導(dǎo)語：如何才能寫好一篇科創(chuàng)企業(yè)估值方法研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在A股市場中，歷來有“利好出盡是利空，見光死”之類的情形。那么，在創(chuàng)業(yè)板推出之際，創(chuàng)投板塊的市場炒作能否持續(xù)呢?個股選擇上應(yīng)注意哪些問題?

創(chuàng)業(yè)板越來越接近現(xiàn)實

國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板加速推進

中國證監(jiān)會于2009年3月31日《首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市管理暫行辦法》，預(yù)示著創(chuàng)業(yè)板正式啟動。后續(xù)又陸續(xù)集中了一系列的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)建了，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板制度的雛形。

證監(jiān)會自7月26日起開始受理創(chuàng)業(yè)板發(fā)行的申請，備受關(guān)注的創(chuàng)業(yè)板向前邁出了實質(zhì)性的一步，而受理首日就有108家企業(yè)遞交了申請材料。按照企業(yè)上市的正常審核速度，一家企業(yè)大約需要2-3個月時間，而企業(yè)掛牌、上市需要2-3周時間。所以，預(yù)計深交所第一批創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，需要等到10月末到11月初出現(xiàn)，目前市場普遍預(yù)期創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)10月中旬左右會出現(xiàn)。而首批創(chuàng)業(yè)板上市公司的招股說明書有望在9月上旬預(yù)披露。

中國證券業(yè)協(xié)會近日《關(guān)于進一步推進創(chuàng)業(yè)板市場投資者適當性管理相關(guān)工作的通知》，要求各會員單位按要求抓緊技術(shù)系統(tǒng)調(diào)整，在10月9口之前完成創(chuàng)業(yè)板相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)調(diào)整、測試與上線，同時，采取必要的措施，確保在客戶簽署《風險揭示書》后按規(guī)定時限為其開通創(chuàng)業(yè)板交易，防止未經(jīng)辦理開通手續(xù)的客戶直接參與創(chuàng)業(yè)板新股申購和交易深交所于9月19日和10月10日舉行兩次全網(wǎng)測試。

國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板相關(guān)規(guī)定

主板主要面對經(jīng)營相對穩(wěn)定、盈利能力較強的大型企業(yè)；中小板主要面對進入成熟期但規(guī)模較小的企業(yè)；創(chuàng)業(yè)板則面對尚處于成長期的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市條件已初步確定，與A股主板對比創(chuàng)業(yè)板股票的退市制度比主板更嚴格，制訂了多元化的退市標準。除了主板規(guī)定的退市標準外，新增了若干退市標準，包括：

1、上市公司財務(wù)報告被會計師事務(wù)所出具否定意見或無法表示意見的審計報告而在規(guī)定時間未能消除的。

2、上市公司凈資產(chǎn)為負而未在規(guī)定時間內(nèi)消除的。

3、上市公司股票連續(xù)120個交易日累計成交量低于100萬股，限期內(nèi)不能改善的。一旦觸發(fā)以上任何一項退市標準，上市公司都將面臨退出創(chuàng)業(yè)板的命運。

創(chuàng)業(yè)板公司退市后不再像主板一樣，必須進入代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)。如符合代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)條件，退市公司可自行委托主辦券商向中國證券業(yè)協(xié)會提出在代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)進行股份轉(zhuǎn)讓的申請。

為提高市場運作效率，避免上市公司該退不退，無意義的長時間停牌。創(chuàng)業(yè)板將針對三種退市情形啟動快速退市程序，縮短退市時間。這些退市情形包括：未在法定期限內(nèi)披露年報和中期報告；凈資產(chǎn)為負；財務(wù)會計報告被出具否定或拒絕表示意見。

創(chuàng)投概念股的深度挖掘

隨著創(chuàng)業(yè)板上市腳步的臨近，市場正醞釀一股新的投資熱潮。但目前由于尚未開閘，而A股市場上直接上市的創(chuàng)司鳳毛麟角(魯信高新收購山東高新投100％股權(quán))，因此我們把目光投向那些直接或間接參股創(chuàng)投企業(yè)的上市公司，期待能夠分享創(chuàng)業(yè)板帶來的投資機遇。

創(chuàng)業(yè)板上市的股票大多是具有高成長性的中小公司，市場對這些公司都將給予較高的溢價水平。而創(chuàng)投業(yè)務(wù)具有高風險高收益的特征，投資成功一個項目可能會帶來十幾甚至數(shù)十倍的回報，但失敗了可能全軍覆沒。因此參股創(chuàng)司的上市公司也將承繼這個特點，風險指數(shù)增加，參股越多貝塔值越高。我們選出參股創(chuàng)司的82家上市公司作為研究標的(近期公告擬收購或設(shè)立創(chuàng)投企業(yè)的上市公司不斷增加，我們盡力覆蓋)。

具有“高含金量”、“高創(chuàng)投資質(zhì)”、“創(chuàng)投業(yè)務(wù)有助于主業(yè)”等特性的創(chuàng)投概念股才有可能脫穎而出。下面分這幾個方面對創(chuàng)投概念股進行篩選，以期找出那些受益于創(chuàng)業(yè)板上市相對更大的個股出來。下面分為幾個維度對研究標的進行深度挖掘分析，最近綜合分析，找出具有投資機會的個股。

1、參與創(chuàng)投比例大。通過對研究標的匯總分析，找出直接或間接參與創(chuàng)投的出資額度在5000萬以上的上市公司。其中魯信高新、張江高科、同方股份，大眾公用、紫江企業(yè)、唐鋼股份、ST東北高、申能股份、萬向錢潮的創(chuàng)投相關(guān)出資額度都是在2億元以上的。

2、創(chuàng)投含量高。創(chuàng)投含量對參股創(chuàng)投的上市公司來講，是最為重要的指標，直接反映其投資價值。目前業(yè)內(nèi)較為認同的計算方法是創(chuàng)投含量=每千股所含創(chuàng)投金額／股價，本文沿用此方法。通過對研究標的的綜合計算分析，我們精選出那些創(chuàng)投含量在10元以上的個股。其中，魯信高新、*ST安彩、張江高科、閩福發(fā)A、澳洋順昌的創(chuàng)投含量都在50元以上。

3、創(chuàng)司實力強。創(chuàng)司的實力是十分重要的因素。創(chuàng)司的核心競爭力在于人才和資源是否充裕，這會影響創(chuàng)司相關(guān)項目的成敗與否。創(chuàng)司的投資經(jīng)驗越多、歷史投資業(yè)績越好、已上市和儲備項目越多，其投資項目在創(chuàng)業(yè)板上市的概率越大，對創(chuàng)投概念股的業(yè)績增厚越大。

4、創(chuàng)投業(yè)務(wù)有助于主業(yè)。研究標的中，隸屬TMT、生物醫(yī)藥等行業(yè)的上市公司通過參股創(chuàng)司有助于其實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)投業(yè)務(wù)帶來的不僅僅是業(yè)績的增厚，也會大大提升公司的產(chǎn)業(yè)升級速度和力度，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

創(chuàng)投概念股的篩選結(jié)果

目前小盤股估值已經(jīng)處于A股市場高端。而創(chuàng)業(yè)板在推出初期可能會吸引眾多風險偏好型資金參與，從而進一步推高階段性估值；但隨著創(chuàng)業(yè)板規(guī)模的不斷擴大，估值必然將逐步回歸理性水平，甚至不能排除小公司的高風險導(dǎo)致低估值的可能。以此推斷，在創(chuàng)業(yè)板第一批公司上市之時：擁有創(chuàng)投概念的上市公司從中獲益的預(yù)期將最高，創(chuàng)投概念股的主題性投資屆時將達到高點。

綜合上面的分析，我們優(yōu)選出10支值得長期關(guān)注的創(chuàng)投概念金股：魯信高新、電廣傳媒、張江高科、同方股份、大眾公用、復(fù)旦復(fù)華、紫江企業(yè)、紫光股份、杉杉股份、亞星客車。

華夏基金首次參會夏季達沃斯

備受矚目的夏季達沃斯年會于9月10日至12日在大連舉行，華夏基金將作為境內(nèi)首家達沃斯年會基金行業(yè)會員單位；參加本次年會。

據(jù)達沃斯年會主辦方――世界經(jīng)濟論壇介紹，世界經(jīng)濟論壇會員資格標準非常嚴格：要求企業(yè)最低年營業(yè)額在2億美元至20億美元、至少在過去兩年間已經(jīng)充分顯現(xiàn)出成長潛辦、年增長率超過15％、企業(yè)屬成長型行業(yè)等等。

篇2

從1992年成立廣東省科技創(chuàng)業(yè)投資有限公司，到1998年成立廣東省風險投資有限公司，再到2000年兩家公司資產(chǎn)合并成立廣東省粵科風險投資集團有限公司，直至2013年更名為廣東省粵科金融集團有限公司，在長達22年的時間軸線上，粵科金融集團使用的所有金融工具都緊緊圍繞服務(wù)科技、發(fā)展科技的理念堅定不移地推行。

摸著石頭過河

1992年，廣東省科委牽頭成立旨在為科技轉(zhuǎn)化提供金融服務(wù)的廣東省科技創(chuàng)業(yè)投資有限公司（即“粵科創(chuàng)投”），注冊資本2000萬元。當時，全國各省成立的類似這樣的公司大約有20多家。改革開放之初，資本運作在中國還是一個非常陌生的概念，雖然目的很明確，就是要用金融的力量輔助科技項目的發(fā)展，但是怎么干、如何干成為了擺在大家面前的難題?；浛平鹑诩瘓F副總經(jīng)理彭星國回憶當初說：“創(chuàng)業(yè)投資在當時根本就是一個很新鮮的事情，沒有可循的經(jīng)驗，也沒有什么既定的方法，就是摸索著往前走?！?/p>

粵科創(chuàng)投最初使用的輔助科技發(fā)展的金融工具，是固定回報的投資（即借款）。當時銀行很少對輕資產(chǎn)及缺少抵押（或擔保）的小微企業(yè)開放貸款業(yè)務(wù)，而初創(chuàng)的科技企業(yè)和孵化的科技項目卻急需資金，粵科創(chuàng)投提供的金融服務(wù)恰恰可以滿足這些小微企業(yè)的發(fā)展需求。二十幾年前，剛剛起步的中國資本市場并沒有規(guī)范的市場制度體系，各種風控工具更是非常匱乏，通常采取的風控手段就是抵押貸款。但剛剛創(chuàng)業(yè)的公司根本就沒有像樣的資產(chǎn)，抵押也形同虛設(shè)。被司（其實也就是借款的公司）發(fā)展不良，大部分借款收不回來，成為這一時期科技投資公司的常態(tài)，并導(dǎo)致這種科技金融的初期探索無法持續(xù)下去。經(jīng)過幾年時間，全國二十幾家創(chuàng)投機構(gòu)只剩下十家左右，其中活躍的機構(gòu)只有七八家。通過對以往經(jīng)驗的總結(jié)和研究，大家一致認為：固定回報的投資方式只是權(quán)宜之計，并不是創(chuàng)投的本質(zhì)投資方式，因此要歸位，歸到股權(quán)投資的軌道上。

創(chuàng)投概念最早是由科技部和中國科學(xué)院引入國內(nèi)的，為了學(xué)習(xí)國外股權(quán)投資的先進經(jīng)驗，1997年年中，廣東省政府主要領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)科技博士團赴美國硅谷等地考察，后得出結(jié)論：風險投資是科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，是科技發(fā)展的第一推動力。1997年8月，廣東省政府開始著手籌建真正意義的創(chuàng)司――廣東省科技風險投資有限公司（即“粵科風險”）。廣東省政府分期拿出5億元資金，其中首期的2.5億元成為公司注冊資本。1998年1月8日，粵科風險完成工商注冊成立。在同年3月舉行的全國政協(xié)九屆一次會議上，成思危代表民建中央提交了后來被創(chuàng)投業(yè)界稱為“一號提案”的《關(guān)于盡快發(fā)展我國風險投資事業(yè)的提案》。此后，創(chuàng)投機構(gòu)猶如星星之火在中國漸成燎原之勢。

彭星國回憶，在粵科風險成立之初，董事長、常務(wù)副董事長和總經(jīng)理分別由時任廣東省副省長盧鐘鶴、廣東省科委主任和廣東省科技創(chuàng)業(yè)投資公司總經(jīng)理張世民兼任。彭星國成為粵科風險的第一位員工，他當時的職務(wù)是總經(jīng)理助理兼辦公室主任，公司人員招聘、制度建設(shè)、業(yè)務(wù)分工等工作都是在他的具體主持下一一落實的，他是陪伴粵科金融集團風風雨雨一路走過來的創(chuàng)投老兵。

心懷科技興國理念的彭星國，帶領(lǐng)著粵科風險的投資管理團隊專注于科技項目。開始的一段時間里，他們把目光瞄準高校的實驗室，陸續(xù)投了北京郵電大學(xué)和清華大學(xué)等高校的一些科研成果產(chǎn)業(yè)化項目。但后來他們發(fā)現(xiàn)，雖然這些科研成果的技術(shù)很前沿，科技含量很高，但研發(fā)團隊成員都是學(xué)者而非企業(yè)家，他們不懂得企業(yè)管理及市場運營，所創(chuàng)辦的企業(yè)很難產(chǎn)生經(jīng)濟效益，無法實現(xiàn)投資資本的增值退出。此后，粵科風險除了把技術(shù)作為一個重要的考量指標外，創(chuàng)業(yè)團隊也成為投資與否的關(guān)鍵因素。

2000年國家推行國有企業(yè)重組，即把掛靠在政府各部門下的國有企業(yè)剝離出來，組合成集團并統(tǒng)一管理。在這一大背景下，廣東省政府以粵科風險與粵科創(chuàng)投兩家創(chuàng)司資產(chǎn)為基礎(chǔ)，組建成立了粵科集團，這是全國第一家以集團公司形態(tài)建制的省屬創(chuàng)投集團。2011年9月，為促進廣東省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，促進戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣東省政府將粵科集團作為科技金融平臺劃歸廣東省科技廳管理，科技廳履行出資人的身份。2013年11月，配合著大資管時代的到來，粵科集團更名為廣東省粵科金融集團有限公司，金融業(yè)務(wù)范圍進一步擴大。更名后的粵科金融集團業(yè)務(wù)涉及三大板塊：一是以核心業(yè)務(wù)（創(chuàng)業(yè)投資）為基礎(chǔ)的股權(quán)投資板塊；二是科技金融服務(wù)板塊，即類金融服務(wù)，包括擔保、小額貸款、融資租賃、知識產(chǎn)權(quán)評估與交易和國際資產(chǎn)管理等；三是科技金融綜合示范區(qū)板塊，即科技地產(chǎn)。股權(quán)投資板塊作為粵科集團核心業(yè)務(wù)，擁有股權(quán)投資的完整業(yè)務(wù)鏈，包括天使投資基金、風險投資基金、創(chuàng)業(yè)投資基金、財政性股權(quán)投資基金、區(qū)域創(chuàng)投基金、高校合作基金、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)行業(yè)創(chuàng)投基金、創(chuàng)投政府引導(dǎo)基金以及產(chǎn)業(yè)基金等業(yè)務(wù)。

高校合作基金主要是與高校合作的天使投資項目，學(xué)校與粵科金融集團各出資50%設(shè)立基金，校方主導(dǎo)項目篩選及調(diào)研，粵科方面主導(dǎo)項目評價及投資決策。高校合作基金的規(guī)模較小，通常在2000萬～3000萬元之間。天使期的投資金額一般不大，每個項目大約投200萬～300萬元不等，規(guī)模3000萬元的基金能投十幾個項目。天使項目的風險最大，它考驗著投資者的眼光、科技知識的深厚積淀、對行業(yè)的全面了解，以及投后增值服務(wù)能力，一般的創(chuàng)司并不敢涉足。但粵科金融集團在這方面卻做得順風順水，它經(jīng)常擔任首輪投資的主導(dǎo)投資人，并得到創(chuàng)業(yè)者的高度認可和創(chuàng)投機構(gòu)的跟投。如今，許多PE機構(gòu)都學(xué)會了緊盯粵科金融集團投資的天使和風投項目，準備在次輪跟進投資。

現(xiàn)在，粵科金融集團旗下有兩只大學(xué)基金，一只是與中山大學(xué)共同出資設(shè)立的廣東中大粵科基金，首期規(guī)模2000萬元；另一只是與華南理工大學(xué)和創(chuàng)維集團共同出資的廣東創(chuàng)華投資基金，首期規(guī)模2500萬元。這兩只基金均由粵科金融集團指導(dǎo)調(diào)研和主導(dǎo)決策，封閉期為“5+2”。彭星國表示，這兩只基金所投項目發(fā)展態(tài)勢不錯，基金將跟著項目的發(fā)展走，存續(xù)時間會根據(jù)實際情況適當延長，不會因為囿于封閉期的限制而在時機不成熟的時候退出。對于這些項目的退出方式，粵科金融集團也有一套成熟的策略。鑒于粵科金融集團的國有性質(zhì)，這兩只基金正在籌劃吸引社會資本進來增資，以稀釋國有股份股權(quán)比例，退出時按照協(xié)議退出，而不用再去掛牌。

基于粵科金融集團在創(chuàng)投領(lǐng)域的口碑，廣東省科技廳的科技創(chuàng)投引導(dǎo)基金和廣東省發(fā)改委的新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投引導(dǎo)基金，均主要委托粵科金融集團代為管理。經(jīng)過層層篩選之后，粵科金融集團會代表政府向投資公司注入引導(dǎo)資金。此時，粵科金融集團又擔當了LP的角色。彭星國說：“集團這些年一直專注于VC投資，在產(chǎn)業(yè)投資方面的經(jīng)驗不足。作為LP把引導(dǎo)資金注入到有產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)驗的基金，能夠提高了引導(dǎo)基金的專業(yè)性和安全性。”

2012年，粵科金融集團擴大了產(chǎn)業(yè)基金的規(guī)模，與江門、順德、惠州等地政府及民間資本合作成立了科技產(chǎn)業(yè)投資基金。2013年，國家發(fā)改委出臺《關(guān)于加強小微企業(yè)融資服務(wù)支持小微企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該文件的頒布為創(chuàng)投機構(gòu)募集私募債提供了政策依據(jù)。7月文件出臺，粵科金融集團在8月就開始著手準備申請發(fā)創(chuàng)投債。經(jīng)過近半年的籌劃，集團于2014年3月底成功募集到10億元利率為7.3%的10年期私募創(chuàng)投債（簡稱“14粵科債”），為下步粵科金融集團加快投資節(jié)奏提供了有力的資金保證。

如今，粵科金融集團已經(jīng)實現(xiàn)了種子投資、天使投資、早期投資、發(fā)展期投資、PE等各個階段的創(chuàng)投全產(chǎn)業(yè)鏈運作，形成了一個自循環(huán)的投資系統(tǒng)：天使項目退出階段可由集團內(nèi)部的VC基金接手，到其發(fā)展期則由PE基金承接，完全可以做到自己傳接接力棒。彭星國介紹，粵科金融集團的投資項目一般都是從A輪進入，為了股權(quán)不被稀釋，企業(yè)B輪融資時會稍稍再投入一些。因為粵科金融集團是國企，股權(quán)變化是重大變化，要進行產(chǎn)權(quán)登記，所以B輪跟進投資有助于維持持股比例不變，可以減少不必要的麻煩?；旧?，再往后幾輪的投資就都是其他機構(gòu)介入，盯著粵科金融集團所投項目的PE機構(gòu)很多，所以后續(xù)跟進投資方面不成問題。

成功在于堅守

彭星國把中國創(chuàng)投行業(yè)的發(fā)展分成六個階段：

1998年～2000年是“萌芽期”。因為受“一號提案”及創(chuàng)業(yè)板將要推出的傳聞消息的影響，許多省份都在醞釀成立創(chuàng)司，應(yīng)該說這是創(chuàng)投發(fā)展的第一個小。

2001年～2005年是“寒冬期”。由于創(chuàng)業(yè)板推出的預(yù)期并沒有成真，導(dǎo)致很多投資項目退出無門，投出去的資金收不回來，也無法再去投新的項目，致使很多創(chuàng)司面臨倒閉的危險。為了求生存，有些創(chuàng)司轉(zhuǎn)入二級市場買賣股票，有的則投身房地產(chǎn)行業(yè)。但那段時間二級市場的形勢也不太好，最后往往是股票被套。在這一時期，1998年到2000年成立的創(chuàng)司有很多改行或關(guān)門，大約占了總數(shù)的2/3。剩下的大約1/3創(chuàng)司沒有走多元化道路，這些堅持做創(chuàng)投的機構(gòu)不僅活了下來，而且還活得比較好，這被業(yè)界戲稱為“剩者為王”，粵科金融集團就是其中的一家。

“活下來不僅是指機構(gòu)存在，團隊完整，而且還指公司一直在做創(chuàng)投，沒有改過行。即使低潮的時候，粵科金融集團也沒想過轉(zhuǎn)行，始終堅持做創(chuàng)投。”對創(chuàng)投情有獨鐘的彭星國，在創(chuàng)投的低潮期卻發(fā)現(xiàn)了行業(yè)的機會，“其實那個時候比現(xiàn)在好做，由于競爭者不多，投資價格非常低，僅僅是凈資產(chǎn)的適當溢價。”

2006年～2007年是創(chuàng)投的“緩慢恢復(fù)期”。這段時間里，粵科金融集團之前投資的近50個項目終于開花結(jié)果。許多項目陸續(xù)成功實現(xiàn)IPO，粵科金融集團也就此“守得云開見月明”，獲得了豐厚回報。

2008年～2009年是“期”。創(chuàng)業(yè)板即將開板為創(chuàng)投拓寬了IPO退出通道，這使得許多人誤以為創(chuàng)投是暴利行業(yè)，一時間新成立的創(chuàng)司遍地開花。但在彭星國看來，與寒冬期相比，期的創(chuàng)投也并不好做。行業(yè)不好的時候，物美價廉的項目比比皆是；行業(yè)好了，大家都去搶項目，反而把價格抬高了?！拔覀兪菍W(xué)過哲學(xué)的，相信任何事物都是螺旋式循環(huán)發(fā)展的。寒冬期的時候，我不相信這個行業(yè)會永遠低潮，那時候項目估值很低，按照凈資產(chǎn)計價投入，通常溢價不會超過凈資產(chǎn)的30%。溢價不超過30%意味著一兩年的利潤相加就足以補回投資溢價成本?，F(xiàn)在PE投資要10倍以上的溢價，這意味著需要10年以上的利潤總和才能補回溢價成本?！迸硇菄f。

2000年到2005年間，粵科金融集團的投資頻率一直保持在每年10個項目左右，總投資規(guī)模在2億元左右，單個項目投資額約2000萬元。它沒有和被司做對賭和回購的約定，而是對被投企業(yè)充滿信任和期望。但粵科金融集團肩負著國有資產(chǎn)保值增值的任務(wù)，所以每年被投企業(yè)要拿出1/3的利潤來分紅?！拔覀兙褪沁@樣，通過利潤分紅來維持公司正常運轉(zhuǎn)，熬過了幾年的寒冬期。即使如此，集團也沒有涉足二級市場，堅持做科技項目投資。”彭星國說，無論形勢多么艱難，粵科金融集團從未動搖過科技投資的信念。

2009年～2011年屬于“瘋狂期”。創(chuàng)投行業(yè)呈現(xiàn)一片熱火朝天的景象，競爭非常激烈，投資價格的PE值高至25倍，人們戲稱風投為“瘋投”。

2012年～2013年是“調(diào)整期”。許多只為IPO臨門一腳而飛蛾撲火的創(chuàng)投機構(gòu)，在IPO關(guān)閘期間折戟沉沙。而此時穩(wěn)扎穩(wěn)打的粵科金融集團又加大了投資力度，2013年一年就投了38個項目，其中包括16個天使投資項目。同時，自身的創(chuàng)投行業(yè)優(yōu)勢及其投資的上市公司豐裕的資金儲備優(yōu)勢，為粵科金融集團在IPO關(guān)閘期找到了新的商機，即為上市公司策劃PE二級市場收購，幫它們策劃收購一些因為資金到期而急于拋售的創(chuàng)投機構(gòu)優(yōu)質(zhì)項目股權(quán)。

首先，我國創(chuàng)業(yè)板市場定位明確，服務(wù)對象具體。從其確立的宗旨看，創(chuàng)業(yè)板市場有所為，有所不為，不是所有的創(chuàng)業(yè)企業(yè)或中小企業(yè)都有機會從中直接受益，它只服務(wù)于自主創(chuàng)新或其他成長型的一小部分企業(yè)。

其次，創(chuàng)業(yè)板門檻雖低，但并非符合條件的中小企業(yè)都能上市。中國開設(shè)創(chuàng)業(yè)板市場有著得天獨厚的優(yōu)勢和旺盛的資源。截至2007年年底，國內(nèi)經(jīng)認定的高新技術(shù)企業(yè)共有56047家，其中高新區(qū)內(nèi)企業(yè)有32347家。國內(nèi)優(yōu)秀的中小企業(yè)也有很多，到2011年底，具備至少一年盈利、發(fā)行前盈利達到2000萬這樣條件的企業(yè)至少有3000～5000家，但其中很多公司在治理等軟指標方面達不到主板的要求，這恰恰成為了創(chuàng)業(yè)板市場建設(shè)的資源基礎(chǔ)。

創(chuàng)業(yè)板市場最大的吸引力，主要在于降低了企業(yè)上市的資本門檻，也降低了企業(yè)最低盈利的標準，這大大有利于那些有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)上市，進入資本市場流通，這為中小企業(yè)擴大再生產(chǎn)提供了更方便的融資渠道。創(chuàng)業(yè)板市場的屬性，決定了比較適合那些成立時間較短、規(guī)模較小、業(yè)績即期不突出，但前景看好、具有較高成長性的中小型企業(yè)，特別是民營科技型企業(yè)。

第三，在相當長一段時間內(nèi)，我國創(chuàng)業(yè)板的形式將大于實質(zhì)。雖然創(chuàng)業(yè)板的推出讓中小企業(yè)直接融資發(fā)展以及創(chuàng)投及時兌現(xiàn)收益的夢想都離現(xiàn)實更近了，但還是有必要冷靜觀察企業(yè)上市審批的數(shù)量與融資額。假設(shè)每周過會5家，每年總計也就250家左右；假設(shè)平均每家能夠融資1億元，創(chuàng)業(yè)板一年的融資額也就在250億元左右，而在主板上市的龍頭企業(yè)，一家的融資額動輒就是上百億元。因此，對于眾多中小企業(yè)來說，要通過創(chuàng)業(yè)板IPO 解決融資難問題，還只是杯水車薪。

當然，對于中國的中小企業(yè)尤其是高科技企業(yè)來說，在創(chuàng)業(yè)板上市帶來的不僅是融資機會，隨之而來的還有品牌效應(yīng)、人才效應(yīng)、財富效應(yīng)、公司治理效應(yīng)的提高以及創(chuàng)新激勵效應(yīng)等連帶效應(yīng)，這些都將對中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。同時，創(chuàng)業(yè)板市場的建立，也為創(chuàng)業(yè)投資者營造了一個創(chuàng)投資本進出自由的正常投資機制，是解決創(chuàng)業(yè)投資退出問題的有效形式，將大大刺激中國創(chuàng)投業(yè)的快速發(fā)展。

創(chuàng)業(yè)投資是中國大陸的發(fā)明創(chuàng)造，旨在促使具有較大失敗風險的科技成果轉(zhuǎn)化及其產(chǎn)業(yè)化的科技型企業(yè)的發(fā)展。在相當長一段時間內(nèi)，就創(chuàng)業(yè)板的意義來說，形式將遠大大于實質(zhì)。鑒于此，彭星國建議，創(chuàng)投機構(gòu)應(yīng)理性看待創(chuàng)業(yè)板熱潮，應(yīng)當堅持創(chuàng)業(yè)投資主業(yè)不能動搖。事實上，近幾年在中小企業(yè)板上市的創(chuàng)投概念股多數(shù)也來自創(chuàng)新型科技企業(yè)，而且投資收益很高。國內(nèi)創(chuàng)業(yè)投資的發(fā)展要堅持中國特色，重點投資于高成長性的創(chuàng)新型科技企業(yè)，這既是國情的需要也是投資收益的需要。

篇3

自

打IPO―新股上市的消息傳來，影子股便率先“隨風起舞”，若干投資者也在這場浪潮中起伏不定。很多投資者和業(yè)內(nèi)人士對影子股的評價褒貶不一，有人認為這是難得的投資機會，也有人認為這只是充滿噱頭的炒作。那么，影子股到底是機遇還是陷阱？

券商在背后推波助瀾

影子股有很多種說法，書面的定義是指某上市公司的行業(yè)，跟另一家準備上市的公司行業(yè)相似，這家上市公司便稱為影子股。

而投中集團分析師陳偉告訴《經(jīng)濟》記者，影子股還指一家IPO企業(yè)將要上市，投資該企業(yè)的上市企業(yè)股價會先上漲?！俺酥獾恼f法，則是所謂的幻影股權(quán)，這是作為公司激勵使用的，比如某公司給員工激勵時不一定給干股或股權(quán)、期權(quán)，而是按照約定的價格支付現(xiàn)金，現(xiàn)金的數(shù)量也是和股價掛鉤的，即按照股價給錢，但并不給股?！?/p>

因為新股上市后會被炒起來，所以影子股總是率先被炒。影子股其實與該公司的表現(xiàn)并無直接關(guān)系，那么，它為何會在新股上市之前被熱炒，它們之間存在什么樣的邏輯關(guān)系呢？

申銀萬國證券研究所首席宏觀分析師李慧勇對《經(jīng)濟》記者表示，新股上市一般都會被爆炒，普通投資者往往很難買到，在這種情況下，只能退而求其次，選擇兩類股票。“第一類是和它行業(yè)屬性差不多的上市公司，對新股上市前的追捧會帶動類似公司估值的提升；第二類則是新股的參股公司，投資股權(quán)的上市收益會使它獲得收益，因此這些公司也會受到市場的追捧?！?/p>

“大家預(yù)期新股上市之后，相關(guān)影子股會減持或轉(zhuǎn)讓，通過近期上市的企業(yè)來提升業(yè)績，這是炒預(yù)期、炒概念”，聯(lián)訊證券分析師丁思德表示。

影子股在真正上市之前，更多的只是一個概念。天津財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長叢屹告訴《經(jīng)濟》記者，未來股票市場要推行注冊制，只要放出IPO的消息，很多投資者就開始潛伏了，期望借助這樣的一些概念推動一波行情來獲得收益。

而在英大證券研究所所長李大宵看來，影子股是一個特殊現(xiàn)象，當這個市場的某一個板塊有非常大的波動時，這些影子股也會有相應(yīng)的反應(yīng)?！靶鹿缮鲜袝r相關(guān)影子股會面臨很大的溢價，現(xiàn)在新股上市后的漲幅都很大。”

“從2014年出現(xiàn)影子股這種說法至今，比較常見的是券商影子股。該影子股首先是上市企業(yè)，其次是有大部分的金融機構(gòu)參與其中?！标悅ジ嬖V記者，這批炒得最熱烈的是吉林敖東，因為它的背后是券商，所以它又屬于券商股?！八鳛橹扑幮袠I(yè)的龍頭，資方實際上都在券商手里，在券商影子股中最具有代表性?！?/p>

東方證券研究助理張經(jīng)緯對《經(jīng)濟》記者表示，影子股公司背后大多是券商，肯定會給該上市公司帶來較高的承銷收入?！澳臣胰虆⒐闪藢⒁鲜械墓?，股權(quán)比例較高，該公司上市之后它的股權(quán)得到了溢價，上市公司的業(yè)績就得到一定的提升?！?/p>

隨著未來注冊制的推進，上市公司將會越來越多，影子股將獲得比較大的收益，特別是參股比例較多的影子股。“如果將要上市的公司屬新興行業(yè)，這樣的溢價對于上市公司來講，不容小覷?！睆埥?jīng)緯稱。

南華期貨分析師謝蒙捷則對《經(jīng)濟》記者稱，大多數(shù)IPO影子股上漲受到事件驅(qū)動與心理因素雙重影響，“通俗地說，就是由于市場的不理性，影子股的消息被發(fā)掘傳播后，短期內(nèi)出現(xiàn)被過度追捧，其股價往往在持股公司上市前就到達短期峰值，給人一種只可短炒的錯覺”。

在他看來，影子股的火熱主要有兩方面的原因。一是曝光率增加，容易產(chǎn)生話題、形成熱點，市場預(yù)期股價將出現(xiàn)大幅波動，短期內(nèi)引起更多的投資者關(guān)注，買盤增加；二是估值變化，影子股持有準上市公司的原持股成本很低，一旦持股公司成功上市，股票單價就從成本價跳躍到市場價格，升幅從幾倍到幾十倍不等，考慮到投資收益計入利潤時，每股收益增加，PE（利潤收益率）變小，股價自然就要往上拉。

短線投資市場備受關(guān)注

通常情況下，影子股會在新股上市的前一周開始受到熱炒，在新股上市之后其股價會回落，前后最多不超過一周的時間，很難把握。盡管短線投資的風險頗大，但很多投資者還是前赴后繼地往這個市場里鉆，期盼自己在這個日漸火熱的投資市場中占有一席之地。

影子股市場的火熱得益于其可以短炒的概念。長期投資股票市場，很多投資者沒有相應(yīng)的風險承受能力。因此，影子股則成為了他們追捧的對象。

在中國人民大學(xué)金融與證券研究所研究員應(yīng)展宇看來，中國股市的市場環(huán)境以中小投資者為主，對市場的熱點很容易形成炒作預(yù)期。“在中國股市，一般新股定價都會比較低，未來有一個上漲空間，這樣會帶動市場關(guān)注度的提升，客觀上說，影子股的價值變化實際上帶有一定的情緒驅(qū)動。另外，中國股市現(xiàn)在的流動性還是比較充沛的，具有炒作的空間?！?/p>

“基于業(yè)績的一個估值預(yù)期，導(dǎo)致大家短時間內(nèi)去哄搶新股，但長期來講，市場肯定會逐漸把這個利好消化掉，所以投資者還是要關(guān)注證券公司或創(chuàng)司本身的主營業(yè)績，而不是關(guān)注短期的投資收益。”張經(jīng)緯說。

“影子股持有的IPO股權(quán)大多是6%―10%，這種情況說明它價格并不會有太大提升”，陳偉告訴記者，對于IPO的股價炒作或者未來收益的認可其實要靠市場去決定，在新股上市之前如果進行影子股的炒作只能是有所調(diào)整，整體不會違背市場行情。

掘金影子股的技巧

既然是短線投資，那最重要的就是追蹤市場熱點事件。

“投資者最需要關(guān)注的就是熱點，要關(guān)注國家政策變化，關(guān)注在市場有大量操作行為的金融機構(gòu)?！标悅シ治龇Q，購買股票是因為兩個預(yù)期：第一，就是將來可以帶來現(xiàn)金分紅、股票數(shù)量增加或高送轉(zhuǎn)這種類型的收益；第二，則是股票價格升高帶來的資本溢價收益?！斑@兩種收益從根本的投資邏輯來看，應(yīng)該是基于公司的經(jīng)營能力表現(xiàn)，如果這個公司在市場上出現(xiàn)的任何消息和公司經(jīng)營能力無關(guān)，那么在我看來，其實對于公司的股價并沒有實質(zhì)性的幫助?！?/p>

影子股也不一定每次都被炒熱，一般都有一些觸發(fā)因素。

在丁思德看來，影子股只是市場的一個題材，屬于非經(jīng)常性的收益，并不能持續(xù)地給公司業(yè)績帶來改善，買賣股票如果從基本面角度出發(fā)，更多的是看公司的業(yè)績?！霸趯竟蓛r的影響方面，也要看影子股持有某家上市IPO公司的股票數(shù)量，會不會對實際的業(yè)績產(chǎn)生影響，即使持有這種IPO個股的股票，不進行減持或轉(zhuǎn)讓對業(yè)績也是沒有幫助的?！?/p>

在這樣的背景下，投資技巧就顯得尤為重要。

丁思德給記者分析道，如果有3家公司參股了某家IPO的公司，投資者簡單來看，就選誰的持股量最大；其次，看這3家公司相應(yīng)的規(guī)模比值，“比如一家公司的年收入是1000萬元人民幣，但它持有那家公司的股份市值是1億元人民幣，那比值就是10；如果一家公司收入是1億元人民幣，它持有的公司股份是2億元人民幣的市值，比值只有2”。

估值的增加是影子股價格上升的主要動力?！叭粼谑袌龃蠖鄶?shù)人未察覺、話題未成為熱點前就開始買入，盈利的概率就非常大；但當股價已經(jīng)急速抬升一段時間后再接盤，價格的升幅可能超過持有IPO股票帶來的預(yù)期收益，這時候就容易被套。”謝蒙捷提醒道，投資影子股需要留意持股數(shù)量和影子股本身的盤子大小?！巴ǔ碚f，影子股價格上升的幅度與持有準上市公司股票的數(shù)量成正比，與本身盤子的大小、凈利潤成反比?！?/p>

投資影子股的方法也要依不同市場環(huán)境而定。謝蒙捷認為，在牛市或震蕩市的階段，由于新股上市后流通股少，資金對新上市股票有很強的偏好，新股在這兩個階段上市后極有可能連續(xù)漲停，即使影子股短線回落后，因為整個牛市環(huán)境以及新股價格步步高升，再度回升的可能性也很大。

謝蒙捷建議投資者，如果恰逢市場氣氛冷淡，新股上市后很可能漲幅不大甚至破發(fā)，這種情況下“落袋為安”更好。若是采取短線投資的方法，就應(yīng)在該信息被熱炒前買入，拉抬后逐步退出。

總體來說，投資影子股的技巧就是在還沒“熱”的時候進場，在“熱”過度的時候退場。李大宵表示，這跟投資新股是一樣的道理，新股在剛上市的時候會非常瘋狂，但是堅守到最后的人應(yīng)要牢記“中石油48.6元”的歷史教訓(xùn)。

影子股損益再博弈

2015年的最后8只新股也已經(jīng)走上了上市路，其中包括井神股份、乾景園林、久遠銀海、華源包裝、通合科技、盛天網(wǎng)絡(luò)、華自科技、高科石化。其中，至少有通合科技、井神股份、久遠銀海等有影子股。這亦引起了投資者的關(guān)注。

影子股理性與否？

作為注冊制新規(guī)出臺前的最后8家上市公司，謝蒙捷認為，其影子股的走勢與2015年11月底、12月初發(fā)行的新股走勢類似。目前市場慢牛氣氛濃郁，新股受大量資金追捧，翻倍行情很常見。

謝蒙捷表示，新股價格雖強勢，但影子股的漲幅最主要取決于新股上市對影子股的利潤貢獻率。“申萬宏源持有通合科技約392萬股，預(yù)測發(fā)行價11.82元/股，即使價格翻倍凈利潤也不超過1億元人民幣，而申萬宏遠前三季度凈利潤將近84億元人民幣，股價影響有限。持有井神股份的匯鴻集團和華昌化工分別持有3005萬股和1800萬股，按照估計翻倍計算分別有2.22億元人民幣和1.33億元人民幣的收益，本年度前三季度凈利潤為7.4億人民幣和0.19億元人民幣，新股上市對其股價影響更大?！?/p>

影子股火熱的投資市場還在持續(xù)，但卻有很多人也為此擔憂。影子股的存在是否具備理性？

在叢屹看來，影子股對這個市場的概念板塊、行業(yè)運行情況的分析還是有一定價值的。

“影子股屬于隱蔽資產(chǎn)型公司股票，影子股的炒作系市場價值發(fā)現(xiàn)的方式之一。”謝蒙捷對此表示樂觀，“信息的發(fā)現(xiàn)及傳播速度是衡量市場有效程度的重要指標，正因為影子股持有擬上市公司股權(quán)的信息不易被大多數(shù)散戶查詢，所以影子股的炒作能促進市場信息的傳播，幫助市場發(fā)現(xiàn)內(nèi)涵價值”。

影子股對股市的影響還要分析它給參與者帶來什么樣的影響。首先，從股票的發(fā)行者來說，陳偉認為，被IPO的企業(yè)在影子股的上漲中其實不太會受到實質(zhì)性的影響，“而影子股的股東是受到實質(zhì)性的影響的，因為股價上升，股東有實質(zhì)的資本利得”。

對投資者來說，陳偉認為，影子股屬于投資者的心理預(yù)期，這種預(yù)期如果“蒙”對了，可能投資者就覺得這是合理的，但是不是每一次都這樣就說不定了?！斑@也是炒作市場的一個非理性之處，但非理性的人多了也有可能變成理性了。”

投資者也知道影子股有不理性的一面。應(yīng)展宇認為，影子股肯定有一定的風險，但這個風險本身和收益有一定的價格波動，在現(xiàn)在的大環(huán)境下還是有機會的?！叭绻趦r格低的時候買進，在價格高位出手，那至少從投資者的角度來說，還是有比較高的回報的，這吸引了很多投資者介入，但這樣的行為以后肯定會有人來買單?！?/p>

投機心態(tài)不可取

雖然影子股的熱炒給這個市場帶來一些機會，但凡事都要從兩面來看。李大霄表示，不管是何種影子股，都會給市場帶來聯(lián)動效應(yīng)。

影子股可能是在一個特定的時期作為一個市場關(guān)注的點來引發(fā)炒作的對象。“在中國宏觀流動性比較充沛的情況下，這種炒作的價格表現(xiàn)出了一種比較大的波動，某種意義上也說明了中國的股市離成熟還有一段距離?！睉?yīng)展宇表示。

“參與者可能會認為這是一個大概率事件，會經(jīng)常關(guān)注這樣的熱點，但是如果投資者以這樣的投資邏輯去應(yīng)對中國的股市，在我看來，面對的危險可能會大于收益?！标悅ケ硎?。

如果從市場正常運行或有效性的角度來說，不出現(xiàn)影子股應(yīng)該是比較理想的狀態(tài)，從二級市場的價格來說，影子股只是形成了一個參考，中國新股發(fā)行的定價并不代表其他市場。應(yīng)展宇認為，如果把影子股作為一個事件來炒作，從而引發(fā)投資者盲目性的沖動，價格就會出現(xiàn)先上漲再回調(diào)的狀況。

叢屹也認為，炒作影子股本質(zhì)上是一個純粹的投機行為，不適合一般的散戶投資者?！皩嶋H上這種炒作行為容易引起大家‘一哄而上’，一下把未來的收益都透支了，這樣往往會破壞實體經(jīng)濟，也破壞了資本市場支持實體經(jīng)濟長期發(fā)展的作用，顯然很不利于行業(yè)長期的發(fā)展?！?/p>

篇4

一、倡導(dǎo)綠色會計核算，建立全方位環(huán)保體系

中國要構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的和諧社會，急需綠色會計核算與綠色審計監(jiān)督(簡稱綠色核算監(jiān)督)。在中國實施綠色核算監(jiān)督，是實行綠色循環(huán)經(jīng)濟的體系保障，是構(gòu)建全方位環(huán)保體系的重要組成部分。只有進行節(jié)能降耗的綠色核算，提高資源利用率，實施真實綠色財富的綠色審計監(jiān)督，才能防止資源耗竭、環(huán)境污染，實現(xiàn)綠色GDP增長，才能確保我國循環(huán)經(jīng)濟核算戰(zhàn)略的實施。綠色核算監(jiān)督是以經(jīng)濟與環(huán)境的和諧為目的而發(fā)展起來的一種全新的經(jīng)濟核算監(jiān)督，是一種循環(huán)經(jīng)濟再生產(chǎn)和自然環(huán)境清潔生產(chǎn)有機結(jié)合的良性循環(huán)發(fā)展核算監(jiān)督，是人類社會可持續(xù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。綠色核算監(jiān)督內(nèi)涵廣博，包括綠色統(tǒng)計、綠色GDP、綠色會計、綠色審計、綠色融資、綠色資本、綠色稅收……等核算監(jiān)督。綠色核算監(jiān)督已成為現(xiàn)今國內(nèi)外經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展理論研究的主流。中國總會計師雜志社劉麗君社長在《肩負媒體職責　倡導(dǎo)綠色核算》中指出，綠色GDP核算呼喚催生了我國綠色會計核算的發(fā)展，已在我國刮起了一股綠色會計風?！吨袊倳嫀煛冯s志作為中國一級財會類雜志，肩負媒體的光榮職責，早在2003年創(chuàng)刊第一期就推出了關(guān)于綠色會計的文章，介紹我國綠色GDP核算和綠色會計核算理念；倡議媒體進一步加強對綠色GDP核算和綠色會計的宣傳；普及綠色經(jīng)濟知識；報道綠色核算和綠色會計的學(xué)術(shù)成果；探索綠色核算和綠色會計的發(fā)展方略。為綠色核算和綠色會計創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，提升全社會對綠色GDP核算和綠色會計的認同，推動中國綠色會計事業(yè)的發(fā)展。

二、自然資本核算觀

自然資本是認識環(huán)境和環(huán)境環(huán)保的一個新視角，環(huán)境是一種具有很大價值的資產(chǎn)，保護環(huán)境就是保護自然資本。將自然資本計價明確納入資源環(huán)境與綠色核算體系中是綠色核算監(jiān)督的重點與難點。把自然資本納入資源環(huán)境與經(jīng)濟核算體系的觀點，首先來自《中國21世紀議程》中的“自然資本”和環(huán)境是自然資本來源的觀點。世界銀行于1995年首次引用了“自然資本”概念，公布了“擴展的財富”指標，并以此作為衡量全球或區(qū)域發(fā)展的新指標。擴展的財富中包含了自然資本、生產(chǎn)資本、人力資本、社會資本四大要素。而由資源、生命系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成的自然資本的涵義共有三層意思：第一層是自然界給人類提供的可供開發(fā)利用的各種自然資源；第二層是由動植物、微生物構(gòu)成的生命系統(tǒng)；第三層是自然資源和生命系統(tǒng)構(gòu)成的能夠給人類和全部生命系統(tǒng)提供服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。因此，自然資本核算觀也就是概括了為支持生命系統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)的總和的綠色核算觀，也就說自然資本是有價值的，要把自然資本納入資源環(huán)境經(jīng)濟核算觀。

三、“零排放”綠色GDP核算法

現(xiàn)行的GDP核算體系只反映了經(jīng)濟活動的正面效應(yīng)，沒有考慮環(huán)境污染和生態(tài)破壞導(dǎo)致的經(jīng)濟損失，因而無法真實地評價經(jīng)濟增長趨勢及社會財富積累。該體系還助長了一些地區(qū)為追求GDP增長而破壞環(huán)境、過度使用自然資源的行為，并從根本上動搖了全社會的可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。為克服傳統(tǒng)GDP核算體系的缺陷，應(yīng)對目前日益嚴峻的資源與環(huán)境挑戰(zhàn)，利用全新的綠色GDP核算體系替代傳統(tǒng)GDP核算體系已經(jīng)逐步成為一種共識。在中科院首席科學(xué)家牛文元教授綠色GDP扣減核算法的基礎(chǔ)上，環(huán)保專家鐘定勝提出了運用“可持續(xù)、效用衡量、橫向可比、數(shù)據(jù)采集”四大原則進行社會總效用衡量的“零排放”綠色GDP核算法，備受人們關(guān)注。該方法針對國民經(jīng)濟生產(chǎn)中每個可能造成環(huán)境生態(tài)損害的環(huán)節(jié)都采取了虛擬環(huán)境修復(fù)措施進行彌補，因此它核算的是凈社會總效用的增加情況。由于引入了社會平均治理費用來計算虛擬環(huán)境修復(fù)部門的修復(fù)費用計量核算，因此，這個核算方法不僅操作上簡便易行，而且數(shù)值核算上相當穩(wěn)定，基本滿足數(shù)據(jù)可獲得性原則和橫向可比性原則，同時它又能從整體上較為準確地反映全社會經(jīng)濟福利的真實產(chǎn)出狀況，可稱謂真實可信的“零排放”綠色GDP核算法。

四、宏觀環(huán)境會計

宏觀環(huán)境會計是以國家為核算主體，利用會計核算的原理與環(huán)境經(jīng)濟核算的結(jié)果，對一國經(jīng)濟活動對資源與環(huán)境的影響(使用、消耗)進行貨幣(輔以實物)核算。中國人民大學(xué)商學(xué)院會計系耿建新教授與宏亮博士從宏觀環(huán)境會計概念出發(fā)提出自然資源耗減估價方法進行案例分析，使入耳目一新。他們用自然資產(chǎn)的價值，使用未來凈收入的現(xiàn)值估價的現(xiàn)值法、使用者成本補償視同資源耗減的使用者成本法、自然資產(chǎn)的租金凈價格法、推導(dǎo)出全新自然資源耗減的估價公式。把此公式運用于煤炭行業(yè)的上市公司“河南神火煤電股份有限公司”(簡稱“神火股份”)及石油天然所行業(yè)上市公司“遼河金馬油田股份有限公司”(簡稱“遼河油田”)，具體的資源耗減估價之中，這種對自然資源耗減估值方法的適用性與可行性進行探索性的實證研究在我國尚屬首例。

五、森林資產(chǎn)會計核算

多年來森林資源的長期無償使用亂砍濫伐造成森林銳減，生態(tài)失衡水土流失，物種減少洪水泛濫引人關(guān)注。實行森林資源資產(chǎn)化管理，進行森林資產(chǎn)會計核算，是適應(yīng)中國社會主義市場經(jīng)濟體制的必然要求；是深化林業(yè)內(nèi)部改革的必然趨勢；是林業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提條件?！吧仲Y產(chǎn)管理”的實質(zhì)就是實行森林資產(chǎn)會計核算管理，是細化林業(yè)分類經(jīng)營管理體制、理順林業(yè)產(chǎn)權(quán)管理制

度、適應(yīng)中國“國情”的對森林實行的科學(xué)管理。四川省林業(yè)廳財務(wù)處退休干部陶仁川的《森林資產(chǎn)會計》觀點鮮明務(wù)實，是對森林資產(chǎn)“公允價值”核算方法的重大突破，使森林資源資產(chǎn)化管理成為可能?！耙杂摴来龠M核算”的方法(即：市場價或公允價值核算)，解決了森林綠色會計核算計量難題。其核心是以產(chǎn)權(quán)單位(即國有、非國有林業(yè)企事業(yè))的森林資產(chǎn)，經(jīng)首次評估確認其價值量(即清產(chǎn)核資)，以后按森林的自然生長規(guī)律(即生長率)來計算增值額，該方法無論理論上、具體操作方法上都有了根本性突破。

六、綠色會計應(yīng)用

隨著現(xiàn)代工業(yè)的迅猛發(fā)展，公司在追求自身利益最大化的同時，不考慮自然資源的優(yōu)化利用和自然環(huán)境的承受能力，致使人類的生存環(huán)境日益惡化，空氣污染日趨嚴重，自然災(zāi)害頻繁發(fā)生，全球氣候遭到改變，將直接危及整個人類社會生存。對環(huán)境問題的關(guān)注必將引起了會計領(lǐng)域的一次綠色革命。通過對環(huán)境會計在公司環(huán)境管理中的應(yīng)用分析，將環(huán)境活動納入公司會計核算體系，在傳統(tǒng)會計的基礎(chǔ)上利用會計手段來計量、反映和控制社會環(huán)境資源，披露公司生產(chǎn)經(jīng)營活動對環(huán)境的影響及公司環(huán)境責任的履行情況已成為大勢所趨。南開大學(xué)環(huán)境與社會發(fā)展研究中心郝冀認為，綠色會計核算應(yīng)用能達到此目的：實現(xiàn)環(huán)境投資核算可以幫助其降低經(jīng)營成本，避免未來的環(huán)境負債，提升公司綠色產(chǎn)品商譽，增加企業(yè)綠色利潤及社會環(huán)境效益。綠色會計應(yīng)用是一門綜合性很強的邊緣學(xué)科，它所反映和控制的對象極其復(fù)雜，它的間接對象是環(huán)境資源的物流運動，即從環(huán)境資源的形成、獲取，到環(huán)境資源的開發(fā)創(chuàng)新的整個過程；它的直接對象是環(huán)境資源的價值運動，即環(huán)境資源價值、環(huán)境資源的耗費、環(huán)境資源損失、環(huán)境資源成本、環(huán)境資源的經(jīng)營開發(fā)收入、綠色收入和綠色利潤等。

七、綠色核算研究倡議

“綠色”是生命之色，“綠色”是人類生命力的象征，“綠色”是21世紀信息知識經(jīng)濟時代的代表色，“綠色”以生態(tài)及環(huán)境的代名詞深入人心，向一切舊傳統(tǒng)經(jīng)濟觀念發(fā)起了綠色文明挑戰(zhàn)。為全面加強中國綠色核算與監(jiān)督課題研究，特提出綠色核算研究倡議。

1．倡議在中國會計學(xué)會環(huán)境專業(yè)委員學(xué)會的領(lǐng)導(dǎo)下成立“環(huán)境會計研究課題組”，率先組織熱心于綠色核算與監(jiān)督研究的專家學(xué)者，與環(huán)保專家密切合作，共同攜手開創(chuàng)中國綠色核算研究新局面。

2．倡議樹立綠色GDP科學(xué)發(fā)展觀，積極為會計法及注冊會計師法修改工作建言獻策，建議增加綠色會計及綠色審計內(nèi)容。

3．倡議開展中國綠色核算與監(jiān)督信息電算化研究。為嚴格執(zhí)行環(huán)境評價法，開展企業(yè)IS014000環(huán)境認證、綠色會計核算、綠色審計監(jiān)督工作服務(wù)，爭做構(gòu)建中國和諧社會的促進派。

4．開展企業(yè)環(huán)境報告披露制度研究。將爭創(chuàng)資源低消耗、污染零排放的綠色企業(yè)的綠色核算調(diào)研列為首要研究課題；

篇5

本次《首席財務(wù)官》雜志社聯(lián)合國內(nèi)外專業(yè)機構(gòu)共同舉辦的“2006年度中國杰出CFO”評選，把目光聚焦于CFO如何更有效地推進企業(yè)與資本的對接，其基于戰(zhàn)略眼光的資本運作如何為企業(yè)帶來價值。

日前揭曉的10位“2006年度中國杰出CFO”，分別用自己獨特的“財技”演繹著一場規(guī)模盛大的中國“資本秀”。

2007年3月27日，《首席財務(wù)官》雜志與美國IDG集團等實力機構(gòu)聯(lián)合舉辦的“2006年度中國杰出CFO評選”如期揭曉，10位出身于本土但卻分別來自大陸、香港、美國等境內(nèi)外資本市場上市公司的CFO榮膺“2006年度中國杰出CFO”桂冠。

在“新資本、新支點”的主題下，此次獲獎CFO均在順應(yīng)中國資本市場全面變革的大潮下，充分借助資本市場的力量，發(fā)揮個人的卓越智慧，在幫助企業(yè)創(chuàng)造價值的舞臺上淋漓盡致地上演了“時勢”與“英雄”互動的“資本秀”。

資本支點1

投資者關(guān)系管理：

重塑全流通下的公司治理結(jié)構(gòu)

隨著股權(quán)分置改革的快速推進，市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，全流通已是循序漸進。在股改的過程中，在此背景下，越來越多的上市公司認識到投資者關(guān)系管理的重要性。

提升投資者關(guān)系管理是市場走向成熟的標志。中國證監(jiān)會對投資者關(guān)系管理的定義是：公司信息披露與交流，加強與投資者的溝通，增進投資者對公司的認同，提升公司水平，以實現(xiàn)公司整體利益最大化和保護投資者合法權(quán)益的重要工作。

投資者關(guān)系管理是西方成熟資本市場發(fā)展和股權(quán)文化的產(chǎn)物，也是“投資人資本主義”的典型標志。自1953年投資者關(guān)系概念在美國產(chǎn)生以來，作為上市公司公共關(guān)系的一部分，投資者關(guān)系管理逐步受到成熟市場上市公司的重視。1969年美國全國投資者關(guān)系協(xié)會成立，20世紀70年代末英國影像公司投資的失敗，促進了投資者關(guān)系的發(fā)展，英國投資者關(guān)系協(xié)會于1980年宣告成立，到20世紀90年代初公司治理、股權(quán)行動主義的興起，發(fā)達國家的投資者關(guān)系協(xié)會紛紛建立。在此基礎(chǔ)上，國際投資者關(guān)系協(xié)會也于1990年成立。到目前為止成員已包括美國、英國、德國、法國、加拿大、澳大利亞和日本等19個國家的投資者關(guān)系協(xié)會組織。在此過程中，海外成熟市場形成了一套系統(tǒng)化的關(guān)于投資者關(guān)系管理的理論和思路。

在我國，隨著股權(quán)分置改革的逐步完成與全流通時代的到來，投資者關(guān)系管理的環(huán)境面臨著很大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在：投資者管理的觀念薄弱；投資者關(guān)系活動形式單一、溝通渠道不完善，尤其是與中小投資者之間的溝通非常不夠；市場化程度不高，上市公司并不很重視向投資者的推介和宣傳等問題在上市公司的投資者關(guān)系管理中日益凸顯出來，成為上市公司整體治理的重要缺陷之一。從這個意義上說，改善投資者關(guān)系管理不僅對于上市公司意義重大，也是全流通時代中國資本市場健康發(fā)展的必然產(chǎn)物和客觀要求。

在全流通時代新的競爭環(huán)境下，提升上市公司投資者管理工作，增強投資者信心，促進上市公司治理結(jié)構(gòu)日趨完善是CFO的一項基礎(chǔ)工作。在這方面萬科股份CFO王文金先生充分發(fā)揮CFO的職能與萬科領(lǐng)導(dǎo)下的IR小組緊密配合，積極為IR小組提供財務(wù)方面的專業(yè)支持，使得萬科的投資者關(guān)系管理在本土上市公司中表現(xiàn)卓越。

在萬科，投資者關(guān)系管理是作為公司的一項長期戰(zhàn)略來加以規(guī)劃和實施的，為了做到規(guī)范、透明，萬科建立了公司業(yè)績推介活動、投資者來訪接待、與投資者郵件往來和電話溝通等相應(yīng)的操作流程，完備的制度體系是投資者關(guān)系管理工作可以順利推進的前提。

萬科的推介活動包括：每年公司年報和中報時，由公司董事長、總經(jīng)理、CFO和董事會秘書等高層參與的專場業(yè)績會；參與境外，如匯豐銀行、德意志銀行、瑞士銀行、法國里昂證券組織的全球大型推介活動，以及由境內(nèi)的招商證券、天相投資公司等基金和機構(gòu)投資者組織的大型業(yè)績推介活動；參與由中央電視臺二套組織并制作的“投資者面對面”等活動，與中小個人投資者和機構(gòu)投資者對話。此外，還有小型的、一對一的推介活動，以及針對某一投資產(chǎn)品的專項推介活動。

在投資來訪接待方面，萬科建立了詳細的接待流程，不僅有高層親自參與，還會有詳細的記錄以及對投資者有效、及時的反饋。

萬科會及時通過郵件的方式將公司披露的信息，公司對行業(yè)政策的觀點，對行業(yè)的研究報告及時的發(fā)給各個機構(gòu)和基金的研究員和經(jīng)理。

為保護小股東利益，公司設(shè)有專門股證人員通過電話回答廣大小投資者對萬科的各種問題。同時公司也通過外部網(wǎng)絡(luò)的投資者關(guān)系管理欄目及時公布公司的信息。

萬科的投資者關(guān)系管理主要是由董事會辦公室負責，但財務(wù)管理部提供的 “幕后專業(yè)支持”是萬科的投資者關(guān)系管理進行得有聲有色的基礎(chǔ)。王文金除了要參與公司組織的各種大型業(yè)績推介活動外，其領(lǐng)導(dǎo)的財務(wù)部還需要準備各種投資者必需的財務(wù)信息，以及準備與投資者互動過程中大量關(guān)于財務(wù)方面的模擬問題，并配合董辦解答各種財務(wù)問題。因為投資者最關(guān)心的，問的最多的主要是公司財務(wù)問題，無論是通過電話、郵件，還是面對面的溝通，財務(wù)人員均需要參與其中。為此王文金和財務(wù)部投入了大量的時間和精力，在贏得投資者信賴的同時，為規(guī)范上市公司的公司治理方面做出了杰出貢獻。

資本支點2

股權(quán)激勵方案：

助力中國式跨國公司崛起

在“忍受”和“垂涎”了海外跨國公司在中國獲得超額收益的二三十年后， 一批“翅膀硬了”的本土企業(yè)對“走出去”的渴望與日俱增。特別是2005年后，本土企業(yè)中的部分行業(yè)龍頭公司已經(jīng)難以繼續(xù)在國內(nèi)市場獲得快速擴張，于是紛紛吹響了海外拓展的號角。然而，令眾多本土企業(yè)沒有想到的是，外面的世界有多精彩，“遠征”就有多無奈。

孰料“買下歐洲”的豪言猶在耳畔，折戟沉沙的消息卻紛至沓來，這多少令那些還沒有跨出國門而躊躇滿志的本土企業(yè)有些無所適從。

外匯儲備持續(xù)居高、國內(nèi)儲蓄超過了國內(nèi)投資，人民幣升值，以及政府逐步放松管制、融入全球經(jīng)濟等都將使全球其他地區(qū)的商業(yè)資產(chǎn)對于中國企業(yè)來說更為便宜。

據(jù)受聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議委托，商務(wù)部投資事務(wù)促進局公布的《2006年世界投資報告》稱，全球外國直接投資大幅增長，其中發(fā)達國家增長37%，發(fā)展中國家增長22%。這組數(shù)據(jù)反映了跨國公司在企業(yè)利潤增加和股票市場復(fù)蘇之后所作的戰(zhàn)略選擇。

長期以來，外國直接投資一直被認為是發(fā)達國家的資金和技術(shù)流向發(fā)展中國家的一個重要渠道。但是全球外國直接投資正在變得多樣化，其中最突出的特點是，來自發(fā)展中國家和轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟體的外國直接投資開始蓬勃興起。在1990到2005年間，對外直接投資存量超過50億美元的發(fā)展中國家由六個增加到25個。2005年發(fā)展中國家跨國公司對外直接投資額達到了創(chuàng)紀錄的1200億美元，其中，來自亞洲的投資占70%。

其中，發(fā)展中國家的跨國公司正在崛起。1990年《財富》全球500強中只有19家來自發(fā)展中國家的公司，2005年增加到47家。在《2006年世界投資報告》公布的全球100家最大的發(fā)展中國家跨國公司排序中，來自中國的跨國公司占一半。

匯豐銀行駐澳大利亞和新西蘭首席經(jīng)濟學(xué)家約翰?愛德華茲曾斷言：“未來幾年，隨著中國金融體系管制的逐步放寬，中國將造就自己的通用電氣、埃克森、飛利浦、豐田和三星。中國跨國公司在未來10年或20年內(nèi)，將變得與目前美國、歐洲、日本和韓國等跨國公司同樣影響力巨大，且占據(jù)主導(dǎo)地位。”

“走出去”的環(huán)境條件和趨勢似乎已經(jīng)非常明朗了，關(guān)鍵是找到合適的路徑和方法。

在為數(shù)不多的成功走出去，活下來,且活得很好業(yè)績的中國跨國公司中，無論從營業(yè)收入增長速度、人員規(guī)模膨脹速度還是業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域擴張速度來看，只有11年歷史的天獅集團都將在中國企業(yè)史上留下一個空前或許絕后的“快速膨化”案例。

這其中，除了充分利用對所有企業(yè)都公平的外部環(huán)境外，更重要的是企業(yè)修煉自己的“內(nèi)功”。

據(jù)天獅CFO焦文軍介紹,在天獅高速擴張的過程中，由于長期激勵機制不健全，高級人才流失率較高，各區(qū)域業(yè)績增長不均衡，缺乏長期推進力。如何建立針對關(guān)鍵員工的長期激勵機制，加大對戰(zhàn)略所需員工素質(zhì)，如創(chuàng)業(yè)精神、團隊合作精神的激勵制度，從而引導(dǎo)員工對長期經(jīng)營目標的重視，注重在天獅集團的長期發(fā)展已經(jīng)成為擺在天獅所有管理者面前最為迫在眉睫的問題。為此焦文軍根據(jù)天獅跨國上市公司的條件實施了適合企業(yè)實現(xiàn)全球戰(zhàn)略、高成長和急速發(fā)展的以期權(quán)為重心的復(fù)合性股權(quán)激勵模式。

在焦文軍的巧妙設(shè)計下，天獅將限制性股票（Restricted Stock）提供給集團核心高管層；將股票期權(quán)計劃(Stock Option)提供給集團中高層及關(guān)鍵管理人員；為全球六大區(qū)域的核心高層管理提供業(yè)績股票(Performance Plan)；將虛擬股票增值權(quán)（SARS）提供給六大區(qū)域中高層管理人員及關(guān)鍵員工；同時還為高級經(jīng)銷商提供了權(quán)證計劃(Warrants)。

由于這一權(quán)變性股權(quán)激勵方案與員工利益聯(lián)系得科學(xué)緊密，在2006年的整體實施取得了顯著效果：

公司效益增長達87%，并保持了良好的增長勢頭；

員工得到了“實惠”，“人成本”和短期行為逐漸減少；

有效地“捆綁”住了重要高管層與關(guān)鍵員工；

具有競爭力的薪酬，使得公司在歐美等國際勞動力市場上吸引住了優(yōu)秀人才，加快了人員本地化的進程。

在本土大型上市公司向跨國企業(yè)演變的過程中，天獅的經(jīng)驗或許值得借鑒：關(guān)注外部環(huán)境的同時，更重要的是根據(jù)資本市場為上市公司提供的“先天條件”解決內(nèi)部驅(qū)動力問題，惟此才能與已經(jīng)有上百年甚至幾百年跨國經(jīng)營經(jīng)驗的全球巨頭在激烈競爭的國際市場上分一杯羹。

資本支點3

本土企業(yè)海外投資：

并購與戰(zhàn)略融合制勝

中國企業(yè)要從本土走向國際，著眼于“外延能力”獲得的跨國并購也是一條獲得核心技術(shù)、研發(fā)能力、品牌影響力和銷售渠道的捷徑。

但這條捷徑并不好走。其中著名的聯(lián)想并購IBM PC、TCL與阿爾卡特的合資手機公司案，從一開始就飽受業(yè)內(nèi)人士和媒體的詬病，時至今日也沒有收到預(yù)期的結(jié)果。其實并購并不只對中國企業(yè)風險重重，根據(jù)美國著名企業(yè)管理機構(gòu)――科爾尼公司多年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，只有20%的并購案例能夠?qū)崿F(xiàn)最初的設(shè)想，大部分并購都是以失敗告終的。

實際上導(dǎo)致很多本土企業(yè)在并購路上一路蹣跚的主要原因之一，就是為并購而并購，用并購取代了公司戰(zhàn)略。對此業(yè)界人士指出：企業(yè)必須自己能夠制定自己的戰(zhàn)略，比如目標客戶是什么、市場在哪里。

企業(yè)并購重組，做大容易做強難、組合容易融合難。企業(yè)要想取得并購成功，必須將并購融入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略中。處理好規(guī)模與成本，規(guī)模與效率，規(guī)模與風險、與競爭力等的關(guān)系。

首先，并購是企業(yè)外部資本運營。只有對急需用此資產(chǎn)或業(yè)務(wù)來彌補自身短缺，提高企業(yè)市場競爭能力，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，在擴張中實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的公司才較為合適，否則會導(dǎo)致企業(yè)鏈條過長，管理成本加大，形成“規(guī)模不經(jīng)濟”的現(xiàn)象。

其次，規(guī)模不等于效率。只有把規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為公司的實質(zhì)性優(yōu)勢的時候，它們才能創(chuàng)造出價值，產(chǎn)生增值的效益。開拓海外市場要明確開拓什么和怎樣開拓才能盈利，要使一個并購項目做得成功，需要把握的原則之一就是要和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，而不是純粹為并購而并購。

第三，對于跨國并購，企業(yè)必須考慮清楚并購的戰(zhàn)略意義。究竟想通過并購獲得的是品牌、規(guī)模還是技術(shù)；并購之后的整合是否能到位，否則并購的成果將很快湮沒于不可控制的巨大風險之中。

此外，并購產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟必須是基于加強企業(yè)的核心競爭力的，否則并購反而會離散企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢。

隨著全球產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，本土企業(yè)若要在經(jīng)濟全球化過程中做大做強，必須對自身的國際化戰(zhàn)略思路進行調(diào)整，將并購融入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略之中。

國內(nèi)自有品牌汽車新崛起的龍頭――吉利集團去年收購英國錳銅控股公司可能會成為中國汽車企業(yè)海外并購的一個經(jīng)典案例。這次收購打破了以往汽車合資公司雙方各占50%股份的慣例，實現(xiàn)了中方控股。更重要的是，吉利通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，直接實現(xiàn)了在中國本地化低成本生產(chǎn)。

2006年10月24日，吉利集團董事長李書福代表吉利汽車控股有限公司在香港上市的公司(0175HK)、上海華普，與英國錳銅控股公司(MBH)正式簽署合資生產(chǎn)名牌出租車的協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，吉利汽車將與英國錳銅控股組建新合資公司，在上海華普生產(chǎn)TX4倫敦出租車。按照協(xié)議，吉利汽車將在合資中占51%的股份，華普汽車占1%，英國錳銅控股占48%，中方將以占股52%的比例成為這家合資公司的控股方。

事實上，吉利合資出資的4億元并沒有讓吉利掏多少真金白銀，而是通過上市公司的資本運作方式得到的。據(jù)尹大慶介紹，收購資金的籌集，是通過上市公司“吉利汽車（0175.HK）”發(fā)行新股而募集的。關(guān)于本次收購運作，作為CFO，尹大慶全過程參與并一直主導(dǎo)了股權(quán)安排、股份價格、技術(shù)許可、商譽許可等重要談判。

在控股英國錳銅后，吉利除了擁有著名的倫敦黑色出租車的生產(chǎn)和技術(shù)外，同時也擁有了一條通往歐洲的捷徑。吉利將利用英國錳銅在英國乃至全歐洲的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使吉利自己生產(chǎn)的經(jīng)濟型轎車也進入歐洲。錳銅黑色出租車歷時58年打造出的可靠質(zhì)量和品牌口碑將拉升吉利的品牌形象，這些因素將推動吉利汽車的出口業(yè)務(wù)。

對于吉利的未來，吉利集團CFO尹大慶充滿信心：“從長期看，吉利的低成本優(yōu)勢將逐步減弱，品牌知名度將大幅上升；吉利的全球化戰(zhàn)略將用創(chuàng)新方式來實現(xiàn)，國際人才的加入和透明化管理將進一步發(fā)展。吉利在未來10年，應(yīng)該有能力把自己生產(chǎn)的2/3的汽車賣到世界各地。”

資本支點4

多渠道融資：

點“頸”之筆

快速發(fā)展的本土企業(yè)很多都面臨著資金瓶頸的問題，如果僅靠自身利潤滾存來支持擴張，很多時候是杯水車薪。主要依靠間接融資(即銀行貸款)、直接融資( 如IPO)，但由于受到市場發(fā)育程度、誠信等等因素的限制，IPO還不能成為融資的主要途徑。

因而解決資金問題，拓寬融資渠道就成為令幾乎每位CFO寢食難安的頭等大事。而隨著資本市場的發(fā)展，為本土企業(yè)在融資方面提供了無限可能。

資本市場作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟的重要組成部分，在一定程度上發(fā)揮著血液調(diào)節(jié)中樞的功能?？偫碓谧钚碌摹墩ぷ鲌蟾妗分刑岢?，要大力發(fā)展資本市場，推進多層次資本市場體系建設(shè)，擴大直接融資規(guī)模和比重。大力發(fā)展資本市場的目的，就是讓資本市場成為企業(yè)融資和解決資金饑渴的重要渠道。

對于融資企業(yè)而言，最重要兩件事，第一，是要充分了解自己企業(yè)的財務(wù)狀況；第二，就是要結(jié)合自己的實際情況，找到合適的金融工具或者金融工具的組合，自行或借助專業(yè)機構(gòu)的參與拓寬融資渠道。

目前，企業(yè)資金來源主要是三個方面：內(nèi)部融資、股權(quán)融資、債權(quán)融資。融資方式并沒有絕對的高低優(yōu)劣之分。政府在加大對企業(yè)融資關(guān)注的同時，各種創(chuàng)新融資手段、融資政策的出臺層出不窮。了解自己，選擇適合自己的金融產(chǎn)品是最重要的。

一方面，國內(nèi)A股市場在融資方面的功能發(fā)揮得還遠遠不夠，需要大幅度提高股市在融資方面的規(guī)模與比例；另一方面，債券市場也將隨著金融市場的開放發(fā)揮越來越重要的作用。2006年中國企業(yè)的直接融資比重雖首次超過20%，但仍遠未達到成熟市場的水平。而發(fā)展多層次資本市場需要構(gòu)建和疏通債市、股市等多種直接融資渠道，使不同地區(qū)、不同規(guī)模的企業(yè)都可以找到最適合自己的融資方式，這將伴隨中國資本市場的發(fā)展成為企業(yè)融資的主流。而多層次資本市場格局形成后，直接融資的形成和渠道將非常豐富，高度集中于銀行業(yè)的融資風險也有望得到分散。

在全流通背景下，2007年資本市場將實現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”的飛躍，向更高境界、更深層次、更廣闊的空間發(fā)展。資本市場將逐步成為社會融資的重要渠道。

當然，宏觀經(jīng)濟的利好消息往往并不能立刻被企業(yè)“消化”，充分利用政策，對政策、法規(guī)的高度敏感性是一名合格CFO的必備素質(zhì)。而“敢為天下先”需要的不僅僅是勇氣，更需要智慧。

在通過資本市場解決資金瓶頸的問題上，著名本土紙業(yè)龍頭――晨鳴紙業(yè)就在CFO余世勇的巧妙運籌下，充分利用多渠道融資手段幫助企業(yè)實現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展下的快速擴張。

2005年10月至2006年6月，余世勇親自操作了上海晨鳴先收購其小股東股權(quán)，然后全部出售給國際巨頭美卓造紙機械公司，一舉獲得了4000多萬元的投資收益；

2005年11月至2006年3月間，余世勇配合董秘走訪了全國20多家投資基金機構(gòu)，改善了投資者關(guān)系，成功地完成了晨鳴股權(quán)分置改革工作；

2006年7月至9月間，配合光大銀行和招商銀行制作了20億元短期融資券申報材料并經(jīng)中國人民銀行批準，分兩次成功發(fā)行，每月可為公司節(jié)約財務(wù)費用近300萬元；

這其別值得一提的是上海晨鳴股權(quán)轉(zhuǎn)讓給美卓的案例。2003年1月，晨鳴集團公司開始探索多種經(jīng)營，出資4270萬元和上海重型機器廠共同組建了上海晨鳴造紙機械有限公司（以下簡稱上海晨鳴），晨鳴集團公司持有61％的股權(quán)，上海重型機器廠持有39％的股份。但經(jīng)營三年來，上海晨鳴雖高薪招聘了技術(shù)骨干，但由于總體上缺乏核心技術(shù)，沒有知名品牌和市場份額，經(jīng)營逐年虧損。針對上海晨鳴的財務(wù)狀況，余世勇作為晨鳴集團CFO，多次了解、分析上海晨鳴的現(xiàn)狀，幫助尋求扭虧增盈的路子，但現(xiàn)實是中國造紙機械行業(yè)沒有出路。余世勇于是多次找到CEO尋求支持，做出了“上海晨鳴造紙機械有限公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓”的決策，該提案經(jīng)晨鳴集團董事會審議通過，并授權(quán)余世勇來全權(quán)負責轉(zhuǎn)讓事宜。經(jīng)過與數(shù)家購買商幾個月來幾十次的艱苦談判，終于在2006年8月31日與芬蘭美卓造紙機械有限公司以1.23億元簽訂了轉(zhuǎn)讓合同，之后并協(xié)調(diào)分次收到了全部價款。

就在“2006年度中國杰出CFO評選”頒獎前夕，晨鳴紙業(yè)增發(fā)H股擬融資30億港幣的議案已經(jīng)順利通過各方批準，看上去這又是余世勇一次漂亮的點“頸”之筆。

資本支點5

整體上市：

分享A股市場高溢價盛宴

如果說，暴漲接近兩倍的2006年A股市場的閃光燈主要聚焦在大盤藍籌股上，那么展望2007年，大股東整體上市很可能成為市場最大的亮點。

整體上市，即上市公司的實際控制人通過一定的金融手段將其全部或絕大部分資產(chǎn)置于上市公司旗下，是當前市場重點關(guān)注的投資概念之一。

2007年3月5日，國資委副主任李偉在人大會議分組討論時表示，國資委今年將會更積極地推動中央企業(yè)整體上市。目前國資委有關(guān)司局正在制訂央企整體上市方案，將于2007年年中適當時候出臺。

事實上，包括央企在內(nèi)的整體上市趨勢此前已引起了投資者的注意。2006年12月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國資委《關(guān)于推進國有資本調(diào)整和國有企業(yè)重組的指導(dǎo)意見》。隨后2007年1月，在央企負責人會議上，國資委主任李榮融再次提出支持央企主業(yè)資產(chǎn)整體上市。這說明了包括央企在內(nèi)的國企優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的整體上市的確已成為趨勢。整體上市概念已經(jīng)逐步成為貫穿2007年的投資主線之一。因為通過整體上市不但可以大大減少關(guān)聯(lián)交易，可杜絕目前上市公司盛行的關(guān)聯(lián)交易、母公司與大股東惡意占用資金、違規(guī)擔保等股市頑疾，更能提升整個集團公司的整體估值水平。優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的資產(chǎn)證券化之后，有利于提升國有控股股東的市值，也有利于A股市場做大做強。國家積極鼓勵國有企業(yè)實現(xiàn)整體上市。

2006年8月10日，長力股份股東大會高票通過公司非公開發(fā)行股票等議案。通過本次定向增發(fā)，公司實際控制人――南昌鋼鐵將實現(xiàn)整體上市，將直接壯大公司實力，提高公司價值，長力股份也將進入一個跨越式發(fā)展階段，發(fā)展前景為眾多機構(gòu)投資者紛紛看好。

來自基金經(jīng)理的判斷認為，長力股份的汽車板簧和彈簧扁鋼市場占有率均高居全國第一，其在汽配行業(yè)細分市場中處于絕對龍頭地位。然而，汽車板簧和彈簧扁鋼均與鋼鐵行業(yè)高度相關(guān)，因此南昌鋼鐵通過增發(fā)置入經(jīng)營性資產(chǎn)后，不僅有利于減少大量關(guān)聯(lián)交易，而且也有利于公司擴大在板簧產(chǎn)品上游的競爭優(yōu)勢。

2006年12月14日，長力股份以非公開發(fā)行股票方式向?qū)嶋H控制人――南昌鋼鐵有限責任公司和控股股東江西汽車板簧有限責任公司發(fā)行了約3.3億股A股，南鋼公司和板簧公司以其生產(chǎn)經(jīng)營性資產(chǎn)認購，這一動作也標志著其完成了南昌鋼鐵孕育八年的整體上市夢想。

由于長力股份通過定向增發(fā)實現(xiàn)公司實際控制人――南昌鋼鐵整體上市，公司將擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，長力公司將具有明顯的行業(yè)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢，質(zhì)量品牌優(yōu)勢等競爭優(yōu)勢，具備較強的持續(xù)發(fā)展能力。

對于成功整體上市的歡呼聲背后，全程參與上市策劃溝通、組織和答辯過程的CFO譚兆春清楚地意識到，實現(xiàn)整體上市后，上市公司的信譽將大幅提高，股票交易的公平、公正性也會受到投資者信賴。但這同時加大了上市公司的風險，一旦出現(xiàn)敵意或競爭對手的收購行為，上市公司大股東將面臨失去公司控制權(quán)的可能。因而，整體上市對大股東的素質(zhì)和經(jīng)營能力提出了嚴峻考驗，企業(yè)管理者和經(jīng)營者需要有更多的風險意識和責任意識。讓企業(yè)在享受資本市場帶來的“甜頭”的時候，更需要CFO的冷靜與智慧。價值在于敏感捕捉瞬間信息并將之穩(wěn)步變成現(xiàn)實。

資本支點6

充分提高中國賣點的“潛價值”

近期境外產(chǎn)業(yè)資本和金融資本頻頻并購國內(nèi)上市公司股權(quán)，這應(yīng)該是市場估值水平提升的提前反映。對此本刊曾在2006年第4期封面文章《潛價值下的中國賣點》中進行了詳細論述。

我們驚喜地看到，首開全流通外資并購先河的蘇泊爾在“潛價值”的挖掘上作出了精彩的表現(xiàn)。世界炊具大王――法國SEB公司控股蘇泊爾52%以上的股份所付出的代價是每股18元的高價，這個價格是蘇泊爾每股凈資產(chǎn)的四倍。這家中國浙江由家族企業(yè)蛻變而來的上市公司，究竟憑什么獲得外資如此之高的估值？

過去的14年中，由蘇顯澤父子率領(lǐng)的團隊奠定了蘇泊爾在國內(nèi)炊具制造業(yè)的龍頭地位，在電炒鍋，壓力鍋等產(chǎn)品上，都遠超國內(nèi)同行。2005年綜合市場占有率達到了10%。而法國SEB公司更是擁有幾百項世界專利的百年企業(yè)，在設(shè)計制造、工藝質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模、國際市場等眾多方面，都讓蘇泊爾望塵莫及。

對中國市場虎視眈眈的SEB公司通過此舉完成了自己的全球戰(zhàn)略布局，同時也要完成全球基地成本領(lǐng)先方面的一個戰(zhàn)略。而對蘇泊爾，從資金實力上來講，原來的股東已經(jīng)不可能在這方面進行一些再投資和各方面的壯大。另外隨著企業(yè)的增長，原來的股東也不可能像戰(zhàn)略投資者一樣，給予更多的在技術(shù)，在管理等各方面的推進。

兩家公司在互相取長補短的基礎(chǔ)上一拍即合，頓時令國內(nèi)同行忐忑不安，甚至有人擔憂蘇泊爾是否會成為第二個徐工。

SEB之所以給出蘇泊爾如此高的估值，最重要的是對蘇泊爾內(nèi)在價值的高度認同。擔任本次收購財務(wù)顧問的國信證券介紹，18元的收購價格充分體現(xiàn)出了股改之后證券市場的價格發(fā)現(xiàn)機制，在增發(fā)獲得募集資金的基礎(chǔ)上，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓和部分要約收購保證了SEB能夠獲得控股地位，從而實現(xiàn)技術(shù)的輸出。

而中國證券市場股權(quán)分置改革的順利推進是本次SEB對蘇泊爾戰(zhàn)略投資得以實現(xiàn)的前提條件。眾所周知，股改前我國證券市場由于存在股權(quán)分置的重大制度性缺陷，市場定價機制是扭曲的，通過市場機制實現(xiàn)上市公司的資源優(yōu)化配置無從談起，中小股東利益也得不到根本性的保障。但股權(quán)分置改革解決了這一制度性缺陷，市場無形的手開始發(fā)揮重要作用，資本市場轉(zhuǎn)為活躍，效率不斷提高，證券市場最重要的價格發(fā)現(xiàn)機制日趨完善。

制度的變革提供了機遇，而蘇泊爾也抓住了這次機遇，早在2005年8月，蘇泊爾就作為第二批股改試點企業(yè)完成了股權(quán)分置改革，實現(xiàn)了“早股改、早受益”。假如蘇泊爾尚未完成股權(quán)分置改革，通過當前這種方式和價格根本不可能引進外國戰(zhàn)略投資者。

蘇泊爾董事長蘇顯澤在整個并購案中表現(xiàn)出的“大家風范”遠遠超出了外界對這家家族企業(yè)董事長的預(yù)期。面對媒體蘇顯澤多次表明自己的觀點：一家企業(yè)，最主要的是對自己要有信心。如果蘇泊爾在消費者心目中沒有價值，蘇泊爾的管理體系、創(chuàng)新體系是不完善的，那么法國SEB就不會與它合作。蘇泊爾有一個非常優(yōu)秀的團隊，蘇泊爾的品牌會一如既往地堅持創(chuàng)新。

而隱身于蘇氏父子背后的CFO陳康平恰恰是本次并購案中不可或缺的“計算器”，在全流通的機遇面前，陳康平引導(dǎo)蘇泊爾在環(huán)環(huán)相扣的并購談判中，抓住SEB公司急于進入中國市場的特點，從品牌、渠道、技術(shù)、熟練產(chǎn)業(yè)工人、時間成本等環(huán)節(jié)一步步挖掘出蘇泊爾這家國內(nèi)炊具龍頭的“潛價值”，從而為投資者交出一份完美的答卷。

資本支點7

尋求外部資源的長期支持

連續(xù)多年高速增長的中國經(jīng)濟在近年逐漸暴露出在基礎(chǔ)原材料、能源等外部資源儲備上的嚴重不足，而轟轟烈烈的新一輪的“大國企”海外并購浪潮正似乎全力彌補這一缺陷。

此一番浪潮洶涌而來，既反映了中國經(jīng)濟實力的增長，也反映了我國對外部市場，特別是對外部資源的需求。這一切都表明中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到與國際市場需要進一步密切結(jié)合的關(guān)頭。沒有對外部市場和資源的出擊，中國經(jīng)濟僅僅依靠貿(mào)易和外國投資很難得到更大的發(fā)展。因此，海外投資和擴張是本土企業(yè)獲得進一步發(fā)展的必然趨勢。

在經(jīng)歷了185億美元競購美國尤尼科失利之后，擁有500億元注冊資本和3.7萬名員工的中海油并沒有停止持續(xù)性尋求外部資源的步伐。根據(jù)公開披露的數(shù)字，中海油僅在2006年的資本支出預(yù)算就高達30.6億美元，同比增幅將近35%，其中全年的勘探投資將達到4.55億美元，同比增加72%，而開發(fā)投資也將達到25.9億美元，增幅為30%。

除了加大找油的力度，中海油仍然一如既往地選擇了并購這一省時省力的資本方式。2006年1月9日，中海油與南大西洋石油有限公司簽署協(xié)議，以22.68億美元現(xiàn)金收購尼日利亞130號海上石油開采許可證45%的權(quán)益。三個月之后，中海油再以27億美元完成了對尼日利亞第130號海上石油勘探許可證(OML130)45%權(quán)益的收購，這是中海油自海外上市以來至今規(guī)模最大的一次海外收購。。

中海油CFO楊華表示，2006年此次購買的油田區(qū)塊是世界石油市場不可多得的資產(chǎn)，生產(chǎn)勘探開發(fā)潛力巨大。中海油此次并購的目的地是世界第五大原油出口國――尼日利亞，收購的OMLl30油氣田位于尼日爾三角洲，是世界上油氣資源儲量最豐富的盆地之一。該區(qū)塊包括了四個世界級重大發(fā)現(xiàn)，分別為Akpo、Egina、Egina South和Preowei。據(jù)區(qū)塊作業(yè)者――法國道達爾公司估計，Akpo油田的P50可采油約為6億桶，另外估計整個區(qū)塊內(nèi)還有高達5億桶以上的P50可采油潛力。Akpo油田預(yù)計將在2008年底投產(chǎn)并將在短期內(nèi)實現(xiàn)最高產(chǎn)量。隨著另外三大油田的相繼投產(chǎn)，該區(qū)塊的總產(chǎn)量有望進一步增長。在2009年油田達到高峰期時，油田日產(chǎn)油量可達到17萬桶，屆時按照工作權(quán)益，中海油可獲得的日產(chǎn)量將達到7.8萬桶。此外，還包括眾多可供進一步勘探的遠景構(gòu)造。

該項收購富有經(jīng)濟上的吸引力。按收購價格和中海油可獲得的權(quán)益儲量計算，這項交易的價格僅為4.6美元/桶油當量，條件與近期世界范圍內(nèi)的其他上游交易相比更具吸引力。來自市場分析人士的普遍判斷是，中海油這筆收購交易在高油價時代相當劃算。另一個不可忽視的好處是，該交易的明顯好處就是中海油有望進一步提高石油儲量。收購?fù)瓿珊螅泻Ｓ偷奶矫魇蛢α繉⑻岣?4％；2010年OMLl30首個油田達到產(chǎn)量峰值后，中海油的油氣總產(chǎn)量將提高7％。此外，中海油還可以通過與道達爾這家成功的深海石油勘探商的合作獲得深?？碧浇?jīng)驗。

在這一并購案中，楊華沉穩(wěn)地揮動著資本的杠桿，該項目并購所需約27億美元的資金主要來自2006年4月底定向增發(fā)獲得的137.8億港幣和同年6月從國家開發(fā)銀行獲得的總額128億元人民幣的10年期固定低息貸款。如此一來，中海油的財務(wù)成本和資金壓力均得到了很大幅度的減輕。

資本支點8

回歸A股：

疏通再融資通道

近年來，隨著國家“走出去”戰(zhàn)略的實施，一些具有競爭力的大型國企開始現(xiàn)身國際資本市場，海外上市也逐漸成為中國大型國有企業(yè)走向國際市場的首選方式。2003年中國人壽、中國人保、首創(chuàng)置業(yè)等企業(yè)赴海外上市首開大型國企海外上市的先河。

2003年中國人壽的H股上市，當日開盤價為4.55港元，其后一路上揚，漲幅可觀。H股價格是內(nèi)地A股IPO定價參考的關(guān)鍵，中國人壽也就成為了有史以來發(fā)行市盈率最高的A股。

然而越來越多的大型國企海外IPO熱潮引發(fā)了國內(nèi)股市的不安，因為長此以往將可能導(dǎo)致國內(nèi)A股市場的空心化和邊緣化。為了增強A股市場的吸引力，國資委等管理機構(gòu)設(shè)法鼓勵開始已在海外上市的大型國有企業(yè)回到國內(nèi)資本市場上發(fā)行A股。

在此背景下，業(yè)內(nèi)專家普遍認為，隨著今年A股市場IPO和再融資的“開閘”，大型國企“海歸”的熱潮將再度掀起，內(nèi)地股市將迎來更多有長期投資價值的藍籌公司。

加之目前國內(nèi)貨幣流動性非常充裕，A股與H股相比估值偏高，且在境外市場上市的大型國企存在著通過不斷融資以壯大實力的需要，而香港股市是一個對再融資并不十分認可的市場，大型國企通過資本市場進行首次融資比較容易，而再融資的難度卻比較大。為了滿足企業(yè)融資的需求，回歸籌資成本相對低廉的國內(nèi)A股市場自然就成為了比較合理的選擇。因此從趨勢上看，未來將會有更多的優(yōu)質(zhì)大企業(yè)上市，尤其是在境外，主要是香港上市的優(yōu)質(zhì)大企業(yè)將回歸境內(nèi)市場。

事實上最近兩年，一些海外上市的公司一直在為回到內(nèi)地市場發(fā)行A股而進行著不懈的努力。除此前備受業(yè)界矚目的中國人壽回歸A股外，中國移動、中國鋁業(yè)、大唐發(fā)電、中國電信以及建設(shè)銀行和交通銀行等一批大型國企都在翹首期盼回歸A股。

海外大型國企回歸將對A股產(chǎn)生積極效應(yīng)：首先，未來中國股市的市場化和國際化趨勢將日趨凸顯；第二，股票價值評估體系也將更加趨于合理；此外，回歸將使得內(nèi)地股市更加貼近國民經(jīng)濟的發(fā)展狀況。而對于內(nèi)地投資者來說，回歸將使得他們能夠分享中國經(jīng)濟高速成長的果實。

而中國人壽的強勢回歸除了上述意義外，更重要的是引發(fā)了國內(nèi)金融機構(gòu)估值的再思考。一直以來，國內(nèi)投資者始終對帶有濃重“國家資本”色彩的銀行股普遍看好。在金融行業(yè)中，保險業(yè)的生存環(huán)境始終艱難。

而事實上，近年來隨著保險業(yè)的快速發(fā)展，從國內(nèi)實際情況看，由于整個金融改革尚未完成，而保險業(yè)比銀行業(yè)的市場化程度要高很多，因此無論是從發(fā)展?jié)摿ι峡?，還是從資信、盈利能力上看，保險業(yè)在未來都更具競爭力。正如中國人壽副總經(jīng)理兼CFO劉家德所說，人壽此次強勢回歸A股“將會是一次不同凡響的發(fā)行”。

資本支點9

“微利時代”的掘金利器

2005年國際原油均價同比大幅上漲，導(dǎo)致中國國航的航油成本支出高達124.88億元，同比猛增38億元，增幅達43.8%。受累于高油價，全球航空業(yè)仍陷于虧損之中。居高不下的航油價格已經(jīng)成為全球航空業(yè)者頭痛的問題。不斷上漲的航油成本瘋狂吞噬著航空公司日益趨薄的利潤。但在這樣的情況下，中國國航2005年仍然實現(xiàn)了17億元的凈利潤，成為國內(nèi)三大航空公司中惟一一家盈利的公司。逆市贏利使得國航的贏利秘方成為業(yè)界廣泛猜測的話題。

作為中國境內(nèi)僅有的一家載國旗飛行的航空公司，中國國航擁有首屈一指的品牌優(yōu)勢和高端忠實客戶群。且經(jīng)過多年的經(jīng)營，國航擁有龐大而均衡的國內(nèi)、國際航線網(wǎng)絡(luò)。與此同時，繼續(xù)加強國航已經(jīng)與18家國內(nèi)外航空公司建立的代碼共享等合作。樞紐與網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，國際合作的繼續(xù)強化，使國航出現(xiàn)了國際帶動國內(nèi)、國內(nèi)支撐國際的良性循環(huán)局面。2003年中國國航率先完成對西南航空、浙江航空的合并重組，實現(xiàn)一體化運營，極大地提高了經(jīng)營和管理效率。

從財務(wù)角度看，中國國航發(fā)行A股的順利完成，不僅大大降低了財務(wù)成本，更為后續(xù)引進運力提供了保障。中國航空股在2006年下半年的股價迅速飆升，國航A股價格在半年的時間內(nèi)從2.98元最高漲到了8.07。此外，國航在國際資本市場上成功上市，募集資金共計102.4億元，正式融入國際資本市場發(fā)展平臺，同時成為不同經(jīng)濟成分參股的股份有限公司。此后中國國航在資本市場上表現(xiàn)了一連串動作：控股、參股了中國貨運航空公司、港龍航空公司、澳門航空公司、深圳航空公司和山東航空公司，提高了對市場的控制能力。

更為重要的是在全球油價高企的情況下，中國國航在財務(wù)上利用國內(nèi)航油價格采取的是定期調(diào)整的方式，因此在國際市場上采取套期保值的方式鎖定了航油風險。對此業(yè)內(nèi)人士評價說，“最重要的不是通過燃油衍生工具省多少錢，而是從一開始就將成本鎖定，這對油價異常敏感的航空公司來說至關(guān)重要?！睆氖潞接吞灼诒Ｖ到灰祝呀?jīng)大大降低了燃油價格上漲所帶來的成本壓力。僅2006年上半年，公司因?qū)嵤┖接吞灼诒Ｖ刀黾拥膬衾麧櫨瓦_到1.02億元，占當期凈利潤的69％，成為盈利的主要原因。

此外，中國國航在CFO樊澄先生的籌劃下，嫻熟的利用短期融資券等更經(jīng)濟的金融衍生產(chǎn)品，拓寬了融資渠道，繼2006年5月26日成功發(fā)行20億元人民幣短期融債券,2006年9月份更是打了一場漂亮戰(zhàn)：再次發(fā)行30億元低利息長期債券，為生產(chǎn)運營和企業(yè)發(fā)展提供了充沛的資金流。國航還通過實行預(yù)算管理、加強內(nèi)部控制、多方面加強成本控制、實行外匯管理等手段降低航空燃料價格上升對公司造成的影響。

這些非傳統(tǒng)的財務(wù)管理模式、經(jīng)營舉措，使得國航創(chuàng)造了航空業(yè)“微利時代”的成長奇跡。

資本支點10

成長型企業(yè)的規(guī)模放大器

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，中國本土企業(yè)必然要融入全球化的競爭當中，要想在競爭中取得優(yōu)勢，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)和國際同行平等對話的話語權(quán)，就需要以超常的速度發(fā)展。而全球化的資本市場也為本土企業(yè)的快速成長提供了另一種可能。

實際上，我們已經(jīng)看到成功的先例，比如蒙牛、攜程等快速成長的企業(yè)。盡管與國際上同行業(yè)的巨頭相比其規(guī)模還不夠大，但借助資本市場的力量他們很快成為國內(nèi)細分市場的龍頭企業(yè)。

這方面國內(nèi)經(jīng)濟型酒店連鎖企業(yè)――如家的成功即為本土企業(yè)借助資本市場的力量實現(xiàn)超常增長的新型擴張模式。

2006年10月26日，如家成功在美國納斯達克進行了首次公開募股，成功募集資金8100萬美金，成為首家在美國上市的中國酒店公司。此舉使如家集團在僅成立三年后即成功、迅速登陸國際資本市場。開創(chuàng)了本土服務(wù)業(yè)跳躍式發(fā)展的全新路徑。

如家的成功很大程度上得益于高管層對于消費品和酒店行業(yè)的豐富知識，以及對市場準確的定位：相對于豪華酒店業(yè)的競爭“紅海”，人們對經(jīng)濟型酒店的需求。而在整個上市過程中，如家集團CFO吳亦泓在資本市場方面，特別是公募方面的市場投資經(jīng)驗和專長，以及在過程管理上的能力和專注，對此次如家的成功上市發(fā)揮了極其重要的作用。

在帶領(lǐng)如家進行IPO的整個過程中，吳亦泓花費了大量的時間和精力在挑選內(nèi)部和外部的團隊上確保成為最好、最合適的團隊：包括加強內(nèi)部的管理能力為如家成為一家公眾公司而準備，聘請投資銀行、國外與國內(nèi)的法律顧問和財務(wù)審計。

憑借在酒店行業(yè)和投資領(lǐng)域的經(jīng)驗，吳亦泓精確而仔細地給投資者定位如家的故事：快速增長的中國旅行市場和中國經(jīng)濟，消費者對干凈、舒適、便捷和有限服務(wù)的需求。更重要的是，如家建立了領(lǐng)先者的地位和品牌優(yōu)勢，它的運營體系和管理系統(tǒng)能夠確保如家持續(xù)、高速的給消費者符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

篇6

朱啟貴，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博導(dǎo)。研究方向：國民經(jīng)濟核算與分析、國民經(jīng)濟理論與政策、可持續(xù)發(fā)展、公共經(jīng)濟。

主要著作：《可持續(xù)發(fā)展評估》、《綠色國民經(jīng)濟核算論》、《區(qū)域協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展》等。

摘要 低碳經(jīng)濟是人類應(yīng)對人類社會大量消耗化石能源、大量排放二氧化碳引起全球氣候災(zāi)害性變化而選擇的綠色發(fā)展模式。發(fā)展低碳經(jīng)濟需要構(gòu)建與之相適應(yīng)的評估體系，現(xiàn)行的國民經(jīng)濟核算統(tǒng)計體系和國民經(jīng)濟綜合評價制度還不能滿足綠色低碳發(fā)展的需要，因此，我們要綜合運用經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、環(huán)境科學(xué)和計算機科學(xué)等學(xué)科的理論與方法，在定性分析和定量分析的統(tǒng)一中，設(shè)計低碳經(jīng)濟評估指標體系，確立綜合評估方法，研制低碳經(jīng)濟評估的可視化平臺。

關(guān)鍵詞 綠色發(fā)展 低碳經(jīng)濟 評估體系

綠色發(fā)展呼喚低碳經(jīng)濟評估體系

工業(yè)革命以來，煤炭、石油、天然氣等化石能源快速發(fā)展，成為經(jīng)濟社會發(fā)展的主導(dǎo)能源，人們生產(chǎn)和生活過程中排放大量溫室氣體，使得大氣中溫室氣體的濃度不斷升高，打破了原來的碳平衡。高碳排放深度危及能源安全、生態(tài)安全、水資源安全、大氣環(huán)境安全以及糧食安全，甚至威脅到人類生存。在此背景下，世界各國積極采取措施和加強合作，以尋求緩解氣候變化，發(fā)展各種替代能源及可再生能源，低碳經(jīng)濟由此應(yīng)運而生。2003年英國以政府文件的形式在《英國能源白皮書》中首次提出了低碳經(jīng)濟①，這種以“低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益”為核心的經(jīng)濟模式迅速受到廣泛關(guān)注，成為構(gòu)建全球“責任共同體”的重要途徑。國際社會采取了一系列措施，如成立聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC），簽署《聯(lián)合國氣候變化框架公約》、《京都議定書》，召開國際會議等。大多數(shù)國家亦積極行動，通過不同方式開展低碳經(jīng)濟實踐。低碳經(jīng)濟已成為世界發(fā)展的導(dǎo)向標，并成為涉及能源使用、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、技術(shù)革新、環(huán)境治理、公眾意識提高、國家間博弈等各方面的綜合性問題，可以預(yù)見，其亦將逐步成為規(guī)制世界發(fā)展的新規(guī)則。2011年11月，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署向全世界《綠色經(jīng)濟報告》，并出版《邁向綠色經(jīng)濟：實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和消除貧困的各種途徑——面向政策制定者的綜合報告》②，號召各國政府重視制定并實施綠色發(fā)展規(guī)劃，引領(lǐng)人類社會走可持續(xù)發(fā)展之路。

當前，我國正經(jīng)歷著工業(yè)化發(fā)展的陣痛，粗放的經(jīng)濟增長方式使得能源生產(chǎn)與能源消費量不斷攀升。要破解我國經(jīng)濟發(fā)展的能源環(huán)境發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)經(jīng)濟社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，迫切需要大力發(fā)展低碳經(jīng)濟，使經(jīng)濟從單純的數(shù)量追求過渡到品質(zhì)追求的發(fā)展模式。

為順應(yīng)全球綠色低碳經(jīng)濟發(fā)展趨勢，黨的十七大報告提出要“加強應(yīng)對氣候變化能力建設(shè)，為保護全球氣候作出新貢獻”。“十一五”規(guī)劃提出我國單位GDP能源消耗降低20%左右。2009年11月25日，國務(wù)院常務(wù)會議決定，到2020年我國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%，并將其作為約束性指標納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中長期規(guī)劃?！笆濉币?guī)劃強調(diào)指出，面對日趨強化的資源環(huán)境約束，必須增強危機意識，樹立綠色、低碳發(fā)展理念，以節(jié)能減排為重點，健全激勵與約束機制，加快構(gòu)建資源節(jié)約、環(huán)境友好的生產(chǎn)方式和消費模式，增強可持續(xù)發(fā)展能力，提高生態(tài)文明水平。2011年11月28日至12月9日，在南非德班聯(lián)合國氣候變化大會上，中國代表團再次重申，中國政府將本著對本國人民和世界人民高度負責的態(tài)度，堅定不移地實施積極應(yīng)對氣候變化的政治措施，采取強有力的國內(nèi)行動，推動綠色低碳發(fā)展，積極參與氣候變化國際談判進程，為應(yīng)對全球氣候變化作出積極貢獻。黨的十更是將“美麗中國”寫進報告，提出要著力推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展。這些規(guī)劃、決定、承諾及其落實無不彰顯中國作為負責任大國在全球應(yīng)對氣候變化背景下的責任擔當，表明政府正在積極調(diào)整發(fā)展模式，發(fā)展綠色經(jīng)濟，以適應(yīng)國際發(fā)展新規(guī)則。因此，我們需要建立低碳經(jīng)濟評估體系，完善溫室氣體排放統(tǒng)計核算制度，加強環(huán)境監(jiān)測、預(yù)警和應(yīng)急能力建設(shè)，以此強調(diào)低碳經(jīng)濟發(fā)展的重要地位，從而為我國政府從理論和實踐等多個層面來推動綠色發(fā)展、控制和減少碳排放、實現(xiàn)2020年碳減排目標、把握國際談判主動權(quán)等問題提供科學(xué)依據(jù)。

低碳經(jīng)濟評估體系的重要價值

目前對低碳經(jīng)濟發(fā)展狀況尚未進行有效、系統(tǒng)地評估，其主要原因有三個：第一，低碳經(jīng)濟的多維評估研究還比較分散，維度劃分隨意性較大；第二，宏觀核算落后，致使統(tǒng)計指標范圍狹窄，分解水平不足，指標可獲得性不高；第三，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱不僅使得現(xiàn)代數(shù)量分析技術(shù)猶如空中樓閣，而且不利于符合問題性質(zhì)的數(shù)量模型的開發(fā)和應(yīng)用，導(dǎo)致評估方法可操行性不佳。因此，亟需就低碳經(jīng)濟發(fā)展水平涉及的各個維度進行系統(tǒng)分析，構(gòu)建一個反映低碳經(jīng)濟發(fā)展水平的綜合評估體系，并以可視化平臺為媒介，優(yōu)化功能模塊劃分，實現(xiàn)輸出結(jié)果多樣化，滿足不同層次用戶需求。

第一，推進學(xué)科交叉，形成協(xié)同創(chuàng)新。低碳經(jīng)濟涉及經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境、社會、科技、制度等領(lǐng)域，是復(fù)雜的國民經(jīng)濟大系統(tǒng)。低碳經(jīng)濟的多維評估體系及可視化平臺需要應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、環(huán)境科學(xué)、生態(tài)學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)和計算機科學(xué)等學(xué)科的理論與方法，離不開多學(xué)科專家學(xué)者的協(xié)調(diào)配合。因此，低碳經(jīng)濟評估體系研究需要多領(lǐng)域?qū)W者的合作，可有效推進多學(xué)科交叉融合，促進協(xié)同創(chuàng)新。

第二，發(fā)展能源環(huán)境核算，完善國民經(jīng)濟核算體系。國民經(jīng)濟核算體系是宏觀經(jīng)濟調(diào)控與管理的重要依據(jù)和國際比較的工具與語言，是經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、生態(tài)環(huán)境學(xué)等學(xué)科研究的重要支撐系統(tǒng)。能源核算和環(huán)境生態(tài)核算是當今世界國民經(jīng)濟核算的重大任務(wù)。低碳經(jīng)濟評估體系需要能源、環(huán)境和生態(tài)方面的統(tǒng)計指標，從而推進能源與生態(tài)環(huán)境核算的發(fā)展，有利于改革與發(fā)展國民經(jīng)濟核算體系。

第三，完善國民經(jīng)濟分析系統(tǒng)，優(yōu)化低碳經(jīng)濟政策體系。低碳經(jīng)濟的發(fā)展，不僅需要從理論上明確界定其內(nèi)涵、范疇，也需要分析其政策工具和體系。低碳經(jīng)濟政策，按內(nèi)容可分為財政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策和能源政策等；按時間可分為短期、中期和長期。設(shè)計低碳政策，包括對它們之間的關(guān)系研究，不僅是為了短期經(jīng)濟均衡、中期總供給和總需求的均衡，更重要的是為了實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展?？茖W(xué)、合理和完善的低碳經(jīng)濟評估體系可豐富國民經(jīng)濟分析系統(tǒng)，不僅有利于單個政策的合理實施，而且有利于多個政策之間的協(xié)調(diào)配合。

第四，提升國民經(jīng)濟統(tǒng)計能力，服務(wù)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。低碳經(jīng)濟要求以更少的資源消耗和更少的污染排放，獲得更多的經(jīng)濟產(chǎn)出，同時提高人們的生活標準和生活質(zhì)量，創(chuàng)造更多的商機和就業(yè)機會，這與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)不謀而合。低碳經(jīng)濟實施的根本目的在于推進經(jīng)濟、環(huán)境與社會的可持續(xù)發(fā)展。低碳經(jīng)濟評估體系的構(gòu)建可以對經(jīng)濟發(fā)展水平與碳排放的現(xiàn)狀和關(guān)系進行全面綜合評估，也可以對地方節(jié)能減排工作作出科學(xué)合理的評估，為可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施提供依據(jù)，從而保障可持續(xù)發(fā)展。

第五，改革國民經(jīng)濟綜合評價體系，支撐宏觀經(jīng)濟決策。低碳經(jīng)濟評估結(jié)果為國際組織、政府決策部門、企業(yè)單位以及普通大眾等廣大用戶所需要，可以廣泛應(yīng)用于國際貿(mào)易與氣候變化談判、國家能源安全的監(jiān)測、能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、節(jié)能技術(shù)推廣計劃、商業(yè)決策、清潔發(fā)展體制機制建設(shè)等領(lǐng)域。各類節(jié)能減排政策措施實施的規(guī)范化及實施方法的不斷完善，需要對我國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢有更為準確的把握和計量。低碳經(jīng)濟評估體系的構(gòu)建，可以對我國低碳經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀、潛力及存在的不足做出定量評價，為計量我國節(jié)能減排潛力提供直觀的數(shù)據(jù)支持，有利于宏觀經(jīng)濟決策的實施。

第六，支撐綠色低碳發(fā)展，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式。低碳經(jīng)濟的多維評估體系可定量分析我國經(jīng)濟規(guī)模、能源利用結(jié)構(gòu)與效率、碳吸收區(qū)建設(shè)狀況等與低碳經(jīng)濟建設(shè)密切相關(guān)的因素，全面衡量我國不同地區(qū)的碳排放狀況，對于指導(dǎo)我國低碳經(jīng)濟建設(shè)、構(gòu)建低碳社會、有計劃地擴大碳吸收區(qū)規(guī)模等具有重要意義，同時可以為地方經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)。通過分析各個相關(guān)因素對能源消費和碳排放的影響，找出主要影響因素，尋找節(jié)能減排突破口，完成節(jié)能減排目標，支撐綠色低碳發(fā)展，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式。

低碳經(jīng)濟評估體系的系統(tǒng)設(shè)計

我國低碳經(jīng)濟評估體系的設(shè)計要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以問題為導(dǎo)向，借鑒國外經(jīng)驗，注重經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、環(huán)境科學(xué)、生態(tài)科學(xué)和計算機科學(xué)等文理多學(xué)科的交叉融合，追求低碳經(jīng)濟評估體系的科學(xué)性和適用性，拓展低碳經(jīng)濟評估體系的應(yīng)用領(lǐng)域。通過規(guī)范分析與實證研究，系統(tǒng)構(gòu)建中國低碳經(jīng)濟評估體系，設(shè)計科學(xué)的可視化平臺，以實現(xiàn)對低碳經(jīng)濟指標體系的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、可視化結(jié)果輸出等，滿足不同用戶的需求。設(shè)計內(nèi)容包括三個方面：第一，清晰界定低碳經(jīng)濟的核心要素；第二，系統(tǒng)構(gòu)建低碳經(jīng)濟評估指標體系；第三，確立低碳經(jīng)濟評估方法。

低碳經(jīng)濟的核心要素。低碳經(jīng)濟核心要素是建立綜合評估體系的維度選擇依據(jù)，且涉及到低碳經(jīng)濟發(fā)展最本質(zhì)的方面。我們認為低碳經(jīng)濟的核心要素包括低碳能源、低碳產(chǎn)業(yè)、低碳消費、低碳技術(shù)、低碳環(huán)境、低碳政策和低碳社會等方面。具體而言，第一，低碳能源是與低碳經(jīng)濟關(guān)系最為密切的各種能源，包括傳統(tǒng)化石燃料以及太陽能、風能、水力資源、核能等清潔能源，主要涉及能源系統(tǒng)生產(chǎn)、轉(zhuǎn)換、消費、排放和循環(huán)使用全過程總量變動、能源消費結(jié)構(gòu)變動、能源使用效率變動等。第二，低碳產(chǎn)業(yè)既涵蓋傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的低碳化，也包含新興低能耗低污染行業(yè)，涉及能源、交通、建筑、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)、消費等領(lǐng)域諸多產(chǎn)業(yè)。低碳產(chǎn)業(yè)是以低碳農(nóng)業(yè)、低碳工業(yè)為基礎(chǔ)的低碳實體經(jīng)濟，是低碳經(jīng)濟大廈的基石。低碳工業(yè)以低碳能源產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，引領(lǐng)低碳建筑、低碳制造業(yè)、低碳交通業(yè)等整個低碳產(chǎn)業(yè)；低碳農(nóng)業(yè)主要強調(diào)植樹造林、節(jié)水農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)等方面。第三，低碳消費從非生產(chǎn)角度探討一國國民實際消費導(dǎo)致的碳排放，分析新型消費行為和過程，討論不同發(fā)展水平、自然條件、生活方式下不同國家居民消費產(chǎn)生的碳排放差異。第四，低碳技術(shù)對低碳經(jīng)濟發(fā)展的影響至關(guān)重要，能夠從不同角度推動低碳化的進程。一般所說的低碳技術(shù)主要是指針對電力、交通、建筑、冶金、化工、石化、汽車等重點能耗部門提高能源效率、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)技術(shù)，既包括對現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用，也包括遠期可能應(yīng)用的技術(shù)。第五，低碳環(huán)境是以環(huán)境優(yōu)化經(jīng)濟為目標的，主要從兩個方面考察環(huán)境與碳排放之間的關(guān)系，一是各種碳排放對環(huán)境的影響，如二氧化碳、二氧化硫等對溫室氣體影響的指標；二是環(huán)境對低碳經(jīng)濟的影響，包括森林覆蓋率、人均綠地面積、自然保護區(qū)面積等方面。第六，低碳政策涉及法律規(guī)章的完善、體制機制的革新等方面，它為低碳經(jīng)濟發(fā)展提供經(jīng)濟、制度層面的多重保證，其中重點關(guān)注包含財政政策、金融市場政策和產(chǎn)業(yè)政策的低碳經(jīng)濟政策。第七，低碳社會，通過培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保、文明的低碳文化理念，創(chuàng)建低碳生活，主要從人口密度、人口增長率、人均居住面積、基尼系數(shù)、萬人擁有公共汽車數(shù)、城市化率和公眾低碳經(jīng)濟知識普及率等方面討論社會對低碳經(jīng)濟的影響。

低碳經(jīng)濟評估指標體系。低碳經(jīng)濟評估指標體系設(shè)計包括設(shè)計原則、設(shè)計方法和設(shè)計框架等三個方面：

低碳經(jīng)濟評估指標體系的設(shè)計原則。為保障低碳經(jīng)濟評估指標體系具備科學(xué)性與實用性，我們必須遵循四個原則。第一，系統(tǒng)性。低碳經(jīng)濟是涉及能源、產(chǎn)業(yè)、消費、技術(shù)、環(huán)境、社會和制度等方面的綜合經(jīng)濟發(fā)展模式，選擇指標時應(yīng)從系統(tǒng)的角度出發(fā)，選取的評估指標應(yīng)能全方位、多角度地反映低碳經(jīng)濟的核心內(nèi)容。所選指標應(yīng)具有信息量大、系統(tǒng)性強、重復(fù)性小的特點，避免指標體系過于繁雜。第二，目標性。低碳經(jīng)濟評估指標應(yīng)當緊扣“低碳”特征，即選取的指標應(yīng)當體現(xiàn)低碳理念，突出低碳經(jīng)濟特色，防止與可持續(xù)發(fā)展評估指標、區(qū)域競爭力等評估指標體系雷同。第三，可操作性。所選擇的指標應(yīng)該具有可測量或可間接計量的特性，即選取的指標應(yīng)該可以在統(tǒng)計資料中獲得，或者可以通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料經(jīng)過計算或推導(dǎo)得出。定性指標也應(yīng)可以通過各種方法使之量化，或經(jīng)過一定統(tǒng)計調(diào)查獲知。同時，不同省區(qū)各指標值統(tǒng)計口徑應(yīng)一致。第四，動態(tài)性。低碳經(jīng)濟的發(fā)展本身就是一個動態(tài)過程，因此其評估指標體系也應(yīng)根據(jù)實際相應(yīng)變動，既要注重指標選取的動態(tài)調(diào)整，又要注重指標權(quán)重的動態(tài)變化。

低碳經(jīng)濟評估指標體系的設(shè)計方法。評估指標體系的設(shè)計方法較多，如聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會（UNCSD）提出的“驅(qū)動力—狀態(tài)—響應(yīng)”概念模型（DFSR）、經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）采用的“壓力—狀態(tài)—響應(yīng)”概念模型（PSR），以及常用的“目標層—準則層—指標層”層級模型。其中，DFSR模型強調(diào)指標間的邏輯性，尤其突出了環(huán)境受到脅迫與環(huán)境退化和破壞之間的因果關(guān)系；PSR模型強調(diào)人類活動對環(huán)境施以“壓力”，影響到環(huán)境的質(zhì)量和自然資源的數(shù)量（“狀態(tài)”），社會通過環(huán)境政策、一般經(jīng)濟政策和部門政策，以及通過意識和行為的變化而對這些變化做出反應(yīng)（“社會響應(yīng)”）；層級模型則基于經(jīng)濟低碳化發(fā)展目標，以不同維度核心內(nèi)容作為準則層，以具體現(xiàn)實中各類數(shù)據(jù)作為指標層，自上而下完成指標體系設(shè)計。

低碳經(jīng)濟評估指標體系的設(shè)計框架。評估體系構(gòu)建與可視化平臺設(shè)計有很大關(guān)系，層級模型自上而下的特性更利于平臺系統(tǒng)的實現(xiàn)。因此，我們選擇層級模型設(shè)計評估指標體系。第一層為目標層。構(gòu)建評估體系的目標并不單一，一是對中國低碳經(jīng)濟的綜合評估，二是對中國低碳經(jīng)濟監(jiān)測預(yù)警分析，三是對中國低碳經(jīng)濟政策效應(yīng)評價，四是對中國低碳經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略研究，應(yīng)用領(lǐng)域不同決定不同的決策目標。第二層為準則層?？砂?，一層以低碳經(jīng)濟核心內(nèi)容作為不同維度代表，包括低碳能源、低碳產(chǎn)業(yè)、低碳消費、低碳技術(shù)、低碳環(huán)境、低碳政策和低碳社會；二層以規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效率作為不同主題代表。規(guī)模主題反映各類維度的總量水平；結(jié)構(gòu)主題反映各類維度的內(nèi)部要素構(gòu)成；效率主題反映各類維度的質(zhì)量變化。第三層為指標層。由于反映不同維度、不同主題的指標不唯一，用具體變量組成的指標集表示，這種設(shè)置同時滿足不同決策目標的變動需求。

低碳經(jīng)濟綜合評估方法。低碳經(jīng)濟評估體系是我國綠色經(jīng)濟發(fā)展過程中一個嶄新且急需解決的問題，要對一個涉及面廣、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)和層次復(fù)雜的系統(tǒng)進行評價，就要求人們探索和開創(chuàng)一種新的評估方法。由于評估指標體系是由多項指標確定的，且各項指標的屬性不同、重要程度不同，存在著不可公度性，因此，必須確立科學(xué)合適的評估方法定量化描述與分析我國低碳經(jīng)濟發(fā)展狀況。

第一，低碳經(jīng)濟評估的相對性。低碳經(jīng)濟的階段性特征決定了評估指標體系的構(gòu)建原則包含動態(tài)性，因此其評估過程需進行相對性分析。首先，評估指標的相對性是指伴隨低碳經(jīng)濟的系統(tǒng)變化，不斷修正和補充評估指標，增加指標體系的有效性和可靠性。其次，評估標準的相對性是指低碳經(jīng)濟發(fā)展中某些指標應(yīng)有一定的應(yīng)用范圍，在某個特定的歷史階段，國家會設(shè)置發(fā)展規(guī)劃、目標以改善低碳經(jīng)濟發(fā)展條件。再次，指標權(quán)重的相對性是指各個指標相對于低碳經(jīng)濟不同應(yīng)用目標而言，權(quán)重會有所變化；或應(yīng)用不同區(qū)域時也會有所變動。最后，評估結(jié)果的相對性是指評估結(jié)果不是絕對客觀的，研究結(jié)果具有重要的參考價值，對低碳經(jīng)濟發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

第二，低碳經(jīng)濟指標的標準值。以低碳經(jīng)濟評估體系評估低碳經(jīng)濟發(fā)展狀況，需要借助一定目標值來判定其發(fā)展階段、實現(xiàn)程度、績效優(yōu)劣等。首先，設(shè)定原則。低碳經(jīng)濟是全世界的共同發(fā)展目標，因此，標準值的選擇需借鑒國外經(jīng)驗，同時考慮我國經(jīng)濟發(fā)展特征作出適當變動。其次，設(shè)定標準值。借助美國橡樹嶺國家實驗室二氧化碳信息分析中心（CDIAC）、國際能源署、美國能源信息署和世界資源研究所、世界銀行等國際機構(gòu)提供的各類環(huán)境、能源、經(jīng)濟數(shù)據(jù)，比較各國差異，同時結(jié)合我國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展特點及國家發(fā)展戰(zhàn)略目標，確定現(xiàn)階段每個具體指標的目標值。

第三，低碳經(jīng)濟綜合評估方法。低碳經(jīng)濟評估體系是一個多指標綜合評價的應(yīng)用。我們必須比較研究已有多指標綜合評價方法，確立合適的方法，以適用不同決策應(yīng)用。首先，綜合評價方法的比較研究。多指標綜合評價方法主要涉及三大類：常規(guī)數(shù)學(xué)方法、模糊數(shù)學(xué)方法、多元統(tǒng)計方法。這三類方法的應(yīng)用，其具體處理過程各不相同，從而形成了各種具體方法，如常規(guī)數(shù)學(xué)方法中的比重法、閾值法；模糊數(shù)學(xué)方法中的主觀模糊評價、客觀模糊評價等；多元統(tǒng)計中的因子分析、判別分析等。其次，研究低碳經(jīng)濟的評估步驟。第一，選取評估指標，建立評估指標體系；第二，選定所用的無量綱化和合成公式；第三，確定指標的有關(guān)閾值和參數(shù)，如適度值、不允許值、滿意值等等；第四，確定每個指標在評估指標體系中的權(quán)重；第五，將各指標值加權(quán)平均，得出綜合評估值；第六，據(jù)評估值的大小，研究評價低碳經(jīng)濟發(fā)展狀況。其中，對權(quán)重的處理是重點，常用的主觀賦權(quán)法主要有專家評判法、層次分析法等；客觀賦權(quán)法主要有主成分分析法、變異系數(shù)法、熵值法等。

低碳經(jīng)濟評估體系的可視化平臺

設(shè)計低碳經(jīng)濟評估可視化平臺的目的不僅在于運用計算機技術(shù)程序化地計算低碳經(jīng)濟評估指數(shù)，更在于使低碳經(jīng)濟數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯性化以及可視化，作為低碳經(jīng)濟發(fā)展水平的直觀監(jiān)測和表達，為政策分析、經(jīng)濟決策與發(fā)展評估提供依據(jù)。因此，需要從經(jīng)濟分析、計算應(yīng)用的角度綜合研究低碳經(jīng)濟評估可視化平臺的結(jié)構(gòu)、技術(shù)和應(yīng)用。

低碳經(jīng)濟評估體系的可視化平臺框架。低碳經(jīng)濟評估體系可視化平臺以低碳經(jīng)濟評估體系成果為基礎(chǔ)，對地方低碳經(jīng)濟發(fā)展的狀況進行指標評估和綜合指數(shù)排序，形成數(shù)據(jù)計算和圖形分析的結(jié)果報告，以顯性化地描述和評價低碳經(jīng)濟發(fā)展水平。

我們可以采用分層架構(gòu)的方式設(shè)計低碳經(jīng)濟評估可視化平臺的框架，實現(xiàn)數(shù)據(jù)訪問層、業(yè)務(wù)模型層和表示層的分離，使系統(tǒng)按照不同的職責組織成有序的層次分工，降低系統(tǒng)間的依賴，為低碳經(jīng)濟評估可視化平臺的動態(tài)開發(fā)和優(yōu)化設(shè)計提供基礎(chǔ)。第一，數(shù)據(jù)層。主要負責信息數(shù)據(jù)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)這些原始數(shù)據(jù)的存儲、管理，并能向模型層提供組織良好的數(shù)據(jù)。第二，模型層。主要由模型和算法等組成，因此是平臺的核心組成部分。本層首先需要對數(shù)據(jù)層提供的原始數(shù)據(jù)進行一定的預(yù)處理，然后利用得到的數(shù)據(jù)運用模型、算法進行計算，為最上層的表示層提供表示信息的來源。第三，表示層。主要功能是對于模型層的單純數(shù)據(jù)輸出以更友好的形式表現(xiàn)出來，例如柱狀圖、餅形圖等示意圖和用戶自定義內(nèi)容的表格。本層的全部重點在于如何將數(shù)據(jù)更好地呈現(xiàn)出來，數(shù)據(jù)的處理對于本層是透明的。

低碳經(jīng)濟評估體系可視化平臺系統(tǒng)設(shè)計。低碳經(jīng)濟評估可視化平臺框架研究為系統(tǒng)分析與設(shè)計指明了方向，即從低碳經(jīng)濟評估的功能需求和技術(shù)實現(xiàn)的角度，研究和設(shè)計可視化平臺的操作功能、模塊結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)架構(gòu)。第一，明晰操作功能。運用軟件工程的需求分析方法，對用戶使用可視化平臺進行數(shù)據(jù)錄入、模型管理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)值計算等操作進行建模和分析，形成詳細的需求分析說明和系統(tǒng)行為說明，并建立數(shù)據(jù)流圖、實體聯(lián)系圖（ER）表示的邏輯模型。第二，設(shè)計模塊結(jié)構(gòu)。在需求分析的基礎(chǔ)上，運用事件驅(qū)動過程鏈（EPC）或IDEF建模設(shè)計可視化系統(tǒng)的子系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與分層的模塊結(jié)構(gòu)，依據(jù)“耦合小，內(nèi)聚大”的原則設(shè)計每個模塊的功能和聯(lián)系。第三，建立系統(tǒng)架構(gòu)。定義和優(yōu)化可視化平臺各個模塊的層次結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，運用面向?qū)ο蠓治雠c設(shè)計系統(tǒng)（UML）的邏輯視圖、進程視圖、實現(xiàn)視圖、部署視圖等，建立低碳經(jīng)濟評估體系可視化平臺的結(jié)構(gòu)。

低碳經(jīng)濟評估體系可視化平臺算法分析與設(shè)計。低碳經(jīng)濟的評估模型和算法，并非一成不變地計算低碳經(jīng)濟的各項技術(shù)指標，而是通過科學(xué)選取模型要素、靈活配置模型屬性，對特定區(qū)域或環(huán)境條件下的低碳經(jīng)濟進行綜合分析和評價。首先，應(yīng)該分析層次分析算法（AHP）、指標綜合合成算法、成本效益分析方法等模型的優(yōu)勢和不足，在此基礎(chǔ)上研究低碳經(jīng)濟估體系的模型管理算法，形成優(yōu)勢互補的評估模型。其次，根據(jù)低碳經(jīng)濟評估體系四級層級結(jié)構(gòu)和相關(guān)指標設(shè)定，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，研究適合我國經(jīng)濟模式和區(qū)域特點的綜合評價算法。最后，運用計算機算法語言進行描述，通過數(shù)值模擬計算驗證算法的有效性，并與其他方法進行對比和分析。

低碳經(jīng)濟評估體系可視化平臺應(yīng)用測試。通過對低碳經(jīng)濟評估可視化平臺框架和算法的分析與設(shè)計，開發(fā)低碳經(jīng)濟評估可視化平臺原型系統(tǒng)，在低碳經(jīng)濟規(guī)劃實施過程中分析和跟蹤評價指標的變化情況，進行方案比選、分值計算和結(jié)果分析?？梢暬脚_的應(yīng)用測試需要滿足三方面要求，首先，檢查和測試平臺系統(tǒng)的功能、性能和可靠性，是否滿足用戶需求；其次，針對系統(tǒng)結(jié)果的科學(xué)性、有效性和時效性進行案例分析和測評，驗證分析結(jié)果的理論價值和現(xiàn)實意義；最后，對系統(tǒng)存在的問題提出進一步優(yōu)化設(shè)計的方案和建議，達到持續(xù)改進。

（本文系國家社會科學(xué)基金項目“中國能源—環(huán)境—經(jīng)濟綜合核算體系研究”的階段性成果，項目編號：11AZD031）

注釋

UK Government， Energy White Paper： Our Energy Future-Creating a Low Carbon Economy， 2003.

篇7

[關(guān)鍵詞] 股權(quán)眾籌；小微企業(yè)；融資難

[中圖分類號] F276.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1671-0037（2017）3-46-4

Measures to Solve the Financing Difficulities of Small and Micro Enterprises from the Perspective of Equity-based Crowdfunding

Dai Zili

（ Henan University of Finance and Economics， Zhengzhou Henan 451464 ）

Abstract： The financing difficulties of small and micro enterprises perplex the countries all over the world. Over the years， China's central and local governments at all levels have issued a series of financial supporting policies frequently， but failed to crack the financing difficulties of small and micro enterprises fundamentally. Equity-based crowdfunding， rising in recent years with the advantages of Internet information dissemination， has become a new tool to solve the financing difficulties of small and micro enterprises. However， the legality of equity-based crowdfunding is blurry in current legal framework of our country， so crowdfunding walks on the edge of crime and non-crime， and the mode of operation faces risks inherently. Considering all the above， this paper focuses on studying measures to solve the financing difficulties of small and micro enterprises.

Key words： equity-based crowdfunding； small and micro enterprises； financing difficulties

1 引言

S著我國步入經(jīng)濟下行的“新常態(tài)”，占全國企業(yè)總數(shù)比重高達75%以上，并為我國GDP產(chǎn)值貢獻了近2/3力量的小微企業(yè)所面臨的融資難題愈發(fā)突出[1]。大多數(shù)小微企業(yè)由于達不到傳統(tǒng)融資渠道的相應(yīng)條件，在銀行信貸中申請不到貸款，在資本市場掛牌融資則更不可能成功。多年來的實踐表明，小微企業(yè)所面臨的融資瓶頸，在傳統(tǒng)金融體系內(nèi)無法從根本上得以有效破解。不久前轟動全國的山東聊城辱母殺人案，從一個側(cè)面折射出當前我國小微企業(yè)融資困境之嚴重。因此，如何有效破解小微企業(yè)融資困局，成為“新常態(tài)”下我國經(jīng)濟發(fā)展的一項緊迫性課題。

近年來剛興起的股權(quán)眾籌，以其互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點，擺脫了傳統(tǒng)融資過程中金融機構(gòu)的束縛，通過互聯(lián)網(wǎng)強大的社交功能以及傳播融資項目信息的便利性，為融資者與投資者提供直接、高效而又低成本的投融資雙方交流互動。小微企業(yè)只需提供項目計劃、可行性報告等信息，經(jīng)股權(quán)眾籌平臺審核之后即可通過互聯(lián)網(wǎng)向大眾投資者融資，使渴望融資的廣大小微企業(yè)與龐大的投資者群體實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)上直接對接，從而成為破解小微企業(yè)融資難題的一種新型利器。然而，股權(quán)眾籌在當前我國法律架構(gòu)下，游走在罪與非罪邊緣，一直在與政策法規(guī)的博弈夾縫中艱難前行；同時，互聯(lián)網(wǎng)金融的高風險，以及股權(quán)眾籌的風險管控機制和投資退出機制缺失，也嚴重阻礙著我國股權(quán)眾籌的健康發(fā)展。因此，只有將上述諸多風險和問題分析出來，通過完善立法確定股權(quán)眾籌合法地位，設(shè)計出較為完善、有效的股權(quán)眾籌管控機制來降低這些風險的影響，并創(chuàng)新投資退出機制，才能使股權(quán)眾籌這一金融創(chuàng)新模式真正發(fā)揮其破解小微企業(yè)融資困局的重要作用。

2 小微企業(yè)股權(quán)眾籌融資風險的經(jīng)濟學(xué)分析

2.1 股權(quán)眾籌的法律風險

本人近期赴河南省股權(quán)眾籌主管機構(gòu)――河南省證監(jiān)局、省政府金融辦調(diào)研了解到，我國相關(guān)主管機構(gòu)迄今為止尚未批準成立任何一家股權(quán)眾籌平臺。盡管2014年出臺的私募股權(quán)眾籌融資管理辦法，標志著私募股權(quán)眾籌在我國合法化。但真正具有公開募集性質(zhì)的股權(quán)眾籌，在我國尚未獲得法律認可。嚴格地說，近年來我國各地紛紛成立的一些所謂的股權(quán)眾籌平臺，應(yīng)準確定義為“互聯(lián)網(wǎng)非公開股權(quán)融資平臺”，實際上是一種以變相方式存在的、未獲法律認可的互聯(lián)網(wǎng)金融模式。由于法律環(huán)境不健全，近年來我國股權(quán)眾籌始終游走在罪與非罪邊緣。根據(jù)最高人民法院2010年頒布的審理非法集資刑事案件法律解釋的相關(guān)規(guī)定，司法機關(guān)須依據(jù)未經(jīng)批準與授權(quán)、向社會公開發(fā)行等要件認定非法吸收公眾存款或變相吸收公眾存款行為。近年來我國各地成立的股權(quán)眾籌平臺皆未獲得主管機構(gòu)的批準與授權(quán)，加之互聯(lián)網(wǎng)傳播所具有的向社會公開宣傳的特性，因而必然會踩到該法律雷區(qū)；我國現(xiàn)行《證券法》規(guī)定，任何單位或個人未經(jīng)有關(guān)部門批準，不得以發(fā)行股票等方式向社會公眾籌集資金，也即除上市公司公開發(fā)行股票以外，任何形式向公眾籌集資金的行為都是非法的。因此，當前股權(quán)眾籌不屬于我國法律認可的任何一種規(guī)范性證券，構(gòu)成“非法集資”或“擅自發(fā)行股份罪”的風險很大。

2.2 股嘀誄錛喙苣J剿存在的風險

股權(quán)眾籌是一種以股權(quán)來籌集資金的融資行為，屬于證券市場范疇。按照我國機構(gòu)監(jiān)管的模式安排，股權(quán)眾籌交由主管證券行業(yè)的證監(jiān)會進行監(jiān)管。然而，證監(jiān)會面對現(xiàn)行各類證券的監(jiān)管任務(wù)已負擔很重，以現(xiàn)有的人力、物力難以應(yīng)對近年來呈爆發(fā)性增長的股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)；況且由于股權(quán)眾籌的互聯(lián)網(wǎng)特性，經(jīng)營股權(quán)眾籌的平臺網(wǎng)站可能并不只是提供股權(quán)眾籌融資服務(wù)，可能還會同時兼營諸如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貸款等其他金融業(yè)務(wù)。以現(xiàn)行監(jiān)管模式對這類平臺實施管控，有可能存在監(jiān)管漏洞。因此，我國現(xiàn)行以金融機構(gòu)來確定監(jiān)管歸屬、劃分監(jiān)管權(quán)限、制定監(jiān)管規(guī)則，將股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)交由證監(jiān)會負責管理的“機構(gòu)監(jiān)管模式”，存在著監(jiān)管不力的風險。

2.3 股權(quán)眾籌有關(guān)當事方信息披露不對稱性所帶來的風險

股權(quán)眾籌模式主要包括融資者、眾籌平臺和投資者三個當事方。在股權(quán)眾籌融資過程中，投資者付出資金購買融資企業(yè)的股權(quán)并期待通過將來融資企業(yè)盈利分紅或股權(quán)升值使自己獲益，融資企業(yè)轉(zhuǎn)讓股權(quán)獲得了資金支持，眾籌平臺也收取了服務(wù)費。在這三方中，只有投資者付出了資金。由此可見，在上述三個當事方中，投資者承擔了最大風險?，F(xiàn)主要從投資者角度分析信息披露不對稱性的風險問題。

2.3.1 投資者與融資者之間信息披露不對稱性所帶來的風險。在股權(quán)眾籌融資過程中，投資者只有在全面、及時、準確地了解融資項目的信息后，才能對項目的風險和價值做出判斷。而融資者卻希望降低信息披露質(zhì)量來減少融資成本，甚至有可能會選擇隱瞞真實信息或回避項目投資風險，并夸大項目收益預(yù)期以吸引投資者。投資者與融資者的利益相左導(dǎo)致了雙方信息披露的不對稱性，加之融資項目往往處于初創(chuàng)階段，本身成功率就很低，倘若融資者通過降低信息披露質(zhì)量乃至欺詐獲得投資者資金后濫用資金，之后宣布項目失敗，投資者將很難追責。

2.3.2 投資者與眾籌平臺之間信息披露不對稱性所帶來的風險。股權(quán)眾籌的投資者大多通過眾籌平臺來了解融資項目的信息。由于眾籌平臺的收入來源于融資項目成功后的手續(xù)費，因而平臺出于自身短期利益的考慮，有較強的動機放松對融資者信息披露的審核，降低項目申請門檻和監(jiān)管力度，有選擇性地披露融資項目信息，忽略融資項目存在的瑕疵和潛在風險，甚或聯(lián)合融資者虛假信息。尤其在優(yōu)秀項目不多而平臺之間又惡性競爭的時候，上述情況更容易發(fā)生。投資者與眾籌平臺之間信息披露的不對稱性，使投資者不能全面、充分地了解融資項目情況，面臨很大風險。由于股權(quán)眾籌的投資周期較長，投資成功率本身也很低，并且投資者還被提示過這種風險，眾籌平臺這種損害投資者利益的行為很容易被掩蓋。

2.4 股權(quán)眾籌融資流程中的資金安全風險

以目前我國各地股權(quán)眾籌大都實行的“領(lǐng)投+跟投”模式為例，投資者在有投資意愿時，就要劃轉(zhuǎn)資金到指定賬戶以明確自己的意向。當融資成功后，錢款需要劃轉(zhuǎn)到為這個眾籌項目成立的有限合伙企業(yè)，在一切法律手續(xù)都完成之后，再以有限合伙企業(yè)名義入股眾籌項目公司。在上述過程中，資金一離開投資者賬戶，投資者就失去了對資金的控制，眾籌平臺、融資公司乃至領(lǐng)投人，都有可能挪用、侵吞投資者的資金。

2.5 股權(quán)眾籌投資退出機制缺失所帶來的風險

對投資者來說，通過退出讓股權(quán)變成收益是最為剛性的需求和最為關(guān)注的環(huán)節(jié)之一。當前我國股權(quán)眾籌投資退出渠道主要有公開上市、收購兼并、在后續(xù)風險融資過程中套現(xiàn)股權(quán)等。對于通過股權(quán)眾籌模式籌集到資金的企業(yè)來說，經(jīng)過發(fā)展后真正能夠上市的非常少，一般不足5%，通過上市實現(xiàn)退出的概率很小[2]；而通過收購兼并以及在后續(xù)風險融資過程中套現(xiàn)股權(quán)等方式實現(xiàn)退出，則取決于融資企業(yè)的實際經(jīng)營狀況并需要等到出現(xiàn)上述情況的重大節(jié)點時才能被動地完成。股權(quán)眾籌投資退出渠道狹窄，投資變現(xiàn)時間不確定或時間較長，會使廣大投資者望而卻步，從而無法發(fā)揮其破解小微企業(yè)融資困局的重要作用。

3 小微企業(yè)股權(quán)眾籌融資風險的宏觀與微觀管控

3.1 完善立法，確立股權(quán)眾籌合法地位

發(fā)展股權(quán)眾籌的首要前提和基礎(chǔ)保障是給予其合法地位。從我國目前立法現(xiàn)狀來看，《證券法》是規(guī)范證券發(fā)行和交易行為的基本法律，通過大幅修改《證券法》對股權(quán)眾籌予以法律支持是不現(xiàn)實的。較合理的方法就是借鑒美國、加拿大等國在原有公開發(fā)行法律監(jiān)管框架下制定股權(quán)眾籌監(jiān)管規(guī)定的經(jīng)驗，由我國證監(jiān)會適時出臺《股權(quán)眾籌監(jiān)督管理辦法》，在監(jiān)管上給予相對于上市公司更為寬松的特殊監(jiān)管方式[3]。建議該管理辦法明確允許通過互聯(lián)網(wǎng)形式介紹股權(quán)眾籌融資項目的基本情況，但只能向經(jīng)過股權(quán)眾籌平臺審核準入的實名注冊用戶推薦融資項目。這種通過針對特定注冊用戶所進行的非公開股權(quán)融資，可有效規(guī)避現(xiàn)行法律不允許向社會公開發(fā)行的有關(guān)限制，以變通的形式，給予我國股權(quán)眾籌以合法地位。

3.2 創(chuàng)新股權(quán)眾籌監(jiān)管模式

相較于我國現(xiàn)行金融監(jiān)管的“機構(gòu)監(jiān)管模式”，針對其功能的“功能監(jiān)管模式”會更加有效。將股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)交由對其功能最了解、最專業(yè)的機構(gòu)來監(jiān)管，有利于監(jiān)管機構(gòu)會集股權(quán)眾籌方面的專家和專業(yè)資源，密切關(guān)注該領(lǐng)域的創(chuàng)新與變化，根據(jù)新情況及時制定出新的監(jiān)管措施，以便更有效地對股權(quán)眾籌實施監(jiān)管，保障其健康穩(wěn)定發(fā)展。為此，應(yīng)逐步改革我國現(xiàn)行金融監(jiān)管模式，探索對股權(quán)眾籌采取功能監(jiān)管[4]。

3.3 創(chuàng)新和完善股權(quán)眾籌平臺的風險管控機制

3.3.1 推行平臺準入許可制。平臺要能切實、有效地履行職責，就須具備一定的準入條件。應(yīng)推行股權(quán)眾籌平臺在注冊資本、從業(yè)人員任職條件以及業(yè)務(wù)管理制度等方面的準入許可制，只有符合準入條件并經(jīng)過證監(jiān)會審查批準的平臺才能從事股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)。通過規(guī)定股權(quán)眾籌平臺最低準入注冊資本，可在一定程度上保護投資者利益，預(yù)防平臺被作為詐騙工具。如果創(chuàng)業(yè)者融資成功后存在詐騙行為，投資者可從平臺注冊資本中獲得一定的風險補償金；股權(quán)眾籌模式較強的專業(yè)特殊性，需要其平臺擁有從事過股權(quán)投資的專業(yè)人士和證券從業(yè)人士，且這些專業(yè)從業(yè)人員須具備相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)，能夠幫投資者審核項目，具有項目鑒別能力和項目跟蹤能力[5]；規(guī)定須擁有較完善的融資項目投前、投中、投后業(yè)務(wù)管理準入制度，則是平臺履行職責的制度保障。

3.3.2 保持平臺的中立性質(zhì)。須禁止平臺持有在本平臺融資成功項目公司的股份，包括接受其股權(quán)作為融資者費用的支付。平臺從融資者處所獲得的任何利益都須公開告知公眾，接受公眾監(jiān)督，以避免平臺失去中立性。同時，應(yīng)增加平臺為融資成功項目公司提供諸如法律、財務(wù)、管理和資本等后續(xù)增值服務(wù)內(nèi)容，拓寬平臺的收入來源。

3.3.3 實行第三方資金托管制度。平臺不得持有投資者資金，其投資資金須由合格的第三方機構(gòu)托管?？梢肷虡I(yè)銀行作為資金第三方托管機構(gòu)，設(shè)置資金托管賬戶，投資者投入該賬戶資金的劃撥都由第三方機構(gòu)根據(jù)事先約定好的流程進行操作，對投資者、融資者、平臺等都保持信息透明。在整個融資過程結(jié)束前，融資者、平臺乃至領(lǐng)投人都沒有挪用資金的可能，從而保護了投資者的資金安全。同時，可將籌集到的資金由第三方托管機構(gòu)分成幾個批次，根據(jù)融資項目的完成情況，分批劃轉(zhuǎn)給融資企業(yè)。

3.3.4 保障平臺的信息安全。須對平臺制定統(tǒng)一的信息安全標準，規(guī)定信息系統(tǒng)軟硬件安全級別以及風險防范措施，加強平臺內(nèi)部的組織機構(gòu)設(shè)置以及內(nèi)部風險監(jiān)控制度的構(gòu)建，以增強對平臺內(nèi)部安全機制的監(jiān)管。在技術(shù)上可通過防火墻、入侵檢測、安全過濾、防病毒網(wǎng)關(guān)、通訊加密技術(shù)、數(shù)字證書等措施來控制風險。

3.4 創(chuàng)新和完善股權(quán)眾籌融資者的風險管控機制

3.4.1 建立健全融資者信息披露監(jiān)管制度。在股權(quán)眾籌融資項目發(fā)行階段，要求融資者必須披露項目概況、現(xiàn)行運營狀況、項目股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資金額及投資方向等基本信息，并鼓勵披露更多公司信息；在股權(quán)眾籌融資成功后，要求融資者定期披露項目公司融資資金的使用情況、財務(wù)狀況、項目開發(fā)進展以及公司核心人員變更、股權(quán)變更等情況?？商剿鲗θ谫Y者信息披露標準進行分層設(shè)定。對于融資額較高、產(chǎn)品較有創(chuàng)意且成熟度較高的融資項目，其信息披露標準可以適當提高；反之，信息披露標準則應(yīng)適當降低。

3.4.2 建立健全融資者誠信系統(tǒng)。對于融資者的融資情況以及融資成功后的工作績效、負責態(tài)度抑或惡意侵犯投資者利益的行為，平臺都需記錄在案向投資者公開，并向社會征信體系提交相關(guān)信息。當一個人的歷史信用可以被記錄、查詢時，自然會很珍惜自己的信用，這樣就可以增加融資者提供虛假信息的成本。就河南省而言，可依托2016年由河南省工商行政管理局與工商銀行聯(lián)辦的“河南企業(yè)通”所收集的全省330多萬戶市場主體信息，實現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)共享，提高股權(quán)眾籌的風險監(jiān)測和防控能力[6]。工商行政管理機構(gòu)可在企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中設(shè)立《違法失信企業(yè)名單》《抽查檢查公示》《小微企業(yè)名錄》等欄目，為股權(quán)眾籌平臺和投資者提供小微企業(yè)信用信息的查詢服務(wù)。

3.4.3 限制和規(guī)范融資項目的融資規(guī)模?？山梃b美國Jobs法案給每個企業(yè)一年內(nèi)的股權(quán)眾籌融資額設(shè)定不超過100萬美元限額的做法[7]，并結(jié)合我國國情，在了解和掌握融資項目的目標金額及行業(yè)整體情況下，對融資項目發(fā)起人一年內(nèi)通過股權(quán)眾籌所融資金的規(guī)模予以必要的限定。通過限制股權(quán)眾籌融資項目的融資規(guī)模，控制單個融資項目發(fā)起人經(jīng)營失敗所涉及的范圍，防止和降低其對股權(quán)眾籌市場可能存在的潛在系統(tǒng)性風險。

3.5 探索創(chuàng)新股權(quán)眾籌退出機制

鑒于我國現(xiàn)行股權(quán)眾籌退出渠道狹窄，股權(quán)變現(xiàn)時間不確定，需要被動地等到一些重大節(jié)點情況出現(xiàn)時才能完成退出等弊端，需要探索創(chuàng)新股權(quán)眾籌退出機制。

3.5.1 通過訂立到期可退的有關(guān)協(xié)議實現(xiàn)退出。對某些融資項目，可通過訂立到期可退的有關(guān)協(xié)議向投資者承諾，在融資成交后的若干年限內(nèi)，融資公司大股東或管理層有義務(wù)回購希望退出的投資者投資；或者投資者有權(quán)在該融資公司隨后幾次融資中選擇是否將股份出讓給老股東、下一輪進入的投資者或融資公司本身。如果融資成交后若干年內(nèi)，融資公司未發(fā)生任何一次再融資，則上述退出方式的保障期延L至融資最后交割后的一定年限內(nèi)。上述退出機制的設(shè)定，給投資者更多自主退出的選擇權(quán)，并有針對創(chuàng)投企業(yè)若干年內(nèi)經(jīng)營情況的明確預(yù)期，降低了風險和不確定性，放大了投資者權(quán)利，從而在一定程度上破解了退出難題。

3.5.2 通過掛牌“新三板”或“四版”區(qū)域性股交中心，尋找合適投資者接盤。被稱為“新三板”的中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)，其鮮明特點是對掛牌企業(yè)沒有盈利要求，主要規(guī)定投資人金融資產(chǎn)不低于500萬元的門檻，以及企業(yè)存在兩年、可持續(xù)營業(yè)等條件?！靶氯濉庇嘘P(guān)投資人金融資產(chǎn)的準入門檻，對于像京東東家、螞蟻達客、36Kr等知名眾籌平臺來說，估值千萬以上的項目比比皆是，不在話下。因此，掛牌“新三板”成為股權(quán)眾籌投資者退出獲利的可行途徑之一。至于掛牌被稱作“四版”的區(qū)域性股交中心，以河南省為例，股權(quán)眾籌投資者可通過掛牌于2015年成立的“河南省股權(quán)交易中心”，尋找合適投資者接盤，實現(xiàn)投資退出?？商剿髟谠摻灰字行耐瞥鲆粋€科創(chuàng)板塊，只要企業(yè)具備科技創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品，并滿足信息披露的相關(guān)要求以及商業(yè)模式依法守規(guī)等條件，就可以申請在該板塊掛牌，從而開啟了股權(quán)眾籌投資退出的另一條可行渠道。

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[5] 李洪梅.從美國經(jīng)驗看中國眾籌平臺的發(fā)展[J].科技金融，2017（4）：43-47.

篇8

而在十年之前，當李寧已經(jīng)成為本土聲名遐邇的品牌時，安踏不過是難登大雅之堂、幾乎不入人法眼的福建草根服裝代表。更壞的消息來自于市場，在同期整體市場增長近20%的大環(huán)境下，李寧創(chuàng)下國內(nèi)體育品牌2011年第二季度訂單最差紀錄，訂單總值按批發(fā)出貨計算同比下降約6%，訂單增幅在國內(nèi)運動品牌上市公司中位居末位，而市場機構(gòu)也不看好其后兩個季度業(yè)績增長的前景。2011年，李寧預(yù)計將門店增加到8500家，而安踏計劃達到“萬店”規(guī)模。

資本市場似乎對李寧公司的未來業(yè)績越來越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價就因機構(gòu)大幅減倉而暴跌，一日之內(nèi)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來在資本市場經(jīng)歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標股價大降23%。2011年3月17日，在李寧公司2010年業(yè)績會上，公司行政總裁張志勇預(yù)計，2011年李寧公司平均成本將上漲20%，產(chǎn)品售價則將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。李寧股價又是連續(xù)3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李寧公司股價為14.96元，而不到一年前，李寧股價最高曾逼近30港元。

盡管眾多的經(jīng)銷商、前高管、業(yè)內(nèi)人士都幾乎一致地認為，李寧是一家優(yōu)秀的公司，其品牌積淀、戰(zhàn)略規(guī)劃、系統(tǒng)運營乃至公司的規(guī)范嚴謹，都比同期的競爭對手耐克、阿迪達斯更迎合國人的“胃口”，也比后起的追趕者“福建幫”更顯檔次。但另一方面，他們又無不一致地認為，它步伐的凌亂、品牌戰(zhàn)略的搖擺乃至在營銷策略上的先天不足，都讓人扼腕嘆息、怒其不爭。李寧自身也可謂矛盾交織：一方面它誕生成長于本土，被國人寄予深厚的民族情感；另一方面，它卻一直在努力擺脫這種地域品牌的束縛，致力于打造國際化體育運動品牌形象，這對于夢想國際化的中國企業(yè)而言是一條無限榮光的路徑。然而，在它頻頻調(diào)整起跳方式，試圖飛躍國際化的龍門時，我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)似乎總是難以持續(xù)，偉大的戰(zhàn)略時常懸在半空。毫無疑問，作為中國本土運動品牌市場一直領(lǐng)先的優(yōu)秀公司，李寧品牌戰(zhàn)略正遭受成立以來最大的一場挑戰(zhàn)。

一、李寧品牌誕生

無疑，康威獨享市場的好時光是因為李寧品牌的誕生而而結(jié)束的。李寧是中國歷史上最為知名的優(yōu)秀運動員之一。在1988年“漢城奧運會”（ 第24屆）上，全國人民對李寧多拿金牌抱以了極高的期盼，然而在巨大的壓力下，李寧馬失前蹄，連一塊金牌都沒拿到，最后黯然退役。在短暫的休整后，1989年李寧被當時的健力寶集團總經(jīng)理李經(jīng)緯邀請到健力寶集團擔任總經(jīng)理特別助理。

有感于中國體育代表團每次參加各種國際比賽都是穿著國外品牌的領(lǐng)獎服，這讓運動員出身的李寧很不舒服。從體育競技場轉(zhuǎn)向市場后，李寧產(chǎn)生了一個強烈的愿望——要打造中國人自己的運動服品牌。1990年，在李經(jīng)緯的支持下，李寧創(chuàng)建了健力寶集團李寧運動服裝有限公司——中國第二個運動服裝品牌從此誕生。不過，此時的李寧公司還是隸屬于健力寶集團的子公司，嚴格來說尚屬于國有企業(yè)。

借助健力寶集團獲得獨家贊助1990年北京亞運會火炬?zhèn)鬟f跑的機會，李寧牌服裝成為亞運會火炬?zhèn)鬟f指定服裝，于是，李寧牌運動服一下子聲名鵲起，其風頭也迅速蓋過“康威”。 李寧運動服品牌誕生后，中國的體育用品產(chǎn)業(yè)基本上成了李寧、康威兩個品牌的天下，在上世紀90年代，這兩個品牌基本上瓜分了中國的體育賽事資源。

1990年，在李寧進入健力寶半年之后，公司開始進入體育用品生產(chǎn)行業(yè)，并決定用“李寧”來作為新企業(yè)的名字。在當時，李寧的名字正是家喻戶曉、享譽中外，以此命名好處在于知名度高、市場啟動迅速。在陌生的商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展初期，李寧的名氣成為他唯一的資產(chǎn)，為尋找投資，李寧當時頻頻出訪外國財團和企業(yè)。幸運的是，李寧借助自己“體操王子”的榮譽，很快與新加坡康基實業(yè)有限公司簽訂了合作協(xié)議。中新合作的“健力寶運動服裝公司”很快成立，主要從事李寧牌生產(chǎn)經(jīng)營，李寧出任公司總經(jīng)理。

1990年的北京亞運會為新成立的“李寧牌”創(chuàng)立了一個橫空出世的機會，李寧此時顯示出了高超的公關(guān)能力，利用個人影響和愛國主義訴求，以250萬元人民幣奪得了亞運會火炬?zhèn)鬟f權(quán)。第一批面世的“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。次年2月，廣東李寧體育用品公司成立，獨立負責“李寧牌”運動服、運動鞋的全盤經(jīng)營。隨后，“李寧牌”運動服在第25屆巴塞羅那奧運會上結(jié)束了中國運動員在奧運會使用外國體育用品的歷史。

為促進公司朝著現(xiàn)代化企業(yè)管理模式發(fā)展，1994年李寧接受了時任李寧公司鞋業(yè)公司經(jīng)理的陳義宏及股份制專家劉紀鵬的建議，將“李寧牌”從健力寶脫殼并在公司內(nèi)部進行了股份制改革。改革后的李寧公司踏上了高速發(fā)展的道路，迅速成長為中國體育用品第一品牌，并開始了搶占國際市場的戰(zhàn)略布局。今日的“李寧”已成長為品牌國家化實施的最為成功的中國公司之一。

李寧公司自1996年脫離健力寶集團并由廣東三水北遷北京后，一直保持著健康而快速的發(fā)展勢頭，自創(chuàng)立以來一直占據(jù)著國內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)中第一品牌的地位，李寧公司的持續(xù)健康發(fā)展不得不令同行欽佩。

在此期間，李寧很少與公眾見面，漸漸的淡出了人們的視野，取而代之的是李寧公司的蒸蒸日上，以至于在2008年以前，在25歲以下的年輕人群里，出現(xiàn)了只知“李寧牌”而不知體操王子李寧情況。李寧這家以奧運冠軍命名的企業(yè)，褪去了“體操王子”的桂冠，從而成功打造了自己的品牌。

2008年北京奧運會開幕式上，李寧作為最后一棒飛天點燃火炬的畫面震驚了世界人民。談到當時的心情時，李寧說，最深刻的感受就是“提心吊膽”，因為只能成功不能失誤。雖然起初自己只是作為候補在參加訓(xùn)練，但李寧表示自己并沒有松懈，仍然全力以赴。

李寧成名于奧運會，退役從商后多年又一直在贊助中國運動員參加奧運會以及中國城市申奧活動，可以說他對奧運會有著難解的情結(jié)。為爭取2008年北京奧運會贊助權(quán)，李寧早早做好了各項準備，甚至親自遞交了投標書，但最后事與愿違，公司的財力無法與國際一線品牌相匹敵，李寧未能如愿。然而柳暗花明，雖然痛失北京奧運贊助權(quán)，但李寧開幕式上的精彩亮相卻讓李寧公司賺足了眼球。此外，李寧公司早已與央視體育頻道簽約，在包括奧運期間在內(nèi)的兩年時間里，央視奧運頻道所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者服裝由“李寧”獨家提供。當時媒體紛紛報道稱，李寧公司將借此一飛沖天。而李寧公司也的確有了改變，在中國市場的份額于2009年再次超越了老對手阿迪達斯。

2010年6月底，李寧公司在其20歲生日會上推出了新標識和新口號。新口號為“讓改變發(fā)生”（Make The Change）。從李寧公司本意來看，這是一次深思熟慮后推出的品牌重塑計劃，也是中國體育用品行業(yè)發(fā)展至瓶頸期之大勢所趨。然而在中國市場上率領(lǐng)改變，必定會付出一定代價——從業(yè)績下滑到高層更迭，再到消費者和銷售渠道的困惑，這些略顯無情的連鎖反應(yīng)可能超乎了一家尚處于成長期的中國企業(yè)之想象。

北京奧運之后的近三年時間，無疑是李寧迅速成長的關(guān)鍵時段，然而其搖擺不定的品牌戰(zhàn)略，讓其沒有形成自身連貫的品牌形象。前不久，高盛發(fā)表的一份研究報告指出，內(nèi)地體育用品公司已進入生命周期的中間階段，即店鋪增長有限、同店銷售增長恢復(fù)正常。隨著行業(yè)老化，一些較小型又欠缺現(xiàn)金的同業(yè)將被淘汰。但高盛也預(yù)期，李寧將會是首先復(fù)蘇的公司，因為它是首家清理庫存的公司。并給予李寧“中性”評級……

作為體育明星的李寧，在世界體操史上書寫了至今無人能及的輝煌戰(zhàn)績；作為體操運動員成功轉(zhuǎn)型為企業(yè)家的典范，李寧所帶領(lǐng)的李寧公司，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史；作為中國體育用品行業(yè)教父級的大腕，李寧是一面旗幟。在“列強”林立的全球運動品牌市場，李寧如一位披荊斬棘的悍將，開創(chuàng)了屹立于國際體育賽場的第一家民族品牌。李寧公司成立至今可圈點之處頗多，然而商場正是“血腥”味兒濃厚的戰(zhàn)場，李寧公司20余歲的年紀，未來之路仍可謂綿長而又莫測……

二、“90后李寧”品牌戰(zhàn)略的尷尬

更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切都是為了品牌重塑。不過，訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持，這些反應(yīng)讓李寧公司的形勢不容樂觀。作為中國最有實力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級運動品牌的夢想似乎還面臨很多困難。李寧品牌曾經(jīng)被視為中國運動產(chǎn)業(yè)崛起的符號，然而現(xiàn)在卻處境尷尬。一直在改變的李寧似乎迷失了自己。

李寧的困窘并非由于行業(yè)不景氣，品牌傳播失策正是導(dǎo)致其腹背受敵的重要原因。

（一）企圖改變消費者固有的品牌認知

“李寧”這兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運動員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實和現(xiàn)實的戲劇化使“李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。

作為以“售賣明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業(yè)運動服裝提供商，李寧公司的目標客戶應(yīng)鎖定為13-26歲的“90后”，因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對于消費者而言，李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂觀、堅韌、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”的象征；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標新立異和桀驁不馴?？梢韵胂螅寒敗?0后”遇見“90后李寧”時，固有的品牌認知會令90后聳聳肩跑開；而“70后80后”則會感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。

李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買李寧，實質(zhì)上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單；李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對“李寧”品牌的維護和管理，而不是對“90后李寧”的反復(fù)吶喊；“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠無法復(fù)制趕超的USP！而“90后李寧”到底是什么？似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚。

營銷實踐證明：第一，消費者只接受與原有知識經(jīng)驗相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費者固有的品牌認知相沖突，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；第二，企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果。“90后李寧”唯一結(jié)局是：90后的不認同和70后80后的被傷害。

（二）品牌戰(zhàn)略定位沒有貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面

上個世紀80年代耐克在美國異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉，成為整個籃球運動領(lǐng)域真正的明星，幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之一；2003年阿迪達斯與日本設(shè)計師山本耀司合作開發(fā)Y-3系列產(chǎn)品、2008年Nike推出首個弱化運動而強調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的NikeSportswear系列等，所有產(chǎn)品創(chuàng)新無不與其品牌戰(zhàn)略定位緊密呼應(yīng)。2006-2008年中國動向為體現(xiàn)“運動、時尚、性感、品味”的定位，在保留體育運動內(nèi)涵的同時，竭力融入了時尚休閑元素，賦予Kappa張揚的Logo和醒目的色彩，最終實現(xiàn)年96.7%的銷售收入增長和111.3%的利潤增長的輝煌成績。

筆者認為，精準的品牌戰(zhàn)略定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。NIKE公司在對每個大區(qū)執(zhí)行的終端物料和商品設(shè)計都有各自獨立的產(chǎn)品策略，以迎合各大區(qū)目標人群對NIKE品牌的不同認知；而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒有對其產(chǎn)品線進行針對性的研發(fā)。李寧公司COO郭建新表示：“李寧希望在時尚角度有所突破，但絕不會放棄在運動產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢”。換個LOGO、換個傳播語、開個新聞會，就是所謂的“品牌重建”嗎？品牌塑造要配合系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設(shè)計來支撐。對“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強大的品牌合力。

產(chǎn)品是品牌傳播的基本，有本才有利。即便如優(yōu)衣庫一樣成功的企業(yè)，一旦忽視了產(chǎn)品，后果也極為慘痛。身價90億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因為生產(chǎn)了大量不必要的時尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉儲不足，進而導(dǎo)致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自去年9月以來收入持續(xù)下降達至少25%以上，而ZARA和H&M趁此機會殺入了優(yōu)衣庫的大本營，如今，ZARA在日本的門店已達到63家，H&M達到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內(nèi)外交困。

（三）推廣模式?jīng)]有堅持差異化和聚焦化相結(jié)合的原則

推廣模式是運動服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵，在保持品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新相一致的前提下，推廣模式必須同時追求差異化和聚焦化的結(jié)合：差異化保證產(chǎn)品能活下來，而聚焦化則保證產(chǎn)品最終能形成品牌，兩大原則統(tǒng)一于整個推廣活動中。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對比競爭者的力量，進而做到隨需而動。體育服飾品牌一般采用體育活動和明星贊助的方式進行推廣。對于專業(yè)運動類品牌如耐克、阿迪達斯、李寧和匹克等多采用“以點及面”的推廣方式。通過贊助奧運會、代表隊和專業(yè)運動員，進而帶動其他專業(yè)運動員和業(yè)余運動員，最終將品牌營銷力傳遞到大眾市場；而如KAPPA等時尚運動類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點”的推廣方式，通過娛樂營銷和時尚營銷，主攻大眾消費市場，并積極向?qū)I(yè)運動領(lǐng)域滲透。

推廣的最后一步就是廣告表現(xiàn)?！?0后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是90后，又不能結(jié)合他們的特點進行更深入地宣傳，整個廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個服裝品牌都能直接套用。筆者認為，李寧企業(yè)的營銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費者的欣賞導(dǎo)向購買。深挖李寧的品牌潛質(zhì)進行提煉、拔高和固定，同時結(jié)合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達到“源于李寧且高于李寧”的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。

2011年1月17日，李寧公司的2010年業(yè)績預(yù)公告表示：“集團2010年整體毛利率和凈利潤率與2009年的水平相若”?！跋嗳簟币辉~頗見“語文”功底。然而，顯然難以為其品牌重塑戰(zhàn)略執(zhí)行半年來的“數(shù)學(xué)”遮羞：2010年股價大跌44%，在歲末年初一個月內(nèi)市值蒸發(fā)50億港元以上；2011年第二季度訂單增幅下降，投行唱衰和減持……業(yè)績是檢驗戰(zhàn)略的最好標準。半年多的實踐證明，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略理想很豐滿，而數(shù)據(jù)卻很骨感。

作為中國體育用品行業(yè)的龍頭老大，李寧在換標伊始就引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。然而，當時的焦點主要集中于新的LOGO設(shè)計和新的品牌主張“Make the change”。令人驚訝與疑惑的是，李寧在步入換標實施階段后，卻在廣告訴求與門店形象中與新標一同推出了“90后李寧”的補充定位和訴求。

90后李寧讓李寧的核心消費群面臨尷尬。眾所周知，35-40歲年齡段消費者占李寧品牌消費群的比例超過50%。“90后李寧”的訴求是要主動地要求或者告知自己的核心消費群“知老而退”嗎？筆者認為，任何一種成功的戰(zhàn)略，都需要做到戰(zhàn)略開天，戰(zhàn)術(shù)劈地。而李寧如此急于求成地“舍本逐末”，究竟是定位還是定勢？是開天還是遮天？

在品牌定位層面，“超級女聲”的大成功與“夢想中國”的完全失敗，能否給李寧一些啟示和借鑒呢？超女只允許適齡女生參賽，結(jié)果是將男女老少所有的受眾群一網(wǎng)打盡，其影響甚至波及海外。而“夢想中國”呢？允許任何人參賽，可結(jié)果是沒有抓住任何一個受眾群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。

“90后李寧”就真能抓住90后嗎？讓品牌“富二代”，延伸和拓展自己的年輕消費群，特別是一線城市的90后新生代，讓品牌更具年輕活力，從本土品牌升級為國際品牌，這是李寧換標的初衷，這一戰(zhàn)略無可非議。然而，李寧似乎有些急不可耐，并沒有采取“迂回滲透”的策略，而是“簡而化之”地直擊自己心目中的新消費群。

盡管李寧在換標之前也做了大量的市場調(diào)查。但半年多來的實踐證明，進軍90后戰(zhàn)略并沒有取得如期成功。一方面，李寧品牌的許多產(chǎn)品，調(diào)價之后在性價比上已經(jīng)非常接近阿迪耐克這兩大品牌，而李寧尚且缺乏與這兩大品牌相媲美的核心支撐；另一方面，對中國90后新生代的把握似乎也是只及其表，不及其里。中國的90后，從小學(xué)生到大學(xué)生，他們的生活主色調(diào)是什么？他們的核心使命是什么？學(xué)習(xí)！在絕大部分時間里，他們身上穿得不是哪個品牌的運動服，而是學(xué)校統(tǒng)一配發(fā)的“校服”。再則，盡管90后新生代是“酷”一代，追求改變，追去個性。然而，在他們的身上——尤其像服裝、鞋子這類“大宗”消費，絕大多數(shù)還得依賴家長掏腰包，而不是自己擁有實際的購買力。

“90后李寧”讓自己的核心消費群望而卻步，視為戰(zhàn)略遮天；急于求成地僅僅想通過換標來進軍90后，視為“種地”：戰(zhàn)略遮天，戰(zhàn)術(shù)種地。品牌的老枝在折離，新苗尚未長出來，青黃不接。這是李寧品牌重塑戰(zhàn)略最大的困局。

的確，李寧品牌重塑戰(zhàn)略困境凸顯已不是不爭的事實。前有圍堵后有追兵，品牌重塑戰(zhàn)略遭遇困境。李寧，怎一個“難”了得？筆者認為，無論在產(chǎn)品渠道以及總體經(jīng)營層面，李寧都在日趨成長和成熟。而唯獨品牌是李寧的“短板”。李寧之困的本質(zhì)上是品牌之困與品牌之惑。

李寧品牌之困有二。其一、李寧品牌至今仍然沒有找到真正屬于自己的品牌基因：李寧品牌的核心價值究竟是什么？其二、如何創(chuàng)新品牌，讓品牌老樹新芽？依愚之見，李寧品牌的價值內(nèi)核不應(yīng)該脫離“王者之氣、冠軍品質(zhì)”——NO.1這條主線。因為，無論是作為當年的體操王子、奧運全能冠軍李寧本人，還是中國本土第一個體育用品牌以及今天仍然是行業(yè)第一的地位，李寧品牌身上都擁有許多“王者”與“第一的”的品質(zhì)與光環(huán)。當然，如何用與時俱進的時尚語言和形象來詮釋“王者”的內(nèi)涵，這是另一個層面的問題。

提價讓李寧地位動搖。李寧還試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%，服裝類產(chǎn)品提價7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價7%和11%以上。他們希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內(nèi)。提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。李寧公司的主力市場在國內(nèi)二三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專家預(yù)測，按照通常的“國際化”標準，以海外市場對公司業(yè)務(wù)的貢獻率達到20%來計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。

李寧品牌的重塑過程，不僅僅是李寧一個企業(yè)的事情，在客觀上它將承載著在整個中國體育用品行業(yè)乃至中國民族品牌真正崛起的歷史重任。強企興邦，品牌富國。反過來，日益崛起和強大的中國，也是我們民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李寧股價大跌的同時，全國數(shù)千萬軍迷卻一片歡騰：中國的第四代隱形戰(zhàn)斗機一飛沖天！這可是真正的國貨，可數(shù)千萬軍迷為什么能夠為自己國產(chǎn)的隱形戰(zhàn)機而欣喜若狂？因為這是真正的頂尖國貨！為什么中國人就不能為身著國產(chǎn)的李寧品牌而驕傲？如何真正地去代表民族代表國家，這是李寧品牌需要思考的。

三、李寧品牌的戰(zhàn)略迷惑

2010年的年末對李寧卻并不好過。李寧股價大跌的消息占據(jù)著騰訊、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站的財經(jīng)頻道。此外，國際機構(gòu)對李寧投資評級調(diào)低估值，對已低迷的股價來說更是雪上加霜。對于此次李寧股價暴跌、機構(gòu)唱空，其直接導(dǎo)火索源自非凡中國收購李寧股權(quán)的失敗，這一股權(quán)交易事件被香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會裁定為反收購事件。

非凡中國的前身為港股創(chuàng)業(yè)板公司快意節(jié)能，8月底宣布收購李寧30.9%的股權(quán)，并更名為“非凡中國控股有限公司”，由此，李寧搖身一變成為“非凡中國”的主席。非凡中國旗下有房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而這是李寧品牌所不具備的資源。此次兩家上市公司的股權(quán)交易的實質(zhì)就是李寧本人擬對旗下兩家公司進行內(nèi)部資源的優(yōu)化與重組，欲用垂直杠杠原理來操控集團業(yè)務(wù)，只不過受香港聯(lián)交所《上市規(guī)則》的制約，有“反收購”之嫌疑，結(jié)果導(dǎo)致了旗下兩家公司股價的走跌。造成這種結(jié)果的原因又是什么？

迷惑一：產(chǎn)業(yè)迷惑，試圖進入“體育地產(chǎn)”

中國企業(yè)大多數(shù)求大不求專、求利不求基業(yè)長青。李寧注資非凡中國就是打算進入房地產(chǎn)，只不過硬要和體育扯上點關(guān)系而冠以“體育地產(chǎn)”的名義，并以“鳥巢”、奧運會場館建設(shè)等為例加以佐證。是不是體育地產(chǎn)暫且不論，但試圖進入地產(chǎn)確實個不爭的事實，地產(chǎn)的高營利性吸引這這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)另辟財源，知名服裝品牌雅戈爾就是典型的“不務(wù)正業(yè)”，大舉進入房地產(chǎn)行業(yè)。在2009年雅戈爾超100億元人民幣的主營業(yè)務(wù)收入中，69億元來自紡織服裝，52億元來自房地產(chǎn)，在談及具體凈利潤時，房地產(chǎn)和股權(quán)投資業(yè)務(wù)的凈利潤高達28億元，而紡織服裝業(yè)務(wù)凈利潤僅4.4億元，地產(chǎn)投資凈利為主業(yè)6.4倍，在產(chǎn)業(yè)人數(shù)上，一個20多人的核心地產(chǎn)、股權(quán)投資團隊與上千人計的紡織產(chǎn)業(yè)員工形成巨大反差。在專業(yè)道路上，萬科算是行業(yè)的楷模，在早期就拋售了旗下的超市業(yè)務(wù)，而專門從事房地產(chǎn)，成就了現(xiàn)在的萬科，也成就了企業(yè)領(lǐng)軍人物王石。因此，李寧品牌也難以抵擋這等誘惑。卓越企業(yè)都是“刺猬型”，對于一個在產(chǎn)業(yè)選擇上都搖擺不定的企業(yè)來說，曾經(jīng)夢想打造“民族體育品牌”似乎已經(jīng)是遙不可及的事了

迷惑二：營銷之惑所帶來的業(yè)績下滑

李寧為什么想進入“體育地產(chǎn)”，除了地產(chǎn)投資的營利性之外，其背后還有更為深層次的營銷變革，并由此變革到導(dǎo)致的業(yè)績下滑。隨著體育用品市場的競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的依靠新店增厚業(yè)績的路徑已經(jīng)越走越窄，每開一家門店就意味著一筆不菲的投入，同時，隨著近幾年商業(yè)地段租金、人員成本等上漲，營運費用明顯增加，單店盈利率不足。李寧管理層看到了這種經(jīng)營困局，因此試圖改變奉行多年靠店面拓展的增長套路，整合一部分業(yè)績不好的門店，重構(gòu)分銷體系，通過提高單店銷售收入來促進業(yè)績增長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士數(shù)據(jù)，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達到500～600家，雖然在服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價格上漲超過8%的情況下，因訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%，其2011財政年度第二季度訂單總值按年同期下跌6%，下滑原因就是其改革分銷體系的結(jié)果，隨著分銷體系改革的進一步深化，預(yù)計其2011財年的銷售額和收益都將面臨下行的風險。

此外，從站在競爭的角度來看待李寧的營銷現(xiàn)狀前景也并不樂觀。李寧在和晉江品牌比較不具備產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。和阿迪、耐克等國際品牌來比較的話，其品牌影響力不足?？芍^，前有虎狙擊，后有狼追趕。在渠道布局上也處于尷尬的地位，高端消費群主要集中在一二線城市，而這些城市的高端市場很多被國際品牌所搶占，阿迪、耐克、彪馬、銳步等均在一線繁華商業(yè)地段跑馬圈地，同樣的鞋子李寧的要比國際品牌低10%—15%左右，因此在一二線市場明顯競爭力不足。而在三、四線市場，又多被晉江品牌占據(jù)，三四線市場高端消費力不足，而對于平均每雙鞋只有200上下的晉江品牌卻恰到好處。未來李寧的路到底在哪里？

反觀海爾也曾經(jīng)面臨過李寧現(xiàn)在的市場困境，與國際家電比較品牌力不足，與國內(nèi)其他家電企業(yè)比，價格競爭力明顯處于弱勢。而海爾選擇的是走出去戰(zhàn)略，這點不失為李寧所借鑒。只有走出去你才能站穩(wěn)國內(nèi)市場，與國際品牌同臺競技，國際視野的本身就是一種品牌提升，也只有這樣你才能真正成為國際體育品牌。國人骨子里的“崇洋”決定了國際品牌入主中國與生俱來的優(yōu)勢地位。

迷惑三：品牌定位之惑，品牌戰(zhàn)略方向不清晰

李寧2010年8月份發(fā)起了一場“make the change”運動。對于尷尬地位的李寧來說確實有必要來一場“change”，以擺脫國際巨頭的施壓與國內(nèi)品牌的追趕。這場品牌傳播運動推出近半年，這次的股價暴跌事件視乎暫時可以給這場品牌風暴定性，掙來了“談?wù)搩r值”，卻輸了銷售業(yè)績。

暫拋開此次“make the change”李寧品牌重塑的實操層面，作為李寧高管團隊，首先要解決的應(yīng)該是李寧的品牌戰(zhàn)略定位問題，李寧到底是什么？李寧又代表了什么？回答不了這個問題，任何的品牌重塑都將以失敗告終。李寧誕生于1990年，改革開放正如火如荼的進行，計劃經(jīng)濟正在被市場經(jīng)濟所取代，對經(jīng)濟的改革正在摸索中前進，只要夠魄力、夠創(chuàng)新，一切常規(guī)的都可以打破，一切新鮮的東西都可以嘗試。李寧此時提出“一切皆有可能”正是一種時代的聲音。李寧代表的是一種民族精神，塑造的是民族體育品牌。作為品牌傳播以及品牌重塑，都必須要時刻記住品牌之魂。而此次的“make the change”雖然是基于品牌老化、規(guī)避了阿迪的“Nothing is impossible”訴求、以及迎合了時代正處于大“change”的聲音，但似乎忘記了李寧的品牌之魂，李寧代表的是民族精神，民族第一體育用品品牌。在具體廣告上，則選用了以90后為代表的林丹代言，迎合了90后，可90后會為此買單嗎？據(jù)了解，李寧的核心消費群并不是他們。

“90后李寧”是此次廣告?zhèn)鞑セ顒拥闹黝}，90后意味著什么呢？新聞媒體用“自我、張揚、叛逆、腦殘”等諸多負面詞匯構(gòu)筑了“90后”這一群體形象。任何品牌倡導(dǎo)的應(yīng)該是積極的價值取向，也許在整個品牌重塑團隊中并不這樣界定90后，但消費者可不這么認為。在廣告?zhèn)鞑セ顒又校屑稍噲D改變消費者現(xiàn)有的認知與想法，歷史上諸多此類失敗的傳播活動已是血一樣的教訓(xùn)，作為此次傳播活動的李奧貝納廣告公司真不該犯此類錯誤。

也許90后是高端體育品牌的核心消費群，但似乎90后對國際品牌的好感度明顯高于李寧。而作為隨著李寧一同成長的70/80這一批人，似乎對李寧更有好感。看來“90后李寧”即沒迎合90后，更嚴重的傷害了70/80年代的人。Change的口號是對的，但往“90后李寧”這一具體的傳播主題上走確實有點走偏。

李寧股價跳水只是表象，股價有跌就會有漲，關(guān)鍵是李寧決策層要看到企業(yè)面臨的實際問題，并著手解決，這樣股指上漲只是時間問題。如果照此下去，李寧的路只會越來越艱難。

2008年奧運會前后，李寧公司的發(fā)展到達了高峰，從那今后似乎就開端走了背字，問題連連；業(yè)績下滑，股價下跌，中心人員離任；經(jīng)過換標想重塑品牌，其結(jié)果也很不理想。不單新的目的客戶“90后”一代人基本不買賬，就連原有的“70后”、“80后”客戶群也開端反水；打入國際市場的美妙愿望沒有完成，反而國內(nèi)市場接連掉手，不只被國際敵手重新奪回市場位置，并且本來在后面的國內(nèi)敵手已然構(gòu)成趕超之勢?？傊?，從各方面狀況剖析，握有國內(nèi)活動品牌先機的李寧公司不該是目前得這種顯示，究竟是什么緣由招致李寧公司走到今日這一步的呢？

四、李寧品牌戰(zhàn)略為何失敗？

金融危機后，國際奢侈品價格區(qū)間化，但是李寧品牌產(chǎn)品并沒有價格區(qū)間化，所以形成了被動挨打，而李寧品牌產(chǎn)品性價比優(yōu)勢喪失，導(dǎo)致庫存積壓太多。所以，關(guān)鍵的目的要改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而非改變渠道，然而現(xiàn)實卻是，李寧公司做反了，李寧公司現(xiàn)在在干什么？加速建廠，加速組建強大的經(jīng)銷商，加速海外擴張。這效果多大呢？效果其實并不明顯，既然李寧在中國會失敗，那么在海外也會被跨國運動品牌擠壓。

那么，我們?nèi)绾蝸碓u價李寧公司新戰(zhàn)略的惰性？中國制造業(yè)多以規(guī)?；瘉斫档统杀?，打價格戰(zhàn)，抱團做大，應(yīng)該講這個思路對當下的中小企業(yè)來講不錯。但是針對李寧公司，我認為錯了。因為，全球奢侈品增長主戰(zhàn)場是中國，而非歐美。所以，權(quán)重把握上決定李寧公司應(yīng)在中國而非國外。既然重心在國內(nèi)，那么，就可以毫無意義的定義為李寧品牌在重復(fù)，在降低成本，但實際上卻是增加成本，因為大量投資渠道，2011年公司利潤率將下將到6%-7%左右。這種降成本的意愿結(jié)果造成增成本將利用。才能規(guī)模大擴大既然海外銷量有限，變成出口風險加大。而庫存越大，將越增加周轉(zhuǎn)庫存壓力，那么就又被迫加大渠道投入，廣告投入，這樣就變成惡性循環(huán)。我認為規(guī)模擴張降成本之路只有在沒有世界級巨頭壓頂、國內(nèi)企業(yè)處于同級別左右的情況下才是一條勝路，如臺塑集團、格蘭仕微波爐。但現(xiàn)在李寧的處境并非如此。所以，走這樣的道路注定是失敗的。

在2011年初的李寧公司年會上，李寧本人提出的“李寧首先要是一個品牌，公司而不是一家賺錢公司”的期望對不對？我認為這是無奈之下的次優(yōu)選擇，如果李寧公司開發(fā)一些中偏下產(chǎn)品，再開發(fā)一些中偏上產(chǎn)品，這些中偏下產(chǎn)品將成為快速賺錢的模式，而中偏上產(chǎn)品將成為品牌的塑造方式。所以，我認為李寧公司現(xiàn)在廣告從品牌宣傳換成功能性宣傳是一個錯誤。李寧公司應(yīng)該為新研發(fā)的中偏上產(chǎn)品進行品牌宣傳，這才是正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。李寧公司一旦把巨資投入渠道建設(shè)、投入功能性廣告宣傳，這些方向并不理想，如果投向中偏下產(chǎn)品研發(fā)、中偏上產(chǎn)品開發(fā)、中偏上產(chǎn)品品牌宣傳廣告，那效果將天壤之別。中偏上產(chǎn)品廣告宣傳不但帶動這一塊銷量，而且整體提升了李寧所有產(chǎn)品的品牌質(zhì)量可信度，變成進一步推動李寧原產(chǎn)品、中偏下產(chǎn)品熱銷，這才是火車頭效果?？墒抢顚幑景堰@給弄砸了，令人委婉嘆息。如果承認筆者的“火車頭效果”表述是正確的，那么李寧所說的先要品牌公司后要賺錢公司的選擇只能定義為是一個次優(yōu)選擇。實際上，是可以一箭雙雕的。

李寧品牌戰(zhàn)略為什么會弄砸？我認為，李寧品牌戰(zhàn)略瞄準的是國際同行業(yè)的運動品牌、零售業(yè)的經(jīng)驗、企業(yè)的經(jīng)驗，但是并沒有瞄準全球奢侈品趨勢的變動對中國運動品牌的沖擊，并沒有意識到中國市場增長的速度與增量的全球權(quán)重，并沒有意識到內(nèi)需轉(zhuǎn)型的奢侈品關(guān)稅降低對中國產(chǎn)品的影響，并沒有意識到福特“T”型車規(guī)?；瘮U張并非李寧的榜樣，并沒有意識到以產(chǎn)品價格區(qū)間化來應(yīng)對國際奢侈品價格區(qū)間化這種以牙還牙的打法，等等。

前有虎，后有狼，“夾心”品牌戰(zhàn)略何其煎熬！李寧公司早先憑借李寧個人的知名度迅速打開市場。并長期保持著中國體育用品市場的領(lǐng)頭地位。然而，2003年，李寧首次被耐克超過；2004年，其又被阿迪達斯甩在身后。面對耐克、阿迪達斯的步步緊逼，李寧公司避其鋒芒，在耐克、阿迪達斯專注于在一線城市發(fā)展的時候，自2005年始，李寧公司全力完善二、三線市場的分銷網(wǎng)絡(luò)，把觸角伸到了二、三線市場。這些市場的發(fā)展，為李寧公司的零售銷售額做出了重大貢獻。到2009年，李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達斯，重奪國內(nèi)市場“老二”的位置，也逼近耐克的銷售規(guī)模。然而，以銷量對抗品牌，這是李寧之前應(yīng)對國際領(lǐng)導(dǎo)品牌時所做出的對策。如今局勢反轉(zhuǎn)，李寧突然發(fā)現(xiàn)，自己的競爭對手不再僅僅是耐克和阿迪達斯這些跨國巨頭，以安踏為代表的晉江幫，以及以過去被自己低價剝離出售的KP為代表的休閑體育服飾品牌，正在迅速成長為強大勢力。安踏等品牌與之前李寧趕超阿迪達斯的策略不謀而合，在二、三線市場以驚人的增長速度追趕李寧。李寧陷入行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)品牌與低端走量品牌的夾擊中，品牌影響力不敵行業(yè)頂尖領(lǐng)導(dǎo)者，銷量被低端品牌不斷蠶食。

面對這種夾心層的不利局面，2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“madethechange（讓改變發(fā)生）”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”，目標直指“90后”，意欲搶先一步，占領(lǐng)未來的消費大軍。新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉(zhuǎn)變，通過品牌提升獲得更高溢價。

李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在“80后”、“90后”的主力消費者的眼中還是一個國內(nèi)品牌；提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。李寧公司的主力市場在國內(nèi)二、三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。2011年李寧上半年營收42.9億元人民幣被安踏以44.5億元所超越，本土品牌老大地位暫時喪失。另一方面，國際品牌的動作比人們預(yù)想的要快得多。李寧新的品牌策略后不久，他們放下身價，開始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價鞋，較目前的售價下調(diào)25%。調(diào)查顯示，目前中國二三線城市的市場最易接受的鞋類定價在170元-250元之間，而作為國際品牌，耐克定價300元，仍然會吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標消費群體。

一線市場已經(jīng)是耐克、阿迪達斯的天下，二三線市場中低端產(chǎn)品上安踏、匹克等晉江品牌則更具競爭力。隨著現(xiàn)在耐克、阿斯達斯的價格下降，安踏、匹克等晉江系品牌形象的不斷提升，李寧在品牌上面臨著耐克、阿迪達斯的打壓，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下沖擊。在發(fā)展渠道的數(shù)量上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比李寧快了不少。

在國內(nèi)一線城市增長乏力，國際、國內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險。是向上走高端品牌路線，與國際大牌一較長短，還是繼續(xù)執(zhí)行中低端走量模式，與安踏等展開銷量銷量廝殺？ 在2010-2011年中國體育用品市場的競爭格局之變中，我們認為，李寧公司的策略過于單一和教條化，忽略了長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)的組合，對國內(nèi)市場針對性品牌競爭策略及戰(zhàn)術(shù)準備不足，因此陷入了被動。如果我們對中國體育用品市場有深刻的理解，或者對中國這個全世界都非常特殊的市場有深刻理解，就應(yīng)該明白，在中國市場沒有所謂的真理性策略，必須因應(yīng)市場變化進行策略的轉(zhuǎn)化與推出。

現(xiàn)在我們看看李寧的策略：李寧公司采取的這次品牌轉(zhuǎn)身與價值提升的意圖很明確，即大幅度提升品牌價值，躋身國際品牌行列，并利用90后新知新覺的消費特征來直接獲取品牌心智占位，從而避免和安踏等國內(nèi)二線品牌實現(xiàn)價格的惡性競爭，完成自身品牌的華麗轉(zhuǎn)身。然而，這一戰(zhàn)略意圖顯然忽略了一點，那就是品牌背后所隱含的不完全是品牌帶給人的價值感受，其實品牌本身也包含了產(chǎn)品本身、價格、渠道運作、市場推廣等因素。在這方面，顯然李寧的策略層面教條了，即認為既然品牌價值要提升，那么產(chǎn)品價格就不能下來，因此缺少了產(chǎn)品組合、推廣組合、子品牌組合等系列策略，導(dǎo)致在轉(zhuǎn)型初期無法守住銷售，反而帶來一系列真正的問題。必須說明的是，當前在中國任何一個市場，任何的行業(yè)品牌在做品牌轉(zhuǎn)型的時候都不要忘記企業(yè)的銷售成長，這是一個硬道理，也是企業(yè)生存戰(zhàn)略最核心的，一切都應(yīng)該圍繞這個核心。中國體育用品市場的擴容、市場消費結(jié)構(gòu)的改變、企業(yè)市場占有率的形成并未定型，對于任何一個品牌都有自己的細分市場和空間實現(xiàn)銷售額的增長。李寧在多年穩(wěn)固中高端定位的同時，卻從未推出任何組合型的策略來占領(lǐng)不同定位的市場空間，實在是一大失誤。

李寧品牌全球定位戰(zhàn)略失策是不爭的事實。李寧品牌如何跨越戰(zhàn)略迷茫？我們認為，李寧不能拘泥于形式，提升品牌實現(xiàn)和耐克及阿迪達斯的并駕齊驅(qū)是一個5年甚至10年戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略基礎(chǔ)其實還是自身在中國市場渠道力、產(chǎn)品組合策略的變化及終端營業(yè)力的提升，再輔之以品牌力助力。第一，堅持品牌李寧化，倚“民族”闖天下；第二，堅持產(chǎn)品多元化與品類區(qū)隔化的最優(yōu)化組合；第三，堅持市場集中化和競爭優(yōu)勢化；第四，堅持國內(nèi)造勢、國外起量，品牌與銷量一把抓?？傊?，李寧要正視現(xiàn)實，知難而進，才能讓改變發(fā)生。當務(wù)之急要做好三件事：一是搶占體育資源，推升品牌形象；二是確保國內(nèi)市場，推進國際市場；三是升級品牌實力，積聚品牌內(nèi)涵。李寧不要忘本，沒有中國市場就沒有未來。不管剛過半百的李寧先生愿不愿意接受，眼下作為國內(nèi)體育用品領(lǐng)域佼佼者的李寧體育用品有限公司的“世界名牌”夢可能要擱淺了。因此，李寧必須改變跟隨戰(zhàn)略，避免高不成，低不就；同時，也要改變李寧品牌核心訴求散亂的現(xiàn)狀，用“以一種聲音說話” 使公眾和顧客“聽見的是一種聲音”， 借此可以更有效地接受信息， 準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)。企業(yè)傳播的核心價值一旦確定，就應(yīng)該以滴水穿石的定力， 持之以恒地堅持維護下去?；蛟S李寧公司并沒想到，其定價策略的改變讓覬覦市場已久的國內(nèi)外競爭對手有了可趁之機，李寧公司正在逐步失去一些三級城市的消費者，因為在這些地方，安踏等國產(chǎn)品牌要做得更好，同時一線市場的失利，國外品牌的發(fā)力擴張無異給李寧品牌的提升造成了沉痛的打擊，退守二線大本營只能是個無奈的選擇，面對這最后的底線，李寧公司還能守得住么？由是，堅持“國外品牌搶市場、國內(nèi)品牌分市場”是李寧品牌戰(zhàn)略的選擇。只有在品牌重塑戰(zhàn)略中化解了體育營銷不系統(tǒng)、難以標榜的品牌個性等難題，李寧公司才可以走出“夾縫”，走出中國，走向世界。

五、李寧戰(zhàn)略困局給我們的警示

“90后”李寧飽受變革與創(chuàng)新之痛。我們在感嘆李寧公司的種種之余，我們應(yīng)該將更多的目光和思考放到整個“中國制造”的未來上去。李寧現(xiàn)在的困局“非一日之寒”所致。我們認為李寧此次市值大幅縮水與其資本運作不當、品牌重塑不成熟、市場競爭警惕不夠不無關(guān)系，同時這也是李寧給中國企業(yè)的運營帶來的四點警示。

（一）資本運作：跨界投資需謹慎，子品牌或更有“利”

資本運營是一把雙刃劍，跨界投資風險愈大?！暗禺a(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率一般都會在30%-40%”，李寧欲進軍體育地產(chǎn)情有可原，先前也有服裝企業(yè)雅戈爾成功進軍地產(chǎn)界的例子，但李寧在缺地少錢的情況下“借船”莽攻的舉動卻顯得十分不謹慎，受挫是難免的。其他制造企業(yè)也是如此，企業(yè)發(fā)展需一步一個腳印，資本操作更要十二分的小心，千萬不可被高額利潤沖昏頭腦、盲目行事。跨行投資本身就比投資本行業(yè)風險要大，尤其是像房地產(chǎn)這種資金需求量的、運作周期長的大型項目，更不是一般企業(yè)所玩得起的。我國制造行業(yè)雖然近年來的發(fā)展速度很快，但真正打造出品牌的大型企業(yè)還很少，多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大。我們認為，規(guī)模較小的制造企業(yè)要將資本集中到主打產(chǎn)品和主要項目上，主攻一個方向、穩(wěn)步發(fā)展；而已經(jīng)形成規(guī)模、擁有一定資本實力的企業(yè)則可以在主品牌的基礎(chǔ)上打造子品牌，在母公司的指導(dǎo)下開發(fā)子公司。李寧集團有8大品牌，而李寧品牌貢獻了90%的利潤，其旗下的紅雙喜、樂途等還有很大發(fā)展空間，若是將其資本運用到子品牌的發(fā)展上，或更容易獲利。

（二）品牌塑造：沒有不理想的客戶，只有不賣座的產(chǎn)品

李寧品牌重新定位不但改變了過去品牌標識，也推出全新口號，不過隨著品牌的重塑，李寧的業(yè)績增長開始放緩，這也是李寧股票下跌的潛在原因。李寧品牌的實際消費人群年齡整體偏大，35-40歲的人群比例為一半以上。而對于體育用品品牌來說，14-25歲的年輕人群是更為理想的消費群體。所以李寧大刀闊斧，變換標志，改掉廣告語，重磅推出“90后李寧”。而事實證明李寧這種劃分年代界限的品牌營銷模式效果并不理想，不僅傷害了70后、80后的感情，而且90后也并不那么買賬。

李寧品牌在重塑上的教訓(xùn)卻是值得我們借鑒的。沒有不理想的客戶，只有不賣座的產(chǎn)品。筆者認為，中國制造企業(yè)在品牌塑造上應(yīng)該注意兩點：第一是以產(chǎn)品質(zhì)量塑造品牌，而不是去挑剔客戶。按照李寧的思路，如果李寧以年代界限來劃分消費全體這顯然是不合理的，更何況你生產(chǎn)的產(chǎn)品能不能達到客戶的要求還是未知數(shù)。所以我們企業(yè)打造品牌首先要修煉自身，產(chǎn)品質(zhì)量過硬。第二是品牌重塑以市場為依托盈利為目的，而不是為了品牌而塑造品牌。李寧自以為14-25歲的年輕人群是才是體育用品品牌最為理想的消費人群，殊不知運動是不分年齡的。其他企業(yè)亦是如此，不可忘記重塑品牌的目的：進一步開拓市場、提升利潤、發(fā)展企業(yè)，如果為了品牌而重塑品牌則是舍本逐末、得不償失。

（三）行業(yè)競爭：逆水行舟不進則退，需發(fā)揮好自身優(yōu)勢

李寧市值大幅縮水的第三個潛在原因是對市場競爭警惕不夠。建國初期供不應(yīng)求的賣家市場局面早已一去不復(fù)返，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天所呈現(xiàn)的是買家市場：同種商品有多個不同的生產(chǎn)廠家，消費者的選擇機會多。在這種時候只有發(fā)揮自身優(yōu)勢在能在市場上占有一席之地?，F(xiàn)在消費者對李寧的普遍評價是東西越來越貴，偏離了老板姓。打造國際品牌是李寧的目標也是國人的希望，但丟掉性價比高的優(yōu)勢，單純從價格上與國際品牌看齊，至少在目前看來，李寧是失策的。

行業(yè)競爭如逆水行舟、不進則退，發(fā)揮好自身優(yōu)勢同樣是其他企業(yè)的生存之道：如果技術(shù)上沒有明顯優(yōu)勢，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，最大限度讓利于客戶可贏得市場；如果生產(chǎn)成本高，但在技術(shù)上領(lǐng)先，人無我有、人有我優(yōu)也可獲得客戶信賴；若果在價格和技術(shù)上都不過人，但肯下功夫在商業(yè)模式上創(chuàng)新，為客戶提供不可替代的附加值，亦不失為生財之道?？傊褐?，以己之長搏人之短是在市場競爭中取勝的“不二法門”。

（四）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：在夯實品牌營銷的基石上提升品牌價值

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意味著變革，意味著要打破舊有的企業(yè)發(fā)展機制，沒有人會拒絕改變，但是人們都拒絕被改變。任何企業(yè)要成功的實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都是極為陣痛的。戰(zhàn)略的選擇是有所為和有所不為，中小企業(yè)主多是白手起家、自我奮斗的實干家，他們大多經(jīng)營家族企業(yè)，沒有受過企業(yè)文化的熏陶。這些人創(chuàng)辦企業(yè)全憑膽魄和熱情。他們大多不重視品牌營銷，也不會使用專業(yè)方法開展品牌營銷，這成了企業(yè)不能做大做強的致命弱點。那么，小企業(yè)怎樣贏得大市場？中小企業(yè)該思考哪些事、如何思考、以及如何制定經(jīng)營模式，才能在大型企業(yè)主宰的的弱肉強食的市場中確保自己的位置，才不會被稱霸的大象踩扁，從而可以達成持續(xù)性的成長。那么，如何才能成功地進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素是什么呢？李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迷局使我們應(yīng)注意把握這幾點：

第一，價值定位是前提。作為一個企業(yè)首先要明確自己的使命即存在的價值是什么，然后根據(jù)企業(yè)使命，在對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件充分研究分析的基礎(chǔ)上找出企業(yè)面臨的機遇與威脅、擁有的優(yōu)勢與劣勢，最終明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，進一步明確企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域與核心業(yè)務(wù)范圍即將為市場提供什么產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)選定的事業(yè)領(lǐng)域，細分目標市場并解析產(chǎn)業(yè)價值鏈，在價值鏈上選擇關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中配置資源予以突破性發(fā)展，形成競爭優(yōu)勢。依托自身優(yōu)勢，建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源整合與強強合作打通產(chǎn)業(yè)價值鏈，并共享價值鏈帶來的增殖效益。

第二。產(chǎn)業(yè)升級是目的。企業(yè)是一個永續(xù)經(jīng)營的組織，其存在價值最終要通過所經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)對社會做出的貢獻來衡量。企業(yè)經(jīng)營者的基本責任是不但要使今天所做的一切具有現(xiàn)實意義，更需要對企業(yè)的發(fā)展具有未來價值。這個未來價值就是要有利于產(chǎn)業(yè)競爭力的不斷提升，有利于公司的持續(xù)經(jīng)營。因此，根據(jù)企業(yè)的使命與戰(zhàn)略，以務(wù)實的態(tài)度與首創(chuàng)精神來推動產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步與持續(xù)發(fā)展才是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本目的。

第三，管理升級是基礎(chǔ)。管理是通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和控制等措施來實現(xiàn)企業(yè)一體化運營并達成戰(zhàn)略目標的過程。有效的管理是避免組織離散，實現(xiàn)一體化經(jīng)營的前提，也是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的基礎(chǔ)。管理轉(zhuǎn)型要以完善公司法人治理結(jié)構(gòu)為核心，建立集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合、激勵與約束相統(tǒng)一的組織體系、目標管理體系和運行機制，以實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)方式由單靠個人魅力和權(quán)威到靠魅力、權(quán)威和組織化；決策由憑經(jīng)驗、靠直覺到憑信息、靠科學(xué)；組織運作由抓具體人、具體事到抓帶頭人、抓組建功能團隊，實現(xiàn)統(tǒng)一目標指導(dǎo)下的功能團隊協(xié)作；員工成長由單渠道到多渠道；考核激勵由單目標體系到多目標體系；投資與子公司管理由諸侯化、離散化到集約化、集團化等。

第四，資本運營是手段。資本運營是指根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要獲取并有效配置資源的方式、方法或手段。資本運營是科學(xué)，不是投機，其實質(zhì)是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展需要對自身進行的一種揚棄，即“新陳代謝”與“吐故納新”。有效的資本運營必須以實業(yè)支撐為基礎(chǔ)和目的。為此，可將資本運營分為三個層次，即有效配置自有資產(chǎn)，靠自我積累，滾動發(fā)展；合理利用信貸資金，有效配置，借力發(fā)展；股權(quán)轉(zhuǎn)讓，增資擴股，直接融資，一體化發(fā)展。

第五，企業(yè)文化轉(zhuǎn)型是核心。企業(yè)文化是特定企業(yè)的成員當下普遍自覺的觀念和遵循的規(guī)則系統(tǒng)，是隱藏在組織細胞核中的基因密碼?，F(xiàn)代管理的趨勢是由人管人到制度管人到文化管理。企業(yè)文化的核心價值在理念，企業(yè)文化的價值體現(xiàn)在行為。要通過明確企業(yè)存在價值與使命，規(guī)劃戰(zhàn)略與愿景，確立公理與規(guī)則，實施激勵與約束、教育與培訓(xùn)等措施來建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，引導(dǎo)核心理念的廣泛認同與普遍的自覺行動。

第六，人力資本是保障。企業(yè)的競爭是人力資源的競爭，更是人力資本和人力資本結(jié)構(gòu)的競爭。人才是企業(yè)的第一資源，要以組織愿景為旗幟去召喚、以利益機制為紐帶去凝聚有共同理念與事業(yè)追求之士。要致力于發(fā)現(xiàn)和造就了不起的人，圍繞了不起的人去組建了不起的團隊，然后，通過統(tǒng)一目標下有自治性的團隊的協(xié)同努力，去造就了不起的產(chǎn)品和服務(wù)，去開創(chuàng)了不起的事業(yè)與未來。

李寧的失位與失誤終究是企業(yè)的戰(zhàn)略失誤。主要表現(xiàn)在：第一個失誤是品牌定位；第二個失誤是品牌營銷；第三個失誤是競爭策略；第四個失誤是團隊管理。假如李寧公司在未來的經(jīng)營中沒有重大戰(zhàn)略性失誤，那么李寧公司將成為中國體育用品行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者，在不久的將來，伴隨國家實力在全球地位的上升，李寧也必將參加到國際體育用品市場的全球化競爭中，并成為國際化品牌。市場競爭是一場長跑運動而不是一次短跑?？v覽中國體育用品行業(yè)的發(fā)展歷史我們應(yīng)該從李寧公司的“迷霧”中尋找答案。實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型是擺在我國企業(yè)品牌面前的一項戰(zhàn)略性任務(wù)。如何實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型？應(yīng)著重從戰(zhàn)略明晰、內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、激勵機制建立、人才培養(yǎng)和完善運營管理五個方面下功夫。