xué)習(xí)聯(lián)系起來,而不是僅僅把媒介視為豐富他們生活的渠道。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分青少年對媒介的功能持肯定態(tài)度。這表明我國城市青少年對媒介的信任度是很高的。他們對媒介也持有負(fù)面態(tài)度,但還是主要從自身角度反省自己過多的接觸媒介。此外,雖然青少年對媒介功能的看法呈現(xiàn)出多元化,但他們還是受到了媒介消費模式的影響?？傮w而言,他們對媒介的認(rèn)識還相對簡單,對真實世界與媒介世界的區(qū)別還缺乏思考。對于媒介效果,與社會環(huán)境對青少年的影響相比,媒介在影響我國青少年對世界的認(rèn)知上還有一定的局限。

此外,社會環(huán)境也是影響青少年世界觀的另一重要因素。我國青少年對家庭關(guān)系的重視是我國以家庭為中心的傳統(tǒng)價值觀的延伸。正是這種價值觀的存在,使得當(dāng)前我國保持了一個相對穩(wěn)定的社會環(huán)境。

此外,過去30年來我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及由此帶來的經(jīng)濟因素也影響青少年的社會價值觀,因此我國青少年對賺錢表現(xiàn)出更為實用的態(tài)度也屬自然。時尚元素也是社會環(huán)境影響的方面,青少年對時尚的追趕正是適應(yīng)這些社會環(huán)境的變化。

全球觀

盡管目前我國的傳媒環(huán)境還相對封閉,我國媒介也與國外媒介存在很大差異,但我國城市青少年對境外信息并沒有表現(xiàn)出太大的熱情,甚至對境內(nèi)外語媒介和港臺媒介(北京和上海)也不是很熱衷。這與語言障礙和地區(qū)性差異有關(guān),我國青少年還不太習(xí)慣接觸以外語為主的國外信息,并喜歡當(dāng)?shù)氐膰鴥?nèi)信息。

由于僅有一小部分城市青少年有過出國經(jīng)歷,調(diào)查發(fā)現(xiàn)青少年全球觀的形成主要與他們在國內(nèi)的媒介消費有關(guān),即我國媒介提供給他們的中文信息,也就是說,即使我國媒介不能完全塑造,也可以幫助他們塑造有關(guān)國外的印象以及他們的全球觀。

然而,在對青少年喜愛的國家調(diào)查中,本文發(fā)現(xiàn)所得結(jié)果的排名與我國傳媒對外國的報道傾向之間并不吻合。在《中國傳媒的國際形象》[6]項目中,研究發(fā)現(xiàn),亞洲國家(包括日本、韓國、新加坡)、歐洲國家(包括法國、德國、俄羅斯)和美國分別為我國傳媒中報道最多的國家。與我國媒體對這些國家的報道量相比,青少年并沒有將亞洲國家列為最喜愛的國家,相反美國還是青少年最向往的國家,其次才是歐洲國家如法國和英國,亞洲的日本和韓國排在前兩者之后。這說明我國傳媒對于其他國家的報道并沒有直接影響他們?nèi)蛴^的形成。

如上文所述,網(wǎng)絡(luò)已成為最受青少年喜愛的媒體,但網(wǎng)絡(luò)也并沒有影響他們?nèi)蛴^的形成,而廣播電視,尤其是電視,以及書籍雜志則是影響青少年形成全球觀和對某一個國家印象的主要渠道。

論文還發(fā)現(xiàn),雖然城市青少年全球觀的形成與其媒介消費模式之間沒有必然聯(lián)系,但由于他們在獲取不同的內(nèi)容時會尋求不同的媒介渠道,因此他們的媒介消費往往會因事件和媒介內(nèi)容的差異而采用不同的模式。

五、研究結(jié)論

以上論證表明,個人需要和社會環(huán)境是形成我國城市青少年媒介消費模式及全球觀的兩個重要因素。青少年的個人需要是他們偏向獲取休閑娛樂信息的原因,也是他們選擇媒體內(nèi)容和形成媒介消費模式的內(nèi)在動力。當(dāng)城市青少年將尋求娛樂作為媒介消費的主要動因時,事實上也就開始培育我國全新的媒介景觀,這一過程將會直接影響我國傳媒生產(chǎn)、內(nèi)容審查、內(nèi)容分級等過程。因此本文認(rèn)為,與青少年有關(guān)的傳媒政策法規(guī)應(yīng)致力于引導(dǎo)他們健康信息消費,以此促進(jìn)青少年身心的健康發(fā)展和個人需求的滿足。

在信息時代,城市青少年個人的多元化需求日益彰顯,而滿足青少年信息需求的進(jìn)程還要與其所處的社會環(huán)境相適應(yīng)。家庭、學(xué)校、工作單位、政府組織等機構(gòu)會對青少年的媒介消費媒介產(chǎn)生影響,因此,針對我國青少年的相關(guān)政策除了與青少年個人需求相適應(yīng)外,還要將整體國家的傳媒政策考慮進(jìn)去,尤其是在當(dāng)前我國城市青少年還未對國外媒體表現(xiàn)出太大興趣的現(xiàn)狀之下。

目前在我國媒體對外國形象的塑造和城市青少年青睞的國家之間,存在著一種逆向的趨勢。隨著青少年的成長和對國外信息接觸的增加,他們的全球觀會隨之發(fā)生改變,因此本文希望后續(xù)研究針對個人需求和社會環(huán)境這兩個因素對城市青少年全球觀的影響展開進(jìn)一步的檢驗。

注釋:

[1]問卷設(shè)計完成后,項目組選取30個上海青少年進(jìn)行了預(yù)測試。同時還在復(fù)旦大學(xué)召開了小型專家咨詢會,咨詢專家包括復(fù)旦大學(xué)李良榮教授、上海大學(xué)戴元光教授和Texas A&M大學(xué)的Weber教授,并根據(jù)專家咨詢意見修改了問卷。

[2]以教育背景為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)便于對青少年進(jìn)行年齡分組。

[3]焦點組訪談分別在三地展開,地點包括:上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中國青年政治學(xué)院新聞系和廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞系。訪談將問卷調(diào)查的問題進(jìn)行了深入挖掘,問題覆蓋研究目標(biāo)的五個方面。

[4]如文中所述,本文探討的全球觀是與我國城市青少年的媒介消費相聯(lián)系研究的,指的是青少年對國內(nèi)和國際的態(tài)度、價值、看法的總和。

[5]“其它”包括五大洲的40個國家,這些國家主要是一些旅游目的國,青少年對其的選擇非常分散,總量僅占所有選擇的2%。

[6]作者曾在2004年對我國傳媒中的世界形象進(jìn)行了內(nèi)容分析,分析的時間為1993-2002年,研究的我國媒體包括北京、上海、廣州的六家媒體,它們是新華社、中央電視臺、中國日報、環(huán)球時報、解放日報和羊城晚報等。

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篇9

論文關(guān)鍵詞：電視節(jié)目,娛樂,選秀,文化內(nèi)涵

娛樂文化盛行的背景，使得以湖南衛(wèi)視“超級女聲”為領(lǐng)頭軍的電視選秀節(jié)目前仆后繼、樂此不疲，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》《快樂男聲》，上海東方衛(wèi)視的《我型我秀》《加油，好男兒》，中央臺的《夢想中國》《挑戰(zhàn)主持人》，江蘇衛(wèi)視的《絕對唱響》《名師高徒》等成為電視文化和電視娛樂界的盛事，再次證明了受眾在大眾傳播中的主動性與參與性，另一方面，也折射出這場全民造星運動背后一些引人深思的文化內(nèi)涵。

一、大眾文化：選秀節(jié)目盛行的心理動因

大眾文化是在大眾傳媒的支持下，服務(wù)于大眾的一種文化形式。他必然要屈從于大眾的審美趨勢，但現(xiàn)代的大眾文化往往為了追求利潤一味迎合大眾，從而失去了自身的主體性，淪為應(yīng)消費而生產(chǎn)的模式化文化工業(yè)，這必然會影響大眾文化的發(fā)展。如何將大眾文化的審美價值和商業(yè)價值更好地統(tǒng)一，使大眾文化能夠既服務(wù)于大眾又擁有獨立的主體性成為了大眾文化研究的首要問題。

1、節(jié)目的原生態(tài)過程

通過電視節(jié)目將生活中的行為過程原汁原味的或稍加修飾地展現(xiàn)出來，是電視選秀節(jié)目的最大魅力，也是目前電視娛樂選秀節(jié)目火起來的最大動力。跟以前看到的經(jīng)過精心安排的、屬于完美觀念產(chǎn)品的電視節(jié)目不同，選秀節(jié)目給已經(jīng)出現(xiàn)收視疲勞的觀眾帶來一些新鮮感。于是，一些帶有選秀成分的娛樂節(jié)目在這樣的背景下應(yīng)運而生。

2、受眾的心理訴求

心理學(xué)研究表明，人如果在現(xiàn)實中無法滿足自己的愿望，就會尋找一種“虛擬性的滿足”或“替代性的滿足”，這與動物講究實物性的滿足不一樣，人可以以精神性的滿足替代實物性的滿足。娛樂節(jié)目無疑是最佳的滿足人類“虛擬性需要”的工具之一，它的操作模式和過程恰好滿足了受眾的心理訴求---大眾實現(xiàn)了從自我認(rèn)同到社會認(rèn)同的轉(zhuǎn)變，以“虛擬性滿足”俘獲了大量受眾的心。

3、大眾從自我認(rèn)同走向社會認(rèn)同

人需要社會對自我的認(rèn)同，也就是需要尋找一種歸屬感。后現(xiàn)代主義學(xué)者韋克斯認(rèn)為：“認(rèn)同與從屬關(guān)系密切相關(guān)，也就是說，認(rèn)同有關(guān)個體與他者的共同之處和差異之處。從最基本的意義上，認(rèn)同給予個體一種自我的所在感，給予個體的特征以穩(wěn)固的核心?！彼摹白晕宜诟小币簿褪且环N歸屬感。電視選秀通過唱歌、舞蹈等才藝的展示參與者得到自我認(rèn)同感。從電視選秀節(jié)目中脫穎而出的明星，如李宇春等就是通過選秀成功地實現(xiàn)了從“自我認(rèn)同”到“社會認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變，電視選秀則成為這一轉(zhuǎn)變的平臺。首先，這些選手都來自大眾；其次，他們的轉(zhuǎn)變過程充滿了偶然性和戲劇性；再次，選秀活動往往沒有過多要求。它給予大眾一個無限大的入口，這就大大刺激了大眾的參與欲望。明星的魅力就在于他是世俗的神話，而現(xiàn)在每個人都有機會通過努力成為明星，施特勞斯的《現(xiàn)代性的三次浪潮》對這樣一種心理做了很好的回答：“不再希望天堂生活，而是憑借純粹人類的手段在塵世上建立天堂”。電視選秀就是人類在“塵世上建立天堂”的手段之一，它使大眾從對“彼岸”的向往轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α按税丁钡淖分稹?/p>

二、消費文化：選秀節(jié)目盛行的商業(yè)原因

電視選秀作為大眾文化現(xiàn)象，其背后隱藏的是利潤的操作。追求高收視率，以獲得豐厚的廣告利潤和商業(yè)資助，并運用現(xiàn)代技術(shù)操縱大眾文化的發(fā)展方向，電視越來越明顯得受到了商業(yè)邏輯的侵蝕。

1、收視率

作為大眾傳播媒介，電視不可能不視大眾的文化需求。但是不僅是電視，整個文化領(lǐng)域也已經(jīng)不能純粹用藝術(shù)的規(guī)律來衡量、評判，純粹藝術(shù)理論的解釋正遭到市場經(jīng)濟要求的沖擊。電影需要票房，電視靠收視率，其他藝術(shù)演出也講求上座率，這些完全是市場化運作的模式，

而這種趨勢的根源在于大眾欣賞需求這個潛在的消費市場。如果說，過去以藝術(shù)水準(zhǔn)的優(yōu)劣、主題的深刻與否來評判電視節(jié)目的好壞有其合理性，那么，現(xiàn)在的電視產(chǎn)品以滿足大眾的欣賞心理，即收視率的高低為成功的標(biāo)志，這也反映了時代的某種要求。

2、短信熱線

技術(shù)是大眾文化產(chǎn)生的前提條件，它使大眾文化得以廣泛接受成為可能，也賦予大眾參與大眾文化消費的能力。在所有的選秀比賽中，觀眾都可以通過短信或熱線的方式支持自己喜歡的選手，或讓已經(jīng)被淘汰的選手“復(fù)活”重新參加比賽。由技術(shù)帶來的市場規(guī)律的影響，使大眾文化的商業(yè)價值往往重于其他任何價值，文化藝術(shù)成了明碼標(biāo)價的商品，它遵循市場的需求變化，市場需要什么便提供什么，生產(chǎn)終結(jié)了創(chuàng)造。以《超級女聲》為例，在全國總決賽中，李宇春的短信支持票數(shù)為352萬，周筆暢的票數(shù)為32萬，張靚穎則有13萬票。如果一條信息以1元算，2005年的超女前三甲僅在短信上帶來的經(jīng)濟效益就達(dá)到了810萬。

3、廣告

此外，廣告也成為了追逐利潤的工具。電視節(jié)目的關(guān)注度往往決定了廣告的價格，因此，節(jié)目的收視率是支撐廣告價格的基礎(chǔ)，電視選秀由于其新穎性、獨特性和對大眾的誘惑使其成為大眾必然關(guān)注的對象，也因此讓選秀節(jié)目成為各個電視臺趨之若鶩的節(jié)目形式，引發(fā)了電視選秀節(jié)目風(fēng)潮。

三、傳媒文化：選秀節(jié)目盛行的文化動因

電視所構(gòu)造的傳媒文化是一種特殊的文化。

作為一種特殊的文化存在，媒介生成的物質(zhì)性基礎(chǔ)與審美文化的精神構(gòu)成顯然與傳統(tǒng)文化有很大的差別。為什么國家必須重視傳媒文化，為什么我們要那么敏感的判斷其走向，或者說期待它即將成為什么樣的走向，就是因為傳媒文化所具有的包容性和變化性，很容易成為其本身和傳統(tǒng)文化的交匯口和突破口。這種突破因為媒介自身的影響而對大眾產(chǎn)生不可估量的作用。所以，傳媒文化會很容易沖擊到我們的傳統(tǒng)文化。

一般來說，電視是主動強迫觀眾接受的，這就是所謂的媒介霸權(quán)。但是，媒介的本質(zhì)又是為大眾服務(wù)、被大眾欣賞所支配的。在今天更為激烈的競爭環(huán)境下，電視的強制功能必然減弱，受眾的主動尋求會愈發(fā)增強。如果媒介意識并利用了這一點，觀眾就會喜歡，反之則會被拋棄。這種轉(zhuǎn)型要求媒介要更為主動地加以創(chuàng)造，以引導(dǎo)觀眾的情趣、興趣，尤其是提升傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵。因此，媒介應(yīng)更加努力縮小傳媒文化和傳統(tǒng)文化的差距，應(yīng)在人性、人本、在挖掘人的心靈上尋找到兩者的結(jié)合點，在接受傳統(tǒng)文化的集體情感時兼顧傳媒文化的個體情感。

四、反思與定位

現(xiàn)階段我國電視選秀節(jié)目還停留在娛樂的層面上，常常以看誰秀得狂，看誰秀得極端，看誰秀得匪夷所思來吸引觀眾的眼球，這就忽視了從節(jié)目本身去挖掘其良性的發(fā)展空間。因此，目前的選秀節(jié)目呈現(xiàn)出缺乏創(chuàng)新、惡意模仿、相互克隆的趨向，加上主辦方不斷采取低格調(diào)的炒作方式，已使得廣大觀眾質(zhì)疑選秀節(jié)目存在的意義和價值。停留在這樣一個層面上選秀必然會給選手和大眾都造成了不良影響，特別是對熱愛唱歌、渴望成名，但人生觀和價值觀尚未成熟的青少年影響更大。

所以，要解決這些問題，實現(xiàn)選秀節(jié)目的良性健康發(fā)展，就必須探討在選秀節(jié)目中該以何種方式實踐人文關(guān)懷表達(dá)及其表達(dá)重要性。在這點上，電視選秀節(jié)目應(yīng)該自己有明確的節(jié)目定位和價值取向。而事實上，要在選秀節(jié)目的娛樂性中表達(dá)某種文化價值，這對于主辦方來說是個不小的難題，也是所有類型節(jié)目需要深入思考的問題。

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篇10

【論文關(guān)鍵詞】傳媒全球化；傳媒區(qū)域化；文化親合性；亞文化爭端

一、傳媒區(qū)域化的歷史背景

1、傳媒全球化與西方媒體

從20世紀(jì)中后期開始，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在經(jīng)濟自由貿(mào)易理念下所促成的跨國視聽服務(wù)。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟資本和人力資源在市場競爭中經(jīng)過重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國媒體集團手里。國際媒體市場包括電視、電影、廣播、雜志、報刊和音樂幾乎都控制在如時代華納、新聞集團這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國1989年的報告指出：在全球78家最大的媒體集團中，39家來自美國，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國家。學(xué)者Nordenstreng~Vairs的研究也證明，在過去長達(dá)幾十年的國際視聽產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中，西方發(fā)達(dá)國家電視節(jié)目的輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)展中國家的輸出，形成一種單向的文化流動趨勢。

2、傳媒全球化與文化霸權(quán)

與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對傳媒技術(shù)和市場資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場的壟斷性流通，通過長期不對等的貿(mào)易關(guān)系強勢傳播到世界各地，從而導(dǎo)致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國化。這種依附于強大經(jīng)濟實力的西方文化擴張后來被赫伯特·席勒等學(xué)者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認(rèn)為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價值觀念和意識形態(tài)，隨著它們在全球市場的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。

面對影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國家普遍對強勢的西方文化產(chǎn)生了防備，開始采取文化保護主義政策以達(dá)到抵制西方文化入侵和保護本土民族文化的目的。1993年，由法國首先提出的“文化例外”原則受到很多國家的支持。“文化例外”，原則試圖通過對文化產(chǎn)品設(shè)立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權(quán)。

近年來，隨著亞洲特別是中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，亞洲國家嘗試通過采取區(qū)域合作的方式來共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進(jìn)了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國、韓國、新加坡、臺灣、香港等國家和地區(qū)，對傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。

二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析

1、傳媒區(qū)域化的定義初探

傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認(rèn)為共享類似文化和經(jīng)濟背景的國家或地區(qū)之間為了促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟交流而進(jìn)行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個世紀(jì)90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟優(yōu)勢，對區(qū)域市場積極開拓，帶動了區(qū)域性的跨文化傳播。

2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展?fàn)顩r

亞洲四小龍的經(jīng)濟騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個地區(qū)的經(jīng)濟增長，當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司TVB(簡稱香港無線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運營商。它擁有多達(dá)75000個小時的華文節(jié)目的儲存量，通過海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達(dá)8000多萬港元。1993年，香港無線擴大區(qū)域市場，和臺灣合作成立TVBS為臺灣和亞洲華語觀眾提供電視服務(wù)。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1時新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國北部直達(dá)澳大利亞南部。同期，韓國基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務(wù)領(lǐng)域，到1998年韓國出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國文化市場。隨著近年中國傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國影視節(jié)目進(jìn)出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺引進(jìn)外來節(jié)目的比例占總節(jié)目時間的8％快速增長到90年代末的30％。從20世紀(jì)90年代開始，整個東亞地區(qū)開始大幅增加來自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。

數(shù)據(jù)顯示1999年美國出口東亞的影視節(jié)目下降17個百分點，而韓國收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。

3、傳媒區(qū)域化的文化成因

經(jīng)濟的快速增長和媒體技術(shù)的發(fā)展無疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場開拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無限可能地推動著區(qū)域傳媒市場的形成；相比經(jīng)濟和技術(shù)動力，文化親合性這一因素所起到的推動作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價值體系和語言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對影視產(chǎn)品的喜好偏愛，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場的消費提供了極大的潛在可能性。本文以與中國密切相關(guān)的東亞區(qū)域為例，深入探討區(qū)域傳媒市場形成的文化成因。

近年韓國制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國市場得到令人矚目的高收視率回報，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動作用。

中國觀眾在觀看韓國電視劇時很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國電視劇以反映日常生活見長，著重對家庭生活的細(xì)節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國重視核心家庭尊長愛幼，子女行孝，以及強調(diào)團結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價值觀。而這正好與中國儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價值相契合，使中國觀眾產(chǎn)生了共鳴。

不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認(rèn)同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國家之一。除此之外，韓國、日本、中國大陸、香港、臺灣等國家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過舉辦國際電視展覽會來積極促成區(qū)域市場的繁榮。例如在2006年中國國際廣播影視博覽會上，中國生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價被日本購得版權(quán)，廣博會海外成交量達(dá)100萬美元。

三、傳媒區(qū)域化的意義及問題

1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)

從抵制西方文化霸權(quán)的角度來分析，傳媒區(qū)域化對其成員來說有很多積極意義：

其一，通過增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對西方影視節(jié)目的依賴程度。通過傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來填補市場缺口，從而減少對西方影視節(jié)目的依賴性。

其二，亞洲國家通過交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當(dāng)?shù)氐奈幕毺匦耘c社會穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價值體系的擁護者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險；也會危及本國的社會穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對本國市場帶來的沖擊，以及對傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。

2、問題：亞文化爭端

傳媒區(qū)域化的促成打破了中國長期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。

比如，在中國熱播的韓國歷史劇《大長今》引起的中韓兩國人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識的爭論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧。《大長今》講述了韓國歷史上第一位杰出女御醫(yī)長今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國宮廷醫(yī)學(xué)文化，中國觀眾從中不難解讀出古代韓國深受中國傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景的《傷寒雜病論》。

然而韓國電視劇中對這些中國觀眾熟悉的中醫(yī)知識所做出的解釋卻無法得到中國觀眾的認(rèn)同。劇中述及針灸和麻醉等醫(yī)學(xué)技術(shù)是女御醫(yī)長今所發(fā)明，然而根據(jù)中國歷史記載，針灸技術(shù)早在中國東漢時期已經(jīng)用于復(fù)雜病癥，麻醉技術(shù)也是中國的名醫(yī)華佗在使用麻沸散給患者麻醉后施行腹部手術(shù)時已經(jīng)使用。中國觀眾對韓劇把“中醫(yī)”解釋成“韓醫(yī)”的這種“篡改”行為表示出很大的不滿。而此后韓國媒體把“漢字”解釋成“韓國人發(fā)明的”，“活字印刷術(shù)”是“韓國人發(fā)明的”，“李時珍”是“韓國人”等等行為更是掀起了中韓兩國的文化之爭。