導(dǎo)語：如何才能寫好一篇價(jià)值創(chuàng)造與商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了滿足人們較高層次的消費(fèi)雷求，以及面臨全球性的環(huán)晚保護(hù)的限制和挑戰(zhàn)，綠色營(yíng)銘逐漸發(fā)展成為人本營(yíng)悄時(shí)代的一種典型新戰(zhàn)略營(yíng)鏡模式。綠色營(yíng)梢把握住了人本營(yíng)銷時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的特征，能夠化企業(yè)社會(huì)責(zé)任為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文主要闡逮了我國(guó)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)梢戰(zhàn)略時(shí)常進(jìn)行思路轉(zhuǎn)變，對(duì)此提出綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑和進(jìn)行基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營(yíng)銘戰(zhàn)略選擇和商業(yè)模式構(gòu)建探索，為我國(guó)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展綠色營(yíng)鋪和可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略思考。

2007年底，美國(guó)《商業(yè)周刊》斷言:由于公眾對(duì)環(huán)境問題的進(jìn)一步關(guān)注，加之多數(shù)企業(yè)都未必能夠?qū)崿F(xiàn)之前的環(huán)境承諾，2008年商業(yè)世界可能爆發(fā)大規(guī)模的“綠色危機(jī)”。事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)的綠色危機(jī)在2007年便初露端倪，越來越多的政策和法律，正令那些以往不必支付的隱性生態(tài)成本，逐漸變得剛性起來?！吧鷳B(tài)文明”的提出，中國(guó)政府對(duì)環(huán)保問題所下的非?！皣?yán)峻”的判斷，2008年“綠色”奧運(yùn)的承諾，都讓中國(guó)企業(yè)受到了前所未有的環(huán)保壓力。在如此嚴(yán)峻的綠色危機(jī)背景下，中國(guó)企業(yè)如果延續(xù)以往解決環(huán)境問題的思路，恐難以奏效。在以往，履行環(huán)保責(zé)任更多被企業(yè)當(dāng)作一種可做可不做的公益行為，或是用來改善公共關(guān)系的“善舉營(yíng)銷”和“公益營(yíng)銷”，企業(yè)將之視為錦上添花，或是一種迫于公眾或者政策壓力下的“投入(成本)”，有的企業(yè)一邊行善，一邊仍在經(jīng)營(yíng)中無視甚至濫用環(huán)境資源以攫取巨額利潤(rùn)。在這種思路下，在“綠色(環(huán)保)”和“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與商業(yè)利潤(rùn)”之間是一種典型的零和游戲。本文試在探討中國(guó)企業(yè)在綠色環(huán)保壓力下的出路，提出要真正解決綠色危機(jī)和進(jìn)行綠色營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)在對(duì)待綠色營(yíng)銷的理念和環(huán)境問題的思路需扭轉(zhuǎn)過來，將“綠色”戰(zhàn)略變?yōu)樽约焊?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一部分，實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)在點(diǎn)綴性的或者被迫的“綠色(環(huán)保)”舉措，過渡到從環(huán)保上獲取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及商業(yè)利潤(rùn)。中國(guó)企業(yè)可以通過改變?cè)瓉淼哪茉春唾Y源使用模式，通過重新設(shè)計(jì)原有的產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式，變“綠色危機(jī)”為“綠金”，更重要的是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、綠色營(yíng)銷是未來市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的最重要途徑

市場(chǎng)的運(yùn)行狀況直接關(guān)系著人類經(jīng)濟(jì)的今天與未來。市場(chǎng)能否持續(xù)發(fā)展，實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)發(fā)展。進(jìn)一步說，在現(xiàn)代社會(huì)，可持續(xù)發(fā)展問題歸根結(jié)蒂是市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展問題?？沙掷m(xù)發(fā)展的提出，最初就是因?yàn)槭袌?chǎng)活動(dòng)中的一些個(gè)體行為造成了對(duì)環(huán)境的明顯破壞，從而直接損害了生存于其中的人們的利益。過去，市場(chǎng)主體犯有一個(gè)共同的指導(dǎo)思想上的錯(cuò)誤，就是將社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入或國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)等同起來，而沒有考慮資源的有價(jià)性，更沒有將環(huán)境損失納入到經(jīng)濟(jì)核算尤其是成本核算體系中，從而將收入或產(chǎn)值的數(shù)量增長(zhǎng)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一指標(biāo)。而這種傳統(tǒng)的發(fā)展觀念的直接后果，就是以高投入、高消耗為手段和途徑，以高消費(fèi)、高享受為其發(fā)展目標(biāo)和推動(dòng)力，片面地過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的短麗經(jīng)濟(jì)目標(biāo)油長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)數(shù)量，忽視對(duì)資源的合理有效的永續(xù)使用、環(huán)境污染的防治、人口的控制和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，不注重環(huán)境與發(fā)展的協(xié)調(diào)共進(jìn)關(guān)系以及發(fā)展經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量，致使自然界對(duì)人類日益頻繁的報(bào)復(fù)和嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境危機(jī)、自然資源枯竭、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁不足。這種以犧牲整體利益來追求局部利益、犧牲未來持續(xù)發(fā)展來實(shí)現(xiàn)眼前短期的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的作法給人類經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展造成了長(zhǎng)久的威脅。

國(guó)際社會(huì)八十年代末期提出“持續(xù)發(fā)展”概念，目前已成為世界各國(guó)最重要的新發(fā)展理論和社會(huì)發(fā)展模式。這種理論認(rèn)為，發(fā)展是一種改善人民生活的事業(yè)或進(jìn)程，持續(xù)發(fā)展與單純的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不同，它強(qiáng)調(diào)人類追求健康而富有生產(chǎn)成果的權(quán)利應(yīng)當(dāng)是一與“發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)”的方式的統(tǒng)一，而不應(yīng)該是憑借著人們手中的技術(shù)和資本，采取耗竭資源、破壞生態(tài)和污染環(huán)境的方式來追求這種發(fā)展權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。另外，它還強(qiáng)調(diào)當(dāng)代人在創(chuàng)造今世發(fā)展與消費(fèi)的同時(shí)應(yīng)承認(rèn)并努力做到使自己的機(jī)會(huì)與后代人的機(jī)會(huì)相平等，當(dāng)代人不能一味地、片面地和自私地為了追求今天的發(fā)展與消費(fèi)，從而剝奪后代人木應(yīng)享有的同等發(fā)展和消費(fèi)的機(jī)會(huì)。總之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，己到了緊急的轉(zhuǎn)折時(shí)期。為了使市場(chǎng)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)持久地發(fā)展繁榮，人們必須在市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)政策等諸方面進(jìn)行調(diào)整。否則，必將在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下被淘汰。在市場(chǎng)運(yùn)行中，營(yíng)銷是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的基本環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的市場(chǎng)需求通過營(yíng)銷環(huán)節(jié)向生產(chǎn)者傳達(dá)訊息，生產(chǎn)者的成果和利益通過營(yíng)銷得到實(shí)現(xiàn)。因此，要使市場(chǎng)真正可持續(xù)發(fā)展，就必須大力推行以環(huán)境保護(hù)為宗旨的營(yíng)銷方式，換言之，綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑。

二、基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇探索

綠色營(yíng)銷(環(huán)保營(yíng)銷)是指企業(yè)在人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，在市場(chǎng)營(yíng)銷中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全過程中，采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。也即是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要體現(xiàn)“綠色”，即在營(yíng)銷中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會(huì)利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷的策劃與實(shí)施過程。直觀地說，就是把“無廢無污”和“無任何不良成份”及“無任何副作用”貫串于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中，這就是“綠色”營(yíng)銷。但是企業(yè)在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上又加上“環(huán)?！币痪S，似乎是給自己增加了一道限制，而限制意味著更多的成本和更少的盈利空間，也即是說“綠色(環(huán)保)”成本與“商業(yè)利潤(rùn)”是一個(gè)典型的零和游戲，他們分別處于蹺蹺板的兩端，在環(huán)保上的投入成為侵蝕利潤(rùn)的成本，而利潤(rùn)的增長(zhǎng)就意味著削減了環(huán)保成本。此外，這也好象是“綠色(環(huán)保)”成木與“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之間的此消彼長(zhǎng)式的關(guān)系。因此，企業(yè)如何從單純關(guān)注企業(yè)自身的價(jià)值到關(guān)注環(huán)境和社會(huì)價(jià)值而突破價(jià)值壁壘并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而能制定可執(zhí)行及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略?產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的此消彼長(zhǎng)只是特定資源生產(chǎn)力框架下出現(xiàn)的情形，在特定的行業(yè)假設(shè)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和慣例下，要想從綠色行動(dòng)中獲取高額回報(bào)，出路可從技術(shù)和商業(yè)模式上探索。

1、基于綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的環(huán)境技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價(jià)值。在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程中，減少或者杜絕廢物的產(chǎn)生，進(jìn)行有效的污染預(yù)防措施，這只是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一個(gè)階段。將綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅承擔(dān)企業(yè)自身生產(chǎn)環(huán)境的環(huán)保責(zé)任，還承擔(dān)外部的產(chǎn)品責(zé)任，即承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的環(huán)境責(zé)任，也即是說，企業(yè)不僅是以環(huán)保的方式生產(chǎn)，還要生產(chǎn)環(huán)保的產(chǎn)品，提供環(huán)保的服務(wù)，讓客戶通過使用性能大大提高而使用成本大大降低的產(chǎn)品與服務(wù)，在客戶層面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)績(jī)效與環(huán)境績(jī)效的雙贏?；诖似髽I(yè)無論是產(chǎn)品研發(fā)還是工序設(shè)計(jì)都木著綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略而進(jìn)行“環(huán)境導(dǎo)向型設(shè)計(jì)”，即在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就針對(duì)該產(chǎn)品“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜^程對(duì)環(huán)境可能造成的所有影響進(jìn)行分析，進(jìn)而開發(fā)更環(huán)保、更節(jié)能、更具有“環(huán)境親和型”特質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。在這樣的過程中，企業(yè)不僅承擔(dān)起產(chǎn)品的環(huán)境責(zé)任，又以技術(shù)創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)了綠色產(chǎn)品價(jià)值，更實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值利益。所以在這個(gè)意義上，借助于克勞斯在總結(jié)“全面質(zhì)量管理”時(shí)提出了著名的命題“質(zhì)量是免費(fèi)的”，則可以說“綠色是免費(fèi)的”。

2、基于綠色營(yíng)梢戰(zhàn)略的商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造突破性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)保技術(shù)的創(chuàng)新的確能讓企業(yè)獲得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和環(huán)保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其著眼點(diǎn)仍然是戰(zhàn)術(shù)性和改變性的，因而這種優(yōu)勢(shì)上相對(duì)有限的，也是較容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和超越。能讓企業(yè)在業(yè)務(wù)績(jī)效和環(huán)?？?jī)效上獲得巨大的、突破性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的“重新設(shè)計(jì)”和對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的“重新想象”來實(shí)現(xiàn)的。如某以生產(chǎn)打印機(jī)和復(fù)印機(jī)為主營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在重新定義自己的業(yè)務(wù)，透視客戶打印圖文“動(dòng)機(jī)背后的動(dòng)機(jī)”，提出幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)無紙辦公的設(shè)想。這不是自掘墳?zāi)?，而是通過對(duì)既有業(yè)務(wù)模式的“創(chuàng)造性破壞”，不僅拓展了自己的業(yè)務(wù)空間和利潤(rùn)空間，而且在大大提高自己和客戶的價(jià)值和環(huán)境績(jī)效的同時(shí)，更使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以超越，因?yàn)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新是根植于企業(yè)的整體性和結(jié)構(gòu)性有能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)或單從任何一個(gè)局部，是很難撼動(dòng)其優(yōu)勢(shì)的。同時(shí)，這更有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

3、綠色價(jià)值傳播，讓綠色價(jià)值被感知。當(dāng)然，這里的“傳播”不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳，而是綠色營(yíng)銷必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力。要想綠色戰(zhàn)略成為成功的戰(zhàn)略，第一步就要將模糊籠統(tǒng)的“綠色”轉(zhuǎn)化為可量化、易理解，便于進(jìn)行管理和銷售的“價(jià)值”。因?yàn)槿绻荒軐⑵淞炕蓴?shù)字和指標(biāo)，就沒有辦法制定目標(biāo)，進(jìn)行監(jiān)測(cè)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，管理者就無處著手。這條原理并不只對(duì)管理者有效，有時(shí)顧客也有同樣的需要，一款被稱為綠色產(chǎn)品的東西到底有多“綠”?或者兩款產(chǎn)品誰更“綠，’?不是技術(shù)專家的人常常很難理解其中的奧妙。因此，要想把綠色產(chǎn)品銷售出去，就必須把產(chǎn)品具有的環(huán)境效益，變得能像“發(fā)電多少瓦”或是“發(fā)動(dòng)機(jī)每分鐘多少轉(zhuǎn)”一樣一目了然。例如，美國(guó)GE通過與一家名為GreeOrde:的評(píng)估公司合作，GE建立了一套針對(duì)綠色價(jià)值的產(chǎn)品認(rèn)證過程和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。GE的認(rèn)證程序首先要求根據(jù)兩項(xiàng)指標(biāo)為“綠色”產(chǎn)品制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)，這兩項(xiàng)指標(biāo)是:(1)能夠提高客戶的業(yè)績(jī)或價(jià)值主張;(2)能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)或者是那些能切實(shí)幫助實(shí)現(xiàn)以上改進(jìn)的服務(wù)。根據(jù)這套標(biāo)準(zhǔn)，GE通過比照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品、原有產(chǎn)品、法定標(biāo)準(zhǔn)和歷史業(yè)績(jī)等基準(zhǔn)數(shù)據(jù)對(duì)每一種產(chǎn)品的環(huán)境屬性加以分析，就能夠?qū)γ恳环N產(chǎn)品的環(huán)境效益進(jìn)行衡量，甚至得出一個(gè)評(píng)分表。無論是客戶、投資人還是產(chǎn)品經(jīng)理，想了解產(chǎn)品到底蘊(yùn)含多大的環(huán)保(綠色)價(jià)值，一張表格便能表達(dá)的一清二楚。通過這套指標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部便在對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資時(shí)，有了更具操作性的選擇工具。基于此制定的綠色營(yíng)銷清晰準(zhǔn)確地將“綠色”價(jià)值傳達(dá)給客戶，并也建立了與之相匹配的新商業(yè)模式，中國(guó)企業(yè)可作。 三、基于綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的新商業(yè)模式實(shí)施基本思路分析

在上述作了基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇探索，從綠色營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變到“綠色技術(shù)導(dǎo)向”產(chǎn)品的開發(fā)，再到(客戶)價(jià)值創(chuàng)造，是嘗試構(gòu)建一條可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路線。但再好的戰(zhàn)略其價(jià)值要通過正確的實(shí)施或執(zhí)行來證明:綠色營(yíng)銷帶給企業(yè)的不只是削減成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，而是可以實(shí)實(shí)在在地成為企業(yè)價(jià)值源泉，這就要找到能實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)的基本路徑和商業(yè)模式，可從以下思路出發(fā)分析。

1、樹立企業(yè)綠色營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。企業(yè)要寓綠色意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，更好地保持企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)能切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)，同時(shí)還達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部還需對(duì)全體員工進(jìn)行綠色教育，使職工充分認(rèn)識(shí)環(huán)保的重要性和戰(zhàn)略價(jià)值。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的日益高漲，企業(yè)只有及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷觀念，才能成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的勝利者并能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2，制定企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，是根據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)綠色消費(fèi)及環(huán)保的要求，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及其長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)制定的長(zhǎng)期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)從了解消費(fèi)者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，搜集相關(guān)的綠色信息，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，并對(duì)信息進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。

3、開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營(yíng)銷的價(jià)值支撐點(diǎn)。開發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對(duì)環(huán)境的影響。企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)開發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時(shí)具有一定的科技含量并能將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值以及能早日對(duì)未來的技術(shù)進(jìn)行規(guī)劃與投資。

4、制定綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品在成木構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品有所不同，它除了包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)生的一般成本之外，還包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本常高于常規(guī)產(chǎn)品。目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營(yíng)成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)梢成功與否的關(guān)鍵之一，因此，如何參照GE為客戶創(chuàng)造價(jià)值制定綠色產(chǎn)品價(jià)格是重要的策略之一。

5、獲取綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志又稱環(huán)保標(biāo)志，它表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護(hù)的要求，不危害人體健康，產(chǎn)生的垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用，它被譽(yù)為產(chǎn)品通往市場(chǎng)的綠色簽證。通過綠色認(rèn)證，獲取綠色標(biāo)志是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。獲取綠色標(biāo)志，能有效地贏得消費(fèi)者的信任，才能真正沖破國(guó)外的綠色貿(mào)易壁壘。

6、樹立企業(yè)綠色形象，傳播綠色價(jià)值。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的形象，可以充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的各種有利因素，推進(jìn)綠色營(yíng)銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴與支持，擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。樹立綠色企業(yè)形象:一是要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部綠色宣傳和教育。制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化;改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理機(jī)制，貫徹以人為本的管理理念，建立基于綠色管理的考核、激勵(lì)制度，重視專業(yè)人才，尤其是生態(tài)、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、生物及發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)相關(guān)人才的引進(jìn)與合理配置，促成人才的可持續(xù)發(fā)展;同時(shí)創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行綠色服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的綠色人才梯隊(duì)。二是綠色廣告。企業(yè)通過綠色廣告，宣傳綠色產(chǎn)品，塑造企業(yè)的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，刺激消費(fèi)需求。三是綠色公共關(guān)系。這是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在客戶心目中樹立良好的企業(yè)形象。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)、洽談會(huì)的形式，來擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

篇2

收稿日期：2007-07-04

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中戰(zhàn)略企業(yè)家能力對(duì)高成長(zhǎng)型中小企業(yè)成長(zhǎng)的作用模式及機(jī)理研究”（70702039）；國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于利益相關(guān)者理論的企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效綜合評(píng)價(jià)體系研究”（70472076）；浙江省社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“制度變遷中的企業(yè)家能力和企業(yè)成長(zhǎng)：‘浙商’崛起和創(chuàng)造的戰(zhàn)略透視”（07JDZS12Z）；浙江省社科聯(lián)重點(diǎn)項(xiàng)目“外資并購(gòu)背景下浙江民營(yíng)行業(yè)龍頭企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升研究”（07Z09）

作者簡(jiǎn)介：項(xiàng)國(guó)鵬（1975-），男，浙江富陽人，浙江工商大學(xué)“浙商”研究中心企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展研究所研究人員，工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。

“浙商”是浙江籍人士在浙江省內(nèi)外從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)并正在成為中國(guó)最大創(chuàng)業(yè)團(tuán)體之一的商人群和企業(yè)群，是建設(shè)浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的主力軍和先鋒隊(duì)，是促進(jìn)浙江從初級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵主體①。但是，在要素驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的影響下，“浙商”成長(zhǎng)暴露出“高投入、高能耗、高排放、低效益”的弊端。由此而生的對(duì)不可再生的生產(chǎn)要素的利潤(rùn)貢獻(xiàn)的強(qiáng)烈依賴使自然環(huán)境已經(jīng)難以承載“浙商”的高速發(fā)展。在資源環(huán)境約束效應(yīng)日益強(qiáng)化的現(xiàn)實(shí)背景下，“浙商”如果要拓展利潤(rùn)空間，應(yīng)該高度重視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)機(jī)制和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。企業(yè)存在的基礎(chǔ)是價(jià)值創(chuàng)造，只有不斷創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)才能立于不敗之地。本文將從價(jià)值創(chuàng)造視角切入，分析價(jià)值創(chuàng)造視角下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，構(gòu)建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型，據(jù)此剖析“浙商”通過企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新克服資源環(huán)境約束的實(shí)踐，為更多的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論啟示。

一、基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究的簡(jiǎn)要回顧

關(guān)于企業(yè)商業(yè)模式的定義可謂眾說紛紜，基本可以歸納為四種角度的分析：系統(tǒng)角度、經(jīng)營(yíng)角度、戰(zhàn)略角度和價(jià)值創(chuàng)造角度。其中，不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到從價(jià)值創(chuàng)造角度來理解企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。Chesbrough和Rosenbloom提出，企業(yè)商業(yè)模式是由價(jià)值主張、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等六個(gè)要素構(gòu)成［1］。在Afuah和Tucci看來，企業(yè)商業(yè)模式更是企業(yè)為客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源［2］。Amit和Zott建立了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造來源的四要素驅(qū)動(dòng)模型［3］。Magretta認(rèn)為新的企業(yè)商業(yè)模式都是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的調(diào)整［4］。Afuah指出，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值并以此指導(dǎo)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)集合［5］。Rappa主張，企業(yè)商業(yè)模式揭示了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)類型和如何安排企業(yè)價(jià)值鏈類型［6］。Chesbrough則更加直接地提出，企業(yè)商業(yè)模式有兩大作用：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲?。?］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此也提出了頗有新意的觀點(diǎn)。結(jié)合AMIT的企業(yè)商業(yè)模式中價(jià)值來源的模型，李卓剛認(rèn)為，交易效率是主要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素之一，交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是價(jià)值創(chuàng)造的重要來源［8］。羅珉主張，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯已經(jīng)開始改變，新銳的企業(yè)轉(zhuǎn)而去營(yíng)造價(jià)值星系［9］。高闖等以企業(yè)價(jià)值鏈為分析工具，根據(jù)價(jià)值鏈活動(dòng)的變化，把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為價(jià)值鏈延展型、價(jià)值鏈分拆型、價(jià)值創(chuàng)新型、價(jià)值鏈延展與分拆相結(jié)合型以及混合創(chuàng)新型［10］。基于“商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯”，原磊提出了企業(yè)商業(yè)模式變革的三種基本途徑：基于價(jià)值模塊的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，基于界面規(guī)則的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，以及基于二者混合的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑［11］。根據(jù)三種路徑，將企業(yè)商業(yè)模式變革劃分為四種類型：完善型、調(diào)整型、改變型、重構(gòu)型。

綜上所述，基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究已經(jīng)取得明顯進(jìn)展，但是還存在一些問題。首先，尚未明確界定價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)涵和從價(jià)值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性；其次，缺乏基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的具體層次或維度的劃分；最后，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制的案例分析力度不強(qiáng)。這些問題就導(dǎo)致了對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新潛力、有效性、可復(fù)制性等問題的論證乏力。然而，正是這三個(gè)問題，是從價(jià)值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容。因此，通過闡釋企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵以及從價(jià)值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，構(gòu)建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)，進(jìn)而對(duì)各維度條件下的相關(guān)變量的作用機(jī)理進(jìn)行深入解剖，將有助于全面揭示“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力要素，進(jìn)而對(duì)資源環(huán)境約束下的“浙商”成長(zhǎng)提供理論創(chuàng)新服務(wù)。

二、CESS價(jià)值創(chuàng)造模型

(一)CESS價(jià)值創(chuàng)造模型內(nèi)涵

在價(jià)值創(chuàng)造視角中，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是形成優(yōu)化資源協(xié)同的穩(wěn)定機(jī)制。它包含兩層涵義：第一，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新追求資源轉(zhuǎn)化中協(xié)同度的優(yōu)化，使企業(yè)發(fā)掘既定資源組合的潛力，把潛力轉(zhuǎn)化到企業(yè)價(jià)值增值之中；第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要使得這種增值的資源組合轉(zhuǎn)化成為持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以遵循以下六個(gè)步驟：第一，通過對(duì)企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵的再定義，調(diào)整原有資源組合；第二，評(píng)價(jià)新資源組合的價(jià)值潛力，確保企業(yè)有獲得價(jià)值增值空間的可能性；第三，對(duì)新組合的要素按重要性重新排序，根據(jù)主導(dǎo)要素確定企業(yè)新的價(jià)值導(dǎo)向；第四，根據(jù)新導(dǎo)向，重新定位企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域，確定新領(lǐng)域的邊界；第五，形成新價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，使前面四步所確立的新價(jià)值能夠反復(fù)變現(xiàn)；第六，拓展新機(jī)制，保障價(jià)值創(chuàng)造的持續(xù)穩(wěn)定性。

翁君奕提出由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持三個(gè)維度組成的價(jià)值創(chuàng)造分析體系［12］。李卓剛沿用這個(gè)體系分析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新［8］。原磊則把它演化為價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)維度［11］。在綜合多種觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，我們把價(jià)值創(chuàng)造歸納為一個(gè)四維體模型：價(jià)值主張（Value Claim）、價(jià)值評(píng)定（Value Evaluation）、價(jià)值支撐（Value Support）、價(jià)值維護(hù)（Value Sustenance）。

1．價(jià)值主張（Value Claim，簡(jiǎn)稱VC）。價(jià)值主張是企業(yè)相關(guān)利益主體因?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行資源要素投入而產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)要求的總和。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)源于資源利用。一切向企業(yè)提供了資源的主體就形成了企業(yè)利益的相關(guān)主體，必然產(chǎn)生價(jià)值主張。價(jià)值主張?jiān)匠尸F(xiàn)多樣化，表明企業(yè)相關(guān)利益主體越多，企業(yè)可供整合轉(zhuǎn)化的資源類型也就越多。

2．價(jià)值評(píng)定（Value Evaluation，簡(jiǎn)稱VE）。價(jià)值評(píng)定是指企業(yè)基于價(jià)值主張大小對(duì)主體重要性進(jìn)行排序，從而確立企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向及價(jià)值領(lǐng)域定位。通過價(jià)值評(píng)定，企業(yè)能減少因價(jià)值主張的沖突而導(dǎo)致的價(jià)值損失，按最優(yōu)價(jià)值主張確定價(jià)值導(dǎo)向，使各主體價(jià)值主張協(xié)同一致，從而達(dá)到價(jià)值主張總和最大化。

3．價(jià)值支撐（Value Support，簡(jiǎn)稱VS1）。價(jià)值支撐是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有明確導(dǎo)向的價(jià)值主張?bào)w系而必須采取的要素組合。所有企業(yè)的價(jià)值支撐必然包含兩大基本要素：技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)是實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化進(jìn)而被企業(yè)整合為最終價(jià)值的載體；網(wǎng)絡(luò)則是價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制。

4．價(jià)值維護(hù)（Value Sustenance，簡(jiǎn)稱VS2）。穩(wěn)定的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制還需經(jīng)歷時(shí)間檢驗(yàn)，以確定其持續(xù)性。所以，在原有三維空間基礎(chǔ)上，還需引入價(jià)值維護(hù)這個(gè)維度。價(jià)值維護(hù)是指，對(duì)三維體系下的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制中的各變量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)消長(zhǎng)變化，為保障價(jià)值創(chuàng)造的可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)變量在既定價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制下有序運(yùn)行。

因此，在價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值支撐、價(jià)值維護(hù)構(gòu)成的CESS價(jià)值創(chuàng)造模型視閾中，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造就表現(xiàn)為三維空間下的一個(gè)靜態(tài)四面體沿VS2維度軸掃過的體積之和。

(二)基于CESS價(jià)值創(chuàng)造模型的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新途徑

基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新，因此，可以在CESS價(jià)值創(chuàng)造模型的各個(gè)維度中找到對(duì)應(yīng)關(guān)系，見圖1。

圖1企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與CESS各個(gè)維度的對(duì)應(yīng)關(guān)系

基于CESS的四個(gè)維度，價(jià)值創(chuàng)新有四種基本途徑：價(jià)值主張創(chuàng)新、價(jià)值評(píng)定創(chuàng)新、價(jià)值支撐創(chuàng)新、價(jià)值維護(hù)創(chuàng)新。價(jià)值主張創(chuàng)新是通過對(duì)向企業(yè)提供可轉(zhuǎn)換資源并對(duì)企業(yè)提出價(jià)值主張的主體變量進(jìn)行調(diào)整，拓展或緊縮企業(yè)的價(jià)值主張內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行重新定義；價(jià)值評(píng)定創(chuàng)新是通過改變價(jià)值主張主體間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，促使企業(yè)更加充分利用較高的價(jià)值主張主體所提供的資源；價(jià)值支撐創(chuàng)新是基于價(jià)值內(nèi)涵對(duì)支撐價(jià)值創(chuàng)造的基本要素創(chuàng)新，特別是通過對(duì)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)兩大要素的創(chuàng)新，提高資源轉(zhuǎn)化效率并減少價(jià)值傳導(dǎo)損失率；價(jià)值維護(hù)創(chuàng)新是對(duì)舊有體系下價(jià)值維護(hù)維度的三大相關(guān)作用變量賦值的改變，從而改變價(jià)值創(chuàng)新速度，保障價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的持續(xù)更新和動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。

三、基于CESS價(jià)值創(chuàng)造模型的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式

（一)創(chuàng)意價(jià)值化型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這是將創(chuàng)意（創(chuàng)業(yè)構(gòu)思）轉(zhuǎn)化成價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。創(chuàng)意本身無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，需要吸納足夠的資源承載才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)際上是以全新觀念來發(fā)掘新價(jià)值，開拓新產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式。分眾傳媒是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。

從價(jià)值主張維度看，分眾模式的成功在于迅速實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張的多樣化。分眾重新定義了顧客的概念。傳統(tǒng)廣告業(yè)僅將直接支付其廣告價(jià)值的客戶視為顧客，分眾則融合了兩部分顧客的價(jià)值主張：一是目標(biāo)受眾充實(shí)精神需求的價(jià)值主張；二是廣告客戶提高廣告效率的價(jià)值主張。從價(jià)值評(píng)定維度看，分眾模式的成功在于以顧客價(jià)值為導(dǎo)向協(xié)調(diào)利益相關(guān)者主體。分眾的客戶選擇分眾的目的是，集中向中高收入群體有效傳播產(chǎn)品信息，因此，顧客價(jià)值主張?jiān)谟谝员M可能少的成本提高廣告的有效性。分眾將概念擴(kuò)展到“生活圈媒體群”。而對(duì)另一大主要價(jià)值主張主體――股東的利益，分眾則通過不斷提升股票價(jià)值展現(xiàn)資源整合后的企業(yè)價(jià)值。公司2005年上市時(shí)的股票發(fā)行價(jià)為17美元［13］，2007年8月27日收盤價(jià)為39．07美元，2年來股票價(jià)值增長(zhǎng)129．8%。從價(jià)值支撐維度看，樓宇廣告的媒介承載技術(shù)多趨于同質(zhì)化，因此，分眾模式特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。為實(shí)現(xiàn)“生活圈媒體群”的構(gòu)建，以先發(fā)的資本優(yōu)勢(shì)為依托，通過“現(xiàn)金+股票”的方式開展并購(gòu)?；趦r(jià)值維護(hù)維度，分眾的并購(gòu)與拓展實(shí)際上是對(duì)價(jià)值支撐維度下的變量更新。因此，分眾模式對(duì)新概念的價(jià)值化在于通過對(duì)每一維度的創(chuàng)新而全面重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，造就了新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值模式。

(二)價(jià)值升級(jí)型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這是一種模糊價(jià)值定位領(lǐng)域，通過吸納環(huán)境變化趨勢(shì)并不斷擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)邊界，從而提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，也在擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邊界，所以是一種典型的產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式。這種模式本質(zhì)上是企業(yè)基于價(jià)值維護(hù)維度的創(chuàng)新，通過嚴(yán)密監(jiān)測(cè)影響價(jià)值創(chuàng)造的外部趨勢(shì)，不斷吸納新的價(jià)值創(chuàng)造來源。阿里巴巴是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。

從價(jià)值主張維度看，阿里巴巴的價(jià)值主張主體主要包含顧客、投資者、管理者、員工、政府、以及社會(huì)。這點(diǎn)與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常類似。從價(jià)值評(píng)定維度看，阿里巴巴在以中小企業(yè)顧客為價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，將此導(dǎo)向擴(kuò)充為期待直接交易的消費(fèi)者。阿里巴巴認(rèn)為，B2B，B2C，C2C電子商務(wù)的界限并不明確，任何一種形式的發(fā)展壯大都可能擴(kuò)展到其他兩種形式［14］。憑借這種價(jià)值內(nèi)涵的界定，阿里巴巴迅速建立價(jià)值防御機(jī)制，用淘寶在中國(guó)C2C市場(chǎng)擊敗易趣。根據(jù)易觀國(guó)際的B2B躍遷模型，阿里巴巴正處于從“產(chǎn)生交易”向“管理交易”躍遷的拐點(diǎn)階段阿里軟件昭示B2B躍遷和分化趨勢(shì).資料來源：itzxw.net/exec/2007_5/30/200753015720.shtml，阿里巴巴的電子商務(wù)最終會(huì)向定制化商務(wù)管理轉(zhuǎn)變，是融合B2B，B2C，C2C的價(jià)值流動(dòng)大平臺(tái)。價(jià)值支撐維度的創(chuàng)新是阿里巴巴模式能夠不斷價(jià)值拓展的重要基礎(chǔ)。誠(chéng)信通、支付寶等認(rèn)證和交易工具的成功開發(fā)及實(shí)際應(yīng)用，使誠(chéng)信也轉(zhuǎn)化為價(jià)值創(chuàng)造中的一種重要資源；與雅虎的聯(lián)姻是阿里巴巴對(duì)“搜索+商務(wù)”模式創(chuàng)新的一種嘗試，使在線交易信息傳輸效率提高；而阿里軟件的開發(fā)為其打通三種電子商務(wù)模式的界限提供支持。同時(shí)，阿里巴巴還通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)創(chuàng)新提高價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率。

阿里巴巴的三個(gè)空間維度中的創(chuàng)新，特別是價(jià)值支撐維度創(chuàng)新的根本立足點(diǎn)，在于價(jià)值維護(hù)的創(chuàng)新。阿里巴巴的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)善于運(yùn)用動(dòng)態(tài)的思維來“假設(shè)+驗(yàn)證”電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。這實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)變化的預(yù)測(cè)――通過搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，獲取價(jià)值升級(jí)的優(yōu)勢(shì)。

(三)價(jià)值共享型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中對(duì)資源轉(zhuǎn)化的效率并非100%，有些資源會(huì)被忽視，有些資源會(huì)被浪費(fèi)。企業(yè)將這些被忽視或浪費(fèi)的資源提供給需要利用或者利用率更高的企業(yè)，用以換回本企業(yè)所需的并且利用率較高的價(jià)值創(chuàng)造資源，這樣的資源共享模式實(shí)質(zhì)是一種價(jià)值共享模式。以綠盛集團(tuán)與天暢科技發(fā)起的“R&V”企業(yè)商業(yè)模式是這種創(chuàng)新模式的成功典范。

“R&V”模式的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過非競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)化配置，促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造?！癛&V”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價(jià)值主張維度的創(chuàng)新。在“R&V”戰(zhàn)略聯(lián)盟下，聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的價(jià)值主張主體并沒有發(fā)生變化，對(duì)涉及各方企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心資源并沒有產(chǎn)生影響，而是對(duì)互相需要的限制資源展開了優(yōu)化配置。因而這種聯(lián)盟性企業(yè)商業(yè)模式是非競(jìng)爭(zhēng)性的［15］。綠盛與天暢都將自身產(chǎn)品植入對(duì)方產(chǎn)品中。兩者在價(jià)值主張總和不變的前提下，擴(kuò)充了可供轉(zhuǎn)化的資源量，這對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式無疑是一種創(chuàng)新。

其次，雙方獲得的新資源要轉(zhuǎn)化成價(jià)值還需通過新的價(jià)值支撐來實(shí)現(xiàn)。為此，綠盛改進(jìn)設(shè)計(jì)了包裝袋，將《大唐風(fēng)云》的主要人物形象印在上面。同時(shí)，綠盛開發(fā)了基于“R&V”模式的3N食品―綠盛QQ能量棗。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)創(chuàng)新上，除了《大唐風(fēng)云》中專門開設(shè)了綠盛牛肉店，綠盛與天暢還建立了基于QQ能量棗的第三方物流配送系統(tǒng)。通過技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的支撐，兩者共享的新資源真正融入了各自企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

最后，“R&V”模式的不斷擴(kuò)充（共合網(wǎng)的誕生）能使聯(lián)盟成員間可供相互利用的資源集合越來越豐富，更有利于聯(lián)盟內(nèi)部成員的優(yōu)化配置。這是對(duì)價(jià)值維護(hù)維度的創(chuàng)新。

四、“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力要素

通過基于CESS價(jià)值創(chuàng)造模型對(duì)“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式的案例解析，可以揭示下列“浙商”企業(yè)商業(yè)

模式創(chuàng)新的動(dòng)力要素。

(一)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)智慧的迸發(fā)，并使其成為創(chuàng)新的價(jià)值主張

從分眾的江南春到阿里巴巴的馬云，再到“R&V”模式締造者的林東和郭羽，強(qiáng)烈進(jìn)取、銳意創(chuàng)新的企業(yè)家精神在他們身上都得到鮮明印證。這些企業(yè)家的創(chuàng)造性思維是“浙商”商業(yè)智慧的生動(dòng)體現(xiàn)，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的異質(zhì)性資源。楊俊認(rèn)為，企業(yè)家資源稟賦與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)異質(zhì)性的交互作用導(dǎo)致了微觀層次創(chuàng)業(yè)行為的異質(zhì)性［16］。同時(shí)，無論創(chuàng)新主體是個(gè)人還是組織，創(chuàng)新動(dòng)機(jī)、決策、實(shí)施及承擔(dān)后果的責(zé)任都只能統(tǒng)一于一個(gè)主體，所以世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新路風(fēng).走向自主創(chuàng)新――尋求中國(guó)力量的源泉［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社.2006：28.。因此，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是企業(yè)自主創(chuàng)新的重要形式。

（二)基于本土差異化市場(chǎng)需求的顧客價(jià)值導(dǎo)向，保證價(jià)值主張的多元化

顧客價(jià)值是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉?；趦r(jià)值評(píng)定角度的解析，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必然以顧客價(jià)值為主導(dǎo)。在資源環(huán)境約束效應(yīng)日益強(qiáng)化的情境下，無論是要素驅(qū)動(dòng)或資本驅(qū)動(dòng)的“浙商”企業(yè)成長(zhǎng)方式，單純依靠自然資源的價(jià)值創(chuàng)造空間已經(jīng)大幅縮水。值得指出的是，“浙商”的顧客價(jià)值導(dǎo)向堅(jiān)持了以本土差異化市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，這明顯提升了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。

另外，三個(gè)案例還體現(xiàn)了價(jià)值主張多樣化的重要性。三個(gè)案例中的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新都重視除了顧客之外的利益相關(guān)者（供應(yīng)商、合作伙伴等）的利益。把多種利益主體的價(jià)值主張融入企業(yè)價(jià)值體系，并通過價(jià)值評(píng)定確立重要性序列，這是“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐的一大亮點(diǎn)。

（三)堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略執(zhí)行推進(jìn)價(jià)值支撐建設(shè)

在“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中，技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)拓展是企業(yè)戰(zhàn)略得以堅(jiān)實(shí)執(zhí)行的結(jié)果。無論是分眾、阿里巴巴、還是“R&V”，價(jià)值支撐都需要戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的有力依托。在戰(zhàn)略制定過程中，企業(yè)要針對(duì)公司、業(yè)務(wù)、職能各個(gè)層面制定具體的戰(zhàn)略執(zhí)行內(nèi)容，保證圍繞價(jià)值創(chuàng)造來構(gòu)建價(jià)值支撐要素。應(yīng)該看到，即使有了創(chuàng)造性的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，空想式的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也是毫無意義的。企業(yè)應(yīng)該積極以企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，制定企業(yè)戰(zhàn)略，并保證戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。

（四）團(tuán)隊(duì)文化提供了動(dòng)態(tài)的價(jià)值維護(hù)資源

從永怡到分眾，江南春能夠成功轉(zhuǎn)型，離不開全員團(tuán)隊(duì)的支持。郭羽和林東并肩作戰(zhàn)。阿里巴巴的案例更具有代表性。從中國(guó)黃頁到阿里巴巴，八個(gè)伙伴始終追隨馬云。以馬云為核心的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)一直在公司內(nèi)部推行著一種“不確定文化”，促使大家一起共同尋找產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的突破口。這種“不確定文化”對(duì)阿里巴巴以超前思維動(dòng)態(tài)地審視電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式起到了重要的推動(dòng)作用。因此，如果成功的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具備特殊的團(tuán)隊(duì)文化內(nèi)涵，那么這種文化內(nèi)涵應(yīng)該作為動(dòng)態(tài)的異質(zhì)資源而納入價(jià)值維護(hù)維度。

五、結(jié)論和意義

篇3

關(guān)鍵字：商業(yè)模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)破壞性創(chuàng)新

商業(yè)模式（businessmodel）作為管理學(xué)領(lǐng)域一個(gè)新的研究熱點(diǎn)，已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。從國(guó)外的研究成果來看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究。在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文化零為整，從宏觀層面深度分析商業(yè)模式中的整個(gè)系統(tǒng)性資源的整合，指出現(xiàn)有研究仍存在的問題，并提出了今后的研究方向。

在《企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋》一文中，作者打破了關(guān)于商業(yè)模式的傳統(tǒng)觀念，企業(yè)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化，除了占有率外，企業(yè)也開始關(guān)注品牌、利益相關(guān)者和客戶滿意最大化等方面，而且，企業(yè)也不再滿足于現(xiàn)有商業(yè)模式的逐步調(diào)整，而是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、利益共同體的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)期待對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行破壞性創(chuàng)新，力圖發(fā)展出一種或多種更具吸引力的商業(yè)模式。

在現(xiàn)在的商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)不再作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體來通過商業(yè)模式獲利，而是處于與利益相關(guān)群體所形成的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中綜合考慮其他群體來共同吸引更多顧客、實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)租金理論修正了交易成本理論存在的一些缺陷，它更關(guān)注企業(yè)自身及所處的利益群體網(wǎng)絡(luò)，而且，經(jīng)濟(jì)租金提出的"超額剩余"概念實(shí)際上指的是企業(yè)收益，通過企業(yè)的努力可以不斷增加，但是交易成本的減少與節(jié)約理論上講是有限的、可以窮盡的，因此經(jīng)濟(jì)租金理論能夠更好的解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵。

在這篇論文中，作者指出企業(yè)不再作為單獨(dú)個(gè)體來創(chuàng)新商業(yè)模式，而是應(yīng)該對(duì)整個(gè)系統(tǒng)（包括內(nèi)部和外部）進(jìn)行價(jià)值鏈分析，這與《基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》一文的觀點(diǎn)不謀而合，不僅如此，這篇論文還對(duì)其進(jìn)行了發(fā)展補(bǔ)充。

在《基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》中，作者指出，企業(yè)不再是依靠單純的線性思維，通過在價(jià)值鏈上降低生產(chǎn)成本、與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)吸引更多顧客來建立商業(yè)模式，賺取利潤(rùn)，而是認(rèn)為合作和競(jìng)爭(zhēng)同樣重要，企業(yè)如果一味的注重競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)忽略利益相關(guān)者關(guān)心的問題，從而失去相關(guān)方的支持，最終難以創(chuàng)造更大利潤(rùn)，獲得更廣闊的市場(chǎng)。

企業(yè)關(guān)心的不僅僅是自身的利益，還應(yīng)該考慮價(jià)值網(wǎng)內(nèi)其他主體的收益，以實(shí)現(xiàn)多方共贏，通過集合各個(gè)主體的資源、優(yōu)勢(shì)和能力，獲取更大的市場(chǎng)份額。另外，在價(jià)值網(wǎng)觀點(diǎn)下，企業(yè)不僅要與顧客、供應(yīng)商、互補(bǔ)者之間展開競(jìng)爭(zhēng)以獲得價(jià)值（價(jià)值分配的過程），更要與顧客、供應(yīng)商及互補(bǔ)者合作以實(shí)現(xiàn)雙贏并創(chuàng)造出更高的價(jià)值（價(jià)值創(chuàng)造的過程）。

本文著重探討了重構(gòu)模式下的商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)在塑造商業(yè)模式時(shí)，必須考慮的兩個(gè)問題是如何創(chuàng)造/傳遞顧客價(jià)值和如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，傳統(tǒng)模式下，顧客習(xí)慣付高價(jià)來獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)需要關(guān)心的是如何通過創(chuàng)造客戶價(jià)值來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，但是，隨著電子商務(wù)、全球化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等，顧客漸漸開始希望以低價(jià)甚至是免費(fèi)獲取高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值和實(shí)現(xiàn)盈利的過程逐漸分離，即使企業(yè)吸引了更多的客戶也未必能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這就對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)：主導(dǎo)產(chǎn)品未必給企業(yè)帶來收入，企業(yè)要獲利就必須重構(gòu)產(chǎn)品組合或服務(wù)組合；目標(biāo)顧客未必給企業(yè)帶來收入，企業(yè)必須重構(gòu)用戶組合以拓展新的收入源。主要途徑有組合價(jià)值、附加產(chǎn)品、顧客分類、第三方市場(chǎng)等。

Fuller&Morgan（2010）把商業(yè)模式的構(gòu)成要素稱為"菜單"，認(rèn)為它給管理人員和學(xué)者們提供了一種方式，來描述和區(qū)分我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中發(fā)現(xiàn)的不同類型的企業(yè)行為，從而為他們提供已經(jīng)嘗試過或試驗(yàn)過的理想類型的商業(yè)模式的例子，理論上其它企業(yè)可以跟隨。從1998年對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行研究開始，學(xué)者們就把供應(yīng)商、顧客納入商業(yè)模式的研究范圍，Ostenwalder，PigIleur&Tucci（2005）研究中提出顧客界面（目標(biāo)顧客、配送渠道、顧客關(guān)系）和架構(gòu)管理（價(jià)值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)）是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要組成部分。但是，商業(yè)模式并不是各構(gòu)成要素的簡(jiǎn)單相加，還應(yīng)包括各要素間的規(guī)則集及作用關(guān)系，只有這樣才能有特定的產(chǎn)出。Amit&Zott（2012）指出，商業(yè)模式的變革可能是細(xì)微的，甚至它們還沒有潛力破壞一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但它們?nèi)阅軐?duì)創(chuàng)新者產(chǎn)生重要的收益。他們認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新形式之一就是通過增加新穎的活動(dòng)，如前向或后向一體化，他們把這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新稱為新活動(dòng)體系的"內(nèi)容"。

姚偉峰，魯桐（2011）指出，利益相關(guān)者管理理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者為綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)者的利益要求而進(jìn)行管理活動(dòng)，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。當(dāng)企業(yè)為謀求發(fā)展進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，需考慮利益相關(guān)者的需求，在各方利益間尋找平衡感。王鑫鑫、王宗軍在《國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述》一文中，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的方向性做了研究，研究指出從企業(yè)組織形式出發(fā)考察企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑問題，并認(rèn)為企業(yè)間合作經(jīng)營(yíng)是推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。

理論應(yīng)該隨著存在于案例及其背后內(nèi)在邏輯中的各種新型關(guān)系模式的出現(xiàn)而不斷發(fā)展。本文正是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，首先分篇總結(jié)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)的不同渠道，然后對(duì)企業(yè)整體商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理進(jìn)行了系統(tǒng)思考，主要涌現(xiàn)出以下結(jié)論與啟示。

一，這種方向性研究的優(yōu)點(diǎn)是拓寬了研究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的思路，但這種方向性研究離實(shí)施還有一定距離，還不足以指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐。

二，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值難以做出科學(xué)評(píng)價(jià)。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和量化方法，對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評(píng)價(jià)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。

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關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式； 戰(zhàn)略； 匹配；生態(tài)位

商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的概念和策略都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并制定一系列的規(guī)則使組織獲得成長(zhǎng)和發(fā)展，在內(nèi)容和要領(lǐng)上存在很多相近之處。近年來，隨著亞馬遜，雅虎等企業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式備受關(guān)注，很多學(xué)者往往將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混為一談， 而不少企業(yè)更是無法分清。因此， 辨析兩者之間的關(guān)系，使企業(yè)和研究者們能有的放矢地為企業(yè)制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略成了管理領(lǐng)域亟需解決的問題。

一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

事實(shí)上，對(duì)商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系認(rèn)識(shí)也是一個(gè)漸進(jìn)的過程。在研究初始階段，學(xué)者們認(rèn)為二者是相互包涵的關(guān)系。隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)他們是企業(yè)的兩個(gè)不同方面并且在邏輯和內(nèi)容上是互補(bǔ)的。

（一）商業(yè)模式是戰(zhàn)略的具體反應(yīng)：由于戰(zhàn)略的概念出現(xiàn)較早，而且更傾向于宏觀的長(zhǎng)期規(guī)劃， 而商業(yè)模式更傾向于具體價(jià)值創(chuàng)造規(guī)則的制定與實(shí)現(xiàn)。因此，一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式是戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)。Seddon等指出企業(yè)商業(yè)模式是Porter的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種縮影，它概述了企業(yè)以其各種利益相關(guān)者的價(jià)值主張為目標(biāo)并為客戶創(chuàng)造和提供價(jià)值的活動(dòng)系統(tǒng)的基本細(xì)節(jié)。Santos等（2009）認(rèn)為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中如何創(chuàng)造價(jià)值的問題，只是戰(zhàn)略的一部分；由于這種觀點(diǎn)在對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)在戰(zhàn)略指導(dǎo)下如何運(yùn)用商業(yè)模式盈利非常有啟發(fā)， 吸引了眾多研究者的關(guān)注。

（二）戰(zhàn)略是商業(yè)模式的組成部分：有些學(xué)者則提出了完全相反的觀點(diǎn)，哈默爾（2000）、Afuah（2003）提出戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分，商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)有效性的利潤(rùn)導(dǎo)向等各個(gè)方面。Morris等進(jìn)一步深化，認(rèn)為戰(zhàn)略是關(guān)于績(jī)效的， 而商業(yè)模式與方式有關(guān)， 商業(yè)模式包括戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)有效性的利潤(rùn)導(dǎo)向等各個(gè)方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式互補(bǔ)：事實(shí)上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個(gè)概念， 并非一個(gè)詞的兩種含義。戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個(gè)側(cè)面，相互之間是無法替代、互補(bǔ)共生的。從內(nèi)容來看，商業(yè)模式側(cè)重是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，主要內(nèi)容是如何具體的經(jīng)營(yíng)企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)價(jià)值的最大化，包括結(jié)構(gòu)體系和價(jià)值體系。而企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，主要內(nèi)容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，包含目標(biāo)體系和行動(dòng)體系。

在作用方面，兩者都具有全局性，都面向整個(gè)企業(yè)；都具有系統(tǒng)性。戰(zhàn)略分析本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)與重要組成部分，企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的界定、是否進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，首先須依靠戰(zhàn)略分析來把握所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而這個(gè)過程就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過程。JM?ETLA（2002）等認(rèn)為戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式，商業(yè)模式系統(tǒng)是完成組織特定目標(biāo)的核心經(jīng)濟(jì)關(guān)系，新的商業(yè)模式能夠改變產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，且難被復(fù)制，能夠創(chuàng)造出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。Magretta，Chesbroug具體分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略在如何創(chuàng)造價(jià)值、為誰創(chuàng)造價(jià)值，如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系三個(gè)方面存在不同而又互補(bǔ)的內(nèi)容。馬君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能夠?qū)⒊掷m(xù)、有效的戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合在一起作為發(fā)展基礎(chǔ)的公司。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配觀

在綜合了上述思考的基礎(chǔ)上，近年來學(xué)者們開始將商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是互補(bǔ)而非替代關(guān)系的觀點(diǎn)向前推進(jìn)， 提出了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間匹配觀。分析以上這些觀點(diǎn)， 盡管存在不同之處， 但它們都強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式與戰(zhàn)略是相互影響又相互補(bǔ)充的。如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上， 將外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)的進(jìn)行匹配， 就會(huì)為企業(yè)獲得績(jī)效、創(chuàng)造價(jià)值， 使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以， 從匹配的視角探討商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系顯得尤為重要。Zott 和Amit在考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系后指出商業(yè)模式與市場(chǎng)戰(zhàn)略之間不是相互替代的關(guān)系而是互補(bǔ)的匹配關(guān)系。李東等也指出商業(yè)模式是一個(gè)容器，企業(yè)須通過戰(zhàn)略的制定和實(shí)施才能將潛在的容器效應(yīng)轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)績(jī)效。在具體匹配方面，Yip 指出常規(guī)戰(zhàn)略能夠改變企業(yè)市場(chǎng)定位， 提高企業(yè)的市場(chǎng)份額；但環(huán)境的突變能引起的激進(jìn)戰(zhàn)略變革，使商業(yè)模式根本性的改變，有效地匹配沖突的戰(zhàn)略， 形成動(dòng)態(tài)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)生持續(xù)優(yōu)勢(shì)。通過以上學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配是企業(yè)發(fā)展的必然要求。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)提供了長(zhǎng)期愿景和價(jià)值主張。兩者的有機(jī)匹配是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式如何匹配

商業(yè)模式和戰(zhàn)略的有效匹配有助于學(xué)術(shù)界清晰界定商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系， 指導(dǎo)企業(yè)界制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略， 增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二者的有效匹配包括以下兩個(gè)方面。

（一）商業(yè)模式支撐并影響戰(zhàn)略：在企業(yè)確立戰(zhàn)略定位之后，應(yīng)采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)模式及商業(yè)流程。正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式支持。張文松認(rèn)為一個(gè)戰(zhàn)略最終能否成功，很大程度上取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應(yīng)，商業(yè)模式此時(shí)解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的策略，商業(yè)模式是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，將各方交易活動(dòng)相互連接，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景，因此商業(yè)模式對(duì)戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用。其次，商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)平衡協(xié)調(diào)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點(diǎn)。

商業(yè)模式影響戰(zhàn)略貫徹的實(shí)施效率與成本。商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)則體系可形成對(duì)顧客行為及競(jìng)爭(zhēng)與合作者行為的可預(yù)見性， 實(shí)施環(huán)境的可預(yù)見性將影響到戰(zhàn)略的均衡性與穩(wěn)定性。同時(shí)，商業(yè)模式影響戰(zhàn)略調(diào)整的成本及控制效率。當(dāng)商業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)穩(wěn)定性的支撐狀況， 將影響到企業(yè)如何利用經(jīng)驗(yàn)曲線以產(chǎn)生規(guī)模效益。企業(yè)更容易做出有關(guān)擴(kuò)大產(chǎn)量、設(shè)施投資等方面的安排，這些均有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及把握。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)模式的引導(dǎo)作用：商業(yè)模式主要理論基礎(chǔ)就是價(jià)值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略及創(chuàng)新理論。而這些理論一直蘊(yùn)涵于企業(yè)戰(zhàn)略理論之中。從錢德勒的結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略到波特的定位理論，Prahalad 等的企業(yè)核心能力等理對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、資源、市場(chǎng)和技術(shù)的關(guān)鍵渠道的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，Elliot（2002）提出企業(yè)戰(zhàn)略可以解釋商業(yè)模式如何外部市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的差異化，以使企業(yè)與竟?fàn)帉?duì)手相區(qū)別并取得優(yōu)異績(jī)效。這樣，商業(yè)模式創(chuàng)新就可以擺脫以往對(duì)直覺和經(jīng)驗(yàn)的依賴，而可以充分借鑒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等企業(yè)戰(zhàn)略的理論成果。因此可以說，戰(zhàn)略為商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供了長(zhǎng)期愿景及價(jià)值主張。企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)于模式設(shè)計(jì)和創(chuàng)新具有很強(qiáng)的實(shí)踐性意義，企業(yè)戰(zhàn)略的通權(quán)達(dá)變的思想有助于模式設(shè)計(jì)并完善其不足。

四、生態(tài)位評(píng)價(jià)能夠?qū)⑸虡I(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略有效結(jié)合

現(xiàn)代技術(shù)革命發(fā)展刺激經(jīng)濟(jì)增量空間形成及存量空間的管理變革，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑以及新興產(chǎn)業(yè)的開發(fā)問題。變革和創(chuàng)新是永恒不變的主題，這決定了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配也是一個(gè)有生命力的不斷的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新與變革的過程。理論上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有效匹配的途徑有： 通過設(shè)計(jì)商業(yè)模式的包容性， 提高主動(dòng)性和增強(qiáng)靈活性和通過超越戰(zhàn)略的路徑依賴， 培育戰(zhàn)略柔性和打破戰(zhàn)略慣性來促進(jìn)戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新。

現(xiàn)實(shí)中，在匹配的過程中， 最佳的戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇會(huì)隨各種匹配因素變化而變化。由此，在未來的商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的研究中應(yīng)考慮它們之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系， 亟需更系統(tǒng)精確的分析框架和更具普適性的評(píng)價(jià)措施體系。特別是在實(shí)證研究中應(yīng)將時(shí)間變量加入到商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的函數(shù)中。正是基于以上原因，本文提出基于生態(tài)位的商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配模型，試圖將通過生態(tài)位將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略匹配起來并進(jìn)行量化分析和評(píng)價(jià)，以期指導(dǎo)企業(yè)的策略選擇和發(fā)展方向。模型主要內(nèi)容如下：當(dāng)企業(yè)的內(nèi)外外部因素（ 資源、技術(shù)、需求、文化環(huán)境） 發(fā)生變化（正、負(fù)兩種影響）會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)開始尋求商業(yè)模式和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身現(xiàn)狀及能力進(jìn)行客觀地、科學(xué)、全面分析， 尋求企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的匹配?；谏鷳B(tài)位視角，將生態(tài)位與戰(zhàn)略結(jié)合，把握生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；將生態(tài)位與商業(yè)模式結(jié)合，尋求基于生態(tài)位的商業(yè)模式創(chuàng)新。利用生態(tài)位評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)進(jìn)行可有效的，動(dòng)態(tài)的客觀評(píng)價(jià)，若企業(yè)獲得良好的生態(tài)位則可確定企業(yè)已創(chuàng)新成功，企業(yè)獲得持續(xù)的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)租金增加。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境再次發(fā)生關(guān)鍵性變化時(shí)， 企業(yè)又開始進(jìn)入新一輪的創(chuàng)新。通過這樣周而復(fù)始的循環(huán)就形成了企業(yè)的不斷演進(jìn)。

商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)鍵在于評(píng)估商業(yè)模式的有效性與匹配性。Morris 等（2003）認(rèn)為匹配包括內(nèi)部匹配和外部匹配。內(nèi)部匹配指商業(yè)模式構(gòu)成因素內(nèi)部和之間的相互匹配；外部主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素與外部環(huán)境之間的匹配。匹配就需要對(duì)對(duì)商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的評(píng)估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或總結(jié)性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），對(duì)企業(yè)來說更多是思路啟發(fā)， 但缺乏具體的指導(dǎo)意義； 要么需要復(fù)雜科學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及復(fù)雜模型為工具，帶有強(qiáng)烈的技術(shù)色彩， 操作困難或難以為缺乏相關(guān)知識(shí)的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生態(tài)位評(píng)價(jià)可有效的克服這些問題，首先，生態(tài)位評(píng)價(jià)給出了如何評(píng)價(jià)商業(yè)模式的落腳點(diǎn)和分析點(diǎn)，其次，從生態(tài)位評(píng)價(jià)可將企業(yè)戰(zhàn)略具體化為生態(tài)位戰(zhàn)略，更容易理解和操作。生態(tài)位評(píng)價(jià)將企業(yè)的評(píng)價(jià)方式從盲目注重創(chuàng)新方法或技術(shù)的先進(jìn)性轉(zhuǎn)移到實(shí)用性上來。翁鋼民（2009）等學(xué)者對(duì)具體的生態(tài)位評(píng)價(jià)在這方面的研究取得了系統(tǒng)的成果，主要表現(xiàn)在評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)， 在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上， 建立一套科學(xué)的簡(jiǎn)潔、高效商業(yè)模式評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，把創(chuàng)新要素歸納位較少的限度，并對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化，使不同商業(yè)模式，戰(zhàn)略之間的評(píng)價(jià)和比較成為可能。同時(shí)，注重與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，創(chuàng)新的方法從實(shí)踐中來并指導(dǎo)實(shí)踐。

五、研究展望

在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，企業(yè)需要持續(xù)變革才能獲得它獨(dú)特的持久生命力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如權(quán)變理論所指出的，最佳的選擇會(huì)隨各種匹配因素變化而變化。成功的企業(yè)必然有一個(gè)成功的企業(yè)戰(zhàn)略， 而且也必然有成熟的商業(yè)模式予以支撐， 企業(yè)追求商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配的不斷變革與創(chuàng)新的過程是一個(gè)持續(xù)發(fā)展并不斷接近最優(yōu)的過程。商業(yè)模式的弱包容性、惰性、固化效應(yīng)，戰(zhàn)略的路徑依賴性、客觀剛性，組織阻力等都需要客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)方式來克服，本文引出生態(tài)位評(píng)價(jià)是對(duì)定量研究的探索，后續(xù)研究可繼續(xù)深入挖掘。

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篇5

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；企業(yè)戰(zhàn)略；關(guān)系；作用；整合

引言

新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以來，亞馬遜、阿里巴巴等一批企業(yè)的巨大成功以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的劇烈沖擊引發(fā)了人們對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的廣泛關(guān)注和研究。盡管目前商業(yè)模式還是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的理論和操作體系，但人們普遍認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式和邏輯，其創(chuàng)新目的在于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直就是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的最根本問題。因此，商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略具有相似的研究領(lǐng)域和目標(biāo)，兩者之間不可避免地要發(fā)生關(guān)聯(lián)和相互作用。然而，到目前為止，它們兩者之間的關(guān)系與相互作用等問題尚沒有得到充分的界定。例如，哈默爾（2000）將企業(yè)戰(zhàn)略視為商業(yè)模式的組成部分；波特（2001）并不認(rèn)可商業(yè)模式的獨(dú)立存在性；Magretta（2002）認(rèn)為商業(yè)模式描述的是商業(yè)各個(gè)部分如何適配于一體，而企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注的是如何超越對(duì)手；Osterwalder等（2002）將商業(yè)模式視為企業(yè)戰(zhàn)略的概念性和架構(gòu)性實(shí)現(xiàn)；王偉毅等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的諸多方面，它的理論基礎(chǔ)常根據(jù)自身組成要素而定。本文認(rèn)為，商業(yè)模式理論體系尚未完全形成的重要原因正是由于兩者之間的關(guān)系與相互作用沒有得到徹底地界定。

一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

按照Hill（2007）等人的觀點(diǎn)，所謂企業(yè)戰(zhàn)略是經(jīng)理所采取的旨在達(dá)成一項(xiàng)或多項(xiàng)組織目標(biāo)的行動(dòng)，其目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它具有過程本質(zhì)，包括戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施兩大階段?？梢?，企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特性是時(shí)序化、縱向的行動(dòng)和過程。商業(yè)模式作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方式，具有一定的結(jié)構(gòu)，其組成要素有機(jī)聯(lián)系在一起，共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)，其本質(zhì)特性是空間化、橫向的方式和狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)略是面向未來的、動(dòng)態(tài)的、連續(xù)地完成從決策到實(shí)現(xiàn)的過程，商業(yè)模式是面向現(xiàn)實(shí)的、（相對(duì)）靜態(tài)的、（相對(duì)）離散的價(jià)值創(chuàng)造方式；企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。它們兩者都具有全局性，都面向整個(gè)企業(yè)；都具有系統(tǒng)性，前者包含目標(biāo)體系和行動(dòng)體系，后者包括結(jié)構(gòu)體系和價(jià)值體系。

一般來說，在某個(gè)時(shí)段，企業(yè)只有一個(gè)商業(yè)模式，但可能同時(shí)存在多個(gè)戰(zhàn)略。商業(yè)模式作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)地位總是存在的，不管它是否被企業(yè)有意設(shè)計(jì)，而企業(yè)戰(zhàn)略并不永遠(yuǎn)存在。捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)的（初創(chuàng)）企業(yè)未必有戰(zhàn)略，卻一定要有商業(yè)模式；企業(yè)遇到重大情況需要采取行動(dòng)時(shí)，則必定需要戰(zhàn)略。從這個(gè)意義上講，商業(yè)模式的重要性位居首位，而企業(yè)戰(zhàn)略則位居第二。在商業(yè)模式趨同的情況，（戰(zhàn)略）核心能力決定企業(yè)成??；在環(huán)境相同、資源相近的情況下，競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)取決于商業(yè)模式。

商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的主要關(guān)聯(lián)點(diǎn)在于：它們一定會(huì)共享某些要素，如波特（1996）的客戶需求、產(chǎn)品或服務(wù)種類、接觸途徑三種戰(zhàn)略定位。之所以如此，是因?yàn)閺膽?zhàn)略制定到戰(zhàn)略實(shí)施必然要經(jīng)歷商業(yè)模式這個(gè)環(huán)節(jié)，商業(yè)模式是戰(zhàn)略制定的結(jié)果，又是戰(zhàn)略實(shí)施的依據(jù)（Hill，2007）。因此，兩者之間存在一種客觀的水平垂直式交融關(guān)系（如下頁圖1所示）。

商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的交融關(guān)系決定了企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候必須要考慮商業(yè)模式的配套，在戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)候需要依據(jù)商業(yè)模式作為藍(lán)圖，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)候必須考慮企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)和意圖。如果將下頁圖1中的商業(yè)模式視為在技術(shù)（資源）開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造之間起到媒介作用的關(guān)鍵裝置（Chesbrough等，2002），那么企業(yè)戰(zhàn)略則扮演著這個(gè)關(guān)鍵裝置的調(diào)節(jié)器角色；如果將它視作一架由不同部件組合而成、具有特定運(yùn)行邏輯的機(jī)器，那么企業(yè)戰(zhàn)略相當(dāng)于它的操作員（Masanell等，2009）。至此，我們不僅可以揭示商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，而且可以理解解釋不同研究者對(duì)它們之間關(guān)系認(rèn)知上差異的原因。其表面原因在于觀察視角的不同，而根本原因則在于沒有基于兩者特性對(duì)其關(guān)系進(jìn)行徹底辨析。

二、商業(yè)模式對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的系統(tǒng)整合作用

企業(yè)戰(zhàn)略的主要目的是發(fā)掘和培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源，因此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的整合實(shí)際就是主要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的整合。根據(jù)張敬偉等（2010）的觀點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有來源、表征和結(jié)果三個(gè)層次。其中，資源、能力等構(gòu)成來源層，客戶價(jià)值構(gòu)成表征層，而績(jī)效則構(gòu)成結(jié)果層。從來源層到表征層和結(jié)果層，構(gòu)成了一個(gè)完整的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因果關(guān)系和循環(huán)鏈。20世紀(jì)80年代以來，圍繞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源等問題，研究者們先后提出了定位、資源、能力、知識(shí)、流程再造、交易成本、演化經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等不同的觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)大多關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的某一方面關(guān)鍵要素，而沒有全面、系統(tǒng)地給出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的完整解釋（霍春輝等，2008）。Amit等（2001）發(fā)現(xiàn)，沒有單個(gè)的創(chuàng)新或戰(zhàn)略管理理論可以完全解釋電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新潛力，認(rèn)為需要對(duì)現(xiàn)有理論觀點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)整合。雖然20世紀(jì)90年代以來，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者已開始對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源等企業(yè)戰(zhàn)略問題進(jìn)行整合研究，但是都多少存在整合范圍有限、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成過程模糊等方面的不足。

（一）整合基礎(chǔ)之一

盡管這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的視角和觀點(diǎn)不盡相同，甚至存在相互沖突的地方，但是彼此之間具有關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，這構(gòu)成了它們被商業(yè)模式整合于一起的第一個(gè)基礎(chǔ)。

1.外生與內(nèi)生：資源、能力和知識(shí)理論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生性，而定位理論則重視企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)地位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。沒有異質(zhì)性的資源、能力和知識(shí)，企業(yè)就很難通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并獲得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。同樣，若不能及時(shí)從外部獲得戰(zhàn)略性資源、進(jìn)行優(yōu)化組合和配置，企業(yè)就很難適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，最終將失去原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.存量與增量：資源是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，能力存量則決定著企業(yè)資源增值速度和增量大小。能力大小和提升速度快慢取決于企業(yè)知識(shí)存量以及與知識(shí)密切相關(guān)的組織學(xué)習(xí)。能力發(fā)揮要受制于資源存量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)。知識(shí)積累速度也要受制于現(xiàn)有能力，特別是核心和動(dòng)態(tài)能力的存量和結(jié)構(gòu)。

3.系統(tǒng)與要素：活動(dòng)作為系統(tǒng)是建立在資源、能力與知識(shí)等要素之上，而流程是活動(dòng)的集合，企業(yè)的資源、能力和知識(shí)要素只有通過流程系統(tǒng)的有機(jī)整合才能產(chǎn)生價(jià)值。

4.產(chǎn)權(quán)與契約：資源理論認(rèn)為企業(yè)資源包括所有的資產(chǎn)、能力、組織過程、企業(yè)特征、信息、知識(shí)等。交易成本（契約）理論將資源視作由其各種屬性獨(dú)立的個(gè)體產(chǎn)權(quán)捆綁在一起組成的產(chǎn)權(quán)束。產(chǎn)權(quán)依附于資源屬性，產(chǎn)權(quán)受到的法律、契約或社會(huì)道德準(zhǔn)則的約束也會(huì)影響資源所有者能夠創(chuàng)造和占有的資源價(jià)值。

5.載體與內(nèi)容：企業(yè)形成的存儲(chǔ)了有價(jià)值的核心知識(shí)和能力的慣例是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接來源。從能力對(duì)資源配置以及知識(shí)對(duì)能力的指導(dǎo)作用看，慣例顯然屬于資源、能力、知識(shí)等要素內(nèi)容的載體。

6.具體與抽象：流程和價(jià)值鏈都由活動(dòng)組成，流程相對(duì)具體、穩(wěn)定，而價(jià)值鏈可以從不同角度進(jìn)行抽象、組合，企業(yè)流程管理應(yīng)該以價(jià)值鏈思想指導(dǎo)。

7.范式與案例：戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)、虛擬企業(yè)等都可以視為介于市場(chǎng)和企業(yè)之間的交易治理方式——中間組織。交易成本理論是一種分析范式，而戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論則是這一范式的應(yīng)用案例。

8.個(gè)體與群體：演化經(jīng)濟(jì)理論與商業(yè)生態(tài)理論都從生命體的視角看待企業(yè)。前者主要關(guān)注單個(gè)企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)在與環(huán)境之間的比較、選擇、學(xué)習(xí)促使企業(yè)不斷演進(jìn)、變遷。后者主要關(guān)注整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)為企業(yè)必須持續(xù)不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行良性的物質(zhì)、能量和信息交換，才能維持自身的生存與發(fā)展。

9.競(jìng)爭(zhēng)與合作：傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論更多將企業(yè)看成一個(gè)自治實(shí)體，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論則將供應(yīng)商和消費(fèi)者等視為合作伙伴，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論則強(qiáng)調(diào)商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)間的相互協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、共同進(jìn)化。

10.生產(chǎn)與交易：演化經(jīng)濟(jì)理論關(guān)注新奇和生產(chǎn)，交易成本關(guān)注效率和交易。實(shí)際上，企業(yè)是生產(chǎn)和交易的統(tǒng)一體。

（二）整合基礎(chǔ)之二

按照Peteraf等（2003）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)V（alue）-P（rice）-C（ost）模型，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指客戶購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后所感知到的價(jià)值（V）與企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本（C）之差，客戶價(jià)值（消費(fèi)者剩余）就是客戶感知價(jià)值（V）與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格（P）之差，而企業(yè)價(jià)值（生產(chǎn)者剩余）就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格（P）與企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本（C）之差，亦即企業(yè)利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)租金。

創(chuàng)造客戶價(jià)值（消費(fèi)者剩余）是商業(yè)模式的直接目的，而創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值、利潤(rùn)或租金是其最終目的，兩者相輔相成。由于商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間存在交融關(guān)系，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源中的關(guān)鍵要素最終都要通過商業(yè)模式的系統(tǒng)整合和轉(zhuǎn)換，以提高客戶感知價(jià)值或提高產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格或降低產(chǎn)品成本等途徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，最終獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢?，商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源在關(guān)鍵要素構(gòu)成和價(jià)值創(chuàng)造方面都存在一致性，這構(gòu) 成了商業(yè)模式整合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的第二個(gè)基礎(chǔ)。

（三）整合框架

通過商業(yè)模式整合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源，就是按照商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源進(jìn)行組合。波特（1991）不僅系統(tǒng)地分析了企業(yè)成功因果鏈，同時(shí)也在不經(jīng)意中道出了商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。在波特看來，企業(yè)成功（獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）來源于兩個(gè)方面，即企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。企業(yè)有吸引力的市場(chǎng)地位來自于低成本、差異化兩種戰(zhàn)略形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則來源于企業(yè)內(nèi)部一系列相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，即價(jià)值鏈。企業(yè)正是以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的成本完成活動(dòng)，或者以增加客戶價(jià)值的方式完成活動(dòng)使企業(yè)具備索取高價(jià)格的能力，其背后的“驅(qū)動(dòng)因素”是規(guī)模、學(xué)習(xí)曲線、活動(dòng)之間的聯(lián)系、活動(dòng)與其他業(yè)務(wù)共享的能力等。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)地位到活動(dòng)和驅(qū)動(dòng)因素回答了“是什么”使企業(yè)成功或獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)可能擁有來源于企業(yè)歷史的、預(yù)先存在的聲譽(yù)、技能、適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)等“初始條件”以及為實(shí)施新戰(zhàn)略所需要的特殊技能和資源的組合或創(chuàng)新的“管理選擇”則回答了企業(yè)“為什么”成功或獲了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果將這些“驅(qū)動(dòng)因素”、“初始條件”和“管理選擇”歸類為資源、能力和知識(shí)等投入要素，那么波特的成功因果鏈同樣也是企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，即從投入要素到價(jià)值活動(dòng)、到低成本和差異化產(chǎn)品及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的完整轉(zhuǎn)化過程。這個(gè)過程可以分為（戰(zhàn)略）要素、（微觀）活動(dòng)、（宏觀）方式、產(chǎn)出（形式）、結(jié)果（形式）等五個(gè)層次。結(jié)合波特五力模型、不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源之間的內(nèi)在聯(lián)系等因素，對(duì)以上九種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源進(jìn)行分類、排列，由此形成一個(gè)基于商業(yè)模式的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源整合框架（如圖2所示）：

在這個(gè)整合框架中，資源、能力和知識(shí)處于要素層。其中，資源屬于最基本的投入要素。資源如同雙因素理論中的保健因素，而能力和知識(shí)則更像激勵(lì)因素。流程（再造）、交易（成本）、慣例（演化經(jīng)濟(jì)）處于活動(dòng)層。企業(yè)可以暫時(shí)沒有正式的治理方式和組織學(xué)習(xí)，但不能沒有基本的流程。價(jià)值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)處于方式層。企業(yè)或許暫時(shí)沒有對(duì)外開展戰(zhàn)略合作或營(yíng)造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，但是不能沒有內(nèi)部基本的價(jià)值鏈。因此，它們?cè)谡峡蚣苤刑幱诤诵牡匚?。這個(gè)整合框架的內(nèi)在邏輯是，資源、能力、知識(shí)等戰(zhàn)略要素既來源于外部要素市場(chǎng)，又來源于內(nèi)部積累，它們經(jīng)過流程、交易和慣例等活動(dòng)形式的微觀整合以及價(jià)值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)等經(jīng)營(yíng)形式的宏觀運(yùn)作，形成低成本、差異化、聚焦等形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，最后通過客戶價(jià)值這個(gè)渠道，分別形成戰(zhàn)略績(jī)效和客戶與企業(yè)價(jià)值。這個(gè)整合框架清晰展現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的層次性、結(jié)構(gòu)性和價(jià)值性。

三、企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)模式的理論支撐作用

雖然商業(yè)模式比企業(yè)戰(zhàn)略古老，但是企業(yè)戰(zhàn)略卻比商業(yè)模式理論成熟。實(shí)際上，商業(yè)模式一直蘊(yùn)涵于企業(yè)戰(zhàn)略之中。從錢德勒的“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”到安索夫的“現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)、未來市場(chǎng)四種要素組合”和安德魯斯的“公司可以做的與公司能做的之間的匹配”（席酉民等，2009）；從波特（1996）的“產(chǎn)品與服務(wù)、客戶需求、接觸方式”三種定位，到Prahalad等（1990）的“各種資源、技術(shù)、技能有機(jī)組合”的企業(yè)核心能力；從Gulati（2000）等的“接近信息、資源、市場(chǎng)和技術(shù)的關(guān)鍵渠道”的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，到Moore（1993）的“包括顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營(yíng)過程、組織、利益相關(guān)者、社會(huì)價(jià)值或政府政策在內(nèi)的共同進(jìn)化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，都可以隨處看到商業(yè)模式的身影。特別是，作為資源和能力戰(zhàn)略理論重要思想源泉的熊彼特早在1934年就提出了產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、供應(yīng)源和組織模式等五種形式創(chuàng)新，它更是對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)涵和形式的生動(dòng)表達(dá)。由此可知，商業(yè)模式主要理論基礎(chǔ)就是價(jià)值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略以及創(chuàng)新理論。它們的共同點(diǎn)是通過提高客戶感知價(jià)值，或提高產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，或降低產(chǎn)品成本等途徑幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語

在研究商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系與相互作用，以及在基于戰(zhàn)略理論建立商業(yè)模式理論體系過程中，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和定位理論具有突出的指導(dǎo)作用。這是因?yàn)?，波特的理論體系不僅視角較寬，它包括了內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素和外部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)集群、客戶價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，而且商業(yè)模式成分也最多。可以說，商業(yè)模式的創(chuàng)新過程其實(shí)就是定位的過程。正因?yàn)槿绱?，波特?001）才對(duì)商業(yè)模式不以為然。

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篇6

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）01-0190-01

黨的十七屆六中全會(huì)指出要“深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”這不僅為我國(guó)文化事業(yè)的繁榮發(fā)展指明了方向，也為我們經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提出了更高的要求。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，如何以文化的理念、以創(chuàng)意的思維推動(dòng)商業(yè)模式的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的共同發(fā)展也面臨著越來越多的考驗(yàn)。同時(shí)，隨著科技的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，文化創(chuàng)意思維已經(jīng)滲透在社會(huì)的方方面面，不僅在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)通過文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了巨大價(jià)值。在城市建設(shè)、國(guó)家發(fā)展的進(jìn)程中，也越來越強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意的運(yùn)用，而文化創(chuàng)意不僅是一種思考的理念，也是一種執(zhí)行的方式，體現(xiàn)在政策制定，戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)?？梢哉f在今天，“以文化創(chuàng)意點(diǎn)亮生活”已經(jīng)不再是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，更是一個(gè)組織及個(gè)體在發(fā)展過程中強(qiáng)調(diào)的策略和原則。

商業(yè)模式最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，用于描述公司內(nèi)部為建立信息技術(shù)系統(tǒng)而涉及的業(yè)務(wù)流程、信息和通訊模式。而發(fā)展到現(xiàn)在，商業(yè)模式也出現(xiàn)了多重定義。如商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源；又如商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的價(jià)值流、收益流和物流的唯一混合體；而比這認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造卓越的價(jià)值，在對(duì)多元資源的整合、開發(fā)和運(yùn)用的基礎(chǔ)上執(zhí)行各項(xiàng)策略的過程，基于不同的產(chǎn)品屬性、不同的行業(yè)屬性，不同企業(yè)的商業(yè)模式建構(gòu)的形態(tài)也千差萬別，并沒有一個(gè)恒定的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)λ械纳虡I(yè)模式進(jìn)行評(píng)定。同時(shí)，商業(yè)模式的建構(gòu)是一個(gè)相對(duì)多元的系統(tǒng)和相對(duì)復(fù)雜的過程，既離不開對(duì)外部市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的綜合分析評(píng)定，也離不開對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的研發(fā)更新，如何融資、如何盈利更是商業(yè)模式建構(gòu)的重要內(nèi)容。因此，以文化創(chuàng)意的思維建構(gòu)商業(yè)模式顯得尤為重要。

以文化創(chuàng)意思維建構(gòu)商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)文化的重要作用，在立足文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意的過程即是商業(yè)模式建構(gòu)的過程和渠道，文化創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)對(duì)商業(yè)模式中核心要素的深度開發(fā)，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新點(diǎn)的開發(fā)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)創(chuàng)意和創(chuàng)新的認(rèn)知及體驗(yàn)。而企業(yè)只有在創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式的過程中才會(huì)真正建立并形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，文化創(chuàng)意為商業(yè)模式建構(gòu)帶來的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在1、文化創(chuàng)意可以使企業(yè)在建構(gòu)商業(yè)模式的過程中跳出產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，更多的關(guān)注其價(jià)值的延伸，使受眾真正體會(huì)到產(chǎn)品所體現(xiàn)出的商業(yè)模式的內(nèi)涵。2、文化創(chuàng)意使商業(yè)模式建構(gòu)中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確立更加細(xì)化，即面向不同的文化群體，通過創(chuàng)新的體制，可以形成以不同的受眾為側(cè)重點(diǎn)的商業(yè)模式，切實(shí)滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。3、文化創(chuàng)意的運(yùn)用可以使商業(yè)模式的建構(gòu)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，創(chuàng)造出更多的社會(huì)效益。而文化的整合和創(chuàng)意的引入會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)性和開放性不斷增強(qiáng)。在文化創(chuàng)意思維的作用下，商業(yè)模式的建構(gòu)會(huì)更加有序、規(guī)范、科學(xué)，同時(shí)也豐富了商業(yè)模式本身與企業(yè)的文化內(nèi)涵。

而關(guān)于什么是成功的商業(yè)模式、什么是好的商業(yè)模式這一問題也沒有統(tǒng)一的答案。在傳統(tǒng)的理念中，商業(yè)模式的優(yōu)劣通常是通過企業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)其進(jìn)行衡量的，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等問題的不斷出現(xiàn)，商業(yè)模式發(fā)展的理念及發(fā)展的形態(tài)也發(fā)生了重要的改變，如何在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)保證社會(huì)效益的發(fā)展已經(jīng)成為界定商業(yè)模式是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的影響下，如何通過電子商務(wù)的運(yùn)用創(chuàng)造更大的價(jià)值也成為了商業(yè)模式建構(gòu)的新渠道和新方式?？梢哉f，正是在文化創(chuàng)意的作用下，商業(yè)模式的創(chuàng)新面臨著越來越多的機(jī)遇，但也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。

回顧歷史，可以發(fā)現(xiàn)在中國(guó)歷史上有眾多成功的商業(yè)模式，如晉商、浙商的發(fā)展不僅創(chuàng)造了輝煌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更創(chuàng)造了經(jīng)典的商業(yè)文化，以誠(chéng)信為本謀發(fā)展的要求，以勤懇為器謀發(fā)展的態(tài)度，以信任機(jī)制為根謀發(fā)展的擔(dān)當(dāng)對(duì)今天商業(yè)模式的建構(gòu)依然有很多的其實(shí)，盡管隨著時(shí)代的變化，商業(yè)模式的具體形態(tài)會(huì)發(fā)生變化，但商業(yè)模式中根本的文化內(nèi)核卻不應(yīng)該發(fā)生改變也不能發(fā)生改變，這種文化內(nèi)核是誠(chéng)實(shí)守信。特別是在國(guó)際貿(mào)易繁榮發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)誠(chéng)信的商業(yè)文化的堅(jiān)守不僅關(guān)乎著一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景，甚至關(guān)乎到一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形象。因此，商業(yè)文化的形成于商業(yè)模式息息相關(guān)，密不可分。

綜上所述，文化創(chuàng)意與商業(yè)模式的關(guān)系就如同一個(gè)魔方：魔方的不同塊面代表了商業(yè)模式不同的建構(gòu)要素，如資源要素、人力要素、管理要素等；魔方的框架代表了商業(yè)模式建構(gòu)的體系；魔方的連接點(diǎn)代表了文化創(chuàng)意的作用；魔方轉(zhuǎn)動(dòng)中的組合代表了以商業(yè)模式表達(dá)文化創(chuàng)意的過程；魔方轉(zhuǎn)動(dòng)的思維即反映了文化創(chuàng)意與商業(yè)模式的關(guān)系，在這一過程中，有不變的文化本質(zhì)和變化創(chuàng)新的策略。即商業(yè)模式中必須堅(jiān)持的文化理念是不能改變的，而具體的發(fā)展形態(tài)、發(fā)展策略則是因時(shí)因地而變的，商業(yè)模式的創(chuàng)新離不開文化創(chuàng)意，而文化創(chuàng)意本身也是一種商業(yè)模式，正是因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意和商業(yè)模式的相互作用，特別是文化創(chuàng)意對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新建構(gòu)的活化作用，才推動(dòng)了商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)范、人本理念的體現(xiàn)和價(jià)值共贏的效應(yīng)。在文化創(chuàng)意思維的作用下，商業(yè)模式的發(fā)展也將更加個(gè)性化，多元化，更加貼近生活，更加貼近消費(fèi)者。

篇7

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式轉(zhuǎn)換 盈利性 現(xiàn)金流

隨著人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、通訊技術(shù)、物流、金融市場(chǎng)、營(yíng)銷等方面的變化，企業(yè)之間不再只是先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品差異化、低成本等傳統(tǒng)方面的角逐，好的商業(yè)模式已成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或消除成長(zhǎng)瓶頸的利器。商業(yè)模式簡(jiǎn)單講代表的是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，企業(yè)在分析自身所處的商業(yè)環(huán)境、擁有的商業(yè)資源、面臨的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后通過戰(zhàn)略定位以及市場(chǎng)定位選擇出自身的商業(yè)結(jié)構(gòu)以及運(yùn)行方式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，企業(yè)的商業(yè)模式不是一成不變的，為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要適時(shí)地重構(gòu)自身的商業(yè)模式。

一、商業(yè)模式的基本內(nèi)涵

對(duì)于商業(yè)模式的基本內(nèi)涵，有一種觀點(diǎn)得到了普遍認(rèn)可，即商業(yè)模式表達(dá)的是企業(yè)從價(jià)值定義到價(jià)值創(chuàng)造與傳遞再到價(jià)值獲取的經(jīng)營(yíng)邏輯。首先，價(jià)值定義是指企業(yè)的定位是什么，即企業(yè)承諾它可以給顧客帶來什么價(jià)值。其次，價(jià)值創(chuàng)造與傳遞反映的是企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)承諾，即企業(yè)怎樣將自身的資源轉(zhuǎn)化為顧客的價(jià)值，并將創(chuàng)造的價(jià)值可以傳遞給目標(biāo)顧客。最后，企業(yè)作為以盈利為目的的組織，只有能夠從創(chuàng)造的總經(jīng)濟(jì)價(jià)值中獲得收益才可以支持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

二、商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

一個(gè)成功的商業(yè)模式一定是一個(gè)把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過提品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)的整體解決方案，因此判斷一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式是否成功的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，即：持續(xù)的贏利。另一方面，不同的商業(yè)模式在現(xiàn)金流入與流出的時(shí)間序列和規(guī)模上也會(huì)表現(xiàn)不同，使得現(xiàn)金流具有度量企業(yè)價(jià)值、診斷交易結(jié)構(gòu)優(yōu)劣的功能。只有未來預(yù)期的自由現(xiàn)金流折現(xiàn)值為正才表明企業(yè)采用的商業(yè)模式是有創(chuàng)建與投資的必要的。在企業(yè)的現(xiàn)金流量信息中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流反映的是企業(yè)自身創(chuàng)造現(xiàn)金的能力，如果經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流在現(xiàn)金流量總額中占的比重越大，就表明企業(yè)自身創(chuàng)造現(xiàn)金的能力越強(qiáng)，償債能力以及對(duì)外籌資的能力也越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金盈余是企業(yè)具有活力的主要標(biāo)志。因此，在利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)該對(duì)企業(yè)采用新的商業(yè)模式后利潤(rùn)的質(zhì)量、盈利的持續(xù)性及現(xiàn)金流給予格外關(guān)注。

三、案例研究

（一）公司簡(jiǎn)介：傳統(tǒng)主業(yè)唱衰，商業(yè)模式轉(zhuǎn)換

深圳市國(guó)際企業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱深國(guó)商）在上市之初主要經(jīng)營(yíng)商品零售業(yè)，尤其以中高檔名優(yōu)商品的零售業(yè)務(wù)為主，在國(guó)內(nèi)逐步發(fā)展大型連鎖商場(chǎng)。之后為了拓展連鎖網(wǎng)點(diǎn)，下屬子公司融發(fā)投資公司積極開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，采取以商養(yǎng)地、以地保商的發(fā)展策略，降低經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的使用成本，促使本公司連鎖商業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。近年來，由于國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展形勢(shì)發(fā)生變化，公司原有的商場(chǎng)已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是深國(guó)商改變自身的價(jià)值定義，重新進(jìn)行定位，公司的商業(yè)模式開始由傳統(tǒng)零售百貨業(yè)向經(jīng)營(yíng)大型購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，同樣是滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但深國(guó)商商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換使得滿足方式發(fā)生變化。對(duì)于商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后的深國(guó)商來說其應(yīng)關(guān)注的價(jià)值主張包含了來自商業(yè)地產(chǎn)租戶的直接顧客價(jià)值以及來自最終消費(fèi)者的間接顧客價(jià)值，價(jià)值定義改變后公司建立起新的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)及盈利模式，收取租金將成為深國(guó)商主要的收入來源，相對(duì)應(yīng)的物業(yè)管理等活動(dòng)會(huì)成為重要的成本支出。在 2010 年公司完成重組后，確定了以商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。自此，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及自有物業(yè)出租、林業(yè)種植與銷售、物業(yè)管理、商業(yè)零售。

（二）因計(jì)量模式轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)“大翻身”

在深國(guó)商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的前兩年，公司的凈利潤(rùn)一直呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)，該公司2010年的凈利潤(rùn)-171 211 827.94 元，2011年的凈利潤(rùn)為-129 900 924.74元，公司難逃被警示退市的風(fēng)險(xiǎn)，于是根據(jù)《深圳證券交易所股票上市規(guī)則》（2008修訂）的相關(guān)規(guī)定，公司于2012年4月20日披露2011年度報(bào)告后公司股票被實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”特別處理，公司A、B股票簡(jiǎn)稱由“深國(guó)商、深國(guó)商B”變?yōu)椤?ST國(guó)商、*ST國(guó)商B”。但是就因?yàn)楣巨D(zhuǎn)變了商業(yè)模式后公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)“大翻身”，2012年公司的凈利潤(rùn)為18 186 252.87元，2013年更是達(dá)到了2 320 696，950.25元，同比增長(zhǎng)128倍左右，每股收益也高達(dá)10.64元，原因就在于企業(yè)從2012年1月1日起開始對(duì)投資性房地產(chǎn)采用公允價(jià)值模式進(jìn)行后續(xù)計(jì)量，在2013年9月30日皇庭廣場(chǎng)全部竣工達(dá)到可開業(yè)狀態(tài)，截至2013年12月31日，皇庭廣場(chǎng)的評(píng)估價(jià)值為76.48億元，因?qū)ζ洳捎霉蕛r(jià)值計(jì)量使得公允價(jià)值變動(dòng)損益對(duì)本期的凈利潤(rùn)影響金額為40.94億元，對(duì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)影響為24.57億元。因此在報(bào)告期公司所有者權(quán)益及凈利潤(rùn)大幅變動(dòng)的主要原因系公司下屬控股子公司深圳融發(fā)投資有限公司投資開發(fā)的投資性房地產(chǎn)皇庭國(guó)商購(gòu)物廣場(chǎng)后續(xù)計(jì)量模式由成本計(jì)量模式轉(zhuǎn)為采用公允價(jià)值計(jì)量模式產(chǎn)生公允價(jià)值變動(dòng)損益所致。

（三）商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的動(dòng)因及操作可能性分析

市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必是在某種動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的，因此，一個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換必有其動(dòng)力原因。對(duì)于深國(guó)商來說，扭轉(zhuǎn)近幾年以來一直虧損的局面無疑是其轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的重要原因之一，因此許多投資者不免因其商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的動(dòng)因而懷疑公司利用會(huì)計(jì)手段操縱利潤(rùn)。對(duì)此2013年11月11日，深圳證券交易所下發(fā)《關(guān)于對(duì)深圳市國(guó)際企業(yè)股份有限公司的關(guān)注函》，文件中指出：根據(jù)深國(guó)商2013年三季報(bào)顯示皇庭國(guó)商購(gòu)物廣場(chǎng)采用公允價(jià)值計(jì)量產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)損益達(dá)55.1億元，但皇庭廣場(chǎng)項(xiàng)目以前是按照成本模式計(jì)量，直到2013年三季報(bào)才轉(zhuǎn)換成公允價(jià)值模式計(jì)量。根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，“投資性房地產(chǎn)按照轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價(jià)值計(jì)價(jià)，轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價(jià)值大于原賬面價(jià)值的，其差額計(jì)入所有者權(quán)益”，而深國(guó)商卻直接計(jì)入了利潤(rùn)。深國(guó)商的公司股票被繼續(xù)實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”。

然而根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，“采用公允價(jià)值模式計(jì)量的，不對(duì)投資性房地產(chǎn)計(jì)提折舊或進(jìn)行攤銷，應(yīng)當(dāng)以資產(chǎn)負(fù)債表日投資性房地產(chǎn)的公允價(jià)值為基礎(chǔ)調(diào)整其賬面價(jià)值，公允價(jià)值與原賬面價(jià)值之間的差額計(jì)入當(dāng)期損益，故深國(guó)商認(rèn)為按照上述規(guī)定將差額計(jì)入利潤(rùn)，符合企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則相關(guān)規(guī)定。而對(duì)于投資者投訴所涉及的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第3號(hào)――投資性房地產(chǎn)》第四章第十六條規(guī)定，“投資性房地產(chǎn)按照轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價(jià)值計(jì)價(jià)，轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價(jià)值大于原賬面價(jià)值的，其差額計(jì)入所有者權(quán)益”，適用于自用房地產(chǎn)或存貨轉(zhuǎn)換為采用公允價(jià)值模式計(jì)量的投資性房地產(chǎn)，即房地產(chǎn)用途發(fā)生改變時(shí)，深國(guó)商并不屬于此種情形?；诖?，2014年3月13日深國(guó)商召開第七屆董事會(huì)2014年第一次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于向深圳證券交易所申請(qǐng)撤銷股票退市風(fēng)險(xiǎn)警示的議案》，向深交所提出退市風(fēng)險(xiǎn)警示申請(qǐng)，經(jīng)深圳證券交易所審核批準(zhǔn)，自2014年3月31日起，撤銷本公司股票交易退市風(fēng)險(xiǎn)警示。公司股票于2014年3月28日停牌一天，于2014年3月31日起恢復(fù)正常交易。深國(guó)商“摘帽成功”。

深國(guó)商是利用轉(zhuǎn)換商業(yè)模式將投資性房地產(chǎn)的后續(xù)計(jì)量模式由成本模式轉(zhuǎn)為公允價(jià)值計(jì)量模式以實(shí)現(xiàn)當(dāng)前凈利潤(rùn)扭虧為盈，亦或是通過商業(yè)模式轉(zhuǎn)換為公司注入新的血液，從實(shí)質(zhì)上拯救企業(yè)，對(duì)于深國(guó)商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換成功是否存在問題的回答，則需觀察其今后的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

（四）商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后盈利性及現(xiàn)金流透視

深國(guó)商租金收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的比重在2013年僅為7.55%，而林木以及物業(yè)管理產(chǎn)生的收入?yún)s占到了約93%。2014年租金收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占的比例提高到了49.50%，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)大幅提高，這似乎與公司的商業(yè)模式是一致的，但是，公司新的盈利模式是否讓企業(yè)在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的同時(shí)提高盈利能力是當(dāng)前面臨的主要問題。雖然皇庭廣場(chǎng)在2013年底開業(yè)后成為了公司的主要收入來源，2014年公司也僅僅圍繞皇庭廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理開展工作，加快簽約進(jìn)度，提升皇庭廣場(chǎng)的開業(yè)率，但截至2014年公司新的商業(yè)模式并沒有明顯改善公司的盈利能力，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在扣除非經(jīng)常性損益后仍顯示為虧損。

另一方面，在“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，現(xiàn)金流已越來越成為企業(yè)生存的決定性因素。深國(guó)商商業(yè)地產(chǎn)租賃成為其主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)轉(zhuǎn)型的初期，現(xiàn)金流就顯得尤為重要，但從深國(guó)商現(xiàn)金流量表中可以看出，企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量都是負(fù)數(shù)，2015年第一季度報(bào)告也顯示經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流為-255.93萬元，仍呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)?？梢钥闯錾顕?guó)商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)目前并沒有帶來持續(xù)的正的凈現(xiàn)金流，現(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力目前較弱。

四、結(jié)論

深國(guó)商在原有的商業(yè)模式不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)找準(zhǔn)契機(jī)進(jìn)行商業(yè)模式的重構(gòu)，從自身定位著手，改變盈利模式，轉(zhuǎn)換后企業(yè)持續(xù)的盈利性以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否可持續(xù)獲得凈現(xiàn)金流入是我們應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)。深國(guó)商試圖由傳統(tǒng)的零售行業(yè)轉(zhuǎn)為主營(yíng)經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換使得投資性房地產(chǎn)由成本模式轉(zhuǎn)由公允價(jià)值進(jìn)行后續(xù)計(jì)量，這一會(huì)計(jì)計(jì)量手段的轉(zhuǎn)變?nèi)缒g(shù)般使得深國(guó)商的凈利潤(rùn)扭虧為盈，但扣除非經(jīng)常損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)截至2014年始終呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，說明商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換后企業(yè)的盈利性并沒有明顯改善。同時(shí)，現(xiàn)金流作為一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好壞的一個(gè)重要標(biāo)志，深國(guó)商截至2015年半年報(bào)顯示經(jīng)營(yíng)活動(dòng)尚未給企業(yè)帶來正的凈現(xiàn)金流，因此深國(guó)商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的方向是否成功仍需拭目以待。X

參考文獻(xiàn)：

篇8

[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新機(jī)制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537128

1引言

戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)以技術(shù)的重大突破為基礎(chǔ)，通過將新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化以滿足社會(huì)的需求。無論是何種資源稟賦的企業(yè)，將新技術(shù)推向市場(chǎng)都要借助一定的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)，商業(yè)模式是聯(lián)系技術(shù)及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的橋梁[1]。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，可以幫助新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，彌補(bǔ)技術(shù)的劣勢(shì)。

2我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式類型

2010年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》頒布，標(biāo)志著戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為我國(guó)“十二五”期間現(xiàn)代化建設(shè)的重中之重。就我國(guó)七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)而言，都有其產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的特性與共性。本文從商業(yè)模式聚集類型的角度入手[2]，剖析了我國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)。

21非主導(dǎo)型商業(yè)模式

非主導(dǎo)型商業(yè)模式，是自身商業(yè)模式做得比較好的一種類型，但局限于自身在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的非主導(dǎo)、從屬性的地位。因此，就會(huì)出現(xiàn)商業(yè)模式的其他要素方面表現(xiàn)較好，但在 “價(jià)值鏈”中出現(xiàn)價(jià)值獲取低水平的現(xiàn)象。其主要原因是由于大部分價(jià)值被價(jià)值鏈中的主導(dǎo)型、龍頭型企業(yè)攫取了。這一類型企業(yè)主要分布于芯片制造、新材料、石油飛行、船舶制造、裝飾建材等多種不同行業(yè)，這些行業(yè)都屬于擁有較長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)的集中度以及它們?cè)谛袠I(yè)中承擔(dān)的角色都會(huì)對(duì)其自身的發(fā)展產(chǎn)生影響。因此這類企業(yè)要注意在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈上的商業(yè)模式構(gòu)建。

22制造加工業(yè)型商業(yè)模式

制造加工業(yè)型商業(yè)模式，多是在傳統(tǒng)制造加工業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展變化而來的。根據(jù)各產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同要素組合下企業(yè)發(fā)展的具體情況我們又可以將其分為領(lǐng)導(dǎo)型和追隨型。

221領(lǐng)導(dǎo)型

總體上說，這類企業(yè)是屬于商業(yè)模式比較優(yōu)秀的企業(yè)。其在自身的發(fā)展過程中，通過不斷地完善和創(chuàng)新商業(yè)模式的各個(gè)要素，使得自身要素構(gòu)成均達(dá)到了較高水平，占據(jù)著行業(yè)中的主導(dǎo)地位。他們能夠滿足顧客需求，能利用價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來合作，資本、技術(shù)、品牌等資源都是他們的核心資源，但在突出企業(yè)的價(jià)值主張方面還存在著一些欠缺。其中以高端設(shè)備制造業(yè)最為典型。

222追隨型

在我國(guó)此類型主要集中在生物產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新性較差，主要依靠國(guó)外的技術(shù)進(jìn)口。他們可以視為各板塊表現(xiàn)較為蒼白的一種商業(yè)模式類型，除了在價(jià)值主張的顧客價(jià)值創(chuàng)造方面有所注重，其他要素內(nèi)容均呈低水平狀態(tài)。該商業(yè)模式下的企業(yè)僅能夠滿足顧客的基本需求，但除此之外價(jià)值網(wǎng)絡(luò)未能很好利用。

23不匹配型商業(yè)模式

不匹配型商業(yè)模式的企業(yè)屬于在“價(jià)值主張”、“價(jià)值創(chuàng)造”方面表現(xiàn)較為良好，但是在“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”要素板塊卻表現(xiàn)出低水平的一種，即企業(yè)不盈利或利潤(rùn)空間較小。通過分析本文認(rèn)為，這類企業(yè)沒有通過資源組合形成自身的核心要素，沒有把企業(yè)的資源能力轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)多屬于這種模式，在今天它的發(fā)展前景不言而喻，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，那如何突出企業(yè)的獨(dú)特性，構(gòu)建企業(yè)的核心要素，通過商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)來提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就顯得十分重要。

3戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與商業(yè)模式密切相關(guān)，一個(gè)好的商業(yè)模式某種程度上可以抵消市場(chǎng)與技術(shù)等風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的阻礙，使新興企業(yè)更具成長(zhǎng)性。

31戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)需要建立適合的商業(yè)模式

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)都是以技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)突破為基礎(chǔ)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，但技術(shù)本身并沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，加之新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，所以必須通過商業(yè)運(yùn)作來獲得滿意的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。它可以在一定程度上彌補(bǔ)技術(shù)方面的缺陷，尤其對(duì)于我國(guó)許多不具備太多關(guān)鍵技術(shù)的企業(yè)，對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新需要給予充分的重視。

32新的商業(yè)模式有利于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)體系的形成

商業(yè)模式的創(chuàng)新能夠使市場(chǎng)中不同主體之間進(jìn)行密切的合作。例如，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅需要開展動(dòng)力電池、車身材料等技術(shù)上的攻關(guān)，而且需要生產(chǎn)、控制等設(shè)備的研發(fā)，同時(shí)還需要充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及私人購(gòu)買新能源汽車的補(bǔ)貼試點(diǎn)等。類似于這樣的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及合作形式的轉(zhuǎn)變會(huì)在原有市場(chǎng)上產(chǎn)生新的商機(jī)或者新的市場(chǎng)，從而引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的形成以及其產(chǎn)品和服務(wù)的變化，并有可能催生一些新的產(chǎn)業(yè)。

33經(jīng)濟(jì)全球化背景下戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要商業(yè)模式創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)全球化背景下世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)都加快了對(duì)新興技術(shù)和新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局和以跨國(guó)公司為主導(dǎo)的國(guó)際分工進(jìn)程，降低了商品、人員、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素流動(dòng)的國(guó)界限制，形成了制造業(yè)新的全球價(jià)值鏈?？梢灶A(yù)見，在不久的將來戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)將成為全球經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著新價(jià)值鏈的形成以及新技術(shù)的商品化和新產(chǎn)品、新服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化，新的商業(yè)模式也將隨之產(chǎn)生。

當(dāng)前，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)和市場(chǎng)都尚未成熟，我國(guó)完全可以憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新建立自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，主導(dǎo)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4我國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)建

基于對(duì)我國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型分布的特征分析，本文分別對(duì)應(yīng)提出了三種視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新。

41企業(yè)邊界劃分視角下的合作導(dǎo)向型商業(yè)模式創(chuàng)新

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中芯片制造、新材料、石油飛行、船舶制造、裝飾建材等行業(yè)都屬于擁有較長(zhǎng)且傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)，這類企業(yè)受行業(yè)中角色與地位的制約較多。因此，我們可以在一般價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上以企業(yè)的橫向邊界和縱向邊界作為劃分依據(jù)來進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。這其中可能會(huì)包括企業(yè)資源的獲取方式、產(chǎn)品的創(chuàng)新方式、交易方式以及利益相關(guān)者的分配方式等存在于價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的商業(yè)模式創(chuàng)新。

411企業(yè)橫向邊界下商業(yè)模式的創(chuàng)新構(gòu)建

企業(yè)的橫向邊界是指企業(yè)所提品或服務(wù)的數(shù)量和種類，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的規(guī)模得到擴(kuò)張?，F(xiàn)實(shí)情況下企業(yè)橫向規(guī)模的擴(kuò)大不僅受制于產(chǎn)品市場(chǎng)容量和其他同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)這些外部因素，也受制于企業(yè)自身的管理水平與生產(chǎn)技術(shù)等內(nèi)部因素。區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)對(duì)于技術(shù)、人員、資金等都提出了較高的要求，僅僅依靠企業(yè)自身來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模是十分困難的。

因此以企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的橫向邊界為出發(fā)點(diǎn)，打開企業(yè)的邊界，把與企業(yè)存在價(jià)值交換的所有主體的權(quán)利配置訴求都納入到企業(yè)的決策系統(tǒng)之中，在保證利益相關(guān)者成長(zhǎng)、發(fā)展的前提下，將其資源能力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的資源能力優(yōu)勢(shì)并不斷升級(jí)，從而保證創(chuàng)新能力的不斷提升。如此一來，創(chuàng)新將不僅僅來自于企業(yè)內(nèi)部，而是內(nèi)外部所有利益相關(guān)者一起創(chuàng)造、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的開放式創(chuàng)新，企業(yè)的價(jià)值來源將不受其自有資源能力稟賦的約束，更多取決于企業(yè)通過交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，能夠撬動(dòng)、調(diào)配多少利益相關(guān)者的資源能力稟賦。

412企業(yè)縱向邊界下商業(yè)模式的創(chuàng)新構(gòu)建

企業(yè)的縱向邊界指企業(yè)自己從事的業(yè)務(wù)活動(dòng)以及從外部購(gòu)買業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。業(yè)務(wù)內(nèi)給和業(yè)務(wù)外給是企業(yè)開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的兩種基本方式。也就是說將原來通過市場(chǎng)交易進(jìn)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)，由外給轉(zhuǎn)向內(nèi)給（上游供應(yīng)商或者下游需求方轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部），或者將原來內(nèi)給的業(yè)務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)向通過市場(chǎng)交易方式獲?。ㄓ善髽I(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向上游供應(yīng)商或者下游買方價(jià)值鏈）。

企業(yè)以縱向邊界為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行上下整合形成的商業(yè)模式創(chuàng)新，是一種復(fù)雜的關(guān)系建立。即把產(chǎn)業(yè)鏈上的成員整合起來，如同一個(gè)企業(yè)一樣，但各成員間有可能是完全獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。這種關(guān)系的維系需要極大的耐心和不斷的堅(jiān)持，投入早期甚至見不到實(shí)質(zhì)性的利益。然而當(dāng)市場(chǎng)的不確定性高、機(jī)會(huì)主義威脅大、專用性資產(chǎn)程度大，造成費(fèi)用較高時(shí)，這種縱向集成式的商業(yè)模式就凸顯出了它的優(yōu)越性，像芯片制造、船舶制造等產(chǎn)業(yè)就具備這樣的特點(diǎn)。

42要素組合視角下的價(jià)值主張導(dǎo)向型商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新往往涉及多個(gè)要素的同時(shí)變化，是一種集成創(chuàng)新。先發(fā)企業(yè)和后發(fā)企業(yè)的要素組合構(gòu)成明顯存在差異，本文主要從它們的價(jià)值主張方面來探究其應(yīng)如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

421先發(fā)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新構(gòu)建

先發(fā)企業(yè)一般是國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展并扶持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，是行業(yè)內(nèi)的先行者，并已形成了一定的規(guī)模。在資金和政策上能獲得相應(yīng)的支持，要素稟賦較高，但這類企業(yè)難以進(jìn)行比較激進(jìn)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

這就要求先發(fā)企業(yè)必須有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。一方面，能夠打破舊有產(chǎn)業(yè)的各種壁壘，改變?cè)械纳虡I(yè)模式去克服企業(yè)的惰性，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行投入并應(yīng)對(duì)隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，需要企業(yè)能夠協(xié)調(diào)商業(yè)模式的各個(gè)組成部分，統(tǒng)籌安排內(nèi)外部各種資源。就目前很多新興產(chǎn)業(yè)來看，關(guān)鍵技術(shù)和環(huán)節(jié)的單點(diǎn)突破已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)整體躍升，必須在一開始就要有整體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)，依靠?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。因此，先行者在追求自我生存與發(fā)展的同時(shí)，要為國(guó)內(nèi)已有企業(yè)和新進(jìn)入者提供學(xué)習(xí)的樣板，形成一種以“產(chǎn)業(yè)資源整合+高端經(jīng)營(yíng)品牌”為價(jià)值主張的商業(yè)模式。

422后發(fā)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新構(gòu)建

后發(fā)企業(yè)不是后進(jìn)企業(yè)，也不是新創(chuàng)企業(yè)，而是以追趕為主要目標(biāo)的企業(yè)。后發(fā)企業(yè)的要素組合主要體現(xiàn)在成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)定位上。雖然后發(fā)企業(yè)資源獲取的能力較弱，但它們能夠用更短的學(xué)習(xí)時(shí)間，獲得更多的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信息。此外，后發(fā)企業(yè)的初期市場(chǎng)開發(fā)和研發(fā)花費(fèi)相對(duì)較少，這使得它們的產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)。

后發(fā)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新首先要進(jìn)行機(jī)會(huì)識(shí)別，應(yīng)主動(dòng)出擊，探尋搜索各種潛在的機(jī)會(huì)。后發(fā)企業(yè)要成為已有市場(chǎng)游戲規(guī)則的破壞者，就需要高度關(guān)注顧客和外部市場(chǎng)，僅在企業(yè)內(nèi)部搜索創(chuàng)意是不夠的，應(yīng)該把整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視作創(chuàng)意搜索的來源。顧客的需求變化，主流市場(chǎng)的產(chǎn)品/服務(wù)某些被忽略的性能維度，通過價(jià)值創(chuàng)新能否增加新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)以及后發(fā)企業(yè)是否有利于實(shí)施低端顛覆或新市場(chǎng)顛覆的策略等，通過對(duì)這一系列問題的分析篩選出有潛力的創(chuàng)新點(diǎn)，形成一種以“搶占利基市場(chǎng)”為價(jià)值主張的商業(yè)模式。

43核心要素構(gòu)建視角下的資源導(dǎo)向型商業(yè)模式創(chuàng)新

核心要素創(chuàng)造是商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的有形或無形的、重要的資源和能力。商業(yè)模式不同，背后支撐的核心要素也不同。每個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)都有一定的路徑，也因此積累了各種各樣的核心要素。商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，原有核心要素是否還能適應(yīng)新商業(yè)模式的發(fā)展要求，促進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，需要企業(yè)做一個(gè)全面、透徹的審視。要及時(shí)舍棄不適應(yīng)的核心要素，重新構(gòu)建或者培養(yǎng)目前還不具備但卻有需要的核心要素。本文選取了蘋果、Google 和微軟這三家當(dāng)前備受關(guān)注且均獲得成功的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行對(duì)比。

431蘋果模式

蘋果模式的成功之處表現(xiàn)在：構(gòu)建了半封閉的手機(jī)操作系統(tǒng)，同時(shí)將硬件（iPod、iPhone）和軟件（iTunes、App Store）整合到一起，在給消費(fèi)者提供硬件產(chǎn)品的同時(shí)，在軟件應(yīng)用程序上也取得了巨大成功。它是靠軟件和服務(wù)吸引用戶從而拉動(dòng)硬件和操作系統(tǒng)銷售的盈利模式。

432Google 模式

Google 采取的是搜索服務(wù)免費(fèi)但廣告服務(wù)收費(fèi)的商業(yè)模式，廣告服務(wù)是其主要利潤(rùn)來源，提供的廣告服務(wù)有 AdWords、AdSense（廣告聯(lián)盟）等。這種模式免費(fèi)招攬大量的用戶，吸引大量的廣告投放者，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告投放者的收費(fèi)。

433微軟模式

微軟在“酷科技”上的發(fā)展不如蘋果，于是專心做大眾的功能性市場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。如今它的Windows操作系統(tǒng)仍罕有匹敵者。而微軟之所以能夠創(chuàng)造全球軟件業(yè)的成功，就是創(chuàng)造了軟件產(chǎn)品從免費(fèi)到收費(fèi)的商業(yè)模式，為軟件業(yè)的獨(dú)立發(fā)展和高速增長(zhǎng)確立了新的規(guī)則。

同樣是數(shù)字媒體平臺(tái)，這三家企業(yè)采取的商業(yè)模式不同，在核心要素的構(gòu)建上有差別，盈利的來源也多種多樣，但目前它們的盈利能力都很強(qiáng)。這說明企業(yè)的商業(yè)模式都達(dá)到了為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最終目的。

5結(jié)論

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)決定了它與商業(yè)模式創(chuàng)新之間是相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。通過商業(yè)模式的創(chuàng)新能夠創(chuàng)造價(jià)值空間，將技術(shù)的推廣與市場(chǎng)的需求聯(lián)系起來，它是一些戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的來源或者說其本身就是一種創(chuàng)新。

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篇9

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；商業(yè)模式；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.10.03 文章編號(hào)：1672-3309（2012）10-08-05

著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)唯一的使命在于創(chuàng)造顧客，正是顧客決定了企業(yè)是什么而不是什么。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、企業(yè)商業(yè)模式變遷日益頻繁的環(huán)境下，研究顧客讓渡價(jià)值下商業(yè)模式創(chuàng)新具有以下兩個(gè)方面的意義：一方面，為研究企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇提供了一個(gè)全新的視角；為現(xiàn)代企業(yè)管理者、競(jìng)爭(zhēng)策略制定者進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一種全新的思維方式，為企業(yè)實(shí)施成功的商業(yè)模式變遷提供有價(jià)值的指導(dǎo)；另一方面，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)商業(yè)模式變遷問題的認(rèn)識(shí)和理解，促進(jìn)商業(yè)模式變遷理論在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用，從而為企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)發(fā)揮更大的作用。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新綜述

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新興起緣由

商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新型創(chuàng)新形態(tài)，人們關(guān)注它的歷史很短，也就是10年左右。商業(yè)模式創(chuàng)新引起廣泛的重視，與20世紀(jì)90年代中期計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)世界的普及應(yīng)用密切相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)是一種具有創(chuàng)造性特點(diǎn)的媒介技術(shù)，它有許多特性，如無處不在、消除時(shí)間的局限、具有無限的虛擬容量、減少了信息不對(duì)稱、降低了交易成本等。正是由于這些特性，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，標(biāo)志 “數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實(shí)踐成為可能，一批基于它的新型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。1998年后，美國(guó)政府也因此甚至對(duì)一些商業(yè)模式創(chuàng)新授予專利，以給予積極的鼓勵(lì)與保護(hù)。無論對(duì)準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的，還是在已有企業(yè)的人，這些都激勵(lì)他們?cè)谶@個(gè)經(jīng)濟(jì)變革時(shí)期，從根本上重新思考企業(yè)賺錢的方式，思考自己企業(yè)商業(yè)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新開始受到重視。

到2000年前后，商業(yè)模式作為人們最初用來描述數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新商業(yè)現(xiàn)象的一個(gè)關(guān)鍵詞，這時(shí)它的應(yīng)用已不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，被擴(kuò)展到了其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。不僅企業(yè)家、技術(shù)人員、律師和風(fēng)險(xiǎn)投資家們等商業(yè)界人士經(jīng)常使用它，學(xué)術(shù)界研究人員等非商業(yè)界人士也開始研究并應(yīng)用它。隨著2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，許多基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)雖然可能有很好的技術(shù)，但又由于缺乏良好的商業(yè)模式而破產(chǎn)倒閉。2003年前后，創(chuàng)新并設(shè)計(jì)出好的商業(yè)模式，成了商業(yè)界關(guān)注新的焦點(diǎn)，商業(yè)模式創(chuàng)新開始引起人們的普遍重視，商業(yè)模式創(chuàng)新被認(rèn)為能帶來戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是新時(shí)期企業(yè)應(yīng)該具備的關(guān)鍵能力。商業(yè)模式創(chuàng)新興起，在全球商業(yè)界，更引起前所未有的重視。2006年就創(chuàng)新問題對(duì)IBM在全球765個(gè)公司和部門經(jīng)理的調(diào)查表明，他們中已有近1/3把商業(yè)模式創(chuàng)新放在最優(yōu)先的地位。而且相對(duì)于那些更看重傳統(tǒng)的創(chuàng)新，相對(duì)于產(chǎn)品或工藝創(chuàng)新者來說，他們?cè)谶^去5年中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率表現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為出色（Pohle等，2007）。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新含義

要理解什么是商業(yè)模式創(chuàng)新，首先需要知道什么是商業(yè)模式。雖然最初對(duì)商業(yè)模式的含義有爭(zhēng)議，但到2000年前后，人們逐步形成共識(shí)，認(rèn)為商業(yè)模式概念的核心是價(jià)值創(chuàng)造。商業(yè)模式，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤(rùn)的，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper， 2001）。商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，由不同組成部分、各部分間連接關(guān)系及其系統(tǒng)的“動(dòng)力機(jī)制”三方面所組成（Afuah等，2005）。商業(yè)模式的各組成部分，即其構(gòu)成要素，如下表所示，大體有9個(gè)，可歸為5類。

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造提供基本邏輯的變化，即把新的商業(yè)模式引入社會(huì)的生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價(jià)值，通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。新引入的商業(yè)模式，既可能在構(gòu)成要素方面不同于已有商業(yè)模式，也可能在要素間關(guān)系或者動(dòng)力機(jī)制方面不同于已有商業(yè)模式。

（三）國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

商業(yè)模式理論自出現(xiàn)以來，就一直成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。理論界試圖把商業(yè)模式看作是能夠解釋不同企業(yè)之間出現(xiàn)的績(jī)效差異原因的工具而加以研究，而企業(yè)則把商業(yè)模式的正確選擇作為處在信息化時(shí)代的企業(yè)發(fā)展的根本條件，始終關(guān)注商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、選擇和創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，側(cè)重于挖掘其對(duì)企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值。迄今為止，國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)模式的研究方興未艾，提出了許多對(duì)實(shí)踐具有很強(qiáng)指導(dǎo)性的成果。但這些對(duì)商業(yè)模式的研究焦點(diǎn)大部分聚焦在兩個(gè)方面：第一，內(nèi)涵研究即著重考察商業(yè)模式的基本內(nèi)涵。盡管各個(gè)學(xué)者從不同的角度和立場(chǎng)出發(fā)得出了許多不同的商業(yè)模式內(nèi)涵解釋，但基本上對(duì)商業(yè)模式形成了一種總體看法：那就是商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)如何通過創(chuàng)造價(jià)值，為自己的客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是指企業(yè)“賺錢的方式”或者“做生意的方法”；第二，性質(zhì)研究。具體表現(xiàn)在對(duì)典型案例的分類與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)研究，著重考察各種具體商業(yè)模式，進(jìn)行性質(zhì)分析，特別是其利潤(rùn)效應(yīng)問題，代表性成果包括亞德里安提出的22種盈利模型（亞德里安，1999）與32種商業(yè)模式（亞德里安，2001）以及邁克爾.莫里斯（Michael Morris，2003）、阿福亞赫（Afuah）和圖西（Tucci，2000）等提出的其他商業(yè)模式分類方法。

由于企業(yè)的商業(yè)模式始終處于不斷變化之中，不同商業(yè)模式之間的轉(zhuǎn)換又非常復(fù)雜，因而，當(dāng)前，商業(yè)模式研究面臨的一個(gè)集中性挑戰(zhàn)就是關(guān)于商業(yè)模式變遷問題的研究。盡管人們對(duì)各種已有商業(yè)模式的性質(zhì)研究越來越系統(tǒng)，研究的觸角越來越廣泛，成果也越來越豐富，但對(duì)從一種商業(yè)模式變遷到另一種商業(yè)模式的研究，國(guó)內(nèi)外的研究還顯得非常薄弱，基本上還處于沒有展開的狀態(tài)。

二、顧客讓渡價(jià)值理論綜述

（一）顧客讓渡價(jià)值的含義

顧客讓渡價(jià)值是著名管理學(xué)家菲利普·科特勒于1994年在《營(yíng)銷管理》一書中提出來的， 他認(rèn)為， “顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

（二）顧客讓渡價(jià)值的意義

顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。

首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營(yíng)性要素，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。

顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

（三）提高顧客讓渡價(jià)值的若干方法

1、在顧客購(gòu)買成本不變的情況下增加顧客取得價(jià)值。在顧客購(gòu)買成本不變的情況下，顧客取得的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的每項(xiàng)因素變化都對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而決定了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的績(jī)效。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的核心內(nèi)容之一，產(chǎn)品價(jià)值的高低也是顧客選擇商品或服務(wù)所考慮的首要因素。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是服從于產(chǎn)品整體概念的，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品包含三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品（主要利益）、形式產(chǎn)品（包裝、品牌、花色、式樣）和附加產(chǎn)品（保證、安裝、送貨、維修）。現(xiàn)代的產(chǎn)品價(jià)值觀念要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中全面考慮產(chǎn)品的三層價(jià)值，不可偏廢。服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)向顧客提供滿意所產(chǎn)生的價(jià)值?？煞譃樽芳臃?wù)與核心服務(wù)兩大類，核心服務(wù)是消費(fèi)者所要購(gòu)買的對(duì)象，服務(wù)本身為購(gòu)買者提供了其所尋求的效用，追加服務(wù)是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的購(gòu)買而發(fā)生的服務(wù)。核心服務(wù)差異趨同的情況下，追加服務(wù)越多，顧客的讓渡價(jià)值越大。高度重視對(duì)企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而決定顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。塑造企業(yè)形象價(jià)值是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程，涉及的內(nèi)容非常廣泛。形象價(jià)值是企業(yè)“含金量”和形象力的競(jìng)爭(zhēng)。

2、在顧客取得價(jià)值不變的情況下降低顧客購(gòu)買成本。顧客購(gòu)買成本是由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本共同構(gòu)成的。通常情況下。顧客購(gòu)買商品首先要考慮貨幣成本的高低，因而貨幣成本是構(gòu)成整體顧客成本的主要和基本因素。但必須明確的一點(diǎn)是：價(jià)格只是整體顧客成本的一部分。陷入價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)來講并非明智選擇，除非企業(yè)明確讓利行為或已經(jīng)通過各種手段切實(shí)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以降低顧客貨幣成本。所以，企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)該更多地研究如何通過降低非貨幣成本來降低整體顧客成本。如何在正常貨幣成本甚至相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的貨幣成本之下還能獲得顧客青睞，這才是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的。如通過多種渠道向潛在顧客提供全面而詳盡的信息，對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不太方便的機(jī)械類、電氣類產(chǎn)品為顧客提供良好的售后服務(wù)等，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報(bào)和購(gòu)買使用產(chǎn)品所耗費(fèi)的精神和體力，從而降低顧客購(gòu)買成本。

3、增加顧客取得價(jià)值的同時(shí)適當(dāng)增加顧客購(gòu)買成本。給顧客帶來的總?cè)〉脙r(jià)值遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給用戶帶來的總?cè)〉脙r(jià)值，適度提高顧客的總成本，依然可以保持企業(yè)給用戶帶來的顧客讓渡價(jià)值的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。反之，降低顧客取得價(jià)值的同時(shí)，大量降低顧客購(gòu)買成本，在理論上依然可以保證顧客讓渡價(jià)值的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將面臨產(chǎn)品和市場(chǎng)的重新定位及營(yíng)銷組合的變化?？傊?，現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價(jià)值的作用，則都是不成功的。企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)的開展，也應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價(jià)值，形成價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開。

三、顧客讓渡價(jià)值與商業(yè)模式創(chuàng)新的聯(lián)系及其影響

（一）顧客讓渡價(jià)值是商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分，增加顧客讓渡價(jià)值是商業(yè)模式創(chuàng)新的終極目的

商業(yè)模式創(chuàng)新的3種基本路徑分別是顧客價(jià)值創(chuàng)新，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制轉(zhuǎn)換。其中，顧客價(jià)值創(chuàng)新為核心路徑，而成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制轉(zhuǎn)移則是顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略基點(diǎn)的延伸，它們基于顧客價(jià)值訴求的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際考察表明，在給定的資源條件和外部環(huán)境條件下，企業(yè)往往首先關(guān)注和利用顧客價(jià)值方面的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。企業(yè)必須通過創(chuàng)新和優(yōu)化價(jià)值活動(dòng)結(jié)構(gòu)，減少或壓縮支撐每一種價(jià)值活動(dòng)的成本結(jié)構(gòu)，提高價(jià)值活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造能力和收益水平。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就是顧客價(jià)值，然而事實(shí)并非如此。著名營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其所著的《營(yíng)銷管理》一書中就提出了顧客讓渡價(jià)值的概念。所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差額?？傤櫩蛢r(jià)值就是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益之和，而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所引起的顧客所有損失或費(fèi)用之和。實(shí)質(zhì)上，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。既然顧客價(jià)值本質(zhì)上是顧客感知價(jià)值，那么顧客如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值就成為一個(gè)關(guān)鍵的問題。對(duì)這個(gè)問題的一個(gè)代表性研究是Woodruff教授基于信息處理的認(rèn)知邏輯所提出的顧客價(jià)值層次模型。（如圖1）

這個(gè)模型認(rèn)為，顧客使用途徑——結(jié)果模式形成期望價(jià)值，從最低一層開始，顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能。在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)就這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力（最高層）形成期望。從分級(jí)表的頂部向下看，顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來確定使用情景下各類結(jié)果的重要性。與此類似，重要的結(jié)果又引導(dǎo)顧客認(rèn)定屬性和屬性表現(xiàn)的重要性。顧客使用同樣的期望屬性、結(jié)果和目標(biāo)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，形成獲得價(jià)值（Received Value）。使用情景在顧客的評(píng)價(jià)和期望中起著重要作用，如果使用情景發(fā)生變化。產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)都會(huì)發(fā)生變化。例如，顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用在工作中和在家中進(jìn)行娛樂這兩種情景下的價(jià)值等級(jí)是有很大區(qū)別的。

（二）基于顧客讓渡價(jià)值的商業(yè)模式改進(jìn)

顧客價(jià)值概念模型是由Zeithaml等人提出的服務(wù)質(zhì)量模型發(fā)展起來的。這個(gè)模型有兩個(gè)基本特征：一是根據(jù)顧客對(duì)期望和感知價(jià)值之間的比較對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義；二是這兩種質(zhì)量在傳遞過程中的差距的定義。顧客價(jià)值概念模型（如圖2）展示了產(chǎn)品從模糊的創(chuàng)意到傳遞給顧客的發(fā)展過程。它不僅包括來自顧客的感知價(jià)值的形成，也包括公司對(duì)顧客感知的反應(yīng)。在產(chǎn)品發(fā)展的初始階段，公司可能只有許多企圖提供顧客價(jià)值的模糊創(chuàng)意，這種價(jià)值依賴于公司對(duì)顧客需求的感知以及公司的戰(zhàn)略、能力和資源，我們把這叫做公司計(jì)劃價(jià)值集合（即公司在產(chǎn)品的概念階段，根據(jù)顧客的特點(diǎn)，企圖給顧客提供的一系列價(jià)值）。

通過市場(chǎng)研究，公司將盡力去使它的計(jì)劃價(jià)值與未來用戶的偏好和欲望相匹配，來創(chuàng)造能滿足顧客需求的產(chǎn)品。公司設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出產(chǎn)品，并把產(chǎn)品介紹到市場(chǎng)上。公司所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值在顧客價(jià)值模型中叫做設(shè)計(jì)價(jià)值集合。由于在市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展之間的技術(shù)限制和錯(cuò)誤的溝通，設(shè)計(jì)價(jià)值是不同于計(jì)劃價(jià)值的，這種差異就導(dǎo)致了設(shè)計(jì)差距。當(dāng)產(chǎn)品在出售時(shí)，產(chǎn)品代表了顧客的許多種第一層次的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的期望都基于他們的感知，在顧客價(jià)值模型中這種期望叫做期望價(jià)值集合。這種價(jià)值集合不同于渴望價(jià)值集合，因?yàn)槭袌?chǎng)提供的任何產(chǎn)品都不可能準(zhǔn)確與顧客的渴望相匹配。因此，顧客不得不選擇那些能與他們的期望最相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。這種讓步的差距越小，公司成功贏得顧客的機(jī)會(huì)就會(huì)越大。感知的差距反映了公司設(shè)計(jì)的價(jià)值與顧客對(duì)這種感知價(jià)值間的潛在的不匹配性。購(gòu)買和使用之后，顧客將能得出他們經(jīng)過實(shí)際經(jīng)歷評(píng)價(jià)出的實(shí)際感受的價(jià)值。在我們的顧客價(jià)值模型中，顧客的這種評(píng)估價(jià)值叫做實(shí)受價(jià)值集合，顧客滿意的差距反映了期望和實(shí)受價(jià)值間的差距。

這里我們基于顧客讓渡價(jià)值分析的體驗(yàn)營(yíng)銷要素的幾個(gè)方面，就是基于該模型之上的進(jìn)一步分析。計(jì)劃價(jià)值和渴望價(jià)值是從消費(fèi)者需求的層面來進(jìn)行闡述的：設(shè)計(jì)價(jià)值和感知期望價(jià)值則是通過體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，顧客實(shí)受價(jià)值則是顧客接受一種新的商品或者說是一種新的商業(yè)模式，并保持持續(xù)購(gòu)買、重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵。

五、結(jié)論與展望

（一）企業(yè)應(yīng)在提高顧客讓渡價(jià)值的前提下創(chuàng)新商業(yè)模式

讓渡價(jià)值是吸引和保留消費(fèi)者的決定性因素，任何一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新都應(yīng)當(dāng)把讓渡價(jià)值的承諾和履行放在首位。具體措施應(yīng)該提高讓渡價(jià)值，降低成本的角度來實(shí)施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價(jià)值：財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，如提供社群成員更多的折扣優(yōu)惠，給社群成員提供一個(gè)良好的交流平臺(tái)，是社群成員在與其他會(huì)員溝通中獲得的滿足感和歸屬感，提升顧客的品味與地位在提高價(jià)值的同時(shí)要降低參與品牌社群給社群成員帶來的四種成本：財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。具體包括會(huì)費(fèi)及其他名目收費(fèi)的合理化，舉辦有趣的活動(dòng)讓會(huì)員覺得值得投入時(shí)間，放寬積分消費(fèi)的規(guī)則給會(huì)員更多的消費(fèi)選擇自由，以會(huì)員許可的方式來聯(lián)系會(huì)員等。

（二）基于提高顧客讓渡價(jià)值，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式

新技術(shù)與新產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生激進(jìn)式演變的實(shí)力不在少數(shù)，甚至，技術(shù)進(jìn)步成為某些行業(yè)發(fā)生巨變的主導(dǎo)因素。當(dāng)某一重大技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，意味著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，敏銳的商業(yè)者需要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)的任何技術(shù)信息，特別是那些能夠給顧客帶來實(shí)際利益，甚至是改變其消費(fèi)行為方式的前沿技術(shù)?，F(xiàn)在成功的創(chuàng)新商業(yè)模式中，以淘寶網(wǎng)、攜程網(wǎng)為例。前者充分利用現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了B2C網(wǎng)上交易，極大地豐富了顧客的選擇空間，滿足了不同顧客的不同購(gòu)買預(yù)期：同時(shí)更是極大地降低了顧客總成本（TCC）中的時(shí)間成本、精神成本和體力成本，提高了顧客讓渡價(jià)值。深受顧客歡迎，且創(chuàng)造出了一種新的生活消費(fèi)方式。至于攜程網(wǎng)的成功，同樣是利用了IT技術(shù)的先進(jìn)性，便利了顧客訂購(gòu)機(jī)票的過程，并且通過網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的整合能力為顧客提供了更多低廉的折扣機(jī)票，使得總顧客價(jià)值得到提高。因此，充分利用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新出可以極大地便利顧客消費(fèi)的商業(yè)模式是十分必要的。

（三）超越單一商品化，提供個(gè)性化商品及服務(wù)有利于提高顧客讓渡價(jià)值，有助于商業(yè)模式創(chuàng)新成功

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的某些需要得到了滿足之后，更高層次的需要變成為行為的動(dòng)機(jī)，人們渴望著有一種新的生活方式來滿足他們更個(gè)性化的需要和欲望。由此，新的需求不斷出現(xiàn)，這給很多企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該從增加顧客讓渡價(jià)值的角度上去分析顧客沒有得到滿足的需要，從而尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。戴爾電腦公司作為全球第一家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷的公司，它為顧客提供了電腦定制服務(wù)，使得顧客可以根據(jù)自己的喜好和需要進(jìn)行電腦配置組合，甚至于電腦外觀漆色都由顧客自己決定，這正迎合了人們對(duì)新的個(gè)性化生活方式的追求。人們?cè)敢鉃榇烁冻龈嗟慕疱X。這正是在總顧客成本不變，甚至是提高的情況下增加了顧客獲得的價(jià)值。使得戴爾電腦公司一躍成為了全美銷售量第二的電腦公司，成為了商業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)典案例。

一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式，從選擇、運(yùn)用到調(diào)整、再造，直至被新的商業(yè)模式所取代的整個(gè)循環(huán)過程。每一步都是在創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新是企業(yè)保持生命力的唯一途徑，沒有永恒的商業(yè)模式，只有永恒的創(chuàng)新。深入挖掘商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值，要求企業(yè)在商業(yè)實(shí)踐中，靈活運(yùn)用商業(yè)模式的思維框架，采取有效的創(chuàng)新路徑和策略，有效鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，提出卓越的價(jià)值主張，創(chuàng)造高效的盈利模式，整合內(nèi)外部關(guān)鍵資源和能力，逐漸形成一套獨(dú)特、卓越的價(jià)值創(chuàng)造和獲取機(jī)制，并與外界環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高度的動(dòng)態(tài)匹配，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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關(guān)鍵詞：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；創(chuàng)新；專利；開放式商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）31-0176-03

一、開放式商業(yè)模式的提出

1.開放式商業(yè)模式的性質(zhì)。管理學(xué)大師彼得·德魯克（Drucker，2004）認(rèn)為當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)翁君奕等人的研究，在改變世界的全球50家著名公司中，主要依靠商業(yè)模式創(chuàng)新生存和發(fā)展的公司有31家，而靠技術(shù)創(chuàng)新立足的公司只有14家[1]，另有5家公司創(chuàng)新的貢獻(xiàn)不明。在2005年經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)（economist intelligence unit ，EIU）發(fā)起的調(diào)查中，54%的CEO認(rèn)為，到2010年，商業(yè)模式創(chuàng)新將成為比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更重要的創(chuàng)新 [2]。由此可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

商業(yè)模式一度成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵法寶，也成為了企業(yè)的高端機(jī)密。很多企業(yè)將商業(yè)模式視為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行方式，較少考慮需要利用其他企業(yè)的資源和資產(chǎn)，這妨礙了企業(yè)的快速發(fā)展[3]。索尼曾推出Reader的電子書店，但正是由于傳統(tǒng)封閉的商業(yè)模式，使其最終沒有成為電子書行業(yè)的領(lǐng)先者，它的商業(yè)模式缺乏內(nèi)部資源的支撐，也沒能很好地利用外部資源，以至電子書店書目較少，訪問也很不便[4]。喬布斯曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了名叫“Mactonish”的操作系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是完全封閉的，用戶無法對(duì)其進(jìn)行干預(yù)或修改，并且這個(gè)系統(tǒng)是完全無法與其他系統(tǒng)相兼容的，注定了Mac系統(tǒng)在滿是IBM兼容機(jī)的世界里是無法推行的。因此，企業(yè)必須打破原有的商業(yè)模式，建立開放的商業(yè)模式。

基于上述論述，筆者認(rèn)為，開放商業(yè)模式就是企業(yè)為了最大化商業(yè)價(jià)值，打破組織的界限，整合企業(yè)利益相關(guān)者的所有知識(shí)和資源（創(chuàng)意、技術(shù)等），通過內(nèi)外部資源的相耦合，從而增強(qiáng)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和利益的一種商業(yè)模式。

2.開放商業(yè)模式分類。現(xiàn)實(shí)中，不同企業(yè)商業(yè)模式的開放程度是不一樣的，基于Chesbrough等的研究 [5]，根據(jù)企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造過程中分享和整合外部資源的程度的不同，可以將開放商業(yè)模式分為四種模型：封閉式、分享式、吸收式和開放式商業(yè)模式。四種商業(yè)模式的區(qū)別與聯(lián)系（如圖1所示）。

中國(guó)移動(dòng)是分享式商業(yè)模式的典型代表，它可以充分的利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源，開發(fā)出各種各樣的業(yè)務(wù)來賺取利潤(rùn)，而其業(yè)務(wù)并不能與客戶的需求相聯(lián)系。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來看，與用戶需求緊密貼合的移動(dòng)搜索、電子商務(wù)、SNS、移動(dòng)廣告等業(yè)務(wù)將會(huì)成為未來盈利的源泉。美特斯邦威的虛擬經(jīng)營(yíng)模式為中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展壯大提供了一種新的商業(yè)模式，正如它的廣告語“不走尋常路”，它走出了不同尋常的道路。它本身的資源是非常有限的，但通過對(duì)外部資源的整合，進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷以及銷售的外包，企業(yè)獲得了很大的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。不同于中國(guó)移動(dòng)和美特斯邦威，采用開放式商業(yè)模式的企業(yè)在分享內(nèi)部資源和整合外部資源兩方面都表現(xiàn)得非常積極，一方面依賴于整合外部第三方的資源來增強(qiáng)自己的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面積極地與其他企業(yè)分享自己內(nèi)部未被充分利用的資源獲得額外的收入。作為全球最大的搜索引擎公司，谷歌一直將“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”作為其價(jià)值主張和使命宣言。在此種思想的指導(dǎo)下，谷歌的各種計(jì)劃都貫穿著開放的理念。谷歌通過與相關(guān)書店、零售商以及支持各種電子書形式的網(wǎng)絡(luò)公司等進(jìn)行聯(lián)盟，進(jìn)行資源的整合和利用，讓消費(fèi)者不受設(shè)備、軟件、操作系統(tǒng)以及零售商的限制，在互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)地方都能買到自己想要的書。谷歌通過開放式的商業(yè)模式，有效避免了垂直整合模式中消費(fèi)者限制在一家設(shè)備一家書店的缺陷，從而為電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了一條新路。

二、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與開放式商業(yè)模式的關(guān)系

（一）企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理

進(jìn)入21世紀(jì)，我們也進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮席卷全球。知識(shí)管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)這些字眼引起了研究者的關(guān)注的同時(shí)，也引起了大多數(shù)企業(yè)的高度重視。然而，由于種種原因，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)仍然存在很多問題。中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏，知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度不善，知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)不健全，運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息的能力低下[6]；中國(guó)民營(yíng)科技企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)也很薄弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失嚴(yán)重，企業(yè)產(chǎn)權(quán)管理弱化，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛增多，保護(hù)能力弱[7]；中國(guó)企業(yè)還沒有建立完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理系統(tǒng)，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理的基本思想，知識(shí)產(chǎn)權(quán)不足和質(zhì)量低下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的效益沒有完全得以實(shí)現(xiàn)[8]。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)既需要保護(hù)也需要使用，實(shí)現(xiàn)價(jià)值才是專利存在的意義。周竺等[9]指出知識(shí)產(chǎn)權(quán)是水果型資產(chǎn)，如果不及時(shí)使用就會(huì)因?yàn)楸Ｗo(hù)期限到期或者被新技術(shù)替代像水果一樣腐爛貶值。為了提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率，企業(yè)就不得不積極需找投向市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行管理正是為了實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，正如施樂公司專利許可部前主任杰·達(dá)列萊所說的：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理是研發(fā)到市場(chǎng)的直接連接。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的目標(biāo)也定位于市場(chǎng)，即占據(jù)市場(chǎng)和獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！碑a(chǎn)權(quán)市場(chǎng)化就會(huì)涉及到知識(shí)的轉(zhuǎn)移或者特許，這樣也就大大增加了企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的危險(xiǎn)系數(shù)。這就更需要企業(yè)加強(qiáng)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理。

（二）開放式商業(yè)模式與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相互影響

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)開放式商業(yè)模式的影響。知識(shí)的市場(chǎng)早已存在，但有研究表明在知識(shí)市場(chǎng)里，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)化率非常低。在德國(guó)，西門子公司的一位管理人員稱：全德國(guó)90%多的專利申請(qǐng)了卻沒有在市場(chǎng)上商業(yè)化，而西門子公司也只使用自己的專利。寶潔公司于2002年估計(jì)只使用了其擁有專利的10%。由此可以看出，現(xiàn)在很多企業(yè)在開放式創(chuàng)新環(huán)境下除了把新技術(shù)應(yīng)用于自身業(yè)務(wù)外，未能充分的利用自己或者別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。為了提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用率，企業(yè)應(yīng)當(dāng)成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積極購(gòu)買者和出售者。研究能力不足的企業(yè)可以通過購(gòu)買專利的所有權(quán)或者使用權(quán)從而降低自己R&D的成本，進(jìn)而提高其市場(chǎng)價(jià)值，而創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)可以將閑置的創(chuàng)意授權(quán)其他公司以獲得更多的價(jià)值來支撐自身的發(fā)展。因此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高利用率需要開放式的商業(yè)模式。

2.開放式商業(yè)模式對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的影響。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克（Hayek，1945）認(rèn)為，沒有人事實(shí)上具有所有知識(shí)，知識(shí)分散在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里。雖然分工能使人更有效率地學(xué)習(xí)知識(shí)，但要利用這些知識(shí)創(chuàng)造更高的效率，就要求我們能利用其他專家的知識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)和合作使得企業(yè)能夠充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)和能力，而這些知識(shí)和能力不可能被任何一家企業(yè)全部生產(chǎn)和擁有。開放式的商業(yè)模式正是打破組織的界限，使企業(yè)充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)和能力，在網(wǎng)絡(luò)中整合各種資源，使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值最大化。

三、基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式構(gòu)建

1.基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式構(gòu)建的機(jī)理。一般而言，企業(yè)商業(yè)模式的組成要素集中概括為三個(gè)方面：客戶價(jià)值主張、企業(yè)資源和能力以及盈利模式[10]。我們正是基于這三個(gè)方面進(jìn)行了商業(yè)模式的創(chuàng)新，試圖建立基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑主要有三個(gè)：一是從顧客角度，如何創(chuàng)新顧客價(jià)值；二是從企業(yè)角度，如何來進(jìn)行內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合，降低成本；三是從產(chǎn)業(yè)角度，如何進(jìn)行資源優(yōu)化組合，獲得更高性價(jià)比。要實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值，就必須考慮顧客的需求，就不能只是一味地利用內(nèi)部的資源，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值需要開放式的商業(yè)模式；要進(jìn)行資源的整合，只利用內(nèi)部資源而忽略外部資源，或者只充分考慮外部資源而忽略內(nèi)部資源都是不全面的，要想完全的利用資源創(chuàng)造價(jià)值就必須整合內(nèi)外的所有資源為創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)，因此，整合資源同樣需要開放式的商業(yè)模式；盈利的路徑也需要開放式的商業(yè)模式。前面我們已經(jīng)分析了開放式商業(yè)模式與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相互影響，兩者是緊密聯(lián)系的，開放商業(yè)模式就會(huì)涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題。因此，我們提出要建立基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式。

2.基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式設(shè)計(jì)。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是需要雙贏，甚至多贏的。因此，我們將商業(yè)模式中所有的相關(guān)者看做合作伙伴，將企業(yè)、外部的企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)科研院所以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)中介看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它們相互聯(lián)系，相互依賴。網(wǎng)絡(luò)的建立，使網(wǎng)絡(luò)中的每一部分能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)中獲得的額外的福利內(nèi)在化；使得企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間形成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟式協(xié)作，聯(lián)合多個(gè)企業(yè)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資源、技巧和能力共同創(chuàng)造某種產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)資源進(jìn)行組合或重組，把握和傳遞市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在開放式商業(yè)模式之中，企業(yè)不再是一味地用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來排擠競(jìng)爭(zhēng)者，而是將其作為能直接增加公司市場(chǎng)價(jià)值的盈利資產(chǎn)。企業(yè)通過許可轉(zhuǎn)讓自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)上升到公司的戰(zhàn)略領(lǐng)域。這樣企業(yè)不僅擁有了更多的資源，還可以通過轉(zhuǎn)讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得了利潤(rùn)或者通過利用外部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)降低自己的研發(fā)成本獲得更大的市場(chǎng)利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)之中的每一部分都本著大家共贏的價(jià)值主張進(jìn)行合作，通過合作企業(yè)可以利用內(nèi)外部的資源提升自身的資源和能力。網(wǎng)絡(luò)中存在的合作包括以下幾個(gè)方面：企業(yè)—院校之間；企業(yè)—外部企業(yè)之間；企業(yè)—中介—外部企業(yè)之間；企業(yè)—中介—院校之間。

企業(yè)與科研院所合作，科研院所負(fù)責(zé)科研，而企業(yè)進(jìn)行專利的市場(chǎng)化，這樣兩者是雙贏的；企業(yè)與外部企業(yè)之間也可以直接進(jìn)行合作，將無法利用的知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移或者特許給需要的外部企業(yè)，企業(yè)可以賺取專利費(fèi)，外部企業(yè)則可以通過購(gòu)買專利，節(jié)省科研成本，同時(shí)獲得了市場(chǎng)的價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)中加入知識(shí)產(chǎn)權(quán)中介，是出于對(duì)信息不對(duì)稱問題的考量?，F(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)利用率低的主要原因是信息的不對(duì)稱。

四、基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式的案例分析

UTEK公司始建于1997年，位于弗羅里達(dá)州，主營(yíng)業(yè)務(wù)是處理技術(shù)轉(zhuǎn)讓事宜。UTEK的主管者格羅斯指出，據(jù)報(bào)道，國(guó)家頂級(jí)兩百所大學(xué)將近有1.55億個(gè)新發(fā)明，近70%的新發(fā)明都沒有申請(qǐng)專利。格羅斯指出“這是人類創(chuàng)造發(fā)明的巨大浪費(fèi)”。UTEK公司的明智之舉就在于創(chuàng)建了一種能在高校和新興公司之間把技術(shù)從一方轉(zhuǎn)移給另一方的限制內(nèi)游刃有余的商業(yè)模式。UTEK正是在企業(yè)和高校之間建立了一座橋梁，提高了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品化轉(zhuǎn)化率。

UTEK就是我們?cè)诨谥R(shí)產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式之中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)中介，它連接學(xué)校和公眾技術(shù)公司。它并未直接在技術(shù)發(fā)展或研究上投資，它所直接投資的領(lǐng)域是建立連接，以便去引導(dǎo)學(xué)術(shù)研究。UTE的商業(yè)模式是從資本市場(chǎng)的角度來看技術(shù)，而不是以技術(shù)為中心的角度。一旦一個(gè)有發(fā)展前景的技術(shù)被客戶發(fā)現(xiàn)，UTEK就幫助客戶發(fā)展一個(gè)價(jià)值主張來使其價(jià)值大有不同并且提升客戶的股票價(jià)格。UTEK購(gòu)買客戶的大量股票，并且會(huì)持有一段時(shí)間，在股票的價(jià)格升值的時(shí)候，UTEK也就獲得了利益。

UTEK商業(yè)模式運(yùn)行的基本過程是：UTEK通過并購(gòu)一些技術(shù)公司籌集資金，給大學(xué)支付簽署費(fèi)取得技術(shù)的使用權(quán)。接著UTEK公司把此技術(shù)的權(quán)力以獲取股票的形式賣給顧客，雙方簽署協(xié)議。然后顧客拿著這一新技術(shù)到投資銀行，投資銀行幫助籌錢去購(gòu)買此技術(shù)，同時(shí)隨著有關(guān)此技術(shù)的消息，公司的股票有望增值，UTEK也就可能取得很大的收益。UTEK公司在這個(gè)過程中也很注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，通過簽署協(xié)議以及長(zhǎng)期多次的誠(chéng)信合作來進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

五、結(jié)論

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，同樣也是商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。通過將知識(shí)產(chǎn)權(quán)與開放式商業(yè)模式相耦合，建立基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式，這對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新都是有利的。企業(yè)通過整合內(nèi)外的資源，既可以利用外部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造價(jià)值，也可以出售閑置的知識(shí)產(chǎn)權(quán)取得收益。筆者對(duì)此進(jìn)行了理論和實(shí)踐的雙重分析，希望對(duì)中國(guó)希望對(duì)中國(guó)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)具有借鑒意義。

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