導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇啤酒品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展以及這5出大戲的上演中國(guó)啤酒行業(yè)走向了輝煌，出現(xiàn)了全球少見(jiàn)的高速擴(kuò)張和發(fā)展態(tài)勢(shì)。2005年實(shí)現(xiàn)了3200萬(wàn)噸銷(xiāo)量成為全球最大的市場(chǎng)，而且這一火爆形勢(shì)還在持續(xù)．

然而火爆的背后我們不能不去關(guān)注中國(guó)啤酒行業(yè)過(guò)去和未來(lái)的發(fā)展規(guī)律。筆者認(rèn)為分合之道就是中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的王線和根本規(guī)律。

其主要理由是中國(guó)啤酒業(yè)在過(guò)去十多年來(lái)，特別是96年以來(lái)取得領(lǐng)導(dǎo)或相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒企業(yè)大多采取了兩個(gè)戰(zhàn)略。而5出大戲場(chǎng)正是這兩大戰(zhàn)略的前臺(tái)表現(xiàn)而已．

這兩大戰(zhàn)略具體是：

一、通過(guò)并購(gòu)來(lái)重塑產(chǎn)品組合和區(qū)域市場(chǎng)資源(從資產(chǎn)整合實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)整合)，力爭(zhēng)在某些核心產(chǎn)品品類(lèi)和核心區(qū)域市場(chǎng)成為領(lǐng)先者，同時(shí)，大多數(shù)公司還通過(guò)集中運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)和其它資源著重發(fā)展自己的核心品牌。

采取這一戰(zhàn)略的最典型例子是青島啤酒和雪花啤酒，它們都是通過(guò)并購(gòu)使自己在產(chǎn)品品類(lèi)組合的完善上和核心區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，從而迅速做大。不過(guò)在打造核心產(chǎn)品和核心品牌方面二者的結(jié)果就不盡相同。青島啤酒自2004年以來(lái)主推其基準(zhǔn)產(chǎn)品{青島產(chǎn)品品牌)，并推出了原生啤酒的新品類(lèi)產(chǎn)品。但總體來(lái)說(shuō)并不順利，而華潤(rùn)雪花主推其雪花產(chǎn)品品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成功。

二、為了降低成本和費(fèi)用，并為擴(kuò)張?zhí)峁┳銐虻馁Y金，大多數(shù)公司一直不遺余力地提高運(yùn)營(yíng)效率．其中，分散采購(gòu)(橫向分散化整合)和集中供應(yīng)(配套企業(yè)的縱向一體化建設(shè)和整合)是共同之選，這實(shí)際上也就是產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化集成，事實(shí)證明，這樣做也確實(shí)為啤酒企業(yè)節(jié)約了大量的費(fèi)用開(kāi)支，并提高了營(yíng)運(yùn)效率。

通過(guò)這兩大戰(zhàn)略的運(yùn)用中國(guó)啤酒前三強(qiáng)以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)規(guī)模和效益正在同步增加) 大都獲得了超限發(fā)展和巨大的成功。

但是，由于這兩大戰(zhàn)略主要是從國(guó)外學(xué)來(lái)的，南轅北轍總是難免的。實(shí)際上這兩個(gè)戰(zhàn)略也確實(shí)存在著不少問(wèn)題。其一，在這兩大戰(zhàn)略下，突破現(xiàn)有產(chǎn)品組合和核心品牌的范圍相當(dāng)困難。青島啤酒目前面臨的主要是這個(gè)問(wèn)題。按照“品牌生命進(jìn)化論”青島啤酒還必須進(jìn)一步聚焦，進(jìn)一步“抱元守一” 只有這樣才能形成全國(guó)一盤(pán)棋，才能贏得類(lèi)似百威那樣的市場(chǎng)地位。

其二，通過(guò)系統(tǒng)集成和整合也有其局限性。因?yàn)樵谥袊?guó)啤酒市場(chǎng)雖然很大但地域(或本地化諸侯割據(jù))性特征太明顯，要整合全國(guó)市場(chǎng)是非常困難的。這也是青島啤酒作為產(chǎn)品品牌不能快速做大做強(qiáng)的主要原因之。同時(shí)這種分散采購(gòu)和集中供應(yīng)的系統(tǒng)集成模式也只有在原材料成本和規(guī)模適宜的情況下才最經(jīng)濟(jì)。一旦這兩個(gè)條件失去了，系統(tǒng)集成的鏈條就會(huì)斷裂。這時(shí)縱向一體化也就失去了存在的意義了。再有，隨著渠道特別是終端力量的越來(lái)越強(qiáng)大，也不斷壓縮了系統(tǒng)集成帶來(lái)的贏利空間。

總之，在中國(guó)啤酒行業(yè)熱熱鬧鬧的背后總是若隱若現(xiàn)地)浮現(xiàn)出品牌物種分化和進(jìn)化規(guī)律的身影，而且它總是牽動(dòng)著所有啤酒企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)神經(jīng)末梢，使我們遵從于它，誰(shuí)違背它都會(huì)受到懲罰。

當(dāng)然從另一個(gè)角度來(lái)看，我們更能夠清晰地看到“分合之道”。在啤酒行業(yè)的威力那就是“盈利”和“分合之道”的關(guān)系探源了。

我們先來(lái)看看青島啤酒，近2年來(lái)通過(guò)大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推廠主銷(xiāo)產(chǎn)品，青島主品牌與漢斯嶗山山水等前六大品牌的銷(xiāo)量已達(dá)總銷(xiāo)量的66％，同比也提高了7個(gè)百分點(diǎn)。但是就利潤(rùn)構(gòu)成而言，其真正的盈利來(lái)自于漢斯這樣的二線品牌。青島啤酒作為產(chǎn)品品牌本身的盈利僅僅占到不足20％。而青島啤酒作為基準(zhǔn)(產(chǎn)品)品牌來(lái)說(shuō)雖然在近2年來(lái)受到青島啤酒的大力推廠，但總體上效果并不理想。比如在青島啤酒華南事業(yè)部壓制山水等二線品牌的擴(kuò)張和發(fā)展之后，青島啤酒在華南的整體市場(chǎng)銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯提升，再加上原生啤酒上市推廠受挫更是阻礙了其良性發(fā)展。(備注4月5日青啤宣布2005年公司各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在近幾年大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上保持了持續(xù)增長(zhǎng)。全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量408萬(wàn)千升，比增長(zhǎng)1 0％。其中主產(chǎn)品品牌青島啤酒銷(xiāo)量突破133萬(wàn)千升同比增長(zhǎng)近1 4％．全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)13.3％。青島啤酒的品牌價(jià)值達(dá)到199.9億元。

燕京也一樣，它的大部分利潤(rùn)來(lái)自于漓泉、惠泉和雪鹿等二線品牌。當(dāng)然。作為主品牌(企業(yè)品牌同名)或基準(zhǔn)產(chǎn)品品牌，燕京啤酒的利稅也是比較高的。不過(guò)它的投入產(chǎn)出比顯然和這三個(gè)二線區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)還是有相當(dāng)?shù)木嚯x。(備注2005年燕京啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入53.14億元同比增長(zhǎng)13.76％.實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27678萬(wàn)元。增長(zhǎng)2.32％，其中總部銷(xiāo)售啤酒101萬(wàn)千升，控股外埠子公司銷(xiāo)184萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11.52％。啤酒產(chǎn)品毛利率為：38.58％。加上受托經(jīng)營(yíng)企業(yè)共生產(chǎn)銷(xiāo)售啤酒31 2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)9.47％；燕京牌啤酒共生產(chǎn)銷(xiāo)售1 40萬(wàn)千升，確保在北京85％以上的市場(chǎng)占有率，外埠子公司生產(chǎn)銷(xiāo)售燕京牌啤酒39萬(wàn)千升。前三大品牌“燕京牌”、“漓泉牌”、“惠泉牌”共生產(chǎn)銷(xiāo)售啤酒230萬(wàn)千升，占全部產(chǎn)量的73 .72％，形成了北京、廣西、內(nèi)蒙、福建、湖北五大優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)。另外，2004年燕京漓泉公司再創(chuàng)輝煌全面實(shí)現(xiàn)了高起點(diǎn)的高增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)了總銷(xiāo)量累計(jì)完成385171噸，同比增長(zhǎng)29.33％．實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1 4759萬(wàn)元同比增長(zhǎng)36 .67％等。)

而雪花啤酒目前的盈利也多依賴旗下的區(qū)域品牌，只不過(guò)相比較青島啤酒和燕京啤酒來(lái)看情況稍好。其基準(zhǔn)產(chǎn)品品牌做的比較成功，總體業(yè)績(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較好的。(備注從2002年開(kāi)始華潤(rùn)雪花將雪花啤酒定位為全國(guó)性品牌來(lái)推廣。2004年雪花啤酒單品牌銷(xiāo)量已達(dá)107萬(wàn)噸進(jìn)入全國(guó)啤酒單品牌前三名。2005年華潤(rùn)雪花的啤酒總銷(xiāo)量為395萬(wàn)噸。其中雪花啤酒的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到158萬(wàn)噸比2004年增長(zhǎng)46％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度。雪花啤酒迅速躍升為中國(guó)啤酒行業(yè)銷(xiāo)量最大的啤酒品牌。同年，雪花啤酒的品牌價(jià)值達(dá)88億。據(jù)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)同并接受雪花啤酒倡導(dǎo)的年輕活力、積極向上的精神。雪花啤酒與市場(chǎng)中其他啤酒品牌相比個(gè)性鮮明深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。)

比較這三大品牌筆者更看好雪花啤酒。因?yàn)榫推淦放苹蚨愿哂蟹只卣?，特別是聚焦原則。雪花啤酒在推廠傳播工作中很少訴諸品質(zhì)訴求，而是集中在“暢享成長(zhǎng)”這個(gè)品牌精神(感性)層面的訴求。它簡(jiǎn)單和直接地聚焦在青春期年輕人的激情生活。這樣更易于在目標(biāo)消費(fèi)群的心智空間里占據(jù)清晰的主導(dǎo)地位。

由此筆者有理由相信雪花啤酒將在不久的將來(lái)成為品牌物種進(jìn)化史上的“人類(lèi)”，突圍而出成為中國(guó)啤酒進(jìn)化史上的主導(dǎo)者。只要它不斷進(jìn)化下去就會(huì)愈發(fā)強(qiáng)健，主導(dǎo)性會(huì)越強(qiáng)。這樣極有可能成為中國(guó)啤酒屆的新代啤酒之王和領(lǐng)導(dǎo)品牌。

篇2

盡管當(dāng)今啤酒市場(chǎng)知名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌的過(guò)程也是近十幾年的發(fā)展。

百年老品牌無(wú)疑在消費(fèi)者的心目中多了些許歷史的底蘊(yùn)和信譽(yù)的積累，但只有十幾二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍(lán)劍、重慶、雪花等也掀起中國(guó)啤酒市場(chǎng)風(fēng)云的主力軍。

二十年前，啤酒市場(chǎng)的啟動(dòng)是從洋品牌進(jìn)入開(kāi)始的，至今洋品牌的市場(chǎng)占有率僅為10%，更多的啤酒消費(fèi)份額分布于眾多的國(guó)產(chǎn)品牌，然而區(qū)域性國(guó)產(chǎn)品牌子都又普遍地面臨生存問(wèn)題。

探索中國(guó)啤酒市場(chǎng)的品牌格局，品牌戰(zhàn)略和策略，品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)各啤酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作都將產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。 一、品牌格局

1、品牌發(fā)展階段

第一階段是洋品牌啟動(dòng)啤酒市場(chǎng)階段。上世紀(jì)80年代前后，啤酒市場(chǎng)的啟動(dòng)是由洋品牌的進(jìn)入開(kāi)始的，改革開(kāi)放之初，在消費(fèi)產(chǎn)品和生活方式方面，或多或少帶進(jìn)的西方的一些東西，其中啤酒消費(fèi)是對(duì)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)及其它飲料市場(chǎng)的一種豐富、一種創(chuàng)新。因?yàn)轱嬘闷【剖菍儆谖鞣絺魅氲囊环N方式（西方人稱為液體面包），故在當(dāng)時(shí)還屬于少數(shù)人消費(fèi)的階段，未太普及，品牌競(jìng)爭(zhēng)也不太明顯。時(shí)至今日，人門(mén)還是認(rèn)為洋啤酒是較為好的啤酒。

第二階段是國(guó)產(chǎn)啤酒主導(dǎo)市場(chǎng)階段。隨著國(guó)產(chǎn)啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老字號(hào)”——青島、哈啤借勢(shì)重出江湖，加快收購(gòu)重組，快速向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，另一方面是各地方紛紛建廠投入生產(chǎn)地方品牌不斷涌現(xiàn)，到了90年代整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)時(shí)期。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求，這時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入充分發(fā)展階段。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌形成，洋品牌被擠壓。

第三階段是多類(lèi)型品牌并重階段，經(jīng)過(guò)前段時(shí)期的多速發(fā)展，近年啤酒市場(chǎng)進(jìn)入緩慢調(diào)整時(shí)期。這時(shí)的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場(chǎng)依然強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)性品牌的擴(kuò)張步伐放緩，外國(guó)品牌重新重蘇。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分，加上口味多樣化、消費(fèi)心理個(gè)性化所體現(xiàn)的消費(fèi)多元化，未來(lái)啤酒市場(chǎng)多類(lèi)品牌并存，多個(gè)品牌共生的局面必然存在。

2、品牌特征

特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場(chǎng)的局面。從全國(guó)市場(chǎng)品牌滲透率（表a）看出，滲透率達(dá)10%以上的品牌廖廖無(wú)幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達(dá)70多個(gè)。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于49.48%的品類(lèi)滲透率。可見(jiàn)整個(gè)啤酒市場(chǎng)的空間較大，市場(chǎng)地位的變數(shù)也大。

特征之二是：全國(guó)市場(chǎng)的品牌集中度很低，而區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。從全國(guó)市場(chǎng)的品牌有率（表b）和區(qū)域市場(chǎng)品牌占有率（表c）的比較發(fā)現(xiàn)，全國(guó)市場(chǎng)前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區(qū)域市場(chǎng)前4位品牌的占有率總和普遍達(dá)到90%以上。每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有至少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占有絕對(duì)大的市場(chǎng)份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域均為弱勢(shì)品牌，如“珠江”在廣州市場(chǎng)占有率近60%，而在其它19個(gè)城市，市場(chǎng)占有率均不超過(guò)1%，排名進(jìn)不了前4位。類(lèi)似的還有上海的“力波”，長(zhǎng)沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟(jì)南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。

表c 市場(chǎng)第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青島(五星)3.35北京2.67青島2.19長(zhǎng)沙白沙87.4百威3.26青島2.11金威啤酒1.55成都藍(lán)劍45.74綠葉42.71雪花3.38百威0.83大連黑獅60.46棒棰島18.29凱龍4.48青島3.72福州惠泉啤酒47.78雪津28.81榕城7.81新榕城5.83廣州珠啤28.78珠江純生28.39生力15.89廣氏菠蘿啤13.08貴陽(yáng)漓泉11.56金星王5.16青島5.07藍(lán)帶4.42哈爾濱哈爾濱啤酒85.88三星12.32雪花0.75藍(lán)帶0.26?？诹?4.73奧克5.4青島4.23青島(五星)1.17杭州西湖83.35百威4.3青島3.3中華2.46合肥龍津58.81雪花13.45零點(diǎn)9.38圣泉5.85濟(jì)南趵突泉80.55青島6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35瀾滄江25.94百威10.39青島1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56藍(lán)帶1.85南京金陵62.27百威13.5萊克9.59青島4.86南寧漓泉65.3萬(wàn)力22.47青島3.62藍(lán)帶3.21寧波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中華2青島青島91.93嶗山啤酒5.15青島(五星)1.19錢(qián)江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青島4.37深圳金威啤酒67.78青島13.78珠江純生3.12喜力2.81沈陽(yáng)雪花67.81綠牌17.75青島6.23黃牌3.29石家莊三九81.85燕京3.96朝日3.96青島3.43蘇州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青島4.14太原迎澤73.49青島8.37百威3.1青島(五星)2.68天津萊格34.44麗都14.47豪門(mén)9.01藍(lán)帶7.17溫州百威34.82藍(lán)帶9.96百迪1.08青島1.08烏魯木齊新疆啤酒76.38烏蘇啤酒18.83藍(lán)帶1.01青島0.66無(wú)錫太湖水71.65百威12.24青島4.69三得利4.36武漢行吟閣83.26金龍泉10.22百威2.44青島1.65西安漢斯83.64寶雞6.35百威2.34漢莎1.87廈門(mén)惠泉啤酒52.11雪津32.57銀城王7.54百威2.97珠海珠啤63.06青島9.97喜力4.37藍(lán)帶3.94

特征三是：洋品牌的占有率不高，但市場(chǎng)地位不弱。忠誠(chéng)度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個(gè)區(qū)域均有相當(dāng)市場(chǎng)地位。如百威除在溫州市場(chǎng)占有率第一外，在長(zhǎng)沙、杭州、無(wú)錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍(lán)帶除在溫州市場(chǎng)占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽(yáng)、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有率均進(jìn)入10名之內(nèi)。洋品牌的忠誠(chéng)度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費(fèi)者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價(jià)格高，消費(fèi)者一般只有到酒吧、高級(jí)酒家等高檔場(chǎng)所才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。由些可見(jiàn)，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，具有一定的市場(chǎng)影響力。

3、企業(yè)并購(gòu)行為對(duì)品牌格局的影響

近幾年來(lái)，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，企業(yè)間的并購(gòu)，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購(gòu)企業(yè)近五十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤(rùn)本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。由于啤酒巨頭們并購(gòu)其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個(gè)市場(chǎng)的品牌格局并未改變。對(duì)這些被購(gòu)并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面，一是被購(gòu)并企業(yè)輸入購(gòu)并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作上將有所進(jìn)展，品牌的市場(chǎng)形象將有所提高。二是并購(gòu)企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購(gòu)并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原區(qū)域品牌的影響力。 二、品牌戰(zhàn)略和策略

1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略

啤酒企業(yè)由于規(guī)模發(fā)展的需要，在形成了一定的品牌影響，尤其是成為強(qiáng)勢(shì)品牌之后，一般都要考慮品牌發(fā)展問(wèn)題，主要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有幾種模式：

一是品牌滲透，所謂品牌滲透是指引用品牌影響力，收購(gòu)地方性企業(yè)，同時(shí)保留被收購(gòu)企業(yè)的品牌，占領(lǐng)地方市場(chǎng)，收購(gòu)企業(yè)的品牌只是作為一種背景支持。以華潤(rùn)、青啤、燕京為這種模式的典型代表。華潤(rùn)本身不是一個(gè)啤酒品牌，完全靠資本運(yùn)營(yíng)實(shí)施收購(gòu)兼并。與青啤、燕京多為收購(gòu)弱勢(shì)企業(yè)不同的是，華潤(rùn)收購(gòu)的多是具有區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)。與青啤、燕京相同的是都保留被購(gòu)并企業(yè)原有的品牌，并利用原有品牌拓展市場(chǎng)。三大巨頭無(wú)一例外地系用品牌滲透戰(zhàn)略，主要原因是由于啤酒的區(qū)域性特征明顯。區(qū)域性品牌擁有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠(chéng)度高的市場(chǎng)資源，只要注入購(gòu)并企業(yè)的技術(shù)、管理和資金，就會(huì)有更好的發(fā)展，倒是購(gòu)并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其品牌價(jià)值不被稀釋。

二是品牌擴(kuò)張，所謂品牌擴(kuò)張是指強(qiáng)勢(shì)品牌跨區(qū)域拓展，擴(kuò)強(qiáng)該品牌的覆蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽(yáng)、漯河、信陽(yáng)等地獨(dú)資建廠使用“金星”品牌進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張是這一模式的代表。系用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)張市場(chǎng)的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐步推進(jìn)式的，拓展市場(chǎng)的速度也比較緩慢，然而它的優(yōu)點(diǎn)在于單一品牌縱向擴(kuò)展有利于做成全國(guó)性品牌，有利于品牌價(jià)值的集中累積，品牌發(fā)展后勁較足。

三是品牌聯(lián)合，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)與國(guó)際知名啤酒企業(yè)的國(guó)際聯(lián)合形成一股潮流。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合既有保護(hù)作用又有發(fā)展作用，因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)哪怕是幾百萬(wàn)噸產(chǎn)銷(xiāo)量的啤酒企來(lái)相對(duì)于國(guó)際前十名啤酒企業(yè)都顯得弱小。故爭(zhēng)取聯(lián)合一方面可保全自己，另一方面有更多資金實(shí)施購(gòu)并戰(zhàn)略，占領(lǐng)更大市場(chǎng)，同時(shí)也便于向國(guó)際化發(fā)展。而對(duì)于國(guó)際企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以賺錢(qián)且不必?fù)?dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹袊?guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)有空間、有潛力的市場(chǎng)，但同時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)雜性、地域性使國(guó)際企業(yè)選擇聯(lián)合方式，主要是與國(guó)內(nèi)知名企業(yè)聯(lián)合，已經(jīng)聯(lián)合或正準(zhǔn)備聯(lián)合的如華潤(rùn)與南非SAB集團(tuán)各技股50%共同注資掀起中國(guó)啤酒市場(chǎng)收購(gòu)神話；青啤與美國(guó)AB公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時(shí)英特布魯；重啤與英國(guó)紐卡斯特；燕京與日本麒麟等。國(guó)內(nèi)品牌之間的聯(lián)合如“重慶”與“國(guó)人”，主要是為了共享資源，充實(shí)實(shí)力，合力御敵。它從本質(zhì)上有別于收購(gòu)或兼并，更多的是實(shí)力、地位相當(dāng)?shù)钠放茽?zhēng)取平等合作的方式。

2. 品牌的推廣策略

品牌創(chuàng)新策略。如果說(shuō)近年來(lái)主要啤酒企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式是通過(guò)兼并、收購(gòu)，實(shí)施品牌系列化經(jīng)營(yíng)，突破地域分割，占領(lǐng)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。那么品牌創(chuàng)新模式則是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位實(shí)施產(chǎn)品系列化經(jīng)營(yíng)達(dá)成產(chǎn)品創(chuàng)新從而促進(jìn)品牌提升。“珠江純生”的推出使珠啤創(chuàng)造行業(yè)利潤(rùn)第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出無(wú)不引領(lǐng)消費(fèi)潮流并引發(fā)市場(chǎng)的變革。啤酒產(chǎn)品的創(chuàng)新將成為一種趨勢(shì)，如各種保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產(chǎn)品的創(chuàng)新切不可陷入誤區(qū)。啤酒是一種專(zhuān)屬性很強(qiáng)的品類(lèi)，其專(zhuān)屬性包含了口感需要和心理需要二個(gè)方面，產(chǎn)品過(guò)于泛化會(huì)減弱啤酒的專(zhuān)屬特征，可以預(yù)計(jì)：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出新的產(chǎn)品有一定的需求外，其它種類(lèi)的啤酒將不會(huì)有太大的空間。

品牌塑造策略。啤酒的品牌消費(fèi)特征決定了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。靠品牌維持的啤酒市場(chǎng)，盡管正受到資本的強(qiáng)烈沖擊，但最終的競(jìng)爭(zhēng)還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此，提高品牌的含金量是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

能夠結(jié)合體現(xiàn)一個(gè)啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)重要因素。它包含了釀制原料的如水質(zhì)、麥芽質(zhì)量、釀制工藝、流程控制和衛(wèi)生保障。但好品質(zhì)只是一個(gè)啤酒品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質(zhì)化是啤酒產(chǎn)品的一個(gè)重要特征，一個(gè)大家比較熟悉的試驗(yàn)是：在沒(méi)有任何標(biāo)記情況下同時(shí)品嘗幾種啤酒結(jié)果很難辯別清楚。可見(jiàn)沒(méi)有好的產(chǎn)品品質(zhì)是不行的，但僅有好的品質(zhì)是不夠的，品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)考慮因素中，口感名列第一位。這是無(wú)容置疑的，啤酒消費(fèi)是自主性消費(fèi)，是享受性消費(fèi)，是個(gè)性化消費(fèi)，誰(shuí)會(huì)在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味。但是，口味卻無(wú)所謂好壞，只是視消費(fèi)者合適，如有人喜歡濃一點(diǎn)；有人喜歡淡一點(diǎn)；有人喜苦一點(diǎn)，有人喜歡清一些。因此，產(chǎn)品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺(jué)，與其訴求品質(zhì)不如訴求品味。

啤酒品牌塑造的要點(diǎn)在其內(nèi)涵和個(gè)性，啤酒品牌塑造的目標(biāo)在于使消費(fèi)者得到“體驗(yàn)”。進(jìn)口品牌中以百威和喜力為代表體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)所帶給消費(fèi)者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現(xiàn)了堅(jiān)韌不撥、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神內(nèi)涵和睿智、幽默的個(gè)性特征；喜力則針對(duì)活力、動(dòng)感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國(guó)際化、高品位的品牌形象。

品牌傳播策略。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對(duì)作為快速消費(fèi)產(chǎn)品、個(gè)性消費(fèi)產(chǎn)品的啤酒來(lái)說(shuō)，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。同時(shí)，由于啤酒產(chǎn)品自身特點(diǎn)及消費(fèi)特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點(diǎn)：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。二是區(qū)域性的媒體覆蓋。三是季節(jié)性的廣告投放。

終端表現(xiàn)是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現(xiàn)包括終端營(yíng)業(yè)推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和使用終端。在使用終端采用營(yíng)業(yè)推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業(yè)在終端推廣上未能處理好品牌形象與產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)系，過(guò)分著眼一時(shí)的銷(xiāo)量而忽略了長(zhǎng)期的品牌形象。使用終端既是產(chǎn)品銷(xiāo)售的直接場(chǎng)所，又是樹(shù)立口碑、表現(xiàn)形象、爭(zhēng)取忠誠(chéng)的重要場(chǎng)合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視?！岸亍奔粗囟认M(fèi)者、重要消費(fèi)場(chǎng)合策略。如此，便于集中有限資源如促銷(xiāo)資源、人力資源、形象資源，針對(duì)性使用于重度消費(fèi)群體和重要消費(fèi)場(chǎng)合，避免由于“寸土必爭(zhēng)”而造成推廣成本的不劃算和“不分場(chǎng)合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負(fù)面影響。

如果說(shuō)廣告和終端表現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)屬于較常見(jiàn)的品牌傳播方式，那么，事件行銷(xiāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)可能更具獨(dú)占性，更具主動(dòng)性。喜樂(lè)、百威、藍(lán)帶等國(guó)際品牌在體育行銷(xiāo)，娛樂(lè)行銷(xiāo)方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個(gè)別企業(yè)行為演變?yōu)檎w社會(huì)活動(dòng)，遺憾的是帶有一定的地域局限性。珠啤地處領(lǐng)風(fēng)氣之先、創(chuàng)造時(shí)尚、潮流于前的商業(yè)都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢(shì)（注意力、關(guān)注度）上應(yīng)該更有作為，以事件行銷(xiāo)促進(jìn)品牌傳播，增強(qiáng)品牌活力，提升品牌形象。 三．品牌發(fā)展趨勢(shì)

1、品牌集中度依然較為分散

青啤總經(jīng)理金志國(guó)說(shuō)到：未來(lái)的中國(guó)啤酒業(yè)很可能出現(xiàn)5到10家大的企業(yè)集團(tuán)形成一種相對(duì)而不是絕對(duì)的自然壟斷。應(yīng)該是較為客觀的判斷，因?yàn)閺钠髽I(yè)集中度來(lái)看，市場(chǎng)購(gòu)并和聯(lián)合行為的發(fā)展可以反映其進(jìn)一步提高的趨勢(shì)。然而品牌集中度依然較為分散，這是因?yàn)?，多品牌共存的局面不?huì)有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過(guò)其購(gòu)并的原品牌去實(shí)現(xiàn)的，而非由單一品牌去實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，只要維護(hù)好自己的品牌偏安一隅是不成問(wèn)題的，即使被購(gòu)并也能加重籌碼。

2、品牌檔次定位趨向模糊

除了國(guó)際品牌依然占據(jù)高檔市場(chǎng)外，國(guó)產(chǎn)品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規(guī)?；淖非?，產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。表現(xiàn)在一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)展，另一方面，雖然中下檔的產(chǎn)品由購(gòu)并企業(yè)的品牌去承擔(dān)，但由于品牌連帶關(guān)系很明顯，不可能不影響消費(fèi)者對(duì)青啤的檔次認(rèn)知。而燕京、珠江等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。

3、區(qū)域品牌忠誠(chéng)度將有所下降

嚴(yán)格得說(shuō)，現(xiàn)有區(qū)域得勢(shì)品牌較高的忠誠(chéng)度并非建立在消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵和個(gè)性特征高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，而是因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力。這樣，隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，比如消費(fèi)者追逐時(shí)尚，開(kāi)始摒棄啤酒消費(fèi)“從一而終”的傳統(tǒng)觀念；還有，消費(fèi)者注重場(chǎng)合的匹配性，即同一群體在不同場(chǎng)合會(huì)喝不同的啤酒。隨著全國(guó)性品牌向區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)展，會(huì)逐漸削弱地方品牌的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力，使地方品牌的忠誠(chéng)度逐步下降。那么，對(duì)于地方區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，品牌維護(hù)的目標(biāo)是保持較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)應(yīng)做好忠誠(chéng)度下降的市場(chǎng)準(zhǔn)備，比如向其它市場(chǎng)的擴(kuò)展，以市場(chǎng)廣度來(lái)補(bǔ)足市場(chǎng)深度。而對(duì)全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造具有鮮明個(gè)性特征的品牌差異分化消費(fèi)群體，分割市場(chǎng)份額，是對(duì)付地方區(qū)域品牌高忠誠(chéng)度的利器。

4、品牌價(jià)值的提升將取決于品牌的“文化含量”

篇3

近期，中國(guó)外文局的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》顯示，在海外受訪者對(duì)中國(guó)品牌的熟悉程度調(diào)查中，青島啤酒是唯一在發(fā)達(dá)國(guó)家比發(fā)展中國(guó)家更被熟悉的中國(guó)品牌。

在青島啤酒這些“光榮與夢(mèng)想”的背后，是一部中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)、市場(chǎng)溢價(jià)能力和全球占有率不斷提升的成長(zhǎng)史；是中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大貨物貿(mào)易國(guó)，用高品質(zhì)贏得海外消費(fèi)者舌尖信賴的貢獻(xiàn)者；是112年用“好人釀好酒”的時(shí)光精釀打造中國(guó)商業(yè)誠(chéng)信與文明的踐行者。

中國(guó)品牌的全球榜樣

眾所周知，一直以來(lái)，中國(guó)企業(yè)“走出去”經(jīng)常面臨著物美價(jià)廉“中國(guó)制造”的尷尬局面，尤其在食品行業(yè)，海外市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)更是極端“挑剔”。各國(guó)啤酒市場(chǎng)，幾乎被本國(guó)啤酒高度壟斷，要想打進(jìn)主流市場(chǎng)何其難？而青島啤酒卻是個(gè)例外――出口海外60余年，始終以“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度”呈現(xiàn)出了中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)本該有的模樣。

Ben是英國(guó)的年輕人，起初對(duì)中國(guó)并不太熟悉，但他在英國(guó)開(kāi)了一家主營(yíng)青島啤酒的運(yùn)動(dòng)酒吧。傳統(tǒng)的英國(guó)建筑風(fēng)格，動(dòng)感十足的英國(guó)搖滾音樂(lè)，裝修風(fēng)格卻隨處可見(jiàn)“中國(guó)風(fēng)”。墻體用算盤(pán)做景襯，龍的標(biāo)志隨處可見(jiàn)，吧臺(tái)上方巨大的英文字母“TSINGTAO”更是奪人眼球。談起與青島啤酒的結(jié)緣，Ben表示過(guò)去只是和朋友一起喝過(guò)青島啤酒，覺(jué)得口味很特別，自己喜歡，就想拿來(lái)試試。盡管與當(dāng)?shù)仄【葡啾惹鄭u啤酒的售價(jià)高出40%，但選擇青島啤酒的英國(guó)朋友還真不少。

Ben的經(jīng)歷，只是青島啤酒在英國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。近年來(lái)，英國(guó)的啤酒市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì)，而來(lái)自中國(guó)的青島啤酒依然在市場(chǎng)中保持10%的增長(zhǎng)，這種不依托“價(jià)格戰(zhàn)”，而是依靠“產(chǎn)品特色、高品質(zhì)及品牌影響力”換取的市場(chǎng)增長(zhǎng)，不僅呈現(xiàn)了中國(guó)品牌進(jìn)入海外主流市場(chǎng)的良性發(fā)展路徑，也為中國(guó)食品在海外樹(shù)立起了可信賴的高品質(zhì)形象。青島啤酒經(jīng)銷(xiāo)商James Wright透露，英國(guó)大概有超過(guò)2000多個(gè)來(lái)自世界各地的啤酒品牌，但只有為數(shù)不多的啤酒品牌在推動(dòng)整個(gè)英國(guó)市場(chǎng)的啤酒銷(xiāo)量，其中進(jìn)口啤酒42%的增長(zhǎng)，是由青島啤酒推動(dòng)的。

從歐洲到美洲、從亞洲到非洲……來(lái)自中國(guó)的青島啤酒總是如影隨形。澳大利亞悉尼機(jī)場(chǎng)，一塊“青啤主義”的巨型招牌，彰顯著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這家中國(guó)品牌的粉絲熱度；在本土文化強(qiáng)勢(shì)的韓國(guó)，更是誕生了一個(gè)青啤愛(ài)好者組成的社會(huì)團(tuán)體“青島啤酒協(xié)會(huì)”。

一瓶觸手可得的中國(guó)啤酒拉近了彼此的距離，盡管青島啤酒的售賣(mài)價(jià)格通常比當(dāng)?shù)刂放七€高，但這并不影響它成為市場(chǎng)上的“明星啤酒”，成為被追捧的“中國(guó)品牌”。

最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒目前遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、丹麥、俄羅斯等世界90多個(gè)國(guó)家和區(qū)域，是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度和出口量最多的中國(guó)啤酒品牌。2014年，青島啤酒在拉美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)，西歐、北美市場(chǎng)銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)；亞太市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，其中韓國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)近50%。2014年12月，根據(jù)韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》等媒體報(bào)道，青島啤酒在韓國(guó)力壓美國(guó)啤酒，首次在進(jìn)口啤酒中位列第一。

在互聯(lián)網(wǎng)重塑世界的嶄新時(shí)代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費(fèi)本身成為文化的符號(hào)，美國(guó)好萊塢對(duì)此顯然有清晰的感受。從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒(méi)有商業(yè)植入的情況下不約而同的選擇青島啤酒，作為中國(guó)品牌和文化的代表。

青島啤酒，就這樣用中國(guó)品牌，釀造出世界味道。

以質(zhì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)力

沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，就沒(méi)有叫得響的品牌。1903年，青島啤酒公司成立，三年后，還相當(dāng)年輕的青啤，就因口感獨(dú)特、品質(zhì)卓越在德國(guó)慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，“年少成名”的青啤從那一刻開(kāi)始，似乎就注定了肩負(fù)起“中國(guó)品牌榮耀”的責(zé)任。滄海桑田，112年的時(shí)間里，青啤并沒(méi)有被時(shí)代的變遷阻擋前進(jìn)的腳步，始終秉承嚴(yán)苛的釀造標(biāo)準(zhǔn)，釀造高品質(zhì)的中國(guó)啤酒。

每一滴青島啤酒，都要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的“千錘百煉”才能終成佳釀。無(wú)論發(fā)展的車(chē)輪如何提速，百余年來(lái)青島啤酒在生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻始終恪守精雕細(xì)琢般的“慢的堅(jiān)持”。

行業(yè)內(nèi)“最長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時(shí)間，讓它充分生長(zhǎng)、自然繁衍。正是這種“慢”的堅(jiān)持，讓每一瓶青島啤酒的背后，蘊(yùn)含著外人無(wú)法想象的精雕細(xì)琢。釀酒用的大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米；生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)釀造水每隔兩小時(shí)就得品嘗一次；輸送酒的管道是用啤酒“刷”干凈；甚至連刷瓶水、瓶蓋中墊片的“煮沸水”都要全過(guò)程用“嘴”把關(guān)；生產(chǎn)所用的壓縮空氣也要進(jìn)行細(xì)菌檢測(cè)……這就是青島啤酒在質(zhì)量管理方面實(shí)實(shí)在在的細(xì)節(jié)。不夸張地說(shuō)，青島啤酒是用112年的“曠日持久”去精釀一杯好啤酒。

青島啤酒始終倡導(dǎo)“360度”的大質(zhì)量觀念，以此深化推行全面質(zhì)量管理。將產(chǎn)品質(zhì)量、品牌質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流質(zhì)量等涉及產(chǎn)品各個(gè)方面的工作都納入質(zhì)量管理體系，提升質(zhì)量管理的系統(tǒng)性和全面性。質(zhì)量控制不僅僅是停留在傳統(tǒng)的保證產(chǎn)品品質(zhì)這一層面上，而是要向產(chǎn)品的上下游進(jìn)行延伸，建立一整套從研發(fā)、原料、生產(chǎn)、物流、售后到消費(fèi)者的全過(guò)程的品質(zhì)保障體系的閉環(huán)式控制過(guò)程。

釀酒師陳璐是青島啤酒諸多釀酒師中的青年代表，現(xiàn)在的她正在德國(guó)進(jìn)修啤酒釀造。她說(shuō)：“來(lái)德國(guó)之后，我深深體會(huì)到德國(guó)人對(duì)啤酒品質(zhì)的嚴(yán)格要求，而青島啤酒能夠在德國(guó)市場(chǎng)占有一席之地，也說(shuō)明了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)我們上乘品質(zhì)的認(rèn)可。來(lái)德國(guó)學(xué)習(xí)是對(duì)青島啤酒品質(zhì)精華的尋根之旅。一方是世界啤酒釀造現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)源地，一方是擁有112年歷史，充滿活力的青島啤酒，雙方對(duì)于啤酒品質(zhì)精益求精的卓越理念不謀而合?！?/p>

“高品質(zhì)”始終是青島啤酒112年來(lái)發(fā)展的立身之本。這是一代代青啤人用百年時(shí)間，堅(jiān)持打造的一份對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，特別在全球啤酒行業(yè)迎來(lái)差異化、品牌化消費(fèi)的時(shí)代，青島啤酒用時(shí)光堅(jiān)守的“高品質(zhì)”雕琢出了中國(guó)啤酒的品牌王者，贏得了全球消費(fèi)者舌尖上的信任和點(diǎn)贊。

納新求變的基業(yè)長(zhǎng)青之路

2014年，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了消費(fèi)者的餐桌。青島原漿是未經(jīng)過(guò)濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味完全保留了下來(lái)，口味更新鮮、口感更醇厚、香氣更濃郁。由于它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運(yùn)到千里之外，送到消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過(guò)昂貴。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青啤和電商聯(lián)手讓這種原漿啤酒再次復(fù)活。今天的消費(fèi)者在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時(shí)內(nèi)就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過(guò)創(chuàng)新讓“鮮”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代啤酒品質(zhì)的新標(biāo)尺。

而青島啤酒的創(chuàng)新實(shí)踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網(wǎng)上，那只不過(guò)是換個(gè)渠道，把要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成創(chuàng)新工場(chǎng)，符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的定制產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到“驚喜”的產(chǎn)品才是真正的互聯(lián)網(wǎng)啤酒。

經(jīng)濟(jì)與社會(huì)學(xué)家Jeremy Rifkin認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的第三次工業(yè)革命代表著一股“消解”的力量，這種變化使得企業(yè)、產(chǎn)品的生命周期都在前所未有地縮短。技術(shù)剛升級(jí)就可能被超越，產(chǎn)品剛就可能面臨更新，唯一能讓企業(yè)免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創(chuàng)新。凡是繼續(xù)停留在原社會(huì)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)必然會(huì)被淘汰。因此現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，一只眼要盯著“持續(xù)改進(jìn)型創(chuàng)新”，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創(chuàng)新”。青島啤酒認(rèn)為只有兩條線都得緊緊盯住，為全球消費(fèi)者多元化的需求不斷創(chuàng)造“驚喜”，才是中國(guó)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的路徑。

篇4

弊病之一：成本的增加。啤酒的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，從投料到成品要20多天的時(shí)間，很難根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)安排生產(chǎn)，不能及時(shí)判斷產(chǎn)量造成的積壓是常見(jiàn)的事情，啤酒的保質(zhì)期短，在有限的時(shí)間內(nèi)不能銷(xiāo)出，這批酒就只能倒掉。單品牌生產(chǎn)批量小、銷(xiāo)售周期長(zhǎng)從而影響工廠整體的生產(chǎn)計(jì)劃和供貨計(jì)劃，不同品種的成品也需要單獨(dú)儲(chǔ)存，既占用了有限的儲(chǔ)存空間又形成了混亂。品牌之間存在包裝上的差異更是麻煩，購(gòu)買(mǎi)更換裝置的費(fèi)用是幾萬(wàn)元至幾十萬(wàn)元之間，生產(chǎn)中途改變更換裝置嚴(yán)重的影響了效率，增加了損耗。同時(shí)造成了原輔材料的積壓和浪費(fèi)，特別是商標(biāo)不具有通用性，假如買(mǎi)斷品牌的銷(xiāo)售情況不好或停止買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)所造成的浪費(fèi)難以估量。在啤酒行業(yè)規(guī)模效益是很明顯的，量越大成本越低，用總成本除以總產(chǎn)量 就得出一瓶啤酒的成本，可是對(duì)于買(mǎi)斷品牌的成本永遠(yuǎn)是一筆糊涂帳。

弊病之二：損害了主導(dǎo)品牌的品牌價(jià)值。由于啤酒生產(chǎn)的特點(diǎn)，難以做到啤酒口感、品質(zhì)上的本質(zhì)差異，只有外在的識(shí)別標(biāo)志如包裝和商標(biāo)，而沒(méi)有基于產(chǎn)品質(zhì)量差異性的品牌區(qū)隔，影響了主導(dǎo)品牌的排他性訴求，降低主導(dǎo)品牌的內(nèi)涵價(jià)值。并且這些買(mǎi)斷商們大部分買(mǎi)斷品牌的行為是因?yàn)橼吚膭?dòng)機(jī)，向企業(yè)買(mǎi)斷或開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌后，投機(jī)行為占的成分更大，匆匆忙忙進(jìn)入市場(chǎng)就是為了收回投資，讓他們把賺到手的錢(qián)掏出來(lái)進(jìn)行品牌投資是不太可能，由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，形成了買(mǎi)斷品牌生命力脆弱。當(dāng)然，一些買(mǎi)斷品牌成功的通過(guò)依附主導(dǎo)品牌贏得了市場(chǎng)空間，但是沒(méi)有資金實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)資源的支持，被買(mǎi)斷品牌的推廣所投入的資源也難以積累形成有效的品牌價(jià)值，紅火的銷(xiāo)售又能堅(jiān)持到什么時(shí)侯？這種買(mǎi)斷行為損害了主導(dǎo)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，淡化了主導(dǎo)品牌的內(nèi)在價(jià)值，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值和忠誠(chéng)度，很快企業(yè)就會(huì)感到得不償失。

弊病之三：擾亂了產(chǎn)品價(jià)格。買(mǎi)斷品牌沒(méi)有明確的定位。眾多的買(mǎi)斷品牌和企業(yè)原有的品牌擠在一起，很少有運(yùn)用差異化的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，迫使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，也導(dǎo)致買(mǎi)斷品牌的發(fā)展空間大大降低。為了能生存下來(lái)，買(mǎi)斷商不會(huì)遵守企業(yè)的價(jià)格政策，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免。買(mǎi)斷品牌的客戶都與企業(yè)的權(quán)力部門(mén)和人員有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，難以進(jìn)行監(jiān)控，在市場(chǎng)操作中即使有不規(guī)范的地方，業(yè)務(wù)員也會(huì)睜只眼閉只眼，竄貨、私自擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍的行為屢見(jiàn)不鮮。某些經(jīng)銷(xiāo)商更是尾大不掉，依靠買(mǎi)斷品牌的銷(xiāo)量和市場(chǎng)為要挾，不停地索要優(yōu)惠政策，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)又在市場(chǎng)上興風(fēng)作浪，價(jià)格體系幾近崩潰。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，同樣是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，為什么價(jià)格相差那么大？等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格成分產(chǎn)生懷疑的時(shí)候，就從根本上損害了企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

弊病之四：品牌數(shù)量眾多擾亂了市場(chǎng)。啤酒行業(yè)不同于白酒行業(yè)，銷(xiāo)售半徑就只有200公里左右，讓買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的品牌上太遠(yuǎn)的地區(qū)發(fā)展那是自尋死路，所以千方百計(jì)的要回來(lái)。買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的品牌在市場(chǎng)上很難有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有威脅到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反倒是新形成成多方混戰(zhàn)的局面，同一企業(yè)的品牌讓消費(fèi)者眼花繚亂，最終無(wú)從選擇；啤酒的品質(zhì)無(wú)法在生產(chǎn)中形成太大的差異，品質(zhì)相同，生產(chǎn)廠家相同，只是牌子不同，消費(fèi)者會(huì)想會(huì)不會(huì)是假冒的，對(duì)品牌的真實(shí)產(chǎn)生懷疑。一些企業(yè)啤酒的市場(chǎng)秩序被自己的品牌沖擊得仰面朝天，旗下的一些買(mǎi)斷品牌之間不停地內(nèi)戰(zhàn)，相互竄貨，更有買(mǎi)斷品牌擾亂主推品牌，整個(gè)市場(chǎng)一片混亂。

篇5

一、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)要素建構(gòu)

品牌組成要素，也稱為品牌識(shí)別，是指用來(lái)識(shí)別或區(qū)分品牌的標(biāo)識(shí)性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征、口號(hào)、代言人、廣告音樂(lè)聲、包裝等。美國(guó)學(xué)者凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論，認(rèn)為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強(qiáng)烈的贊許的和獨(dú)特的”聯(lián)想，令其對(duì)產(chǎn)品和品牌有正面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

1.雪津品牌名稱升級(jí)

雪津原名“福建雪津”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒而著名?！把┙颉泵Q取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達(dá)啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團(tuán)英博集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開(kāi)始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時(shí)賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進(jìn)和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候減少了不少阻力，以一個(gè)時(shí)尚、洋氣的大品牌形象駐入消費(fèi)者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

2.雪津品牌的標(biāo)識(shí)選擇

品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺(jué)上的品牌因素在建造品牌資產(chǎn)，特別是提高品牌知曉度上也起到關(guān)鍵作用。品牌標(biāo)識(shí)本身能夠影響品牌認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和對(duì)品牌的偏好，從而影響品牌展現(xiàn)的品質(zhì)與顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。隨著企業(yè)理念的不斷完善和改進(jìn)，雪津標(biāo)識(shí)不斷簡(jiǎn)化和完美，如今的標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)約、美觀、生動(dòng)。標(biāo)識(shí)設(shè)定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運(yùn)用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動(dòng)感，同時(shí)又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無(wú)窮。

3.雪津品牌代言人選擇

品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個(gè)人的品質(zhì)和性格應(yīng)與品牌的主張一致。品牌的代言人對(duì)企業(yè)有著非常重要的作用，經(jīng)常運(yùn)用于廣告等營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略和包裝設(shè)計(jì)中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽(yáng)光、健康、積極向上的形象及曲風(fēng)，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內(nèi)涵相符合。雪津的品牌代言人為它構(gòu)建品牌資產(chǎn)帶來(lái)了良好的利益，二者完美的結(jié)合讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛(ài)人，與親人感受真情。

4.雪津品牌標(biāo)語(yǔ)制定

標(biāo)語(yǔ)是一些關(guān)于該品牌描述性的或說(shuō)服性的信息短語(yǔ)?？梢砸远喾N方式幫助建筑品牌資產(chǎn)。創(chuàng)始之初，雪津和所有中國(guó)企業(yè)一樣，對(duì)于品牌建設(shè)一無(wú)所知，品牌標(biāo)語(yǔ)混亂而且不明確，無(wú)法傳達(dá)品牌內(nèi)涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀(jì)，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個(gè)性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內(nèi)涵才有了一個(gè)落腳點(diǎn)——“真情”，所以后來(lái)“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標(biāo)語(yǔ)的提煉和宣傳讓產(chǎn)品和品牌有了靈魂與活力。

5.雪津品牌包裝設(shè)計(jì)

雪津的產(chǎn)品包裝理念一直堅(jiān)持：有利于顧客識(shí)別雪津品牌，傳遞產(chǎn)品類(lèi)別和雪津特色的信息，有利于產(chǎn)品運(yùn)輸和保護(hù)，便于儲(chǔ)存，避損耗等。使用消費(fèi)者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產(chǎn)品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質(zhì)。

從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結(jié)出以下幾點(diǎn)：雪津品牌的各個(gè)組成要素緊密配合，每一個(gè)要素都有助于品牌形象的樹(shù)立，所以都是極具價(jià)值的品牌資產(chǎn)。每一要素都要求相當(dāng)?shù)膫鞑ネ度?，以使其根植于消費(fèi)者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內(nèi)涵緊密相連。

二、雪津啤酒的品牌形象塑造

1.雪津建立令人贊許的品牌聯(lián)想

贊許的品牌聯(lián)想是建立在消費(fèi)者能通過(guò)該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎(chǔ)上，這樣品牌留在消費(fèi)者的形象才是正面的。對(duì)雪津品牌聯(lián)想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費(fèi)者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個(gè)場(chǎng)景，分別是：帶著學(xué)士帽的畢業(yè)生在聚會(huì)，家人團(tuán)圓的場(chǎng)景；年輕人在沙灘聚會(huì)的場(chǎng)景，這些看似普通平凡的場(chǎng)面正是最能體現(xiàn)真情的時(shí)刻。這些品牌聯(lián)想都讓消費(fèi)者對(duì)雪津啤酒品牌形成正面的態(tài)度。

2.雪津建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想

著名的品牌研究學(xué)者艾克認(rèn)為，“品牌聯(lián)想的精髓在于擁有具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位，即‘獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)’，并給消費(fèi)者一個(gè)選擇該品牌的唯一性的堅(jiān)定的理由”。雪津啤酒品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有很多，例如雪津給消費(fèi)者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創(chuàng)新力，在許多消費(fèi)者看來(lái)雪津活力充沛，不斷變化。

在建立品牌聯(lián)想時(shí)，一個(gè)品牌必須要注重宣傳自己的不同點(diǎn)，以為自己的品牌提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并給消費(fèi)者一個(gè)理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營(yíng)銷(xiāo)溝通主要突出其不同點(diǎn)，即品牌聯(lián)想中的獨(dú)特性。當(dāng)雪津在顧客頭腦中形成的強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)一無(wú)二的品牌聯(lián)想，該品牌的品牌資產(chǎn)也就被成功地建樹(shù)起來(lái)了。

三、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合傳播策略

品牌資產(chǎn)得以構(gòu)建的強(qiáng)有力的支撐是關(guān)于該品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雪津啤酒充分利用營(yíng)銷(xiāo)組合——產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和營(yíng)銷(xiāo)溝通策略來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

1.雪津品牌的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，特別是對(duì)于啤酒這種味覺(jué)感知優(yōu)先的品類(lèi)，它是顧客對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)和評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。要想建立品牌忠誠(chéng)度，品牌的產(chǎn)品首先要滿足或超出消費(fèi)者的需求和期望。始終如一的卓越產(chǎn)品品質(zhì)是雪津啤酒品牌的標(biāo)志，雪津始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴(yán)密的質(zhì)量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。

在全國(guó)化的過(guò)程中，雪津啤酒還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊目谖堕_(kāi)發(fā)出深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專(zhuān)門(mén)為江西撫州啤酒市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品，以其細(xì)膩清淡的絕佳口味贏得市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為雪津品牌贏得了市場(chǎng)份額，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本，而且通過(guò)創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)提高了產(chǎn)品品位，也提高了顧客的忠誠(chéng)度。

2.雪津品牌的定價(jià)策略

雪津啤酒于 2005年起采取價(jià)格戰(zhàn)，而且不斷引入針對(duì)競(jìng)品沒(méi)有的低端產(chǎn)品?，F(xiàn)在雪津在周邊市場(chǎng)，提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場(chǎng)。但是不幸的是，雪津的價(jià)格戰(zhàn)以及產(chǎn)品線的擴(kuò)張使得產(chǎn)品的售價(jià)無(wú)法與競(jìng)品抗?fàn)?，特別是中檔產(chǎn)品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產(chǎn)也大打折扣。從2008年起，雪津認(rèn)識(shí)到維持價(jià)格穩(wěn)定性的重要性，采取強(qiáng)硬的價(jià)格管理，雪津禁止經(jīng)銷(xiāo)商私自降價(jià)及跨區(qū)銷(xiāo)售等行為。適當(dāng)?shù)靥蕹投水a(chǎn)品品種和提高中檔產(chǎn)品的定價(jià)。由于雪津品牌的定價(jià)策略的及時(shí)調(diào)整，雪津品牌在周邊市場(chǎng)的品牌形象不斷提升，進(jìn)而品牌資產(chǎn)也不斷增加。

品牌定價(jià)要解決最基本的兩個(gè)問(wèn)題：一是顧客認(rèn)為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價(jià)是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點(diǎn)。二是企業(yè)可以獲得可觀的利潤(rùn)，并能長(zhǎng)期保持差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而有利于品牌形象的塑造。

3.雪津品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

雪津的強(qiáng)大的分銷(xiāo)系統(tǒng)的是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵制勝要素，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法抗衡的。雪津的營(yíng)銷(xiāo)渠道在傳統(tǒng)的模式上對(duì)其銷(xiāo)售和分銷(xiāo)的方式進(jìn)行了智能化的變革。雪津的經(jīng)銷(xiāo)商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國(guó)性的銷(xiāo)售智能系統(tǒng)，充分運(yùn)用信息技術(shù)的力量。那么，“SFA”是如何運(yùn)作的呢？概括說(shuō)起來(lái)，其流程如下：

a.雪津的銷(xiāo)售代表使用手機(jī)接受新的銷(xiāo)售訂單，同時(shí)采集競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)；

b.雪津的市場(chǎng)部將所有的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；

c.雪津的品牌經(jīng)理們開(kāi)始分析這些收集來(lái)的數(shù)據(jù)；

d.雪津品牌經(jīng)理們及時(shí)調(diào)整策略，同時(shí)向各大經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出新的行動(dòng)指令；

e.雪津的銷(xiāo)售人員根據(jù)公司和經(jīng)銷(xiāo)商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時(shí)周轉(zhuǎn)商店中的存貨。

雪津公司通過(guò)SFA系統(tǒng)和建立直銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)提高了品牌知曉度，并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商這些中間商對(duì)雪津品牌給予的支持，使顧客對(duì)雪津品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的、贊許的和獨(dú)一無(wú)二的品牌聯(lián)想，從而增加了雪津的品牌資產(chǎn)。

四、區(qū)域啤酒企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的相關(guān)思考

隨著中國(guó)啤酒行業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)的增強(qiáng)，國(guó)際資本的進(jìn)入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開(kāi)了前所未有的、全方位的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是中國(guó)的啤酒企業(yè)規(guī)模普遍比較小，競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在層次較低的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)上，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到提高品牌知曉率、樹(shù)立品牌形象、建立啤酒品牌資產(chǎn)的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹(shù)策略給中國(guó)啤酒企業(yè)帶來(lái)了重要的啟示。

1.牢固啤酒品牌的基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品是品牌的基石，一個(gè)具有巨大品牌資產(chǎn)的品牌背后必定有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為依托。啤酒雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但仍需要高科技的生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)的生產(chǎn)管理體系來(lái)保證其質(zhì)量。

2.重視品牌要素的整體性和一致性

雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹(shù)給其他區(qū)域品牌啤酒企業(yè)兩點(diǎn)啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統(tǒng)一，并為品牌形象和品牌定位服務(wù)。所以中國(guó)區(qū)域啤酒企業(yè)今后應(yīng)仔細(xì)選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征、代言人、包裝等，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)特的聯(lián)想，從而塑造品牌形象。

3.品牌資產(chǎn)方式多元化

積累品牌資產(chǎn)對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大。擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度和樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的、贊許的和獨(dú)一無(wú)二的品牌形象是提高品牌資產(chǎn)的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂(lè)會(huì)、促銷(xiāo)、公共活動(dòng)等，全方位、多層次地提高消費(fèi)者對(duì)雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。

4.靈敏洞察消費(fèi)者需求，將溝通傳播做到位

消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，而且品牌資產(chǎn)建立在消費(fèi)者了解的該品牌的品牌知識(shí)之上。因此，有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略需要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)調(diào)整，傳遞品牌知識(shí)，這樣才能更有助于品牌資產(chǎn)的建立和增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

現(xiàn)在對(duì)品牌的認(rèn)知程度怎樣？我上了一家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站搜索了一下“品牌”兩字，竟然一下找出一千多篇文章，重視程度可見(jiàn)一斑。隨著與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，品牌全球化的來(lái)臨，政府和企業(yè)終于認(rèn)識(shí)到品牌代表著核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在涵義，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚，積極調(diào)動(dòng)一切資源發(fā)展品牌戰(zhàn)略。和其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)對(duì)品牌的重視程度和認(rèn)識(shí)還不夠，其中中不乏經(jīng)營(yíng)思想無(wú)品牌觀念的企業(yè)。

一、無(wú)品牌觀念產(chǎn)生的根源

（1）急功近利的思想。品牌是一個(gè)長(zhǎng)久的系統(tǒng)的工程，它需要經(jīng)營(yíng)者日復(fù)一日年復(fù)一年的培養(yǎng)，和細(xì)心的呵護(hù)。品牌的成長(zhǎng)是緩慢的，并且很難在銷(xiāo)量上立即表現(xiàn)出來(lái)，很多企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的連貫性，時(shí)間一長(zhǎng)就要打退堂鼓，更不會(huì)把有限的資金投入到所謂的無(wú)底洞。

（2）啤酒銷(xiāo)售的特點(diǎn)，使品牌的樹(shù)立，特別是全國(guó)性品牌的樹(shù)立非常困難。由于價(jià)格、運(yùn)輸、保質(zhì)期等各種因素的制約，啤酒的銷(xiāo)售半徑一般在300公里以內(nèi)，嚴(yán)重阻礙了品牌的成長(zhǎng)。啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，迄今也只有“青島”和“燕京”能算上全國(guó)品牌，數(shù)量之少難以與其它行業(yè)相比。

（3）啤酒品牌的樹(shù)立與白酒行業(yè)類(lèi)似，它需要?dú)v史文化的積淀。雖然酒類(lèi)評(píng)比已停止多年，但是“名酒”的招牌不減當(dāng)年，“秦池”、“孔府家”等企業(yè)用巨額資金買(mǎi)到全國(guó)性的知名度，卻無(wú)法將其成長(zhǎng)為品牌，而且給人的感覺(jué)是根基淺，難經(jīng)風(fēng)雨。同樣，在消費(fèi)者的心目中，一提到啤酒立刻就想到“青島”，作為一個(gè)老品牌所帶來(lái)的影響是根深蒂固的，“燕京”經(jīng)過(guò)努力，產(chǎn)量超過(guò)“青島”，無(wú)形資產(chǎn)卻低于“青島”，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

（4）中小企業(yè)不需要品牌。中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，品牌的樹(shù)立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有可能等不到那一天，經(jīng)營(yíng)首要目的是要生存下去。一位作者指出，美國(guó)兩大零售商“沃爾瑪”和“卡瑪”經(jīng)營(yíng)著無(wú)商標(biāo)的商品，可以很好的把成本降下來(lái)，由此可以看出中小企業(yè)能走無(wú)品牌加工的路，這種看法代表著很多人的觀點(diǎn)。可是，作者沒(méi)能看出，這正是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，消費(fèi)者看中的是“沃爾瑪”和“卡瑪”的品牌價(jià)值，是質(zhì)量和服務(wù)的保證，無(wú)品牌的實(shí)質(zhì)發(fā)生改變，商品帶有了“沃爾瑪”和“卡瑪”的標(biāo)識(shí)。這些零售商通過(guò)品牌的經(jīng)營(yíng)把成本降下來(lái)，賺取大量的利潤(rùn)，而依靠給它們加工求得生存的企業(yè)卻未有一個(gè)發(fā)展起來(lái)，這才是無(wú)品牌的悲哀，完全處于人為刀俎，我為魚(yú)肉的境地。

（5）認(rèn)為做品牌需要大量資金，主要就是依靠廣告。在這種思想的引導(dǎo)下，企業(yè)用作廣告的費(fèi)用激增。僅中央電視臺(tái)一家，過(guò)去六年的廣告收入就增加了九倍以上，從1992年的3.7億人民幣到1997年的40億多人民幣。廣告的價(jià)格也日益昂貴。在1999年中央電視臺(tái)黃金時(shí)間插播廣告的競(jìng)標(biāo)中，中標(biāo)的前十名公司至少付了9000萬(wàn)人民幣以獲得廣告播放權(quán)。

企業(yè)走向兩個(gè)極端，有錢(qián)就猛做廣告，沒(méi)錢(qián)就以此為借口放棄對(duì)品牌的培養(yǎng)。這種思想把產(chǎn)品的知名度與品牌混淆了 。品牌在于消費(fèi)者的共識(shí)，知名的產(chǎn)品并不代表它就是一個(gè)品牌。巨額的廣告投入并不是樹(shù)立品牌的必然手段，隨著新經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代的到來(lái)，傳媒的多樣化，注定了單單依靠廣告影響消費(fèi)者的不穩(wěn)定性。秦池投入3.2億獲得中央電視臺(tái)的標(biāo)王，風(fēng)光一時(shí)，卻無(wú)法向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)作為品牌存在的內(nèi)涵，知名產(chǎn)品最終難以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢(shì)品牌，不但品牌沒(méi)樹(shù)立起來(lái)，企業(yè)也隨之倒閉。

（6）重樹(shù)立，輕維護(hù)是中國(guó)企業(yè)的通常存在的一個(gè)弊病，我把這種觀念也歸納到無(wú)品牌觀念中。品牌的最終倒下，引發(fā)這些事件看似偶然，卻是經(jīng)營(yíng)觀念帶來(lái)的必然結(jié)果。經(jīng)營(yíng)者在品牌樹(shù)立后，銷(xiāo)量增加，甚至到了供不應(yīng)求的地步，頭腦開(kāi)始發(fā)熱，認(rèn)為收獲的季節(jié)到了，不擇手段的追求利益的最大化，，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不那么重視，甚至采用偷工減料，通過(guò)損害品牌來(lái)獲取。

寫(xiě)到這我立即想到春都品牌的命運(yùn)，“春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下”的廣告，會(huì)跳舞的火腿腸，使春都家喻戶曉，在某種程度上改變了國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，使火腿腸進(jìn)入了百姓的餐桌，從此奠定了春都的強(qiáng)勢(shì)品牌的地位，成為當(dāng)時(shí)最大的肉食加工企業(yè)。春都這樣一個(gè)很具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，卻不注重品牌的護(hù)理，只是一味的榨取，甚至減少火腿腸中肉類(lèi)的含量，本企業(yè)的員工都不吃自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。結(jié)局大家都看到了，春都品牌流盡了最后一滴血，企業(yè)同時(shí)也瀕臨破產(chǎn)。

啤酒行業(yè)中的力波啤酒很有類(lèi)似之處，在“要喝力波啤酒”的廣告訴求聲中，和近乎完美的營(yíng)銷(xiāo)策劃，使“力波”品牌成為一顆閃亮的新星，遺憾的是一瓶裝有螺絲殼的啤酒使“力波”功敗垂成。

二、無(wú)品牌觀念產(chǎn)生的后果

（1）一些企業(yè)對(duì)待品牌就象種草，一年一季，甚至一年多季，直到土地變?yōu)樯衬绮莶簧?。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)能從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這種觀念的可怕，反而為能夠投入立即就見(jiàn)到回報(bào)沾沾自喜。眼看企業(yè)里雜草叢生，真正的品牌卻找不到，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走入困境是必然結(jié)果。

（2）無(wú)品牌觀念正是黑色營(yíng)銷(xiāo)的根源。南京冠生園繼承下的百年老字號(hào)，由于回收使用過(guò)期變質(zhì)的月餅餡，使歷史沉淀下的無(wú)形資產(chǎn)一夜之間化為烏有，品牌被視為可有可無(wú)，用來(lái)糊弄消費(fèi)者，企業(yè)失去的不但是品牌，還有消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)最終的結(jié)局是退出市場(chǎng)。

啤酒行業(yè)現(xiàn)在是黑色營(yíng)銷(xiāo)多發(fā)時(shí)期，拒媒體報(bào)道，一家啤酒廠甚至雇用打手進(jìn)行強(qiáng)行推銷(xiāo)，還有的政府為了扶植當(dāng)?shù)仄髽I(yè)強(qiáng)迫工作人員購(gòu)買(mǎi)。這種行為嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)于企業(yè)雖然帶來(lái)了暫時(shí)性表面的繁榮，失去的是今后的良好的發(fā)展機(jī)遇。采用不正常的手段的做法，會(huì)使自己的品牌失去消費(fèi)者的認(rèn)同，甚至產(chǎn)生厭煩、抵觸的心理，品牌喪失了美譽(yù)度，也就喪失了存在的基礎(chǔ)。

（3）無(wú)品牌觀念使啤酒企業(yè)之間頻頻暴發(fā)價(jià)格戰(zhàn)

現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意為自己喜愛(ài)的品牌付出更高的價(jià)格，消費(fèi)者看中的是蘊(yùn)涵在其中的品牌價(jià)值，假如品牌沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，品牌價(jià)值很少或根本沒(méi)有，那它依靠什么來(lái)吸引消費(fèi)者呢？多數(shù)選擇的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)走入一個(gè)怪圈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使自己利潤(rùn)化為泡影的同時(shí)，把原本就很虛弱的品牌力從根本上傷害了，更不可能樹(shù)立品牌，依然只有靠低價(jià)吸引消費(fèi)者。

價(jià)格戰(zhàn)從沒(méi)有聽(tīng)到“青島”和“燕京”的參于，一方面是產(chǎn)品的定位不同，最重要的是出于品牌內(nèi)涵的提升和價(jià)值的體現(xiàn)，因?yàn)槭紫纫絻r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的層面，品牌才能有合理的、健康的生存空間。企業(yè)只要珍惜自己的品牌，維護(hù)自己的品牌，就會(huì)避免價(jià)格波動(dòng)對(duì)品牌造成的傷害。

（4）品牌觀念不強(qiáng)使中國(guó)品牌壽命與國(guó)外相比差距甚遠(yuǎn)。拒統(tǒng)計(jì)，中國(guó)品牌平均壽命只有7~8歲，民營(yíng)品牌2.9歲，而跨國(guó)公司品牌品牌平均壽命11~12歲，世界500強(qiáng)平均壽命40~42歲，1000強(qiáng)平均壽命30歲。很明顯，企業(yè)的成功和品牌是相輔相承的關(guān)系，一個(gè)大型企業(yè)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌作為支撐是不可想象的，同時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)不成功，企業(yè)也不可能發(fā)展壯大。

三、樹(shù)立品牌觀念的必然性

2001年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響首次超過(guò)生產(chǎn)者，消費(fèi)者已經(jīng)能夠影響到國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者將起決定性的作用，也就是說(shuō)，我們已生活在一個(gè)品牌時(shí)代。

（1）隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)論從質(zhì)量、外觀上的差別越來(lái)越小，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌將是唯一有差別的標(biāo)識(shí)。

（2）中國(guó)已進(jìn)入品牌時(shí)代。拒統(tǒng)計(jì)，在成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)上，15~35%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是購(gòu)物的主要標(biāo)準(zhǔn)，60%以上的顧客看重的是品牌。

（3）品牌代表者一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力。美國(guó)朗濤（LAWDAL）公司公布的國(guó)際著名的名牌產(chǎn)品中，前50名，美國(guó)占了25個(gè)，日本9個(gè)，德國(guó)5個(gè)，法國(guó)2個(gè)，英國(guó)3個(gè)，意大利3個(gè)，瑞士3個(gè)，瑞典1個(gè)，荷蘭1個(gè)，全部被發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷。對(duì)于我國(guó)，實(shí)際已經(jīng)成為世界消費(fèi)品的生產(chǎn)基地，卻一直依靠貼牌加工，賺取很少一點(diǎn)加工費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握在別人手中，長(zhǎng)此以往對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是很不利的。

（4）隨著啤酒產(chǎn)業(yè)品牌觀的加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的狀況有望改善。品牌就是對(duì)消費(fèi)者所做的承諾，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)具有規(guī)范性，一方面是法規(guī)的健全，另一方面企業(yè)的自律，品牌的樹(shù)立與發(fā)展必須遵守市場(chǎng)規(guī)律，違反規(guī)律的發(fā)展，失去品牌的同時(shí)也失去了消費(fèi)者的信任。圣泉啤酒廠的一家聯(lián)營(yíng)企業(yè)把過(guò)期啤酒商標(biāo)更換，重新賣(mài)給消費(fèi)者，惹起軒然大波，圣泉啤酒廠急忙宣布脫離關(guān)系，圣泉啤酒廠害怕的原因是事件對(duì)自己品牌的傷害。讓企業(yè)知道害怕就是無(wú)形的制約，促使企業(yè)遵守市場(chǎng)規(guī)則。

（5）中小企業(yè)亟需樹(shù)立品牌觀?；葜菔泄I(yè)發(fā)展總公司20世紀(jì)80年代是惠州市的龍頭企業(yè)，年銷(xiāo)售額為惠州市電子工業(yè)總公司的10倍之多。它們走的路完全不同，一個(gè)是安心于貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)看著紅火卻隱藏著危機(jī)，另一個(gè)在最困難之時(shí)做自己的品牌。現(xiàn)在，惠州市電子工業(yè)總公司是惠州市工業(yè)發(fā)展總公司的10倍，它的品牌更是家喻戶曉，那就是TCL。不同的選擇帶來(lái)了不同的結(jié)果，在其中起主要作用的就是品牌。

在啤酒業(yè)界，過(guò)去我們認(rèn)為中小啤酒企業(yè)的生存空間在惡化，很快由資產(chǎn)重組、破產(chǎn)兼并，達(dá)到日本、美國(guó)那樣由幾個(gè)大啤酒集團(tuán)所壟斷。經(jīng)過(guò)幾次兼并的浪潮，人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)還是頑強(qiáng)的生存下來(lái)，目前還有400家左右?，F(xiàn)在來(lái)看，我國(guó)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀與德國(guó)更加接近，德國(guó)作為一個(gè)啤酒的生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)，共有啤酒企業(yè)1283家，總產(chǎn)量1117萬(wàn)噸，平均單產(chǎn)不足萬(wàn)噸，它們的經(jīng)驗(yàn)就是，依靠?jī)?yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味建立自己的品牌特色，從而擁有一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，避免了被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)由小到大由弱變強(qiáng)的過(guò)程，品牌正是它們成長(zhǎng)壯大，脫離中小集團(tuán)的唯一選擇和發(fā)展基礎(chǔ)，喪失了對(duì)品牌的掌控就失去了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，對(duì)自己的生存發(fā)展造成嚴(yán)重的阻礙。一流的企業(yè)賣(mài)品牌，末流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成為共識(shí)。

四、樹(shù)立品牌的要點(diǎn)

（1）品牌的培育要象種樹(shù)，而且要種下百年根基。這就象種草和種樹(shù)的區(qū)別，一同萌芽的雜草生長(zhǎng)速度最快，但是，它的根扎得很淺，它的莖很細(xì)中心是空的，壽命也很短暫。剛開(kāi)始品牌的幼苗弱不禁風(fēng)，需要用心去呵護(hù)，讓它把根深深扎在消費(fèi)者的心中，建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系，不斷增強(qiáng)其信心，并且要在品牌與消費(fèi)者之間制造情感上的親和力。這就象可口可樂(lè)經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)是最有價(jià)值的品牌，幾代人的共同飲用，完全可以稱上一種文化和烙印。

八十年代，可口可樂(lè)公司決定改變百年傳下老配方，一石掀起千層波，消費(fèi)者難以接受它的改變，認(rèn)為是對(duì)其情感的背叛，抗議聲不絕于耳，甚至組織了游行示威，可口可樂(lè)公司最終停止了新可樂(lè)的生產(chǎn)。從這個(gè)事件上看出人們對(duì)可口可樂(lè)的喜愛(ài)程度。甚至經(jīng)歷了這個(gè)波折，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量一定幅度的增長(zhǎng)。

（2）品牌需要不斷的護(hù)理，容不得一點(diǎn)對(duì)它的傷害，最重要的是要有恒定的質(zhì)量。同樣是可口可樂(lè)，由于一個(gè)質(zhì)量事故回收銷(xiāo)毀了在歐洲幾個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，損失達(dá)一億多美元，這筆錢(qián)是省不掉的，一些對(duì)品牌造成損失的行為，對(duì)品牌的危害象是蛀蟲(chóng)，慢慢的從心中挖空，縱是百年古木也難逃轟然倒地的厄運(yùn)。

（3）品牌是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)和產(chǎn)品的窗口，甚至它就是代表著一切，它需要培養(yǎng)消費(fèi)者的信心。而這種信心是日積月累，逐步培養(yǎng)起來(lái)的，品牌的樹(shù)立有時(shí)是一個(gè)奉獻(xiàn)過(guò)程，通過(guò)完善服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量等措施可以贏得消費(fèi)者的歡心，這樣一些金錢(qián)和人力的投入，并不能立即得到回報(bào)。

（4）利用各種傳媒來(lái)影響消費(fèi)者?？v觀我國(guó)，在商品市場(chǎng)形成的初期，消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不成熟，廣告起到?jīng)Q定性的做用，通過(guò)廣告一夜成名，再通過(guò)以后的努力成長(zhǎng)為品牌的不在少數(shù)。各種廣告滿天飛，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同感在降低?，F(xiàn)如今，比較有效的手段是公共媒介的傳播。通過(guò)優(yōu)良的品質(zhì)，完善的服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的信心，使用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)連接品牌與消費(fèi)者之間的親和力，盡一切可能讓品牌得到公眾媒介的認(rèn)可。別人講你一句贊美的語(yǔ)言，賽過(guò)自己的百聲吶喊。

遙想當(dāng)年，海爾把自己不合格的冰箱全部砸毀，從此在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾質(zhì)量有保證的深刻印象，奠定了海爾作為強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。在這個(gè)事件中關(guān)鍵是公眾媒介的認(rèn)同，一鏡頭是大錘砸向排列整齊的冰箱，另一面是傷心欲絕的老工人，給人帶來(lái)心靈的沖擊，顯示了海爾對(duì)于質(zhì)量的嚴(yán)格要求，各種媒體紛紛發(fā)表評(píng)論，引起轟動(dòng)效應(yīng)，這種效應(yīng)是花錢(qián)買(mǎi)不到的。

需要指出的是，海爾砸冰箱事件的背景是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量不滿，質(zhì)次價(jià)高是當(dāng)時(shí)家電產(chǎn)品的通病，把不合格的產(chǎn)品銷(xiāo)毀讓消費(fèi)者有了認(rèn)同感。企業(yè)在選擇方式的時(shí)候要注意背景，現(xiàn)在采用這種方式，反而會(huì)認(rèn)為其質(zhì)量事故頻出，最后的結(jié)果會(huì)適得其反。有一家啤酒企業(yè)出現(xiàn)了一批次的不合格品，處理的結(jié)果是全部倒掉，在媒體上以“狠抓質(zhì)量”為中心進(jìn)行報(bào)道，看過(guò)后反而產(chǎn)生幾點(diǎn)疑問(wèn)：

篇7

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌將成為中國(guó)啤酒企業(yè)今后很長(zhǎng)一段時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。正如華潤(rùn)雪花啤酒一位高管所說(shuō)：“中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家開(kāi)始爭(zhēng)相在提升品牌價(jià)值上大做文章。”

作為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的華潤(rùn)雪花啤酒，其營(yíng)銷(xiāo)一直有著自己獨(dú)特的定位和品牌故事。

2002年，華潤(rùn)雪花啤酒開(kāi)始系統(tǒng)打造雪花品牌。華潤(rùn)雪花啤酒認(rèn)識(shí)到，“從當(dāng)代到未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終的利器必將是品牌，是差異化十足的個(gè)性品牌”。

于是，2005年華潤(rùn)雪花啤酒啟動(dòng)“勇闖天涯”原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)。“雪花啤酒勇闖天涯”系列活動(dòng)以新銳的體驗(yàn)類(lèi)戶外推廣活動(dòng)，詮釋和張揚(yáng)一種超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求，力求與消費(fèi)者建立情感上的內(nèi)在聯(lián)系，搭建一個(gè)心靈溝通的平臺(tái)，塑造、沉淀雪花啤酒在受眾心目中的獨(dú)特性和感召力，借此擴(kuò)大全國(guó)性品牌雪花啤酒的知名度與影響力。

當(dāng)時(shí)，自駕游、野營(yíng)、攀巖、登山等戶外運(yùn)動(dòng)正在廣泛興起，而戶外運(yùn)動(dòng)的參與者與啤酒的主力消費(fèi)人群有著高度的重疊。“雪花啤酒勇闖天涯”的準(zhǔn)確定位使得雪花啤酒在啤酒主力消費(fèi)人群20－40歲年輕男性中的地位大大提高，這些人同樣也幫助雪花啤酒在中高端啤酒市場(chǎng)打開(kāi)了局面。

高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闖天涯”參與者的極限任務(wù)，已成為雪花啤酒一年一度的戶外饕餮盛宴。迄今為止，“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)已經(jīng)成功舉辦了七屆，共計(jì)行走10余萬(wàn)公里，足跡遍及中國(guó)人跡罕至的天涯海角。

在長(zhǎng)達(dá)8年的堅(jiān)持中，“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)成為中國(guó)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)，使得華潤(rùn)雪花啤酒率先實(shí)現(xiàn)了“成為一個(gè)有故事品牌”的愿望。

2005年探秘雅江峽谷，2006年探源長(zhǎng)江之旅，2007年遠(yuǎn)征國(guó)境線，2008年極地探索，2009年挑戰(zhàn)喬戈里，2010年共攀之巔，2011年穿越可可西里。

每一次征程都是對(duì)人類(lèi)體能和意志力極限的雙重挑戰(zhàn)，在惡劣艱險(xiǎn)的自然環(huán)境中，克服重重困難，憑借智慧、毅力與勇氣，“勇闖天涯”的人們最終到達(dá)勝利的終點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，每一位參與者都身體力行地踐行著雪花啤酒“積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的品牌理念，而這恰恰是勇者必須具備的品質(zhì)。

目前，“雪花啤酒勇闖天涯”所代表的以探索及戶外活動(dòng)為核心的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”模式，已經(jīng)形成了雪花啤酒清晰、堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)體系，使其品牌內(nèi)涵不斷豐富，品牌個(gè)性日益凸顯。

2012年7月，第八屆“雪花啤酒勇闖天涯—沖破雪線”活動(dòng)正式啟動(dòng)，面向全國(guó)招募參與者。此次雪花啤酒的目標(biāo)直指世界極高峰的雪線之極，也是“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)首次基于地理地貌特征解密高寒雪域，必將給參與者帶來(lái)震撼體驗(yàn)。

據(jù)華潤(rùn)雪花啤酒透露，此次沖破雪線的隊(duì)伍，將由專(zhuān)業(yè)戶外領(lǐng)隊(duì)、地理學(xué)家、專(zhuān)業(yè)攝制組、高原醫(yī)生及招募隊(duì)員組成?；顒?dòng)期間，在確保安全性、專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，將對(duì)地理地貌、環(huán)境保護(hù)、戶外技巧等知識(shí)進(jìn)行普及，在智慧與勇氣的雙重歷練下，繼續(xù)傳承雪花啤酒“積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的品牌理念。

篇8

中高檔啤酒、白酒品牌由于操作空間較大，在酒店終端的操作方式上較靈活多樣，在酒水已經(jīng)上柜正常銷(xiāo)售的時(shí)候，怎樣在酒店終端擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，怎樣得到酒店作為通路成員的支持。面對(duì)日益激烈的酒店通路爭(zhēng)奪，各廠商花費(fèi)心思采取各種方式的促銷(xiāo)，你方下臺(tái)，我方上場(chǎng)，好不熱鬧，其中不乏經(jīng)典之作，也有不少齷齪之舉。促銷(xiāo)只是一個(gè)有效手段，經(jīng)常舉行不計(jì)投入和成效的促銷(xiāo)稀釋了品牌的含金量，與廠商的初衷大相違背。如何有效地進(jìn)行促銷(xiāo)，在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案時(shí)應(yīng)采取三個(gè)分析步驟即：促銷(xiāo)什么？向誰(shuí)促銷(xiāo)？怎樣促銷(xiāo)？成功的促銷(xiāo)活動(dòng)就是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，以商品或服務(wù)向最恰當(dāng)?shù)膶?duì)象，以最恰當(dāng)?shù)恼T惑，刺激立即購(gòu)買(mǎi)的欲望或烙下深刻印象。下面對(duì)常用的促銷(xiāo)手段作一個(gè)簡(jiǎn)要總結(jié)，由于它們使用的時(shí)機(jī)不同，操作的難易度不同，也各有利弊，在使用這些工具前應(yīng)多方位權(quán)衡考慮。

1、人員促銷(xiāo)：

人員促銷(xiāo)是中高檔啤酒、白酒品牌在酒店最常用的促銷(xiāo)手段，同時(shí)也是投資較大的促銷(xiāo)方式，而且這種方式有愈演愈烈之勢(shì)。促銷(xiāo)人員的素質(zhì)參差不齊，人員流動(dòng)性強(qiáng)，忠誠(chéng)度低，給管理帶來(lái)了很大的難度。很多廠商對(duì)促銷(xiāo)人員管理越來(lái)越重視，并且對(duì)促銷(xiāo)人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，對(duì)促銷(xiāo)員的銷(xiāo)量進(jìn)行考評(píng)的同時(shí)也重視了質(zhì)化考評(píng)（工作量而非銷(xiāo)量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹(shù)立）力度。

2、免費(fèi)贈(zèng)飲：

基本是在新產(chǎn)品導(dǎo)入不久，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的。此類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)比主流產(chǎn)品有勝人一酬的地方，包裝上也與眾不同，希望能通過(guò)口感取勝并形成一定的口碑傳播。

贈(zèng)飲方式有兩種：其一先讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗一瓶小包裝的白酒產(chǎn)品或一瓶啤酒，然后達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的目的，這種方式減少了酒店的正常營(yíng)業(yè)收入，所以在此類(lèi)活動(dòng)需對(duì)酒店提供一定的物質(zhì)補(bǔ)償。其二對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品的贈(zèng)送小包裝白酒或一定數(shù)量的啤酒，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺(tái)領(lǐng)取，贈(zèng)送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)。是針對(duì)本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈(zèng)送。

3、贈(zèng)品發(fā)放：

其一是對(duì)消費(fèi)者的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈(zèng)品，贈(zèng)品一般有附帶宣傳本品牌的廣告。的如雨傘，餐巾紙，打火機(jī)，精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品類(lèi)似百威聽(tīng)裝啤酒包裝的儲(chǔ)錢(qián)罐等。贈(zèng)品的差異和獨(dú)具匠心，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上基本原則：消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，，不與競(jìng)品雷同，應(yīng)物超所值和不易購(gòu)得，有紀(jì)念意義的、成套的禮品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。其二是對(duì)酒店服務(wù)員的贈(zèng)品促銷(xiāo)，與對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)類(lèi)似只不過(guò)是依據(jù)服務(wù)員的銷(xiāo)售量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，像集點(diǎn)換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷(xiāo)品有所變化如電話卡、購(gòu)物券、日常生活用品等。雖然對(duì)于服務(wù)員的促銷(xiāo)是通路賄賂行為但是法律規(guī)定不嚴(yán)密，各廠家諱莫如深，此種方式在行業(yè)內(nèi)為公開(kāi)的秘密。更有甚者，在瓶?jī)?nèi)塞裝有人民幣或美元或歐元，依此刺激服務(wù)員的推銷(xiāo)積極性。怎么知道是對(duì)服務(wù)員的呢，因?yàn)樵谕獍b的無(wú)明顯的告知消費(fèi)者的內(nèi)容，等消費(fèi)者知道了，產(chǎn)品已大行其道了。

4、退費(fèi)優(yōu)惠：

對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費(fèi)折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費(fèi)金額。類(lèi)似于刮刮卡的中獎(jiǎng)方式。

5、與酒店互動(dòng)：

與酒店互動(dòng)，相對(duì)于贈(zèng)品促銷(xiāo)酒店較愿意接受此種方式。如：贈(zèng)送特色菜即對(duì)于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈(zèng)送該酒店相應(yīng)價(jià)位的特色菜，這種方式中高檔白酒采用較多。類(lèi)似活動(dòng)如生力啤酒“好彩頭，生力為您買(mǎi)單”的針對(duì)酒店的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。

6、聯(lián)合促銷(xiāo)：

中高檔啤酒、白酒聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶飲料制品，聯(lián)合促銷(xiāo)的品牌分?jǐn)偞黉N(xiāo)中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類(lèi)似性，共享性。

7、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：

基本采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式為主，這樣較易調(diào)動(dòng)餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識(shí)，將電腦、電視機(jī)、自行車(chē)禮品放在酒店廳堂內(nèi)，營(yíng)造酒店的整體消費(fèi)氛圍達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)量的目的，這種方式比回寄式要直接有效，消費(fèi)者更易接受。

8、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)：

其一是對(duì)消費(fèi)者的，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌后可以加入本品牌消費(fèi)者俱樂(lè)部，享受俱樂(lè)部提供的各項(xiàng)服務(wù)如生力啤酒俱樂(lè)部等。其二是對(duì)服務(wù)員的如口子窖在西安操作時(shí)的金牌服務(wù)員活動(dòng)，南昌的服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)。這些活動(dòng)每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們?cè)诋a(chǎn)品的酒店推銷(xiāo)工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。

9、競(jìng)技活動(dòng)：

消費(fèi)者在舉行競(jìng)技活動(dòng)的指定酒店參與本品牌的競(jìng)飲活動(dòng)或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競(jìng)技活動(dòng)。如金陵啤酒的快速喝啤酒比賽活動(dòng)，百威的“喝百威，打保齡，獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)，江口醇舉行的釣魚(yú)比賽活動(dòng)。

10、旅游活動(dòng)：

其一是針對(duì)酒店店主的旅游為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，即酒店銷(xiāo)量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定數(shù)量，酒店主可選派相應(yīng)的人員數(shù)量參與本品牌舉辦的旅游活動(dòng)。 其二是針對(duì)消費(fèi)者的旅游活動(dòng)如口子窖在南京對(duì)酒店目標(biāo)消費(fèi)者的“口子窖黃山之旅”活動(dòng)，當(dāng)然旅游活動(dòng)也不僅限于酒店促銷(xiāo)層面。

11、公關(guān)贊助活動(dòng)：

對(duì)于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷(xiāo)量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報(bào)紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費(fèi)等。

12、酒店售點(diǎn)生動(dòng)化展售促銷(xiāo)活動(dòng)：

酒店因情況不相同，入場(chǎng)費(fèi)有無(wú)多少不等，進(jìn)店不是目的只是銷(xiāo)售的開(kāi)頭，怎樣在酒店有限的陳列位爭(zhēng)取最優(yōu)位置各商家都在動(dòng)腦筋，給予一定的費(fèi)用是不可少的，更有甚者買(mǎi)通酒店吧臺(tái)人員把競(jìng)品悄悄撤下柜臺(tái)，或者以各種借口阻撓競(jìng)品產(chǎn)品順利出貨。

篇9

關(guān)鍵詞：七匹狼 品牌 國(guó)際化

受到2008年的金融危機(jī)的影響，中國(guó)的服裝行業(yè)又一次的被逼到生存的邊緣。要想在世界經(jīng)濟(jì)圈中享有話語(yǔ)權(quán)，國(guó)際化的“品牌”是一張必不可少的入場(chǎng)券。

七匹狼服裝品牌始建于1990年。是一個(gè)主導(dǎo)服裝開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售的男裝品牌。從創(chuàng)業(yè)至今，始終著力于創(chuàng)立自主品牌，凝練積極向上的價(jià)值觀，創(chuàng)建具有七匹狼特質(zhì)的品牌文化，素有“夾克專(zhuān)家”的美譽(yù)。在品牌成立之初自主研發(fā)的雙面夾克掀起雙面服裝風(fēng)潮。截止到2010年，七匹狼夾克連續(xù)10年市場(chǎng)占有率第一。七匹狼t恤也連續(xù)多年市場(chǎng)綜合占有率排名前十位。七匹狼于2004年上市，實(shí)現(xiàn)了資本市場(chǎng)的飛躍。

1.七匹狼品牌國(guó)際化的背景分析

1.1從宏觀環(huán)境方面分析

中國(guó)綜合國(guó)力的提升是服裝行業(yè)品牌國(guó)際化的基石。2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）為397983億元，約合6.04萬(wàn)億美元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)10.3%，中國(guó)2010年已經(jīng)超越了日本成為了第二大的經(jīng)濟(jì)體。從中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)人均gdp逐漸攀升，深圳，上海，北京相繼突破了一萬(wàn)美元。在國(guó)家相繼出臺(tái)一系列促消費(fèi)、保民生的措施下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。從這個(gè)角度看，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾為中國(guó)服裝企業(yè)未來(lái)的快速發(fā)展提供了良好保障。

1.2從國(guó)家政策方面分析

從2000年以來(lái)中國(guó)就一直堅(jiān)持“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)提高對(duì)外開(kāi)放水平，國(guó)家鼓勵(lì)和扶持有實(shí)力的企業(yè)更多的參與到國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)國(guó)際化被提升為國(guó)家戰(zhàn)略的高度。國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)政策，越來(lái)越完備的品牌保護(hù)政策讓服裝企業(yè)無(wú)后顧之憂。

1.3從文化方面分析

上世紀(jì)70年代，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的全速前進(jìn)，全球都把目光聚焦到了美國(guó)文化上，也把蘊(yùn)含著美國(guó)文化的美國(guó)服裝品牌推向了世界，隨著中國(guó)這幾年的飛速發(fā)展，全球的目光都聚集到了中國(guó)。國(guó)際上在對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)關(guān)注的同時(shí)也對(duì)中國(guó)的文化精神充滿興趣。這就為中國(guó)服裝品牌國(guó)際化發(fā)展提供了很好的一次機(jī)會(huì)。

1.4從品牌的歷史分析

從表2—1中可以看到國(guó)際品牌有著幾十年甚至上百年的歷史；從世界十大男裝品牌的實(shí)例來(lái)看，要塑造一個(gè)世界一流的品牌，至少要花費(fèi)幾十年甚至上百年的時(shí)間，但是中國(guó)的服裝品牌建設(shè)精確地說(shuō)是從90年代才開(kāi)始的。我國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革還不到三十年的時(shí)間，許多國(guó)內(nèi)品牌從成立開(kāi)始也僅僅才二十幾年，就本次要研究的主題七匹狼服裝有限公司來(lái)看到2010年正式成立20周年，明顯的與發(fā)達(dá)國(guó)家如歐美等一些上百年的品牌競(jìng)爭(zhēng)還存在一些困難，中國(guó)的多數(shù)品牌還沒(méi)有被國(guó)外，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家人民所了解，即使有所了解，要讓歐美國(guó)家的人民改變消費(fèi)習(xí)慣也是不容易的。

2.七匹狼服裝的品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

我們可以采用美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特（michael porter）提出的五力分析工具對(duì)于七匹狼服裝的品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，“五力分析模型”是將不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。“五力模型”確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源（如圖1所示），即供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及同一行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

2.1現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

目前，國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從公布的2010年中國(guó)十大男裝品牌來(lái)看，七匹狼位于第二名，同在榜中的還有勁霸、柒牌、海瀾之家、利郎、才子、九牧王、太子龍、虎都、與狼共舞（七匹狼控股，2009年七匹狼為第三名。）幾年以前一直都是七匹狼是首位。2006年，勁霸反超七匹狼坐上了首位。成長(zhǎng)中的中國(guó)男裝市場(chǎng)也吸引了很多的國(guó)際男裝品牌進(jìn)駐中國(guó)，現(xiàn)在的男裝市場(chǎng)就是百家爭(zhēng)鳴的局面，國(guó)外品牌蜂擁而至想要分一杯羹。

2.2潛在進(jìn)入者分析

首先，男裝并不像女裝的進(jìn)入門(mén)檻那么低，高端的市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘。國(guó)際知名的男裝品牌如armani、 ralph lauren、 hugo boss等占據(jù)著高端市場(chǎng)，對(duì)于男裝，品牌這個(gè)概念尤為重

，因?yàn)槟壳暗哪醒b無(wú)論是款式，還是產(chǎn)品的質(zhì)量，風(fēng)格都越來(lái)越相似。而這些國(guó)際知名的品牌的品牌文化，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，廣告及營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)途徑、合作伙伴等都形成了既定優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了高端市場(chǎng)的一種保護(hù)屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。因此，在高端市場(chǎng)，市場(chǎng)的新進(jìn)入者很難對(duì)原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生沖擊，除非已經(jīng)是其他類(lèi)別的國(guó)際知名品牌開(kāi)始涉及男裝領(lǐng)域。而在中低端市場(chǎng)，雖然存在眾多品牌，但就象其高端市場(chǎng)一樣，各品牌的產(chǎn)品差異不大，中低端市場(chǎng)更為嚴(yán)重。并且專(zhuān)利保護(hù)比較薄弱，營(yíng)銷(xiāo)模式較雷同，市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻較低。七匹狼的市場(chǎng)定位是上述分析的一個(gè)體現(xiàn)。一方面，七匹狼不具備與armani、ralph lauren、hugo boss這樣的國(guó)際高端品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的能力。另一方面，七匹狼要守住中低端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這就使得七匹狼最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，再不斷地向高端市場(chǎng)延伸。七匹狼遍布全國(guó)31個(gè)城市的近3000多家零售店鋪及有效的渠道管理是長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，這是其他企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的。

2.3替代品威脅分析

在高端市場(chǎng)上，他們引領(lǐng)市場(chǎng)，緊跟時(shí)尚潮流，加之男裝的款式變化不大，所以產(chǎn)品差異化程度不是太高，加上科技含量不高，但高端品牌的顧客忠誠(chéng)度較高。因而同類(lèi)品牌之間的可替換程度較高。在低端市場(chǎng)情況也是這樣由于消費(fèi)低端品牌的顧客在服裝的檔次上要求不高，經(jīng)常混淆休閑品牌與運(yùn)動(dòng)品牌，在品牌樣式較多，價(jià)格適中的情況下，他們之間有很強(qiáng)的替代性。

2.4供應(yīng)商議價(jià)能力

七匹狼服裝品牌擁有自己的工廠，除了一些配飾是需要在外加工，七匹狼并不是外包的生產(chǎn)方式。這很大一部分是因?yàn)槠咂ダ窍窈芏嘀袊?guó)服裝品牌一樣是由一2.5客戶議價(jià)能力

買(mǎi)方的議價(jià)能力在高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)的體現(xiàn)有所差別。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇更看重品牌文化和品牌形象，流行的趨勢(shì)也是由高端品牌引領(lǐng)的，如果一個(gè)品牌的把重心放在先進(jìn)技術(shù)，品牌附加值變大，就能擁有較強(qiáng)的對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，在中低端市場(chǎng)，由于各個(gè)品牌的產(chǎn)品大同小異，品牌的個(gè)性不足，造成了客戶的忠誠(chéng)度不高，“價(jià)格之戰(zhàn)”成為他們主要的生存手段，七匹狼產(chǎn)品定價(jià)要低于國(guó)際大牌很多，有時(shí)可能會(huì)低于國(guó)際大牌70%，但相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他品牌是居于領(lǐng)先地位的，這主要是因?yàn)槠渥鳛閲?guó)內(nèi)一線男裝品牌的品牌價(jià)值是國(guó)內(nèi)其他品牌無(wú)法替代的。

3.七匹狼的國(guó)際化策略分析

3.1引進(jìn)知名設(shè)計(jì)師

借助設(shè)計(jì)師的效應(yīng)推動(dòng)品牌國(guó)際化，這并不是現(xiàn)在才剛剛興起的一種方式，上世紀(jì)七十年代的美國(guó)設(shè)計(jì)師，八十年代的日本設(shè)計(jì)師在國(guó)外都得到了世界的認(rèn)可，也把服裝品牌帶出了國(guó)門(mén)，除了借助設(shè)計(jì)師的知名度與影響力來(lái)幫助品牌打響國(guó)際知名度，每個(gè)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師都具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與文化內(nèi)涵和民族特征。七匹狼已經(jīng)與法國(guó)、日本、香港的前沿服裝設(shè)計(jì)師開(kāi)展合作，對(duì)七匹狼自創(chuàng)品牌進(jìn)行主線和支線的開(kāi)發(fā)。七匹狼圣沃斯國(guó)際設(shè)計(jì)師系列主打的是優(yōu)質(zhì)的面料與時(shí)尚潮流的款式，是七匹狼高端的產(chǎn)品也是最具國(guó)際化特質(zhì)的子品牌。該品牌邀請(qǐng)的設(shè)計(jì)師是與paul smith、armani 并稱“歐洲設(shè)計(jì)師中玩面料的三大高手”的daniel faret 。該設(shè)計(jì)師的內(nèi)在文化底蘊(yùn)與設(shè)計(jì)理念與七匹狼的文化內(nèi)涵相契合。

3.2注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1993年，七匹狼公司在行業(yè)內(nèi)首家全面導(dǎo)入cis系統(tǒng)，由原來(lái)的臥狼改為呼之欲出的流線型奔狼，這樣跟七匹狼的品牌文化更加貼切。同時(shí)“七匹狼”商標(biāo)在世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行注冊(cè)，有效地的對(duì)自身品牌標(biāo)志，文化整合，一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的七匹狼品牌新形象從此誕生。

3.3積極贊助體育賽事

贊助體育賽事實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化，讓自己品牌的產(chǎn)品能夠銷(xiāo)出去。對(duì)于男性消費(fèi)者比較關(guān)注的就是體育賽事，為了讓全球的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，七匹狼先后數(shù)次贊助皇馬中國(guó)行、贊助汽車(chē)?yán)悺B門(mén)馬拉松等一系列國(guó)際重大體育賽事。借助國(guó)際賽事的影響力擴(kuò)大認(rèn)知度。

綜上所述，中國(guó)是服裝出口的大國(guó)，生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低，在出口條件變得苛刻的時(shí)候顯得無(wú)力應(yīng)對(duì)。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是國(guó)家名牌而是國(guó)際品牌。所以我們必須創(chuàng)造自己的國(guó)際品牌。本文分析了七匹狼目前國(guó)際化的缺陷，根據(jù)對(duì)國(guó)際品牌的概述和對(duì)國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化先例的分析，對(duì)于七匹狼服裝的國(guó)際化策略系統(tǒng)提出了諸多指導(dǎo)性的建議。無(wú)論七匹狼以收購(gòu)國(guó)外的企業(yè)的方式，打造全球

供應(yīng)鏈，通過(guò)發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)還是通過(guò)國(guó)外注冊(cè)國(guó)內(nèi)制造來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，七匹狼的品牌國(guó)際化發(fā)展之路是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的路程。前人的經(jīng)驗(yàn)再多都不能做到盡善盡美，品牌的國(guó)際化是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，需要七匹狼的用全力以赴，妥善的走好每一步。為中國(guó)創(chuàng)造出一批有實(shí)力的國(guó)際服裝品牌。

（項(xiàng)目來(lái)源：北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教計(jì)劃資助項(xiàng)目（編號(hào)：phr201007219），2009年北京市優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)“國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易教學(xué)團(tuán)隊(duì)”）。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

“青島”——高舉中國(guó)啤酒第一品牌大旗，領(lǐng)頭羊地位依然如故

青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，市場(chǎng)占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割據(jù)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中作為唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，而且作為我國(guó)啤酒業(yè)中唯一的國(guó)際知名品牌，在消費(fèi)者心目中具有較崇高的品牌地位，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無(wú)可替代。其悠久的歷史文化和優(yōu)秀的品質(zhì)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中享有盛譽(yù)。其縱橫捭闔，突飛猛進(jìn)的進(jìn)取精神給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

品牌傳播的內(nèi)容在傳播學(xué)上被稱之為訊息，即一組有相互關(guān)聯(lián)的意義上的總和。就啤酒廣告而言，就是它的平面媒體廣告的廣告語(yǔ)以及聲像廣告。青島啤酒的品牌定位總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的，所以，青島啤酒的品牌傳播內(nèi)容就體現(xiàn)在這些方面。一是突出青島啤酒歷史悠久，其最著名的品牌廣告語(yǔ)就是“Since 1903……”和“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌。”二是突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來(lái)，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力的廣告詞如“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒總是和人們的喜怒哀樂(lè)密切相關(guān)，高興是要喝酒，借酒助興；悲傷時(shí)要喝酒——借酒澆愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒——開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友”， “青島啤酒，人間因你情更濃?！碑?dāng)然，它的傳播內(nèi)容也有出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，其2004年提出的“純凈化釀造”和2005年“原生態(tài)純凈化釀造”，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過(guò)專(zhuān)業(yè)的用詞，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者容易認(rèn)知的概念，導(dǎo)致了傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，從而慘敗于廣西市場(chǎng)。

當(dāng)然，啤酒品牌的傳播離不開(kāi)媒介，也可以稱之為媒體，通俗的講，就是傳播工具，就是用什么途徑把傳播內(nèi)容傳播給受眾。目前，媒體或媒介的外延有擴(kuò)大的趨勢(shì)，不在僅僅局限在傳統(tǒng)意義上的廣播報(bào)刊電視和雜志，現(xiàn)在，媒體可謂是無(wú)處不在，電線桿、公共汽車(chē)站牌、交通主干道的墻面、霓虹燈箱、立交橋、文化衫等等應(yīng)有盡有。據(jù)悉，青島啤酒有三分之二的廣告都投放在產(chǎn)品的形象的宣傳上，也就是品牌的傳播上。除了大量地在電視和報(bào)刊上做廣告之外，在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，隨處可見(jiàn)青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘……主要靠終端的“推”推動(dòng)消費(fèi)，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動(dòng)的作用，現(xiàn)場(chǎng)的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。此外，青島啤酒集團(tuán)連續(xù)以青島啤酒為主舉辦青島國(guó)際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國(guó)際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國(guó)最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。并且，隨著2008奧運(yùn)的日益臨近，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)則處處彰顯營(yíng)銷(xiāo)功底，計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)為主線，以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號(hào)，全面提升青島啤酒國(guó)際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢(mèng)想中國(guó)、奧運(yùn)中國(guó)行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國(guó)市場(chǎng)的通路促銷(xiāo)，一舉拿下了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)先鋒的地位。

“燕京” ——牽手北京奧運(yùn)，欲借天時(shí)地利創(chuàng)世界名牌

李福成曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)；沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)；沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)。二十年前，當(dāng)北京燕京啤酒的兩千六百多輛三輪車(chē)在北京大街小巷叫賣(mài)啤酒的時(shí)候，沒(méi)人會(huì)想到，這個(gè)昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)如今產(chǎn)量已超過(guò)三百萬(wàn)噸，成功躋身世界啤酒十強(qiáng)。燕京也是中國(guó)最早走出國(guó)門(mén)的啤酒品牌之一，在美國(guó)NBA賽場(chǎng)上最早出現(xiàn)的中國(guó)啤酒品牌即來(lái)自燕京。目前，在香港、澳門(mén)、臺(tái)灣等地區(qū)，以及美國(guó)、法國(guó)等歐美國(guó)家均能喝到來(lái)自燕京的啤酒。

就在燕京啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后僅一天的時(shí)間，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的另一大知名品牌——青島啤酒也加入了北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的行列。加上與國(guó)際奧委會(huì)簽約的2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)際啤酒贊助商——百威啤酒，北京奧運(yùn)會(huì)就擁有了三家啤酒贊助商。對(duì)此，北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)袁斌表示，簽下3家啤酒贊助商的確“不完全符合國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的‘排他性’原則”，但這是個(gè)“特例”。那么這個(gè)“特例”對(duì)這于三家啤酒企業(yè)將意味著什么呢？袁斌說(shuō)：“這是北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過(guò)多次認(rèn)真地磋商，考慮到啤酒(類(lèi)別)在北京奧運(yùn)會(huì)所處的一種特殊環(huán)境和條件下做出的一種特殊安排?！边@其中既有“經(jīng)濟(jì)方面的原因，也有品牌方面的原因，還有文化方面的原因”。

2008奧運(yùn)熱的提前來(lái)臨，對(duì)于北京這個(gè)城市而言，也必將帶動(dòng)一個(gè)新的旅游熱。燕京啤酒大打工業(yè)旅游這張牌，大膽實(shí)施用體驗(yàn)強(qiáng)化品牌。我們知道，在工業(yè)化社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，而在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。正如美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒所指出：我們正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過(guò)渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬。越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣，未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)。在燕京啤酒集團(tuán)生產(chǎn)調(diào)度指揮中心，工業(yè)旅游的游客通過(guò)墻面上的70多個(gè)顯示屏，可以看到所有的啤酒生產(chǎn)車(chē)間?？吹綇奶腔?、發(fā)酵、過(guò)濾，再到灌裝的全過(guò)程，這么先進(jìn)的工藝生產(chǎn)出的啤酒自然可以大膽飲用！實(shí)施工業(yè)旅游，“燕京”這個(gè)啤酒品牌將伴隨奧運(yùn)的來(lái)臨而享譽(yù)世界。

筆者曾經(jīng)在拙作《感性訴求——啤酒廣告的一把利劍》一文里，對(duì)燕京啤酒在央視播出的一則廣告里的廣告詞“燕京啤酒，科技打造精品，實(shí)力鑄造輝煌”提出過(guò)批評(píng)，就是希望它能在品牌的傳播內(nèi)容方面再下一番功夫，對(duì)啤酒這種同質(zhì)化極重的產(chǎn)品的品牌傳播要做好它的傳播訴求點(diǎn)和它的傳播內(nèi)容。我個(gè)人認(rèn)為，這將對(duì)它的品牌建設(shè)大有裨益。

“雪花” ——演繹啤酒資本下的神話，一匹騰空而出的黑馬

1993年，香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)集團(tuán)尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國(guó)際啤酒巨頭南非SAB閃電進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)式的并購(gòu)。目前的華潤(rùn)雪花旗下已經(jīng)擁有啤酒企業(yè)近40家，啤酒總產(chǎn)能達(dá)560萬(wàn)噸，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)噸僅有青島、燕京、雪花。華潤(rùn)雪花以十年左右時(shí)間完成其它中國(guó)啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國(guó)啤酒業(yè)一個(gè)奇跡。在2006年的亂世之秋，華潤(rùn)雪花跑馬圈地取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，在市場(chǎng)銷(xiāo)量上得到了大幅度的提升，甚至在銷(xiāo)量上讓包括燕京、青島啤酒在內(nèi)的啤酒巨頭刮目相看。但是華潤(rùn)大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)的集團(tuán)化，市場(chǎng)格局的全國(guó)化，急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)變成全國(guó)性品牌形象定位，于是2005年開(kāi)始雪花就被華潤(rùn)重點(diǎn)打造成“旗艦品牌”、“主力品牌”。但在實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位的過(guò)程中衍生種種品牌定位、整合問(wèn)題——華潤(rùn)怎么處理與被收購(gòu)企業(yè)原有的區(qū)域品牌的關(guān)系？如何“消化”這些被并購(gòu)的企業(yè)，將新納入的生產(chǎn)、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一？最為關(guān)鍵的是，雪花啤酒要如何整合，才能為華潤(rùn)注入新的活力，解決與兄弟啤酒“藍(lán)劍”復(fù)雜而微妙的關(guān)系，最終扛起大旗、統(tǒng)一華潤(rùn)旗下所有品牌，成為一個(gè)能與青啤、燕京抗衡的全國(guó)性大品牌？而它在“雪花”這個(gè)品牌道路的建設(shè)上，其品牌傳播又是如何呢？

雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是“暢享成長(zhǎng)”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。它面向的消費(fèi)者多是20歲～35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房）。它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。雪花啤酒也借助社會(huì)熱點(diǎn)事件來(lái)傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過(guò)在“全國(guó)范圍內(nèi)招募志愿者”、在“《絕對(duì)挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長(zhǎng)之旅’形象代言人”、“啟動(dòng)雅魯藏布助學(xué)捐款 ”等一系列活動(dòng)，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。

在傳播媒介的選擇方面，他們選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“兩條線”來(lái)做：第一條線是面向全國(guó)的媒體（目前是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場(chǎng)城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大?。ㄟ@與其旅游營(yíng)銷(xiāo)的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國(guó)必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗浴⒈O(jiān)控、分析評(píng)估等都要一體化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放的當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)測(cè)算。并注重電視廣告和銷(xiāo)售終端的密切呼應(yīng)，開(kāi)展多種多樣的互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動(dòng)，從廣度上看，這是一個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)，需要全國(guó)覆蓋，華潤(rùn)雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達(dá)這個(gè)活動(dòng)的信息；從深度上看，這個(gè)活動(dòng)是從終端消費(fèi)者喝啤酒開(kāi)始的，可從喝啤酒中得到不同獎(jiǎng)品：可能會(huì)得到旅游和探險(xiǎn)禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動(dòng)，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險(xiǎn)大峽谷活動(dòng)。整個(gè)事件行銷(xiāo)都貫穿著“探險(xiǎn)和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競(jìng)品的品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費(fèi)者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個(gè)與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平臺(tái)。