導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、敘事風(fēng)格型廣告語言

廣告語言的交際目的是為了說服消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，然而由于各自的產(chǎn)品不同等其它許多復(fù)雜因素的影響，在其共同的交際目的里也有許許多多不同的交際小目的。而交際情境的不同是不言而喻的，這里有產(chǎn)品自身不同的原因，也有同一種產(chǎn)品受不同的廣告設(shè)計(jì)者個(gè)人喜好影響的原因。因此，為了適應(yīng)這些不同的情境和目的，便要綜合運(yùn)用一些語言的風(fēng)格要素和非語言的風(fēng)格要素，于是便形成了不同的語言風(fēng)格。敘事風(fēng)格型廣告必然是以敘事為核心或紐帶。例如步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告：女孩：我叫小雨，上小學(xué)三年級(jí)了，爸爸總是很忙，沒時(shí)間教我。媽媽，這個(gè)單詞怎么讀?。颗寢專哼@個(gè)，哎呀，忘了，很多知識(shí)早忘了，不會(huì)教又怕教錯(cuò)。女孩：后來媽媽給我買了臺(tái)步步高點(diǎn)讀機(jī)，語文、數(shù)學(xué)和英語哪里不會(huì)點(diǎn)哪里。畫外音：步步高點(diǎn)讀機(jī)采用人教外研牛津等出版社的原版語音，獨(dú)創(chuàng)發(fā)音練習(xí)功能，鼓勵(lì)孩子開口說英語，糾正孩子發(fā)音。點(diǎn)讀機(jī)發(fā)音：soeasy。動(dòng)畫灰太狼：你會(huì)讀嗎？女孩：soeasy！動(dòng)畫喜洋洋：發(fā)音真標(biāo)準(zhǔn)！畫外音：有了步步高點(diǎn)讀機(jī)，孩子在家有人教，學(xué)習(xí)有興趣了。女孩：媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)，步步高點(diǎn)讀機(jī)。由上例可以看出，敘事型廣告語言有著自己鮮明的特點(diǎn)。其一般多使用口語，富有強(qiáng)烈的生活氣息，-126-常給人以一種親切感，對(duì)于拉近觀眾與所要推銷的產(chǎn)品之間的心理距離非常奏效。上例敘事較為完整，通過小女孩和媽媽之間關(guān)于英語學(xué)習(xí)而發(fā)生的故事，娓娓道來，生活氣息濃烈，平易近人。其廣告語言呈現(xiàn)出線性鏈條狀的意義指向，即發(fā)出問題回答問題順勢(shì)引入新話題達(dá)到對(duì)話目的，而在這一線性序列上又以最后一個(gè)環(huán)節(jié)最為重要，而它也正是這組敘事型廣告語言的重心所在。

二、描述風(fēng)格型廣告語言

①眉筆像花瓣一樣柔和。（某眉筆廣告）②您恍如睡在潔白的云朵里。（某鴨絨被廣告）③牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）描述型廣告語言不需要娓娓道來，它的主要任務(wù)就是指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等抽象的事物進(jìn)行形象描述。描述型廣告要使人印象深刻比較難，但是各類修辭格的應(yīng)用解決了這個(gè)難題。例①將眉筆比喻成花瓣，不僅是因?yàn)槎咴谫|(zhì)地“柔和”方面有相似之處，而且最重要的是花瓣為人所熟知和喜愛，它總能給人以一種藝術(shù)美的享受，能達(dá)到很好的效果。例②中將鴨絨被比喻為“潔白的云朵”，采用借喻進(jìn)行描述，只出現(xiàn)喻體“潔白的云朵”，讓消費(fèi)者體會(huì)其中的唯美感覺。例③將德芙巧克力入口以后那種可口的感覺用“絲般感受”來表達(dá)，而其所配畫面正是一女子手撫著一塊柔滑的絲綢，將心覺和觸覺融通的通感，這一描述可謂入木三分。

三、說明風(fēng)格型廣告語言

說明型廣告主張一種較為樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎?，但是卻并不等同于機(jī)械死板的說明書。這類廣告仍可以在語音語調(diào)、句式以及許多非語言因素上大做文章以達(dá)到平易近人、別有風(fēng)味的表達(dá)效果。下面就列舉幾例運(yùn)用說明型語言的廣告。例如“滿婷香皂”的廣告：螨蟲破壞皮膚，影響美容，還會(huì)相互傳染。看，你把螨蟲傳染給了女兒。毛巾里也有螨蟲。滿婷香皂殺滅螨蟲，養(yǎng)護(hù)肌膚。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。這是一則典型的運(yùn)用說明型語言的廣告。本廣告采用原汁原味的書面語體語言，沒有經(jīng)過任何處理，語法規(guī)范嚴(yán)整，語氣誠(chéng)懇，這類廣告語言往往給人以一種真實(shí)可信、權(quán)威可靠的感覺。有時(shí)為了加強(qiáng)說明型語言的客觀性，還在語言中引用一些調(diào)查名稱及數(shù)據(jù)等等。例如“成長(zhǎng)快樂”的廣告：第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查表明，中國(guó)兒童維生素?cái)z入量不到標(biāo)準(zhǔn)的60%——成長(zhǎng)快樂專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)，補(bǔ)充維生素，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收。成長(zhǎng)快樂——養(yǎng)生堂。各類食品若采用說明型廣告語言，一般都會(huì)對(duì)語言進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃翁幚?。例如康師傅袋裝紅燒牛肉面廣告：康師傅袋裝紅燒牛肉面，賀新年換新裝嘍！分量加大，口味不變，紅火新包裝，康師傅紅燒牛肉面。嗯，就是這個(gè)味兒！這則廣告中說明型語言的變形主要表現(xiàn)在語音語調(diào)上。它所使用的語音語調(diào)極富表現(xiàn)力，語音婉轉(zhuǎn)，就像跳動(dòng)著的音符；語調(diào)上揚(yáng)，顯得很有張力。另外在句式上，還使用了感嘆句和只有四五個(gè)字的短語式的句子，使得語言節(jié)奏更加鮮明，感情濃郁，渲染力極其強(qiáng)烈。

四、抒情風(fēng)格型廣告語言

“感人心者，莫先乎情”，抒情風(fēng)格型廣告語言通過借用詩歌、歌曲等抒情利器對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行側(cè)面宣傳，以情動(dòng)人，回味無窮。例如中央電視臺(tái)曾播出的一則下崗就業(yè)方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營(yíng)造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯弱；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機(jī)遇，新的開始……這是一則詩化了的公益廣告。其所用詞語大多帶有表彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時(shí)它還可以大量地運(yùn)用各種修辭手法，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，“新的土壤，新的機(jī)遇，新的開始”一字排開又構(gòu)成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業(yè)的處境構(gòu)成雙關(guān)，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊(yùn)含豐厚的思想內(nèi)涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目不忘；在句式上，抒情型廣告語言占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它可以容納省略句、非主謂句、倒裝句等各種各樣的句式。除了詩歌，歌曲也越來越成為抒情型廣告語言的主力。有借用現(xiàn)成的合適的歌曲為宣傳本產(chǎn)品服務(wù)的，如步步高VCD的廣告：世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好。也有根據(jù)產(chǎn)品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果凍布丁的廣告：快樂健康，美味營(yíng)養(yǎng)，伴你健康成長(zhǎng)。喜之郎，喜之郎，每一聲歡笑與你分享。此類廣告播出一段時(shí)間為廣大觀眾所熟悉之后，特定的歌曲就變成了特定的產(chǎn)品的標(biāo)志，甚至平時(shí)還會(huì)隨口哼唱幾句，宣傳力度極強(qiáng)。

五、評(píng)論風(fēng)格型廣告語言

①味道好極了?。ㄈ赋部Х葟V告）②喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈飲品廣告）③戴博士倫，舒服極了?。ú┦總愲[形眼鏡廣告）按曲藝界的傳統(tǒng)可以把相聲分為單口相聲、對(duì)口相聲和群口相聲，借用這一概念可將評(píng)論型廣告語言也分為：?jiǎn)慰谠u(píng)論型、對(duì)口評(píng)論型和群口評(píng)論型。上述三例皆為單口評(píng)論型廣告語言。其大量使用簡(jiǎn)潔的感嘆句，用詞簡(jiǎn)單，語氣歡快。另一種是對(duì)口評(píng)論型廣告語言。例如藍(lán)天六必治牙膏的廣告：父：“牙好，胃口就好！”兒：“身體倍兒棒！”父：“吃嘛兒嘛兒香！”父和子：“藍(lán)天六必治！”這則廣告中，地道的京味兒語音和地道的方言口語詞，透出一股濃濃的生活氣息，符合產(chǎn)品氣質(zhì)，貼近受眾消費(fèi)心理。對(duì)口評(píng)論型廣告語言靈活、適應(yīng)性強(qiáng)，受到消費(fèi)者關(guān)注。還有一種是群口評(píng)論型廣告語言。例如大寶系列化妝品就經(jīng)常使用這種風(fēng)格的廣告語言。其中有一則就是匯集了包括戶外攝影工作者、演員、教師、工人等在內(nèi)的若干種職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于大寶的認(rèn)可性語言。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，往往都有一種從眾的心理，總認(rèn)為大伙兒都說好的產(chǎn)品才是真的好，而群口評(píng)論型廣告語言正好迎合了廣大受眾的這一心理，使得自己的產(chǎn)品憑借廣告在受眾心中樹立起了良好的品牌形象，從而大大刺激了受眾的消費(fèi)欲望。

六、結(jié)語

篇2

（一）音樂在廣告中的“地位”是變化著的。音樂是電視廣告中不可或缺的重要組成部分。音樂與廣告的關(guān)系是主與從的關(guān)系，但又是根據(jù)不同情況變化著的，當(dāng)然音樂又可以有自己的獨(dú)特個(gè)性。正是因?yàn)樵谥鲝年P(guān)系的制約下，廣告中音樂往往是片段化的，要與其他廣告元素配合使用。這樣就使它有時(shí)是主角，十分清晰，有時(shí)又變成配角退到后面。例如當(dāng)畫面中有人物對(duì)話時(shí)，音樂就應(yīng)該退到后面，這樣可以使對(duì)話更清晰。所以當(dāng)廣告語等重要元素出現(xiàn)時(shí)音樂應(yīng)處于從屬地位，甚至消除音樂，絕不能主次不分，喧賓奪主。因此在廣告中準(zhǔn)確、合理的運(yùn)用音樂可以增強(qiáng)廣告的視覺深度感。

（二）音樂結(jié)合其他廣告元素共同服務(wù)于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務(wù)的，音樂也不例外。一切元素的使用都是為了表達(dá)主題、突出主題、完善主題、加強(qiáng)主題。廣告音樂在使用時(shí)段落不能太長(zhǎng)，和聲效果不宜太復(fù)雜，盡量做到通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。所以電視廣告音樂都十分簡(jiǎn)短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說廣告中音樂的使用已經(jīng)不是單純的娛樂，是為了讓廣大消費(fèi)者留下更深刻的印象，切實(shí)的記住產(chǎn)品，最終去購(gòu)買產(chǎn)品。

（三）音樂可以為廣告增加聽覺形象。為了讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，人們會(huì)動(dòng)用一切廣告要素和手段來博得觀眾對(duì)產(chǎn)品的好感。電視廣告的畫面是能表達(dá)主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺要求就必須使與之搭配的音樂具有鮮明的音樂形象和音樂特征。所以必須選擇正確的音樂來傳達(dá)產(chǎn)品的信息和情感以增強(qiáng)廣告的聽覺形象喚起廣眾對(duì)廣告的認(rèn)可，最終成功購(gòu)買。成功的廣告音樂總是在不知不覺中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創(chuàng)意，音樂形式的運(yùn)用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產(chǎn)品介紹的需要有著緊密關(guān)系。廣告音樂不是單純的烘托畫面以滿足視覺效果，而是為了增強(qiáng)該廣告的聽覺形象。

二、廣告音樂在電視廣告中的運(yùn)用原則

（一）廣告音樂運(yùn)用的分類原則。電視廣告中運(yùn)用音樂時(shí)要注意分類。如廣告前5秒的音樂叫前奏音樂，它對(duì)是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結(jié)束前的音樂叫片尾音樂，它對(duì)能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂起抓住觀眾的作用，中間音樂主要是配合廣告做好產(chǎn)品的介紹和宣傳，片尾音樂是起突出產(chǎn)品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現(xiàn)音樂的聽覺特性，片尾音樂一定要完整、準(zhǔn)確、經(jīng)典。還有就是標(biāo)版音樂，雖然只有短短幾秒鐘，但它結(jié)構(gòu)相對(duì)完整，有概括性強(qiáng)，吸引力大，記憶度高的特點(diǎn)。正是由于它易唱易記，又富有時(shí)代感，個(gè)性鮮明，以此來達(dá)到電視廣告?zhèn)鞑サ哪康?。所以電視廣告中運(yùn)用音樂時(shí)首先要注意其類別。

（二）廣告音樂運(yùn)用的針對(duì)性原則。廣告中使用音樂要有針對(duì)性，產(chǎn)品的類別不同，用途不同、領(lǐng)域不同其運(yùn)用的音樂也是不盡相同的。即使同一類產(chǎn)品的音樂運(yùn)用也應(yīng)該視產(chǎn)品的消費(fèi)群體而定。如兒童牙膏的廣告在使用音樂時(shí)就應(yīng)該選擇天真活潑的音樂，而成人牙膏的廣告音樂就應(yīng)該出新、出奇。只有分析清了消費(fèi)群體及其自身的獨(dú)特特點(diǎn)，才能讓廣告更容易被人接受，引起消費(fèi)者的共鳴。

篇3

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；江中食療；電視廣告

隱喻作為一種語言現(xiàn)象，蘊(yùn)含著人類認(rèn)知事物的思維方式，是通過一種事物解釋和理解另外一種事物的手段[1]。20世紀(jì)90年代，科技漸趨發(fā)達(dá)，以福塞維爾（Forceville）為主的許多學(xué)者提出，語言只是單一的一種模式，音樂、聲音、顏色、圖像等都能在信息傳遞與概念構(gòu)建中發(fā)揮作用。Forceville還提出，與人體感官“眼、耳、鼻、舌、皮膚”密切相關(guān)的模態(tài)有五種，即圖畫或視覺模態(tài)、聽覺或音波模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)和觸覺模態(tài)，進(jìn)而提出源域與目標(biāo)域分別或主要用一個(gè)以上的模態(tài)來呈現(xiàn)多模態(tài)隱喻[2]。由此可知，人體能夠感知的符號(hào)系統(tǒng)有圖像、文字、口語、手勢(shì)、聲音、音樂、氣味、味道、觸覺等。21世紀(jì)以來，許多媒體利用音樂、聲音、色彩、圖像、文字等多個(gè)媒介符號(hào)，充分調(diào)動(dòng)人體多個(gè)感官進(jìn)行概念構(gòu)建，并完善信息的傳遞方式，多模態(tài)隱喻也因此成為眾多學(xué)者關(guān)注的對(duì)象。當(dāng)前，多模態(tài)隱喻的研究主要集中在廣告、漫畫、電影、宣傳片，以及文化、新聞等領(lǐng)域。其中，廣告領(lǐng)域的多模態(tài)隱喻研究引起了廣大學(xué)者的興趣與關(guān)注。電視廣告是一種用于介紹與宣傳產(chǎn)品，通過時(shí)間較短的視頻讓消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與品牌的內(nèi)容，刺激消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者銷售目的的語篇形式。作為目的性極強(qiáng)的語言，廣告需要使用不同的方法來達(dá)到對(duì)品牌形象和產(chǎn)品內(nèi)容的正面宣傳，隱喻便是其中的一種。本文以江中食療產(chǎn)品電視廣告為語料，研究、分析其中的多模態(tài)隱喻，并討論電視廣告對(duì)品牌形象的建立與傳播效果，以期為食療產(chǎn)品的形象建構(gòu)與傳播提出建議。

1食療產(chǎn)品電視廣告中的多模態(tài)隱喻

在公共視頻平臺(tái)上搜索江中食療旗下的相關(guān)產(chǎn)品，共搜集到13條廣告，其中投放廣告的產(chǎn)品主要包括江中猴菇餅干、江中猴菇米稀、江中元?dú)饷紫?、江中猴菇飲料及江中藍(lán)枸飲料。本文的13條廣告語料主要來自騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝3個(gè)視頻網(wǎng)站。根據(jù)收集的廣告語料，可以推斷出江中食療廣告中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻主要有兩種，分別為實(shí)體隱喻和事件隱喻。

1.1廣告中的實(shí)體隱喻

人類生活在物質(zhì)世界里，靈活運(yùn)用對(duì)實(shí)體的認(rèn)知可以有效深化對(duì)抽象概念的認(rèn)知[3]。實(shí)體隱喻便是將抽象的概念如思想情感、心理狀態(tài)或是無形的事物看作有形的實(shí)體，利用對(duì)實(shí)體的了解來幫助人們認(rèn)識(shí)抽象的事物。在這13條江中食療廣告中，有3條實(shí)體隱喻。1.1.1文字是營(yíng)養(yǎng)成分（低聚果糖、乳酸鈣等）圖1是2020年江中元?dú)饷紫‰娨晱V告中的鏡頭，在臺(tái)詞“源自多種養(yǎng)胃古方，科學(xué)配比，營(yíng)養(yǎng)均衡”結(jié)束后，攪拌沖泡好的元?dú)饷紫〉溺R頭出現(xiàn)，配合著“每天一杯，養(yǎng)胃補(bǔ)氣”的臺(tái)詞，鏡頭中的米稀隨著攪拌漂浮出了代表各類營(yíng)養(yǎng)成分的文字，這個(gè)鏡頭將抽象的營(yíng)養(yǎng)成分具象化為文字，通過文字、圖像和聲音三種符號(hào)提示觀眾元?dú)饷紫∈峭ㄟ^科學(xué)配比而成的。用具體的文字來呈現(xiàn)江中元?dú)饷紫≈泻械途酃?、乳酸鈣、維生素D3等多種營(yíng)養(yǎng)素，將營(yíng)養(yǎng)素這一抽象概念具象化為可見的文字，其中蘊(yùn)藏著“文字是營(yíng)養(yǎng)成分”的概念隱喻。1.1.2文字是視覺疲勞圖2是2015年江中藍(lán)枸植物飲料電視廣告中的鏡頭，畫面中的男生正在看書，書上的文字浮起來飄到了空中，正在入侵他的眼睛，男生看起來很不舒服，而另一邊正在上網(wǎng)的女生也出現(xiàn)了同樣的情況，配合臺(tái)詞“看書、上網(wǎng)”，形象生動(dòng)地表現(xiàn)出了這些動(dòng)作造成的視覺疲勞，將視覺疲勞具象化為文字入侵人的眼睛。隨后又引出臺(tái)詞“經(jīng)常用眼，喝藍(lán)枸”與藍(lán)枸植物飲料的鏡頭，如圖3所示。該廣告利用圖像、聲音和人物表情提示觀眾藍(lán)枸植物飲料能夠緩解視疲勞。圖2的鏡頭將人們看到的信息具象化為文字實(shí)體來呈現(xiàn)視覺疲勞的產(chǎn)生，將肉眼看不見的疲勞具象化為實(shí)體，其中蘊(yùn)藏著“文字是視覺疲勞”的概念隱喻。1.1.3江中猴菇餅干是“關(guān)愛”圖4是2015年江中猴菇餅干廣告中的鏡頭，女主給父母、同事都送了江中猴菇餅干，代表著女主對(duì)父母和同事的愛與關(guān)心，接收禮物的一方也非常開心，暗示這個(gè)禮物既能送給親人，也能送給同事、朋友。再配合臺(tái)詞“胃要天天養(yǎng)”，通過圖像、聲音和表情符號(hào)暗示觀眾表達(dá)關(guān)愛可以選擇贈(zèng)送江中猴菇餅干。這兩個(gè)鏡頭用贈(zèng)予江中猴菇餅干來表示給予關(guān)愛，用江中猴菇餅干這一實(shí)體來呈現(xiàn)“關(guān)愛”這一抽象概念，其中蘊(yùn)藏著“江中猴菇餅干是關(guān)愛”的概念隱喻。

1.2廣告中的事件隱喻

個(gè)體將身體體驗(yàn)投射到事件行為后，會(huì)先進(jìn)入一個(gè)由生理反應(yīng)構(gòu)成的體驗(yàn)空間，以此來幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)對(duì)事件行為的隱喻理解，并產(chǎn)生相應(yīng)的情緒[4]。廣告中的事件隱喻便是利用人物對(duì)話及活動(dòng)呈現(xiàn)出事件發(fā)展過程和流露情緒，通過人物的互動(dòng)或反應(yīng)讓觀眾產(chǎn)生情緒，并理解畫面信息，達(dá)到銷售者所需要的傳遞信息的目的。在13條江中食療廣告中，有2條事件隱喻。1.2.1好好生活是喝米稀圖5是江中元?dú)饷紫V告中的鏡頭。廣告開始，便是3個(gè)不同職業(yè)、性別的人因?yàn)椴灰?guī)律的作息和過度應(yīng)酬而讓身體感到不適，畫面中，他們緊皺著眉頭，一手撫著胃部。隨后插入元?dú)饷紫〉慕榻B鏡頭，在廣告結(jié)尾的鏡頭中，身體不適的3個(gè)人都捧著杯子或是米稀豎起拇指，對(duì)著鏡頭展顏一笑，暗示喝過元?dú)饷紫『螅眢w狀態(tài)有了改善，又配合“你負(fù)責(zé)好好生活，我負(fù)責(zé)好好養(yǎng)你”的臺(tái)詞，告訴觀眾元?dú)饷紫】梢宰甜B(yǎng)身體，讓你獲得更好的生活。這一組鏡頭運(yùn)用了文字、圖像、聲音、表情和手勢(shì)5種符號(hào)，呈現(xiàn)了由于工作或生活原因身體不適的人，在喝了江中元?dú)饷紫『?，身體和精神狀態(tài)都得到了改善，觀眾隨著廣告情節(jié)的發(fā)展生成情緒，也能夠讓一些與廣告中人物狀態(tài)相似的觀眾感同身受，從而達(dá)到“好好生活就應(yīng)該喝江中元?dú)饷紫　钡恼J(rèn)同。圖5江中元?dú)饷紫V告鏡頭（2020年）1.2.2養(yǎng)精氣神兒是喝米稀圖6是2021年江中猴菇米稀廣告中的鏡頭。廣告開始，其中一位演員朝另一位說：“最近精氣神兒不錯(cuò)嘛?！绷硪晃宦犃怂脑捵隽艘粋€(gè)表示自己身體強(qiáng)壯的手勢(shì)，隨后，他們一同坐下，另一位演員的臺(tái)詞“多虧我的養(yǎng)胃早餐”暗示喝江中猴菇米稀是補(bǔ)養(yǎng)精氣神兒的活動(dòng)。這則廣告中選用的是兩位年齡相對(duì)較大的演員，也是大部分觀眾都比較熟悉的演員，即陳佩斯和朱時(shí)茂，他們用尋常老人常用的寒暄方式，拉近了觀眾的心理距離，廣告運(yùn)用了文字、圖像、聲音、表情和手勢(shì)5種符號(hào)，廣告開始首先引起觀眾對(duì)朱時(shí)茂“最近精氣神兒不錯(cuò)”的原因產(chǎn)生好奇，再隨著情節(jié)發(fā)展引出他最近常喝的江中猴姑米稀，以此達(dá)到傳遞“喝江中猴菇米稀能夠補(bǔ)養(yǎng)精氣神兒”的信息的目的。以上便是江中食療產(chǎn)品電視廣告中發(fā)現(xiàn)的多模態(tài)隱喻。由于一支廣告的時(shí)長(zhǎng)通常在30秒左右，需要在較短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品、產(chǎn)品功效及品牌形象都清楚展示給觀眾，當(dāng)廣告腳本沒有著重于隱喻手法時(shí)，其隱喻的運(yùn)用就相對(duì)較少。江中食療產(chǎn)品主打“養(yǎng)胃”功效，在投放的電視廣告中，主要依靠的是“上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)”“多種原料，養(yǎng)胃的早餐”等朗朗上口的廣告語來達(dá)到宣傳效果，因此在這13條平均20秒的電視廣告中只發(fā)現(xiàn)了5條多模態(tài)隱喻。

2討論

通過對(duì)江中食療產(chǎn)品電視廣告的多模態(tài)隱喻分析，可以得出以下結(jié)論：第一，5條多模態(tài)隱喻都用了3種或3種以上的符號(hào)。其中，圖像和聲音是在5條多模態(tài)隱喻中最重要的，它們主要起到為觀眾解釋鏡頭的作用，而文字能夠?qū)V告的意圖準(zhǔn)確傳遞給觀眾，手勢(shì)和表情能夠?yàn)樾畔⒌膫鬟_(dá)起到補(bǔ)充作用，加深觀眾對(duì)廣告劇情的理解。第二，廣告中的多模態(tài)隱喻通常會(huì)同時(shí)調(diào)動(dòng)觀眾的視覺與聽覺，從而吸引觀眾的注意力，完成信息的準(zhǔn)確傳遞。江中食療產(chǎn)品主要以“養(yǎng)胃”功效為銷售亮點(diǎn)，因此在廣告中也多有重復(fù)，配以多條如“胃不好，總是不舒服，江中猴菇餅干，養(yǎng)胃”“多種原料，養(yǎng)胃的早餐”等簡(jiǎn)練準(zhǔn)確的廣告語給予消費(fèi)者心理暗示，消費(fèi)者提到江中食療產(chǎn)品便會(huì)聯(lián)想到“養(yǎng)胃”二字，這樣的宣傳方式在初期能夠取到良好的效果，讓觀眾產(chǎn)生“非藥物食品可以養(yǎng)胃”這樣的認(rèn)知，但可能會(huì)將一些只是單純對(duì)“好吃的休閑食物”有需求的消費(fèi)者阻擋在外，而對(duì)“養(yǎng)胃”有需求的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)椴荒苓_(dá)到預(yù)期的“養(yǎng)胃”療效對(duì)江中食療產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。公共網(wǎng)絡(luò)上搜集的信息也能夠印證這一觀點(diǎn)。2014年，江中猴姑餅干完成了超8億元的年銷量。然而，《江西江中食療科技有限公司增資公告》顯示，江中食療2014—2016年的凈利潤(rùn)分別為1865.77萬元、-2.59億元、-4億元。截至2017年4月，江中食療的凈利潤(rùn)為-1.29億元。在這幾年內(nèi)，江中食療累積虧損約7.7億元。而猴菇餅干廣告也曾因“養(yǎng)胃”療效未達(dá)到預(yù)期被消費(fèi)者[5]。

3建議

篇4

道德認(rèn)知主要指?jìng)€(gè)體對(duì)道德知識(shí)和道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的理解和掌握。電視廣告可以借助多種媒介潛移默化地影響著兒童的思想認(rèn)識(shí)和價(jià)值判斷，古人云：“近朱者赤，近墨者黑”，何況是處于生理和心理雙重成長(zhǎng)的兒童。兒童缺乏對(duì)信息的完全掌握和辨別能力，電視廣告所帶來的負(fù)面影響會(huì)錯(cuò)誤的引導(dǎo)兒童的的判斷力，從而對(duì)兒童道德觀念的形成產(chǎn)生消極影響。電視廣告中所傳播的信息是多種多樣的，兒童在大環(huán)境的作用下追求名牌、追求高消費(fèi)，例如當(dāng)前電視廣告中的學(xué)習(xí)商品廣告層出不窮。步步高點(diǎn)讀機(jī)的廣告可謂是家喻戶曉，從原來的“有了步步高點(diǎn)讀機(jī)，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”、到《爸爸去哪兒》節(jié)目熱播后明星父女田亮、cindy的加入，廣告詞更改為“有了步步高點(diǎn)讀機(jī)，爸爸再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，廣告用兒童感興趣的小明星來提高兒童的關(guān)注度。小天才學(xué)習(xí)機(jī)的電視廣告也是不斷更新，最新的由馬伊琍和童星小葡萄代言，還配有兒童喜歡的喜洋洋動(dòng)畫，讓兒童眼前一亮，從喜歡動(dòng)畫到喜歡學(xué)習(xí)機(jī)，很多兒童便會(huì)要求父母給自己買一臺(tái)來試試，在廣告的作用下產(chǎn)生了利用學(xué)習(xí)機(jī)在學(xué)習(xí)上投機(jī)取巧的心理。

二、電視廣告會(huì)使兒童形成物質(zhì)主義價(jià)值觀

中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀的一個(gè)重要特征就是以倫理道德原則為絕對(duì)的價(jià)值尺度，即主體對(duì)客體的評(píng)價(jià)都是以道德原則為準(zhǔn)繩。電視廣告中表現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)自我滿足的物質(zhì)主義價(jià)值觀與中國(guó)勤勞節(jié)儉的傳統(tǒng)價(jià)值觀形成對(duì)立，與中國(guó)重視人格修養(yǎng)和修身養(yǎng)性的優(yōu)秀傳統(tǒng)教育觀念相背離。當(dāng)電視廣告對(duì)物質(zhì)與消費(fèi)的極大贊美與兒童無法擁有的現(xiàn)狀形成對(duì)比，就會(huì)使兒童對(duì)擁有這些物質(zhì)產(chǎn)生追求。電視廣告對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的過度宣揚(yáng)直接導(dǎo)致兒童的物質(zhì)主義傾向，使他們把物質(zhì)消費(fèi)當(dāng)做獲得幸福感的途徑，而一旦未能獲得想要的物質(zhì)需求就會(huì)感到失望，甚至產(chǎn)生自卑心理。電視廣告直接影響著兒童的價(jià)值觀。

物質(zhì)主義價(jià)值觀一旦形成，兒童會(huì)覺得擁有品牌商品是值得炫耀的資本和奮斗的目標(biāo)。廣告往往對(duì)商品賦予一定的精神意義和文化內(nèi)涵，這些意義吸引兒童去購(gòu)買商品，一些兒童覺得廣告介紹的商品都是名牌，擁有名牌商品在別人面前顯著很有面子，這其實(shí)是潛意識(shí)的激起了兒童的炫富和虛榮的心理。在物質(zhì)的占有與品牌消費(fèi)的過程中，兒童陷入了攀比和虛榮的陷阱中，吃哈根達(dá)斯、坐豪華汽車、穿阿迪耐克都成為兒童間炫耀的資本。久而久之就使得兒童希望擁有名牌的主要目的就是為了炫耀，感覺這樣能有面子滿足虛榮心；反之就會(huì)感覺到自卑，丟臉。追求名牌其實(shí)就是要追求金錢，因此，一些兒童會(huì)將“我長(zhǎng)大要成為有錢人”作為人生奮斗的目標(biāo)，這就滋生了這些兒童的享樂主義價(jià)值觀，很可能在追求目標(biāo)的過程中為達(dá)目不擇手段而走上邪路，成為物質(zhì)社會(huì)的犧牲品。

三、電視廣告會(huì)對(duì)兒童思想教育產(chǎn)生負(fù)面影響

當(dāng)各類電視廣告向兒童灌輸相似的思想道德觀念時(shí)，這些思想道德觀念就在兒童的思想中形成一種文化環(huán)境，它所引發(fā)的影響會(huì)存在于兒童的潛意識(shí)中。在廣告的多次播出后，影響就逐步加深，慢慢形成一種道德判斷的依據(jù)。

(一)影響兒童道德判斷的方向

電視廣告中成人權(quán)威的表現(xiàn)對(duì)兒童的道德判斷影響很大，兒童的判斷能力常常受其左右。兒童電視廣告中的權(quán)威人物經(jīng)常是家長(zhǎng)、老師、專家等社會(huì)推崇的兒童榜樣，當(dāng)這些榜樣以教育、勸說的形式引導(dǎo)兒童時(shí)，就會(huì)有事半功倍的效果。通過權(quán)威形象電視廣告能對(duì)兒童形成不正當(dāng)?shù)男睦泶碳ぁ１热绺呗稘崗V告中，所有的小朋友都拿著牙膏說的廣告語“用高露潔”“沒有蛀牙”，還得到醫(yī)生叔叔的贊揚(yáng)時(shí)，電視機(jī)前的小朋友也希望像電視機(jī)里的小朋友一樣得到老師的贊許，家長(zhǎng)的表揚(yáng)，這樣就很可能讓兒童在不知不覺中變得趨炎附勢(shì)，以換取榜樣人物的贊揚(yáng)。家庭是我們每個(gè)人避風(fēng)的港灣，父母疼愛子女，子女敬愛父母構(gòu)成了一個(gè)完整的家，尊老愛幼、孝敬父母是中國(guó)的傳統(tǒng)美德和道德典范。然而，以刺激兒童物質(zhì)追求為核心的電視廣告會(huì)導(dǎo)致兒童產(chǎn)生錯(cuò)誤的道德判斷，以是否滿足其物質(zhì)需求來衡量父母的好壞，這使愛變的不那么重要，物質(zhì)上的滿足才是最重要的事情。我們?cè)陔娨晱V告中可以見到，兒童電視廣告中一些表現(xiàn)兒童與父母親情的畫面，往往是建立在父母滿足了兒童的物質(zhì)需求為前提的，這無疑給電視機(jī)前的兒童暗示，維系家庭情感的紐帶以物質(zhì)為主，親情為輔，如果物質(zhì)需求得到滿足就是像廣告中一樣的好媽媽，物質(zhì)等同于父愛母愛。長(zhǎng)此以往，兒童不僅會(huì)養(yǎng)成不良的生活習(xí)慣，對(duì)思想道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)改變，會(huì)使兒童變得唯利是圖，這對(duì)兒童思想​教育發(fā)展非常不利。

(二)影響兒童的社交行為

許多產(chǎn)品廣告都把主題定位在送禮的角度，如黃金搭檔、酒品、腦白金、核桃露等，廣告中反反復(fù)復(fù)表現(xiàn)出用物質(zhì)來拉近人與人之間的關(guān)系，討好別人，笑臉相迎，獲得好評(píng)，將成人世界中人際交往的庸俗一面，阿諛奉承禮品往來的丑惡現(xiàn)象在兒童面前暴露無遺。許多兒童以此認(rèn)為給別人送禮是為了討好別人，請(qǐng)求別人幫忙的一種手段，需要?jiǎng)e人幫忙就必須要送禮，加上大環(huán)境所致，周圍一些成人送禮求人辦事的表現(xiàn)，許多兒童都是看在眼里，記在心里，久而久之也學(xué)會(huì)了請(qǐng)客送禮、拉關(guān)系和走后門這些歪門邪道，在兒童心理留下了通過物質(zhì)交換換取利益和友誼的印象。

(三)造成兒童追求新鮮，奢侈浪費(fèi)的不良道德習(xí)慣

電視上每天都有各種各樣的廣告以新鮮的面目出現(xiàn)，這會(huì)刺激起兒童強(qiáng)烈的物質(zhì)占有欲。因此每當(dāng)有新的玩具、食品、文具和服裝的商品在市場(chǎng)上出現(xiàn)并在廣告播出，孩子就會(huì)急切地希望可以得到這樣的新商品，之前買的很多曾經(jīng)也非常喜歡的商品都被放置一邊不再感興趣了。在兒童電視廣告中過多的傳播這種只有得到新的商品才有快樂的觀念會(huì)誤導(dǎo)兒童在物質(zhì)上過分地喜新厭舊，追逐新產(chǎn)品、新功能、新口味和新刺激等。在這種觀念的滲透作用下兒童就會(huì)養(yǎng)成追求新鮮，奢侈浪費(fèi)的不良道德習(xí)慣。

篇5

關(guān)鍵詞:電視體育廣告;效果;評(píng)價(jià);模型

中圖分類號(hào):G80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004-4590(2010)03-0026-03

Abstract:A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and the nine factors that reflect TV sports advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis purchase information,As a resul,t the appraisement index system of TV sports advertising psychological effect was formed and an appraisement mode was constructed. Mean while point out TV sports advertisement’s shortages and expectation on originality.

Key words: TV sports advertisement; effec; appraisementmodel; modle

1 引 言

廣告心理效果是指廣告對(duì)受眾的心理認(rèn)知產(chǎn)生影響,最終讓消費(fèi)者對(duì)廣告品牌產(chǎn)品產(chǎn)生正面的感知。廣告在到達(dá)受眾之后,會(huì)通過其訴求內(nèi)容、畫面、音效等進(jìn)一步影響受眾的大腦和心理,這種影響可能在有意識(shí)或者無意識(shí)的情況下發(fā)生。通常廣告并不能直接導(dǎo)致預(yù)期行為,而是在傳播信息、建立品牌關(guān)聯(lián)、引導(dǎo)需求等方面的作用更大。通過引發(fā)受眾情感,形成對(duì)廣告及品牌的認(rèn)知和態(tài)度,引起購(gòu)買意愿等影響受眾心理的中間過程,直接或間接導(dǎo)致預(yù)期行為的發(fā)生。心理效果與傳播效果最顯著的區(qū)別在于,傳播效果僅考查廣告到達(dá)受眾“眼球”的情況,而心理效果研究深入到對(duì)受眾“大腦”或“心理”的認(rèn)識(shí),是消費(fèi)者行為選擇的內(nèi)在動(dòng)因。

近年來,隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,學(xué)者們從不同角度出發(fā)研究了電視體育廣告心理效果評(píng)價(jià)的一些指標(biāo),但對(duì)定量模型研究缺乏系統(tǒng),使人們?cè)谶M(jìn)行效果評(píng)價(jià)時(shí)沒有明確的目標(biāo),影響了我國(guó)的體育用品電視廣告的發(fā)展和改進(jìn),本文試對(duì)此通過數(shù)學(xué)模型進(jìn)行研究分析。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況把我國(guó)省份分為發(fā)達(dá)、中等發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)三類,每一類隨機(jī)抽取2個(gè)省份,每個(gè)省份按經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況分為三類地區(qū),每個(gè)地區(qū)隨機(jī)抽取中學(xué)、大專院校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員500人為研究對(duì)象,年齡分布15歲――25歲為30%,25歲――35歲為40%,35以上為20%,15歲以下為10%,男性為70%,女性為30%。與2008年索福瑞公布的體育用品消費(fèi)者的年齡、性別比例基本相符。

2.2 研究方法

2.2.1 問卷調(diào)查法

以中國(guó)科學(xué)院心理研究所、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和《濰坊日?qǐng)?bào)》聯(lián)合組成的“廣告作品評(píng)價(jià)研究組”編制的《電視廣告作品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查問卷》,李彬彬、沈大為進(jìn)行廣告媒體與消費(fèi)心理的研究而推出的《廣告媒體調(diào)查問卷》、,樊志育編制的《平面廣告評(píng)價(jià)檢核表》和《報(bào)紙廣告效果測(cè)試問卷》及《EDN China電子設(shè)計(jì)技術(shù)》的《雜志廣告效果調(diào)查問卷》、呂鴻紅,程明網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)表為基礎(chǔ),結(jié)合體育廣告的特點(diǎn)及體育廣告的心理效果評(píng)價(jià)內(nèi)容,心理學(xué)指標(biāo)和廣告心理效果理論――DAGMAR的理論制定“體育用品廣告心理效果評(píng)價(jià)表”,共包括85個(gè)問題[1-3]。

2.2.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用SPSS13.0軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

2.2.3 邏輯分析法

通過邏輯分析,構(gòu)建效果模型。

3 體育廣告心理效果評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

3.1 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析

筆者通過體育用品電視廣告的制作、查閱文獻(xiàn)資料、消費(fèi)者訪談、專家訪談,確立能影響體育用品電視廣告心理效果的因素共有85個(gè),由于各個(gè)因素的作用有大有小,所以要對(duì)這些因素進(jìn)行專家評(píng)定。經(jīng)過對(duì)影響體育用品電視廣告心理效果的85個(gè)因素進(jìn)行專家篩選和歸納,剩下45個(gè)指標(biāo),采用七級(jí)打分量化的方法。使用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析,運(yùn)用變量的協(xié)方差矩陣進(jìn)行提取因子分析,通過表2可以得出特征根值大于1的因子9個(gè),這9個(gè)因子的累積貢獻(xiàn)率為61.138%,根據(jù)國(guó)外的最新研究成果,可以對(duì)研究提供正確的解釋。因子分析之前也可以通過KMO抽樣適度測(cè)度值和Bartlett球形檢驗(yàn)值來判斷因子分析的適用性。于是本研究可以確定因子數(shù)共有9個(gè),在對(duì)結(jié)果的可靠性進(jìn)行系數(shù)(Cronbach,L.J)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)M=0.887,證明結(jié)果準(zhǔn)確可靠。

確定9個(gè)因子后,通過對(duì)其所包含的45個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析,平均正交旋轉(zhuǎn)后,計(jì)算出各指標(biāo)間的相關(guān)度,各指標(biāo)的共同度、完全變量解釋、因子負(fù)荷矩陣、旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣等。最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,每個(gè)指標(biāo)在對(duì)應(yīng)因子的共同度和載荷量均大于0.4(見表1)。

考察了9個(gè)因子的下一級(jí)指標(biāo)分布情況及調(diào)查問卷中各個(gè)指標(biāo)測(cè)度的內(nèi)容和代表的意義,并結(jié)合體育用品廣告的具體特點(diǎn),對(duì)因子進(jìn)行重新命名。

3.2 我國(guó)體育用品電視廣告心理效果評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

早在1992年,馬謀超等人就運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)理論進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)證明,加權(quán)求和模型適宜作為廣告評(píng)價(jià)的數(shù)學(xué)模型,并且收到很好的實(shí)際效果,所以本文運(yùn)用線形加權(quán)求和模型來構(gòu)建體育用品電視廣告心理效果評(píng)價(jià)模型 [4][5]。

首先確立評(píng)價(jià)因素集U={u1, u2, …,u9},它是依據(jù)本文構(gòu)建的指標(biāo)體系組成的指標(biāo)集,其中ui(i=1,2,…,9)是指本文構(gòu)建的體育用品電視廣告心理效果評(píng)價(jià)主因子。其次,確定了評(píng)分等級(jí)集D={1,2,…,7},即七級(jí)評(píng)分,評(píng)分越高表示被調(diào)查者認(rèn)為這一指標(biāo)在體育用品電視廣告心理效果評(píng)價(jià)中越重要。再次,確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重集V,我們把各因子貢獻(xiàn)率歸一化值(相對(duì)重視度)作為本模型中指標(biāo)體系的權(quán)重并采用專家打分法來檢驗(yàn)這一假設(shè),選擇了一些有代表性的體育廣告研發(fā)人員及高校廣告設(shè)計(jì)方向的教師和科研人員來組建專家組,專家組成員共有9名。從構(gòu)成來看,高級(jí)職稱5人,中級(jí)職稱2人,其他人員2人。對(duì)得到的結(jié)果進(jìn)行分析(見表3)。

對(duì)專家評(píng)價(jià)歸一化值與各因子相對(duì)重視度進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)后,表明兩者相關(guān)系數(shù)r=0.8591,在0. 01水平顯著。因此,把各因子的貢獻(xiàn)率歸一化(相對(duì)重視度)的數(shù)值作為各評(píng)價(jià)因子的權(quán)重是有效的。由此,我們確定各評(píng)價(jià)因子權(quán)重向量V=(v1, v2, …,v9)T,其中vi(i=1,2,…,9)為第i個(gè)評(píng)價(jià)因子的相對(duì)重視度。進(jìn)一步,確定各評(píng)價(jià)因子評(píng)分集F。設(shè)對(duì)第i個(gè)指標(biāo)ui(i=1,2,…,9)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)Ki={ki1, ki2, …,ki7},它是D上的模糊子集。Ki=(ki1,ki2,…,ki7)為對(duì)構(gòu)成第i個(gè)因子的各個(gè)指標(biāo)評(píng)分所組成的評(píng)分向量。kij表示第i個(gè)因子的第j個(gè)指標(biāo)的評(píng)分,可以通過調(diào)查問卷的方式請(qǐng)若干消費(fèi)者對(duì)需評(píng)價(jià)的體育用品電視廣告的各指標(biāo)進(jìn)行七級(jí)打分,再分別求其均值得到。B矩陣表示各個(gè)指標(biāo)的構(gòu)成情況,其中Bi=(bi1,bi2,…,bi7)T為構(gòu)成第i個(gè)因子的各個(gè)指標(biāo)因子載荷量所組成的向量。bij表示第i個(gè)因子對(duì)應(yīng)的第j個(gè)指標(biāo)的因子載荷量(見表1),如: bij=0.733。

K=k11k12k13…k17

k21k22k23…k27

……………

k91k92k93…k97,

B=b11b12b13…b17

b21b22b23…b27

……………

b91b92b93…b97

由此,得各評(píng)價(jià)因子總評(píng)分向量:F=(f1, f2, …,f9)=(K1B1, K2B2, …K9B9)。再對(duì)向量求乘積后,最終得到綜合評(píng)價(jià)模型。模型可表述為: E=F•V=∑fi•vi(i=1,2,…,9)。其中E代表體育用品電視廣告心理效果評(píng)價(jià)綜合得分, F表示各評(píng)價(jià)因子總評(píng)分向量,V表示各評(píng)價(jià)因子權(quán)重向量。本模型可用于評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)某一體育用品電視廣告產(chǎn)生的心理效果,可以反映出該產(chǎn)品廣告中需改進(jìn)的方向[6]。

4 結(jié)論與建議

4.1 情感驅(qū)動(dòng)因子在研究中相對(duì)重視度達(dá)到30.9%,所以體育用品電視廣告首先要重視顧客的情感需求。如耐克公司就以大批具有號(hào)召力的現(xiàn)役球星為依托,無不是玩的專心致志,賽的出神入化,大量使用高速攝影和短鏡頭的快速剪輯讓受眾感到運(yùn)動(dòng)的。同時(shí),還使廣告中的場(chǎng)景成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),用來描述真正穿上耐克產(chǎn)品時(shí)會(huì)發(fā)生什么,在耐克核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下,象征意義明顯。廣告主角一旦穿上耐克產(chǎn)品,會(huì)變得更堅(jiān)強(qiáng),更有力,更執(zhí)著,能夠堅(jiān)定目標(biāo),頑強(qiáng)前行。它反饋的已不再是一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,而是一個(gè)夢(mèng),一個(gè)消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的境界。

4.2 體育用品電視廣告要審慎運(yùn)用文藝明星形象和巧妙運(yùn)用普通人的形象。文藝明星的特征、特長(zhǎng)和體驗(yàn)與體育用品類型、特征、用途不相一致,很難使消費(fèi)者對(duì)它們的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。出于“名人效應(yīng)”,在一定的程度上,一定的時(shí)間內(nèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售,但在塑造品牌的影響力方面顯得內(nèi)力不足,影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。普通人做產(chǎn)品代言人,與目標(biāo)受眾貼近,受眾認(rèn)可程度高。另外,普通代言人性別、造型、氣質(zhì)、活動(dòng)等方面與受眾對(duì)象的特征吻合,給受眾對(duì)象以直觀印象,可引起他們的興趣,降低對(duì)廣告的反感,取得對(duì)廣告信息的認(rèn)同。

4.3 商品信息因子的相對(duì)重視度達(dá)到15.2%,因而對(duì)產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)等購(gòu)買信息的介紹要簡(jiǎn)潔清晰。如“耐克”為了讓消費(fèi)者認(rèn)知耐克,追捧耐克,通過對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)即青春、挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的青少年的個(gè)性與心理的把握,在其產(chǎn)品上大肆張揚(yáng)“鉤型”品牌標(biāo)示,同時(shí)以“Just Do It”為傳播主題,強(qiáng)調(diào)一種挑戰(zhàn)、超越的高貴品質(zhì)和精神,切實(shí)迎合了全球青少年消費(fèi)者的口味,贏得了他們對(duì)耐克的情感。又如匹克由一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌到現(xiàn)在幾乎可以和安踏、李寧相抗衡,突出籃球產(chǎn)品的廣告策略居功至偉。所有的匹克廣告無不突出自己的專注于籃球領(lǐng)域的執(zhí)著及在這方面擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

4.4 主題認(rèn)知因子的相對(duì)重視度達(dá)到10.8%,因此廣告要主題明白,主題詞活潑易懂,能準(zhǔn)確表達(dá)自己的廣告意圖。電視廣告運(yùn)用廣告語可以賦予品牌某種鮮明個(gè)性和體現(xiàn)某種觀念,以喚起消費(fèi)者的心理共鳴。“阿迪達(dá)斯”利用“Impossible is nothing!”(沒有什么不可能)的廣告語傳播“進(jìn)步無止境”的核心運(yùn)動(dòng)思想;“耐克”的“JUSTDORT”(盡管去做)已進(jìn)人了人們的心靈,形成了鮮明的品牌個(gè)性;“我運(yùn)動(dòng),我存在”被認(rèn)為是“李寧”迄今為止最為成功的一個(gè)核心理念;“銳步”宣言“I AM WHAT I AM!”(我就是我!),充滿獨(dú)立創(chuàng)新精神,用運(yùn)動(dòng)的聲音詮釋著無限的青春,對(duì)廣大青年消費(fèi)者受眾群體形成了一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)。另外,“安踏”的“我運(yùn)動(dòng),我喜歡”與“特步”的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”也均做的相當(dāng)出色。其他因子的相對(duì)重視度都在6%-8%之間。

4.5 體育用品電視廣告一定要適合所在地方的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念。要經(jīng)常更新,綜合運(yùn)用表現(xiàn)手法。如2004年的耐克廣告風(fēng)波就是忽視了其表現(xiàn)手法和我國(guó)受眾的價(jià)值觀念導(dǎo)致了廣告風(fēng)波,最終被停播從而道歉。在畫面處理上要堅(jiān)持技術(shù)的綜合運(yùn)用,利用光、色、聲等現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備,變化多端,使人眼花繚亂,給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。例如耐克公司利用喬丹推出運(yùn)動(dòng)鞋,就充分結(jié)合圖像和聲音,“飛人”精彩的扣籃表演和那句經(jīng)典的廣告詞“just do it”就深深地印在人們的腦海里,經(jīng)久不衰。也使“耐克”由一個(gè)不知名企業(yè)一躍成為世界第一大運(yùn)動(dòng)鞋商。

4.6 電視廣告有著較好的動(dòng)畫效果,通過聯(lián)想、趣味、重復(fù)等方法增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶效果。以令人難忘的畫面和賽事為背景,配以一定的相關(guān)故事情節(jié)和令人心動(dòng)的產(chǎn)品樣品,吸引消費(fèi)者的注意。例如阿迪達(dá)斯將2005年上半年NBA常規(guī)賽中,麥迪在最后35秒獨(dú)得13分絕殺馬刺升華為“連老天都感動(dòng)得哭了”的電視廣告,不僅完美地詮釋了其“IMPOSSIBLE IS NOTHING”的品牌理念,而且引起了受眾的廣泛共鳴,從而產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想――永不放棄。

總之,體育用品電視廣告必須根據(jù)自身的媒介特點(diǎn),充分挖掘品牌、體育、消費(fèi)者之間的關(guān)系,為消費(fèi)者與廣告之間打開思想溝通的大門,體育用品電視廣告制作完成后,要運(yùn)用合適的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)模式進(jìn)行效果評(píng)價(jià),以便找出不足之處,及時(shí)改進(jìn),以實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果。

參考文獻(xiàn):

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[4] 馬謀超.廣告心理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社, 1992.

篇6

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告；電影；相生效應(yīng)

電影從1895年發(fā)展至今，功能從單一化到復(fù)雜化，其娛樂身心的功能被廣大受眾認(rèn)同；以“大力水手”和“菠菜”為開端的植入式廣告也走過了將近百年的歷程。在近百年洗禮中，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和植入形式、模式等不斷地發(fā)生著變化，進(jìn)行著創(chuàng)新，影響著一代又一代的廣大受眾。在商業(yè)化進(jìn)程不斷加劇的今天，不論電影與電影植入式廣告這對(duì)“孿生產(chǎn)業(yè)”如何變化發(fā)展，二者之間的關(guān)系本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的，二者的關(guān)系本質(zhì)就是他們?cè)谝黄鹚a(chǎn)生的“相生效應(yīng)”。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，中國(guó)電影走上了電影生產(chǎn)商業(yè)化運(yùn)作的道路，如何把握電影與電影植入式廣告的關(guān)系本質(zhì)，利用這種關(guān)系本質(zhì)，做到一加一大于二，使得電影和電影植入式廣告合作更加緊密，更能被廣大受眾所接受，更能促進(jìn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電影植入式廣告與“相生”效果含義

廣告，從產(chǎn)生至今，伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展其內(nèi)涵不斷自我豐富著。植入式廣告亦是廣告發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物?！爸踩胧綇V告（Product Placement）又稱植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的?！雹?/p>

電影植入式廣告是植入式廣告的一個(gè)分支，是通過對(duì)電影中的服裝、道具、人物、故事等載體進(jìn)行品牌或產(chǎn)品植入，達(dá)到傳播品牌的目的。可分為視覺植入式廣告和視聽覺相結(jié)合植入式廣告形式。這種廣告植入形式日漸被廣告業(yè)所重視，其原因既有政策法規(guī)對(duì)電視廣告時(shí)段的限制，也有消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ椒ǖ呐懦?，更有?shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新的傳播渠道對(duì)廣告主預(yù)算的分流等。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，電影植入式廣告有一定的區(qū)別性，在受眾傳播的過程中，能夠弱化廣告人的宣傳動(dòng)機(jī)，打破受眾的心理防線，使觀眾在毫無戒備的情況下，被潛移默化地勸服。

隨著電影與植入式廣告的發(fā)展，兩者之間不斷衍化，形成了一種相生相依的關(guān)系。相生，源于五行學(xué)說術(shù)語，是指這一事物對(duì)另一事物具有促進(jìn)、助長(zhǎng)和滋生的作用，兩者關(guān)系之本質(zhì)是兩者相互作用保證一種平衡和匹配，最終達(dá)到最大化的共贏。針對(duì)電影植入式廣告與電影這兩者之間的關(guān)系，我們可以稱之為電影植入式廣告與電影的相生效應(yīng)。這種效應(yīng)簡(jiǎn)而言之可以概括為電影植入式廣告在一定形式上決定著電影的文藝性和娛樂性，同時(shí)，電影在一定內(nèi)容上決定著電影植入式廣告的形式與內(nèi)容。

二、電影植入式廣告

與電影的“相生”效應(yīng)具體表現(xiàn) 就目前電影中植入式廣告的發(fā)展?fàn)顩r來看，這種相生效果主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，相生效果體現(xiàn)為電影植入式廣告與電影之間的相互依存性。電影高速商業(yè)化進(jìn)程中催生了電影植入式廣告，并在其發(fā)展的歷程中占據(jù)一定的地位。發(fā)展至今，電影中出現(xiàn)若干植入式廣告似乎成為必然。對(duì)于一些觀眾來說，如果在一部電影中看不到一些品牌的植入廣告，恐怕還會(huì)引起對(duì)電影的質(zhì)疑。同時(shí)，合適的電影，對(duì)于電影中的植入式廣告來說，是一個(gè)最佳的展現(xiàn)平臺(tái)，良好的故事性為植入廣告創(chuàng)造了最佳的“廣告劇情”，觀眾在觀看電影時(shí)主要的注意力集中在劇情時(shí)，在隱性之中接受植入的廣告信息，起到較好的傳播效果。如電影《偷天換日》中的MINI，《黑客帝國(guó)》中的凱迪拉克，《手機(jī)》中的MOTO等。在品牌植入時(shí)要將品牌的特性與電影的文藝性和娛樂性進(jìn)行匹配，再進(jìn)行策劃，這樣兩者才能實(shí)現(xiàn)共贏。在這個(gè)媒體泛濫的時(shí)代，電影中出現(xiàn)的植入式廣告，伴隨著電影的播放逐漸獲得大眾的認(rèn)同。

其次，相生效果體現(xiàn)為電影植入式廣告與電影之間的相互影響性?！伴T當(dāng)戶對(duì)，相得益彰”這個(gè)道理對(duì)于頻繁出現(xiàn)在電影中的植入式廣告也是一樣的。如果一部電影劇情本身格調(diào)十分鮮明、潮流，這時(shí)在鏡頭內(nèi)突然出現(xiàn)一些大眾化或者低端品牌的植入式廣告，就會(huì)對(duì)電影自身的文藝性和娛樂性產(chǎn)生一些負(fù)面影響。相反，一些潮流化或者高端品牌的植入式廣告出現(xiàn)在這部電影中，就會(huì)在一定程度上增強(qiáng)電影自身的文藝性和娛樂性。同時(shí)，觀看電影的受眾亦會(huì)對(duì)這些品牌產(chǎn)生一定的首輪印象，形成較好的視覺感觀和示范效應(yīng)，進(jìn)而使受眾發(fā)生后續(xù)的消費(fèi)行為。如電影《大塊頭有大智慧》，影片中女主角扮演的警察在等待男主角的過程中連續(xù)兩次使用了某運(yùn)動(dòng)型手表。等待必然伴隨著時(shí)間的流逝，所以手表的出現(xiàn)符合劇情的需要；警察形象的干練、活力、運(yùn)動(dòng)性決定了手表的類型是運(yùn)動(dòng)型，因此，影片中的手表既得到了足夠的上鏡時(shí)間，又讓觀眾覺得理所當(dāng)然。②因此，電影植入式廣告與電影之間相互影響的特征就要求，品牌的廣告植入要根據(jù)電影自身的劇情需要而策劃，不能隨便一個(gè)電影就進(jìn)行廣告植入，以免自損自身的品牌形象。電影亦要根據(jù)自身的文藝性和娛樂性對(duì)植入式廣告進(jìn)行嚴(yán)格把控，挑選出那些匹配自身格調(diào)的品牌進(jìn)行植入刊播。

最后，相生效果體現(xiàn)為電影植入式廣告與電影之間的相互補(bǔ)充性。隨著電影行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷商業(yè)化，電影與電影植入式廣告就如同親兄弟般彼此捆綁在一起，十分默契的行使著各自應(yīng)有的責(zé)任。電影通過劇情的設(shè)計(jì)與策劃植入品牌的廣告信息，使品牌的植入式廣告與電影自身融合起來，而不是給觀眾一種突兀的視覺感觀。電影通過劇情的設(shè)計(jì)與策劃為品牌進(jìn)行植入式廣告提供了一個(gè)“合情合理的空間展示平臺(tái)”，同時(shí)，品牌的植入又對(duì)整個(gè)電影的故事進(jìn)行了有效的元素補(bǔ)充，使得整個(gè)故事更加豐滿，電影的文藝性和娛樂性更加凸顯。通過植入式廣告，電影的制片方亦可以提前回收成本。制作成本約15億美元的《變形金剛I》，廣告植入收入達(dá)4 000萬美元；制作成本4 500萬元人民幣的《非誠(chéng)勿擾》，片中各項(xiàng)產(chǎn)品植入收入也超過了2 000萬元，電影尚未上映，成本已經(jīng)收回接近一半。整體來說，電影植入式廣告與電影之間是相互補(bǔ)充的，兩者彼此間通過各自的一些特性與特征互補(bǔ)著對(duì)方，使得兩者更加完美地結(jié)合起來。

三、電影植入式廣告

與電影“相生”效應(yīng)的共贏最大化 電影植入式廣告是典型的“娛樂整合營(yíng)銷”，企業(yè)借助娛樂產(chǎn)品具有的注意力集聚效應(yīng)，傳播產(chǎn)品和品牌，從大眾傳播的視角看，這具有極高的廣告開發(fā)價(jià)值。但在植入廣告的同時(shí)，需要注意電影自身的文藝性與娛樂性等特性，既要與電影自身巧妙結(jié)合，又要注意兩者之間的“相生”效果關(guān)系，這樣才能取得共贏。

在電影中進(jìn)行植入式廣告時(shí)，可側(cè)重考慮以下四個(gè)方面。

1.針對(duì)品牌進(jìn)行廣告植入策劃，尋找合適的電影題材。在進(jìn)行品牌植入時(shí)，必須明晰品牌特性及市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地尋找與自身品性相搭調(diào)的電影進(jìn)行植入。電影植入式廣告與電影的相生關(guān)系就要求只有兩者之間形成默契，才能使品牌與電影取得正傳播效果。如果單純?yōu)榱怂^的“關(guān)注度”和“知名度”，而不顧觀眾的觀感，那么想以植入式廣告增加品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的計(jì)劃必然會(huì)落空，甚至是負(fù)向增長(zhǎng)。

2.遵循電影第一，廣告第二的原則：電影為“本”，廣告為“末”。初始就需明確電影與電影植入式廣告兩者之間的地位，切莫本末倒置。兩者的相生效果已明確的表現(xiàn)出兩者在一定的程度上是相互補(bǔ)充的，但我們亦要清晰地認(rèn)識(shí)到兩者的主賓關(guān)系，這樣才能避免觀眾在觀看電影時(shí)產(chǎn)生厭惡之情。

3.進(jìn)行深度參與的整合傳播營(yíng)銷。電影植入式廣告是電影商業(yè)化發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物，兩者是相互依存的。品牌在進(jìn)行電影植入式廣告策劃時(shí)，要對(duì)自身品牌的特性與市場(chǎng)定位進(jìn)行充分規(guī)劃與市場(chǎng)調(diào)查，并集合電影自身的文藝性和娛樂性，有針對(duì)性地進(jìn)行植入式廣告形式和內(nèi)容的整合傳播，使兩者取得良好的傳播效果。產(chǎn)品或品牌的線上線下傳播運(yùn)動(dòng)，與各種廣告資源的有效整合，為電影的宣傳起到了極大的促進(jìn)作用；電影相對(duì)于植入性廣告而言，就像是該產(chǎn)品或品牌的一條廣告片，電影的視覺元素、聽覺因素等無疑給產(chǎn)品或品牌增值了很多，再整合電影的明星效應(yīng)、軟硬性傳播等資源的運(yùn)作，為產(chǎn)品或品牌帶來最大化的價(jià)值。

4.植入方式的多元化。電影自身是一種美學(xué)文化載體，自身集文藝性與娛樂性于一體。電影中的植入式廣告想取得良好的傳播效果，就要在植入方式上尋求多元性結(jié)合的策略。其一，考慮植入品牌與電影的匹配度。這種匹配是依據(jù)品牌的定位與發(fā)展戰(zhàn)略來確定的，清晰的品牌定位及戰(zhàn)略決定了進(jìn)行品牌傳播與塑造的電影載體。其二，確定植入哪些品牌元素。是植入產(chǎn)品還是品牌標(biāo)識(shí)，或者是品牌的某句廣告語，再或者是一段品牌音樂等。其三，選擇合適形態(tài)來植入以及植入環(huán)節(jié)。比如是植入到電影的臺(tái)詞中，還是環(huán)節(jié)中，無論是植入到哪個(gè)環(huán)節(jié)，都要評(píng)估其宣傳的有效性。在產(chǎn)品選擇層面，選擇與電影本身定位保持一致的產(chǎn)品植入進(jìn)電影，保持與電影的高匹配度，在品牌塑造層面，更要保證與電影定位一致及高匹配度，在沒有合適產(chǎn)品的時(shí)候，很多品牌選擇用概念化的產(chǎn)品進(jìn)行植入，例如《我是機(jī)器人》中的奧迪概念車的植入，無疑為奧迪品牌賺足眼球；也有選擇在電影中不植入實(shí)際產(chǎn)品，而是結(jié)合電影情節(jié)及臺(tái)詞，植入品牌核心理念，讓品牌的核心價(jià)值更加的容易讓受眾接納和感知，并隨電影的廣泛傳播，讓品牌信息更有效地植入人心。多元化的植入方式，使得品牌完美地融入電影之中，使得兩者之間相互影響相互促進(jìn)。

四、結(jié) 語

品牌以電影植入廣告為契機(jī)的諸多優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，在電影中融入不同形式的廣告元素，使兩者相互結(jié)合起來，重新詮釋“電影”，使電影真正成為一種“新媒體”。在電影這個(gè)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，我們亦要清晰地認(rèn)識(shí)到電影植入式廣告與電影之間的“相生”關(guān)系，兩者是相互依存、相互影響、相互補(bǔ)充，只有平衡好這兩者之間的關(guān)系，電影植入式廣告才會(huì)與電影一起實(shí)現(xiàn)共贏，攜手發(fā)展。

注釋：

① 任拯廷：《淺議植入式廣告》，《今傳媒》，2006年第4期。

② 李曉明：《電影植入式廣告：商業(yè)與藝術(shù)相生不相克》，《雞西大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第2期。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 任拯廷.淺議植入式廣告[J].今傳媒，2006（04）.

[2] 李曉明.電影植入式廣告：商業(yè)與藝術(shù)相生不相克[J].雞西大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（02）.

[3] 洪琪.電視傳媒植入式廣告研究——以2010年央視春晚為參照個(gè)例[J].美術(shù)教育研究，2011（02）.

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研究對(duì)比了17支廣告(11支時(shí)長(zhǎng)15秒的廣告和6支時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告)的播放效果，參與的廣告主包括歐萊雅、可口可樂、利潔時(shí)、通用磨坊、蒙牛、瑪氏、箭牌、美贊臣、上海家化等，參與的視頻網(wǎng)站包括優(yōu)酷/土豆、愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、PPS和PPTV。

研究選取北京和武漢120名18-45歲收看網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視人群，采用眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)揭示消費(fèi)者在不同媒體平臺(tái)上對(duì)廣告的關(guān)注度，并采用腦電波數(shù)據(jù)揭示消費(fèi)者在觀看廣告過程中的情緒變化。神經(jīng)學(xué)領(lǐng)域咨詢公司布雷恩英咨詢表示，這些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與品牌聯(lián)想和購(gòu)買意愿密切相關(guān)。

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻中插播15-30秒長(zhǎng)的前貼片廣告有一定的接受程度，情緒反應(yīng)總體來看比較積極，視覺情緒分?jǐn)?shù)(VES)較高：1條網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果= 1.713條電視廣告的效果。

研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)電視廣告的情緒反應(yīng)較為負(fù)面，即消費(fèi)者會(huì)對(duì)電視廣告產(chǎn)生反感。

“這種反感情緒與電視平臺(tái)上冗長(zhǎng)的廣告時(shí)間段有很大關(guān)系，”陽獅銳奇神經(jīng)中樞主任Caroline Ji說。此外，還有季節(jié)性因素。她補(bǔ)充說：“以武漢為例，消費(fèi)者在冬天寒冷季節(jié)對(duì)冗長(zhǎng)廣告的耐受性較低，會(huì)對(duì)電視廣告產(chǎn)生反感?！?/p>

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)代營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】F713.80 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】z1009-9646(2008)08-0160-02

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個(gè)新名詞――“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià),或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中,由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的,牽一發(fā)而動(dòng)全身,播出時(shí)間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價(jià)很高,如果對(duì)安排不滿意,也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。但是從目前來說,修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙、電視無法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計(jì)劃,甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

12 媒體收費(fèi)

篇9

關(guān)鍵詞：公益廣告；電視；體育

中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1前言

公益廣告是為社會(huì)公眾制作的，不以營(yíng)利為目的的廣告形式，倡導(dǎo)社會(huì)道德、審美視角、理性觀念。公益廣告通過某種理念的傳達(dá)，以引起整個(gè)社會(huì)的思考、共鳴和響應(yīng)，呼吁公眾關(guān)注某一個(gè)社會(huì)性問題并用所倡導(dǎo)的社會(huì)公益性準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，或者去支持某一社會(huì)事業(yè)，亦或者是引領(lǐng)一種社會(huì)風(fēng)尚。電視公益廣告是通過電視這一大眾傳播渠道播出的非營(yíng)利性的公益廣告。要想更加廣泛的傳播身心合一的體育價(jià)值觀，將抽象的思想融入試聽形象中，讓理性的概念通過感性形式映射出來，使傳播內(nèi)容更容易被受眾所理解，電視則是最理想的體育公益廣告載體。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，為中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)千載難逢的好機(jī)遇，尤其是給電視體育公益廣告的發(fā)展注入了新的活力。從公益廣告的角度出發(fā)，很多人選擇電視這一廣告載體去研究；從體育范圍看，大多數(shù)人研究體育廣告的商業(yè)價(jià)值，但很少有人重視體育廣告的非商業(yè)價(jià)值。

2研究方法

2.1文獻(xiàn)資料法

查閱、收集有關(guān)電視體育公益廣告文獻(xiàn)資料20余篇，對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行整理，為本論文研究提供理論的依據(jù)。

2.2個(gè)案研究法

從電視體育公益廣告資料中選取調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面深入的調(diào)查研究。

2.3邏輯分析法

對(duì)已經(jīng)獲取的資料進(jìn)行匯總、分析、比較，根據(jù)目前中國(guó)體育公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步探討存在的問題，提出建議。

3研究結(jié)果與分析

3.1電視體育公益廣告概述

公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，由于當(dāng)時(shí)社會(huì)化大生產(chǎn)不斷擴(kuò)大，資本主義基本矛盾逐漸加深，出現(xiàn)大量社會(huì)問題亟待解決。為了讓人們正確認(rèn)識(shí)問題，呼吁大家攜手解決矛盾沖突，公益廣告發(fā)揮了重要作用。所謂公益廣告是由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、團(tuán)體或企業(yè)通過媒介的，傳播公益觀念、倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任、關(guān)注社會(huì)問題、規(guī)范公眾行為等為社會(huì)公眾利益服務(wù)的非營(yíng)利性廣告。

公益廣告大多通過電視媒體和平面媒體來表現(xiàn)，平面媒體的表達(dá)方式較為單一，主要是以漫畫、圖片為主，需要受眾具有一定的文化水平和背景知識(shí)。而電視媒體在宣傳效果上則更具有優(yōu)勢(shì)，電視媒體聲畫合一的特有屬性使受眾在視覺、聽覺上同時(shí)得到滿足，這是平面媒體所不及的，并且它的通俗性和大眾性極大的擴(kuò)展了受眾面。

電視公益廣告是以電視為媒介播出的非營(yíng)利性廣告，它的目的是為社會(huì)公眾服務(wù)，通過聚焦社會(huì)熱點(diǎn)問題，規(guī)范社會(huì)公德，建立科學(xué)的道德價(jià)值觀體系。1979年我國(guó)才有了電視商業(yè)廣告，因此電視公益廣告的歷史并不長(zhǎng)，1986年貴州電視臺(tái)攝制播出了第一則電視公益廣告《節(jié)約用水》。隨后于1986年10月26日，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段開設(shè)了《廣而告之》公益廣告的宣傳欄目，從此我國(guó)電視公益廣告拉開了序幕。

隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)在世界體壇上的出色表現(xiàn)，人們不僅擴(kuò)大了對(duì)體育新聞、體育信息的需求量，同時(shí)也增加了對(duì)體育精神及本質(zhì)的訴求。如今的多數(shù)都市人工作壓力大，精神高度緊張，需要堅(jiān)持有規(guī)律的體育鍛煉來減緩情緒緊張，釋放生活壓力，保持良好心態(tài)和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，協(xié)調(diào)發(fā)展是體育本質(zhì)的訴求”，忽視了身心發(fā)展與體育鍛煉的關(guān)系，以及人的發(fā)展與社會(huì)需要相協(xié)調(diào)的體育觀的樹立。

這就需要盡快扭轉(zhuǎn)人們對(duì)體育的理解與定位，將人們過去片面的認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)只是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在大型賽事上為國(guó)爭(zhēng)光的榮耀，轉(zhuǎn)變?yōu)槿窠∩?，積極參與體育鍛煉的義務(wù)。而電視又是傳播這一理念的最佳途徑，因此電視體育公益廣告就是以電視為媒介播出的宣傳體育賽事及體育價(jià)值觀的非營(yíng)利性廣告。

3.2電視體育公益廣告的特征

3.2.1體育人文性

目前的體育公益廣告內(nèi)容，一方面是為了宣傳大型賽事，鼓勵(lì)人們觀看比賽，了解賽事宣揚(yáng)的體育精神；另一方面是傳播體育文化，樹立正確的體育價(jià)值觀。其涉及的主題反映了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的文化特性，規(guī)范人們的體育行為。例如2008年奧運(yùn)會(huì)期間為了弘揚(yáng)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題，體現(xiàn)綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《關(guān)注篇》、《相信篇》等一系列電視公益廣告，創(chuàng)意新穎，引起很大的社會(huì)反響，使人文奧運(yùn)的理念深入人心，強(qiáng)化了“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”的主題，為北京奧運(yùn)會(huì)的順利舉辦營(yíng)造了良好和諧的氛圍。

3.2.2 體育時(shí)代性

不同的歷史時(shí)期人們所創(chuàng)造和弘揚(yáng)的時(shí)代文化是不一樣的。廣告是傳播時(shí)代文化的載體，它將一個(gè)歷史時(shí)期的文化記錄并傳播下來，它還傳播著本時(shí)代最新的文化現(xiàn)象與文化消費(fèi)觀。20世紀(jì)90年代我國(guó)政府開始重視公益廣告的社會(huì)效應(yīng)，將其作為與民眾溝通的橋梁，北京奧運(yùn)期間各大媒體展開了大型公益廣告活動(dòng)，制作了一系列宣傳奧運(yùn)精神的公益廣告，達(dá)到了很好的宣傳效果?？梢?，電視體育公益廣告表現(xiàn)出鮮明的體育時(shí)代性。在后奧運(yùn)時(shí)代，全運(yùn)會(huì)等賽事的舉辦也沿用了奧運(yùn)時(shí)期的策略，制作新穎獨(dú)特的公益廣告宣傳片，將奧運(yùn)精神、體育文化傳承下來。

3.2.3 體育藝術(shù)性

公益廣告是一種特殊的縮微藝術(shù)。它不是人們一般的消遣品,而是明確的意識(shí)到自己肩負(fù)傳遞社會(huì)公益文化信息,影響社會(huì)公眾思想情操和價(jià)值觀念，發(fā)揮其社會(huì)功能的特殊藝術(shù)品?，F(xiàn)階段的體育公益廣告，多以電視為傳播媒介，這就增加了此類廣告的藝術(shù)特色。

由于電視可以同時(shí)調(diào)動(dòng)受眾的視覺、聽覺，豐富多樣的表現(xiàn)手法更容易吸引受眾的眼球，通過運(yùn)動(dòng)員的身體美，體育比賽的競(jìng)技美，比賽動(dòng)作的技術(shù)美，觀賞比賽的服裝美等，展現(xiàn)體育的藝術(shù)魅力，引導(dǎo)人們選擇健康的生活方式，了解體育文化的深厚內(nèi)涵。例如第十一屆山東全運(yùn)會(huì)宣傳片《心跳篇》，就采用心電圖的方式勾勒出各種項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的輪廓，配合有節(jié)奏的心跳聲，以生動(dòng)形象的方式表現(xiàn)了“與每一顆愛運(yùn)動(dòng)的心，一起跳動(dòng)”的主題。

3.3電視體育公益廣告的題材

3.3.1以競(jìng)技體育為題材

目前以競(jìng)技體育為題材的公益廣告內(nèi)容多是關(guān)于大型賽事，以推廣體育競(jìng)賽為主，其特征以體育時(shí)代性和體育藝術(shù)性較為突出，通過電視公益廣告的形式，宣傳賽事理念，提高賽事關(guān)注度。例如北京奧運(yùn)會(huì)公益廣告宣傳片，倫敦奧運(yùn)會(huì)公益廣告宣傳片。

3.3.2 以體育文化為題材

此類題材的電視公益廣告，具有很強(qiáng)的體育人文性特征，以電視為傳播媒介，公益廣告為傳播手段，將體育文化的精神、行為制度、物質(zhì)各個(gè)層面進(jìn)行展示，使人們了解體育文化，從而改善生活方式，提高生活質(zhì)量，促進(jìn)社會(huì)健康、文明發(fā)展。例如公益廣告奧運(yùn)宣傳片《鼓掌篇》、《嬰兒篇》、CCTV主持人奧運(yùn)公益廣告?zhèn)鬟f篇等。

3.3.3 以大眾體育為題材

目前關(guān)于以大眾體育為題材的電視公益廣告比較少，主要穿插在以上兩種題材的廣告中，間接表達(dá)其內(nèi)涵。例如06世界杯官方宣傳片中人們?cè)诤┻?，機(jī)場(chǎng)旁，工地上踢球，學(xué)校女子足球隊(duì)等場(chǎng)景都生動(dòng)的表達(dá)了足球已經(jīng)深入到人們的生活當(dāng)中，各行各業(yè)都熱愛足球、熱愛運(yùn)動(dòng)。

3.4電視體育公益廣告的表現(xiàn)形式

3.4.1視覺沖擊型

通過多個(gè)視覺震撼的畫面與強(qiáng)烈的動(dòng)感音樂相結(jié)合，基本上沒有故事情節(jié)，主要通過短鏡頭的組合表現(xiàn)主題。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的宣傳片之一，廣告一開始是類似變形金剛的機(jī)器人組裝成一個(gè)即將起跑的運(yùn)動(dòng)員，接下來是一組體操、足球、籃球、網(wǎng)球和游泳項(xiàng)目的機(jī)器人運(yùn)動(dòng)員起始姿勢(shì)的畫面連接，對(duì)應(yīng)每個(gè)項(xiàng)目的背景顏色是紅、銀、綠、黃、綠、藍(lán)，其巧妙之處在于每一種顏色都一一對(duì)應(yīng)每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地或氛圍色彩。

隨著音樂節(jié)奏的加快比賽開始了，每一個(gè)機(jī)器人都迸發(fā)出最大的力量，能量的爆發(fā)、色彩的轉(zhuǎn)變、動(dòng)作的切換，所有的機(jī)器人都向一個(gè)終點(diǎn)前進(jìn)，在這個(gè)過程中，他們又組合成小飛碟，鏡頭隨之切換到機(jī)器人的視角，從高空俯沖地面，然后一個(gè)仰角鏡頭成百上千的小飛碟從空中一個(gè)大飛船中高速飛出，最后的遠(yuǎn)景鏡頭定格在鳥巢上空綻放的禮花上。

這種視覺沖擊型的電視體育公益廣告，色彩鮮明、節(jié)奏明快，富于動(dòng)感，很容易吸引受眾眼球，使受眾在視覺和聽覺上都感受到極大的震撼，受眾一旦接觸，視覺乃至心靈就會(huì)受到?jīng)_擊，由感官刺激引感沖動(dòng)和理性思考。

3.4.2 故事講述型

通過敘事，表達(dá)廣告主題。如今無論是商業(yè)廣告還是公益廣告都喜歡用此類手法，事情的描述使主題更具體，也更容易被受眾接受，電視體育公益廣告的敘事或感人或詼諧幽默。例如第十一屆山東全運(yùn)會(huì)公益廣告宣傳片《理發(fā)篇》就是一則輕松詼諧的體育公益廣告。廣告講述了一位理發(fā)師在給顧客理發(fā)時(shí)電視上正在直播全運(yùn)會(huì)的乒乓球比賽，由于兩人都是球迷，同時(shí)被電視中的比賽所吸引，突然出現(xiàn)好球，理發(fā)師過于著迷手里的推子不小心刮掉了顧客的一撮頭發(fā)。

理發(fā)師究竟該如何解決問題呢，矛盾沖突的設(shè)置吸引觀眾繼續(xù)觀看，這便成為此則廣告的匠心獨(dú)特之處。理發(fā)師受到全運(yùn)會(huì)會(huì)徽的啟發(fā)，將顧客的頭發(fā)設(shè)計(jì)成全運(yùn)會(huì)會(huì)徽的“競(jìng)技人形”，最后成為了街頭流行發(fā)型。整個(gè)故事詼諧幽默，矛盾的設(shè)置、引人入勝，貼近生活，受眾在輕松的音樂和幽默的氛圍中自然而然的就接受了傳播者所要傳遞的“和諧中國(guó)，全民全運(yùn)”的精神和理念。

3.4.3名人倡議型

名人可以通過自己的名人效應(yīng)、社會(huì)地位、影響力，給受眾傳達(dá)體育公益廣告所要表現(xiàn)的主題，最終達(dá)到說服受眾的目的。例如，迎奧運(yùn)期間CCTV主持人拍攝的奧運(yùn)公益廣告《傳遞篇》，片中多位央視著名主持人以旁觀者的角度審視日常生活中不同境況下助人為樂的文明現(xiàn)象：撿起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、幫車主推裝滿貨物的自行車、險(xiǎn)救站在高處落物下的路人、汽車謙讓過馬路的行人等場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景都以主持人滿意的微笑結(jié)束，都在告訴受眾“愛心傳遞你我，文明就在身邊”。通過名人的角度，觀眾易于接受并隨之審查自己的行為習(xí)慣，及時(shí)改正，認(rèn)真思考，達(dá)到“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”的宣傳目的。

3.5電視體育公益廣告的功能

3.5.1引導(dǎo)體育價(jià)值觀的功能

電視體育公益廣告通過短小精悍的故事，或精彩絕倫的運(yùn)動(dòng)畫面給受眾以視覺上的沖擊和情感上的共鳴，從而進(jìn)行正確體育價(jià)值觀的輿論引導(dǎo)，使受眾感受到體育帶來的激情與活力，體會(huì)堅(jiān)持不懈，頑強(qiáng)拼搏的體育精神。例如倫敦奧運(yùn)會(huì)公益廣告宣傳片，影片以一位奔跑的女孩為線索，她所跑過的地方都帶給人運(yùn)動(dòng)的靈感，如兩位紳士看到奔跑的女孩后用手里的雨傘做擊劍運(yùn)動(dòng)，正在玩耍的小女孩做后空翻等場(chǎng)景。這位奔跑的女孩是奧運(yùn)精神的象征，她將運(yùn)動(dòng)理念傳播到人們的生活當(dāng)中，將體育與生活很好的結(jié)合在一起，清晰明朗的節(jié)奏，陽光健康的畫面引導(dǎo)受眾感受奧運(yùn)精神，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。

3.5.2 勸導(dǎo)說服全民健身功能

公益廣告不同于法律措施強(qiáng)制人們遵守社會(huì)秩序，而是通過潛移默化的勸導(dǎo)說服人們。體育公益廣告的傳播就是為了在受眾中形成全民健身的觀念，激發(fā)受眾參加體育鍛煉的熱情，維持持久文明、健康的運(yùn)動(dòng)氛圍，讓人們逐步認(rèn)識(shí)、接受、身體力行。這種勸服的藝術(shù)不能帶有說教的意味，更不能強(qiáng)制要求，要讓受眾感受到這件事情和自己有關(guān)，從而引起共鳴，引發(fā)思考，落實(shí)行動(dòng)。例如北京奧運(yùn)公益廣告《相信篇》“公益行動(dòng)也是一盞燈”，著名演員濮存昕以熟悉的聲音和笑容，通過娓娓道來的方式，喚醒每一個(gè)人內(nèi)心的一盞燈，從點(diǎn)滴做起，參與奧運(yùn)，奉獻(xiàn)奧運(yùn)。

3.5.3 體育美育功能

與其他領(lǐng)域進(jìn)行美育一樣，體育同樣也可以培養(yǎng)人們對(duì)美的感受能力和鑒賞能力。電視體育公益廣告中精彩絕倫的運(yùn)動(dòng)畫面，優(yōu)美激昂的背景音樂以及幽默詼諧的故事情節(jié)，多種電視傳播符號(hào)的組合，都會(huì)給受眾以美的享受。對(duì)力量、耐力的震撼，對(duì)速度、技術(shù)的驚嘆，對(duì)柔韌、靈敏的贊賞，都引導(dǎo)人們走向精神層面的至高點(diǎn)――美。電視體育公益廣告提高了受眾對(duì)身體美、運(yùn)動(dòng)美、健康美的鑒賞能力，增強(qiáng)全民健身的意識(shí)。例如北京奧運(yùn)會(huì)公益廣告《嬰兒篇》中，當(dāng)嬰兒的動(dòng)作與運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作重合的那一刻，我們回到了生命力量的本源，嬰兒的純潔、生機(jī)和奧運(yùn)的和平、友誼在那一剎那不謀而合，創(chuàng)意直白生動(dòng)的將運(yùn)動(dòng)員豐滿的肌肉、自然協(xié)調(diào)的動(dòng)作、健壯勻稱的體格與嬰兒的純潔之美相結(jié)合，讓人不禁感嘆運(yùn)動(dòng)本身的自然美。

3.6電視體育公益廣告存在的問題

3.6.1內(nèi)容單一化

目前我國(guó)電視體育公益廣告的選題多是關(guān)于體育賽事的宣傳，引導(dǎo)受眾關(guān)注比賽。但是以大眾體育、娛樂體育為題材的公益廣告卻少之甚少，不利于改變傳統(tǒng)體育觀念，倡導(dǎo)全民健身的理念，推廣科學(xué)體育鍛煉的生活方式。

3.6.2宣傳階段化

北京奧運(yùn)期間媒體制作播出的奧運(yùn)系列公益廣告取得了良好效果，但之后關(guān)于體育理念、體育文化的公益廣告如曇花一現(xiàn)般消失。雖然一段特殊時(shí)期政策的硬性規(guī)定有利于體育公益廣告的發(fā)展，在這個(gè)過程中它很繁榮但之后就迅速凋謝，不利于體育公益廣告的長(zhǎng)期發(fā)展。

3.6.3力量薄弱，資金不足

目前體育公益廣告的傳播主要依靠的途徑是電視，事實(shí)上媒體不僅承擔(dān)公益廣告的，同時(shí)還要負(fù)責(zé)選題、制作、組織，它是體育公益廣告的主導(dǎo)者。可以看出，電視媒體在這個(gè)過程中承擔(dān)的巨大工作量和資金投入，不可能將黃金時(shí)間都讓位于幾乎沒有利益回報(bào)的公益廣告。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

通過對(duì)電視體育公益廣告特征、題材、表現(xiàn)形式、功能及存在問題的分析，可以看出目前電視體育公益廣告的發(fā)展勢(shì)頭良好，發(fā)展前景廣闊。無論是奧運(yùn)會(huì)的舉辦還是其他大型賽事的開展，電視體育公益廣告在宣傳體育賽事，傳播體育文化，推行體育理念上都具有不可比擬的作用。

電視體育公益廣告所具有的鮮明特征將更有利于今后的深入研究和探討，其引導(dǎo)體育價(jià)值觀、勸導(dǎo)說服全面健身和體育美育的功能在潛移默化中改變著人們的生活方式，改善生活質(zhì)量，以感性的方式促使理性思考，使受眾接受并遵循所倡導(dǎo)的健康運(yùn)動(dòng)理念。

在電視體育公益廣告迅速發(fā)展的同時(shí)，我們也面臨著諸如內(nèi)容單一、階段宣傳和資金不足等問題，通過采取有效的解決措施和積極的運(yùn)作機(jī)制，電視體育公益廣告將逐步走向成熟，發(fā)揮其在體育事業(yè)中的重要作用。

4.2建議

4.2.1內(nèi)容多元化，選題多樣化

電視體育公益廣告的選題應(yīng)該涉及競(jìng)技體育、大眾體育、娛樂體育、體育文化領(lǐng)域，內(nèi)容不僅包括體育賽事的宣傳，還要擴(kuò)展到培養(yǎng)健康的生活方式、倡導(dǎo)科學(xué)的運(yùn)動(dòng)理念、推動(dòng)身心合一的體育觀，使人的發(fā)展與社會(huì)的發(fā)展相協(xié)調(diào)，使全民健身的觀念深入人心。

4.2.2保持宣傳的連續(xù)性

我國(guó)電視體育公益廣告應(yīng)當(dāng)建立長(zhǎng)效宣傳模式，貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，配合建設(shè)和諧社會(huì)，發(fā)揮主流媒體的宣傳作用，帶動(dòng)其他各級(jí)媒體把體育公益事業(yè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工作來抓，共同推動(dòng)體育公益廣告的發(fā)展。

篇10

一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告的運(yùn)營(yíng)者抱怨廣告主在在線廣告方面的預(yù)算過低，2004年甚至不足廣告總額的3%(其中包括搜索引擎排名廣告);另一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎很難跳出幾個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域的用戶群，比如IT、通訊、汽車和地產(chǎn)幾乎占據(jù)了在線廣告的九成。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)者需要研究的是如何拓展廣告主所屬的行業(yè)，把那些真正意義上的更具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告主拉到網(wǎng)上，比如食品、保健品和洗滌用品企業(yè)。目前他們是電視廣告最主要的客戶。

目前運(yùn)營(yíng)商們所提出的最簡(jiǎn)單的解決方案是采用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式，將電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)播放。比如此前惠普便在眾多網(wǎng)站上投放了其“惠普+”的視頻廣告，這種做法的有點(diǎn)是擴(kuò)大了同一廣告的覆蓋人群，但缺點(diǎn)也同樣明顯:畢竟電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征不同，操作方式與廣告目標(biāo)也應(yīng)有所差異，這直接決定著廣告形式上的差異化。此外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受帶寬、傳輸質(zhì)量等因素的影響，用戶對(duì)廣告的感受也必然受到影響。因此網(wǎng)絡(luò)與電視廣告同步未必是最佳選擇。當(dāng)然這樣操作的優(yōu)點(diǎn)是形象統(tǒng)一，而且容易放大廣告的效果，使電視和互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成一種互補(bǔ)。

除同步播放同樣的視頻片以外，還有一種更為廣泛使用的操作方法，尤其對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上制作一個(gè)與電視廣告風(fēng)格相似的小型站點(diǎn)，上面設(shè)置了大量的互動(dòng)信息，同時(shí)在廣告的前端，他們同樣截取了部分電視廣告的片斷或其他形式。通過前端創(chuàng)意被吸引到小型站點(diǎn)的用戶不僅可以感受到和觀看電視廣告同樣的效果，同樣可以獲得對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。這樣的操作似乎更符合結(jié)合兩類媒體優(yōu)勢(shì)的整合傳播思路，一方面可以發(fā)揮電視廣告的短期震撼力，另一方面可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特點(diǎn)。但這類投放方式在操作過程中同樣存在較大難度，主要是受電視廣告的局限過大，這需要電視廣告的創(chuàng)意人員必須在廣告中勾勒適合網(wǎng)絡(luò)推廣的畫面，如果整合不利，兩者相加的效果未必大于二。此外在廣告的前端創(chuàng)意方面，由于多數(shù)廣告按位置付費(fèi)，在這種情況下，操作者必須保證廣告有足夠的吸引力，只有如此才能拉盡可能多的用戶達(dá)到目標(biāo)站點(diǎn)。通常一個(gè)通欄廣告的點(diǎn)擊比例不足千分之三，而操作成熟的廣告能達(dá)到百分之十，盡管差異顯著，但廣告主為媒體支付的費(fèi)用卻是一樣的。

而在所有多媒體整合當(dāng)中操作最為成功的莫過于支付寶的推廣。操作者借助《天下無賊》的視頻廣告，并結(jié)合電影《天下無賊》的影響力，支付寶的電視廣告本身便具有了最好的先天吸引力。而操作者在互聯(lián)網(wǎng)上更是同時(shí)運(yùn)用了多種操作手法:

1、 將具有喜劇色彩的電視廣告放在網(wǎng)上供人下載或在線觀看;

2、 將包含支付寶文字與傻根的畫面制作成為各種廣告形式，在網(wǎng)絡(luò)上投放;

3、 整合大量媒體資源，做網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng);

4、 制作小型站點(diǎn);